現(xiàn)代企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)

企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)概論清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2001年12月1本課程的目的理解國(guó)際化戰(zhàn)略的根本問(wèn)題認(rèn)識(shí)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)了解行業(yè)分析的方法認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)及其進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)策略2主要涉及的問(wèn)題企業(yè)國(guó)際化的動(dòng)力？國(guó)際化潛力分析國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)類型價(jià)值鏈分析方法行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略3企業(yè)內(nèi)向或外向地

參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4兩個(gè)觀念國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也需要有國(guó)際經(jīng)營(yíng)的觀念中下企業(yè)也需要有國(guó)際經(jīng)營(yíng)的觀念5企業(yè)管理人員面臨的主要問(wèn)題企業(yè)開(kāi)展方向：向國(guó)內(nèi)還是向國(guó)外開(kāi)展？目標(biāo)市場(chǎng)選擇：如果向國(guó)外開(kāi)展，以哪些國(guó)家為目標(biāo)？市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：市場(chǎng)選定之后，以什么方式打入？國(guó)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的管理：如何管理企業(yè)國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)？6國(guó)際化動(dòng)力我們用四組因素來(lái)分析國(guó)家或行業(yè)國(guó)際化的動(dòng)力市場(chǎng)國(guó)際化動(dòng)力本錢國(guó)際化動(dòng)力政府國(guó)際化動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化動(dòng)力7市場(chǎng)國(guó)際化動(dòng)力相似的消費(fèi)者需求可移植的營(yíng)銷策略全球或區(qū)域性的顧客全球或區(qū)域性的渠道8相似的消費(fèi)者需求(I)區(qū)域內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)的其他國(guó)家對(duì)該產(chǎn)品/效勞有相似需求的程度例如:可樂(lè)行業(yè),商用銀行業(yè)要想獲得更好、更深入的分析，最好事先對(duì)以下方面進(jìn)行了解：目標(biāo)行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)造目標(biāo)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)9相似的消費(fèi)者需求(II)一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)演變促使這些國(guó)家中的消費(fèi)模式逐漸向西方興旺國(guó)家的模式靠近的程度例如：肯德雞和麥當(dāng)勞10相似的消費(fèi)者需求(III)影響消費(fèi)者需求的因素：氣候，物理環(huán)境文化11可移植的營(yíng)銷策略(I)營(yíng)銷方式在該國(guó)需求進(jìn)行調(diào)整的程度目標(biāo)國(guó)家對(duì)其他國(guó)家中采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略和方式一般接納的程度〔例如，對(duì)外國(guó)品牌、包裝和廣告的接受程度〕；媒體的可獲得性12可移植的營(yíng)銷策略(II)關(guān)鍵因素：語(yǔ)言、文化對(duì)英語(yǔ)的熟悉程度方言的種類多少文化的相似性13全球或區(qū)域性的顧客作為全球或區(qū)域顧客的公司有各區(qū)域的總部或在世界上有重要的業(yè)務(wù)如咨詢公司、物流配送公司等。如通用汽車在國(guó)際化的同時(shí),帶動(dòng)了一批其零部件供給商的國(guó)際化.14全球或區(qū)域的分銷渠道產(chǎn)品在全球或區(qū)域有相似的分銷渠道15本錢國(guó)際化動(dòng)力全球或區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的資源良好的物流體系良好的根底設(shè)施較低的國(guó)家本錢技術(shù)的作用16政府國(guó)際化動(dòng)力(I)優(yōu)惠的貿(mào)易政策優(yōu)惠的直接投資政策區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度沒(méi)有國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)17政府國(guó)際化動(dòng)力(II)可靠的法律保護(hù)－－對(duì)合同、商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相似的市場(chǎng)規(guī)那么18競(jìng)爭(zhēng)全球動(dòng)力全球/區(qū)域戰(zhàn)略的重要性如海爾進(jìn)入歐美市場(chǎng)，如Boston銀行在全球開(kāi)設(shè)辦事機(jī)構(gòu)等。國(guó)際化的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)相互依賴的跨國(guó)公司價(jià)值鏈全球化生產(chǎn)、全球化采購(gòu)、合理避稅等19行業(yè)的國(guó)際化潛力--市場(chǎng)的相似性規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢(shì)政府管制1920s1950s1990s

20世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一體化的三大紐帶21國(guó)際商務(wù)國(guó)際商務(wù)的規(guī)模國(guó)際經(jīng)濟(jì)的1/3納入了跨國(guó)生產(chǎn)和跨國(guó)銷售的分工體系.例如:美國(guó),1/3汽車消費(fèi),2/3服裝消費(fèi),9/10的電視機(jī)消費(fèi),100%的錄像機(jī)消費(fèi)來(lái)自進(jìn)口.1/6制成品,1/4農(nóng)產(chǎn)品向國(guó)外銷售中國(guó)外貿(mào)依存度4000億$/1萬(wàn)億$=40%22國(guó)際商務(wù)世界經(jīng)濟(jì)一體化每年遞增0.6%外經(jīng)貿(mào)占世界經(jīng)濟(jì)的比重來(lái)衡量世界分工的深化由橫向分工垂直分工由行業(yè)間貿(mào)易行業(yè)內(nèi)貿(mào)易外匯市場(chǎng)迅猛開(kāi)展23跨國(guó)公司跨國(guó)公司在全球經(jīng)濟(jì)中地位上升90年跨國(guó)公司的國(guó)外總產(chǎn)值超過(guò)了國(guó)際貿(mào)易很多跨國(guó)公司的國(guó)外收益超過(guò)國(guó)內(nèi)收益如?？松?吉列,波士頓銀行,可口可樂(lè),華旗銀行,IBM,HP,P&G,J.P摩根等跨國(guó)公司帶來(lái)了世界經(jīng)濟(jì)組織的變化從由價(jià)格為導(dǎo)向的純商業(yè)買賣開(kāi)展為開(kāi)放的世界經(jīng)濟(jì)體系24國(guó)際條約和組織的分類25國(guó)際條約和組織主要用以協(xié)調(diào)涉及多個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題經(jīng)濟(jì)政策問(wèn)題：關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘環(huán)境與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題：海洋污染問(wèn)題如公共產(chǎn)品問(wèn)題--公地的悲劇26GATT--WTO一、GATT誕生1944年，美、英、法國(guó)在美國(guó)布雷頓召開(kāi)著名的布雷頓會(huì)議，主要議題：1，解決匯率機(jī)制。2，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的主要來(lái)源。3，建立國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)組織。47年共23個(gè)國(guó)家在雙邊談判的根底上簽署了關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定。27GATT－WTOGATT的八輪回合1947年4月－1961年7月，進(jìn)行了5論談判，主要討論關(guān)稅減讓，64年－79年進(jìn)行了2論談判，主要討論非關(guān)稅減讓和關(guān)稅減讓。86年－93年烏拉圭回合，主要討論非關(guān)稅、效勞貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易及其關(guān)稅減讓。28GATT－WTO1995年1月1日，WTO宣布成立。最高權(quán)利機(jī)構(gòu)是部長(zhǎng)大會(huì)。禁止今日，共143個(gè)成員。29世界貿(mào)易組織機(jī)構(gòu)30從GATT到WTOWTO繼承了GATT的上千份降低貿(mào)易壁壘的協(xié)議，成為處理世界上幾乎所有國(guó)家間貿(mào)易關(guān)系的唯一國(guó)際組織WTO的三個(gè)主要作用促進(jìn)貿(mào)易的自由流動(dòng)而無(wú)副作用成為多邊貿(mào)易談判的論壇解決貿(mào)易爭(zhēng)端31WTO的整套協(xié)議中包括與貿(mào)易有關(guān)的投資協(xié)定〔TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures，TRIMS〕針對(duì)貿(mào)易補(bǔ)貼的協(xié)定〔Subsidies&CountervailingMeasures〕針對(duì)效勞的協(xié)定(GATS)與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定〔TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights,TRIPS〕爭(zhēng)端解決協(xié)定〔SettlementofDisputes〕32WTO中的主要原那么:推動(dòng)商品和效勞的貿(mào)易自由化〔Freertradeingoodsandservices〕最惠國(guó)原那么〔MostFavouredNationPrinciple〕國(guó)民待遇原那么〔NationalTreatment〕33最惠國(guó)待遇原那么在這條原那么之下，任何兩個(gè)成員國(guó)家之間所形成的關(guān)稅削減協(xié)議將對(duì)世界貿(mào)易組織的所有成員同樣適用。附加上某些條件限制后，這條原那么也同樣適用于效勞工程34國(guó)民待遇原那么合法進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品或效勞必須受到與該國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品或效勞同等的待遇。35WTO的決策機(jī)制:采用合意決策的作法，即如果任何一個(gè)與會(huì)的成員方對(duì)擬通過(guò)的決議不正式提出反對(duì)，就算達(dá)成合意。如通過(guò)合意未達(dá)成決定時(shí)，以投票決定。在部長(zhǎng)會(huì)議和總理事會(huì)上，成員方均有一票投票權(quán)，除非另有規(guī)定，通常以多數(shù)票為準(zhǔn)。

部長(zhǎng)會(huì)議和總理事會(huì)擁有對(duì)世貿(mào)組織各項(xiàng)協(xié)議的解釋權(quán)，運(yùn)用解釋作出的決定以成員方3/4投票為準(zhǔn)。

如要免除成員方義務(wù)，需部長(zhǎng)會(huì)議以3/4投票方式表決。36WTO中的爭(zhēng)端解決磋商專家小組聽(tīng)證專家小組審議會(huì)專家小組提出報(bào)告一方提出上訴裁定的執(zhí)行37約60天磋商，調(diào)停約45天組成專門小組，小組辯論約6個(gè)月小組向當(dāng)事各方報(bào)告約3星期小組向WTO成員國(guó)報(bào)告約60天做出最終裁決報(bào)告〔如果不申訴〕總共約1年約60到90天申訴報(bào)告約30天做出申訴后的裁決報(bào)告總共約1年零3個(gè)月38決議的執(zhí)行如果各方無(wú)法協(xié)商達(dá)成一致，那么可能強(qiáng)制要求一方給與補(bǔ)償或者暫緩實(shí)施關(guān)稅削減〔通常是重新開(kāi)始征收某些已經(jīng)削減了的關(guān)稅〕有一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)稱之為DSB(DisputeSettlementBody)來(lái)對(duì)決議的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)控和管理39發(fā)生在WTO之中和身上的爭(zhēng)論貿(mào)易是否應(yīng)該與勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、人權(quán)和環(huán)境等問(wèn)題掛鉤其他國(guó)家是否有必要干預(yù)某國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策，如反托拉斯法、補(bǔ)貼、信貸、政府產(chǎn)業(yè)政策等可能限制或著扭曲貿(mào)易的商業(yè)行為，如國(guó)際聯(lián)盟等國(guó)家是否應(yīng)當(dāng)被允許保護(hù)自己的文化富國(guó)與窮國(guó)之間權(quán)力的不平衡管理體系，主要是國(guó)家主權(quán)與WTO之間的沖突和WTO自身的結(jié)構(gòu)問(wèn)題40中國(guó)參加世貿(mào)組織的歷程1986年7月正式提出重新參加關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)的申請(qǐng)。中國(guó)分別于1999年11月和2000年5月與美國(guó)和歐盟簽訂意義重大的雙邊協(xié)議。2000年10月10日克林頓總統(tǒng)簽署了給予中國(guó)PNTR的法律。世貿(mào)組織在2001年11月10日多哈舉行的第四屆世貿(mào)組織部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議上，審議和表決中國(guó)正式“入世〞的具體協(xié)議，經(jīng)審議通過(guò)后，11日正式簽署有關(guān)協(xié)議。41中國(guó)參加WTO的歷程中國(guó)參加WTO一攬子方案的三個(gè)要素市場(chǎng)準(zhǔn)入承諾表——把達(dá)成的所有雙邊市場(chǎng)準(zhǔn)入談判的結(jié)果合并為一個(gè)關(guān)于貨物、效勞和農(nóng)業(yè)的單一承諾表。共有三十七個(gè)國(guó)家要求簽署雙邊協(xié)議。議定書——確定要把中國(guó)現(xiàn)有貿(mào)易和投資體系調(diào)整到符合WTO規(guī)那么的要求所要做的工作，并明確貿(mào)易補(bǔ)救措施的有關(guān)問(wèn)題，如傾銷、特殊和一般保障措施以及紡織品。工作組報(bào)告——詳盡闡述議定書中的承諾，列出工作組成員〔包括約50個(gè)國(guó)家〕的預(yù)期。42中國(guó)參加WTO的歷程最終確定中國(guó)WTO成員資格的程序工作組——須批準(zhǔn)中國(guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入承諾表和議定書，起草報(bào)告并提交WTO總理事會(huì)?？偫硎聲?huì)——WTO約140個(gè)成員的三分之二多數(shù)須批準(zhǔn)中國(guó)的參加。議定書和承諾表確定中國(guó)履行義務(wù)的日期〔即，一些義務(wù)在參加后立即履行，另一些在參加后逐步履行〕。在總理事會(huì)批準(zhǔn)中國(guó)參加后，中國(guó)須修改在參加之前需修改完成的國(guó)內(nèi)法律和法規(guī)，然后向WTO交存其批準(zhǔn)書。在中國(guó)交存批準(zhǔn)書三十天后，參加生效。43中國(guó)入世難點(diǎn)中國(guó)實(shí)行的是什么經(jīng)濟(jì)體制以什么身份進(jìn)入美國(guó)的阻力中國(guó)威脅論中國(guó)的關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘44WTO對(duì)中國(guó)的影響有利于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化有利于我國(guó)外貿(mào)環(huán)境的改善有利于中國(guó)的統(tǒng)一近期:貿(mào)易順差減少,國(guó)營(yíng)企業(yè)和農(nóng)業(yè),就業(yè)問(wèn)題,價(jià)格體制,文化價(jià)值功能等.45入世對(duì)中國(guó)的影響競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)國(guó)際化的程度和潛力競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心機(jī)制WTO的指導(dǎo)思想在于通過(guò)降低貿(mào)易壁壘來(lái)推動(dòng)全球性的公正、公平、公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)意味著競(jìng)爭(zhēng)的全球化中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)將在今年底超過(guò)美國(guó)中國(guó)將在2005年互聯(lián)網(wǎng)用戶逼近人口總量的10%中國(guó)參加WTO以后的主要需求對(duì)知識(shí)和人才的需求46中美貿(mào)易關(guān)系的主要問(wèn)題人權(quán)貿(mào)易順差武器擴(kuò)散勞改品出口知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題47備受關(guān)注的中美貿(mào)易協(xié)議〔1〕農(nóng)業(yè)產(chǎn)品〔2〕工業(yè)產(chǎn)品〔3〕關(guān)稅〔4〕配額和許可證〔5〕進(jìn)口和分銷權(quán)〔6〕效勞〔7〕輔助分銷的效勞〔8〕電信〔9〕保險(xiǎn)〔10〕銀行業(yè)〔11〕專業(yè)效勞〔12〕視聽(tīng)效勞〔13〕旅游業(yè)〔14〕協(xié)議條款〔15〕反傾銷和補(bǔ)貼方法〔16〕產(chǎn)品特殊保護(hù)〔17〕國(guó)有和國(guó)家投資的企業(yè)〔18〕紡織品中美世貿(mào)雙邊協(xié)議文本摘要48關(guān)稅關(guān)稅降至整體平均為9.4%，美國(guó)優(yōu)先產(chǎn)品為7.l%。中國(guó)將參加消除例如電腦、電信設(shè)備、半導(dǎo)體、電腦設(shè)備和其他高科技產(chǎn)品的所有關(guān)稅的資信科技協(xié)議〔ITA〕。在汽車業(yè)方面，中國(guó)將于20O6年之前，把關(guān)稅由目前的100％或80％降低至25％，最大的減幅將在參加世貿(mào)的頭幾年作出。汽車零件關(guān)稅將于2006年之前減至平均10％。中國(guó)亦將大幅降低木材業(yè)和造紙業(yè)的關(guān)稅，由目前的木材12%-18%和紙15%-25%降到大約5%-7.5%。中國(guó)還將落實(shí)?化學(xué)品統(tǒng)一建議?的大局部?jī)?nèi)容。根據(jù)該建議，各個(gè)類別的產(chǎn)品的關(guān)稅將會(huì)是0%、5.5%和6.6%。49

配額和許可證

配額：中國(guó)將取消現(xiàn)有的美國(guó)〔例如光纖電纜)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的配額限制。中國(guó)將逐步取消剩余的配額，大致在2002年之前，但不遲于2０05年。為確保逐步增加市場(chǎng)準(zhǔn)入和減少數(shù)量限制的影響，目前貿(mào)易水平的配額將以每年15％的速度上升。汽車配額將在2005年前逐步取消。在這期間，根本水平的配額將為6０億美元(中國(guó)汽車工業(yè)政策的水平〕，以后將每年增長(zhǎng)15％，直到取消配額為止。50

〔5〕進(jìn)口和分銷權(quán)根據(jù)協(xié)議，中國(guó)將首次向美國(guó)公司提供貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。貿(mào)易權(quán)將在三年內(nèi)逐步實(shí)施。分銷權(quán)那么會(huì)在中國(guó)目前限制最嚴(yán)的例如批發(fā)、運(yùn)輸、維修等分銷行業(yè)中實(shí)施。51

〔6〕效勞領(lǐng)域中國(guó)同意在所有重要效勞行業(yè)，在經(jīng)過(guò)合理過(guò)渡期后，取消大局部外國(guó)股權(quán)限制，同意參加?根本通訊與金融效勞協(xié)議?，以及不限制美國(guó)效勞供給商進(jìn)入目前的市場(chǎng)。

中國(guó)將不限制所有效勞行業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)準(zhǔn)入和活動(dòng)。包括批發(fā)、在固定地點(diǎn)以外銷售、零售、維持和運(yùn)輸?shù)取Ｖ袊?guó)將于三年內(nèi)逐步取消大局部產(chǎn)品的分銷效勞限制。52〔8〕電信中國(guó)首次同意開(kāi)放其電信領(lǐng)域，可在電信業(yè)務(wù)方面進(jìn)行廣泛效勞和直接投資。中國(guó)因此將成為根本電信協(xié)議的成員。管理原那么——中國(guó)同意履行包含在根本電信協(xié)議中的支持競(jìng)爭(zhēng)的管理原那么，并同意技術(shù)中立的安排方案，這意味外國(guó)供給商可利用他們所選擇的任何技術(shù)來(lái)提供電信效勞。效勞范圍——中國(guó)將逐步在兩年內(nèi)取消所有的傳呼和增值效勞的地域限制，五年內(nèi)取消對(duì)移動(dòng)的限制，六年內(nèi)取消對(duì)國(guó)內(nèi)線路的限制。約占中國(guó)國(guó)內(nèi)電信往來(lái)75％的北京、上海和廣州的主要電信效勞通道，將立即對(duì)所有電信效勞商開(kāi)放。投資——中國(guó)將允許所有電信效勞領(lǐng)域中外國(guó)投資的份額可占49％，增值效勞兩年后、傳呼效勞三年后外商擁有的份額可達(dá)50％。53〔18〕紡織品中國(guó)的協(xié)議方案將包括在1997年的紡織品雙邊協(xié)定中的有關(guān)條款，該協(xié)定允許美國(guó)公司和工人對(duì)紡織品和服裝進(jìn)口的增加作出回應(yīng)。對(duì)紡織品的這種自衛(wèi)措施將保存至2021年12月31日，即在世貿(mào)組織的?紡織品和服裝協(xié)議?期滿之后。54

汽車規(guī)模小廠商過(guò)多,125家價(jià)格過(guò)高創(chuàng)新能力差競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)缺乏紡織勞動(dòng)密集型資源密集型配額取消55中美的后續(xù)協(xié)議，中國(guó)入世的代價(jià)？ 2001年6月12日中美就中國(guó)入世剩余問(wèn)題達(dá)成全面一致?！?〕農(nóng)業(yè) 對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼水平為8.5％〔根據(jù)WTO農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)6.4條款對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼水平開(kāi)展中國(guó)家為10％，興旺國(guó)家為5％〕56保護(hù)主義貿(mào)易政策的主要手段

——貿(mào)易壁壘關(guān)稅壁壘(tariffbarriers)：關(guān)稅是一國(guó)政府對(duì)流入、流出或流經(jīng)該國(guó)的商品〔或勞務(wù)〕所課征的一種稅收。非關(guān)稅壁壘(nontariffbarriers,NTBs)：泛指關(guān)稅之外一個(gè)國(guó)家在行政上、法律上和經(jīng)濟(jì)上所采取的能直接或間接地起到限制進(jìn)口或鼓勵(lì)出口的一切措施與規(guī)定。57關(guān)稅的分類關(guān)稅的計(jì)征方法從量稅、從價(jià)稅、混合稅和選擇稅財(cái)政關(guān)稅與保護(hù)關(guān)稅平等關(guān)稅與差異關(guān)稅優(yōu)惠關(guān)稅(preferencialduties)反傾銷稅(antidumpingduties)抵消關(guān)稅(countervailingduties)一般稅與附加稅58傾銷WTO的定義：一國(guó)產(chǎn)品以低于“正常價(jià)值〞的價(jià)格出口到另一國(guó)，并對(duì)進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成損害。正常價(jià)值出口價(jià)格低于“相同產(chǎn)品〞在出口國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正常可比價(jià)格相同產(chǎn)品出口到任何第三國(guó)市場(chǎng)的可比價(jià)格在原產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)本錢加上合理數(shù)量的管理、銷售和其它費(fèi)用以及利潤(rùn)59中國(guó)被控反傾銷情況數(shù)量最多，從79年第一起開(kāi)始到目前越400起。國(guó)家多，歐盟、美國(guó)、日本；韓國(guó)、印度、土耳其等產(chǎn)品種類多連鎖反響快金額大，旅行箱6億＄，自行車2億＄，因訴不好。60關(guān)稅的有效保護(hù)有效保護(hù)率=征收關(guān)稅所導(dǎo)致的該產(chǎn)業(yè)每個(gè)單位產(chǎn)品附加值增加的百分率例：040%進(jìn)口關(guān)稅化纖(50%)皮革(50%)投入產(chǎn)品10%20%進(jìn)口關(guān)稅服裝鞋最終產(chǎn)品61對(duì)貿(mào)易發(fā)生直接性影響的

非關(guān)稅壁壘進(jìn)口配額進(jìn)口許可證自動(dòng)限制出口禁止出口國(guó)內(nèi)采購(gòu)做法國(guó)家貿(mào)易做法對(duì)國(guó)內(nèi)含量和混合的規(guī)定有序銷售協(xié)議差價(jià)稅和進(jìn)口附加稅進(jìn)口押金進(jìn)口商的信用限制對(duì)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)者的直接補(bǔ)貼對(duì)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)者的間接補(bǔ)貼和關(guān)稅優(yōu)惠國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)的差異待遇國(guó)際商品協(xié)定62對(duì)貿(mào)易發(fā)生間接影響的

非關(guān)稅壁壘通訊工具限制廣告數(shù)量和市場(chǎng)限制包裝或標(biāo)簽規(guī)定衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)平安和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)邊境稅調(diào)整使用稅和貨物稅報(bào)關(guān)手續(xù)領(lǐng)事手續(xù)及有關(guān)規(guī)定海關(guān)估價(jià)程序及有關(guān)做法外匯限制披露規(guī)定和行政指導(dǎo)政府提供的主辦權(quán)R&D資助對(duì)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)和出口部門的有關(guān)幫助63對(duì)貿(mào)易可能產(chǎn)生旁及性影響

的非關(guān)稅壁壘政府對(duì)某種或某類商品在生產(chǎn)、銷售和分配方面的壟斷影響貿(mào)易的政府結(jié)構(gòu)和地區(qū)開(kāi)展政策國(guó)際收支政策措施制度差異：關(guān)稅、國(guó)家社會(huì)保險(xiǎn)、折舊期限轉(zhuǎn)移本錢及其規(guī)定64目前主要管理措施技術(shù)平安要求衛(wèi)生檢疫要求商品包裝要求環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)其他日本限制荷蘭的郁金香、美國(guó)聯(lián)邦快遞、析腎機(jī)案例，金槍魚案例、法國(guó)普瓦蒂埃之戰(zhàn)等65政府干預(yù)理由1、政治：保護(hù)就業(yè)和重要行業(yè)，國(guó)家平安報(bào)復(fù)2、經(jīng)濟(jì)：保護(hù)幼稚行業(yè)戰(zhàn)略貿(mào)易政策幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得先行優(yōu)勢(shì)或者幫助企業(yè)克服國(guó)外企業(yè)先行優(yōu)勢(shì)造成的壁壘66匯率和匯率風(fēng)險(xiǎn)管理一、外匯市場(chǎng)功能二、外匯市場(chǎng)性質(zhì)三、決定匯率的因素四、匯率的預(yù)測(cè)五、匯率的可兌換性67外匯市場(chǎng)功能外匯市場(chǎng)：把一個(gè)國(guó)家的貨幣兌換成另一個(gè)國(guó)家貨幣的場(chǎng)所，匯率：是指一種貨幣兌換成另一貨幣時(shí)所用的匯價(jià)。68外匯市場(chǎng)功能1，貨幣兌換企業(yè)可在如下方面利用外匯市場(chǎng)企業(yè)的國(guó)外收益企業(yè)的對(duì)外支付企業(yè)的多余資金的國(guó)外短期投資貨幣投機(jī)活動(dòng)69外匯市場(chǎng)功能2，防范外匯風(fēng)險(xiǎn)外匯風(fēng)險(xiǎn)是指由匯率變動(dòng)而引起的公司經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。暴露于匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)之下的三種形式是：〔1〕交易風(fēng)險(xiǎn)〔2〕經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)〔3〕換算風(fēng)險(xiǎn)70外匯風(fēng)險(xiǎn)交易風(fēng)險(xiǎn)是指未來(lái)現(xiàn)金交易的本幣價(jià)值受匯率變動(dòng)影響的程度71外匯風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指公司未來(lái)現(xiàn)金流的現(xiàn)值受匯率波動(dòng)影響的程度

72外匯風(fēng)險(xiǎn)換算風(fēng)險(xiǎn)(也被稱為會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn))產(chǎn)生于跨國(guó)公司(MNCs)。跨國(guó)公司的綜合財(cái)務(wù)報(bào)表中必須包括世界各地所有子公司的頭寸。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運(yùn)營(yíng)，因此它們以當(dāng)?shù)刎泿殴纼r(jià)的資產(chǎn)和負(fù)債必須轉(zhuǎn)換成母公司所用的報(bào)表貨幣來(lái)表示.這就產(chǎn)生了換算風(fēng)險(xiǎn)。73外匯風(fēng)險(xiǎn)74外匯市場(chǎng)功能2，防范外匯風(fēng)險(xiǎn)即期匯率：在某一天外匯交易商把一種貨幣兌換成另外一種貨幣是所參照的匯率。由貨幣的供求量所決定。75遠(yuǎn)期匯率：交易雙方同意在未來(lái)的某一天進(jìn)行外匯交易時(shí)所依據(jù)的匯率。例如：美國(guó)進(jìn)口商從日本進(jìn)口某產(chǎn)品，30日后必須付出9000日元/件，共9千萬(wàn)日元，同時(shí)該產(chǎn)品可以在國(guó)內(nèi)售價(jià)100美元/件，目前匯率1日元＝0.0105美元，那么利潤(rùn)為5.5美元/件。但這完全依賴匯率。76掉期交易：即期賣掉一種貨幣同時(shí)遠(yuǎn)期再買回該種貨幣。期貨：買入一份在未來(lái)特定日期交割一定數(shù)量外國(guó)貨幣的保證。可以在有組織的期貨交易所隨時(shí)賣掉，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)或躲避更大的損失。77期權(quán)：所有權(quán)者在到期日以前任何時(shí)間買賣特定數(shù)量的外國(guó)貨幣。78匯率決定因素利率通貨膨脹率市場(chǎng)心理79匯率和利率利率平價(jià)公式S2＝S1〔1＋idm)/(1+is)s1和s2分別為開(kāi)始和結(jié)束的即期匯率，is,idm分別為美國(guó)和德國(guó)的名義利率80匯率決定因素一價(jià)定律:如果沒(méi)有運(yùn)輸壁壘和官方貿(mào)易壁壘的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，同一商品在不同地點(diǎn)應(yīng)該同價(jià)。例如：如果1英鎊＝1.45美元，同樣產(chǎn)品在英國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格為30英鎊，在美國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格應(yīng)該為43.50美元，否那么會(huì)發(fā)生套利行為。81匯率決定因素2，購(gòu)置力平價(jià)：認(rèn)為兩個(gè)國(guó)家貨幣的匯率等于兩個(gè)國(guó)家價(jià)格水平之比。某種貨幣國(guó)內(nèi)購(gòu)置力下降〔表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)價(jià)格水平的上升〕將導(dǎo)致其在外匯市場(chǎng)的等比例貶值。把兩個(gè)國(guó)家用兩種貨幣對(duì)同一種產(chǎn)品的價(jià)格計(jì)算出PPP匯率〔Paritypurchasingpower)。一般用一組基準(zhǔn)商品的價(jià)格總和相等來(lái)計(jì)算。E＝P1/P282匯率決定因素3，貨幣供給及價(jià)格上漲貨幣供給增加會(huì)導(dǎo)致物價(jià)上漲，通貨膨脹率上升，價(jià)格相對(duì)變化會(huì)導(dǎo)致匯率的變化。E＝P1/P2P=F(利率,貨幣供給,實(shí)際產(chǎn)出〕83投資心理與“彩車效應(yīng)〞84匯率的預(yù)測(cè)1，高效市場(chǎng)學(xué)派高效市場(chǎng)是指在此市場(chǎng)內(nèi)，價(jià)格是有關(guān)市場(chǎng)各種信息的綜合反映，意味著遠(yuǎn)期匯率反映了匯率未來(lái)走向的信息2，低效市場(chǎng)學(xué)派低效市場(chǎng)是指價(jià)格不是對(duì)有關(guān)市場(chǎng)各種信息的綜合反映85匯率預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)方法1，根本經(jīng)濟(jì)要素分析方法考慮貨幣供給量、通貨膨脹率、利率、國(guó)際收支等。2，技術(shù)分析方法86貨幣的可兌換性1，貨幣的可兌換性及政府政策2，不可兌換的應(yīng)對(duì)方法補(bǔ)償貿(mào)易，互換貿(mào)易87國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際戰(zhàn)略一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類型88一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類型全球市場(chǎng)：產(chǎn)品通常是資金和技術(shù)密集型，所需要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯,如寵物食品飼料市場(chǎng)固定資產(chǎn)在本錢結(jié)構(gòu)中占65-70%.學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)明顯，如計(jì)算機(jī)More定律全球競(jìng)爭(zhēng)呈寡頭壟斷的結(jié)構(gòu).如:寵物市場(chǎng),商用飛機(jī)市場(chǎng)等89一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類型全球競(jìng)爭(zhēng)是“牽一發(fā)動(dòng)全身〞的整體競(jìng)爭(zhēng).全球范圍組織銷售,如AirBusA320客機(jī)的研發(fā)費(fèi)用為10億美金,盈虧平衡點(diǎn)為600架,任何一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)支持不了這種產(chǎn)業(yè).全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn).政治的敏感性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于研發(fā)、制造技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。90一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類型多國(guó)市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模局限在地區(qū)市場(chǎng)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)主要采用跨國(guó)投資的方式，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段、管理技術(shù)等。如McDonald,P&G等本錢結(jié)構(gòu)這廣告費(fèi)用往往比例很高.91一、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要類型大宗貿(mào)易市場(chǎng)一個(gè)真正的全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，全球市場(chǎng)的供求平衡大量地是通過(guò)國(guó)際貿(mào)易來(lái)實(shí)現(xiàn)，跨國(guó)公司在這個(gè)市場(chǎng)上只起相當(dāng)有限的作用。這種行業(yè)商品本身生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜,組織能力和科技水平相對(duì)也并不很重要.競(jìng)爭(zhēng)比較完全,進(jìn)入壁壘比較低.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于本錢.92國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略二、價(jià)值鏈分析方法1，概念與構(gòu)成2，價(jià)值鏈與國(guó)際分工3，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4，價(jià)值鏈的地理布局93概念與構(gòu)成把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解成一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)〞，其總和即構(gòu)成了企業(yè)的“價(jià)值鏈〞。各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品〞，下游環(huán)節(jié)的核心“營(yíng)銷〞不同行業(yè)價(jià)值鏈的具體構(gòu)成不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同94概念與構(gòu)成上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)95例：手表行業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成

2732050100價(jià)值鏈增值的趨勢(shì)：U型曲線零件生產(chǎn)裝配批發(fā)零售96價(jià)值鏈和國(guó)際分工價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導(dǎo)致不同國(guó)家參與價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)不同。例如：美國(guó)向墨西哥出口汽車零部件，進(jìn)口整車。例如：香港作為中國(guó)出口的主要轉(zhuǎn)口基地國(guó)際分工更確切的說(shuō)是按資本密集型或勞動(dòng)密集型的增值活動(dòng)來(lái)劃分。97價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們稱之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。2，不同行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不同，可以來(lái)源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后效勞等不同環(huán)節(jié)3,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是保持價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì),如壟斷原材料、關(guān)鍵人才、銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)、關(guān)鍵技術(shù)等。也有些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自輔助增值活動(dòng)。98價(jià)值鏈的地理布局生產(chǎn)的集中布點(diǎn)有利于降低本錢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，學(xué)習(xí)曲線、管理協(xié)作等，可以利用特定地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)。如某些行業(yè)的集聚效應(yīng)，銀行業(yè)在紐約，IT在硅谷，好萊塢等。99價(jià)值鏈的地理布局生產(chǎn)的分散布點(diǎn)－－靈活性按照市場(chǎng)特性，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)按照不同國(guó)家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷方式?？梢愿鶕?jù)匯率變化、機(jī)動(dòng)靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)。以降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。100價(jià)值鏈的地理布局價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)問(wèn)題：指分布在世界各國(guó)的價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系。即每一個(gè)點(diǎn)是否都獨(dú)立完成價(jià)值鏈的所有功能。101產(chǎn)業(yè)分析的五力模型一個(gè)產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成102 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成。第一個(gè)問(wèn)題是由產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力。并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利時(shí)機(jī)，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)必不可少的因素。第二個(gè)中心問(wèn)題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的因素。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不管其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其它企業(yè)獲利更多。一、概述103 這兩個(gè)問(wèn)題的任何一個(gè)都缺乏以指導(dǎo)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇，即使在一個(gè)非常有吸引力的產(chǎn)業(yè)中，如果企業(yè)處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，也許仍不能獲取令人滿意的利潤(rùn)。反之，蕭條產(chǎn)業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位也只能獲利甚微，即使付出更多努力來(lái)增強(qiáng)這種地位也仍無(wú)濟(jì)于事。這兩個(gè)問(wèn)題都是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位都是變化的。隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)業(yè)的吸引力或增或減，而競(jìng)爭(zhēng)地位那么反映競(jìng)爭(zhēng)者之間永無(wú)休止的爭(zhēng)斗。即使長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定狀態(tài)也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)的變化而出其不意地被打破。104 某一企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)有所作為，這也使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇亟富挑戰(zhàn)性并動(dòng)人心魄。當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力局部表達(dá)在某一企業(yè)幾乎無(wú)法施加影響的諸多因素上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力。與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略選擇明顯增強(qiáng)或削弱其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不僅對(duì)環(huán)境做出反響，而且試圖根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)塑造環(huán)境。105二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1、五力模型 形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含著社會(huì)的、也包含著經(jīng)濟(jì)的因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵局部就是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么確實(shí)立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對(duì)意義上有顯著作用，因?yàn)橥獠孔饔昧νǔＳ绊懼a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。因此，關(guān)鍵在于這些公司對(duì)外部影響的應(yīng)變能力。1061、五力模型 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其根底經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種根本競(jìng)爭(zhēng)作用力，如下圖。這些作用力聚集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。這里利潤(rùn)潛力是以長(zhǎng)期投資回報(bào)來(lái)衡量的，不是所有的產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力。最終利潤(rùn)潛力會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強(qiáng)度不同。在那些作用力強(qiáng)度大的產(chǎn)業(yè)，如輪胎、造紙、鋼鐵等，沒(méi)有一個(gè)公司能賺取超常收益。而在那些強(qiáng)度相對(duì)和緩的產(chǎn)業(yè)，如油田設(shè)備及效勞設(shè)施，化裝品及衛(wèi)生用品，獲取高收益是缺乏為奇的。二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析107產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪供方買方替代品潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅買方侃價(jià)實(shí)力供方侃價(jià)實(shí)力替代產(chǎn)品或效勞的威脅圖1-1驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量108產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度供方買方替代品新入侵者新進(jìn)入者的威脅買方的侃價(jià)能力供方的侃價(jià)能力替代品的威脅圖1-2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素競(jìng)爭(zhēng)的決定因素決定買方力量的因素決定供方力量的因素決定替代威脅的因素價(jià)格敏感性侃價(jià)杠桿入侵壁壘109回報(bào)低，穩(wěn)定回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)高，穩(wěn)定退出壁壘低 高低高進(jìn)入壁壘圖—壁壘與盈利性2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔1〕壁壘和盈利性二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析110二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔2〕進(jìn)入壁壘政府政策，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品歧異，資本需求，轉(zhuǎn)換本錢，分銷渠道，與規(guī)模無(wú)關(guān)的本錢劣勢(shì)111政府政策政府能夠限制甚至封鎖對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。在這些領(lǐng)域中的政府政策具有社會(huì)效益，但同時(shí)對(duì)進(jìn)入帶來(lái)副作用。112規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位本錢隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后效勞網(wǎng)、銷售力量的利用及分銷等。113產(chǎn)品歧異產(chǎn)品歧異意味著商標(biāo)信譽(yù)，顧客忠誠(chéng)度等優(yōu)勢(shì)。它迫使入侵者消耗大量資金消除原有的顧客忠誠(chéng)。入侵意味著在新領(lǐng)域建立品牌。產(chǎn)品歧異性在如下產(chǎn)業(yè)可能形成重要壁壘:嬰兒保健品行業(yè)、OTC藥品、化裝品、投資銀行及公共會(huì)計(jì)行業(yè)。對(duì)釀酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的歧異性與生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合形成較高的壁壘。114資本需求競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可收回的前期廣告、研發(fā)等。當(dāng)今大公司的財(cái)力足以進(jìn)入幾乎任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入意味著較大風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)反映在試圖進(jìn)入者須付出一定的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，這些構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。115轉(zhuǎn)換本錢轉(zhuǎn)換本錢指買方由從原供給商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供給商那里時(shí)所遇到的一次性本錢。轉(zhuǎn)換本錢可以包括雇員重新培訓(xùn)本錢，新的輔助設(shè)備本錢，檢測(cè)新資源的時(shí)間及本錢，對(duì)技術(shù)支持的需要，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)等等，甚至包括中斷老關(guān)系所付出的心理代價(jià)。116分銷渠道入侵者需要分銷渠道，但現(xiàn)有分銷渠道在某種程度上已被原有公司占據(jù)，新公司必須通過(guò)壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)等方式促使分銷渠道接受其產(chǎn)品。對(duì)于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)它們的控制越多，那么產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將越艱難?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能通過(guò)老關(guān)系，高質(zhì)量效勞左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排它關(guān)系。有時(shí)新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道。117與規(guī)模無(wú)關(guān)的本錢劣勢(shì)know-how原材料來(lái)源地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)政府補(bǔ)貼學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線已立足的企業(yè)，特別是市場(chǎng)份額居首的企業(yè)，積累經(jīng)驗(yàn)速度最快，并由于它們對(duì)新的技術(shù)設(shè)備投資的本錢較低將具有較高的現(xiàn)金流量，在某些情況下，新入侵者可能永遠(yuǎn)追不上已立足的企業(yè)。118二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔3〕入侵的其他有關(guān)問(wèn)題預(yù)期的報(bào)復(fù)如果入侵者認(rèn)為現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有力地還擊，那么進(jìn)入有可能被扼制。如下因素標(biāo)志著對(duì)進(jìn)入存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的可能：一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史；已立足企業(yè)具有相當(dāng)充實(shí)的資源條件進(jìn)行還擊，包括富?，F(xiàn)金、剩余借貸能力、能滿足未來(lái)所有可能需要的過(guò)剩生產(chǎn)能力，或者在顧客及銷售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿；已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)開(kāi)展緩慢，這使在不降低已立足企業(yè)的銷售與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的條件下，產(chǎn)業(yè)吸收新公司的能力受到限制。119二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔3〕入侵的其他有關(guān)問(wèn)題進(jìn)入扼制價(jià)格當(dāng)進(jìn)入者設(shè)想其克服結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘及承受遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的代價(jià)恰好為進(jìn)入帶來(lái)的〔進(jìn)入者所預(yù)測(cè)的〕潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的現(xiàn)行價(jià)格結(jié)構(gòu)。如果現(xiàn)行價(jià)格水準(zhǔn)高于進(jìn)入扼制價(jià)格，那么進(jìn)入者將預(yù)計(jì)其通過(guò)產(chǎn)業(yè)侵入可獲得平均水準(zhǔn)以上的利潤(rùn)，這時(shí)就將會(huì)出現(xiàn)進(jìn)入。當(dāng)然進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于進(jìn)入者對(duì)未來(lái)的而不只是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果產(chǎn)業(yè)中的守成企業(yè)出于自己的選擇或者由于競(jìng)爭(zhēng)而不得不將價(jià)格在這一假設(shè)的進(jìn)入扼制價(jià)格之下，那么對(duì)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的威協(xié)就可能被消除。如果他們的定價(jià)高于扼制價(jià)格，所獲的超額利潤(rùn)可能只維持很短的時(shí)間，因?yàn)檫@局部超額利潤(rùn)將消耗在與新的進(jìn)入者的爭(zhēng)斗或共存的代價(jià)中。120二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔3〕入侵的其他有關(guān)問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模的局限性規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的限制大規(guī)模及由此降低了的本錢可能是以其它重要的進(jìn)入壁壘作為交換條件的。例如，在產(chǎn)品歧異方面〔例如規(guī)?？赡軐?duì)產(chǎn)品形象、針對(duì)性效勞有相反的效果〕或者在快速開(kāi)發(fā)專有技術(shù)的能力方面。如果某些設(shè)施是按規(guī)模經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)的，因而專門化有余而對(duì)新技術(shù)進(jìn)行調(diào)整的靈活性缺乏，那么技術(shù)上的變化開(kāi)展可能使大規(guī)模企業(yè)處于不利地位。專注于用現(xiàn)有技術(shù)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性可能模糊了采用新技術(shù)的可能性或其它較少地依賴于規(guī)模性的新競(jìng)爭(zhēng)方式的意識(shí)。121二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔3〕入侵的其他有關(guān)問(wèn)題經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模的局限性經(jīng)驗(yàn)〔學(xué)習(xí)〕曲線的限制這種壁壘可以隨著某些產(chǎn)品或工藝過(guò)程的革新而被排除。這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗(yàn)曲線。從經(jīng)驗(yàn)中追逐低本錢可能會(huì)以其它重要壁壘為交換代價(jià)。比方，通過(guò)形象或技術(shù)進(jìn)步形成的產(chǎn)品歧異等。例如，惠普〔Hewlett-Packard〕公司以其技術(shù)進(jìn)步為根底豎立起鞏固壁壘，而產(chǎn)業(yè)中其它公司還在諸如計(jì)算器和微機(jī)上遵循著經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模戰(zhàn)略。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)方法窮追本錢的降低，可能轉(zhuǎn)移公司對(duì)其它領(lǐng)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的注意力，或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗(yàn)采用新技術(shù)的意識(shí)。122二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔4〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的劇烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)該行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù)。眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)行業(yè)內(nèi)存在眾多公司，愿意各行其是的公司往往很多，即使從業(yè)公司數(shù)量不多，但假設(shè)在公司規(guī)模方面相對(duì)均衡，也容易產(chǎn)生騷動(dòng)，因?yàn)檫@些公司之間動(dòng)輒發(fā)生爭(zhēng)斗并且擁有采取持續(xù)而且強(qiáng)勁報(bào)復(fù)措施的資源。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)高度集中化或統(tǒng)治于一個(gè)或幾個(gè)公司之下時(shí)，那么幾乎沒(méi)有誤導(dǎo)性力量存在，因?yàn)榫佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位者會(huì)通過(guò)某種手段，諸如對(duì)價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)，在產(chǎn)業(yè)中建立秩序。在許多產(chǎn)業(yè)中，國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)起著重要作用。它們對(duì)該產(chǎn)業(yè)出口或通過(guò)投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同之處，但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言，兩者是一樣的。123二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔4〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的劇烈程度產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)緩慢對(duì)于緩慢增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)賽。高固定本錢或高庫(kù)存本錢當(dāng)存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，高的固定本錢對(duì)所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力，要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導(dǎo)致削價(jià)行為的升級(jí)。當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以儲(chǔ)存或庫(kù)存本錢很高，在這種情況下，各公司傾向于削價(jià)銷售。缺少歧異性或轉(zhuǎn)換本錢產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換本錢對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火形成一種隔離帶。124二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔4〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的劇烈程度大幅度增容某些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性要求大幅度增容，可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)供需平衡的長(zhǎng)期破壞。形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上，起源上，個(gè)性上以及與母公司的關(guān)系上。它們很難準(zhǔn)確了解彼此的意圖，也很難在產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)賽規(guī)那么〞問(wèn)題上達(dá)成一致意見(jiàn)。來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性，因?yàn)樗鼈兊那闆r不同而且往往有著不同的目標(biāo)。125二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔4〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間爭(zhēng)奪的劇烈程度高額戰(zhàn)略利益如果在某一產(chǎn)業(yè)中取得成功對(duì)許多公司具有很高的戰(zhàn)略利益，那么那里的爭(zhēng)奪活動(dòng)將變化多端。例如，某些公司的目標(biāo)可能不僅是多角化，而且?guī)в型黄菩?，從而只求擴(kuò)張而含有犧牲其利潤(rùn)的潛在意向。高退出壁壘專用性資產(chǎn)退出的固定本錢內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系感情障礙〔特別是管理層〕政府及社會(huì)約束126二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔5〕替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。替代品所提供的價(jià)格-性能選擇時(shí)機(jī)越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的“上蓋〞壓得就越緊。特別有威脅的替代品是：1〕大幅度改善產(chǎn)品價(jià)格-性能比的產(chǎn)品；2〕處于盈利高的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。

127二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔6〕買方侃價(jià)實(shí)力相對(duì)于賣方的銷售量而言，購(gòu)置是大批量和集中進(jìn)行的。買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)置的產(chǎn)品占其本錢或購(gòu)置數(shù)額的相當(dāng)大一局部。從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)置標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性產(chǎn)品。買方轉(zhuǎn)換本錢低。買方贏利低。買方采取后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及效勞無(wú)重大影響。購(gòu)置者掌握充分的信息。零售商可以影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策。

128二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素〔7〕供方侃價(jià)實(shí)力供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高。供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。該產(chǎn)業(yè)并非供方集團(tuán)的主要客戶。供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換本錢。供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅。勞動(dòng)力也必須被視為供方，他們對(duì)許多產(chǎn)業(yè)施加巨大壓力?！?〕政府從戰(zhàn)略分析的目的出發(fā)，不把政府視為一種力量，而是考慮政府如何通過(guò)五種作用力來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)。129二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素 結(jié)構(gòu)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 五力分析之后，公司的當(dāng)務(wù)之急是辨明自己相對(duì)于產(chǎn)業(yè)所具備的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，公司最關(guān)鍵的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)表現(xiàn)在公司相對(duì)于每一種競(jìng)爭(zhēng)作用力的深層次原因所處的地位。 可供選擇的方法使公司適當(dāng)定位，針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)作用力結(jié)構(gòu)提供最正確防衛(wèi)；通過(guò)戰(zhàn)略性行動(dòng)影響競(jìng)爭(zhēng)作用力的平衡，從而改善公司的相對(duì)處境；或預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的深層