11第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理第十一章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來制定適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理策略。引導(dǎo)案例強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于1886年，迄今為止已在世界54個(gè)國(guó)家設(shè)有200家子公司，全球共有員工112，000多名，產(chǎn)品暢銷全球175個(gè)國(guó)家。強(qiáng)生公司為世界500強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來，強(qiáng)生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自1986年起，強(qiáng)生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評(píng)為職業(yè)母親的最佳公司。被〈商業(yè)周刊〉評(píng)為2001年度全美最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的上市公司，2002年度全美50家表現(xiàn)最杰出公司榜首，2002年度全美“最佳聲譽(yù)公司”，2003年被〈財(cái)富〉雜志評(píng)為全美最受贊賞公司之第5位。強(qiáng)生(中國(guó))有限公司1992年注冊(cè)成立于上海，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)，也是目前美國(guó)強(qiáng)生公司在海外最大的個(gè)人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。該公司在中國(guó)推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時(shí)，不僅為中國(guó)的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識(shí)及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。管理學(xué)者們素來對(duì)強(qiáng)生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。該公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過程。引導(dǎo)案例強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實(shí)際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目，并且這種服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長(zhǎng)日記”變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營(yíng)銷流程。將一家擁有百年歷史且身居500強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)”，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個(gè)“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長(zhǎng)，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。引導(dǎo)案例強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1．強(qiáng)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么特點(diǎn)？2．從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，強(qiáng)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功對(duì)我們有什么啟示？

進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶××?xí)r，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個(gè)網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔，設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。其中，“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長(zhǎng)日記”和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學(xué)得有多快？”欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個(gè)嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對(duì)嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來?！辟Y料來源：李付慶，消費(fèi)者行為學(xué)，2011網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念第一節(jié)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念一、含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷售各環(huán)節(jié)，包括售前、售中和售后進(jìn)行跟蹤服務(wù)，通過尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷模式。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以稱作網(wǎng)上營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等，就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容（一）網(wǎng)址推廣及網(wǎng)絡(luò)品牌的建立及推廣（二）各類信息的發(fā)布第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容（三）拓寬銷售渠道，增加品牌的銷售量（四）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的建立及維護(hù)（五）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)全球性交互性整合性有害需求UnwholesomeDemand針對(duì)性高效性過度需求VerfullDemand便捷性第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念實(shí)例11-1

2012年歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)分析顯示，男性消費(fèi)者初次使用護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護(hù)膚品消費(fèi)群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴(kuò)張。雖然消費(fèi)年齡層正在擴(kuò)大，即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護(hù)理用品銷售額也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%左右，全國(guó)的平均占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。作為中國(guó)男士護(hù)膚品牌，歐萊雅男士對(duì)該市場(chǎng)的上升空間充滿信心，期望進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)年輕男士群體的市場(chǎng)份額，鞏固在中國(guó)男妝市場(chǎng)的地位。面對(duì)其他男妝品牌主要針對(duì)"功能性"訴求的網(wǎng)絡(luò)傳播，麥肯旗下的數(shù)字營(yíng)銷公司MRM攜手歐萊雅男士將關(guān)注點(diǎn)放在中國(guó)年輕男性的情感需求上，了解到年輕男士的心態(tài)在于一個(gè)"先"字，他們想要領(lǐng)先一步，先同齡人一步。因此，設(shè)立了"我是先型者"的創(chuàng)意理念。為了打造該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，歐萊雅男士針對(duì)目標(biāo)人群，同時(shí)開設(shè)了名為@型男成長(zhǎng)營(yíng)的微博和微信帳號(hào)，開展一輪單純依靠社交網(wǎng)絡(luò)和在線電子零售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

歐萊雅針對(duì)男士消費(fèi)群體的特征，通過社交網(wǎng)絡(luò)激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣，并通過微博討論及明星代言增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)推送產(chǎn)品相關(guān)信息，既提高了男士護(hù)膚品消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)活動(dòng)的關(guān)注度，又提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好形象，從而調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理因素分析第二節(jié)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理因素分析一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理的特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)已成為企業(yè)獲得利潤(rùn)、維持發(fā)展的主要營(yíng)銷模式，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的思想觀念、行為習(xí)慣和工作方式等都已發(fā)生了巨大的改變，因此要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，企業(yè)必須要全面了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，制定適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。2

特點(diǎn)——求便心理求惠心理求特心理求趣心理第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理因素分析實(shí)例11-2雕爺牛腩玩的是"封測(cè)”試營(yíng)業(yè)，并配合明星在微博上的各種Show及能參加封測(cè)的“榮幸”。封測(cè)這件事，本來是網(wǎng)絡(luò)游戲界最常見不過的事兒，但移植到餐廳，好像效果還不錯(cuò)。用雕爺自己的話說就是“封測(cè)直接觸發(fā)了‘迷戀七個(gè)觸發(fā)器’里面的‘神秘感’。一個(gè)餐廳，能有啥了不起的呢?但你吃不到時(shí)，就會(huì)覺得格外想見識(shí)見識(shí)。猶如Facebook最初，沒有哈佛大學(xué)后綴的郵箱，根本不讓你注冊(cè)……這下可好，所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)來看看，等一開放常青藤大學(xué)的時(shí)候，所有一二三四五六七八流的大學(xué)生們，也都想擠進(jìn)來……扎克伯格輕而易舉獲得了最初的成功?！薄胺凑鉁y(cè)，一堆名人達(dá)人、美食專家、以及小明星們，為何不請(qǐng)來吃呢?伸手不打白吃的飯，放下筷子難罵娘。封測(cè)被邀請(qǐng)，多有面子?!請(qǐng)唄~~”再配合雕爺自己在微博上曬廚神秘方、高品質(zhì)食材、極致裝修等，吊足了大家的胃口。而餐廳一正式營(yíng)業(yè)，花錢來吃的消費(fèi)者，直接吃到的就是磨煉了半年的模樣，已是一個(gè)過了“磨合期”的、相對(duì)成熟的餐廳。資料來源：中麒案例，雕爺牛腩網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：用戶體驗(yàn)至上，2013雕爺牛腩的營(yíng)銷模式便是從消費(fèi)者的心理特點(diǎn)出發(fā)，利用微博等網(wǎng)絡(luò)媒體引起大家的關(guān)注，激發(fā)大家想要了解的欲望，滿足了大家的求特與求趣心理，從而贏得了消費(fèi)者的青睞。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理因素分析二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素（一）受傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛（二）商品心理價(jià)格得不到滿足（三）個(gè)人隱私權(quán)受到威脅（四）對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感（五）對(duì)虛擬購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感（六）對(duì)低效配送缺乏保障感網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理策略第三節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者心理需求分析1（一）商品使用價(jià)值導(dǎo)向型需求2（二）商品個(gè)性化價(jià)值導(dǎo)向型需求第三節(jié)消費(fèi)者行為購(gòu)買分析二、基于消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和購(gòu)買需求給企業(yè)的經(jīng)管管理帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此商家必須擺脫舊的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，根據(jù)時(shí)代的變化，制定新的營(yíng)銷策略，建立一套適合消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的運(yùn)作機(jī)制。（一）產(chǎn)品多元化、個(gè)性化（二）網(wǎng)絡(luò)促銷渠道多元化（三）服務(wù)人性化（四）交易安全化（五）配送社會(huì)化本章小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷售各環(huán)節(jié)，包括售前、售中和售后進(jìn)行跟蹤服務(wù)，通過尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球性、交互性、整合性、高效性、針對(duì)性和便捷性的特點(diǎn)?；谙M(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主要有：1、產(chǎn)品多元化、個(gè)性化；2、網(wǎng)絡(luò)促銷渠道多元化；3、服務(wù)人性化；4、交易安全化；5、配送社會(huì)化。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容不包括（）。A．網(wǎng)址推廣 B．信息發(fā)布C．市場(chǎng)調(diào)研D．實(shí)體交易2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中年輕人占絕大多數(shù)，追求時(shí)尚、個(gè)性化、獨(dú)特性是他們的（）心里。A．求特 B．求趣C．求惠 D．求便3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理策略不包括（）。A．產(chǎn)品個(gè)性化 B．服務(wù)多元化C．交易安全化 D．物流固定化二、多項(xiàng)選擇題1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有（）。A．全球性 B．交互性 C．整合性 D．針對(duì)性E．高效性 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理的特點(diǎn)有（）。A．求惠心理 B．求便心理C．求特心理 D．求趣心理E．求利心理三、判斷題1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)立于實(shí)體線下營(yíng)銷。 （）2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。（）3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。