茅忠群方太企業(yè)品牌塑造

茅忠群方太企業(yè)品牌塑造

在最近在北京舉行的“2010-2012年全球廚房設計趨勢報告”上，毛忠群溫和地面對了記者的“困難”。雖然受房地產市場影響,廚電行業(yè)受到波及,但茅忠群和他身后的方太在完成了對諸多優(yōu)秀品牌的超越之后,應對的更加從容自如,并向新的領域繼續(xù)進軍?！都矣秒娖鳌酚浾呔痛藱C會,對方太集團總裁茅忠群進行了采訪。《家用電器》:房地產和家電、廚衛(wèi)市場關聯(lián)性很強,目前房地產市場處于淡季,對廚電行業(yè)有哪些不利影響?茅忠群:廚電行業(yè)受房地產行業(yè)影響很大。2009年一季度方太的銷售相對比較差,進入五月之后才迅速上漲,很重要的一個原因就是房地產好轉。所以這次房地產市場的冷淡對方太肯定也有影響,但我并不擔心。每一個市場都有它的客觀規(guī)律,一個企業(yè)的銷售稍微有一點波動都是正常的,關鍵是看這種波動是良性的還是非良性的?？陀^市場容量下降所導致的波動屬于良性;管理不善所致就屬非良性。目前的冷淡只是暫時的,我還是很看好國內市場。僅從更新?lián)Q代的角度說,中國改革開放已經三十年了,即使是從九十年代初大量廚房電器進入千家萬戶算起,到現(xiàn)在為止至少已經是第二波甚至是第三波換代期了。《家用電器》:家電企業(yè)做大之后往往會進入房地產市場尋求更多的資金,而且廚電與房地產關聯(lián)性很強,方太是否也有這樣的打算?茅忠群:方太一不缺資金,資本和銷售量并不是方太的主要目標,方太的重心在于品牌建設。做品牌不在于資本多少,而在于能否堅持。歐洲的奢侈品牌就是五十年、一百年長期堅持才形成的,方太也有這樣的決心和信心。方太二不缺銷售渠道,如果只是為了在自己的房地產項目中賣產品那相當不值。一個企業(yè)不能總與自屬房地產合作,而是需要去和全國所有的房地產商合作。比如方太和萬科等大型房地產企業(yè)都是戰(zhàn)略合作伙伴,擁有的是全國市場,而不只是自己的房地產企業(yè)的規(guī)模。《家用電器》:2009年廚電行業(yè)的銷售額增量遠高于銷售量增長。利潤如此豐厚的情況下,吸引了更多的品牌加入,如此形式方太是怎樣保持住行業(yè)地位的?茅忠群:要保住方太高端品牌第一的行業(yè)地位,一是需要“三個堅持”:堅持專業(yè)化、堅持高端化、堅持精品化。二是是要有持續(xù)強大的投入。方太是行業(yè)里唯一承擔“十一五”計劃的企業(yè),擁有國內唯一的國家級技術中心和面積可達6000平米的實驗室。這么大面積的實驗室在行業(yè)里是不可思議的。但為了進行更多的技術研發(fā)和產品開發(fā),以及產品質量的保證,方太有必要拿出更多的投入,也只有這樣才能保住領先地位?！都矣秒娖鳌?保增長是現(xiàn)在的主流話題,在此方面方太有哪些策略?茅忠群:首先保證產品質量,其次是優(yōu)秀的營銷隊伍。兩方面都達標銷量不成問題。此外,方太還要體現(xiàn)高端品牌的地位。眾所周知西門子是高端品牌,方太的同類產品單價超過西門子,但銷量仍然要比西門子多,這就是方太對高端品牌的簡單量化標準。當然西門子是國際知名品牌,在歐洲具有很強的實力,不會甘心屈居人后。但保持不是目的,方太需要更大的突破,基礎就來源于持續(xù)的投入。比如方太與國際頂級設計公司IDEO進行合作,雖然設計費非常昂貴,但這能夠確保方太產品領先。除此之外,方太已經不用很多精力關心競爭對手,除了關注市場,更多的還是關注消費者,就是不斷地思考如何超越消費者的期望,這才是方太領先的重要策略。《家用電器》:那您認為國產廚電產品跟國際品牌相比有何優(yōu)勢?茅忠群:中國具有特殊的烹飪方式,所以吸油煙機和灶具等也需要更特殊的設計。國外品牌沒有能夠解決中國廚房烹飪方式的核心技術,而國產品牌積累了十多年,掌握著三百多項專利、近二十項發(fā)明專利,遠遠超過國際品牌。《家用電器》:方太的廚電產品做得很成功,有沒有考慮過進入其他領域?茅忠群:首先我要說明,盡管對銷售規(guī)模不重視,但不是完全不關心。因為企業(yè)的發(fā)展必須要有底線,我們的底線是每年20%-30%的銷量增長速度,這樣的增長速度是比較健康的。在此基礎上,我們大膽提出了戰(zhàn)略調整,由原來的專業(yè)化發(fā)展為現(xiàn)在的專業(yè)化多品牌。我們目前擁有三個品牌,廚電的方太,集成廚房領域的柏廚,以及去年就已經進入熱水器領域的米博。我希望每一個品牌都可以被消費者認為是該領域里的專業(yè)品牌,而不是只知道方太。方太品牌只是廚房電器領域的品牌,但單獨依靠這一個品牌在高端領域每年保持20%-30%的增長是不現(xiàn)實的,所以我們也要多品牌多元化運營。《家用電器》:中國的城鎮(zhèn)化進程是21世紀最重要的事件之一,二三線市場也會有巨大的商機,作為高端品牌的方太,應該如何去培育市場?茅忠群:現(xiàn)在很多小城鎮(zhèn)也有高端用戶,在布局初期我們早已有過考慮。首先就是要在一二線城市達到一定的規(guī)模,其次再考慮相對比較發(fā)達富裕的三四線城市?？傊?只要符合定位的目標消費群,方太是百分之百的爭取?！都矣秒娖鳌?您去年公布了方太新的專賣店計劃,目前進展如何?茅忠群:專賣店的建設要與高端品牌戰(zhàn)略互相配合。奢侈品牌都是以專賣店形式出現(xiàn),既然方太定位于高端品牌,強大的專賣店渠道是必須具備的。這兩年的進展非常好,方太在全國的專賣店加起來應該已經超過300家了,今年還要再開100家左右,其中有不少是加盟店,這也從另一個方面證明了方太品牌的影響力?！都矣秒娖鳌?您如何看待軟植入廣告形式?茅忠群:我考慮的更多是戰(zhàn)略層面。一個好品牌不需要再做知名度,更需要在品牌美譽度和用戶忠誠度上多下功夫。但我認為,廣告不能做的生硬,即使是植入式廣告,消費者一看就是植入的,效果可能會適得其反。《家用電器》:方太的最新推出的O-Touch光影6系相比之前的銀睿5系增加了蒸箱,這會成為未來的產品趨勢嗎?茅忠群:中國的廚電設計方向是嵌入化和成套化,所以方太就開始考慮在原來五件套的基礎上還能加入哪些產品。洗碗機、咖啡機、豆?jié){機等都納入過考量,而且絕不是現(xiàn)在常見的臺式,而是嵌入式。通過分析我們認為電蒸箱是最有可能讓當今消費者接受的產品。一方面消費者越來越注重健康,而“蒸”恰恰就是最健康的一種烹飪方式,所以這是很值得推廣的一件產品?！都矣秒娖鳌?O-Touch光影6系的靈感之源在何處?茅忠群:最重要的靈感就是文化。早期工業(yè)設計的傳統(tǒng)是設計師看到漂亮的事物產生靈感,依靠這點火花設計出成品,但如此設計出的產品未必能夠迎合消費者的需求。而方太產品的設計方式脫離了傳統(tǒng),通過觀察消費者在廚房的行為設計產品。我們的設計理念是了解消費者的行為和產品使用習慣,才能設計出