市場調(diào)查與預(yù)測：理論、技術(shù)與實(shí)務(wù) 課件全套 （呂燕）第1-18章 市場調(diào)查與預(yù)測概述-定量預(yù)測方法

市場調(diào)查與預(yù)測課程銜接關(guān)系先修課程市場營銷管理學(xué)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測后續(xù)課程營銷策劃戰(zhàn)略管理創(chuàng)新管理工作應(yīng)用企業(yè)管理者市場專員市場主管市場部經(jīng)理信息員等教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握市場調(diào)查與預(yù)測分析的基本理論和方法能力目標(biāo)能設(shè)計(jì)較合理的市場調(diào)研方案和市場調(diào)查問卷熟練應(yīng)用各種信息收集方法來收集信息能夠進(jìn)行定量定性分析和編寫市場調(diào)查報(bào)告素質(zhì)目標(biāo)細(xì)心、敏銳、誠信、合作、堅(jiān)韌、創(chuàng)新

4基本要求市場調(diào)查項(xiàng)目立項(xiàng)市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場調(diào)查資料收集市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)地調(diào)查熟悉并能運(yùn)用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件能熟練運(yùn)用市場預(yù)測方法能撰寫出符合市場調(diào)查目的和要求的調(diào)查報(bào)告030201課程特點(diǎn)提供各種方法：分析市場的方法、選擇調(diào)查對象的方法，信息資料的收集方法、資料分析和預(yù)測的方法等調(diào)查項(xiàng)目的開展需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和調(diào)查技能。能提高我們的實(shí)踐能力和與社會(huì)打交道的能力市場調(diào)查所研究的問題正是企業(yè)所關(guān)注和急需解決的問題，從而使?fàn)I銷調(diào)研具備了現(xiàn)實(shí)和實(shí)用價(jià)值方法性實(shí)踐性綜合性第1章市場調(diào)查與預(yù)測概述學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解市場調(diào)查與市場預(yù)測的含義、特點(diǎn)和關(guān)系2.掌握市場調(diào)查與市場預(yù)測的分類、基本原則和一般程序3.熟悉市場調(diào)查和市場預(yù)測的主要內(nèi)容4.知曉行業(yè)發(fā)展和職業(yè)道德規(guī)范2023/10/256學(xué)習(xí)內(nèi)容1.1市場調(diào)查與預(yù)測的概念與關(guān)系 1.2市場調(diào)查的類型與程序 1.3市場預(yù)測的原理、原則與步驟 1.4市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展 1.5市場調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德 2023/10/257引例“明信片+互聯(lián)網(wǎng)”揭示中國消費(fèi)新走向2021年4月《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布中國青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，18-25歲年輕人在2021年的消費(fèi)預(yù)期中位列前三位的依次是旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)消費(fèi)。具體地：（1）18-25歲年輕人絕對是旅游消費(fèi)的主力軍，有超過三分之一的95后表示好想出門看世界，他們最向往的旅游目的地大都是南方城市，其中排在前五名的是成都、重慶、杭州、上海、廈門。（2）年輕人保健養(yǎng)生消費(fèi)意愿越發(fā)旺盛，增加趨勢明顯。18-25歲年輕人預(yù)計(jì)2021年增加此類消費(fèi)的比例為33.27%，男青年偏好購買綠色食品、打疫苗和消費(fèi)除菌防護(hù)用品，女青年偏好健身運(yùn)動(dòng)、定期體驗(yàn)與合理飲食/規(guī)律生活保持健康狀態(tài)。（3）愿意為教育培訓(xùn)買單。年輕人有追求的，不斷充電，不斷學(xué)習(xí)，愿意為尋求更多機(jī)會(huì)而持續(xù)提升自己。上面提到的中國美好生活大調(diào)查（原名：中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查）從2006年開始每年進(jìn)行一次，到2021年已開展了十五次，是由中央電視臺(tái)與國家統(tǒng)計(jì)局、中國郵政集團(tuán)公司、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)起，以調(diào)查數(shù)據(jù)為核心價(jià)值，與百姓共同完成對中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查和記錄的全國性調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查活動(dòng)的主旨是全面深入了解中國百姓對新時(shí)代“美好生活”的態(tài)度和感受，是一種主觀意愿和滿意度調(diào)查。每年的12月份啟動(dòng)，次年三四月由中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道獨(dú)家發(fā)布調(diào)查結(jié)果。1.1市場調(diào)查與預(yù)測的概念與關(guān)系1.市場調(diào)查的含義市場調(diào)查（marketingresearch），其他類似的名稱如市場研究、市場調(diào)研和市場營銷研究等。不同時(shí)期，眾多學(xué)者基于不同視角對市場調(diào)查概念進(jìn)行了界定，其中可能最廣義的市場調(diào)查概念包含了從認(rèn)識(shí)市場到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動(dòng)的分析和研究。最狹義的市場調(diào)查或市場調(diào)研更偏重于信息（information）的收集和分析。9（1）美國市場調(diào)查營銷協(xié)會(huì)給市場調(diào)查所下的定義（2）中國臺(tái)灣學(xué)者樊志育（3）美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒

（4）本教材給出的定義

2023/10/2510市場調(diào)查是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。狹義的市場調(diào)查主要是針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠為對象，以探討商品的購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見為動(dòng)機(jī)。廣義的市場調(diào)查包括從認(rèn)識(shí)市場到制定營銷決策的全過程。0市場調(diào)查是為制定某項(xiàng)具體營銷決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和報(bào)告的過程。市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、整理、分析有關(guān)市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和企業(yè)決策提供依據(jù)。幾種常見定義：

市場調(diào)查必須遵循科學(xué)性與客觀性原則!11

市場調(diào)查是一種“意識(shí)”

市場調(diào)查是一種“態(tài)度”

市場調(diào)查是一種“方法”

122.市場調(diào)查的重要性市場創(chuàng)新層出不窮消費(fèi)者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會(huì)觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者……企業(yè)信息環(huán)境及其特點(diǎn)示意圖市場調(diào)查的重要性可以概括為：科學(xué)的市場調(diào)查是企業(yè)準(zhǔn)確把握市場信息、做出正確決策的重要保證。市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認(rèn)識(shí)市場的一種科學(xué)方法。市場調(diào)查可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)或營銷問題，找出產(chǎn)生問題的原因，評價(jià)市場營銷計(jì)劃的合理性和實(shí)施的有效性，了解競爭對手并制定正確的競爭策略，估計(jì)目前的市場及預(yù)測未來的市場。市場調(diào)查對于企業(yè)的營銷決策至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該設(shè)立相關(guān)市場調(diào)查職能部門或人員負(fù)責(zé)企業(yè)相關(guān)市場信息的常規(guī)化管理工作。對于企業(yè)而言，要做出是否要為企業(yè)某項(xiàng)具體決策開展某個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目的決策，同樣要考慮各方面的因素。市場調(diào)查的主要任務(wù)是通過科學(xué)的調(diào)查技術(shù)和方法開展科學(xué)的調(diào)查研究，只有科學(xué)的市場調(diào)查才能為企業(yè)的科學(xué)決策提供前提和條件。企業(yè)的主要決策者應(yīng)該掌握一定的市場調(diào)查基礎(chǔ)知識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到市場調(diào)查的重要性和局限性，學(xué)會(huì)科學(xué)正確利用市場調(diào)查及其結(jié)果，才能真正使市場調(diào)查這一理性工具在企業(yè)決策中發(fā)揮應(yīng)有的作用。133.市場調(diào)查的局限性在絕大多數(shù)情況下想要通過市場調(diào)查獲得百分之百準(zhǔn)確的市場信息幾乎是不可能的原因有三：一是由市場的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性決定的，二是受市場調(diào)查經(jīng)濟(jì)性和市場調(diào)查學(xué)科發(fā)展的階段性等因素的制約，三是市場調(diào)查本身在企業(yè)決策中的定位和作用。具體而言，市場調(diào)查的局限性主要表現(xiàn)為如下三個(gè)方面：首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分：抽樣誤差和非抽樣誤差。其次，市場調(diào)查在創(chuàng)意時(shí)代遭遇“創(chuàng)意”新挑戰(zhàn)，可能出現(xiàn)“力不從心”之局限?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)帶來的劇變，企業(yè)需要有前瞻性眼光，有勇于探索創(chuàng)新的勇氣，還要有洞察消費(fèi)者自身尚未意識(shí)到的需求的能力。這是依靠傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)查技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)的。最后，市場調(diào)查本身的定位和作用是為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確可靠的信息，因而不能代替企業(yè)決策。“管理就是決策”——管理大師西蒙的這句管理名言道出了在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中決策的重要性，因此，無論市場調(diào)查多么重要，也不可能代替企業(yè)決策，它只是為企業(yè)決策提供參考信息和重要前提。141.1.2市場預(yù)測的概念界定1.市場預(yù)測的含義預(yù)測是指對事物的演化預(yù)先做出的科學(xué)推測。預(yù)測理論作為通用的方法論，既可以應(yīng)用于研究自然現(xiàn)象，又可以應(yīng)用于研究社會(huì)現(xiàn)象。將預(yù)測理論、方法與實(shí)際問題相結(jié)合，就產(chǎn)生了預(yù)測的各個(gè)分支，如社會(huì)預(yù)測、人口預(yù)測、經(jīng)濟(jì)預(yù)測、政治預(yù)測、科技預(yù)測、軍事預(yù)測、氣象預(yù)測等。所謂市場預(yù)測就是指在市場調(diào)查獲得信息基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測技術(shù)和方法，對市場未來的趨勢、影響因素及其變化規(guī)律所做的分析和推斷過程。廣義的市場預(yù)測，既包括在同一時(shí)期根據(jù)已知市場現(xiàn)象推測未知市場現(xiàn)象的靜態(tài)市場預(yù)測，也包括根據(jù)某一市場現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)狀推測其未來的動(dòng)態(tài)市場預(yù)測。狹義的市場預(yù)測，僅指動(dòng)態(tài)市場預(yù)測，即指對市場的未來演化預(yù)先做出的科學(xué)推測。2.市場預(yù)測的類型按市場預(yù)測涉及的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圖劃分宏觀市場預(yù)測、微觀市場預(yù)測按市場預(yù)測涉及時(shí)間的長短劃分，通常長期（5年以上）、中期（1-5年）、短期（3個(gè)月-1年）、近期（3個(gè)月以下）按市場預(yù)測方法的性質(zhì)劃分定性市場預(yù)測、定量市場預(yù)測按預(yù)測時(shí)是否考慮時(shí)間因素來劃分靜態(tài)市場預(yù)測：指不包括時(shí)間變動(dòng)因素，根據(jù)事物在同一時(shí)期的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。動(dòng)態(tài)市場預(yù)測：指包含時(shí)間變動(dòng)因素，根據(jù)事物發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，對其未來發(fā)展前景做出預(yù)測。市場預(yù)測所涉及的區(qū)域范圍可以劃分為國內(nèi)市場預(yù)測和國外市場預(yù)測1.1.3市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系常言道“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！敝T葛亮敢于“借東風(fēng)”，敢于唱“空城計(jì)”，都是基于他對戰(zhàn)情的預(yù)測；《孫子兵法》也強(qiáng)調(diào)調(diào)查與預(yù)測的重要和關(guān)系，如：“生死之地，存亡之道，不可不察也”在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)感知最多的是市場的現(xiàn)在和過去，當(dāng)需要感知未來時(shí)，就產(chǎn)生了市場預(yù)測。可以說，市場預(yù)測是企業(yè)決策者和管理者思維超越現(xiàn)實(shí)的一種體現(xiàn)，但其基礎(chǔ)在于對市場信息、特別是相關(guān)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)知和把握。市場預(yù)測是企業(yè)決策的基礎(chǔ)和前提，市場預(yù)測為企業(yè)決策提供依據(jù)。市場預(yù)測的目的是要減少?zèng)Q策中的風(fēng)險(xiǎn)。通過市場預(yù)測把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展或者未來市場變化的有關(guān)動(dòng)態(tài)，減少未來的不確定性，降低決策可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，使決策目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在做任何決策之前都必須調(diào)查研究，摸清情況，深思熟慮，有科學(xué)的預(yù)見，周密的計(jì)劃，才能達(dá)到預(yù)期的成功。17

1.2市場調(diào)查的類型與程序

1.2.1市場調(diào)查的類型1.按調(diào)查目的分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和解釋性調(diào)查探索性調(diào)查（exploratoryresearch）是為了初步了解市場情況以及更好地理解問題產(chǎn)生的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)；描述性調(diào)查（descriptiveresearch）則是重在描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查活動(dòng)。解釋性調(diào)查（causalresearch）重在調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的活動(dòng)，目的在于識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。由于三類調(diào)查目的性差異明顯，對調(diào)查結(jié)果的要求也大相徑庭，所以在具體市場調(diào)查技術(shù)和方法的選擇上差別較大1819對總體的特征或功能有比較精確、概括的描述。一般要求以具有較高代表性的大樣本為基礎(chǔ)，收集資料的方法以有較好結(jié)構(gòu)性的方案為主提供一些資料以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對的問題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部。常常用在大規(guī)模的正式調(diào)查之前調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。解釋性調(diào)查描述性調(diào)查探索性調(diào)查2.按調(diào)查單位是否為消費(fèi)者可分為消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查（consumerresearch）：以消費(fèi)者作為調(diào)查單位中，調(diào)查單位可以是購買、使用商品的消費(fèi)者，也可以是購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查（non-consumerresearch）：對除調(diào)查單位為消費(fèi)者外的其他對象進(jìn)行的調(diào)查，例如對員工滿意度、政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格和影響力、直播主持職業(yè)發(fā)展、新聞?dòng)浾咝匠甏龅鹊恼{(diào)查；對大型超市、電商平臺(tái)、電商企業(yè)、實(shí)體專賣店、工廠、銀行等單位或企業(yè)開展的調(diào)查。203.按否考慮時(shí)間因素的影響可分為橫向調(diào)查和縱向調(diào)查橫向調(diào)查(crosssectionalresearch)，也叫橫斷面調(diào)查，是只關(guān)注一個(gè)時(shí)間點(diǎn)(段)信息的調(diào)查，不考慮時(shí)間因素對調(diào)查對象的影響?？v向調(diào)查(longitudinalstudy)，也叫追蹤調(diào)查，不只關(guān)注某一時(shí)點(diǎn)的情況，還考慮時(shí)間因素對調(diào)查對象的影響?？v向調(diào)查是指在一段相對長的時(shí)間內(nèi)對同一個(gè)或同一批市場調(diào)查總體進(jìn)行多次重復(fù)性調(diào)查。Case1:中央電視臺(tái)自2006年至今每年幾乎在相同時(shí)間段持續(xù)進(jìn)行的年度“CCTV經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查”

Case2:由國務(wù)院多個(gè)職能部門聯(lián)合成立的中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)自1993年至今每年持續(xù)開展對中國企業(yè)家狀況的調(diào)查Case3:哈佛大學(xué)進(jìn)行了時(shí)間跨度達(dá)75年的幸福影響因素調(diào)查縱向調(diào)查根據(jù)每次所調(diào)查總體或樣本的選擇差異可以分為趨勢調(diào)查、同期群調(diào)查或同組調(diào)查。214.按調(diào)查的組織形式可分為專項(xiàng)調(diào)查和搭車調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查（adhocresearch）一般是指受某個(gè)特定客戶的委托，針對該特定客戶的某些市場調(diào)查需求進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次信息。通常屬于橫向調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)研可以是定量的，也可以是定性的。搭車調(diào)查（omnibusresearch），顧名思義，就是有些市場調(diào)查是“順便”進(jìn)行的,是指針對多個(gè)客戶的調(diào)查需求可以利用同一個(gè)樣本得到滿足所開展的一項(xiàng)市場調(diào)查活動(dòng)。通常搭車調(diào)查的總費(fèi)用由各客戶根據(jù)其搭車調(diào)查問題的個(gè)數(shù)和類型進(jìn)行分?jǐn)?。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的調(diào)查公司，每年實(shí)施搭車調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格是相對固定的。雖然有些搭車調(diào)查的實(shí)施是定期的，但每次所用的總體或樣本不一定是固定的，因此搭車調(diào)查既可能是縱向調(diào)查，也可能只是橫向調(diào)查。225.按調(diào)查資料的來源可分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查文案調(diào)查（deskresearch）獲得的資料是二手資料或現(xiàn)成資料，是通過圍繞調(diào)查目的收集別人提供的、現(xiàn)成的資料或文獻(xiàn)等二手信息，并加以整理和分析的一種市場調(diào)查。文案調(diào)查法是最常用的市場調(diào)查方法之一，經(jīng)常在探索性調(diào)查中使用。實(shí)地調(diào)查（fieldsresearch）獲得的資料是一手資料或原始資料，它必須在制訂周密調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由研究者或調(diào)查員直接地向被調(diào)查者收集第一手資料，再進(jìn)行整理和分析的一種市場調(diào)查。開展實(shí)地調(diào)查收集資料的方法很多，如問卷調(diào)查法、深度訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。231.2.2市場調(diào)查的程序科學(xué)的市場調(diào)查程序是確保市場調(diào)查結(jié)果科學(xué)的前提和保證。市場調(diào)查過程中的每一個(gè)步驟都要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙Υ⒉灰笠欢ò磭?yán)格的先后順序，有些情況下可選擇并行、或在后面的階段可對前面階段進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或完善。通常市場調(diào)查包括以下五個(gè)階段：1.確定市場調(diào)查問題和提出假設(shè)明確調(diào)查研究問題需要研究者和企業(yè)管理者具有良好的發(fā)現(xiàn)問題和提出問題的能力，這是市場調(diào)查活動(dòng)中最重要和最關(guān)鍵的一步，很大程度上決定了市場調(diào)查活動(dòng)的質(zhì)量和水平。確定市場調(diào)查問題和提出研究假設(shè)通常需要如下幾個(gè)步驟：24（1）理解調(diào)查問題的背景

作為委托項(xiàng)目的研究者首先必須弄清楚客戶委托調(diào)查問題的具體背景信息，這是想客戶所想的前提和條件。通常市場調(diào)查問題的背景主要包括但并不局限于以下信息：客戶要做市場調(diào)查的主要原因；企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀；企業(yè)以往的經(jīng)營情況、銷售量、市場占有率、利潤、在同行中的優(yōu)勢和劣勢；企業(yè)對市場前景的主觀預(yù)測；客戶要做的決策及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的基本情況及其消費(fèi)行為特征；企業(yè)財(cái)力及準(zhǔn)備投入的調(diào)查費(fèi)用；相關(guān)的法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果是企業(yè)自行組織完成的市場調(diào)查項(xiàng)目，也需要對以上相關(guān)問題有比較準(zhǔn)確的把握25（2）深度把握企業(yè)決策問題

促使企業(yè)想要做市場調(diào)查的問題通常是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不同的角色從不同的角度對問題會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，研究者需要通過多方面交流咨詢，獲得對問題全面深入的理解，準(zhǔn)確界定企業(yè)決策問題。通常需要做以下四件事：與決策者進(jìn)行充分的交流和討論。需要準(zhǔn)確了解決策者所面臨決策問題的性質(zhì)，希望從市場調(diào)查中得到什么信息；同時(shí)通過交流，也能讓決策者對市場調(diào)查有正確的認(rèn)識(shí)，使他們了解能從市場調(diào)查中可以得到什么，有什么局限性等。收集和分析二手資料，增加對客戶及其調(diào)查問題的把握。實(shí)地調(diào)查補(bǔ)充信息，準(zhǔn)確把握調(diào)查問題。如果二手資料不能滿足對調(diào)查問題的理解和把握，就需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查補(bǔ)充信息。具體做法：可以向行業(yè)專家咨詢，獲得行業(yè)內(nèi)企業(yè)外專業(yè)人員對調(diào)查相關(guān)問題的理解；可以向企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，如小組座談會(huì)或深度訪談?wù){(diào)查等，以獲取企業(yè)內(nèi)部員工對相關(guān)問題的理解。明確企業(yè)管理決策問題。通過前面三件事所獲得的信息，研究者需要幫助企業(yè)決策者準(zhǔn)確界定所面臨的管理決策問題，弄清楚決策者需要做什么，可能采取什么行動(dòng)。管理決策問題的表達(dá)要簡潔明了，準(zhǔn)確清晰。例如“是否要開拓某個(gè)區(qū)域新市場”、“是否要研發(fā)某個(gè)新產(chǎn)品”、“是否要改變某個(gè)產(chǎn)品的包裝”、“是否要提高現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的價(jià)格”等等。26（3）確定調(diào)查問題和提出研究假設(shè)調(diào)查問題應(yīng)該對應(yīng)于管理決策問題需要什么信息和怎樣最好地得到這些信息，調(diào)查問題的確定是體現(xiàn)研究者專業(yè)水平和能力的事情，也是具有創(chuàng)造性的工作。調(diào)查問題界定要適當(dāng)，不能太寬也不能太窄.

例如，對應(yīng)于前面的管理決策問題，可分別確定調(diào)查問題為“某個(gè)區(qū)域消費(fèi)者偏好及對某產(chǎn)品購買意向調(diào)查”、“消費(fèi)者的偏好以及對新產(chǎn)品的購買傾向調(diào)查”、“包裝對某產(chǎn)品銷售量的影響調(diào)查”、“某產(chǎn)品或品牌的價(jià)格彈性特點(diǎn)以及價(jià)格對銷售量的影響調(diào)查”或“某產(chǎn)品或品牌各種價(jià)格變化水平的收益”等。在解釋性調(diào)查中，還需要提出理論假設(shè)。理論假設(shè)涉及到要調(diào)查的變量及變量間的關(guān)系，表達(dá)為研究者所感興趣的某個(gè)因素或現(xiàn)象的尚未證明的陳述或主張。

理論假設(shè)的提出通常需要理論支撐或文獻(xiàn)支持。通常理論假設(shè)可以是理論框架或分析模型中規(guī)定的兩個(gè)變量或多個(gè)變量關(guān)系的一種試驗(yàn)性的描述，對理論假設(shè)可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的檢驗(yàn)。

理論假設(shè)的重要作用之一是提示研究者在調(diào)查過程中要設(shè)計(jì)和收集與這些變量相關(guān)的測量信息并對它們之間的關(guān)系進(jìn)行分析。272.設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的。調(diào)查目的是調(diào)查課題題目的具體化，是對調(diào)查所需收集信息內(nèi)容的概括性表達(dá)，要清楚全面。（2）選擇總的研究方法。調(diào)查目的不同決定了總的研究方法的不同，要結(jié)合調(diào)查課題的類型特點(diǎn)確定總的研究方法，在恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)和工具箱中選擇合適的研究方法或方法組合。（3）確定調(diào)查內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查目的確定所需調(diào)查的詳細(xì)信息，并以結(jié)構(gòu)化的方式表達(dá)出來。（4）確定調(diào)查總體及選擇調(diào)查對象的方法。根據(jù)調(diào)查課題及其調(diào)查目的確定調(diào)查總體，并用可操作化的語言界定調(diào)查的對象和調(diào)查范圍。根據(jù)實(shí)際情況和課題要求選擇恰當(dāng)?shù)倪x擇調(diào)查對象的方法。（5）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法。例如，文案調(diào)查法、深層訪談法、小組座談法或觀察法、電話調(diào)查法、面訪調(diào)查法、郵寄調(diào)查法或網(wǎng)上調(diào)查法等。（6）設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃。（7）規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?。?）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪問提綱。28（9）制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法。（10）制定數(shù)據(jù)分析方案。（11）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。（12）安排調(diào)查進(jìn)度。3.實(shí)施市場調(diào)查方案市場調(diào)查實(shí)施的關(guān)鍵在于實(shí)施過程中嚴(yán)格的組織管理和質(zhì)量控制。通常包括以下幾部分：挑選調(diào)查員/訪員；培訓(xùn)調(diào)查員/訪員；監(jiān)督管理調(diào)查員/訪員的實(shí)施；復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員/訪員的工作；評價(jià)調(diào)查員/訪員的工作。專業(yè)性的市場調(diào)查公司對上述每一部分的工作一般都會(huì)制定詳細(xì)的工作手冊或工作流程。例如，調(diào)查員/訪員的基本條件、調(diào)查員/訪員培訓(xùn)手冊、督導(dǎo)員工作手冊、復(fù)查規(guī)則、調(diào)查員/訪員評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。4.處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)必須嚴(yán)把數(shù)據(jù)處理和分析的每一關(guān)，才有可能得到正確的結(jié)果。這包括以下幾個(gè)方面：接收和清點(diǎn)問卷/訪談?dòng)涗?；檢查和校訂問卷/訪談?dòng)涗?；編碼/分類；錄入數(shù)據(jù)/資料；查錯(cuò)；處理缺失數(shù)據(jù)；必要的時(shí)候進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理；制表、作圖和分析。295.撰寫調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告是調(diào)查項(xiàng)目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。研究者必須花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力，認(rèn)真地準(zhǔn)備好書面報(bào)告或口頭報(bào)告（如果客戶要求作口頭報(bào)告的話）。調(diào)查報(bào)告有不同的類型和格式，除調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題之外，一般情況下都包含以下幾個(gè)部分；（1）摘要和關(guān)鍵詞。摘要一般包括市場調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)、主要結(jié)論和建議，要簡短明了。（2）目錄。當(dāng)市場調(diào)查報(bào)告篇幅較長時(shí)必須要有目錄，目錄是對整個(gè)調(diào)查報(bào)告整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的濃縮，通常要包括正文和附錄每一部分的大、小標(biāo)題。（3）正義。一般包括調(diào)查的基本情況、主要發(fā)現(xiàn)，對結(jié)果的討論、總結(jié)和建議等。（4）參考文獻(xiàn)（5）附錄。附錄一般包括問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、實(shí)施細(xì)節(jié)說明等。1.2.3市場調(diào)查的原則

市場調(diào)查是針對特定的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法，找出市場的真實(shí)情況，應(yīng)遵循以下四個(gè)原則：（1）客觀性原則客觀性原則是貫穿市場調(diào)查全過程的最重要也是最基本的原則，嚴(yán)格堅(jiān)持客觀性原則是用唯物主義的觀點(diǎn)去看問題。任何調(diào)查都必須從客觀事實(shí)出發(fā)，詳細(xì)占有材料。不“唯上”、不“唯書”、不“唯眾”、不“唯已”、不“唯洋”。社會(huì)調(diào)查的客觀性原則被中國革命實(shí)踐反復(fù)證明是重要而必須的。Case：1930年5月，毛澤東同志在《反對本本主義》一文強(qiáng)調(diào)：“中國革命斗爭的勝利要靠中國同志了解中國情況。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。1931年，他在《關(guān)于調(diào)查人口和土地狀況的通知》中，進(jìn)一步指出：“，不做調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)。二、不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)”。違背客觀性原則的調(diào)查不可能是正確的調(diào)查，當(dāng)然不應(yīng)該有發(fā)言權(quán)！如果依據(jù)不正確的調(diào)查瞎指揮做決策，那就會(huì)造成錯(cuò)誤或損失。3132麥當(dāng)勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研工作呢？麥當(dāng)勞進(jìn)駐中國前，連續(xù)5年作跟蹤調(diào)查，了解中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入情況和消費(fèi)習(xí)慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區(qū)試種馬鈴薯；與此同時(shí)，根據(jù)中國人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺(tái)、桌椅樣品，還不遠(yuǎn)萬里從香港空運(yùn)麥當(dāng)勞快餐成品到北京，進(jìn)行口味實(shí)驗(yàn)和分析；開第一家分店時(shí)，在北京選了5的地點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)比較、論證。最后麥當(dāng)勞在中國正式開業(yè)，一炮打響。

小練習(xí)：從報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)查詢麥當(dāng)勞在中國開店歷程，并記錄其市場調(diào)查的詳細(xì)過程，進(jìn)行課堂交流。

案例：麥當(dāng)勞在中國案例

20世紀(jì)40年代美國一家公司請了心理專家對消費(fèi)者進(jìn)行了為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多調(diào)查者都回答是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道，而實(shí)際上速溶咖啡的味道經(jīng)過測試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡沒有區(qū)別，說明該項(xiàng)問卷調(diào)查獲得的結(jié)果是不可靠的、不正確的。后來心理學(xué)家改用了間接的測量方法，才找到消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶咖啡會(huì)被認(rèn)為是懶惰的人，是不稱職的妻子。33

案例：速溶咖啡調(diào)查失?。?）科學(xué)性原則對科學(xué)性原則的理解至少包括三個(gè)方面，一是市場調(diào)查要以一定的事實(shí)為依據(jù)，使所選課題具有實(shí)踐基礎(chǔ)。市場調(diào)查要研究事實(shí)，研究客觀實(shí)際存在的現(xiàn)象。二是要以科學(xué)思想和科學(xué)理論為指導(dǎo)，只有這樣，才能保證其科學(xué)性。三是市場調(diào)查要用科學(xué)的方法按照科學(xué)的程序展開調(diào)查活動(dòng)。（3）系統(tǒng)性原則系統(tǒng)在我們所生活的世界無處不在，如自然生態(tài)系統(tǒng)，人的呼吸系統(tǒng)。社會(huì)調(diào)查的對象是是由很多小系統(tǒng)構(gòu)成大系統(tǒng)，而大系統(tǒng)又與其他系統(tǒng)有著各種各校的聯(lián)系，所以在社會(huì)調(diào)查中要系統(tǒng)地看問題，否則就會(huì)犯盲人摸象的錯(cuò)誤。毛澤東在《實(shí)踐論》中就專門對社會(huì)調(diào)查的系統(tǒng)性原則進(jìn)行過生動(dòng)的分析。他說“只有那些主觀地、片面地和表面地看問題的人，跑到一個(gè)地方，不問環(huán)境的情況，不看事情的全體（事情的歷史和全部現(xiàn)狀），也不觸到事情的本質(zhì)（事情的性質(zhì)及此一事情和其他的內(nèi)部聯(lián)系），就自以為是地發(fā)號施令起來，這樣的人是沒有不跌跤子的?！?4（4）經(jīng)濟(jì)性原則對企業(yè)而言，是否需要開展市場調(diào)查是一項(xiàng)重要的決策，因?yàn)槿魏问袌稣{(diào)查項(xiàng)目都需要付出代價(jià)、投入必要的時(shí)間、人、財(cái)、物等資源。只有當(dāng)認(rèn)為市場調(diào)查結(jié)果的價(jià)值大于企業(yè)付出的市場調(diào)查成本時(shí)企業(yè)才會(huì)作出做這項(xiàng)市場調(diào)查項(xiàng)目的決策。經(jīng)濟(jì)性原則中的“經(jīng)濟(jì)”并不能簡單地理解為“便宜”，而是要權(quán)衡市場調(diào)查的成本與收益。企業(yè)不僅要樹立“先調(diào)查再?zèng)Q策”的理念，而且要提升對信息價(jià)值評估的能力，要有能力選擇“性價(jià)比”比較高的優(yōu)質(zhì)市場調(diào)查服務(wù)，而不是簡單地用低價(jià)作為是否開展市場調(diào)查或選擇專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)服務(wù)的依據(jù)。35

1.3市場預(yù)測的原理、原則與步驟

1.3.1市場預(yù)測的基本原理市場預(yù)測可以用簡單的模型表達(dá)：“已知→未知”或“過去和現(xiàn)在→未來”。預(yù)測是基于人類認(rèn)識(shí)和思維的進(jìn)步、基于人類發(fā)現(xiàn)了“規(guī)律”的重要性，“辨道”、“順道”中的“道”就是規(guī)律。企業(yè)生存的市場環(huán)境具有不確定性，特別是當(dāng)代VUCA時(shí)代企業(yè)生存環(huán)境的不確定性更是達(dá)到前所未有的程度。如果企業(yè)能對未來做某種程度的預(yù)見，那么對企業(yè)的生存和發(fā)展都是非常有利的。對企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和利用市場、消費(fèi)者、技術(shù)、行業(yè)發(fā)展等方面的市場“規(guī)律”將會(huì)使企業(yè)降低生存風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)競爭力。市場預(yù)測本質(zhì)上是企業(yè)對規(guī)律、趨勢、邏輯、經(jīng)驗(yàn)的把握，其實(shí)質(zhì)是分析問題的能力和手段。預(yù)測的基本原理可分解為以下四個(gè)方面：36（1）可知性原理。預(yù)測以唯物辯證法為理論基礎(chǔ)。世界上一切事物都按照自身規(guī)律處在運(yùn)動(dòng)變化之中。規(guī)律是可以被人們揭示出來的，對未來進(jìn)行預(yù)測是可能的。市場和經(jīng)濟(jì)有其自身運(yùn)行規(guī)律，據(jù)此可以對市場進(jìn)行預(yù)測。（2）延續(xù)性原理。任何事物發(fā)展的各個(gè)階段都具有一定的連續(xù)性。市場現(xiàn)象的現(xiàn)狀是由過去決定的、未來的狀態(tài)同樣是由過去和現(xiàn)在的狀態(tài)決定的。通過對過去和現(xiàn)在的研究可以找出“規(guī)律”，從而預(yù)測未來。（3）類推性原理。經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展存在著相似性或類推性。類推是根據(jù)事物之間的關(guān)聯(lián)性或事情發(fā)生的條件等進(jìn)行預(yù)測判斷，其實(shí)質(zhì)是依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，判斷相似或相同條件下相似或相同事件發(fā)生的可能性很大。（4）相關(guān)性原理?？陀^世界存在普遍聯(lián)系，很多事情之間存在相關(guān)性、甚至因果關(guān)系。據(jù)此，可以根據(jù)事物之間的相關(guān)性或因果性進(jìn)行預(yù)測。37

1.3.2市場預(yù)測的精度與價(jià)值

382.預(yù)測價(jià)值是不是根據(jù)預(yù)測精度評估預(yù)測價(jià)值的大??？是否只有未來得以實(shí)現(xiàn)的預(yù)測才是有價(jià)值的?

回答是否定的。事實(shí)上，一項(xiàng)預(yù)測工作的社會(huì)效用和它的最后預(yù)測結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)的關(guān)系，很大程度上取決于決策者對預(yù)測對象的可控程度。根據(jù)可控程度，可將所有事物分成兩類：一類事物(如天氣、地震)是人類不能控制的。這種情況下，是否成為事實(shí)就是評價(jià)預(yù)測社會(huì)價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)測的精度越高，其價(jià)值就越大。如氣象預(yù)報(bào)、地震預(yù)報(bào)等。人類可以根據(jù)科學(xué)預(yù)測的結(jié)果采取應(yīng)對措施，趨利避害。另一類事物(如人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行)，發(fā)展有客現(xiàn)規(guī)律，然而這種規(guī)律又是靠人的主觀能動(dòng)性來實(shí)現(xiàn)的。所以，這類事物有些部分是可控制的。這類事物的預(yù)測通常稱為非事實(shí)性預(yù)測。所謂非事實(shí)性預(yù)測是指預(yù)測具有引導(dǎo)人們?nèi)ァ皥?zhí)行”預(yù)測結(jié)果的功能、人們行動(dòng)的“合力”反過來影響預(yù)測結(jié)果能否實(shí)現(xiàn)。39（1）自實(shí)現(xiàn)預(yù)測(Self-fulfillingforecast)：這是一種只是由于做出了預(yù)測才促成了它成為事實(shí)的預(yù)測。Case：某著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測某上市股票3個(gè)月后價(jià)格會(huì)驟降，如果這一預(yù)測被廣泛流傳接受，不可避免會(huì)出現(xiàn)股票價(jià)格下跌現(xiàn)象。他繼續(xù)做出明年將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條的預(yù)測，更易被廣泛接受，那么公眾合理的反應(yīng)是償清一切債務(wù)，出售一切存貨等等，這種行為無疑會(huì)加速蕭條的到來。（2）自拆臺(tái)預(yù)測(Self-defeatingforecast)：這是由于做出這種預(yù)測，才使預(yù)測結(jié)果不能實(shí)現(xiàn)的預(yù)測。這時(shí)，預(yù)測結(jié)果雖未能實(shí)現(xiàn)，但對科學(xué)決策來說，有著很重要的價(jià)值。Case：某咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測未來5年內(nèi)某產(chǎn)品將出現(xiàn)“供需缺口”，市場價(jià)格將上漲25％—30％。此預(yù)測結(jié)果必將引起生產(chǎn)廠家注意。

究竟應(yīng)該如何處理非事實(shí)性預(yù)測？應(yīng)強(qiáng)調(diào)預(yù)測過程中各環(huán)節(jié)工作正確性的鑒別。只有各環(huán)節(jié)的工作都正確無誤，才能正確引導(dǎo)人們的行動(dòng)。這樣，在“自實(shí)現(xiàn)預(yù)測”的效應(yīng)之下，才不致產(chǎn)生誤導(dǎo)和偏頗；在“自拆臺(tái)預(yù)測”的效應(yīng)之下，雖然實(shí)際值與預(yù)測值有偏差，但預(yù)測仍是可信的、有作用的。40

1.3.3市場預(yù)測的基本原則1.相關(guān)原則相關(guān)原則要求市場預(yù)測者養(yǎng)成“分類”的思維方式，關(guān)注事物或類別之間的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)了解或評估到已知的某個(gè)事物發(fā)生變化，可推知另一個(gè)事物的變化趨勢。最典型的相關(guān)有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，特別要說明的是這里的相關(guān)并不只有數(shù)量的意義，更多的是一般定性意義上的“相關(guān)”.（1）正相關(guān)是指事物之間的“促進(jìn)”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促進(jìn)另一種事物的增加或發(fā)展。比如，居民平均收入與“家庭汽車擁有量”；“二孩生育政策”的出臺(tái)與兒童玩具、教育相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、甚至房地產(chǎn)市場需求的變化；政府政策和相關(guān)宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“老齡化社會(huì)”“養(yǎng)老服務(wù)體系構(gòu)建”與老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇等。（2）負(fù)相關(guān)是指事物之間相互“制約”關(guān)系，即一種事物發(fā)展促使另一種事物的發(fā)展受到限制，如市場中“替代品”之間的關(guān)系。再如“限塑令”政策出臺(tái)與塑料包裝袋替代品的出現(xiàn)，外賣行業(yè)快速發(fā)展與傳統(tǒng)方便食品需求的萎縮等。412.慣性原則任何事物發(fā)展都具有一定慣性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態(tài)，這也是大多數(shù)如線性回歸、趨勢外推等傳統(tǒng)預(yù)測方法的理論基礎(chǔ)。在遵循慣性原則時(shí)要關(guān)注事情發(fā)展的時(shí)間和條件，要關(guān)注事物的變化是否主要受慣性的影響，如果還有其他特殊因素的出現(xiàn)，就要謹(jǐn)慎使用這一思路。423.類推原則類推原則是關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)某一事物的發(fā)展變化去類推其他事物的“未來”，通常有：（1）由小見大、由表及里。從某個(gè)現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢、從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)。

例如老齡化社會(huì)意味著什么？僅僅是老年人口比重增大導(dǎo)致老年相關(guān)需求增多？您還能預(yù)見到什么？也許能發(fā)現(xiàn)老齡化社會(huì)將改變整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展模式，曾經(jīng)讓人稱羨的“四代同堂”將比比皆是，對“老年”的理解和界定將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，這些都將給市場帶來怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)代面、以偏概全。（2）由此及彼、由遠(yuǎn)及近。由某一現(xiàn)象想到其他的可能，由某個(gè)地區(qū)的情況推及其他地方、由某個(gè)國家的市場想到其他地方的市場。如中國改革開放之初重視引進(jìn)國外先進(jìn)的管理和技術(shù)，而當(dāng)中國發(fā)展起來以后很多先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也被其他相對落后的國家或地區(qū)所引進(jìn)；再如很多被發(fā)達(dá)地區(qū)淘汰的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)卻是落后地區(qū)爭搶的“香餑餑”，在那里有很好的市場前景。（3）自下而上或自上而下。自下而上是指從典型的局部推知全局；自上而下是指從全局細(xì)分，以便認(rèn)識(shí)和推知某個(gè)局部。這實(shí)際上是運(yùn)用系統(tǒng)觀念，從事物整體和部分的關(guān)系出發(fā)進(jìn)行推測。例如，某鄉(xiāng)鎮(zhèn)某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平中等、規(guī)模適中的村家庭擁有小汽車50輛，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有類似村30個(gè)，可以初步推算出這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭擁有小汽車1500輛。這是由下而上推測的例子，可以大致了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車市場保有量，對汽車銷售企業(yè)會(huì)有一定價(jià)值。434.概率推斷原則市場現(xiàn)象或問題往往涉及的因素眾多、并不總是沿著固定的方式發(fā)展，因此，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史進(jìn)行市場預(yù)測，很多時(shí)候能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的大致概率，很少能得出絕對正確的結(jié)論。如果能根據(jù)預(yù)測的大概率事件，企業(yè)采取對應(yīng)措施往往會(huì)避免最糟糕的情況出現(xiàn)。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺地使用這個(gè)原則。有時(shí)我們可以通過抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來確定某種情況發(fā)生的可能性。44

1.3.4市場預(yù)測的步驟市場預(yù)測應(yīng)該遵循一定的程序和步驟以使工作有序化、統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)作。市場預(yù)測的過程大致包含六個(gè)步驟：1.確定目標(biāo)、制定預(yù)測計(jì)劃提出并分析預(yù)測問題、明確預(yù)測目的，是開展市場預(yù)測工作的第一步。預(yù)測的目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項(xiàng)目、所需要的資料和所運(yùn)用的方法都會(huì)有所不同。根據(jù)市場經(jīng)營活動(dòng)存在的問題擬定預(yù)測的項(xiàng)目，明確預(yù)測目標(biāo)，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實(shí)施，制定預(yù)測工作計(jì)劃，以保證市場預(yù)測工作有條不紊地開展、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。452．搜集資料，建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場預(yù)測必須占有充分的資料。在市場預(yù)測計(jì)劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料并建立數(shù)據(jù)庫是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。3．選擇預(yù)測方法，建立數(shù)學(xué)模型根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)以及各種預(yù)測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測方法。有時(shí)可以運(yùn)用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運(yùn)用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計(jì)算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。464．分析檢驗(yàn)，修正預(yù)測分析判斷是對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分析，并通過計(jì)算、判斷、推理，使感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計(jì)市場未來的發(fā)展變化趨勢。分析判斷不僅要從數(shù)量意義上進(jìn)行檢驗(yàn)，還要從經(jīng)驗(yàn)常識(shí)和理論層面進(jìn)行檢驗(yàn)。并對原預(yù)測結(jié)果進(jìn)行評估和修正。5．撰寫預(yù)測報(bào)告預(yù)測報(bào)告應(yīng)該概括預(yù)測研究的主要活動(dòng)過程，包括預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測對象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型的建立，以及對預(yù)測結(jié)論的評估、分析和修正等等。6．預(yù)測結(jié)果事后驗(yàn)證在具備事后驗(yàn)證的條件下，可以對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行事后驗(yàn)證和評估，為后續(xù)預(yù)測提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也可為本項(xiàng)目預(yù)測積累一定的資料。471.4市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展由于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)已經(jīng)長期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念，這些國家和地區(qū)對市場調(diào)查一直有很大的市場需求。再加上國外調(diào)查業(yè)已有上百年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來說，目前國外發(fā)達(dá)國家市場調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術(shù)先進(jìn)的。我國市場調(diào)查業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，特別是近三十多年的發(fā)展日趨成熟。48

1.4.1市場調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展作為一種獲取市場信息手段的市場調(diào)查活動(dòng)是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并發(fā)展的。17世紀(jì)的工業(yè)革命使得西方資本主義市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場規(guī)模日益擴(kuò)大，市場上的競爭也日趨激烈。企業(yè)必須了解市場動(dòng)態(tài)和市場信息才能更好滿足市場需求、才能在競爭中取勝，市場調(diào)查實(shí)踐因此得到發(fā)展。20世紀(jì)初市場調(diào)查行業(yè)在歐美等資本主義國家興起和迅速發(fā)展，開始成立專業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，出版專業(yè)性的市場調(diào)查書籍。以后由于世界性的經(jīng)濟(jì)大恐慌，使市場調(diào)查的發(fā)展受到了影響，曾一度中斷和冷卻。但在第二次世界大戰(zhàn)以后，市場調(diào)查又重新得到了重視，特別是在美國，發(fā)展更為迅速。自20世紀(jì)60年代起，資本主義國家紛紛成立各種類型的市場調(diào)查公司和機(jī)構(gòu)，市場調(diào)查逐漸成為一個(gè)重要的必不可少的行業(yè)?？傮w而言，市場調(diào)查業(yè)在全球范圍的發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：491.發(fā)展初期：1900—1930：市場調(diào)查業(yè)的建立階段，市場調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域開始發(fā)展。（1）美國很多大學(xué)創(chuàng)建了市場調(diào)查所，有關(guān)市場調(diào)查的學(xué)術(shù)專著、手冊和教材開始陸續(xù)發(fā)表，如1907—1912年期間，美國的哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了市場調(diào)查所。1918年西北商業(yè)學(xué)校創(chuàng)建了所屬的商務(wù)調(diào)查所。1919年美國芝加哥大學(xué)教授鄧肯發(fā)表了《商業(yè)調(diào)研》，這是市場調(diào)研方面的第一本學(xué)術(shù)專著。1921年懷特發(fā)表了《市場分析》，這是第一本調(diào)研手冊書。1937年布朗的《市場調(diào)查與分析》出版，該書作為有關(guān)市場調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。（2）美國許多企業(yè)開始應(yīng)用市場調(diào)查技術(shù)為企業(yè)營銷服務(wù)，成立市場調(diào)研部，并獲得了成功。如1911年美國紐約柯蒂斯出版公司成立商業(yè)調(diào)查部開始市場調(diào)查活動(dòng)，經(jīng)理佩林編寫了《銷售機(jī)會(huì)》1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法。1915年美國橡膠公司成立了商業(yè)調(diào)研部。1917年美國斯威夫特公司成立商業(yè)調(diào)研部。50（3）美國政府推動(dòng)市場調(diào)查項(xiàng)目。1929年在美國政府的主持下，在全美展開了一項(xiàng)分銷調(diào)查，內(nèi)容涉及市場結(jié)構(gòu)、商品銷售通道、中間商和分配渠道、中間商的經(jīng)營成本等，為企業(yè)提供了較為系統(tǒng)和準(zhǔn)確的市場活動(dòng)資料，這次調(diào)查被視為美國市場調(diào)查史上的里程碑。（4）市場調(diào)查行業(yè)建立了相關(guān)行業(yè)組織，并在行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。1937年美國市場營銷協(xié)會(huì)資助的出版物《市場調(diào)查技術(shù)》問世，該書匯集了有關(guān)市場調(diào)查理論和實(shí)踐兩方面的知識(shí)，市場調(diào)查正式成為大學(xué)商學(xué)院的課程之一。處在創(chuàng)建初期的市場調(diào)查作為一門學(xué)科，所涉及到的理論知識(shí)和方法論都還處于初級階段，其理論方法大部分局限于平均數(shù)、長期趨勢、單相關(guān)等內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)計(jì)量僅有初步的發(fā)展和使用，陸續(xù)發(fā)展了觀察法和實(shí)驗(yàn)法等實(shí)地調(diào)查法，也開始有了調(diào)查表法和抽樣理論。1910-1920年間問卷設(shè)計(jì)興起，問卷調(diào)查成為當(dāng)時(shí)主流的收集市場調(diào)查資料方式。512.成長期：1930—1950二十世紀(jì)三十年代末到五十年代初市場調(diào)查方法獲得很大發(fā)展，調(diào)查方法的創(chuàng)新發(fā)展使得市場調(diào)查應(yīng)用更加廣泛，市場調(diào)查行業(yè)快速成長。三十年代末和四十年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)發(fā)展，抽樣調(diào)查興起。四十年代在RobertMerton領(lǐng)導(dǎo)下創(chuàng)造了“焦點(diǎn)小組”方法。1946年著名社會(huì)學(xué)家莫頓和鄧德爾在《美國社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表專文，對“焦點(diǎn)小組”方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，并且在其后的幾十年里一直應(yīng)用于商業(yè)性的市場調(diào)查中。四十年代后，有關(guān)市場調(diào)查的書籍陸續(xù)出版，越來越多的大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了市場調(diào)研課程，教科書也不斷翻新。在此期間，配額抽樣、隨機(jī)抽樣、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查、問卷訪問、統(tǒng)計(jì)推斷、回歸分析、簡單相關(guān)分析、趨勢分析等理論也得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。523.成熟期：1950—現(xiàn)在20世紀(jì)50年代后市場調(diào)查業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新大發(fā)展階段。主要是調(diào)查方法的創(chuàng)新、分析方法的發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的產(chǎn)生形成了一股研究市場調(diào)查方法的熱潮。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方資本主義國家進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展階段，市場經(jīng)濟(jì)空前繁榮，企業(yè)更加重視對市場調(diào)查研究和市場情報(bào)的搜集工作，市場調(diào)查業(yè)進(jìn)入了迅速發(fā)展階段。西方國家大約73％的公司都設(shè)立有市場調(diào)查和研究部門。美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%—3.5%被用于市場調(diào)查，其中25%—50%被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)。企業(yè)決策中市場調(diào)查結(jié)果起著舉足輕重的作用促進(jìn)了市場調(diào)查學(xué)科的發(fā)展。這一階段，大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織。1977年制定了“市場營銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。電子計(jì)算機(jī)技術(shù)在市場信息的收集、整理和分析各個(gè)過程都有廣泛的應(yīng)用。同時(shí)，各種調(diào)查技術(shù)，如動(dòng)態(tài)分析、運(yùn)籌學(xué)運(yùn)用、態(tài)度測量表、多元回歸分析、數(shù)理模型、計(jì)算機(jī)模擬、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型、決策理論和方法都得到創(chuàng)新和發(fā)展。計(jì)算機(jī)的普及促進(jìn)了各種分析工具的應(yīng)用，如SPSS、SAS等分析工具大大提高了分析速度并簡化了分析過程，進(jìn)一步推動(dòng)了市場調(diào)查業(yè)的電腦化。至今，市場調(diào)查業(yè)以及有關(guān)市場調(diào)查的技術(shù)、理論和方法依然在發(fā)展完善中。531.4.2中國市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展1.萌芽階段1949-1984：自新中國成立至改革開放初期是我國市場調(diào)查業(yè)的萌芽階段。這一階段，我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場調(diào)查是政府行政統(tǒng)計(jì)工作的組成部分，政府各級組織設(shè)立的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)是開展市場調(diào)查的主導(dǎo)力量，政府進(jìn)行市場調(diào)查的范圍越來越大。企業(yè)只是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)單位，只有極少數(shù)企業(yè)設(shè)立了專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)查。2.發(fā)展初期1984-2000我國市場調(diào)查業(yè)起步于20世紀(jì)80年代末，1984年國家統(tǒng)計(jì)局的一個(gè)司級事業(yè)單位—中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心開始向國內(nèi)外客戶提供統(tǒng)計(jì)信息資料、市場調(diào)查與咨詢服務(wù)，這是我國市場調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)的開端。1987年8月，廣州市研究公司（GMR）作為我國第一家專業(yè)性市場調(diào)研公司正式注冊，這是我國以市場調(diào)查作為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)運(yùn)作的開始。進(jìn)入90年代，市場調(diào)查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內(nèi)較發(fā)達(dá)城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場調(diào)查公司。同時(shí)，國際上有影響力的跨國調(diào)查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進(jìn)入我國開展業(yè)務(wù)。1992～1993年，僅北京一地，就新增市場調(diào)查公司200多家。隨著我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，市場調(diào)查由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎褪袌稣{(diào)查公司共同發(fā)展，我國市場調(diào)查作為一個(gè)行業(yè)正式建立。543.深度發(fā)展期2001-2011經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的市場調(diào)查業(yè)已經(jīng)由以執(zhí)行和操作國外或境外業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)入到以國內(nèi)客戶為主的階段，實(shí)現(xiàn)了由調(diào)查階段向研究階段的過渡，這是深度發(fā)展期我國市場調(diào)查業(yè)的主要特征。2004年4月，國家統(tǒng)計(jì)局成立了中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)，一些省級統(tǒng)計(jì)局紛紛成立了民意調(diào)查中心，政府部門在市場研究方面的投入逐漸增多；另一方面隨著市場經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)競爭加劇，企業(yè)也開始重視市場信息、重視對市場信息的搜集和分析工作，促進(jìn)了市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展。根據(jù)《中國信息協(xié)會(huì)市場研究分會(huì)第四屆雙年會(huì)開幕式致辭》，2005年我國已經(jīng)有2000家左右專業(yè)市場與媒介研究公司。這一時(shí)期，市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、合資與并購、以及行業(yè)領(lǐng)域細(xì)分成為重要的發(fā)展內(nèi)容。554.專業(yè)細(xì)分期2012-中國市場調(diào)查業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展日漸成熟。2012年國內(nèi)著名的達(dá)聞通用市場調(diào)查公司正式宣布專注品牌整合研究領(lǐng)域，標(biāo)志著我國市場研究行業(yè)正式進(jìn)入專業(yè)細(xì)分化的時(shí)代。這是因?yàn)樾袠I(yè)細(xì)分后，已經(jīng)有市調(diào)公司摸索進(jìn)行專業(yè)細(xì)分，比如眾多市調(diào)公司涉足并主攻滿意度研究及神秘顧客領(lǐng)域，但由于神秘顧客偏向執(zhí)行，而滿意度研究的技術(shù)框架成熟，專業(yè)高度不夠，很難形成專業(yè)壁壘。而品牌研究的技術(shù)復(fù)雜。行業(yè)、企業(yè)及不同階段所面臨的品牌問題也是不同的，導(dǎo)致品牌研究并不能遵循固有的模式，必須就具體情況靈活采用針對性的技術(shù)，甚至是創(chuàng)新發(fā)展新的技術(shù)，才能有效解決品牌問題。品牌整合研究是對研究公司的理論技術(shù)儲(chǔ)備、案例經(jīng)驗(yàn)以及策劃經(jīng)驗(yàn)都要求甚高。隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，市場調(diào)查行業(yè)必然會(huì)日益聚焦，在分析技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)積累上更加深化。除了品牌整合研究，還有更多的專業(yè)細(xì)分化研究公司涌現(xiàn)。他們不僅重視研究技術(shù)，也更加重視研究結(jié)果所帶來的實(shí)際營銷指導(dǎo)意義，從而為客戶提供更加專業(yè)而有成效的研究咨詢服務(wù)。56市場調(diào)查行業(yè)道德是調(diào)節(jié)市場調(diào)查所涉及的各類行為主體之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。世界各國行業(yè)組織都制定了相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則。如《國際商會(huì)歐洲民意和市場研究協(xié)會(huì)關(guān)于市場和社會(huì)研究的國際準(zhǔn)則》及修訂、《美國市場營銷協(xié)會(huì)的道德規(guī)范》和《中國信息協(xié)會(huì)市場研究業(yè)分會(huì)管理辦法》等，這些準(zhǔn)則或辦法在一定程度上規(guī)范了市場調(diào)查主體的行為，成為市場調(diào)查從業(yè)者的道德準(zhǔn)則。在市場調(diào)查中，被訪者即信息提供者的身份是不透露的。這是市場調(diào)查不同于任何其他形式信息收集的重要特點(diǎn)之一。市場調(diào)查中涉及研究者（researcher）、客戶（client）和被訪者（respondent），這三方之間的關(guān)系必須遵循一定的規(guī)則。具體包括以下規(guī)范：57

1.5市場調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德第一，關(guān)于被訪者的權(quán)利和道德規(guī)范。被訪者是市場信息的直接提供者，他們擁有諸多權(quán)利，如在市場調(diào)查過程中，被訪者的合作完全是自愿的；被訪者的匿名權(quán)要受到嚴(yán)格的保護(hù)；被訪者必須能夠輕易地弄清研究者的身份和真實(shí)性等。但當(dāng)被訪者選擇了接受調(diào)查，就意味著必須遵循必要的道德規(guī)范，包括誠實(shí)地提供信息、為涉及到的商業(yè)秘密保密，并承擔(dān)相應(yīng)的道德責(zé)任等。第二，關(guān)于研究者的職責(zé)和道德規(guī)范。市場調(diào)查中的研究者指承擔(dān)市場調(diào)查任務(wù)的組織或個(gè)人，其提供的市場信息對客戶決策起著非常重要的作用。研究者在提供市場調(diào)查服務(wù)時(shí)必須遵循以下幾方面的道德規(guī)范：信守合同、實(shí)事求是、公平交易和為客戶保密。研究者不能作出有損市場研究行業(yè)聲譽(yù)的舉動(dòng)、不得對其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述等等。第三，關(guān)于客戶的權(quán)責(zé)和道德規(guī)范?？蛻羰侵笧榱颂囟Q策需求而需要委托專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)組織調(diào)查的組織或個(gè)人?？蛻糇孕薪M織的市場調(diào)查中客戶與研究者是合一的，即調(diào)查任務(wù)的實(shí)施者和使用者是合一的。作為客戶同樣要遵循信守合同、公平交易的道德規(guī)范外，還有完整使用市場調(diào)查結(jié)果、誠實(shí)使用市場信息、尊重研究者和被訪者意愿和利益、不得利用市場調(diào)查竊取其他組織機(jī)密信息的不法行為等道德規(guī)范。58實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：查找市場調(diào)查和市場預(yù)測相關(guān)的報(bào)告。二、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：通過查找市場調(diào)查和市場預(yù)測相關(guān)報(bào)告，讓學(xué)生了解市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果的呈現(xiàn)形式，通過具體實(shí)例了解市場調(diào)查和預(yù)測的意義以及明確市場調(diào)查流程。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：到圖書館或網(wǎng)上查找兩篇市場調(diào)查和預(yù)測報(bào)告，注意調(diào)查/預(yù)測報(bào)告讀者的差異，針對文獻(xiàn)分析報(bào)告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，關(guān)注該市場調(diào)查流程和方法的科學(xué)性。四、實(shí)訓(xùn)組織：每個(gè)同學(xué)單獨(dú)完成。五、實(shí)訓(xùn)考核：要求每位同學(xué)進(jìn)行文獻(xiàn)搜集，全班討論、交流。59復(fù)習(xí)思考題1、市場調(diào)查如何定義？市場調(diào)查的基本原則有哪些？2、市場調(diào)查在企業(yè)市場營銷中起什么作用？3、市場調(diào)查如何分類？市場調(diào)查可以應(yīng)用在哪些領(lǐng)域？4、市場調(diào)查相關(guān)的道德準(zhǔn)則有哪些？5、市場調(diào)查一般有哪些步驟？6、如何評估市場預(yù)測結(jié)果的價(jià)值？7、市場預(yù)測的原理是什么？要遵循哪些原則？8、外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)常常感慨“中國的市場真大”，如何理解“市場”？60市場調(diào)查與預(yù)測第2章市場調(diào)查課題確定學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解市場與市場信息的內(nèi)涵；2、掌握市場調(diào)查課題的類型和意義；3、掌握確定市場調(diào)查課題的原則和程序；4、了解市場調(diào)查范疇和主要內(nèi)容。622.1市場調(diào)查課題的類型和意義2.2市場調(diào)查課題確定的原則和程序2.3市場調(diào)查課題范疇 63學(xué)習(xí)內(nèi)容引例吉利公司“腦洞大開”創(chuàng)造女性“刮毛刀”市場女人不長胡子，這是司空見慣的事情。奇怪的是，專業(yè)生產(chǎn)男士刮胡刀70多年的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功！

已有70多年發(fā)展歷史的吉利公司因?qū)Ｗ⒂跒槟行陨a(chǎn)方便、舒適、安全的刮胡刀而成為年銷售額幾十億美元的世界著名跨國公司。吉利公司始終堅(jiān)持想方設(shè)法不斷拓展市場。1974年，公司提出了看似荒謬但卻建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的決策：為婦女研發(fā)專用“刮毛刀”，開拓亙古未有之新市場。

吉利公司先用一年時(shí)間進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上婦女中，有65%的人會(huì)定期刮除腿毛和腋毛。她們要么用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑，要么買各種男用刮胡刀來滿足此項(xiàng)需要，一年花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。而美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個(gè)極有潛力的市場。吉利公司為此精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品：刀頭部分和男用刮胡刀一樣，但刀架選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。充分顯示了女性的特點(diǎn)。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全“不傷玉腿”等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。思考：1、吉列公司是怎樣確定市場調(diào)查課題的？2、吉列公司是怎么進(jìn)行市場調(diào)查的？65生產(chǎn)分配交換消費(fèi)市場2.1市場調(diào)查課題的類型和意義2.1.1認(rèn)識(shí)市場與市場信息（1）市場的含義66市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關(guān)系的總和市場是交換關(guān)系的總和【思考】外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場觀點(diǎn)67市場營銷學(xué)的市場觀點(diǎn)人口購買欲望購買能力++=市場68

美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后，就向日本運(yùn)進(jìn)了大量在美國暢銷品牌的番茄醬。不幸的是，該公司至今沒有弄明白為什么在日本沒有能夠?qū)⑦@個(gè)品牌的番茄醬銷售出去。

如果進(jìn)行一次市場調(diào)查他們就會(huì)明白番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受日本人歡迎的調(diào)味品。

思考：試用“市場=人口+購買力+購買欲望”理論解釋番茄醬的滯銷情況。小案例

市場信息是被人們傳遞、接收、理解了的，與市場活動(dòng)有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)、資料、知識(shí)、情報(bào)的統(tǒng)稱。它有如下特征：1.客觀性2.時(shí)效性3.系統(tǒng)性4.雙向性692.市場信息的含義市場信息的分類(1)按市場信息負(fù)載形式不同，分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息文獻(xiàn)性信息是指以文字、圖像、符號、音頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。按照載體形式和記錄手段不同，又可分為手工型、印刷型、微縮型、廣播、錄音、錄像等。物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。如商品展覽、模型、樣品等。它具有直觀、可靠、易理解的特點(diǎn)。思維性信息是人的頭腦所負(fù)載的，對市場活動(dòng)的分析、綜合，推理所得到的有關(guān)市場的信息。如預(yù)測信息，對競爭對手的決策判斷等。(2)按市場信息產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和加工信息。原始信息，又稱初級信息（primarydata）。它是市場活動(dòng)中所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場信息的基礎(chǔ)。加工信息，又稱次級信息（secondarydata）。它是根據(jù)市場活動(dòng)的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。以文獻(xiàn)性信息為例，原始信息為一次文獻(xiàn)。對原始信息進(jìn)行加工、轉(zhuǎn)換，使之有序化和濃縮化，就可形成二次文獻(xiàn)如對無序的一次文獻(xiàn)的外部特征如題名、作者、出處等進(jìn)行著錄，或?qū)⑵鋬?nèi)容壓縮成簡介、提要、目錄、文摘、索引、統(tǒng)計(jì)和會(huì)計(jì)報(bào)表、分類廣告等，便于文獻(xiàn)檢索。三次文獻(xiàn)是指圍繞某個(gè)專題，利用二次文獻(xiàn)檢索搜集大量相關(guān)文獻(xiàn)，對其內(nèi)容進(jìn)行深度加工，如對現(xiàn)有成果加以評論、綜述、預(yù)測其進(jìn)展、動(dòng)態(tài)等的文獻(xiàn)。(3)按照市場信息涉及范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息宏觀市場信息是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營大環(huán)境的各種信息。如最新技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、國家相關(guān)政策調(diào)整或變化、生態(tài)環(huán)境變化、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民購買力、金融市場行情、商品供求狀況等信息。微觀市場信息是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如企業(yè)商品銷售額、人力資源及儲(chǔ)備情況、資金結(jié)構(gòu)和規(guī)模、勞動(dòng)效率、購銷合同履約情況等方面的信息。(4)按照涉及時(shí)間不同，分為動(dòng)態(tài)市場信息和靜態(tài)市場信息動(dòng)態(tài)市場信息是反映市場現(xiàn)象在不同時(shí)期發(fā)展變化的信息。如全年股市資金日交易金額的時(shí)間序列、企業(yè)某種商品月銷售量及價(jià)格的時(shí)間序列等。靜態(tài)市場信息是對某一時(shí)刻市場活動(dòng)的說明。如某種商品2020年國慶期間的促銷策略和銷量等。2.1.2市場調(diào)查課題的類型1.根據(jù)課題來源，可以將市場調(diào)查課題分為自選課題、委托課題、其他（如研究性課題等）2.根據(jù)市場調(diào)查深度，可以將市場調(diào)查課題分為探索性市場調(diào)查課題、描述性市場調(diào)查課題、解釋性市場調(diào)查課題3.按市場調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用價(jià)值，可以分為(1)理論性課題指那些側(cè)重于發(fā)展與市場相關(guān)知識(shí)或理論，特別是側(cè)重于建立或檢驗(yàn)種種理論假設(shè)的課題。更關(guān)注如何發(fā)展出某種一般性的市場認(rèn)知。(2)應(yīng)用性課題指那些側(cè)重于了解、描述和探討企業(yè)的某種市場問題或者針對某類具體市場現(xiàn)象的課題。更關(guān)注如何有效地解決企業(yè)的市場營銷問題與決策。4.按市場調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)，可以分為（1）市場識(shí)別課題：市場狀態(tài)研究，目的在于認(rèn)識(shí)市場、掌握市場的特征和規(guī)律。（2）市場策略課題：市場對策研究，目的在于尋求解決問題的對策方案。（3）市場可行性課題：預(yù)測性研究。目的在于把握未來市場，以作出正確的決策2.1.3確定市場調(diào)查課題的意義確定市場調(diào)查課題作為整個(gè)市場調(diào)查過程的第一步是最重要、也是最關(guān)鍵的一步，其重要性體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：1、市場調(diào)查課題決定了市場調(diào)查的方向。確定市場調(diào)查課題是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，基本決定了整個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目最終要達(dá)成的目標(biāo)，也在一定程度上引導(dǎo)了企業(yè)相關(guān)市場決策的思路和方向。2、市場調(diào)查課題制約了市場調(diào)查的過程。市場調(diào)查課題確定了市場調(diào)查的目的和調(diào)查結(jié)果的要求，這基本上限定了調(diào)查過程中各種技術(shù)與工具選擇的范圍，制約了調(diào)查過程中對象選擇、內(nèi)容選擇、方法選擇、規(guī)模確定、方案設(shè)計(jì)等諸多方面。3、市場調(diào)查課題決定了市場調(diào)查價(jià)值。準(zhǔn)確界定市場調(diào)查課題，實(shí)際上就是界定調(diào)查所應(yīng)該收集信息的廣度和深度，決定了市場調(diào)查結(jié)果所能體現(xiàn)的價(jià)值極限。確定市場調(diào)查課題的重要性無論怎樣強(qiáng)調(diào)都不為過?，F(xiàn)實(shí)中因?yàn)槭袌稣{(diào)查課題確定不準(zhǔn)確導(dǎo)致無法獲得“真相”、因?yàn)檎{(diào)查選題偏差導(dǎo)致決策失敗的案例不少。案例2-2“準(zhǔn)確”的口味調(diào)查為什么沒有使新產(chǎn)品取得成功？幾年前某公司準(zhǔn)備在臺(tái)灣推出一個(gè)果汁品牌。品牌小組為此做了大規(guī)模的口味測試，最后得到可靠的結(jié)論：消費(fèi)者認(rèn)為該公司該產(chǎn)品的口味是最好的，超過了它的競爭對手——統(tǒng)一和托普卡納。新產(chǎn)品上市后，公司投入大量廣告，然而卻等到了“意想不到”的結(jié)果：銷售很慘！品牌小組的第一反應(yīng)是：加大廣告投入和促銷力度。銷量依然沒有增加！幾年后這個(gè)果汁品牌黯然退出了市場。思考：這個(gè)案例中的企業(yè)非常重視市場調(diào)查，但為什么以失敗而告終呢？參考答案：失敗的關(guān)鍵是確定了不合適、甚至錯(cuò)誤的市場調(diào)查課題。2.2市場調(diào)查課題確定的原則和程序

2.2.1市場調(diào)查課題確定的原則1.必要性原則

必要性原則，也可以稱之為重要性原則，是指市場調(diào)查課題是“值得去做”的。理論上講，只有市場調(diào)查結(jié)果的價(jià)值大于市場調(diào)查投入的成本，這個(gè)調(diào)查項(xiàng)目才值得去做2.創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性原則要求按照新穎、獨(dú)特和先進(jìn)的要求選擇市場調(diào)查課題。創(chuàng)新性是體現(xiàn)市場調(diào)查課題重要性的必要條件。一個(gè)沒有任何“新”意的市場調(diào)查項(xiàng)目是沒有必要做的。調(diào)查課題的創(chuàng)新程度可以有所不同。3.可行性原則

可行性原則涉及的是“可能性”問題，“能不能做”，需要評估信息獲取的可能性、調(diào)研能力和調(diào)研成本的可行性?？尚行栽瓌t要求考慮研究者是否具備進(jìn)行或完成某一市場調(diào)查課題的主、客觀條件?；蛘哒f，研究者在現(xiàn)有的主、客觀條件下去從事這項(xiàng)調(diào)查課題能不能夠順利完成。2.2.2確定市場調(diào)查課題的程序2.3市場調(diào)查課題范疇

理論上講，所有與市場相關(guān)的研究內(nèi)容都可以歸入市場調(diào)查課題范圍。具體的研究內(nèi)容可以包括以下多個(gè)方面，但不僅僅只有這幾個(gè)方面：2.3.1市場研究2.3.2消費(fèi)者研究2.3.3生活形態(tài)研究2.3.4產(chǎn)品研究782.3.5品牌或企業(yè)形象研究2.3.6廣告研究2.3.7促銷研究2.3.8營銷環(huán)境研究2.3.1市場研究1、市場環(huán)境研究。市場環(huán)境是指能夠影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的所有外部因素的總和，2、市場需求研究。市場需求指在一定時(shí)期和一定市場范圍內(nèi)商品價(jià)格與有支付能力購買商品（或服務(wù)）總量之間的關(guān)系，反映市場潛力的大小，市場需求受多種因素的影響。3、市場供給研究。市場供給是指一定時(shí)期和一定市場范圍內(nèi)商品價(jià)格與可投放市場出售商品總量之間的關(guān)系，反映了不同商品價(jià)格水平下市場可供量或市場供給潛力。4、市場供求變動(dòng)關(guān)系研究。市場供求關(guān)系是指市場商品供應(yīng)與需求之間的對比關(guān)系，有供不應(yīng)求、供大于求和供求均衡三種狀態(tài)。市場供求變動(dòng)關(guān)系研究的主要內(nèi)容包括：市場供求總量研究、市場供求結(jié)構(gòu)研究、市場供求變動(dòng)因素研究、市場供求失衡對策研究。5、市場銷售潛力研究。市場銷售潛力是指企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品品牌或某類商品在一定時(shí)間范圍內(nèi)能夠獲得的可能的銷售額。6、國際市場研究。國際市場研究是指在對國際市場特點(diǎn)、出口需求等方面調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的國際競爭研究和國際市場營銷策略研究。主要包括：國際市場環(huán)境、國際市場需求、國際市場進(jìn)入策略和國際市場營銷策略等研究。792.3.2消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究指在對消費(fèi)者人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征研究的基礎(chǔ)上，針對特定市場環(huán)境，對消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、決策、購買、使用等方面進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。消費(fèi)者研究的成果可以為企業(yè)測定市場潛力、界定市場目標(biāo)、制訂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策略提供完整的消費(fèi)者信息。消費(fèi)者研究的主要內(nèi)容如下：1、消費(fèi)者數(shù)量與分布?，F(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)量、構(gòu)成與區(qū)域分布。2、消費(fèi)者的基本特征。按年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、城鄉(xiāng)等人口特征研究不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)及其需求差異。通過調(diào)研居民人均收入、人均消費(fèi)支出、購買力水平、購買力投向（消費(fèi)結(jié)構(gòu)）、購買商品的數(shù)量及其要求來研究消費(fèi)能力與水平。3、消費(fèi)者偏好。研究消費(fèi)目的、產(chǎn)品用途、購買習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)預(yù)期等等。804、消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為研究主要是指對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。一般首先需要了解7個(gè)方面的信息，即所謂“5W”加“2H”：購買什么（what），為什么要購買（why），購買者是誰（who），何時(shí)購買（when），信息渠道來自何處（where），購買多少（howmuch），如何決策購買（how），同時(shí)還需要進(jìn)一步了解有關(guān)消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念方面的信息等。5、消費(fèi)者滿意度。主要研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、廣告的認(rèn)知程度；研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能、外觀、包裝、價(jià)格、售后服務(wù)等要素的滿意度；研究消費(fèi)者對企業(yè)形象的評價(jià)等等。在消費(fèi)者滿意度研究中，需要調(diào)查消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度、對產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面的具體滿意度、滿意的原因或不滿意的原因、對改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體建議、對各競爭對手的滿意度評價(jià)的比較；此外，還往往需要了解有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)觀念方面的信息等。812.3.3生活形態(tài)研究

生活形態(tài)研究是對特定目標(biāo)群體的生活形態(tài)進(jìn)行連續(xù)性的追蹤調(diào)查研究。

主要調(diào)查內(nèi)容包括特定消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、消費(fèi)心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢。

通常進(jìn)行連續(xù)的，周期性的跟蹤調(diào)研，大多采用固定樣本追蹤研究。2.3.4產(chǎn)品研究產(chǎn)品研究主要針對新產(chǎn)品的開發(fā)研究，指圍繞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的概念、特點(diǎn)、功能、效用等，進(jìn)行產(chǎn)品市場定位研究，分析消費(fèi)者需求的滿足程度和價(jià)值接受，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場前景。產(chǎn)品研究通常包括：產(chǎn)品概念形成、產(chǎn)品定位、市場模擬測試、市場營銷策略規(guī)劃、產(chǎn)品診斷等。具體地，對新產(chǎn)品概念的測試或?qū)π庐a(chǎn)品的測試，對全新的產(chǎn)品概念的探討，對現(xiàn)有產(chǎn)品的開拓或改造。了解消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的概念理解。對于新產(chǎn)品而言，它主要包括：對產(chǎn)品的各個(gè)屬性的重要性的評價(jià)；對各種屬性水平組合所形成的產(chǎn)品的偏好；在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的定量分析，以尋找產(chǎn)品屬性水平的最佳組合；估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率。產(chǎn)品研究還包括定價(jià)研究、名稱研究、包裝研究、家庭產(chǎn)品測試等。832.3.5品牌或企業(yè)形象研究品牌研究是指對品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值進(jìn)行評估，確定品牌在同行業(yè)品牌中的相對地位，衡量品牌在其收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)，為品牌的塑造提供依據(jù)。對企業(yè)形象也可以開展類似的研究。品牌強(qiáng)度分析通常以調(diào)研、分析和評價(jià)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度、滿意度、忠誠度、品質(zhì)感知度等的研究為基礎(chǔ)，衡量品牌的市場地位和競爭力。品牌價(jià)值評估通常以未來的收益為基礎(chǔ)評估品牌資產(chǎn)價(jià)值，品牌未來收益是基于對品牌過去和近期的業(yè)績以及未來市場的可能變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，未來的收益越大。品牌價(jià)值評估就是計(jì)算在未來若干年內(nèi)品牌總收益。品牌或企業(yè)形象研究主要包括以下幾方面的內(nèi)容：品牌或企業(yè)的知名度；品牌/企業(yè)的美譽(yù)度；對品牌或企業(yè)的認(rèn)知程序及認(rèn)知途徑；品牌或企業(yè)的基本形象和具體形象；評價(jià)品牌或企業(yè)的指標(biāo)及指標(biāo)的相對重要性；對品牌或企業(yè)的名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的聯(lián)想和印象；品牌的管理和品牌的忠誠度；等等。此外，有時(shí)還會(huì)涉及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等。842.3.6廣告研究廣告研究是針對廣告制作、媒體選擇與廣告投放策略等一系列行為所做的調(diào)查研究活動(dòng)，目的在于了解廣告的功效，從而揭示市場營銷、品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒體組合等與廣告受眾的關(guān)系和規(guī)律，為廣告策劃提供支持。廣告研究包括：為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告主題調(diào)查和廣告文案測試；為選擇廣告媒體而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查、電視收視率調(diào)查、廣播收聽率調(diào)查、報(bào)紙或雜志閱讀率調(diào)查；為評價(jià)廣告效果而進(jìn)行的廣告前消費(fèi)者的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后消費(fèi)者的態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查；為了解同行競爭對手的廣告投放情況而進(jìn)行的電視、廣播、報(bào)紙、雜志的廣告媒體監(jiān)測等。852.3.7促銷研究促銷研究是針對促銷策略及其實(shí)施等開展的調(diào)查研究活動(dòng)，通常包括如下內(nèi)容：1．促銷策略與實(shí)施方案研究在促銷前需要通過調(diào)查研究對促銷策略的選擇與實(shí)施規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)周密的探討。具體地，要對促銷定位、促銷組合、促銷創(chuàng)意等進(jìn)行研究，借以制定合理的促銷目標(biāo)，界定促銷的內(nèi)容，選擇促銷的目標(biāo)群體、促銷方式的組合和促銷工具的運(yùn)用、評價(jià)有效的促銷信息概念及預(yù)期的溝通效果。2．促銷實(shí)施與管理研究在促銷實(shí)施過程中應(yīng)對調(diào)查研究目標(biāo)群體是否接受促銷內(nèi)容和形式（接受度），目標(biāo)群體的促銷認(rèn)知和參與度，促銷過程中的銷售量變動(dòng)等進(jìn)行研究，評價(jià)銷售手段配合是否有效，促銷的組織工作是否完善，促銷費(fèi)用運(yùn)用的效果怎樣等。3．促銷效果研究在促銷實(shí)施后對促銷效果進(jìn)行評價(jià)，包括信息傳遞效果、促銷促進(jìn)效果、品牌影響效果、競爭態(tài)勢變動(dòng)、產(chǎn)品改進(jìn)反饋等方面的評價(jià)。2.3.8營銷環(huán)境研究營銷環(huán)境研究一般要結(jié)合外在的和內(nèi)在的環(huán)境研究結(jié)果進(jìn)行深入的分析。外在的環(huán)境研究主要是指市場研究、消費(fèi)者研究、競爭對手研究、銷售渠道研究、零售店研究（包括零售店的分布、規(guī)模，銷售的商品種類、數(shù)量、型號、品牌、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格）等；內(nèi)在的環(huán)境研究主要是針對企業(yè)自身的銷售情況（包括產(chǎn)品/商品/服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、銷售渠道、銷售店、廣告，推銷員的能力和素質(zhì)，企業(yè)員工的滿意度，等等）進(jìn)行分析研究。87家電行業(yè)快速消費(fèi)品市場旅游市場保險(xiǎn)行業(yè)房地產(chǎn)市場通信市場IT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥電商…….88從行業(yè)或產(chǎn)品類型區(qū)分調(diào)查項(xiàng)目選題范圍XX地居民旅游消費(fèi)行為研究XX市眼鏡市場研究XX品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究XX地段樓盤市場價(jià)格走勢研究XX超市品牌形象研究XX產(chǎn)品廣告效果預(yù)測調(diào)研報(bào)告。。。。。。89參考題目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：設(shè)計(jì)1-2個(gè)市場調(diào)查課題。二、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：運(yùn)用確定市場調(diào)查課題的相關(guān)理論與方法設(shè)計(jì)出有價(jià)值、創(chuàng)新、具有可行性的市場調(diào)查課題。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選題并不要求嚴(yán)格限定在“市場調(diào)查”領(lǐng)域。鼓勵(lì)學(xué)生關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，根據(jù)興趣和專業(yè)學(xué)習(xí)需要，確定“市場”調(diào)查或其他調(diào)查選題。三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：通過查閱資料、與他人交流或回顧自身經(jīng)歷等方式尋找自己感興趣的市場調(diào)查課題，并用規(guī)范的語言表達(dá)出來。認(rèn)真閱讀本章閱讀材料“第十一屆全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽(本科組）全國總決賽項(xiàng)目名稱”也會(huì)得到一定的啟發(fā)。四、實(shí)訓(xùn)組織：首先由每個(gè)同學(xué)單獨(dú)思考并提出1-2個(gè)感興趣的調(diào)查課題，并書面陳述理由；然后小組交流選擇或設(shè)計(jì)1-2個(gè)選題，完成選題理由和思路的書面展示；最后在全班交流分享各小組選題，在競爭辯論基礎(chǔ)上確定班級市場調(diào)查項(xiàng)目選題。五、實(shí)訓(xùn)考核：要求每位同學(xué)提出1-2個(gè)市場調(diào)查課題，供小組和全班分享交流。復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場？市場規(guī)模由哪些要素構(gòu)成？2、什么是市場信息？按載體不同可分為哪幾類？3、簡述確定市場調(diào)查課題的