企業(yè)社會(huì)責(zé)任與危機(jī)管理

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與危機(jī)管理

1企業(yè)間缺乏產(chǎn)品危機(jī)事件,發(fā)生的發(fā)生可能會(huì)發(fā)生教育危機(jī)在信息迅速傳播的今天，公司產(chǎn)品危機(jī)的頻率也在增加。美國(guó)《危機(jī)管理》一書的作者RobertHeath在對(duì)《財(cái)富》雜志前500強(qiáng)企業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),有98%的被調(diào)查者認(rèn)為,“產(chǎn)品危機(jī)事件就像死亡和稅收一樣不可避免”。每個(gè)企業(yè)都有可能遇到危機(jī)事件,尤其在中國(guó),不管企業(yè)有多么健全的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制,產(chǎn)品危機(jī)事件總時(shí)常發(fā)生。比如2008年的“三聚氰胺”事件,引起了社會(huì)的高度關(guān)注和消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿,使國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的著名企業(yè)三鹿集團(tuán)遭受了滅頂之災(zāi),并給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。這種影響不僅造成企業(yè)產(chǎn)品銷售降低、收入減少等有形資產(chǎn)的損失,更帶來(lái)消費(fèi)者滿意度降低、品牌資產(chǎn)流失等無(wú)形資產(chǎn)的損失。因此,如何有效降低危機(jī)事件對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的影響成為企業(yè)管理者日益關(guān)注的問(wèn)題,而企業(yè)社會(huì)責(zé)任則成為解決這一問(wèn)題的有效辦法。2公司社會(huì)責(zé)任和癱瘓效果2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念及結(jié)構(gòu)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility,CSR)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:對(duì)內(nèi)要增加企業(yè)自身利益,對(duì)企業(yè)股東、員工負(fù)責(zé);對(duì)外要積極履行外部職責(zé),如遵守法律、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含的內(nèi)容十分廣泛,目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)。Carroll(1979)提出了四責(zé)任模型,認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任。但是Carroll僅給出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含的抽象范疇,對(duì)具體內(nèi)容并沒(méi)有指明。1997年8月美國(guó)的非官方組織“社會(huì)責(zé)任國(guó)際”(SAI)發(fā)起并實(shí)施了社會(huì)責(zé)任管理體系SA8000。該體系包括童工、強(qiáng)迫性勞動(dòng)、健康與安全、自由結(jié)社及集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時(shí)間、工資報(bào)酬及管理體系等內(nèi)容。SA8000是全世界第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn),其站在員工的角度,以保護(hù)勞動(dòng)環(huán)境和條件、保障勞工權(quán)益為主要內(nèi)容,但它并沒(méi)有考慮其他相關(guān)利益方。陳志昂和陸偉(2003)提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任三角模型,把企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為三個(gè)部分,最底層為法規(guī)層級(jí),即這一層的行為是要求企業(yè)按照法律強(qiáng)制執(zhí)行的,屬于服從性的行為;中間層為標(biāo)準(zhǔn)層級(jí),其中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是按照社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣(或社會(huì)標(biāo)準(zhǔn))、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行事的;最高層為戰(zhàn)略層和道義層,戰(zhàn)略層的行為是管理者基于戰(zhàn)略意義上的考慮而采取的行動(dòng),道義層的行為則是企業(yè)基于自身的價(jià)值判斷而實(shí)施的行為。Welford(2004)對(duì)歐洲和亞洲的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施情況進(jìn)行比較,提出了關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的指標(biāo)體系,包括內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責(zé)與權(quán)力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在對(duì)馬來(lái)西亞的企業(yè)社會(huì)責(zé)任公告進(jìn)行研究后,提出應(yīng)從環(huán)境保護(hù)、能源利用、對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、對(duì)員工的責(zé)任和其他責(zé)任六個(gè)方面來(lái)衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任。陳迅和韓亞琴(2005)依據(jù)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)關(guān)系的緊密程度把企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為三個(gè)層次:第一層次是“基本企業(yè)社會(huì)責(zé)任”,包括①對(duì)股東負(fù)責(zé);②善待員工。第二層次是“中級(jí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”,包括:①對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé);②服從政府領(lǐng)導(dǎo);③搞好與社區(qū)的關(guān)系;④保護(hù)環(huán)境。第三層次是“高級(jí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”,包括:①積極慈善捐助;②熱心公益事業(yè)。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)體系的綜述中可以看出,雖然各個(gè)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)不盡相同,但在內(nèi)容上大致包括以下六部分:對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)股東的責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)供應(yīng)商的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任、對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任等。具體如表1所示。2.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任暈輪效應(yīng)是指由某一方面來(lái)掩蓋其他方面所帶來(lái)的正面或負(fù)面的影響;又或者是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體態(tài)度可能掩蓋他們對(duì)該品牌特定性能的評(píng)價(jià)。Klein和Dawar(2004)的研究認(rèn)為在產(chǎn)品危機(jī)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的歸因有較強(qiáng)的影響,能降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的譴責(zé)程度,起到有效的緩和作用,特別是在危機(jī)事件的起因和暈輪來(lái)源沒(méi)有關(guān)系時(shí),“暈輪效應(yīng)”最為顯著。本文在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者歸因及其購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。3產(chǎn)品危機(jī)因素和原因3.1企業(yè)危險(xiǎn)行為產(chǎn)品危機(jī)事件被定義為對(duì)缺陷或有害產(chǎn)品的宣傳。產(chǎn)品危機(jī)事件具有如下特征:①原因和結(jié)果不清晰的高度模糊狀態(tài);②發(fā)生的幾率較低,但一旦發(fā)生對(duì)企業(yè)會(huì)構(gòu)成很大威脅;③留給企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間較少;④有時(shí)令企業(yè)都很意外;⑤陷入一種結(jié)果可能變好也可能變壞的判斷和決策的困境。3.2企業(yè)危機(jī)事件的歸因當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí),消費(fèi)者會(huì)根據(jù)搜集到的邏輯性信息進(jìn)行事件原因的推斷,從而對(duì)危機(jī)情境中企業(yè)的危機(jī)責(zé)任進(jìn)行判定,形成自己對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿緊密相關(guān),具有十分重要的作用。歸因理論為解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)事件的反應(yīng)提供了十分重要的分析框架。20世紀(jì)80年代,消費(fèi)者行為研究人員已經(jīng)開始用歸因理論來(lái)解釋各種危機(jī)事件,比如產(chǎn)品缺陷、航班延誤等。產(chǎn)品危機(jī)事件發(fā)生后,消費(fèi)者對(duì)缺陷或有害產(chǎn)品自然而然會(huì)產(chǎn)生歸因。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看,歸因是消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)和做出購(gòu)買決策的前提,因此,也就顯得特別重要。Weiner(1986)指出當(dāng)一件負(fù)面的、出乎意料的或者是重大事情發(fā)生時(shí),人們就可能進(jìn)入自己的歸因程序。因此,我們可以認(rèn)為當(dāng)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件時(shí),消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行歸因,因?yàn)楫a(chǎn)品危機(jī)事件往往也是負(fù)面的、出乎意料的和引人注意的。Weiner、Perry和Magnusson(1988)認(rèn)為人們?cè)谒膫€(gè)維度歸因:穩(wěn)定性(Stability)、外部控制(Externalcontrol)、個(gè)人控制(Personalcontrol)、控制因素(Locus)。但是,后續(xù)的研究一致證明個(gè)人控制和控制因素是重疊的。因?yàn)?個(gè)人控制和控制因素都反映了行動(dòng)的故意性。MeAuley(1992)、Dunean和Ussell也指出,盡管已經(jīng)形成了四個(gè)維度的測(cè)量方法,但是從功效上講只有三個(gè)歸因維度:穩(wěn)定性(Stability)、外部控制(Externalcontrol)和控制因素(Locus)/個(gè)人控制(Personalcontrol)。Coombs(1995)指出個(gè)體從三個(gè)方面考慮組織危機(jī)責(zé)任或者是表現(xiàn):控制因素(Locus)、穩(wěn)定性(Stability)和可控性(Controllability),并闡明了三個(gè)方面的內(nèi)涵:控制因素(Locus)指危機(jī)事件的原因是內(nèi)部或者是外部的,內(nèi)部原因是關(guān)于內(nèi)部人員的,例如努力(Effort)、能力(Ability)和意愿(Intention);外部原因是關(guān)于組織外部人員的,例如任務(wù)的困難性和幸運(yùn);穩(wěn)定性指事故的原因是長(zhǎng)期存在的或者是偶爾的;可控性指參與者可以影響事故原因,或者是事故原因超出了參與者的可控范圍。如果危機(jī)事件發(fā)生地是在企業(yè)內(nèi)部,行為是穩(wěn)定的、可控的,消費(fèi)者往往會(huì)把責(zé)任歸因到企業(yè)身上,而且后續(xù)行為(比如指責(zé)或憤怒)也會(huì)直接指向企業(yè)。如果危機(jī)事件發(fā)生在企業(yè)外部,行為是暫時(shí)的、不可控制的,歸因往往就會(huì)指向外部因素。在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,本文將歸因劃分為三個(gè)維度,具體如表2所示。4企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者決策的影響模型企業(yè)在社會(huì)生活中作為一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體,不可能排除作為一個(gè)合格的社會(huì)公民的社會(huì)責(zé)任,而不同的企業(yè)對(duì)社會(huì)義務(wù)的履行程度不盡相同,各利益相關(guān)群體對(duì)其評(píng)價(jià)也不盡相同,在社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)好的企業(yè)把實(shí)現(xiàn)自身利益和社會(huì)利益緊密聯(lián)系在一起。Drucker認(rèn)為企業(yè)行為具有超越法律范圍的政治意義,它意味著積極的承諾、責(zé)任和在一個(gè)社區(qū)、社會(huì)、國(guó)家乃至全球范圍內(nèi)創(chuàng)造差異的能力。正是這種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者情感傾向的形成。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行程度具體體現(xiàn)在其對(duì)以下幾方面所作出的貢獻(xiàn):對(duì)員工的責(zé)任、對(duì)股東的責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)供應(yīng)商的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的責(zé)任、對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任等。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)良好社會(huì)責(zé)任的感知一旦形成,在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí),消費(fèi)者不會(huì)僅僅從危機(jī)事件本身進(jìn)行評(píng)價(jià),還會(huì)從潛意識(shí)上進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面的聯(lián)想,產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”,進(jìn)而對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行歸因。一般來(lái)說(shuō),可以從歸因理論的三個(gè)維度方面進(jìn)行分析,即控制因素(Locus)、穩(wěn)定性(Stability)和可控性(Controllability)?；谝陨戏治?本文構(gòu)建如下圖所示的危機(jī)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型。從上圖中可以看出,在發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生的原因進(jìn)行推斷,并從行為的控制因素、行為的穩(wěn)定性、行為的可控性三個(gè)方面進(jìn)行歸因。如果危機(jī)事件的主體是一個(gè)具有高度責(zé)任感的企業(yè),消費(fèi)者更容易從產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)一貫的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格方面來(lái)思考,聯(lián)想起企業(yè)嚴(yán)密的生產(chǎn)、監(jiān)控過(guò)程及其良好的品牌形象等方面,更愿意相信此次危機(jī)事件是外部因素造成的、偶爾的和不可控的。相反,如果危機(jī)事件的主體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)不好,消費(fèi)者往往更愿意相信導(dǎo)致危機(jī)事件發(fā)生的原因是企業(yè)內(nèi)部造成的、長(zhǎng)期存在的、可控制的,這無(wú)疑會(huì)大大影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。總之,消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行歸因時(shí),他們所擁有的關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息將被激發(fā)出來(lái),這增加了企業(yè)社會(huì)責(zé)任暈輪效應(yīng)發(fā)生的可能性,而暈輪效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者的歸因判斷,歸因判斷會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)。因此,企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的危機(jī)事件歸因有直接而強(qiáng)烈的影響,能減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)譴責(zé)的程度,在發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任能起到有效的緩和作用。5機(jī)制以及模型的構(gòu)建對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究一直都是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn),本文分析了在產(chǎn)品危機(jī)事件這種非日常消費(fèi)情境下,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的暈輪效應(yīng)及其對(duì)消費(fèi)者歸因和購(gòu)買意愿的影響機(jī)制,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一