市場營銷“孩子王”連鎖母嬰店品牌管理策略研究

“孩子王”連鎖母嬰店品牌管理策略研究摘要：隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，嬰童經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的角色越來越重要。嬰童產(chǎn)業(yè)因其廣闊發(fā)展前景，被稱為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。我國嬰童用品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正處于快速發(fā)展期，但同時也存在著行業(yè)規(guī)范化不足，品質(zhì)良莠不齊等問題。特別地，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)外品牌競爭中劣勢明顯。“孩子王”連鎖母嬰店創(chuàng)立于2009年，在歷年經(jīng)營中，市場規(guī)模逐漸擴大，消費者的口碑良好，但是，相對于國外優(yōu)秀企業(yè)，目前仍有一段不小的差距，如何制定科學(xué)合理的營銷策略，進一步擴大市場份額是當(dāng)前好孩子集團突破瓶頸的重要窗口期。本文首先介紹了聯(lián)鎖母嬰店品牌管理的相關(guān)理論，通過深入分析嬰童用品市場現(xiàn)狀，定位品牌的營銷環(huán)境，并通過對孩子王企業(yè)發(fā)展過程中存在的問題進行分析，進而從提高整合營銷的意識，加大對品牌的維護，明確品牌定位，完善品牌形象，以及完善品牌管理團隊和機制五個方面提出營銷戰(zhàn)略改進建議。關(guān)鍵詞：連鎖母嬰店；品牌管理；品牌定位；品牌傳播

目錄第一章緒論 4第二章連鎖母嬰店品牌管理相關(guān)理論 4（一）連鎖母嬰店的概念 4（二）品牌管理的內(nèi)容 4（三）影響母嬰店品牌管理的因素 5第三章“孩子王”連鎖母嬰店品牌運營的外部環(huán)境 6（一）宏觀環(huán)境 71、政治法律環(huán)境 72、經(jīng)濟環(huán)境 73、社會文化環(huán)境 74、技術(shù)環(huán)境 8（二）行業(yè)環(huán)境 81、行業(yè)現(xiàn)狀 82、行業(yè)趨勢 9第四章“孩子王”連鎖母嬰店品牌管理存在的問題 9（一）品牌傳播缺乏整合營銷意識 9（二）品牌維護不夠完善 10（三）品牌定位缺乏差異化 10（四）品牌形象缺少個性 11（五）缺乏完善的品牌管理團隊和機制 11第五章“孩子王”連鎖母嬰店品牌管理的策略 12（一）提高整合營銷的意識 12（二）加大對品牌的維護 12（三）明確品牌定位 13（四）完善品牌形象 14（五）完善品牌管理團隊和機制 14第六章結(jié)語 15參考文獻： 16致謝 16第一章緒論在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的時代背景下，市場競爭行為、交易模式乃至管理盈利模式，都在悄然發(fā)生變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買渠道日趨多元化，中國孕嬰童市場已進入全渠道競爭。傳統(tǒng)的商超渠道與母嬰連鎖專賣店分庭抗禮，線上渠道異軍突起，孕嬰童市場線上渠道的占比預(yù)計將由2015年的32%增至2020年的40%。與此同時，日益增多的小型實體母嬰店本就存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、營銷模式單一、顧客信任度低、經(jīng)營者自身能力不足、抗擊風(fēng)險能力低等劣勢。在這樣的市場環(huán)境下，雖然連鎖母嬰店在資本和規(guī)模上占有優(yōu)勢，卻是也不得不面對激烈的市場競爭和產(chǎn)品低毛利帶來的沖擊，走品牌發(fā)展之路可以說是連鎖母嬰店的不二選擇。但是在這一過程中有些連鎖母嬰企業(yè)卻出現(xiàn)品牌定位不清，品牌形象不佳等問題，這些都嚴重制約了連鎖母嬰企業(yè)的發(fā)展。本文對連鎖母嬰企業(yè)品牌的影響因素及其存在的問題進行分析，在此基礎(chǔ)上有針對性的提出關(guān)于連鎖母嬰企業(yè)的品牌管理策略。第二章連鎖母嬰店品牌管理相關(guān)理論（一）連鎖母嬰店的概念連鎖母嬰店是指那些經(jīng)營方式采用連鎖模式的母嬰店，也就是相同的母嬰用品的多個分散的不同母嬰店，它們實行總部統(tǒng)一經(jīng)營和管理，以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)為目的的組織形式。連鎖母嬰店的各分店實行統(tǒng)一采購和統(tǒng)一配送，具有聯(lián)合性、統(tǒng)一性、規(guī)模性、社會性等特征。連鎖母嬰企業(yè)具有的優(yōu)勢包括成本、物流管理、信息等方面。（二）品牌管理的內(nèi)容品牌是一種消費者公認的標記和符號，對企業(yè)或者其他組織來說能夠增強其知名度和消費者的忠誠度，減少營銷成本，于此同時品牌還有有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，使企業(yè)在經(jīng)銷商或者消費者面前更具有主動性。品牌可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌。那些建立了強勢品牌的營銷者已經(jīng)徹底理解并充分運用品牌的概念，借此來解釋、傳播和執(zhí)行他們的市場行為。品牌管理又可以稱為品牌建設(shè)，品牌規(guī)劃，品牌塑造，品牌運營，品牌經(jīng)營。品牌管理活動的最終目的是累計品牌資產(chǎn)，提升品牌美譽度、品牌知名度，品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)，形成品牌的相對競爭優(yōu)勢，從而讓品牌在企業(yè)的經(jīng)營活動中起到很好的驅(qū)動作用，使企業(yè)的行為更加符合企業(yè)的精神與核心價值，使品牌資產(chǎn)的價值進一步的提升，從而打造企業(yè)的百年品牌。品牌管理是一個復(fù)雜的工作，品牌管理的活動已不僅僅是品牌的命名、傳播，而是建立品牌的整個過程中所包含的方方面面。一般來說，品牌管理基本內(nèi)容涉及到制定品牌管理的目標和方向，建立品牌管理組織，品牌決策、定位、設(shè)計、推廣、延伸、監(jiān)控等。品牌管理涉及的內(nèi)容包括很多方面，是一個長期、系統(tǒng)的過程，本文基于連鎖母嬰店的視角，分析其品牌的影響因素和存在的問題，比較有針對性。（三）影響母嬰店品牌管理的因素1、母嬰用品質(zhì)量是品牌核心價值的保障從品牌管理知識來看，產(chǎn)品質(zhì)量是任何企業(yè)、品牌賴以生存的出發(fā)點和基礎(chǔ)，涉及到嬰幼兒的母嬰用品行業(yè)更是如此。在21世紀，市場上商品種類繁多，競爭也越來越大，產(chǎn)品質(zhì)量對于每個企業(yè)來說其重要性更是日益突出，質(zhì)量是一個企業(yè)能否在市場上立足的根本，是否能持續(xù)經(jīng)營的重要手段，企業(yè)能否取得消費者信任，打造強勢品牌的尤為重要的條件。產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)來說是核心，好的質(zhì)量才能贏得更多消費者買信任，進而產(chǎn)生重復(fù)購買行為。母嬰用品是一種特殊的商品，為孕產(chǎn)期女性與0-6歲嬰幼兒這兩類特殊相關(guān)聯(lián)群體提供的專業(yè)健康產(chǎn)品等。母嬰用品的質(zhì)量是非常重要的，它關(guān)系到人的生命健康。對于連鎖母嬰店企業(yè)來說，其品牌價值不光體現(xiàn)在知名度上，還應(yīng)該包括品牌的外延和內(nèi)涵兩個方面，換句話說就是消費者對品牌的認知度和綜合的滿意度。企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造是通過品牌內(nèi)涵和外延的一起來實現(xiàn)的，連鎖母嬰店企業(yè)可以通過各種各樣的營銷方式，例如價格、廣告、促銷等來吸引更多的顧客，來提高其品牌的知名度，但卻不能夠帶來持續(xù)長久的顧客。連鎖母嬰店企業(yè)以質(zhì)量、服務(wù)、形象等具備較好的品牌價值，只有保證母嬰用品的質(zhì)量，才能被消費者接受，才能創(chuàng)造出質(zhì)量信的過得知名品牌。2、服務(wù)是品牌體驗的具體形式從品牌管理理論知識出發(fā)，企業(yè)人員提供的任何人為服務(wù)行為，均為品牌人格化的具體表現(xiàn)，服務(wù)人員的一樣一行能夠決定了某一個具體顧客或消費者對品牌形象的直接感知，即親自體驗品牌的服務(wù)質(zhì)量，因而具有強烈的品牌體驗感，并加深該顧客對品牌的認同度。如果服務(wù)質(zhì)量不高，就會給消費者留下不好的印象，從而在其腦海中留下失望的記憶，這不但會使消費者流失，而且會也丑化企業(yè)的品牌形象。連鎖母嬰店企業(yè)整體上來說就是面對面的給顧客提供服務(wù)，只有提高連鎖母嬰店的服務(wù)質(zhì)量，才能給顧客留下好的印象，使顧客對連鎖母嬰店企業(yè)產(chǎn)生信賴感，能夠提升連鎖母嬰店企業(yè)的品牌形象和品牌資產(chǎn)。3、企業(yè)文化強化內(nèi)部員工的品牌凝聚力對企業(yè)內(nèi)部員工的品牌凝聚力而言，開展非富多彩的企業(yè)文化活動，是一項最容易實現(xiàn)目標且有效的方法，讓員工積極參與到品牌形象的塑造之中來，是非常有利于企業(yè)品牌形象的塑造與傳播的方法。企業(yè)文化具內(nèi)涵豐富，它是人類的思維習(xí)慣、價值觀念、創(chuàng)新力等在企業(yè)內(nèi)的體現(xiàn)，是企業(yè)員工共同創(chuàng)造和遵守的群體文化。企業(yè)文化對內(nèi)具有驅(qū)動力和凝聚力，對外具有滲透力和影響力，在現(xiàn)代企業(yè)的管理和發(fā)展過程中有著非常重要的作用。由于現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)從簡單產(chǎn)品質(zhì)量競爭過度品牌的競爭，品牌的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。而在企業(yè)品牌的營銷過程中，企業(yè)文化發(fā)揮著非常作用，它能加強顧客對品牌的認可度，轉(zhuǎn)變他們的購物行為，有利于企業(yè)塑造強勢的品牌形象。第三章“孩子王”連鎖母嬰店品牌運營的外部環(huán)境現(xiàn)如今中國母嬰市場蓬勃發(fā)展，由于新時代的年輕父母消費能力增強和育兒觀念的改變，以及中國二胎政策全面放開等利好因素，母嬰童市場的發(fā)展已然成為時下熱點，預(yù)計市場規(guī)模于2020年將達到3.5萬億?！昂⒆油酢笔菄鴥?nèi)母嬰市場的一家大型連鎖零售企業(yè)，公司自2009年成立以來一直重視與顧客建立關(guān)系，并通過互動建立信任、形成情感，以口碑傳播的方式來增強關(guān)系粘度，大大增加了客流量、提升單客產(chǎn)值，并在實踐中建立了商品與顧客、員工與顧客、顧客與顧客的強系運營體系，成為孩子王頗具特色的經(jīng)營模式。（一）宏觀環(huán)境1、政治法律環(huán)境（1）政治制度。到目前為止，我國有三大政策影響著母嬰用品行業(yè)的發(fā)展。從20世紀80年代以來，我國實施的對外開放政策直接關(guān)乎各行各業(yè)的發(fā)展趨勢。在引進來與走出去的道路下，我國母嬰用品行業(yè)迎來了對外發(fā)展的重大機遇，同時也面臨著國外市場競品帶來的考驗。機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，母嬰用品市場迎來了更加廣闊的發(fā)展空間。其二，經(jīng)濟建設(shè)政策要求以經(jīng)濟建設(shè)為核心，全面提高人民生活質(zhì)量與生活品質(zhì)。我國家長對嬰幼兒的生活質(zhì)量關(guān)注程度大大提高，有利于促進母嬰用品行業(yè)的發(fā)展。其三，計劃生育政策，人們更加關(guān)注生活質(zhì)量的提高，向往優(yōu)質(zhì)生活，追求健康品質(zhì)，為母嬰用品行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展方向提供了新思路。（2）法律法規(guī)。從2013年開始，國家計生委便開始著手完善生育政策調(diào)整方案，到目前為止，二胎政策已經(jīng)全面放開。在這樣的背景下，母嬰用品的目標客戶群體數(shù)目有了從根本上有了擴大的保障，這一項政策的不斷完善有利于該行業(yè)的發(fā)展。乳制品作為母嬰用品市場的重要組成部分，對母嬰用品市場的發(fā)展起到積極的帶動作用。2、經(jīng)濟環(huán)境自上世紀80年代推行改革開放政策以來，我國經(jīng)濟得到長遠發(fā)展，目前已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體。根據(jù)專家預(yù)測，“東方崛起論”表示中國在未來50年會成為世界經(jīng)濟第一強國。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人民生活水平的提高，消費者購買力增強，將增強對母嬰用品的消費。3、社會文化環(huán)境社會文化以經(jīng)濟發(fā)展為基礎(chǔ)，是對經(jīng)濟與政治的反映。一個地區(qū)的社會文化環(huán)境包含了該地區(qū)社會成員的價值觀念、教育水平、宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。改革開放以來，人們生活水平大大提高。山東省作為沿海城市，其現(xiàn)代化程度較高，且受外來文化的影響，居民更愿意追求品質(zhì)生活。區(qū)別于耐用型產(chǎn)品，母嬰用品著力于提高產(chǎn)品品質(zhì)與商家服務(wù)質(zhì)量來迎合現(xiàn)代消費者。4、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境包括對社會發(fā)展以及人民生活引起重大變革的發(fā)明創(chuàng)造以及技術(shù)、工藝的新進展。隨著食品安全問題的頻繁發(fā)生，國家對食品安全問題加大監(jiān)管力度。母嬰用品市場中的乳制品更成為監(jiān)管行列巾的重中之重。在食品、衣料用品的材料選擇上監(jiān)管力度加大成為以后的重點。在這樣的背景下，母嬰用品市場的健康發(fā)展成為大勢所趨。尤其是對于母嬰用品行業(yè)這一特殊的行業(yè)，健康環(huán)保問題顯得尤為重要。在母嬰用品制造中，環(huán)保型材料的選擇成為身體更加需要細致呵護的產(chǎn)婦、嬰幼兒的更加看重的方面。（二）行業(yè)環(huán)境企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境指與該企業(yè)類似企業(yè)相互競爭及影響的環(huán)境。行業(yè)是由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)組成。行業(yè)環(huán)境對一個企業(yè)產(chǎn)生的影響比大環(huán)境顯得更加直接。1、行業(yè)現(xiàn)狀（1）行業(yè)前景。我國母嬰用品行業(yè)的發(fā)展起步較晚，相較于西方發(fā)達國家成熟市場而言，其現(xiàn)在仍處于高速發(fā)展階段。同時相較于中國龐大的人口數(shù)量，我國國內(nèi)母嬰用品市場規(guī)模還是非?？捎^的。另外，本土企業(yè)由于本土優(yōu)勢，在服務(wù)方面可增強與競爭對手的競爭性。（2）行業(yè)周期。目前母嬰用品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，整個行業(yè)處于上升期?，F(xiàn)如今人們生活水平大幅度提高，從解決溫飽問題到追求品質(zhì)生活已經(jīng)實現(xiàn)一個轉(zhuǎn)型。另外，先前較長一段時間的獨生子女政策使目前年輕人與嬰幼兒生活質(zhì)量處于較高水平。長輩對孩子的關(guān)愛增加，孩子吃穿住行都在經(jīng)濟允許的范圍內(nèi)使用最好的產(chǎn)品。我國擁有接近14億的人口，人口基數(shù)巨大，雖存在人口老齡化的問題，但新生兒數(shù)目還是非常龐大的。母嬰用品行業(yè)正處于發(fā)展的高峰季，具有良好的發(fā)展前景。（3）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。目前，母嬰用品企業(yè)的客戶群體一般為父母及送禮人士，母嬰親屬傾向于選擇健康舒適的產(chǎn)品，送禮人士更傾向于選擇新工藝、中高檔產(chǎn)品。在這樣的消費傾向下，母嬰用品產(chǎn)品成本逐漸變高，且到現(xiàn)在都居高不下。父母及送禮人士范圍覆蓋廣闊，涉及到整個社會群體。從選址上看，母嬰用品門店更多的建設(shè)在醫(yī)院及居民區(qū)附近的商場、超市等相關(guān)市場，因為這些區(qū)域更接近消費群體。我國現(xiàn)在母嬰用品的銷售模式還是以實體店為主，網(wǎng)店為輔。在我國大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大背景下，母嬰用品企業(yè)應(yīng)抓住時代趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道上加大投入。2、行業(yè)趨勢（1）市場細分加強。盡管目前母嬰用品市場發(fā)展迅速，但由于起步較晚還存在發(fā)展不平衡、發(fā)展結(jié)構(gòu)混亂等問題。大型母嬰用品企業(yè)可以采取全覆蓋的競爭戰(zhàn)略，從各個受眾群體年齡階段、各個市場領(lǐng)域廣泛用力。但對于中小型企業(yè)，由于其資金及資源有限，應(yīng)瞄準細分市場，集中力量做好一個具體市場的工作。市場細分的加強說明各企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況已找到適合自己的競爭戰(zhàn)略，各企業(yè)擁有較強的競爭與發(fā)展觀念。（2）人力方面。母嬰用品市場關(guān)系到特殊群體的生活質(zhì)量，在企業(yè)運營過程中更加注重科技的力量。在傳統(tǒng)由制造業(yè)向科技型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，人力資源起到非常重要的作用。母嬰用品市場的擴大勢必需要一批包括科研人員、銷售人員等在內(nèi)的專業(yè)型人才。在新產(chǎn)品的研發(fā)過程中，人們對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)關(guān)注度大大加強，企業(yè)需要一批專業(yè)的科研型人才。除了對產(chǎn)品本身的關(guān)注度增加，人們也更加看中母嬰用品企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。因此，培養(yǎng)專業(yè)的售后服務(wù)型人才也顯得至關(guān)重要。從產(chǎn)品研發(fā)到銷售再到售后，整個過程中都需要專業(yè)的人力保障。未來母嬰用品企業(yè)更加注重人才的培養(yǎng)。（3）品牌與連鎖化。目前雖然有一批類似好媽媽等優(yōu)秀母嬰用品企業(yè)代表，但是由于我國母嬰用品企業(yè)起步較晚，至今還未形成全國性的大型企業(yè)。眾多的母嬰用品企業(yè)以本地市場為主進行發(fā)展，相信在不久的將來，母嬰用品企業(yè)也會發(fā)展出幾個規(guī)模巨大的全國性企業(yè)。在這個過程中，為了更好的占據(jù)全國市場，品牌化的形成起著非常重要的作用，進而通過連鎖的形式來保證自身產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢。目前我國有6億多城市人口，基數(shù)龐大，通過品牌化與連鎖化來擴張產(chǎn)品市場占有率是未來的發(fā)展趨勢。第四章“孩子王”連鎖母嬰店品牌管理存在的問題（一）品牌傳播缺乏整合營銷意識雖然在品牌傳播方面投入大量資源，但是在品牌傳播方式較為零散，缺少整合性。在廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動上，公司縮減全國性的廣告投入，僅做幾份雜志的平面廣告和電視媒體的貼片廣告，起不到很強的品牌宣傳效果。雖然加盟商在各地都會或多或少的進行廣告?zhèn)鞑ィ沁@種各店零星廣告和促銷活動只是為了追求短期利益，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。這種單店或是地方性廣告，不能起到品牌宣傳的連鎖效應(yīng)，對品牌形象的整體提升作用不大。在公共關(guān)系傳播上，公司雖然熱衷參加大型的活動，在活動期間也能很好的展現(xiàn)產(chǎn)品和做品牌宣傳，但在活動結(jié)束后，得到的資源很少再進行循環(huán)利用，產(chǎn)生極大的浪費。（二）品牌維護不夠完善品牌建立之后，品牌的維護工作變得尤為重要，要保持品牌在市場中的地位，需要進行一系列的活動，包括：品牌資產(chǎn)提升策略、品牌延伸策略、品牌國際化策略、品牌重塑、品牌的危機管理等。品牌在運行發(fā)展過程中不可避免會出現(xiàn)各種問題，如何妥善處理危機，對維護品牌形象至關(guān)重要，成功的品牌維護可以是企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，如果失敗企業(yè)品牌形象將一落千丈。由于“孩子王”品牌給加盟商提供的供貨方式并不是唯一的，即除了公司自有產(chǎn)品的批發(fā)以外，也允許加盟商去工廠自行采購，導(dǎo)致供貨渠道眾多，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控存在一定的難度，對加盟商產(chǎn)品的質(zhì)量督察也不嚴格，存在品牌危機的隱患，將會對品牌維護帶來極大的麻煩。同時，“孩子王”品牌維護定位模糊，商標注冊后管理團隊并沒有進行市場監(jiān)測管理，容易出現(xiàn)相似品牌及品牌復(fù)制的情況；品牌的會員體系雖然健全，但對于會員的吸引及穩(wěn)定性沒有給出更好的方案，會員并沒有做到精細化管理。母嬰店品牌網(wǎng)站的建設(shè)后都沒有及時的更新和管理，基本沒有維護可言。（三）品牌定位缺乏差異化在上世紀九十年代，母嬰市場品牌意識不強，品牌競爭不激烈，給“孩子王”品牌造就了良好的發(fā)展空間，成為一個具有較高知名度和市場占有率的母嬰品牌。但是，隨著母嬰市場的高速發(fā)展，母嬰產(chǎn)業(yè)的高度集中，“孩子王”品牌的市場定位越來越缺乏個性。由于其產(chǎn)品線比較單一，且產(chǎn)品款式和品質(zhì)的同質(zhì)化嚴重，使得產(chǎn)品缺乏差異性。和絕大部分國內(nèi)母嬰品牌一樣，其品牌定位在中低端市場，品牌宣傳主要針對于中低端客戶，母嬰店在實際的宣傳過程中卻沒有針對于中端客戶市場進行大力度宣傳，而是采取粗放型的大面積撒網(wǎng)式的宣傳模式。以無個性的產(chǎn)品和相似品牌定位進行市場份額的爭奪?！昂⒆油酢逼髽I(yè)在定位決策的時候并沒有進行實證的分析，只是簡單機械的模仿連鎖超市中商品的選擇標準，卻沒有通過科學(xué)的搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)信息來做決策。專業(yè)的品牌管理是要建立在對目標客戶群細分的基礎(chǔ)之上，必須要有專業(yè)母嬰店的特色和差異化賣點，必須對母嬰用品的品類進行科學(xué)細分，同時要有母嬰店專業(yè)的品牌形象。但是“孩子王”的品牌管理中并沒有注重這一點。在競爭激烈的母嬰市場中，表現(xiàn)不出品牌優(yōu)勢，近幾年來，在消費者中的認知度沒有太大的提升，品牌的發(fā)展停滯不前。（四）品牌形象缺少個性目前，“孩子王”并不具備一定的品牌影響力，一般而言，西方國家的連鎖母嬰店，首先是建立品牌然后是發(fā)展連鎖。但是在國內(nèi)，比如“孩子王”，則是在品牌經(jīng)營前期，當(dāng)有了一定的品牌影響力時，企業(yè)就開始憑借一定的知名度開始簡單的連鎖經(jīng)營，但是相關(guān)的品牌戰(zhàn)略還沒有起步，這就導(dǎo)致“孩子王”的品牌形象雜亂不佳，不能夠有效的形成品牌差異化，因而不能夠影響更多的消費者，形成“孩子王”品牌的核心競爭力。雖然“孩子王”品牌注重品牌形象的建設(shè)，且直營店的形象能夠做到統(tǒng)一標準，但是加盟店就存在形象不統(tǒng)一的現(xiàn)象。這是由于加盟商各地市場的差異，消費者的審美觀和接受力的不同，以及處于裝修成本的考慮，加盟商對品牌外在形象的統(tǒng)一實施缺乏執(zhí)行力，使得品牌各加盟店形象不統(tǒng)一，非常不利于品牌形象的提高。并且隨著母嬰市場的發(fā)展，由于國內(nèi)母嬰加工產(chǎn)業(yè)的高度集中，其產(chǎn)品特點越來越不具備個性化，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品個性的嚴重缺失，使得品牌體現(xiàn)不出其內(nèi)在形象。（五）缺乏完善的品牌管理團隊和機制“孩子王”連鎖母嬰店由于規(guī)模有限，并沒有建立單獨的品牌管理團隊，在品牌體系管理機制也不完善。（1）沒有單獨建立品牌管理團隊；“孩子王”連鎖母嬰店，由于發(fā)展5年不到，年營業(yè)額在1100萬左右，受規(guī)模的影響，沒有實力建立獨立的品牌管理團隊，對應(yīng)其在品牌的專業(yè)人員管理及品牌專業(yè)人員運作方面也沒有組織機構(gòu)和人員配備。母嬰店品牌資源是由非專業(yè)管理人員在進行管理和分配的，團隊管理機制嚴重缺乏。（2）品牌管理不成體系；管理團隊對于母嬰店品牌規(guī)劃的意識淡??；所有擴張門店的資金都是由母嬰店盈利提供、銀行貸款、私人借款。所以孩子王母嬰店品牌發(fā)展在一定程度上受限于資金來源單一和量小，導(dǎo)致管理團隊只能局限于現(xiàn)有資源，按照現(xiàn)有的有限空間運作品牌戰(zhàn)略，無法實現(xiàn)母嬰店的品牌資產(chǎn)價值和連鎖規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致孩子王連鎖母嬰店品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不足，管理團隊品牌意識得不到發(fā)展。管理者由于本身的管理素質(zhì)和經(jīng)驗不足，導(dǎo)致對母嬰市場的認識和準備不足，在成立之初，僅僅只是自己對這個陌生行業(yè)的理解和簡單的模仿其他母嬰店，很難掌握整體母嬰市場的規(guī)律，還處于一種混亂的野蠻競爭狀態(tài)，發(fā)展水平也是低水平的重復(fù)。第五章“孩子王”連鎖母嬰店品牌管理的策略（一）提高整合營銷的意識在整合營銷的過程中要求母嬰店與消費者進行全面接觸，企業(yè)通過采取一些有效行為，在這些行為中植入母嬰店的形象，使其在消費者心中形成良好的形象，從而形成母嬰店的忠誠客戶，這就要求我們母嬰店采取多種傳播方式，比如微信、微博，QQ，直播網(wǎng)站等，由于在這些社交的平臺上擁有大量的用戶群和潛在客戶，他們之間具有大量的信息交流，這正是連鎖母嬰店企業(yè)打造品牌的最好方式，其具有傳播效果好，費用少等優(yōu)點，這樣進行多方面的整合將會產(chǎn)生巨大的品牌推廣效果。具體來說，連鎖母嬰店企業(yè)可以采用店鋪、互聯(lián)網(wǎng)、大眾媒介和口碑等方式進行品牌的傳播，在品牌傳播時要結(jié)合連鎖母嬰店企業(yè)自身的特點和傳播方式的優(yōu)劣，采取相應(yīng)的策略。（二）加大對品牌的維護由于受到外界環(huán)境的影響，連鎖母嬰店的品牌也會受到影響，對于連鎖母嬰店來說對其品牌進行維護并且在原來的基礎(chǔ)上進一步的發(fā)展是品牌管理的一項重要工作。連鎖母嬰店進行品牌的維護對其來說具有十分重要的意義，首先可以避免連鎖品牌的不斷老化，鞏固品牌的市場地位；其次，對于消費者來說品牌維護能夠更能滿足他們的需求，能夠使品牌保持更強的生命力；最后，當(dāng)連鎖母嬰店遇到危機時候，品牌維護還能夠化解已經(jīng)出現(xiàn)的危機，并且能預(yù)防下一次危機的出現(xiàn)，同時也可以有力抵抗競爭對手的攻擊。連鎖母嬰店可以從以下兩方面入手：（1）“孩子王”品牌商標的保護。連鎖母嬰店首先可以從保護企業(yè)的品牌商標入手，將其作為企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，堅決不允許別人用自己的品牌商標來生產(chǎn)假冒偽劣商品，應(yīng)結(jié)合商標的理論，不斷的提高商標在市場上的地位。要保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，維持高質(zhì)量的品牌形象，要對掌握母嬰用品消費者對質(zhì)量需求變化趨勢，評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量，從品牌營銷、廣告、公關(guān)等多種角度來提高質(zhì)量形象。最后連鎖母嬰店企業(yè)要確實履行企業(yè)的品牌承諾，要說到做到，這樣才能讓消費者信任企業(yè)的品牌，提高對企業(yè)的忠誠度。（2）品牌的創(chuàng)新。連鎖母嬰店企業(yè)在品牌維護的基礎(chǔ)上還要不斷的對品牌進行更新，使企業(yè)的品牌進一步的發(fā)展，比如，企業(yè)可以通過對產(chǎn)品的更新，來更新品牌形象，改變消費者對品牌保守的形象認識，還可以通過更新品牌名稱、標志、廣告以及形象代言人等來更新品牌的形象，適應(yīng)消費者需求與外界環(huán)境的變化。（三）明確品牌定位品牌定位其目的就是要形成品牌差異化，在目標市場上塑造一個能和競爭對手的品牌不同的品牌形象，這是企業(yè)品牌管理的首要環(huán)節(jié)。品牌定位不是天馬行空想象出來的，而是要建立在企業(yè)對目標市場進行細分和調(diào)研考察的基礎(chǔ)上，企業(yè)要對目標市場上已有的品牌進行比較、分析，找出其他品牌之間的不同和相同的地方，與此同時也要對消費者進行細分，再根據(jù)選擇目標消費群進行擇優(yōu)匹配。只有非常準確的品牌定位，企業(yè)才能表現(xiàn)出差異化，只有這樣才更有利于企業(yè)打造品牌。在母嬰市場上，連鎖母嬰店數(shù)量較多，魚龍混雜，競爭已經(jīng)進入白熱化，再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了消費者購物行為和購物習(xí)慣的變化，在母嬰店購物的消費者也在發(fā)生變化，電子商務(wù)渠道已經(jīng)占據(jù)了母嬰實體店行業(yè)的一定市場份額。在如此復(fù)雜的市場環(huán)境下，“孩子王”母嬰店唯有進行準確的品牌定位，才能形成差異化，才能讓消費者區(qū)別開來。除此之外，連鎖母嬰店企業(yè)在進行品牌定位時還要著重考慮一下幾個方面：（1）針對目前的消費群體特點進行市場細分；將消費者購物需求的差異性作為市場細分的基礎(chǔ)，按照消費者的購物欲望與購物需求將他們拆分為高、中、低三類目標消費群。結(jié)合到和下面管轄縣的人的收入，“孩子王”提倡的是“致力于滿足最大顧客量的購買力，將越來越多的商品以越來越低的價格賣給越來越多的顧客”，所以我們一直在消費者群體中主打低價形象，主要定位的消費群體集中在中低端需求市場。因此，“顧客”的市場定位要根據(jù)每個店每個城市或地區(qū)內(nèi)客單價進行再定位，針對不同區(qū)域的不同門店進行高、中、低三類市場的占比分析，重新細分每家門店的目標消費群。（2）目標市場的選擇；孩子王在與對手進行競爭時，應(yīng)該揚長避短，充分發(fā)揮自己在現(xiàn)有的優(yōu)勢，選擇自己的細分市場，完成目標市場的選擇。在基于確定目標消費群體市場的基礎(chǔ)上，充分集中找出市場經(jīng)營結(jié)果相對較好的商品集中在哪些消費需求，確定店內(nèi)最有價值的目標需求市場。最終既滿足顧客的消費需求，又可以實現(xiàn)利潤的最大化。（四）完善品牌形象要想構(gòu)建良好的連鎖母嬰店企業(yè)的品牌形象，就必須進行科學(xué)系統(tǒng)的策劃和設(shè)計，要將企業(yè)的目標、理念、管理特色、營銷策略和母嬰店風(fēng)格等有機的融入品牌形象中，同時也要通過有效的傳播手段將其傳播給目標客戶，讓客戶對連鎖母嬰店企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生積極認同感以及形成他們的價值觀，以贏得客戶忠誠和信任，從而使連鎖母嬰店得到更好的發(fā)展。連鎖母嬰店具體的品牌形象是各種各樣的包括很多內(nèi)容，比如商品形象、店面形象、市場形象、企業(yè)風(fēng)氣形象、企業(yè)經(jīng)營者形象、企業(yè)綜合形象和企業(yè)個性等。品牌形象當(dāng)中有比較強勢的品牌形象，也有相對弱勢的品牌形象，對于連鎖母嬰店企業(yè)來說樹立強勢的品牌形象是首要任務(wù)，因為強勢的品牌形象能很好的讓消費者對母嬰店的形成比較統(tǒng)一的認識，才能向消費者、內(nèi)部員工、社會傳遞比較清晰的價值觀。對連鎖母嬰店企業(yè)來說，強勢的品牌形象可以影響消費者，讓其產(chǎn)生購買行為，也能快速的搶占市場，帶動母嬰行業(yè)的快速發(fā)展。（五）完善品牌管理團隊和機制對于這種小型連鎖母嬰店來說，首先管理層應(yīng)該具有一定的品牌意識，并且充分的認識到構(gòu)建企業(yè)品牌是連鎖母嬰店發(fā)展的最好選擇之一，管理層在實際的管理工作中必須要將品牌管理和企業(yè)經(jīng)營放在同等重要的位置，要規(guī)范員工的行為，將品牌管理的意識融入他們的思想意識當(dāng)中，讓他們樹立品牌管理的意識。接著，我們連鎖母嬰店要構(gòu)建品牌管理的組織，將其作為門店的一個重要決策，把它做成金子塔結(jié)構(gòu)，品牌管理的具體工作，不能由企業(yè)的某些相關(guān)部門來執(zhí)行，比如市場部、銷售部或營銷中心等，具體包括品牌管理組織人員的選擇和品牌管理組織形式的確立。（1）品牌管理組織人員確定；品牌管理組織人員確定，應(yīng)該提倡“總經(jīng)理主導(dǎo)，專業(yè)品牌管理人員協(xié)助”模式來確定品牌管理人員?！昂⒆油酢边B鎖母嬰店作為一個民營企業(yè)，品牌管理組織當(dāng)中一定要有企業(yè)的一把手，甚至是由他來主導(dǎo)品牌管理工作，這樣才能把握品牌的核心。如果是僅僅靠市場營銷或廣告?zhèn)鞑硖接懫放频幕?，在高度和力量上就會造成點偏頗。由于母嬰行業(yè)的發(fā)展起步晚，市場上并沒有較強的母嬰連鎖品牌，在選擇品牌管理人員時可以借鑒連鎖超市品牌的管理人才的方式，在考察品牌管理人員時，要關(guān)注他們的學(xué)歷、專業(yè)能力、創(chuàng)造力以及應(yīng)變能力以及專業(yè)零售店品牌管理經(jīng)驗等。同時，連鎖母嬰店企業(yè)還要加強品牌管理人才體系的建設(shè)，對相關(guān)的人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，提高他們對品牌管理的認識，這樣有他們組成的品牌管理組織才能提升品牌管理的水平。（2）品牌管理組織形式的確立；由于不同連鎖母嬰店企業(yè)之間的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營方式不同，而且品牌管理也需要企業(yè)間各個部門的協(xié)調(diào)配合，再加上“孩子王”是一個區(qū)域性品牌，我們應(yīng)該采用地區(qū)型品牌管理組織。第六章結(jié)語嬰童行業(yè)擁有巨大的市場容量和潛力，目前國內(nèi)母嬰市場的競爭已十分激烈。當(dāng)前我國嬰童用品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正處于快速發(fā)展期，但同時也存在著行業(yè)規(guī)范化不足，品質(zhì)良莠不齊等問題。本文在對孩子王連鎖母嬰店品牌管理相關(guān)理論深入研究的基礎(chǔ)上，對孩子王連鎖母嬰店品牌管理中存在的歸納總結(jié)，得到以下結(jié)論：（1）隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和全面放開二胎政策，對母嬰用品的需求量增加，連鎖連鎖母嬰店之間的競爭更加激烈，走品牌化之路是孩子王連鎖母嬰店不二的選擇，連鎖母嬰店店企業(yè)走品牌化之路