歐萊雅案例-產(chǎn)品組合

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷策略；新產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品〔性能、質(zhì)量等〕實(shí)際產(chǎn)品〔宣傳品、品牌等〕附加產(chǎn)品〔維修效勞，升級(jí)能力的〕1、產(chǎn)品的定義

2、產(chǎn)品的層次是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。〔三層次論〕43、產(chǎn)品分類1〕消費(fèi)品：2〕工業(yè)品：根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)置消費(fèi)品，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為：方便品，選購(gòu)品，特殊品和非需品。根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)可分為材料和零部件、此本工程、供給品和效勞。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。生命周期的各個(gè)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期67銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線銷售增長(zhǎng)率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90產(chǎn)品生命周期曲線81〕引入期的營(yíng)銷策略

促銷高低高低

價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略9快速撇脂：高價(jià)高促銷〔1〕了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)〔2〕競(jìng)爭(zhēng)劇烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷〔1〕市場(chǎng)規(guī)模大〔2〕市場(chǎng)不了解產(chǎn)品〔3〕顧客對(duì)價(jià)格敏感〔4〕競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大〔5〕有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷〔1〕市場(chǎng)規(guī)模有限〔2〕大局部顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客愿付高價(jià)〔4〕無(wú)劇烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：低價(jià)低促銷〔1〕市場(chǎng)規(guī)模大〔2〕顧客了解產(chǎn)品〔3〕顧客對(duì)價(jià)格敏感〔4〕存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手102〕成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)113〕成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者根本上全部購(gòu)置〔新規(guī)需求根本滿足〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品12策略改進(jìn)市場(chǎng)：促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合134〕衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定營(yíng)銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資〔使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位〕。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取〔或榨取〕巨利，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)模化經(jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意歐萊雅讓世界更美好歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是?財(cái)富?世界500強(qiáng)之一，世界著名化裝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)普及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。

作為全球最大的化裝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化裝品行銷全世界，廣受歡送。除化裝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化裝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。中國(guó)化裝品市場(chǎng)分析中國(guó)化裝品市場(chǎng)分析2007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2021202155億69.52億81.8億從2001年到2021年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍200640億歐萊雅在中國(guó)的銷售情況

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔〞品牌結(jié)構(gòu)薇姿卡詩(shī)理膚泉蘭蔻赫蓮娜碧歐泉卡尼爾羽西小護(hù)士歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)歐萊雅的局部產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)度：產(chǎn)品線飽滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品工程數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢(shì)從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率自我競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營(yíng)銷渠道中的地位更高從吸引消費(fèi)者的角度日化品的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場(chǎng)是一致的各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田對(duì)于公司一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時(shí)還要面對(duì)來(lái)自其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。像蘭蔻香水就會(huì)面對(duì)來(lái)自香奈兒的香水的競(jìng)爭(zhēng)等等對(duì)于消費(fèi)者給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇歐萊雅的哪個(gè)品牌？產(chǎn)品策略的缺陷1998年歐萊雅收購(gòu)SoftShenn.2000年歐萊雅收購(gòu)Carson2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士〞品牌2004年4月歐萊雅收購(gòu)羽西，并將其歸入群眾化裝品部門。歐萊雅主要通過(guò)收購(gòu)其他的化裝品公司來(lái)開展自己的新產(chǎn)品，歐萊雅正式通過(guò)這種策略不斷地在全球進(jìn)行自己的產(chǎn)品擴(kuò)張，增加自己的影響力和盈利能力。歐萊雅的新產(chǎn)品策略

1、能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指合理擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模從而引起經(jīng)濟(jì)效益增加的現(xiàn)象。通過(guò)企業(yè)并購(gòu)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以以規(guī)模與效益實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，利潤(rùn)率提升，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，資源優(yōu)化配置，從而成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。

2、可以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，到達(dá)資源共享。從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。利用相關(guān)企業(yè)擁有的資源，提高資源的使用效率和產(chǎn)出效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源優(yōu)化配置、到達(dá)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的優(yōu)點(diǎn)3、可以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)和保持核心竟?fàn)幜ΑＦ髽I(yè)通過(guò)并購(gòu)可以使企業(yè)在保持原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的同時(shí)，向新的領(lǐng)域擴(kuò)張。對(duì)于大的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果想進(jìn)人一個(gè)新的領(lǐng)域，在面對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)面前，用太長(zhǎng)的時(shí)間通過(guò)投資建廠(包括開發(fā)或引進(jìn)新產(chǎn)品技術(shù)、