咖啡行業(yè)市場(chǎng)分析

咖啡行業(yè)市場(chǎng)分析咖啡行業(yè)坡長(zhǎng)雪厚，投資前景廣闊咖啡產(chǎn)業(yè)鏈咖啡產(chǎn)業(yè)分為上游、中游和下游。其中上游主要包括：（1）種植咖啡種子、采摘咖啡豆，并將咖啡豆進(jìn)行初加工得到咖啡生豆；（2）生產(chǎn)用于咖啡調(diào)味的植脂末；（3）生產(chǎn)用于制作咖啡的咖啡機(jī)。中游則主要包括深加工咖啡生豆以生產(chǎn)咖啡熟豆、咖啡粉、咖啡液、速溶咖啡粉、凍干咖啡粉、掛耳咖啡、即飲咖啡等咖啡產(chǎn)品。下游則主要分為現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶咖啡三大類，品牌商將從中游得到的咖啡深加工產(chǎn)品進(jìn)行包裝和進(jìn)一步加工后提供給消費(fèi)者?？Х犬a(chǎn)業(yè)鏈-上游咖啡豆全球咖啡豆產(chǎn)量趨于穩(wěn)定。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）公布數(shù)據(jù)，全球咖啡豆產(chǎn)量自2018年觸頂后有所回落，2021年產(chǎn)量為1.67億袋，預(yù)計(jì)2022年咖啡豆產(chǎn)量基本持平。在咖啡豆各大產(chǎn)區(qū)中，巴西常年保持產(chǎn)量第一，2021年產(chǎn)量為0.58億袋，占全球產(chǎn)量的34.8%。越南和哥倫比亞分別位列第二、第三，2021年產(chǎn)量為0.316和0.13億袋，分別占比18.9%/7.8%。云南為中國(guó)咖啡主要產(chǎn)區(qū)。《2023年度云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，云南咖啡產(chǎn)量自2016年以來常年保持在10萬噸以上，2022年云南咖啡種植面積為127.3萬畝，咖啡產(chǎn)量達(dá)14.3萬噸，滿足中國(guó)咖啡需求。咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-上游植脂末、咖啡機(jī)植脂末市場(chǎng)前景廣闊。植脂末俗稱“奶精”，由植物油和酪蛋白組成，主要用于茶飲、咖啡等調(diào)味、加工。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)植脂末市場(chǎng)規(guī)模為67.97億元，2015-2020年CAGR為8.39%，下游茶飲市場(chǎng)和咖啡市場(chǎng)高增需求帶動(dòng)背景下前景廣闊?？Х葯C(jī)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)品牌悄然崛起。據(jù)GFK中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)在2022年達(dá)到26.3億元，5年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過雙位數(shù)，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將突破40億元。咖啡機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌后起直追：據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，在2021年和2022年電商大促中，咖啡機(jī)銷量TOP50中國(guó)產(chǎn)品牌占比由21年618的20%上漲到22年雙十一的32%，逐漸成為全球市場(chǎng)中不可忽視的力量?？Х犬a(chǎn)業(yè)鏈-中游深加工我國(guó)中游產(chǎn)業(yè)鏈三類廠商擁有不同發(fā)展策略：（1）下游頭部咖啡品牌為保持自身咖啡獨(dú)特風(fēng)味、規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，開始自建咖啡加工供應(yīng)鏈，預(yù)計(jì)星巴克、瑞幸、庫(kù)迪均將擁有萬噸級(jí)別的咖啡豆加工產(chǎn)能。（2）傳統(tǒng)中游咖啡豆加工商為賺取更多咖啡產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，紛紛布局凍干咖啡、冷萃咖啡液等高附加值產(chǎn)品：如魔飲擁有每天可生產(chǎn)15噸咖啡萃取濃縮液以及30萬粒速溶凍干咖啡產(chǎn)線、佳禾未來將釋放2840噸凍干咖啡粉產(chǎn)能、立宇咖啡萃取液生產(chǎn)量可達(dá)6000噸/年。（3）小微精品廠商主要為客戶提供定制化服務(wù)，并逐步發(fā)展處共享工廠新模式，為小型精品咖啡店提供全新解決方案。咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-下游咖啡產(chǎn)品下游咖啡品類豐富。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，下游咖啡可以分為現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、速溶咖啡和其他類型四大咖啡產(chǎn)品類型，其中，現(xiàn)磨咖啡一般為現(xiàn)場(chǎng)研磨咖啡豆后進(jìn)行沖泡，風(fēng)味最佳、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高；即飲咖啡基于其便攜性受到諸多消費(fèi)者青睞；速溶咖啡品類極為豐富、產(chǎn)品發(fā)展較早，擁有一批忠實(shí)受眾?，F(xiàn)磨咖啡天花板較高。歐睿國(guó)際顯示，目前我國(guó)咖啡市場(chǎng)中現(xiàn)磨咖啡占據(jù)更大市場(chǎng)份額，且未來保持較高增速，行業(yè)天花板較高，前景廣闊?？Х犬a(chǎn)業(yè)鏈-下游即飲咖啡市場(chǎng)較為集中，雀巢成為龍頭。雀巢為最早進(jìn)入中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的玩家之一，發(fā)展歷史悠久、品牌實(shí)力強(qiáng)勁。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中雀巢為唯一龍頭，市占率達(dá)到47.2%；星巴克、三得利、麒麟、貝納頌、Georgia等咖啡品牌為第二梯隊(duì)，均占有個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額；其他咖啡品牌市場(chǎng)占有率較低，共享26.7%的即飲咖啡市場(chǎng)?？傮w而言，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)較為集中，雀巢已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)龍頭，但由于星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡品牌享有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，且具有良好品牌效應(yīng)，未來或許會(huì)成為即飲咖啡高端化進(jìn)程中不可忽視的力量。咖啡產(chǎn)業(yè)鏈-下游速溶咖啡雀巢絕對(duì)領(lǐng)先，市場(chǎng)較為集中。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)集中，2019年CR3為70.5%，2022年CR3為73.2%。其中雀巢市場(chǎng)份額常年保持在60%以上為絕對(duì)龍頭；三頓半表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)份額由2019年的1.1%提升到2022年的9.1%；意利咖啡市場(chǎng)份額也有所提升，由2019年的1.5%提升為2022年的2.1%。多品牌存在較強(qiáng)客戶粘性。根據(jù)淘寶發(fā)布的速溶咖啡回購(gòu)榜，三頓半、碧翠園、瑞幸、雀巢等品牌擁有較強(qiáng)客戶粘性，新興品牌如熊貓不喝也開始逐步積累客戶群體?？Х劝l(fā)展歷史回顧——美國(guó)發(fā)展歷史精品咖啡使美國(guó)咖啡市場(chǎng)觸底反彈，競(jìng)爭(zhēng)格局已定，總增速穩(wěn)定。根據(jù)美國(guó)國(guó)家咖啡協(xié)會(huì)，自1950至20世紀(jì)80年代中期，有咖啡飲用習(xí)慣的人數(shù)比例一直在下降，直到精品現(xiàn)磨咖啡的出現(xiàn)，給美國(guó)咖啡市場(chǎng)一劑強(qiáng)力助推劑。如今在全球咖啡市場(chǎng)中，美國(guó)市場(chǎng)占比遙遙領(lǐng)先，其中現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)占比始終高于85%，隨著即飲咖啡市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡的占比均有下降。美國(guó)人均咖啡消費(fèi)量從19世紀(jì)快速增長(zhǎng)，至1960s觸頂回落，后精品咖啡（星巴克）在19世紀(jì)80年代后再度拉動(dòng)人均咖啡消費(fèi)量回升。1830年美國(guó)年人均咖啡消費(fèi)量約為3磅，一個(gè)世紀(jì)后增長(zhǎng)到了10磅左右。發(fā)展至19世紀(jì)中期速溶咖啡因?yàn)榭诟胁詈筒唤】档膯栴}沒能持續(xù)帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)，直至星巴克等精品咖啡出現(xiàn)在1980s后重新引領(lǐng)咖啡浪潮。對(duì)比中國(guó)，根據(jù)歐睿國(guó)際，中國(guó)人均每日咖啡消耗量動(dòng)態(tài)看溫和上升，自2008年的0.05千克上漲至2022年的0.08千克；靜態(tài)看人均咖啡消耗量絕對(duì)值和美國(guó)存在較大差距，中國(guó)咖啡習(xí)慣仍待培育。瑞幸咖啡：后起之秀，涅槃重生發(fā)展沿革：咖啡行業(yè)后起之秀，財(cái)務(wù)暴雷后涅槃重生瑞幸咖啡是中國(guó)本土連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌龍頭，創(chuàng)立于2017年，總部位于廈門，是中國(guó)門店數(shù)最大的連鎖咖啡品牌之一。瑞幸從創(chuàng)立至今的發(fā)展沿革可以分為“創(chuàng)始與興起”、“上市與暴雷”、“變革與重生”三個(gè)階段。瑞幸咖啡僅用不到兩年就完成了品牌創(chuàng)立到納斯達(dá)克上市，刷新全球最快上市記錄。瑞幸通過線上與線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式和高性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)，并接連不斷地推出爆款單品，配合緊貼熱點(diǎn)的營(yíng)銷方案，迅速在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。2020年2月，渾水發(fā)布瑞幸咖啡做空?qǐng)?bào)告指責(zé)瑞幸財(cái)務(wù)造假，同年4月，瑞幸承認(rèn)財(cái)務(wù)造假3億美元，在之后的幾個(gè)月內(nèi)，公司清退了知曉或參與財(cái)務(wù)造假的員工，并任命郭謹(jǐn)一為新董事長(zhǎng)兼CEO。商業(yè)模式：直營(yíng)+加盟共話瑞幸宏圖門店擴(kuò)張有直營(yíng)和加盟兩種模式。19年9月首次開啟“零售伙伴”模式，20年4月爆出財(cái)務(wù)造假后，部分自營(yíng)門店關(guān)閉，加盟店數(shù)量增加緩慢，直至22年底與23年初，分別兩次擴(kuò)大省市范圍招募新加盟商。23年5月，瑞幸宣布開放“帶店加盟”模式，面向持有租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的加盟商，更有利于門店搶占選址優(yōu)勢(shì)。瑞幸對(duì)加盟商不收取加盟費(fèi)，從加盟店獲取的收入主要來自原材料和設(shè)備的出售，以及分級(jí)收入抽成。與新零售伙伴的合同期限一般為三年，截止23Q1，加盟店續(xù)約率達(dá)97%。目前一二線城市絕大多數(shù)門店為直營(yíng)店，加盟店多分布于瑞幸等咖啡品牌開發(fā)較少的低線城市。造假風(fēng)波過去后，加盟店的數(shù)量及收入占比快速增長(zhǎng)，截止23年3月底，加盟店數(shù)量約為總門店數(shù)的34%，收入占比約23.1%。經(jīng)營(yíng)狀況：營(yíng)收不斷上升，門店快速擴(kuò)張門店快速擴(kuò)張，23年達(dá)成萬店成就。細(xì)分瑞幸開店進(jìn)程可以分為三個(gè)階段：（1）專注直營(yíng)（2017-2019年9月）：該階段瑞幸專注直營(yíng)，憑借自身強(qiáng)大資本實(shí)力快速開店3000家，具備初步與星巴克抗衡的實(shí)力；（2）引進(jìn)加盟商（2019年12月-2020年12月）：由于消費(fèi)場(chǎng)景受到一定程度損傷，為控制開店成本，瑞幸開始引入加盟商，并縮減自身直營(yíng)店數(shù)量。截止2020年12月，瑞幸直營(yíng)門店縮減至3929家，加盟門店數(shù)上升至874家；（3）直營(yíng)加盟齊頭并進(jìn)（2021年3月-至今）：經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸仍保持積極開店策略，加盟、直營(yíng)共同發(fā)力，不斷下沉市場(chǎng)培養(yǎng)更多客戶。該階段公司門店數(shù)再度迎來大幅增長(zhǎng)，并于2023年6月達(dá)成萬店成就。股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，管理回歸正軌大鉦資本為大股東。瑞幸咖啡全資持有多家子公司，保障了集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。2020年受到財(cái)務(wù)造假風(fēng)波影響，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大變動(dòng)。2022年1月，大鉦資本牽頭IDG資本等買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股權(quán)的收購(gòu)。截至2023年4月6日，大鉦資本持有18.6%的A類股，及100%的B類股，及96%的高級(jí)可轉(zhuǎn)債，共持有瑞幸咖啡55.7%的投票權(quán)。目前公司股權(quán)主要由大鉦資本、愉悅資本、管理層、IDG和AresSSG等所有。公司管理層變動(dòng)，逐步回歸正軌。財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，公司反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)整董事會(huì)和高級(jí)管理層。時(shí)任瑞幸CEO錢治亞和COO劉劍被停職，2020年7月，原董事長(zhǎng)陸正耀被解職，郭瑾一新任董事長(zhǎng)兼CEO。目前財(cái)務(wù)造假問題已基本解決，新任管理層管理經(jīng)驗(yàn)豐富，董事會(huì)與高管趨于穩(wěn)定，公司管理和運(yùn)營(yíng)回歸正軌。商業(yè)模式：直營(yíng)保障口碑，加盟加密市場(chǎng)純直營(yíng)模式（2017.10-2019.09）：瞄準(zhǔn)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)中端定位產(chǎn)品空缺，用直營(yíng)店試行單店模型。直營(yíng)店由總部直接開設(shè)和管理，營(yíng)收與成本可視可控，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，形成自有的管理體系，明確盈利模型，為后期快速開店做準(zhǔn)備。直營(yíng)+加盟模式（2019.09-至今）：加盟店高增速擴(kuò)張，加密現(xiàn)有市場(chǎng)、拓展低線城市。單店模型成熟后，為營(yíng)收增長(zhǎng)的目的，瑞幸通過加盟的方式，在無門店的目標(biāo)低線城市快速占據(jù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位。前期培訓(xùn)與管理套用已有體系，門店運(yùn)營(yíng)利用其數(shù)字化系統(tǒng)，分析門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，智能安排進(jìn)貨、調(diào)貨等，監(jiān)控門店操作流程規(guī)范，做到保質(zhì)保量開新店。同時(shí)，高線城市（一線、新一線及部分二線城市）的新店仍以直營(yíng)為主，向?qū)懽謽?、校園等位置擴(kuò)張。產(chǎn)品端：推新+聯(lián)名，打造獨(dú)特爆品矩陣增強(qiáng)產(chǎn)品力，走實(shí)力大單品路線。2021年4月瑞幸推出S+級(jí)單品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便迅速成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，至今歷經(jīng)2年銷量已突破3億杯。經(jīng)過數(shù)次實(shí)踐，瑞幸逐漸探索出一套“大拿鐵”的底層產(chǎn)品邏輯，主要推出更適合國(guó)人口味的奶咖和茶咖。生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵成為長(zhǎng)生命周期的基礎(chǔ)大單品，同時(shí)通過“系統(tǒng)化策略”推出更多新爆品。高品質(zhì)低價(jià)格，突破精品咖啡和大眾消費(fèi)市場(chǎng)的“壁壘”。根據(jù)各品牌咖啡同類產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，瑞幸現(xiàn)制咖啡單品價(jià)格保持在20元左右，低于星巴克、MStand等精品咖啡品牌，與庫(kù)迪咖啡、Manner等品牌價(jià)格相仿。其定價(jià)策略更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求，擁有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，不論從價(jià)格還是口味方面，都深受大眾喜愛，接受程度高。深耕高品質(zhì)供應(yīng)鏈，向上溯源向深拓展瑞幸擁有穩(wěn)定且龐大的供應(yīng)鏈，主要從原材料采購(gòu)、工廠布局、物流保障、智能化系統(tǒng)四個(gè)方面對(duì)供應(yīng)鏈的管理自成一套體系。降低對(duì)外部的依賴，深耕上游原材料采購(gòu)。瑞幸從中國(guó)云南、危