5第五章 消費(fèi)群體與消費(fèi)心理

消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第五章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能夠根據(jù)市場(chǎng)狀況對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分；能夠?qū)τ诓煌南M(fèi)群體進(jìn)行其心理分析并針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。知識(shí)目標(biāo)掌握消費(fèi)群體的概念與分類；了解消費(fèi)群體的影響力；消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為引導(dǎo)案例2013年10月，中國(guó)艾菲獎(jiǎng)(EFFIEAWARDS大中華區(qū))將大獎(jiǎng)?lì)C給了"可口可樂昵稱瓶"。艾菲獎(jiǎng)是廣告界的盛大節(jié)日，最早由美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)創(chuàng)立，該獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)宗旨是"以實(shí)效論英雄"，也就是說選取當(dāng)年效果最好的廣告創(chuàng)意。在很多人看來，可口可樂昵稱瓶是社會(huì)化營(yíng)銷的經(jīng)典案例，用社會(huì)化媒體的力量提升了銷售業(yè)績(jī)。可口可樂昵稱瓶最大的特點(diǎn)是根據(jù)用戶的特征修改了原有包裝，讓它更貼近用戶喜好。在活動(dòng)上線之前，可口可樂便通過眾多明星的微博賬號(hào)發(fā)布了消息，成功吸引到第一批想要購買定制瓶的粉絲?；顒?dòng)開始后，最先買到昵稱瓶的網(wǎng)友就主動(dòng)在微博上分享，引了更多人的注意力。在接下來的幾天中，參與的人數(shù)如同滾雪球一樣越來越多，搶購的速度也越來越快。而這種從線上微博定制瓶子到線下消費(fèi)者收到定制瓶，繼而通過消費(fèi)者拍照分享又回到線上的O2O模式，讓社交推廣活動(dòng)形成了一種長(zhǎng)尾效應(yīng)，這正是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的最好的實(shí)踐?？煽诳蓸贰瓣欠Q瓶”可口可樂昵稱瓶的主要消費(fèi)目標(biāo)群體是什么？主要抓住了該群體的那些消費(fèi)心理特征？資料來源：

和訊網(wǎng)—新聞，2013年11月10日不同年齡群體的消費(fèi)心理第一節(jié)第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理一、少年兒童群體的消費(fèi)心理少年兒童消費(fèi)群體是指由0-14歲的消費(fèi)者組成的群體。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中占比較大。12主要類型兒童群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理一、少年兒童群體的消費(fèi)心理兒童群體的消費(fèi)心理特征主要表現(xiàn)為以下幾種情況：3消費(fèi)心理從純生理需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展對(duì)消費(fèi)品的購買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展少年群體的消費(fèi)心理特征主要表現(xiàn)為以下幾種情況：喜歡與成人比擬購買行為趨于穩(wěn)定受影響范圍擴(kuò)大第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理一、少年兒童群體的消費(fèi)心理面向少年兒童消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略4區(qū)別不同的購買與消費(fèi)對(duì)象，采取不同的組合策略改善商品外觀設(shè)計(jì)建立商品品牌形象第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理二、青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)1由于不同國(guó)家和地區(qū)自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，青年的年齡范圍也各不相同，在我國(guó)青年消費(fèi)群體一般指年齡在15-35歲的消費(fèi)者群體。他們處于由少年向中年過渡的時(shí)期。第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理二、青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)2青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)人數(shù)眾多具有巨大的購買潛力購買行為具有擴(kuò)散性青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代意愿強(qiáng)烈，需求多樣追求個(gè)性，表現(xiàn)自我注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理二、青年群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)3面向青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略滿足多層次的心理需要開發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷推出同類不同檔次的商品，滿足不同收入水平青年需要第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理三、中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理負(fù)需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand1中年消費(fèi)者群體是指35-55歲消費(fèi)者組成的群體。中年消費(fèi)者購買力強(qiáng)，購買范圍大。把握住這一市場(chǎng)有助于企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理三、中年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理負(fù)需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand2中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理理智性強(qiáng)計(jì)劃性強(qiáng)注重實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)，較為穩(wěn)定中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略注重培養(yǎng)中年消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客商品設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性重視售后服務(wù)促銷廣告活動(dòng)要合理化第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理

實(shí)例5-12013年，“大媽”（Dama）作為一個(gè)新詞被錄入牛津詞典，人們突然發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)又多了一個(gè)特定群體。大媽通常有這樣的特征：年齡大多在50-60歲，大多曾經(jīng)工作過但已經(jīng)退休，不再需要為生存奔波，有一定的購買力，卻延續(xù)著當(dāng)年的節(jié)儉，不掌握大眾傳媒上的話語權(quán)，曝光率卻極高。五一小長(zhǎng)假，一部真正的大片在各大城市上映，叫作“滿城盡帶黃金甲”。據(jù)香港媒體報(bào)道，大批內(nèi)地游客利用假期特意赴港搶金，有豪客更是以20萬港幣狂掃一斤黃金。經(jīng)過一年的醞釀造勢(shì)，華爾街大鱷們終于出手做空黃金。黃金大跌，世界嘩然。不料半路殺出一群中國(guó)大媽，瞬間1000億人民幣，300噸黃金被大媽們“掃貨”了。華爾街投多少，大媽們買多少，整個(gè)華爾街為之震動(dòng)。多空大戰(zhàn)中，對(duì)戰(zhàn)雙方一方是大名鼎鼎的美國(guó)華爾街金融大鱷，另一方是中國(guó)大媽。世界五百強(qiáng)之一的高盛集團(tuán)率先舉手投降，一場(chǎng)“金融大鱷”與“中國(guó)大媽”之間的黃金阻擊戰(zhàn)看似“中國(guó)大媽”完勝。有網(wǎng)友感嘆，“華爾街分析師抵不過中國(guó)大媽”。資料來源：NLP學(xué)院網(wǎng)—心理互動(dòng)及咨詢“中國(guó)大媽”是代表了這樣一個(gè)群體，她們深受傳統(tǒng)文化的影響，一輩子是為家庭、為丈夫、為孩子服務(wù)的主婦，操持家務(wù)的同時(shí)每天要籌劃柴米油鹽的花銷，特別是在這樣一個(gè)并不富足的社會(huì)環(huán)境里，她們深深明白“小富由儉”的道理，牢記著那個(gè)人民幣瘋狂貶值年代的教訓(xùn)，那輕飄飄的紙幣并不能給她們足夠的安全感。即使今天，她們?nèi)匀粚?duì)不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)心有余悸，所以時(shí)光走到現(xiàn)在，哪怕是一點(diǎn)小小的動(dòng)蕩也總讓她們無所適從。第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理四、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理負(fù)需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand1按照我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的人被視為老年人，90歲以上者稱為高壽。我國(guó)人口結(jié)構(gòu)中老年人數(shù)量增加，使得我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)。由于老年消費(fèi)者對(duì)于衣、食、住、行方面都有特殊需求，使得老年消費(fèi)品市場(chǎng)越來越廣闊。第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理四、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理負(fù)需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand2老年消費(fèi)者群體消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定商品追求實(shí)用性消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理四、老年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理負(fù)需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規(guī)則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand3面向老年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略開發(fā)適合老年人需求的各類商品開展對(duì)老年人及其子女的雙重促銷第一節(jié)不同年齡群體的消費(fèi)心理

實(shí)例5-2腦白金的電視系列廣告大致內(nèi)容是這樣的：一對(duì)老頭老太太分別穿上各種風(fēng)格的衣服一邊跳各種風(fēng)格的舞蹈，一邊唱著：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！彪m然腦白金上市已經(jīng)十多年了，廣告換了一茬又一茬，但是每個(gè)廣告的內(nèi)容都是相似的，變的只是卡通形象的老頭老太所跳舞蹈的類型和所穿的衣服。這則廣告從上市以來，一直以惡俗著稱，但是它的廣告?zhèn)鞑バЧ拇_是讓人刮目相看。只要你打開電視，不管你怎么逃，腦白金廣告的畫面、聲音以及廣告語總是撲面而來，并且牢牢地印刻在你的腦海里。不管你給腦白金廣告的印象是好是壞，總之你記住了，這就是傳播者想要的效果。資料來源：鶴小失，運(yùn)用AIDA模型分析腦白金廣告隨著生活水平的提高，健康成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)話題尤其是老年人。腦白金從健康出發(fā)自然吸引了不少大眾。同時(shí)腦白金還抓住了一個(gè)中國(guó)禮尚往來的傳統(tǒng)民俗，子女想孝敬父母，首先想到的是健康，同類保健品里,腦白金的宣傳推廣力度最大，其自然成為送禮首選。不同性別的消費(fèi)心理第二節(jié)第二節(jié)不同性別的消費(fèi)心理一、女性的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理情感性心理注重商品的實(shí)用性與實(shí)際利益注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心挑選商品通常是“完美主義者”攀比炫耀心理第二節(jié)不同性別的消費(fèi)心理一、女性的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為2面向女性消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略銷售環(huán)境的布置商品設(shè)計(jì)要貼合女性心理開展多形式的促銷活動(dòng)強(qiáng)化銷售服務(wù)第二節(jié)不同性別的消費(fèi)心理實(shí)例5-3Bellavita(寶麗廣場(chǎng))位于臺(tái)北信義區(qū)，是臺(tái)北最有名的貴婦商場(chǎng)。Bellavita取自意大利文，意為“美好的生活”。為了配合高端女性消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，Bellavita建筑裝飾凸顯出歐洲宮殿般的高端韻味。內(nèi)部裝飾以白色石材為主，商場(chǎng)內(nèi)部酷似米蘭大街，中庭采用挑高透明圓頂采光罩，讓陽光自然射入;印有牡丹花的金色舞臺(tái)，高空墜掛的紅色彩帶，綠意蔥蘢的小園林點(diǎn)綴其間，配合宮廷交響樂的背景音樂，營(yíng)造出貴氣十足的氣氛。商場(chǎng)內(nèi)，名店林立、名品匯集，既有愛馬仕、梵克雅寶和寶緹嘉等眾多奢侈一線大牌，也有IXIE等臺(tái)灣本土品牌，吸引不少名媛貴婦前來消費(fèi)。資料來源：微博，天霸設(shè)計(jì)，購物中心設(shè)計(jì)，2018年1月bellavita商場(chǎng)就是設(shè)計(jì)對(duì)女性心理特征最好的詮釋和把握，即追求時(shí)髦、看重美觀、感性從眾、展示欲強(qiáng)等等。為了迎合女性的消費(fèi)心理，購物中心、商店等，在裝飾設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)設(shè)置各方面可謂使出了渾身解數(shù)。第二節(jié)不同性別的消費(fèi)心理二、男性的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理購買行為的目的性與理智性購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)性商品的性別特征明顯第二節(jié)不同性別的消費(fèi)心理二、男性的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為2面向男性消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略注重商品的內(nèi)外在價(jià)值的統(tǒng)一注意品牌形象的塑造注意商品信息傳播的科學(xué)性與完整性家庭與消費(fèi)心理第三節(jié)第三節(jié)家庭與消費(fèi)心理一、家庭的內(nèi)涵1概念2家庭的功能家庭是指由婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系，或共同經(jīng)濟(jì)為紐帶結(jié)合成的親屬團(tuán)體。以婚姻和血統(tǒng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)單位，成員包括父母、子女和其他共同生活的親屬。一般，家庭成員共同居住在一起，共同進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。

家庭功能亦稱家庭職能。家庭在人類生活和社會(huì)發(fā)展方面所起的作用。其內(nèi)容受社會(huì)性質(zhì)的制約，不同的社會(huì)形態(tài)，構(gòu)成不同的家庭職能，有些職能是共同的，是任何社會(huì)都具有的，有些職能是派生的。與消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)的的功能有經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)功能和教育功能。第三節(jié)家庭與消費(fèi)心理二、不同家庭生命周期的消費(fèi)行為1單身期新婚期生育期滿巢期鰥寡期第三節(jié)家庭與消費(fèi)心理

實(shí)例5-4老品牌復(fù)興是一個(gè)很沉重的話題，這個(gè)問題帶有很多共性。不僅僅是“回力”的問題，而且是很多中國(guó)民族品牌都要面臨的問題。回力面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。改革開放之前，市場(chǎng)比較緊缺，沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消費(fèi)者的地方。但這些東西都是在當(dāng)時(shí)的歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及將來的消費(fèi)者。即使今天一些消費(fèi)者對(duì)“回力”鞋懷舊也都是基于對(duì)那個(gè)年代的懷念。在人口結(jié)構(gòu)上，中國(guó)正在步入老齡化社會(huì)，但在品牌打造與營(yíng)銷趨勢(shì)上，中國(guó)進(jìn)入了年輕化時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，品牌出現(xiàn)了一個(gè)法則，叫作“年輕15歲”，成年人的消費(fèi)品牌定位可以在形象上比實(shí)際消費(fèi)者的真實(shí)年齡年輕15歲。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場(chǎng)。從這個(gè)思路看，回力應(yīng)該看清未來的市場(chǎng)來源，即使針對(duì)中老年的傳統(tǒng)人群，也要找到他們真正關(guān)注的市場(chǎng)定位點(diǎn)；而針對(duì)年輕人市場(chǎng)，則既要看到他們當(dāng)下的需求，也要準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)他們未來的潛在需求。2015年，“中國(guó)馳名商標(biāo)”回力大力開展電商業(yè)務(wù),當(dāng)年自營(yíng)銷售額達(dá)1100萬元。2016年，7家回力VIP經(jīng)銷商通過天貓平臺(tái)分銷，依托品牌建設(shè)與營(yíng)銷，商品擺脫原來主要客群集中在40歲以上群體的頹勢(shì)，由年輕客群取代，重新煥發(fā)活力，銷售總額達(dá)1.1億元，全渠道銷量突破5800萬雙，超過經(jīng)營(yíng)預(yù)期。資料來源：新浪財(cái)經(jīng)，管理，回力鞋回力以往以低端市場(chǎng)為導(dǎo)向，球鞋的價(jià)格在幾十元左右。若想往高端市場(chǎng)發(fā)展，必須在現(xiàn)有的客戶群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或運(yùn)動(dòng)鞋，它就跳不出這個(gè)模式。它的市場(chǎng)必然是在年輕族群的身上，因此，企業(yè)該注重的是辨別“生意來源”。第三節(jié)家庭與消費(fèi)心理三、家庭決策角色1丈夫決策型妻子決策型共同決策型夫妻自主決策型第三節(jié)家庭與消費(fèi)心理四、家庭消費(fèi)的特征1階段性相對(duì)穩(wěn)定性傳承性案例分析

案例分析女性汽車市場(chǎng)與營(yíng)銷策略近年來中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)成為各大汽車巨頭必爭(zhēng)之地，為了在中國(guó)汽車市場(chǎng)分得一杯羹，不斷推出新車型來滿足不同的消費(fèi)階層。中國(guó)女性，隨著社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的提高對(duì)汽車的需求和渴望與日俱增，作為汽車市場(chǎng)一股新的購買力，市場(chǎng)潛力不可忽視。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性正在成為一個(gè)重要的汽車消費(fèi)群體。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，Polo、QQ、飛度等車型早已被女性情有獨(dú)鐘，并被冠以女性車的稱號(hào)。目前，在中國(guó)已有家轎的消費(fèi)群體中，男性占48.6%，女性占51.4%，女性比例高于男性。中國(guó)每年有160多萬輛新車屬于女性消費(fèi)者，總共有1000萬女性駕照擁有者，而且每年還以200多萬的數(shù)量在增長(zhǎng)。在北京的330萬駕車者中，女性占到1/4。海外數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，新車買主中有49%為女性，二手車買主中有55%為女性，女性影響著80%的家庭購車決策。在歐洲，30%的新車買主為女性。其中德國(guó)有57%的婦女擁有自己的私家車，法國(guó)女性車主占汽車市場(chǎng)的35%，在日本，女性駕駛的轎車占國(guó)內(nèi)轎車保有量的35%。由以上數(shù)據(jù)顯示可以看出，汽車消費(fèi)市場(chǎng)不僅購車比例仍在不斷攀升，女性對(duì)于車市消費(fèi)的引導(dǎo)力也越來