哇哈哈廣告策劃

哇哈哈廣告策劃3/1/2022小組分工資料收集：賴顏君盧中俊圖片收集：杜小玉梁嶙ppt演講:雷詩雨3/1/2022前言童年像一幅褪色的畫，貼在記憶迷離的墻壁上；童年像一首歡快的歌，訴說著那些過去的故事；童年像一支悠揚(yáng)的笛，吹奏著人生最美好的樂章；童年是夢(mèng)，夢(mèng)出外婆的橋；童年是橋，接著未來的路；童年是路，讓我們?cè)阶咴竭h(yuǎn)····12公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介3消費(fèi)者分析產(chǎn)品介紹目錄4市場(chǎng)分析5優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)目錄89媒體推廣策略財(cái)務(wù)預(yù)算10 總結(jié)6目標(biāo)預(yù)期效果7校園懷舊特色活動(dòng)一.公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介娃哈哈企業(yè)介紹杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個(gè)基地近150家

分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。2013胡潤(rùn)品牌榜民營(yíng)企業(yè)榜，娃哈哈以220億元品牌價(jià)值，排名第五在中國民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。娃哈哈發(fā)展過程1987年，校辦企業(yè)1989年，營(yíng)養(yǎng)食品廠1991年，娃哈哈集團(tuán)1996年，全國化戰(zhàn)略實(shí)施代售第一階段渠道變革第二階段渠道變革第三階段渠道變革娃哈哈集團(tuán)旗下主要產(chǎn)品二.產(chǎn)品介紹產(chǎn)品分析品牌：娃哈哈AD鈣奶產(chǎn)品支撐點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)牛奶+維生素A和維生素D+碳酸鈣產(chǎn)品定位：時(shí)尚健康新定位品牌訴求點(diǎn)：好喝又補(bǔ)鈣產(chǎn)品包裝：220mlPET包裝為主傳播方式：電視廣告為主,品牌合作,多個(gè)媒體立體廣告組合傳播。零售價(jià)￥2/瓶廣告代言人：張睿AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。產(chǎn)品特點(diǎn)娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體－－奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。3/1/2022產(chǎn)品理念當(dāng)今人們?cè)絹碓絻A向于“綠色、健康”的產(chǎn)品，尤其是對(duì)大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體而言，而娃哈哈AD鈣奶飲品，采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體——牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣，很好地迎合了消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品包裝2014年，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)整，第三次推出升級(jí)版AD鈣奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。產(chǎn)品除了本身添加了維生素A和維生素D外，相比較之前的包裝也有了明顯改進(jìn)，瓶身以懷舊色彩濃重的白色和綠色為主，產(chǎn)品LOGO下面也增加了紅領(lǐng)巾設(shè)計(jì)，在瓶身更是增加了“新的升級(jí)”字樣，讓擁有主要支付能力的80后、90后年輕兒時(shí)的記憶，爸爸、媽媽群體有了更多共鳴。除了以上設(shè)計(jì)外，產(chǎn)品還包含有手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)等80。90后元素。本次娃哈哈AD鈣奶在高校市場(chǎng)上的推廣主要以高校大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效地營(yíng)銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。3/1/2022近年來，國內(nèi)含乳飲料市場(chǎng)發(fā)展十分快速，形勢(shì)也很喜人。2011-2014年中國乳飲料需求量情況單位：萬噸來源：中國市場(chǎng)調(diào)查研究中心那些曾經(jīng)在我們記憶中的老牌牛奶飲品越來越值得留戀，娃哈哈AD鈣奶就是其中之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)者年齡段中，10-20歲：80%的人喝過，但也只有30%的人是娃哈哈AD鈣的忠實(shí)顧客。20-30歲：95.64%的人喝過娃哈哈AD鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈AD鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。在這個(gè)懷舊情懷越來越濃郁的年代里，重新回味一下童年，給娃哈哈AD鈣奶加上成長(zhǎng)的包裝，未必不是消費(fèi)者所愿意接受的。據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前沒有一家乳制品是采用懷舊方式銷售產(chǎn)品的，而且高校大學(xué)生對(duì)乳制品飲料的需求巨大具有巨大的市場(chǎng)潛力，而我們銷售團(tuán)隊(duì)主要針對(duì)的是全國在校大學(xué)生進(jìn)行懷舊方式的營(yíng)銷，故市場(chǎng)前景較好。12市場(chǎng)背景介紹市場(chǎng)前景分析3競(jìng)品分析市場(chǎng)背景介紹娃哈哈AD鈣奶是娃哈哈集團(tuán)曾經(jīng)主推的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)訴求及口感優(yōu)質(zhì)，因此，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，由于08年“毒奶粉”事件的影響，該產(chǎn)品受到很大牽連，最終在市場(chǎng)上消失，并逐漸被全益生菌發(fā)酵酸奶爽歪歪所代替。時(shí)至2011年，娃哈哈集團(tuán)再次推出鋅AD鈣，并把該產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但產(chǎn)品的市場(chǎng)反響并不大。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2014年，經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)整，娃哈哈集團(tuán)第三次推出升級(jí)版AD鈣奶，并將該產(chǎn)品賦予眾望。市場(chǎng)前景分析越來越多的牛奶飲品出現(xiàn)在了市場(chǎng)之上，比較有名氣有酸酸乳、真果粒之類的。飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量保持較快的增長(zhǎng)速度，人

均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)上升勢(shì)頭?，F(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的崛起，從而使瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品種

受到更多消費(fèi)者的青睞。尤其是乳制品飲料，憑借其健康天然、

快捷、方便、營(yíng)養(yǎng)的形象深受大眾喜愛。娃哈哈AD鈣奶正是以這種“時(shí)尚、健康”的形象再次出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，定能以其“回不去的童年，忘不了的味道”的情感營(yíng)銷來俘獲消費(fèi)者的芳心。競(jìng)品分析12品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3價(jià)格優(yōu)勢(shì)4劣勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)娃哈哈擁有被大眾認(rèn)可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融資渠道加速企業(yè)發(fā)展，娃哈哈高水平的消費(fèi)者知曉與忠誠度，極大地降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高，這對(duì)娃哈哈的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了神奇作用，并在與經(jīng)銷商和零售商合作時(shí)處于有利地位。使娃哈哈品牌迅速擴(kuò)張全國，完成了全國性的生產(chǎn)布局，達(dá)到600萬噸的產(chǎn)能，在飲料行業(yè)中，一直處于龍頭地位。娃哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸收的最佳載體－－奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D促進(jìn)鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣。娃哈哈AD鈣奶飲料經(jīng)保健功能試驗(yàn)表明：具有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，并獲批準(zhǔn)為保健食品。AD鈣奶作為一種時(shí)尚健康飲品，具有幫助減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松增強(qiáng)骨骼、預(yù)防直腸癌等多種功效。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3/1/2022價(jià)格優(yōu)勢(shì)娃哈哈AD鈣奶價(jià)格合理，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓更多的8090后回味童年。劣勢(shì)娃哈哈AD鈣奶曾出現(xiàn)過質(zhì)量問題，在消費(fèi)中心中仍留有陰影。娃哈哈AD鈣隱退市場(chǎng)多年，再次打入市場(chǎng)認(rèn)可度不高挑戰(zhàn)較大。通過微營(yíng)銷、廣告推廣以及其他活動(dòng)的推廣活動(dòng)喚起全國高校同學(xué)們對(duì)童年和娃哈哈AD鈣奶美好回憶，從

而產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚健康”的新定位，幫助娃哈哈AD鈣奶系列搶占高校市場(chǎng)份額，做高校乳制品行業(yè)第一。懷舊派對(duì)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)布置成兩部分，分為童趣坊和童味坊，讓所有來的同學(xué)都能感受到濃濃復(fù)古味。在童趣坊，各種兒時(shí)的經(jīng)典游戲都將重現(xiàn)，你可以在童趣坊盡情的玩耍，向好友們展示自己高超的技巧，同時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)安排經(jīng)典游戲（如：滾鐵環(huán)、丟沙包、拔河、打彈珠）邀請(qǐng)到場(chǎng)嘉賓參加，完成相應(yīng)的任務(wù)或勝過對(duì)方就可以獲得娃哈哈AD鈣奶的獎(jiǎng)勵(lì)。而在童味坊兒時(shí)各種熟悉的味道會(huì)被喚起，在現(xiàn)場(chǎng)安排一大桌兒時(shí)的零食（如：棉花糖、泡泡糖、麻花、山楂片）一邊品嘗美食一邊喝著AD鈣奶，那些年的滋味不如和好友們一起分享吧！另每購2瓶可通過折紙東南西北游戲進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)流程準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)布置：活動(dòng)帳篷，桌椅，宣傳板，簽到墻，音響設(shè)備，魔術(shù)氣球，

其他小禮品銷售創(chuàng)意：1.現(xiàn)場(chǎng)會(huì)通過音響播放同名經(jīng)典兒歌《娃哈哈》和其他兒童曲，

用來營(yíng)造一個(gè)歡樂的氛圍活動(dòng)參加，凡是來活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人員，在簽到墻上簽上自己的名字，就可以得到一個(gè)魔術(shù)氣球小動(dòng)物進(jìn)行捆綁式銷售，買1到2板AD鈣奶，可以送1到2個(gè)魔術(shù)氣球小動(dòng)物和神秘小禮物活動(dòng)流程：暫定，等待活動(dòng)主辦方的具體安排和調(diào)動(dòng)，3/1/2022娃哈哈“AD鈣奶，帶你找童年”主題活動(dòng)布置一間教室，寫著黑板報(bào)的黑板，穿著年代校服的同學(xué)們，初、高中時(shí)代獨(dú)有的一尺見方的黃桌面、綠桌腿的桌子，一些內(nèi)

頁泛黃卻保存完好的武俠小說、漫畫書；還有一些“那個(gè)年代”

常常見到的東西：算盤、磁帶、大杠自行車、舊電視機(jī)、爆米花

機(jī)。當(dāng)然懷舊的現(xiàn)場(chǎng)少不了娃哈哈AD鈣奶，人手一瓶、插上吸管，大吸一口，“還是那個(gè)味道”！12網(wǎng)絡(luò)宣傳超市推廣3活動(dòng)贊助3/1/2022網(wǎng)絡(luò)宣傳·“微營(yíng)銷”：利用微博、微信這一新興網(wǎng)絡(luò)通訊工具，開通娃哈哈AD鈣奶官方微博、微信，發(fā)布產(chǎn)品信息，發(fā)布活動(dòng)信息，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！て放茟?zhàn)略聯(lián)盟：與騰訊網(wǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷廣告宣傳，騰訊網(wǎng)是當(dāng)前大部分大學(xué)生生活中一個(gè)不可缺少的網(wǎng)站站與我們目標(biāo)消費(fèi)者的定位相契合?！に阉饕娓?jìng)價(jià)排名推廣。在百度等搜索引擎網(wǎng)站關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名優(yōu)先推廣,看產(chǎn)品關(guān)鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額?！ぜ磿r(shí)通訊工具及社交類網(wǎng)站。在這些網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告。新浪微博百度貼吧推廣

淘寶店鋪推廣等等3/1/2022超市推廣“以老推新”以娃哈哈成熟產(chǎn)品的營(yíng)銷帶動(dòng)重新進(jìn)入市場(chǎng)的娃哈哈AD鈣奶的促銷，購買娃哈哈系列產(chǎn)品“開蓋有獎(jiǎng)”，具體方法為：如購買娃哈哈系列的其他飲料，開蓋有獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為AD鈣奶，并不是我們平時(shí)買一贈(zèng)一、再來一瓶等活動(dòng)。“買三贈(zèng)一”利用消費(fèi)者理性消費(fèi)的心理，買三瓶AD鈣奶贈(zèng)送一瓶AD鈣奶一瓶。以此帶動(dòng)消費(fèi)。3/1/2022活動(dòng)贊助學(xué)生在校會(huì)參與許多活動(dòng)。高校贊助是大型企業(yè)都會(huì)去做的一塊，而贊助什么部門,贊助什么活動(dòng)就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校訪問了解該高校最具影響力的社團(tuán)或者部門并贊助其品牌活動(dòng)。像本次娃哈哈贊助未來企業(yè)家協(xié)會(huì)舉辦夢(mèng)想企業(yè)家營(yíng)銷策劃大賽就是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。因?yàn)閷W(xué)生比企業(yè)更了解這個(gè)學(xué)校實(shí)際可操作的宣傳方式，80%的大學(xué)生對(duì)AD鈣奶早已淡忘。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實(shí)就已經(jīng)達(dá)到了。調(diào)查費(fèi)

制作費(fèi)

媒體費(fèi)

行政費(fèi)5%10%80%5%10萬元20萬元