廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料

單選、多選1、廣告按傳輸?shù)哪康目煞譃椋荷虡I(yè)廣告、公司廣告、品牌廣告、觀念廣告。2、廣告的基本要素：廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費用、廣告信息、廣告受眾和廣告效果。3、廣告調(diào)研的辦法：文獻調(diào)查法、訪問法、觀察法、實驗法、焦點小組訪談法、問卷法。4、廣告戰(zhàn)略的類型：品牌戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、全方位戰(zhàn)略、滲入戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和心理戰(zhàn)略。5、USP方略要點：必須包含特定的產(chǎn)品效用。即每一則廣告都要對消費者提出一種說辭，予以消費者一種明確的利益承諾；該主張必須是獨特的、唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品布局或沒有宣傳過的說辭；該主張必須含有很強的說服力，有助于增進銷售，足以吸引廣大消費者前往購置。6公司識別系統(tǒng)三個層次：理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。7、引發(fā)消費者注意的因素：刺激物因素、個體因素和情景因素8、聯(lián)想的四大定律：答案1：靠近律、類似律、對比律、因果律答案2：靠近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想答案3：相似法則、靠近法則、閉正當(dāng)則、持續(xù)法則9、廣告標題的類型：按標題的形式和內(nèi)容分：直接標題、間接標題和復(fù)合標題。（最慣用的！）按廣告內(nèi)容的層次分：引題、主題、副題和分題。按廣告版面大小分：通欄標題、大標題、欄題和邊題按標題手法分：實題和虛題10、廣告知覺內(nèi)涵：指人腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映，是人類通過對客觀事物的多個感覺認識到事物的多個屬性。特性：相對性、選擇性、整體性、恒常性、組織性和理解性。垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又稱邏輯思考法，即按照一定的思維路線或思維邏輯進行的、向上或向下的垂直思考辦法。優(yōu)點：思維含有邏輯性、嚴密性和深刻性。（2）水平思考法：水平思考法規(guī)定首先找到支配性的構(gòu)想，然后把思考的重點從明晰的見解轉(zhuǎn)換到其它尚不明確的見解上去，通過多角度地思考問題實現(xiàn)創(chuàng)新。是一種發(fā)散型思維。彌補了垂直思考法的局限性，克服了垂直思考法所引發(fā)的頭腦的偏執(zhí)性和經(jīng)驗對人思維的約束。12、影響消費者廣告注意的因素:答案1：有用性的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性的信息答案2：強度、新穎、動態(tài)、對比、重要性、形狀答案3：刺激物因素、個體因素和情景因素13、直郵廣告分為：廣告信函、明信片、、闡明書、產(chǎn)品目錄和公司刊物。14、戶外廣告：重要涉及路牌廣告、櫥窗廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、焦點廣告等利顧客外媒介所做的廣告；尚有運用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。15、馬斯洛需求層次理論的五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。16、頭腦風(fēng)暴法注意點：（1）自由暢談原則（2）延遲評判原則（3）嚴禁批評原則（4）追求數(shù)量原則（5）會后解決原則17、廣告定位的原則：（也有說是“少而精原則”的）（1）集中于特定目的（2）符合消費者盼望（3）發(fā)明出獨有位置（4）突出品牌差別性18、廣告效果的特性：時間的滯后性、效果的積累性、效果的復(fù)合性、效果間接性、效果的層次性。二、名詞解釋態(tài)度：態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或其別人穩(wěn)固的，由認知、情感和行為傾向三個部分構(gòu)成的心理傾向。態(tài)度的心理成分涉及：認知成分、情感成分、行為傾向成分，其中情感成分是態(tài)度的核心。廣告調(diào)研：指公司為有效地開展調(diào)查活動，運用科學(xué)的調(diào)查、分析辦法，對于廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)的收集、整頓、分析和評價，以期獲取真實可靠和含有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告目的：指廣告活動要達成的預(yù)期目的，是由公司的營銷目的所決定的。當(dāng)代廣告策劃：是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告整體戰(zhàn)略和方略的運籌規(guī)劃，是對廣告目的，廣告決策，廣告計劃，廣告實施和廣告監(jiān)測的全過程作預(yù)先的考慮與構(gòu)想。知覺：指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映，是人類通過對客觀事物的多個感覺認識到事物的多個屬性。直郵廣告：直郵廣告是以特定的組織（或個人）為對象，把宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、訂購單等形式的廣告通過郵寄途徑傳遞出去。廣告媒體：指傳輸廣告信息的物質(zhì)，但凡能夠在廣告主與廣告對象之間到媒介和載體作用的物質(zhì)，都能夠稱為廣告媒體。廣告媒體的基本功效是傳遞信息，促成公司或個人實現(xiàn)其推銷和宣傳的目的。表象：表象是客觀對象不在主體面前呈現(xiàn)時，在觀念中所保持的客觀對象的形象和客體形象在觀念中復(fù)現(xiàn)的過程。人們在頭腦中出現(xiàn)的有關(guān)事物的形象。從信息加工的角度來講，表象是指現(xiàn)在不存在的物體或事件的一種知識表征，這種表征含有鮮明的形象性。專業(yè)廣告組織:指專門從事廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，重要有廣告公司以及多個廣告代理商和廣告制作部門。有效達成率：是指在特定的暴露頻次范疇內(nèi)，有多少目的受眾懂得所傳輸?shù)男畔⒉⒗斫馄鋬?nèi)容。目的任務(wù)法：指根據(jù)公司的營銷目的，擬定公司的廣告目的，根據(jù)廣告目的編制廣告計劃，如廣告媒體的選擇、廣告體現(xiàn)形式、廣告公布時間和頻率等逐步估算出所需費用，最后累加起來，就是廣告費用總額。簡答題USP方略要點每則廣告都必須向消費者提出一種消費主張--產(chǎn)品效用，即每一則廣告都要對消費者提出一種說辭，予以消費者一種明確的利益承諾該主張必須是獨特的、唯一的，是其它同類競爭產(chǎn)品不含有或沒有宣傳過的說辭該主張必須含有很強的說服力，有助于增進銷售，足以吸引廣大消費者前往購置。2.廣告調(diào)研的內(nèi)容環(huán)境調(diào)查（2）公司經(jīng)營狀況調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）消費者調(diào)查（5）媒體調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查3.廣告策劃所要解決的任務(wù)廣告策劃所要解決的任務(wù)涉及廣告的目的、廣告對象、廣告計劃、廣告方略等，也就是要解決廣告“對誰而說，說些什么、如何說、說的效果如何”等一系列重大問題，使得廣告能精確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟地傳輸信息，提高廣告活動的效果。4.影響廣告目的設(shè)定的因素1.公司經(jīng)營戰(zhàn)略目的公司廣告目的是公司營銷目的的重要構(gòu)成部分，而公司營銷目的優(yōu)勢公司經(jīng)營戰(zhàn)略目的的分支體現(xiàn)。不同的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目的。2．市場供求狀況的變化公司商品處在不同的供求狀態(tài)下，廣告目的必然不同。在商品供不應(yīng)求的條件下進一步鞏固公司和品牌形象就顯得十分重要，此期的廣告活動有可能帶動公司的系列品牌銷售，甚至是極好的連帶促銷良機。3．商品所處生命周期的階段商品在市場上銷售的過程，是商品的市場導(dǎo)入、成長、成熟和衰退的過程。商品在市場上處在不同的周期階段時，所采用的廣告目的必然有所不同。4.分銷系統(tǒng)分銷渠道不同，廣告目的的選擇和設(shè)定也不同。直接渠道分銷——以銷售效果作為廣告目的，間接渠道分銷——以廣告?zhèn)鬏斝Ч鳛閺V告目的。影響消費者知覺的因素消費者知覺重要是由外部刺激因素和內(nèi)部主觀因素決定的。并且，外部因素和內(nèi)部因素之間又是互相聯(lián)系和互相作用的。外部刺激因素重要涉及大小、強度、色彩、位置、活動、對比、隔離、距離、相似等。這些因素對知覺的影響在廣告的運用比較明顯，例如大的物體比小的物體、洪亮的聲音比低沉的聲音、鮮明的色彩比暗淡的色彩、活動的物體比不活動的物體更容易引發(fā)人們的知覺。內(nèi)部主觀因素重要涉及消費者的需求、態(tài)度、盼望等。這些因素對消費者的知覺乃至購置行為有很大的影響。廣告效果的事中分割測定法分割測定法是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不同的廣告效果。其做法是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出，其中二分之一份數(shù)發(fā)表一種廣告文本，另二分之一份數(shù)發(fā)表另一種廣告文本，通過回條的回收狀況，測定哪一種廣告文本效果更加好。計算P275例題11-3（市場實驗法）表11-3某產(chǎn)品控制地區(qū)與實驗地區(qū)市場比較：（在實驗區(qū)內(nèi)進行廣告活動，控制區(qū)內(nèi)不進行廣告活動）控制地區(qū)實驗地區(qū)銷售額銷售量銷售額銷售量實驗廣告前銷售300300400400實驗廣告期間銷售270250480460增減比率10.0%16.7%20.0%15.0%調(diào)節(jié)增減比率——30.0%31.7%根據(jù)表中資料，可計算得出：實驗地區(qū)某產(chǎn)品未做廣告的銷售額=400-（400x0.10）=360某產(chǎn)品做廣告的銷售額增加比例=（480-360）/400x100%=30%銷售單位法（缺點）銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費用來擬定計劃期的廣告預(yù)算的一種辦法。商品銷售量的基本單位，既能夠是一件商品，也能夠是一種零售經(jīng)銷店。銷售單位法是以每件商品或每個零售經(jīng)銷店的廣告分攤費來計算廣告費用，計算式以下：廣告費用=每個銷售單位的廣告費x銷售單位數(shù)量例如：某一汽車公司在每輛汽車上的廣告費投人為30美元，并預(yù)測將銷售10萬輛汽車，那么廣告費總額為廣告費總額=30美元/輛×10萬輛=300萬美元再如：某方便面公司本年度要在20座都市做廣告，每座都市投人100萬元的廣告費，那么，廣告費用總額為廣告費總額=100萬元/座×20座=2000萬元優(yōu)缺點：這種辦法的優(yōu)點是操作起來非常簡便，能夠隨時掌握公司廣告活動的效果，合用于那些薄利產(chǎn)品擬定廣告費用。其缺點是對于經(jīng)營多個產(chǎn)品的公司，這種辦法相對比較煩瑣，并且不實用，靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。敘述結(jié)合案例，闡明細分定位和比附定位解釋：比附定位：比附定位是指在競爭品牌領(lǐng)先位置相稱穩(wěn)固、原有位序難以打破重組的狀況下，或自己品牌缺少成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的狀況下而采用的一種定位方略。它在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。是運用有較高出名度的競爭對手的名譽來引發(fā)消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達成在市場競爭中占有一席之地的廣告定位方略。細分定位（補隙定位）：尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的方略諸多，例：價格空隙，性別空隙、年紀空隙等。通過這一手段我們能夠?qū)ふ业较笾T多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。結(jié)合案例，闡明重組定位和高級俱樂部定位解釋：重組定位：重新為競爭定位，即打破人們心理中原有的品牌位序，發(fā)明一種新的次序。公關(guān)活動策劃執(zhí)行在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一種尚虛位以待的空隙，機會極少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但公司能夠運用重組定位方略，為自己發(fā)明機會。重組定位方略的要點是根除一種既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一種新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。“高級俱樂部”定位：

即強調(diào)自已是某個含有良好名譽的小集團組員之一。公司在不能獲得第一名或某種很故意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便能夠采用這種方略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部組員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提高了公司在受眾心目中的位置。廣告預(yù)算慣用辦法（P105-108）營銷比率法銷售比例法：以銷售額的比例擬定廣告費數(shù)量的辦法。慣用的有上年度銷售額比例法和計劃銷售額比例法。另外尚有平均銷售額比例法和計劃增加銷售額比例法。銷售比例法的優(yōu)點是計算簡樸、方便，能直接反映產(chǎn)品的銷售狀況，保持該廣告投入與營銷狀況的平衡。其缺點是比較死板、缺少彈性、不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化，使廣告費用分派與實際需求相反，造成短缺或浪費。銷售單位法：以每單位的廣告費費用來擬定計劃期的廣告預(yù)算的一種辦法。公式：廣告費用=每個單位的廣告費用×銷售單位數(shù)量優(yōu)點是操作起來非常方便，能夠隨時掌握公司廣告活動的效果，合用于那些薄利多銷產(chǎn)品擬定廣告費用。其缺點是對于經(jīng)營多個產(chǎn)品的公司，這種辦法相對比較煩瑣，并且不實用，靈活性較差，沒有考慮市場上的變化因素。競爭對抗法：指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費用開支來擬定自己的廣告預(yù)算的一種辦法，通過針鋒相對的廣告大賽來增強競爭優(yōu)勢。市場占有率法廣告預(yù)算=（競爭對手廣告費用總額/競爭對手市場占有率）×本公司但愿的市場占有率增減比例法廣告費用=（1±競爭對手廣告費增減率）×上年廣告費競爭對抗法的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算含有針對性，合用于競爭激烈的產(chǎn)品和公司，特別是當(dāng)同類產(chǎn)品市場上有三個以上的競爭對手時，有助于公司在競爭中贏得主動權(quán)。其缺點是這種辦法要冒一定的風(fēng)險，合用于資金雄厚的大公司；并且廣告預(yù)算屬于公司經(jīng)營秘密，多數(shù)公司不樂意將它公布于眾，競爭對手的的廣告預(yù)算的具體資料不易獲得，這就給本公司編制廣告預(yù)算帶來一定的困難。目的達成法：根據(jù)公司的營銷目的，擬定公司的廣告目的，根據(jù)廣告目的編制廣告計劃，如廣告媒體的選擇、廣告費用體現(xiàn)形式、廣告公布時間和頻率等逐項估算出所需費用，最后累加起來，就是廣告費用總額。廣告預(yù)算=目的人數(shù)×平均每人每次達成費×廣告次數(shù)優(yōu)點：目的達成法的優(yōu)點是系統(tǒng)性和邏輯性較強，能夠適應(yīng)市場營銷變化；使每種廣告支出明確、效果明顯，既不會造成浪費，也不會產(chǎn)生短缺。其缺點是比較繁瑣，難以擬定達成這些目的終究需要多少錢；在計算過程中，如果有一步計算不精確，最后得出的廣告預(yù)算總額就會有較大的偏差。目的達成法的缺點還涉及：即使擬定出廣告目的，但仍然無法擬定媒體達成率和暴露頻次。量力而行法量力而行法，又稱支出可能法或量體裁衣法，指公司根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務(wù)承受能力來擬定廣告費用總額。具體來講就是公司將全部不可避免的投資和開支除去后來，再根據(jù)剩余來擬定廣告費用總額。量力而行法的優(yōu)點是：它是一種最簡樸的預(yù)算辦法，合用于新產(chǎn)品上市、非牟利公司和普通小型公司。其缺點是：很難擬定所耗費用與否有效，并且不易反映出廣告支出與銷售量變化的關(guān)系投資預(yù)算法投資預(yù)算法是為了對公司的有關(guān)產(chǎn)品作長久廣告預(yù)算而使用的辦法，是指在全部產(chǎn)品生命周期的長久計劃期限內(nèi)，計算該產(chǎn)品的盈虧，最后達成所規(guī)定的利益水平，并且發(fā)揮盼望的銷售效果的長久廣告預(yù)算的決定辦法。這個辦法是銷售人員經(jīng)常使用的辦法。但是由于廣告費用對銷售額的效果預(yù)計往往缺少客觀的合理的論據(jù)，并且沒有制訂出相對客觀的決定模式，加上廣告費產(chǎn)生的最后效果往往被無視，從而使銷售額受的影響，因此把涉及本公司廣告費的銷售混合的各變數(shù)、競爭對手銷售混合的各變數(shù)、我司不能控制（調(diào)節(jié)）的各變數(shù)等所產(chǎn)生的銷售額作為確實的數(shù)值，并對它們進行預(yù)測是不客觀的，因此如果它的實際數(shù)據(jù)比預(yù)想的要低，就會使公司遭受很大的損失。結(jié)合案例，闡明廣告策劃的基本程序調(diào)查分析階段：重要是進行市場調(diào)查與分析，收集有關(guān)信息和資料，在此基礎(chǔ)上才有可能有針對性地制訂出廣告戰(zhàn)略和廣告運動方略。第一步：成立策劃小組第二步：進行商品研究第三步：進行市場研究第四步：進行消費者調(diào)查分析第五步：對所得資料進行統(tǒng)計分析，并寫出市場調(diào)研報告，為后序的廣告決策提供根據(jù)。決策計劃階段：重要是對廣告活動的整體過程和具體環(huán)節(jié)進行戰(zhàn)略和方略的決策及計劃。第一步：進行廣告戰(zhàn)略決策第二步：制訂具體廣告方略第三步：編制廣告預(yù)算第四步：編制廣告計劃執(zhí)行實施階段：重要是執(zhí)行并實施廣告決策與計劃。第一步：決定廣告體現(xiàn)第二步：進行廣告制作第三步：根據(jù)擬定的廣告目的，擬定廣告公布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。評價決策階段：重要是對廣告公布后的傳輸效果和促銷效果進行評定。第一步：征集廣告信息反饋，測定廣告效果第二步：總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告品牌形象形成的途徑參考答案1：公司形象是指人們通過公司的多個標志（如產(chǎn)品的特點、行銷方略，人員風(fēng)格等）而建立起來的對公司的總體印象，是公司文化建設(shè)的核心。公司形象是公司精神文化的一種外在體現(xiàn)形式，它是社會公眾在與公司接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞所獲得的。公司形象能否真實地反映公司的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解的接受，在很大程度上取決于公司本身的主觀努力。參考答案2：（個人認為這個更像原則答案，如果有更加好的答案記得分享哦）普通來說，品牌形象的塑造需要通過下列幾個途徑。1、加強品牌管理加強品牌管理首先規(guī)定公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為公司的優(yōu)先課題，作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量同樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有助于把品牌形象和公司愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把公司的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。另首先，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，體現(xiàn)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一種核心問題是要在公司內(nèi)部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織確保。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，公司內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要涉及進去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量是品牌的基石，全部強勢品牌最明顯的特性就是質(zhì)量過硬。在質(zhì)量方面，公司永遠應(yīng)當(dāng)走在市場需求的前面，走在消費者的前面。公司為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)建立一套完善的質(zhì)量確保體系。近年來中國公司所進行的質(zhì)量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量確保體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。3．重視品牌定位由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一種獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此能夠想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位含糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們能夠以雀巢咖啡為例闡明品牌定位對塑造品牌形象的意義。4．優(yōu)化品牌設(shè)計對品牌名稱、標志和包裝進行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的環(huán)節(jié)。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。5．重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最后要建立在社會公眾的心目中，最后取決于品牌本身的出名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作涉及公關(guān)和廣告要面對公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。例如諸多強勢品牌就善于運用公關(guān)造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。固然，公關(guān)造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。以上介紹的5個方面遠不是品牌形象塑造的全部工作，例如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長久積累，大量投入。但只要辦法對的，加上長久不懈的努力，必定會有豐碩的回報。能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上取決于公司本身的主觀努力。設(shè)定廣告目的的辦法以產(chǎn)品銷售狀況來設(shè)定廣告目的公司根據(jù)產(chǎn)品的銷售狀況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率等來設(shè)定明確而具體的廣告目的。擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，意味著公司能從中獲得更大的經(jīng)濟收益。這種設(shè)定方式簡樸、易行，特別是對直接營銷的產(chǎn)品，其優(yōu)勢更為明顯，由于能夠直接與廣告受眾聯(lián)系，消費者與否購置能夠很快得知。但對于大多數(shù)消費品而言，廣告效果不太明顯，因此這種辦法還需要結(jié)合其它因素進行。以消費者的行為設(shè)定廣告目的當(dāng)廣告明白哦不能直接以產(chǎn)品的最后銷售效果制訂時，公司能夠引導(dǎo)或變化廣告受眾的消費行為來設(shè)定廣告目的。例如，某些公司設(shè)定的廣告目的是廣告受傳者在做出購置決策前采用某種明確的行動，對這類消費者，公司能夠采用直接營銷方式，有推銷人員上門洽談，從而提高推銷訪問的針對性和效率。以傳輸效果來設(shè)定廣告目的以傳輸效果來設(shè)定廣告目的，就是要提高產(chǎn)品的出名度，讓更多的廣告受眾理解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品，這類廣告目的的設(shè)定，從短期來看未必有明顯效果，但確是大多數(shù)公司經(jīng)常采用的方式。

案例AIDMA法則AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的含有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購置商品前的心理過程。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引發(fā)注意；I(Interest)產(chǎn)生愛好；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其次序模式化的一種法則。其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，另首先感到愛好(interest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購置行為(action)。內(nèi)容分析：A：Attention（引發(fā)注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引發(fā)注意的辦法I:Interest（引發(fā)愛好）——普通使用的辦法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞剪報加以剪貼。D:Desire（喚起欲望）——例如推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購置欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購置欲。M:memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以具體闡明比較。由于如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多理解一下其它公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其它公司的產(chǎn)品，顧客反而會認定你自己的產(chǎn)品?！盇:Action（購置行動）——從引發(fā)注意到付諸購置的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引發(fā)顧客的反感，覺得你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。實踐應(yīng)用：在營銷行業(yè)和廣告行業(yè)，AIDMA法則經(jīng)常被用來解釋消費心理過程。營銷行業(yè)的人運用它是為了精確理解消費者的心理和行為，制訂有效的營銷方略，提高成交率。廣告行業(yè)的人用它是為了創(chuàng)作實效的廣告，實效的廣告簡樸地說就是能夠增進銷售的廣告，它對銷售增加是有效的。發(fā)明實效的廣告，它對消費者經(jīng)歷的心理歷程和消費決策，將產(chǎn)生影響力和誘導(dǎo)的作用，也就是在“引發(fā)注意→產(chǎn)生愛好→培養(yǎng)欲望→形成記憶→促成行動”的五個環(huán)節(jié)，實效廣告的信息會始終影響消費者的思考和行為。因此，在創(chuàng)作廣告的時候，不是單純地在進行一種設(shè)計藝術(shù)的創(chuàng)作，而是一種為了實現(xiàn)商業(yè)目的的創(chuàng)作。按照AIDMA法則，思考一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費者引發(fā)注意，但不能讓消費者產(chǎn)生愛好。如果在第二個環(huán)節(jié)就對消費者沒有任何影響力，那么廣告能夠說是無效的。

廣告主題的構(gòu)成要素（廣告目的+信息個性+消費心理）（1）廣告目的：公司通過廣告活動所要達成的目的。廣告最基本的目的在于增進銷售，除此之外，還涉及諸多具體目的。廣告目的的種類有:按照目的的不同層次可分為總目的和分目的。總目的是從全局和總體上反映了廣告主所追求的目的和指標，而分目的是總目的的具體目的；按照目的所涉及的內(nèi)容，可分為外部目的和內(nèi)部目的。外部目的是與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目的，如市場目的(涉及銷售量目的、廣告覆蓋面以及廣告對象等)、計劃目的(涉及銷售量目的、銷售額目的、利潤率目的)、發(fā)展目的(樹立產(chǎn)品和公司形象、擴大出名度以及公司生存和發(fā)展目的)。內(nèi)部目的是指與廣告活動本身有關(guān)的目的。如廣告預(yù)算目的、質(zhì)量目的和效果目的等；按目的重要程度劃分，有重要目的和次要目的。重要目的涉及全局，是廣告活動的重點，要全力以赴，不可放棄。在一定的條件下，為了廣告的整體效果和公司的整體利益，在廣告宣傳中寧可放棄次要目的，而確保重要目的之達成。廣告目的在不同的公司、不同的商品以及在商品生命周期各階段上往往不同。廣告目的的內(nèi)容歸納起來大致有下列方面:1.介紹新產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、用途和優(yōu)點，協(xié)助新產(chǎn)品進入目的市場，以提高商品的出名度為目的；2.介紹老產(chǎn)品或改善后的產(chǎn)品含有的新用途和改善后的優(yōu)點，以