市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)案例：A商場(chǎng)是一個(gè)具有30年的國(guó)有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營(yíng)過程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，知名度較高，尤其是中老年人對(duì)其有深厚的感情。但自從在商場(chǎng)的斜對(duì)面建立了一家與其規(guī)模相當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)后，盡管同類商品的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下滑，為此商場(chǎng)決定開展一次調(diào)查活動(dòng)。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研主題的界定2023/11/12為什么要進(jìn)行調(diào)研？要求了解要制定的決策、要診斷的問題或機(jī)會(huì)。StepOne明確調(diào)研問題2023/11/12案例中市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容？1、為什么要調(diào)查？------客流量不斷下降，效益明顯下滑2、調(diào)查中想了解什么？----顧客為何不愛來了，對(duì)該商場(chǎng)有何看法，顧客期望的商場(chǎng)是什么樣3、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？----找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問題，找出潛在客戶，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略4、誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？----商場(chǎng)的高層主管2023/11/12Steptwo調(diào)查主題確定“消費(fèi)者對(duì)A商場(chǎng)的看法和購(gòu)物態(tài)度”2023/11/12情景健康生活公司的產(chǎn)品經(jīng)理在考慮為一種新型全天然、低熱量軟飲料產(chǎn)品開展市場(chǎng)調(diào)研以衡量潛在市場(chǎng)份額。根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本預(yù)算，該產(chǎn)品的盈虧保本銷售額應(yīng)該占到低熱量軟飲料產(chǎn)品市場(chǎng)份額的10%。目前該市場(chǎng)上有30個(gè)飲料品牌。長(zhǎng)期以來，三個(gè)品牌為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而且每個(gè)品牌都擁有超過20%的份額；其他品牌的份額為5%或更少。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為新產(chǎn)品不遜于市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品。然而，他卻不能確定如果推出該產(chǎn)品可能會(huì)創(chuàng)造的市場(chǎng)份額。以他對(duì)低熱量軟飲料產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和理解，他預(yù)計(jì)新產(chǎn)品的份額為2%-8%，業(yè)績(jī)異常好才會(huì)超過8%。那么，在決定大規(guī)模推出新產(chǎn)品之前，如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？2023/11/12市場(chǎng)調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型：市場(chǎng)管理問題和市場(chǎng)調(diào)研問題。市場(chǎng)管理問題是企業(yè)想要努力解決的問題。市場(chǎng)調(diào)研問題就是要為市場(chǎng)管理問題提供相關(guān)的、正確的市場(chǎng)信息。對(duì)市場(chǎng)管理問題定義錯(cuò)誤，將會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的市場(chǎng)調(diào)研問題。進(jìn)而使調(diào)研獲得一大堆沒用的結(jié)果。因此，正確且充分地定義市場(chǎng)管理問題是相當(dāng)重要的。2023/11/12錯(cuò)誤定義的問題某飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售量不斷下滑，管理者認(rèn)為，主要原因是自己的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。因此，企業(yè)管理者準(zhǔn)備為降價(jià)決策做一次市場(chǎng)調(diào)研。但實(shí)際的原因卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流水平大為提高，搶占了市場(chǎng)份額。問題定義錯(cuò)誤，因此，這次調(diào)研注定會(huì)失敗。2023/11/12正確定義問題應(yīng)考慮八個(gè)方面：評(píng)估企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動(dòng)確認(rèn)管理者對(duì)這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)及資源確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性2023/11/1210德爾塔商業(yè)學(xué)院的案例德爾塔商學(xué)院是一所小型的、私人的兩年制學(xué)院，專門從事商業(yè)教育課程。該學(xué)院入學(xué)率突然下降。為此，學(xué)院辦公室請(qǐng)調(diào)研人員討論入學(xué)率下降的原因：2023/11/1211競(jìng)爭(zhēng)者行為商業(yè)學(xué)院本身減少學(xué)費(fèi)新的更多的競(jìng)爭(zhēng)者新的學(xué)習(xí)計(jì)劃新的設(shè)施和裝置更好的廣告受財(cái)政支持工作取向?qū)W費(fèi)增加計(jì)劃表的改變服務(wù)的減少財(cái)政資助的減少?gòu)V告的削減、改變新的教師新的管理層學(xué)校地址的改變消費(fèi)者（現(xiàn)在的和預(yù)期的學(xué)生）環(huán)境學(xué)生基礎(chǔ)數(shù)下降收入情況的改變其他地方有很好的就業(yè)機(jī)會(huì)對(duì)教育缺乏信心轉(zhuǎn)向四年制大學(xué)無(wú)法承擔(dān)學(xué)費(fèi)及其他費(fèi)用畢業(yè)生的口頭否定財(cái)政資助的減少貸款利率過高就業(yè)市場(chǎng)求職人數(shù)過剩雇主對(duì)學(xué)校缺乏信心往返車費(fèi)的增加其他教育渠道經(jīng)過討論，他們確認(rèn)了可能導(dǎo)致入學(xué)率下降的原因：

(1)競(jìng)爭(zhēng)者的行為，吸引走了部分預(yù)期的學(xué)生；

(2)消費(fèi)者的改變（學(xué)生目標(biāo)）；

(3)商業(yè)學(xué)院本身的原因；

(4)一般的環(huán)境因素。2023/11/1212研究結(jié)果是：德爾塔改變了其廣告代理商，新的代理商改變了廣告主題及其播出時(shí)間，以期能通過購(gòu)買較少的電視時(shí)間段來減少?gòu)V告的播出率。廣告策略的改變成為入學(xué)率下降的最主要原因。2023/11/12１９９０年以來，美國(guó)出現(xiàn)了第二次生育高峰。單親家庭和雙職工家庭的增長(zhǎng)意味著孩子們要制定以往由母親所做的購(gòu)買決策。案例2023/11/12通用汽車公司的調(diào)研主題：對(duì)“后排顧客”——５歲到１５歲之間孩子的分析。決定后排顧客在家庭購(gòu)買汽車時(shí)扮演的角色。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：父母經(jīng)常讓孩子在購(gòu)買什么樣汽車的決策中扮演重要角色。得到這個(gè)結(jié)果之后，營(yíng)銷經(jīng)理推出了幾項(xiàng)活動(dòng)：在一份面向８～１４歲男孩的雜志上刊發(fā)廣告。2023/11/12市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查總體方案又稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求，對(duì)調(diào)查的各個(gè)方面和各個(gè)階段所作的通盤考慮和安排。2023/11/12思考：如何對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的降價(jià)行動(dòng)？備選方案：重新定義：作相應(yīng)的減價(jià)以適應(yīng)該競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；維持原價(jià)格但加重廣告力度；適當(dāng)減價(jià)，不必與競(jìng)爭(zhēng)者相適應(yīng)，但適當(dāng)增加廣告量。——提高市場(chǎng)占有率，增加系列產(chǎn)品的利潤(rùn)。提高現(xiàn)有品牌的價(jià)格同時(shí)引進(jìn)兩個(gè)新品牌——一個(gè)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者相適應(yīng)，另一個(gè)將價(jià)格削得更低些。2023/11/12Stepthree確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查區(qū)域確定調(diào)查方式和方法制訂調(diào)查提綱和調(diào)查問卷確定調(diào)查時(shí)間進(jìn)度和工作期限確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的形式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查費(fèi)用預(yù)算撰寫調(diào)研報(bào)告2023/11/12一、確定調(diào)查的目的和任務(wù)課題背景：?jiǎn)栴}由來，背景交代。調(diào)查目的:是指調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有什幺用處。調(diào)查任務(wù):是指調(diào)查目的既定的條件下，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)獲取哪些方面的信息才能滿足調(diào)查的要求。2023/11/12為何要調(diào)查?

想要知道什么?知道了之后有什么用處?確定調(diào)研目標(biāo)2023/11/12在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別，即信息缺口。信息缺口將是制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。調(diào)研目標(biāo)是指將調(diào)研問題落實(shí)具體信息需求，用以縮短信息缺口。每一條目標(biāo)必須精確、詳細(xì)、確定并可操作。

為確定調(diào)研目標(biāo)，管理者應(yīng)建立一個(gè)思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場(chǎng)調(diào)研問題，需要收集哪些相關(guān)信息。2023/11/12某公司擬向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點(diǎn)是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節(jié)油、較安全，而且價(jià)格適中。研究這種摩托車究竟能否占有市場(chǎng)，至少需要獲得下列信息：

(1)居民收入水平；

(2)居民的交通工具的使用情況；

(3)政府部門是否限制；

(4)銷售量和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)；

(5)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況等。上述資料是該公司作決策所必不可少的依據(jù)。2023/11/12人口普查

第一次：1953年，目的是配合召開全國(guó)人民代表大會(huì)，確定選民及人大代表名額，制定第一個(gè)五年計(jì)劃，共涉及4項(xiàng)（姓名、性別、年齡和民族）。第四次：1990年，為了研究改革開放后人口流動(dòng)和遷移狀況，共涉及21項(xiàng)目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口數(shù)字和結(jié)構(gòu)外，還關(guān)注人口的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活質(zhì)量和家庭住房衛(wèi)生情況，共涉及49項(xiàng)。

2023/11/12二、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象:一定時(shí)空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個(gè)體單位所組成的整體。調(diào)查單位:調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位，它是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者或信息源。確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位應(yīng)注意以下幾個(gè)問題。（1）必須嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的涵義和范圍.（2）調(diào)查單位的確定應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和對(duì)象而定。（3）調(diào)查單位和填報(bào)單位是兩個(gè)不同的概念。調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，填報(bào)單位是負(fù)責(zé)填寫和報(bào)送調(diào)查資料的單位，兩者有時(shí)一致，有時(shí)不一致。（4）調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查方式的約束。2023/11/12一致不一致進(jìn)行科研機(jī)構(gòu)普查，每個(gè)科研機(jī)構(gòu)既是調(diào)查單位，又是填報(bào)單位。進(jìn)行科研機(jī)構(gòu)人員普查，調(diào)查單位是每一位科研人員，填報(bào)單位則是每所科研機(jī)構(gòu)調(diào)查單位與填報(bào)單位舉例：2023/11/12二、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

1、向誰(shuí)調(diào)查：先要明確調(diào)查對(duì)象的總體是什么，從而確定調(diào)查范圍---居住在該地區(qū)的家庭2、誰(shuí)來提供資料：再將調(diào)查范圍內(nèi)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)一步細(xì)化，明確調(diào)查單位----個(gè)體---1000戶家庭2023/11/12調(diào)查對(duì)象確定為：A商場(chǎng)所在地區(qū)的1000戶家庭2023/11/12三、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（1）調(diào)查項(xiàng)目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)，包括在哪里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，凡是不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)舍去。（2）調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)包括調(diào)查對(duì)象的基本特征項(xiàng)目，調(diào)查課題的主體項(xiàng)目（回答是什幺）、調(diào)查課題的相關(guān)項(xiàng)目（回答為什幺）。例如消費(fèi)者需求調(diào)查，基本項(xiàng)目:年齡、性別、職業(yè)、行業(yè)、文化程度、家庭人口、居住地等，主體項(xiàng)目:為何買、買什么、買多少、在哪里買、由誰(shuí)買，何時(shí)買等要素相關(guān)項(xiàng)目:消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄、就業(yè)、產(chǎn)品價(jià)格等。

2023/11/12三、確定調(diào)查項(xiàng)目（3）調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，調(diào)查項(xiàng)目的答案選項(xiàng)必須有確定的形式，如數(shù)值式、文字式等，以便被統(tǒng)一調(diào)查者填寫的形式，便于調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和匯總。（4）調(diào)查項(xiàng)目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料能夠互相對(duì)應(yīng)，具有一定的邏輯關(guān)系，便于了解調(diào)查現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)果、原因，檢查答案的準(zhǔn)確性。（5）調(diào)查項(xiàng)目的涵義必須明確，必要時(shí)可附加調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)解釋及填寫要求。2023/11/12調(diào)查項(xiàng)目——調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的特征（標(biāo)志）

調(diào)查表——把已確定的調(diào)查項(xiàng)目按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。

單一表：適用于調(diào)查項(xiàng)目多，調(diào)查單位少時(shí)。一覽表：適用于調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，調(diào)查單位多時(shí)。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵義明確、具體3、項(xiàng)目之間盡可能有聯(lián)系2023/11/12三、確定市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目

1、需要搜集哪些材料和數(shù)據(jù)----了解商場(chǎng)的基本情況，了解消費(fèi)者的個(gè)人情況，對(duì)A商場(chǎng)的態(tài)度，如何選擇購(gòu)物商場(chǎng)，其他商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)2、如何取得----------把主要的調(diào)查內(nèi)容再細(xì)化為一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目再進(jìn)一步細(xì)化為一個(gè)個(gè)的問題2023/11/12調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（1）：一、市場(chǎng)基本環(huán)境的調(diào)查1、自然環(huán)境（自然、地理、氣候）；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平）3、政治法律環(huán)境4、社會(huì)文化了解行業(yè)發(fā)展概況，把握商場(chǎng)自身的特點(diǎn)2023/11/12調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（2）：二、消費(fèi)者的調(diào)查1、消費(fèi)者基本情況（年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入、家庭狀況）2、購(gòu)物情況（消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)物頻率、購(gòu)物方式、購(gòu)物特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等）每個(gè)項(xiàng)目再進(jìn)一步細(xì)化為一個(gè)個(gè)的問題2023/11/12調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（3）：三、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查1、同行的數(shù)量、規(guī)模、特色、市場(chǎng)份額；2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)、劣勢(shì)2023/11/12四、設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷調(diào)查表：是用表格按一定順序排列調(diào)查項(xiàng)目的形式。問卷：是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、詢問、填答的測(cè)試試卷。2023/11/12五、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限調(diào)查時(shí)間：是指調(diào)查資料的所屬時(shí)間。1、調(diào)查時(shí)期現(xiàn)象（收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤(rùn)額等流量指標(biāo)）時(shí)，應(yīng)確定數(shù)據(jù)或指標(biāo)的起止時(shí)間；2、調(diào)查時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象（期末人口、存貨、設(shè)備、資產(chǎn)、負(fù)債等存量指標(biāo)）時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)（期初、期末或其它時(shí)點(diǎn)）。調(diào)查期限：是指整個(gè)調(diào)查工作所占用的時(shí)間，即一項(xiàng)調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度。2023/11/12六、確定調(diào)查方式和方法市場(chǎng)調(diào)查方式：是指市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，通常有市場(chǎng)普查、重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查、典型市場(chǎng)調(diào)查、抽樣市場(chǎng)調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查費(fèi)用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。市場(chǎng)調(diào)查方法：是指在調(diào)查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，通常有觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、文案調(diào)查法等。市場(chǎng)調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。例如：商場(chǎng)顧客流量和購(gòu)物調(diào)查，通常采用系統(tǒng)抽樣調(diào)查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營(yíng)業(yè)日調(diào)查顧客流量和購(gòu)物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計(jì)數(shù)或儀器記數(shù)、問卷測(cè)試、現(xiàn)場(chǎng)觀察、顧客訪問、焦點(diǎn)座談等等。2023/11/12調(diào)查方式、方法：商場(chǎng)基本情況調(diào)查-----文案調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查-----實(shí)地調(diào)查----訪問、問卷（訪問----按地域來劃分，分層抽樣訪問的方法—）

（問卷----郵寄、街頭攔截等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----文案、實(shí)地2023/11/12七、確定資料整理的方案對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場(chǎng)調(diào)查還應(yīng)對(duì)計(jì)算機(jī)自動(dòng)匯總軟件開發(fā)或購(gòu)買作出安排。2023/11/12八、確定分析研究的方案對(duì)分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報(bào)告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。2023/11/12九、市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般需要考慮如下幾個(gè)方面。（1）總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi)（2）抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)（或?qū)嶒?yàn)方案設(shè)計(jì)）（3）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）（4）調(diào)查問卷印刷費(fèi)（5）調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交通費(fèi)，調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)，管理督導(dǎo)人員勞務(wù)費(fèi)，禮品或謝金費(fèi)，復(fù)查費(fèi)等等）（6）數(shù)據(jù)錄入費(fèi)（包括編碼、尋入、查錯(cuò)等）（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、作圖、購(gòu)買必需品等）（8）調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)（9）資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)（10）專家咨詢費(fèi)（11）勞務(wù)費(fèi)（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等）（12）上交管理費(fèi)或稅金（13）鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)及出版印刷費(fèi)用等（14）未可預(yù)先費(fèi)用。2023/11/12調(diào)查經(jīng)費(fèi)的估算與籌措費(fèi)用項(xiàng)目備注調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、實(shí)施費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測(cè)試費(fèi)）問卷印刷、裝訂費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi)用包括調(diào)查費(fèi)、調(diào)查勞務(wù)費(fèi)、被訪者禮品費(fèi)、督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、異地實(shí)施差旅費(fèi)、交通費(fèi)等數(shù)據(jù)錄入費(fèi)包括問卷編碼、錄入、整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、作圖及必需品花費(fèi)等調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等辦公費(fèi)用管理費(fèi)和稅金等2023/11/12市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單

（500樣本單位）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)2023/11/12市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成2023/11/12十、制定調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)人及成員，各項(xiàng)調(diào)研工作的分工等。企業(yè)委托外部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，還應(yīng)對(duì)雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。2023/11/12十一、編寫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書的構(gòu)成要素包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)（或摘要）、主體和附錄等。主體部分包括以上11個(gè)方面的內(nèi)容。附錄主要包括調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。2023/11/12第二節(jié)研究方案的三種類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研2023/11/12探索性調(diào)研二手資料的收集、使用和分析

探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。2023/11/12探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個(gè)目的：更加明確地表達(dá)問題并作出假設(shè)；使調(diào)研人員對(duì)問題更加熟悉；澄清概念。2023/11/12例如，“銀行的形象是什么？”調(diào)研人員很快知道“形象”是由幾個(gè)部分組成的：地理位置的便利性、貸款的有效性、員工的親切度等。2023/11/12

闡明問題和假設(shè)探測(cè)性調(diào)研可幫助調(diào)研人員更精確地定義問題，并且為即將開展的研究提出各種假設(shè)。

2023/11/12描述性調(diào)研：考察和觀察描述性調(diào)研尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述性調(diào)研基于對(duì)調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對(duì)問題已經(jīng)有了一定理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。2023/11/12因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。2023/11/12某超市在進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，以確定陳列位置（自變量）對(duì)蘋果銷售額（因變量）的影響。管理部門記錄了蘋果放在原先的儲(chǔ)藏箱時(shí)的銷售額。然后，他們把蘋果移到了走廊的盡頭（改變自變量），并再次測(cè)定蘋果的銷售額。2023/11/122023/11/12假定銷售額增加了，這是否意味著如果我們將蘋果的陳列位置從原先的儲(chǔ)藏箱移至走廊的盡頭，蘋果的銷售額就會(huì)增加？

是否存在其他的一些額外變量影響了蘋果的銷售額？如果天氣由雨轉(zhuǎn)晴，蘋果的銷售額會(huì)有什么變化？2023/11/12描述性調(diào)研能告訴我們兩個(gè)變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費(fèi)與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費(fèi)者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調(diào)研在聯(lián)想或關(guān)系上能給我們一些看法，它幫助調(diào)研人員在因果性調(diào)研中選擇變量。例如，沒有描述性調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員在考慮銷售額時(shí)不知道是否要去研究收入、價(jià)格、廣告花費(fèi)或一系列其它變量。2023/11/122023/11/122023/11/12第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)一、調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法2023/11/12二、市場(chǎng)調(diào)研方案撰寫

市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書設(shè)計(jì)報(bào)告書是市場(chǎng)調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。撰寫市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告書要根據(jù)調(diào)查任務(wù)、目的和所收集到的市場(chǎng)信息資料，經(jīng)過分析研究，做出判斷性結(jié)論，提出建設(shè)性的措施、意見，使調(diào)查報(bào)告在企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷工作中起到指導(dǎo)性的作用。2023/11/121、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要附件前言調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計(jì)思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)

892653市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預(yù)算

2023/11/122、市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技術(shù)調(diào)研目標(biāo)的陳述研究范圍研究方法研究時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算研究人員預(yù)算概要或前言背景調(diào)查目的和意義調(diào)查的內(nèi)容和范圍調(diào)查采用方式和方法資料分析及結(jié)果提供形式附件調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算重視規(guī)劃書的制作進(jìn)行方案的可行性研究對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行總體評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書一般格式市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技巧

撰寫項(xiàng)目規(guī)劃書需要注意的問題

2023/11/12三、調(diào)查方案的優(yōu)劣評(píng)價(jià)（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求（2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高（4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)2023/11/12某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對(duì)經(jīng)銷商A的經(jīng)營(yíng)造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場(chǎng)普及率和市場(chǎng)需求潛力，了解居民對(duì)轎車的購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場(chǎng)調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場(chǎng)調(diào)查。2023/11/12調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場(chǎng)普及率、市場(chǎng)需求潛力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。2023/11/12調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間等。用戶車況與使用測(cè)評(píng)。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動(dòng)性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測(cè)評(píng)。私車市場(chǎng)需求情況調(diào)查。包括第一次購(gòu)車或重新購(gòu)車的購(gòu)買意愿、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買何種品牌、價(jià)位、購(gòu)買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測(cè)評(píng)。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)策略等。2023/11/12調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查提綱