【策劃大師馬小雨企業(yè)發(fā)展迷思20】何時(shí)披上品牌衣

【策劃大師馬小雨企業(yè)發(fā)展迷思20】何時(shí)披上品牌衣？《健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思之二十》第一營銷網(wǎng)《銷量與品牌的邏輯》參與投稿策劃大師/會(huì)銷人網(wǎng)高級(jí)顧問、專欄作家馬小雨（胖子馬）天雨雖寬，不潤無根之草；佛法無邊，不度無緣之人?！}解期望中國營銷界對于品牌這樣的重大課題，應(yīng)該象過去20年探索銷量成長規(guī)律一樣，為中國企業(yè)的未來，做出更深入的探索與研究。這樣或許才能將營銷派與媒體派的品牌觀念貫通融合，才是中國企業(yè)品牌認(rèn)知水位的提高。不僅讓企業(yè)少受蠱惑式品牌論點(diǎn)的忽悠，讓中國外腦界不僅明品牌建立之道，更以品牌運(yùn)作的良法優(yōu)術(shù)實(shí)實(shí)在在幫助中國企業(yè)建立高價(jià)值品牌?！┘{睿成史賢龍我已經(jīng)有差不多三年的時(shí)間沒有在任何場合談?wù)撨^任何與品牌、建立品牌、品牌理論和品牌未來有關(guān)的任何話題。在中國健康產(chǎn)業(yè)（廣告炒作界、會(huì)議營銷界）向大部分行業(yè)同仁，以任何形式、任何觀點(diǎn)談?wù)撊魏闻c理論（著書立說的東西方觀點(diǎn)）有關(guān)的概念、理念以及思維方式、模型等等東西，都是“大逆不道”的，尤其是營銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域更是兩大禁區(qū)！只要你的任何觀點(diǎn)帶有形而上學(xué)、意識(shí)形態(tài)的色彩，也就是說，不是就事論事、不是介紹戰(zhàn)術(shù)方法的，都可能被打成“理論”，貼上可恥的標(biāo)簽，然后成為破壞社會(huì)主義和諧社會(huì)的“大毒草”！敢在這個(gè)行業(yè)談理論的人，如果放在66年能就地打成“現(xiàn)行反革命”；放在十年前，拉出去先槍斃后審問不會(huì)有一個(gè)冤假錯(cuò)案；放在五年前，有素質(zhì)的聽眾面帶微笑、輕啟朱唇親切隨和的送你一個(gè)字“滾”，沒素質(zhì)的聽眾直接沖過來啐你一臉，振臂高呼著“快來呀，這邊有個(gè)談理論的孫子！”然后呼啦嚓一堆拳頭和腳板子把你淹沒，你要是能豎著出去，你是我大爺；放在今天，一頂“假大空”的帽子分分鐘扣你頭上，直接用鄙視的眼光殺的你毫無還手之力，一邊兒扇著自己的嘴念叨著“讓你說理論，讓你說理論”，一邊兒懊悔的走向鐵軌，不是活的多余，而是讓自己死的更徹底！可能圈兒外人是難以理解這種全行業(yè)全體性的對理論由下而上的排斥。大家每天都在忙著掙錢，誰有工夫倒騰理論這種無聊的玩意兒？誰有工夫總結(jié)理論、提煉經(jīng)驗(yàn)？一談理論，給人的感覺只有兩條：其一你沒有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；其二說明你的實(shí)操能力太差，只能動(dòng)動(dòng)嘴皮子談?wù)剾]用的理論。更甚于現(xiàn)在，行業(yè)里各色文章如果不弄一個(gè)表明實(shí)操經(jīng)驗(yàn)立場的標(biāo)題，你都不敢發(fā)出去。過去，別人叫我一句“馬老師”，我能舒服的汗毛眼兒里往外冒氣兒，恨不得把那些年全部的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)都告訴對方；今天有人再叫一句，我馬上誠惶誠恐的和人家解釋：“老師”確實(shí)不敢當(dāng)，就是有些經(jīng)驗(yàn)，以后還得和您多學(xué)習(xí)，多溝通。然后檢著自己能說的，尤其是與實(shí)戰(zhàn)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)往出掏，還得緊著安頓人家：都是些不成熟的經(jīng)驗(yàn)，供您參考！有一次一位業(yè)內(nèi)同仁加我QQ，發(fā)來一句“馬老師，看了你的文章對你理論觀點(diǎn)非常贊同，希望能和你多溝通、多學(xué)習(xí)!”我趕緊回了一句：“哥們，別，我那不是理論是經(jīng)驗(yàn)，你千萬別認(rèn)為那是理論，我是個(gè)實(shí)戰(zhàn)派！”求求您，給我留口飯，千萬別說我是理論派，我怕！當(dāng)我們把理論視為偷漢子的蕩婦釘在恥辱架上的時(shí)候，我不知道該慶幸，還是應(yīng)該悲哀。在已經(jīng)過去的三十多年里，中國健康產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)經(jīng)歷了廣告時(shí)代、直銷（同期的直、傳混雜）時(shí)代、渠道時(shí)代、會(huì)議時(shí)代，到今天形成了以腦白金為代表的廣告派、以安利為代表的直銷派，和以老四大家族（珍奧、天年、中脈、夕陽美）為代表的會(huì)銷派。在這三十多年的保健品市場化實(shí)踐過程中，我們長期處在“摸著石頭過河”的狀態(tài)，一直走著“實(shí)踐-經(jīng)驗(yàn)-再實(shí)踐-再經(jīng)驗(yàn)”的反復(fù)循環(huán)，由于業(yè)內(nèi)低水平重復(fù)競爭愈加激烈，上游生產(chǎn)企業(yè)跟風(fēng)、中游發(fā)包公司拼價(jià)格、下游代理商惡性競爭（挖墻腳、舉報(bào)對手等）無所不用其極，導(dǎo)致全行業(yè)整體創(chuàng)新能力不斷下降，實(shí)踐的結(jié)果不盡如人意、以往的經(jīng)驗(yàn)又大多不能反哺市場，全行業(yè)每天喊著“創(chuàng)新、創(chuàng)新”，等開干的時(shí)候要不抓住一兩種似是而非的“創(chuàng)新模式”搞得自己遍體鱗傷，要不就直接梗起脖子叫囂著“愛咋咋地，有招兒想去，沒招兒死去”。大部分業(yè)內(nèi)同仁共同處在一個(gè)競爭水平線上，沒有對本行業(yè)科學(xué)的認(rèn)知、沒有對會(huì)銷模式系統(tǒng)化的了解，甚至是業(yè)內(nèi)的雜志也統(tǒng)統(tǒng)成為戰(zhàn)術(shù)、方法的集散地，打著交流經(jīng)驗(yàn)、傳播方法的偉大旗幟，視理論、觀念為流毒、為禍害，必欲置之死地而后快！以至于形成了當(dāng)前模式雷同、手段雷同、產(chǎn)品雷同的現(xiàn)狀，稍微有點(diǎn)不雷同的就能被當(dāng)做“橫空出世的創(chuàng)新”、當(dāng)做“撕開同質(zhì)化市場的救命稻草”，不管行不行先滿世界嚷嚷著兜售出去，把錢摟回來！我管球它是不是創(chuàng)新還是行與不行？老鱉告訴我：別他娘的危言聳聽，叫你個(gè)“老師”你就真把自己當(dāng)盤兒菜了？老鱉是我十多年的好朋友，我們互相見證了對方的成長。他也是唯一一個(gè)敢無視我的尊嚴(yán)臉面，進(jìn)而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予我疾風(fēng)驟雨式的鄙視，讓我從某一個(gè)思維的陷阱中繞出來，繼續(xù)老老實(shí)實(shí)的干好自己的策劃。老鱉說：球，沒有理論雜的了？爹死娘嫁人，個(gè)人顧個(gè)人，你能耐？你給整一個(gè)理論出來？不用說別的，你號(hào)稱自己干了十三年策劃了，你現(xiàn)在就給老子把“會(huì)銷策劃”這個(gè)詞兒簡單明了的歸納總結(jié)成最基礎(chǔ)的定義，別說是弄成一個(gè)系統(tǒng)，就這個(gè)定義能不能讓全行業(yè)的策劃人承認(rèn)？再退一步，起碼讓行業(yè)的大部分人承認(rèn)你這個(gè)解釋是靠譜的，讓新進(jìn)這個(gè)行業(yè)的人看了你的定義就知道這個(gè)工作是干什么的，你能嗎？這個(gè)龜孫子經(jīng)常將我憂國憂民的偉大胸懷貶低成“假仗義，真虛偽”，然后撕開我道貌岸然的面具，露出無能為力的真相。我徹底被“理論”打敗了，徹底的體無完膚。但我仍然固執(zhí)的認(rèn)為：我們應(yīng)該有一套理論，或者說應(yīng)該有一套成熟的觀點(diǎn)來解釋行業(yè)內(nèi)發(fā)生的這些事情。就如同品牌理論一樣，這套成熟的觀點(diǎn)是不是能被稱之為理論，我不知道，但它應(yīng)該能告訴我們：怎么來、發(fā)生了什么、怎么干、結(jié)果是什么……我終于想通了史先生賢龍兄提出這個(gè)觀點(diǎn)的積極含義。中國健康產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)經(jīng)歷了三十多年的市場化探索，不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)片段，甚至有很多的經(jīng)驗(yàn)片段已經(jīng)開始具備理論的雛形，也開始能在一定程度上揭示某些規(guī)律、解釋某些現(xiàn)象。這種無意識(shí)的片段肯定會(huì)在未來的某一天串聯(lián)形成一套完成的理論體系，到那個(gè)時(shí)候，我們就能真正實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通；到那個(gè)時(shí)候，談營銷的理論、談品牌的理論就不會(huì)有生命危險(xiǎn)，我們也就離打造一個(gè)中國保健品“金子品牌”不遠(yuǎn)了。真到那個(gè)時(shí)候，你就可以牛B的說：他媽的，你們都聽好了，這個(gè)理論體系是老子總結(jié)出來的，從今天開始老子是個(gè)理論派！誰再敢說老子沒有理論，老子就拿沖鋒槍把你們都突突了！操！2012年3月24**