市場營銷(1-2章)學(xué)生.x課件

市場營銷（課程）2010.市場營銷(1-2章)學(xué)生.x前言

市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門應(yīng)用科學(xué)，是一門經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性、綜合性極強(qiáng)的學(xué)科。它研究以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動(dòng)、市場營銷規(guī)律、市場營銷策略以及營銷原理在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中的應(yīng)用等問題。市場營銷學(xué)的研究對(duì)象：研究和了解市場需求；研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場）的需求；研究如何采用更好的方式和方法，使產(chǎn)品（或勞務(wù)）有計(jì)劃有目的地進(jìn)入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度地滿足市場的需要，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x前言本課程共分成四篇進(jìn)行論述，主要內(nèi)容有：市場營銷的概念、功能；市場的概念特征；市場營銷觀念；市場營銷環(huán)境分析；購買行為分析；市場機(jī)會(huì)、價(jià)值分析；市場營銷信息調(diào)研；市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場選擇；市場競爭戰(zhàn)略；產(chǎn)品戰(zhàn)略；價(jià)格戰(zhàn)略；分銷渠道戰(zhàn)略；促銷戰(zhàn)略；服務(wù)營銷戰(zhàn)略等。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x教材及參考文獻(xiàn)教材:?通信企業(yè)市場營銷?,楊瑞楨、楊艷、王頌編著人民郵電出版社2009年1月第1版參考文獻(xiàn):?營銷管理原理?（亞洲版）,菲利普?科特勒機(jī)械工業(yè)出版社2008年

?市場營銷學(xué)?,苗月新主編清華大學(xué)出版社2004年9月第1版

?現(xiàn)代市場營銷學(xué)教程?

唐德才等編著清華大學(xué)出版社2005年1月第1版

?市場營銷學(xué)?

范曉屏主編浙江大學(xué)出版社2004年2月第1版

?營銷學(xué)基礎(chǔ)第9版?

佩羅特麥卡錫著中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年8月第1版中國經(jīng)營報(bào)；“市場營銷”、“銷售與市場”雜志市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

第一章市場營銷的基本概念

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

市場的概念、類型

市場營銷核心概念

市場營銷的功能

市場營銷(1-2章)學(xué)生.x引例：從烤箱到電飯煲

美國通用電器公司于20世紀(jì)60年代將其在歐美非常暢銷的家用面包烤箱推向日本市場，并大做促銷廣告，結(jié)果日本消費(fèi)者反應(yīng)十分冷淡。因?yàn)殡m然日本人與美國人一樣饑餓了需要吃東西，可日本人饑餓時(shí)的欲望是吃米飯而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后來，通用電器公司認(rèn)識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤，為了滿足日本消費(fèi)者的欲望，該公司發(fā)明了我們大家所熟悉的電飯煲。電飯煲的工作原理和作用與面包烤箱一樣，但卻滿足了日本人的欲望，隨之產(chǎn)生了極大的產(chǎn)品需求。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

第一節(jié)市場市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場的含義美國市場學(xué)家菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中將“市場”定義如下：“一個(gè)市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。市場就是在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)的條件下，對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有潛在購買欲望和購買力的消費(fèi)主體集合。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場的含義市場是商品交換的場所市場是某種或某類商品需求的總和市場是商品供求雙方力量的結(jié)合市場是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場三要素市場=消費(fèi)主體+購買力+購買欲望市場營銷(1-2章)學(xué)生.x消費(fèi)主體購買力購買欲望現(xiàn)實(shí)市場多高強(qiáng)大少低弱小少高強(qiáng)有限多低強(qiáng)不大，但潛在市場大市場容量市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場類型按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況，可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場按照消費(fèi)主體的身份，可分為消費(fèi)者市場和組織市場按照消費(fèi)客體的不同，可分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場市場營銷(1-2章)學(xué)生.x競爭模式的市場特征

市場形式集中率進(jìn)入限制企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品差別完全競爭極低無很多無壟斷競爭低很小較多有寡頭壟斷相當(dāng)高70-80%高較少無或有完全壟斷約為100%不可能進(jìn)入一個(gè)市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

電信市場的特點(diǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍經(jīng)濟(jì)性全程全網(wǎng)性多元性市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

第二節(jié)市場營銷的概念市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)。商品或服務(wù)市場營銷的狹義概念溝通貨幣信息市場（買者的總和）

行業(yè)（賣者的總和）市場營銷(1-2章)學(xué)生.x廣義的市場營銷市場需求客戶（買方）

企業(yè)（賣方）營銷環(huán)境目標(biāo)市場客戶服務(wù)定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品品牌價(jià)格促銷渠道商品和服務(wù)貨幣市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)

1960年定義

市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)

1985年定義

市場營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

PhilopKotler1984年定義

認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù).市場營銷(1-2章)學(xué)生.x如何理解營銷定義？人們的需求與欲望是市場營銷的起點(diǎn)。因此企業(yè)應(yīng)了解顧客需求與欲望并設(shè)法滿足他們，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。交換是市場營銷活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，也是滿足人們需要的重要手段。交換作為一種活動(dòng)，既有社會(huì)性，又具管理性。滿足顧客需求是營銷活動(dòng)的核心，市場營銷活動(dòng)形式上是銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，但為了更好地滿足顧客需求，需要不斷地創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品，服務(wù)和創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場

市場營銷

營銷的核心概念市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場營銷的功能市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場營銷的功能圖a：營銷功能被看成是幾個(gè)具有同等重要性的商業(yè)功能之一；圖b：熱衷于營銷的人認(rèn)為，營銷是企業(yè)的主要功能，沒有顧客，就無所謂公司。因此將營銷作為中心功能，其他企業(yè)職能則成為營銷的支持性功能；市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場營銷的功能圖c：在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客；圖d：一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一個(gè)公司的中心位置。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x市場營銷的功能發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求指導(dǎo)企業(yè)決策開拓市場滿足消費(fèi)者的需要市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

第二章市場營銷觀念

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

營銷觀念的發(fā)展

營銷組合理念市場營銷(1-2章)學(xué)生.x引言市場營銷觀念是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場中的組織、顧客和社會(huì)三者比重關(guān)系的根本態(tài)度和看法。存在決定意識(shí)，企業(yè)的市場營銷指導(dǎo)思想不是一成不變的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供求變化，市場競爭的激烈展開和市場營銷管理由低級(jí)向高級(jí)不斷演化而發(fā)展的。觀念的轉(zhuǎn)變，已是企業(yè)成功的一半。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x一、市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）這種觀念的基本點(diǎn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，滿足了消費(fèi)者“買得到，買得起”的要求。生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷”。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念注重追求產(chǎn)品質(zhì)量，使許多企業(yè)患有“營銷近視癥”，他們認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，一切以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，卻看不到消費(fèi)者需求的不斷發(fā)展變化。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x一、市場營銷觀念的發(fā)展推銷觀念（SellingConcept）推銷的目標(biāo)是要銷售出制造的東西而非市場需要的東西，至于售后顧客是否滿意則一概不管。著名管理理論家之一彼德?德魯克（PeterDrucker)曾經(jīng)說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！笔袌鰻I銷(1-2章)學(xué)生.x一、市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念（MarketingConcept）實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭者更有效地滿足顧客的需要和欲望。

“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西?！?/p>

“顧客是上帝，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是正確的。”

市場營銷(1-2章)學(xué)生.x一、市場營銷觀念的發(fā)展

出發(fā)點(diǎn)中心方法目的賣方產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利

(a)推銷觀念

買方顧客需要整體營銷通過顧客滿意獲利

(b)市場營銷觀念

推銷售觀念和市場營銷觀念的比較市場營銷(1-2章)學(xué)生.x一、市場營銷觀念的發(fā)展生態(tài)學(xué)市場觀念（EcologicalImperativeConcept）

生態(tài)學(xué)市場觀念圖示

市場營銷(1-2章)學(xué)生.x一、市場營銷觀念的發(fā)展

社會(huì)觀念（SocialMarketing）市場營銷(1-2章)學(xué)生.x適用條件營銷思想任務(wù)特點(diǎn)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)力水平低生產(chǎn)什么就賣什么（生產(chǎn)中心論）提高產(chǎn)量降低成本以生產(chǎn)者為中心產(chǎn)品觀念生產(chǎn)力水平提高酒香不怕巷子深（唯質(zhì)量論）提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念生產(chǎn)能力過剩酒香也怕巷子深（不推銷就無市場）大力促銷市場營銷觀念競爭激烈生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，不是出售你能生產(chǎn)的產(chǎn)品（客戶中心論）了解和滿足客戶需求和欲望以消費(fèi)者為中心滿足客戶現(xiàn)實(shí)要求生態(tài)學(xué)營銷觀念產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化消費(fèi)者需求多樣化考慮企業(yè)利益和客戶利益發(fā)揚(yáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足客戶需求社會(huì)學(xué)營銷觀念人們關(guān)注社會(huì)環(huán)保福利和整體利益考慮客戶長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益企業(yè)利益、客戶利益、社會(huì)利益三者合一各種營銷觀念對(duì)比市場營銷(1-2章)學(xué)生.x二、營銷組合理念4P營銷組合理念市場營銷組合的因素是企業(yè)可以控制的營銷手段的組合；市場營銷組合是一個(gè)變數(shù)；市場營銷組合的整體作用；市場營銷組合的多層次性。市場營銷(1-2章)學(xué)生.x二、營銷組合理念市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

實(shí)例：雀巢咖啡進(jìn)入中國市場

市場營銷(1-2章)學(xué)生.x二、營銷組合理念6P營銷組合理念

=產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷+公共關(guān)系+權(quán)力特點(diǎn)：與企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)系不同市場營銷目標(biāo)不同涉及的方面更廣營銷組合手段不同市場營銷(1-2章)學(xué)生.x實(shí)例：IBM的中國政府公關(guān)與權(quán)利營銷IBM公司為了改善營銷環(huán)境，十分注重政府公關(guān)和權(quán)利營銷工作，成立政府公關(guān)科，通過各種方式改善與中國政府的關(guān)系，以下是近年來的主要措施：與最高領(lǐng)導(dǎo)人溝通——董事長18次訪華，江澤民主席4次會(huì)見協(xié)助政府部門的信息化建設(shè)與教育部合作，贈(zèng)送3500萬美元設(shè)備與高校合作——在23所大學(xué)設(shè)立IBM技術(shù)中心，捐助設(shè)備與技術(shù)1億美元以上每年在12所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立450萬元獎(jiǎng)學(xué)金市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

實(shí)例：可口可樂的中國戰(zhàn)略

----本土化思維，本土化營銷市場營銷(1-2章)學(xué)生.x出發(fā)點(diǎn)中心重視目的4P營銷理念顧客顧客的現(xiàn)實(shí)需要對(duì)顧客需求的研究滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求并由此獲利6P營銷理念顧客顧客的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要對(duì)顧客需求的研究和自身主觀能動(dòng)性的發(fā)揮滿足顧客的現(xiàn)實(shí)要求，并引導(dǎo)顧客的潛在需要，并由此獲利和提高企業(yè)競爭力4P營銷理念與6P營銷理念區(qū)別市場營銷(1-2章)學(xué)生.x二、營銷組合理念4C營銷組合理念Customer

(顧客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）市場營銷(1-2章)學(xué)生.x

實(shí)例：McDonald’s營銷哲學(xué)