王者榮耀手游的營銷策略成功因素分析

王者榮耀手游的營銷策略成功因素分析內容摘要近年來國內手游行業(yè)呈現(xiàn)“井噴式”的發(fā)展，以騰訊、網易云、暢游等為代表的游戲公司研發(fā)推出了各式各類豐富有趣的手機游戲，其中，以騰訊推出MOBA類手游王者榮耀最具代表性，其產生的影響力也最為廣泛而深刻。本論文選取王者榮耀這款游戲為研究對象，以其為營銷策略為出發(fā)點，研究分析了王者榮耀營銷策略取得成功的主要因素，同時對其營銷方面存在的問題進行了論述，并提出了相應的對策和建議。研究通過資料搜集與研讀對王者榮耀這一產品進行了深入的了解，掌握其發(fā)展的基本現(xiàn)狀；運用4P營銷理論對王者榮耀營銷策略進行分析，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等方面研究其取得成功的主要因素；研究發(fā)現(xiàn)王者榮耀在營銷方面存在產品創(chuàng)新力度不足、產品價格不合理、線下推廣不足和饑餓營銷等問題，并提出了可通過對系統(tǒng)完善優(yōu)化，加大創(chuàng)新力度以及線下產品的推廣，重視游戲角色設計，改進價格策略和增加限定產品等相關建議，希望通過對王者榮耀營銷策略成功因素的探討與分析，能夠為促進該款游戲更加的健康與可持續(xù)發(fā)展做出一點貢獻。關鍵詞：王者榮耀；營銷策略；成功因素；問題；改進對策AnAnalysisoftheSuccessfulFactorsoftheMarketingStrategyofKingGloryMobileGameAbstractInrecentyears,thedomesticmobilegameindustryhasshowna"blowout"development.GamecompaniesrepresentedbyTencent,NeteaseCloud,Changyou,etc.havedevelopedvarioustypesofrichandinterestingmobilegames.KingGloryisthemostrepresentative,anditsinfluenceisthemostextensiveandprofound.ThispaperselectsthegameofKingGloryastheresearchobject,andusesitasthestartingpointofthemarketingstrategy.ItstudiesandanalyzesthemainfactorsforthesuccessofKingGlory'smarketingstrategy,andatthesametimediscussesitsmarketingproblemsandputsforwardthecorrespondingCountermeasuresandsuggestions.Researchthroughin-depthdatacollectionandstudytounderstandtheproductofKingGloryindepth,graspthebasicstatusofitsdevelopment;use4PmarketingtheorytoanalyzeKingGlory'smarketingstrategy,fromproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy,etc.Researchonthemainfactorsforitssuccess;thestudyfoundthatKingGloryhasproblemsinproductinnovation,insufficientproductprices,insufficientofflinepromotion,andhungermarketing.Italsoproposesthatinnovationcanbeimprovedthroughsystemoptimization.Strengthandpromotionofofflineproducts,attachimportancetothedesignofheroes,improvepricestrategiesandincreaselimitedproducts,andotherrelatedsuggestions.IhopethatthroughthediscussionandanalysisofthesuccessfactorsofKingGlory'smarketingstrategy,itcanpromotethegametobemorehealthyandsustainable.Makealittlecontributiontodevelopment.Keywords:KingGory;marketingstrategy;successfactor;problem;improvementstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u內容摘要 緒論研究背景及意義研究背景隨著科技的飛速進步與社會經濟的快速發(fā)展，近年來我國移動手游市場規(guī)模不斷擴大，如圖1-1所示，移動手游銷售收入占國內網絡游戲市場整體收入的份額從2016年的34.0%增長到2018年的55.4%，成功超過PC端網游。截止至2019年第二季度，移動手游市場份額進一步擴大至62.0%。圖1-12016-2019中國網絡游戲市場收入結構（按設備類型）（單位：%）（數(shù)據來源：前瞻產業(yè)研究院.中國電子競技行業(yè)市場前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告[DB/OL]./analyst/detail/220/191030-7bd558d2.html?from=singlemessage.2019-7-19.）如圖1-2所示，可以發(fā)現(xiàn)2018年收入排名前50的移動手游中戰(zhàn)術競技類（MOBA類）游戲收入占比最高，達到45.6%，是移動手游的收入的重要組成部分。然而在2018年收入排名前50的競技類移動手游主要以王者榮耀、決戰(zhàn)平安京及非人學園為代表，其中，王者榮耀更是提供了主要的收入，為移動手游的發(fā)展做出巨大的貢獻。圖1-22018年收入前50移動游戲各類型游戲占比（單位：%）(數(shù)據來源：前瞻產業(yè)研究院.中國電子競技行業(yè)市場前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告[DB/OL]./analyst/detail/220/191030-7bd558d2.html?from=singlemessage.2019-7-19.)王者榮耀自2015年11月26日公測至今，打破了性別、年齡、職業(yè)和地域等界限，擁有用戶超2億，日活躍用戶五千萬以上，是目前MOBA類手機游戲的領頭軍，熱議度指數(shù)居高不下，多項數(shù)據創(chuàng)手游界新高。目前，這款游戲已經融入了許多玩家的生活。基于此背景，本論文將對王者榮耀營銷策略進行全面嚴謹?shù)姆治?，研究其獲得巨大成功的因素。研究意義本論文針對王者榮耀營銷策略的研究具有理論意義和現(xiàn)實意義：王者榮耀屬于新興數(shù)字產業(yè)，其相關營銷策略的研究目前處于初級階段，關于這方面的研究資料匱乏，因此，本論文能夠為今后學者的研究提供一定的理論依據；同時，本論文通過深入探討王者榮耀營銷策略存在的問題與不足，并提出相關的解決辦法和建議，對MOBA類手游今后在移動互聯(lián)網上進行營銷策略的選擇和組合有借鑒意義。國內外研究綜述國內綜述時下國內手機游戲市場競爭十分激烈，各種同類產品層出不窮，而王者榮耀始終能夠在強烈的競爭中占領一席之地，熱度穩(wěn)居手游界前列，這有賴于其優(yōu)秀的營銷策略。現(xiàn)代社會信息傳播飛速廣泛，如果一個產品的信息想讓消費者快速接收并掌握，對企業(yè)來說優(yōu)秀的營銷策略是不可少的。因此，成功的企業(yè)都意識到了營銷策略的重要性，紛紛在營銷策略方面投入了大量的研究精力。通過對國內王者榮耀營銷策略相關文獻的檢索與分析，發(fā)現(xiàn)目前相關的研究主要有以下幾方面：劉云峰（2017）從王者榮耀手游的營銷策略角度剖析了王者榮耀所運用的營銷策略，指出了營銷策略存在的不足并論述了這些策略對企業(yè)的借鑒意義REF_Ref29596\r\h[1]；喬羽茜（2018）以創(chuàng)新性為研究出發(fā)點，闡述了王者榮耀的創(chuàng)新性營銷策略，分析了王者榮耀發(fā)展的不足之處，并對王者榮耀未來的發(fā)展途徑提出了建議REF_Ref29747\r\h[2]；范赟、沐浴暉、俞米家、王昕等（2018）基于大學生的消費行為研究分析了王者榮耀的營銷策略，并針對大學生的消費行為對相關的營銷策略提出優(yōu)化措施REF_Ref29900\r\h[3]；徐珂（2018）以新媒體時代作為研究背景，嘗試性地運用營銷策略4P’s理論為途徑，分析提出了王者榮耀營銷策略的局限與發(fā)展前景REF_Ref30125\r\h[4]；汪奕君（2018）基于“使用與滿足”理論，通過問卷調查與采訪，探討了王者榮耀玩家對該游戲的使用與滿足狀況，還從更深層次對該游戲給玩家和社會造成的負面影響進行批判REF_Ref30201\r\h[5]；徐靜、劉捷（2018）基于SWOT模型，結合當下手游營銷現(xiàn)狀，對王者榮耀的營銷策略進行分析，并根據SWOT矩陣模型分析王者榮耀的營銷選擇REF_Ref30864\r\h[6]；任芳慧（2019）通過目的性抽樣法分析用戶對王者榮耀品牌傳播策略的態(tài)度傾向，利用具體案例分析和總結了王者榮耀的品牌傳播策略，論述了該游戲的娛樂化品牌傳播的建議與啟示REF_Ref30952\r\h[7]；馬德超、趙慶洋、張家璇等（2020）通過分析王者榮耀的營銷策略，發(fā)掘未來網游行業(yè)的發(fā)展方向REF_Ref30991\r\h[8]。通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，目前國內相關的研究相對較少，大多數(shù)研究存在局限性，分析內容較為淺顯，本論文基于4P營銷理論從多方面對王者榮耀營銷策略進行深入分析，進一步闡述其營銷策略成功的背后因素及存在的問題，豐富該領域的研究結果。國外綜述王者榮耀是2015年在國內發(fā)布的MOBA類手游，直至2017年9月才正式登陸海外市場，雖然最近幾年在國內爆火，但在國外的市場規(guī)模相對較小，所以目前國外關于這款游戲的研究資料幾乎沒有。但是國外在網游這方面營銷策略的研究較為多，如GaoChuangen,DuHai,WuWeili等（2020）研究在線游戲的利潤，并在社交網絡中對游戲利潤最大化問題進行建模，找尋影響游戲玩家在游戲中消費最大化的因素REF_Ref31115\r\h[9]，對本論文的研究有一定的借鑒價值。綜上所述，學者們對王者榮耀的研究，有注重于其帶來社會的影響的，有注重其廣告設計的，也有注重王者榮耀玩家為該產品付費意愿的，在營銷策略這一方面的相關文獻也有。在筆者看來，手游產品的營銷策略應結合時代發(fā)展和潮流趨勢進行變更，以達到最優(yōu)營銷效果，便于產品的長期發(fā)展。研究的目標與主要內容研究目標通過了解王者榮耀產品、王者榮耀的營銷策略現(xiàn)狀以及王者榮耀營銷策略，運用體驗觀察法、文獻分析法、調查研究法，發(fā)掘分析王者榮耀營銷策略存在的問題，進而提出相應的對策，以此來解決因王者榮耀策略的不足，而導致王者榮耀用戶流失的問題。研究內容本論文共有五個部分。第一部分是緒論，闡述了本論文的研究背景和研究意義，為本論文研究王者榮耀營銷策略提供依據；通過閱讀大量相關文獻，對國內外學者在王者榮耀方面的研究現(xiàn)狀進行綜述；最后簡單介紹研究的目標、研究的內容以及研究方法。第二部分主要介紹本論文的研究對象王者榮耀及其發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分是剖析王者榮耀營銷策略，包括影響其營銷策略選擇的因素、基于4p理論的王者榮耀營銷策略分析和王者榮耀營銷策略現(xiàn)狀。第四部分指出王者榮耀營銷策略存在的問題。第五部分針對存在的問題提出改進對策。第六部分綜合本論文的研究及分析，得出結論。研究方法首先是體驗觀察法。筆者作為一名資深的王者榮耀用戶，對該游戲的了解頗深，也見證了其運用的營銷策略的發(fā)展變化，為本論文的開展做了充足的準備。第二是文獻分析法。王者榮耀是2015年年末上線的MOBA類手游，屬新興數(shù)字產業(yè)，與其相關專業(yè)的書籍甚少。因此，筆者查閱了大量與王者榮耀相關的文獻和營銷策略的相關書籍，來確保本論文有理論依據。最后是調查研究法。筆者對當前手游行業(yè)市場的發(fā)展情況進行調查，盡量瀏覽相關網站，搜集關于我國手游市場發(fā)展的整體行業(yè)數(shù)據，以此作為匯總，研究王者榮耀取得成功的因素。王者榮耀產品介紹及發(fā)展現(xiàn)狀產品介紹王者榮耀由騰訊公司旗下天美工作室開發(fā)并運營的一款MOBA類手游，于2015年11月26日正式公測。該游戲可在Android、iOS以及NS平臺上運行。游戲玩法以競技對戰(zhàn)為主，包含5V5王者峽谷（含匹配、排位、迷霧模式）、5V5娛樂模式（含夢境大亂斗、無限亂斗、克隆賽、日之塔模式）、3V3長平攻防戰(zhàn)、冒險模式、1V1墨家機關等多種模式的PVP對戰(zhàn)，極速跨區(qū)進行匹配，同時還有法師、射手、刺客、輔助、坦克以及戰(zhàn)士六種不同定位的游戲角色可以選擇，游戲時間短，主要以個人技術和隊友之間的配合度決定勝負。2016年11月，王者榮耀榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國IP價值榜top10”。2017年7月4日，王者榮耀推出“防沉迷系統(tǒng)”，實施實名認證登錄游戲，限制未成年用戶的游戲時間，一定程度上確保他們的身心健康發(fā)展。2017年12月19日，王者榮耀海外版AreanofValor正式登陸北美地區(qū)。王者榮耀團隊一直很注重玩家用戶的游戲體驗，自2015年10月上線以來，根據市場需求和游戲目標人群對自身產品進行調整和改進，不斷創(chuàng)新，新增加許多不同定位的游戲人物，以期最大限度滿足玩家需求。此外，王者榮耀還在社交、游戲模式等方面進行完善。在社交方面，有戰(zhàn)隊系統(tǒng)和好友系統(tǒng)兩大社交系統(tǒng)，用戶可通過這兩大系統(tǒng)添加與自己志趣相投的為玩家。玩家不僅局限在游戲中進行交流互動，還可通過游戲社交與對方發(fā)展為現(xiàn)實好友。在游戲模式方面，針對周末以及特定節(jié)日，新增加了其他玩法。如2020年春節(jié)限定模式有覺醒之戰(zhàn)、王者快跑等。發(fā)展現(xiàn)狀王者榮耀正式上線兩個月后，日活躍用戶超1000萬，2017年第二季度，王者榮耀用戶一超兩億，日活躍用戶高達5000萬，同年12月，王者榮耀海外版《AreanofValor》登陸北美地區(qū)，引爆海外市場。2018年受軍事演習類手游《刺激戰(zhàn)場》和《荒野行動》影響，部分用戶流失，直至2019年，用戶逐漸緩慢回升。手游市場競爭異常激烈，而王者榮耀卻能在其中穩(wěn)固占據一席之地，在微博等社交平臺熱議指數(shù)居高不下，可見影響力之大。用戶量方面據極光數(shù)據統(tǒng)計，截止2019年10月，即時戰(zhàn)略類手游的MAU（月活躍用戶）最高，達187.5百萬人，覆蓋滲透率占所有手游覆蓋滲透率的18.1%，位居第二。各類手游覆蓋滲透率和MAU分布具體如圖2-1所示：圖2-12019年各類手游滲透率和MAU分布(數(shù)據來源：極光.2019手機行業(yè)游戲研究報告[DB/OL]./s/mU85TrHmGYN2nuDCDbSwBg.2019-10.)基于圖2-1數(shù)據得出圖2-2數(shù)據，王者榮耀作為即時戰(zhàn)略手游的頭部游戲，其覆蓋滲透率高達17.1%，作為一款上線將近四年的MOBA類手游，其活躍用戶與覆蓋滲透率仍然居高不下，在手游界占領一席之地。圖2-22019年10月手游類即時戰(zhàn)略頭部游戲滲透率(數(shù)據來源：極光.2019手機行業(yè)游戲研究報告[DB/DL]./s/mU85TrHmGYN2nuDCDbSwBg.2019-10.)收入方面如圖2-3所示，2019年，全球消費者在GooglePlay和AppStore平臺移動游戲的支出高達617億美元，對比2018年的547億美元，增長了12.8%。騰訊王者榮耀以14.3億美元成為AppStore年度收入冠軍。圖2-32019年全球移動消費收入(數(shù)據來源：SensorTower.2019全球手游收入報告[DB/DL]./s/i74f0VtGwSztcQ724_62ew.2020-1-5.)在2020春節(jié)期間，受外在環(huán)境影響，手游和短視頻下載量大幅上升。有數(shù)據顯示，王者榮耀在2020年1月24日當天銷售額達到20億元，令人咋舌。作為一款上線四年多的MOBA類手游，仍有這樣的成就，其營銷策略有一定的優(yōu)勢。具體銷售情況如表2-4所示：表2-4王者榮耀1月16號至1月27號核心皮膚銷售情況皮膚名稱銷售數(shù)量產品單價/元永耀之光90多萬178.8輝光之辰近200萬78.8末日機甲100萬135倪克斯神諭200多萬——黑桃隊長1億多6岱宗700多萬71太華800多萬145飛衡近2000萬71(數(shù)據來源：騰訊官網[DB/DL]./portal2010/about.htm.2020-2-1.)基于4P理論的王者榮耀營銷策略分析產品策略社交功能的交互性。王者榮耀打破了傳統(tǒng)的單向性傳播模式，使得用戶可以邀請自己的QQ或微信好友一起進行游戲，在游戲中可以進行語音聊天，增加用戶的感情和游戲的娛樂性。為了用戶與好友在游戲中能夠有效的交流，王者榮耀對其語音系統(tǒng)進行優(yōu)化完善，新增組隊語音系統(tǒng)，在該系統(tǒng)下其他非用戶好友玩家不能聽到用戶與好友的交流內容，更好的保護用戶與好友之間的隱私，極大的滿足游戲愛好者社交化和游戲交互性的需求。其次，用戶可以通過游戲對局添加志趣相投的游戲好友，從而發(fā)展為線下好友。游戲操作簡易性。王者榮耀不同于其原型《英雄聯(lián)盟》，需要極高的操作性，相反，其游戲操作模式簡單，易于上手，吸引眾多不精于游戲的人群，尤其是操作水平低以及不擅長高難度操作的女性玩家。這在一定程度上擴大了王者榮耀的用戶群體規(guī)模。游戲時間輕量化。王者榮耀不同于重度手游，如養(yǎng)成類、角色扮演類游戲，每天都有繁瑣的日常任務，耗費大量時間和精力。而王者榮耀營銷團隊也意識到長時間的刷任務容易使用戶喪失娛樂性，所以在進行游戲研發(fā)時，將該游戲的時間輕量化。據筆者對該款游戲長久的體驗所得，該款游戲使用最多的5V5匹配、排位模式，每局所用時長10～30分鐘不等，其5V5火焰山娛樂模式所需時長最短，基本7分鐘就可結束。用戶可以靈活利用自己的碎片化時間，隨時隨地進行游戲，為自己增添樂趣。價格策略騰訊旗下王者榮耀以薄利多銷為主。因為王者榮耀是一款偏向于社交化和休閑化的MOBA類手游，其背后的營銷團隊發(fā)現(xiàn)用戶對小額游戲付費抵觸低，所以在保障充值用戶不影響游戲公平性的同時盡量減少零付費用戶的爭議，以達到用戶滿意度最大化。用戶對王者榮耀小額消費的低抵觸，再加上其在售的英雄皮膚的精美和炫耀需求，使得大部分用戶自愿消費，增強自身的游戲體驗感。王者榮耀主要盈利模式為出售其游戲內英雄所屬皮膚，最為經典的一款是名為“引擎之心”的皮膚，如圖3-1，這款皮膚融合寶馬汽車和變形金剛的元素，視覺上以及使用效果都極強，這款皮膚單個折扣價為71元，在2017年3月10日上線出售，當天銷售額達1.5億元，取得巨大的經濟收益。圖3-1王者榮耀引擎之心渠道策略微博話題營銷助力。微博是新媒體時代最大的輿論平臺，其信息傳播迅速而廣泛。王者榮耀開創(chuàng)了微博熱門話題，在這里可以搜索到無數(shù)王者榮耀大神游戲用戶所發(fā)布的一些視頻教程，這些游戲視頻教程經過微博的推送進入熱門話題和熱門視頻，讓更多的游戲用戶熟知大神操作，增強自身游戲技術，充實游戲體驗感。這些游戲視頻教程還能讓更多未體驗過該游戲的用戶看到，既而引起他們的興趣，促使他們下載體驗該游戲，最終增加游戲用戶。其次，王者榮耀微博公眾號會每一次推出新產品和特色節(jié)日時，與游戲用戶互動，抽取一定游戲用戶免費贈送新產品，減少玩家的流失。直播平臺造勢。直播平臺作為影響力最廣的網絡傳播渠道之一，擁有的流量十分龐大。王者榮耀團隊與直播平臺合作，一方面推廣職業(yè)賽事直播與解說，使用戶更加便捷地掌握游戲的基本操作和玩法；另一方面，直播平臺會高價簽約游戲主播，這些主播用各自的直播風格直播王者榮耀，吸引無數(shù)粉絲，具有推動作用，為王者榮耀帶來了大批用戶。明星效應增加游戲知名度。手機網游相對于端游來說，還是個新興產品，可以從端游行業(yè)的方方面面中來收取許多經驗，而在傳播推廣方面，手機網絡游戲也向端游取經，端游推廣中做到最多也最引人注目的就是為游戲請代言人REF_Ref29747\r\h[2]。王者榮耀在請代言人這方面，充分考慮了代言人的名氣、代言人的外在形象、推廣力度等因素，選擇了鹿晗、華晨宇等才藝明星為其游戲代言，進行游戲宣傳。騰訊官方還為王者榮耀舉辦明星賽事，推出《王者出擊》等綜藝節(jié)目，在明星效應下，粉絲紛紛參與這款游戲。這是王者榮耀的又一大成功性營銷策略。騰訊線下推廣城市高校賽事。2016年，騰訊官方首次舉辦“王者城市賽”這一活動，利用城市賽和校園賽這種影響廣泛的賽事活動，極大提高了王者榮耀的曝光度和知名度。這種賽事一直沿用至今，直至2019年，每一年，騰訊官方都會開啟新一輪的城市高校賽事。大力發(fā)展線下周邊產品。作為電子出版產業(yè)的一種，手機網絡游戲若想要獲得更好的發(fā)展，不僅僅在游資精良上下功夫，更重要的是帶動周邊產品的發(fā)展，網絡游戲的周邊產品，是以實物呈現(xiàn)，以網絡游戲為原型，根據特定的需要進行生產制造，從而加工成一系列其他衍生物的產品REF_Ref29747\r\h[2]。王者榮耀作為當下最熱門的手游之一，其周邊產品眾多。這些周邊產品在其專屬網絡商城上架出售，主要銷售游戲角色模型、主題手辦、手機掛件、手機殼和智能語音陪玩機器人等。用戶可在商城上對心儀產品進行預訂夠買，十分便捷。促銷策略王者榮耀策劃推廣的新皮膚獨具特色，有以中國特別節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)為主題的，有以機甲為主題的，由此生產一系列皮膚。在特定節(jié)日，王者榮耀周年慶等時期，該款游戲會推出充值優(yōu)惠，充值一定數(shù)額可獲得游戲道具獎勵；開放神秘商店，游戲玩家以抽獎形式獲得神秘商店內游戲產品的折扣，折扣范圍為1-9折；游戲角色及其專屬皮膚折扣，如2020春節(jié)限定皮膚“太華”，原價178.8元，折扣價為145元。這些限時活動，活動期滿，產品價格恢復原價。這種饑餓營銷的方式，帶給玩家福利的而同時也激發(fā)玩家的購買欲望，使玩家意愿消費。王者榮耀營銷策略成功因素分析通過運用4P理論對王者榮耀營銷策略進行分析與研究，得出王者榮耀營銷策略成功的主要因素有以下幾點:游戲產品創(chuàng)新王者榮耀操作簡單，即便是從未接觸過MOBA類手游的游戲玩家，都能夠輕易上手。該款手游包含多種游戲模式，一般情況的5V5匹配及排位模式對局時長為12～20分鐘，王者榮耀團隊考慮到人們當下生活節(jié)奏緊湊，碎片化時間多，想要利用碎片化時間進行娛樂這一需求，開創(chuàng)了5V5火焰山對決娛樂模式，該模式基本7分鐘就可以結束對局，玩家可以做到隨時隨地進行對局。王者榮耀團隊還在其游戲產品設計上進行了市場細分，用以滿足不同性別的玩家需求，增大對玩家的吸引力。男性玩家注重游戲的競爭功能，開發(fā)更具操作性，能在對局團戰(zhàn)中發(fā)揮巨大作用，從而獲得對局勝利的游戲角色產品，可最大程度上吸引男性玩家;女性玩家更注重游戲角色的外在造型及游戲的觀賞性，所以王者榮耀營銷團隊在進行游戲英雄和皮膚的設計時，會從女性用戶的心理與審美角度方面出發(fā)，來確定英雄的人物形象，進而設計出精美的英雄皮膚，不斷對游戲內背景音效以及游戲內場景進行優(yōu)化，保證其美感，促使玩家消費，取得巨大的營銷效果。產品價格策略具有優(yōu)勢王者榮耀產品價格與其最大競爭對手射擊類手游和平精英相比，價格更為親民，且其根據游戲角色設計的皮膚產品有屬性加成。而且和平精英主售產品為槍械皮膚與游戲人物衣服，這兩種產品都無屬性加成，較為精致的主售產品都需要通過概率抽獎池抽獎獲得，所要花費金額數(shù)量大。在王者榮耀中，即便是不充值玩家，也可通過游戲任務來獲取精致產品道具。與卡牌類手游如歡樂斗地主相比，歡樂斗地主主要產品為歡樂豆，充值3元獲得歡樂豆36000顆，充值6元獲得歡樂豆75600顆，充值數(shù)額越大獲得的歡樂豆越多，而這些歡樂豆并不能長久使用，即斗地主玩家在對局中失敗了，會扣除一定數(shù)量是歡樂豆，有些一次性便扣完所有歡樂豆的玩家，為了能夠繼續(xù)對局，會加大充值數(shù)額，充值數(shù)額往往沒有限制。王者榮耀游戲人物及皮膚都是固定價格，一經購買，便能夠長久使用。兩兩相對比，凸顯出王者榮耀產品價格更具優(yōu)勢。營銷手段創(chuàng)新——獨特的線上營銷首先，騰訊公司為王者榮耀在國內的宣傳提供了兩大社交平臺——微信和QQ，這為王者榮耀提供了大量用戶基數(shù)。王者榮耀與這兩大社交平臺進行聯(lián)動，王者榮耀玩家通過這兩大平臺登錄游戲可獲得額外游戲獎勵。玩家可通過微信和QQ邀請線上好友共同參與游戲對局，也可把自身的游戲成就通過平臺分享到自己朋友圈和空間里，這一營銷策略拉動了用戶，增強游戲和社交的粘性。其二，當下各直播平臺火爆，且自帶巨大流量，王者榮耀與各大直播平臺合作，由主播進行王者榮耀游戲直播，在主播的帶動下，大批粉絲紛紛注冊登錄游戲，增加了王者榮耀用戶數(shù)量，也拉動了直播平臺的經濟，取得雙贏的局面。如圖4-1所示：圖4-12015-2019年上半年中國游戲市場實際銷售收入（單位：億元）（數(shù)據來源：伽馬數(shù)據.2019年中國游戲產業(yè)半年度報告[DB/OL]./s/f9zyNMm-7JIsvWc6f0cGHw.2019-7-30.）可以看出，從2015年至2019年上半年，中國游戲直播市場實際收入逐年增加，截止2019年上半年，中國游戲直播市場實際銷售收入達47.7億元。雖然其增長率出現(xiàn)一定的下滑，但直播行業(yè)的格局基本穩(wěn)定，所以中國游戲直播市場實際銷售收入仍然穩(wěn)步上升。三是王者榮耀通過微博宣傳游戲內容，微博作為國內最大的信息平臺，其用戶量極多。王者榮耀不定時在微博上進行抽獎，中獎玩家可獲得昂貴的游戲產品，這種互動模式，取得了顯著的營銷成效。促銷力度大王者榮耀為回饋新老玩家，經常開辦優(yōu)惠活動。有充值優(yōu)惠活動，充值數(shù)額一元及以上，達到一定充值數(shù)額可免費獲得游戲道具獎勵；也有超低價優(yōu)惠產品限時出售，最常見的低價產品便是游戲角色的衍生皮膚，單個產品價格為6元，這種類型的產品是絕大部分玩家都愿意購買。再加上玩家通過微信及QQ平臺進行支付，可獲得九七折優(yōu)惠；還有同一系列游戲角色皮膚，一起以一定折扣出售，這讓許多玩家覺得物有所值，進而進行購買。綜上，通過運用4P營銷理論對王者榮耀營銷策略進行分析研究，得出了王者榮耀營銷策略成功的主要因素為產品策略和渠道推廣策略方面獨有的創(chuàng)新性，其次是在價格策略與促銷策略方面優(yōu)勢明顯。同時，也發(fā)現(xiàn)了王者榮耀營銷策略方面存在的不足之處，以下對此進行簡要分析。王者榮耀營銷策略問題分析產品策略不足防沉迷系統(tǒng)存有漏洞王者榮耀作為一款全民化手游，用玩家數(shù)據證明了自己的成功，然而，卻在2017年多次受到人民網和新華社等主流新聞媒體的發(fā)文點評，如表5-1所示，這導致騰訊控股放量下跌4.13%，市值縮水近1099億港元。表5-1人民網和新華網對王者榮耀的點評標題內容時間標題2017.7.3人民網一評：“王者榮耀”娛樂大眾還是陷害人生2017.7.4人民網二評：“王者榮耀”加強“社交游戲”游戲刻不容緩2017.7.7人民網二評：“王者榮耀”過好移動生活，倡導健康娛樂2017.7.7“王者榮耀”還是“王者農藥”，健康游戲不止防沉迷究其原因是未成年用戶對王者榮耀上癮，沉迷游戲。為了未成年用戶身心能夠健康發(fā)展，王者榮耀營銷團隊推出防沉迷系統(tǒng)，以此解決未成年用戶沉迷自身所運營產品這一問題。防沉迷系統(tǒng)主要包括：限制未成年用戶每天登陸時長，12周歲以下（包括12周歲）未成年用戶，在晚上九點至次日早上八點禁止登錄游戲，限制上線時長1小時，12至18周歲以下未成年用戶，每天上線時長為2小時，超過時間，便會強制下線；升級成長守護平臺，家長可通過此平臺掌握孩子的游戲時間及在游戲中的消費金額；強化實名認證。即便王者榮耀團隊做到這種地步，這個防沉迷系統(tǒng)推出首日便遭到破解。主要破解途徑有三：一是未成年用戶私自利用長輩的身份證實名認證，使自己能夠無節(jié)制進行游戲；二是網上存在大量商鋪及平臺，未成年用戶只要花費一定金額即可租賃或購買已經經過成年人身份認證的游戲賬號；三是在百度，微博等平臺隨意輸入搜索“防沉迷系統(tǒng)解除方法”，就有大量的相關信息涌出。此外，如圖5-2數(shù)據顯示，76.7%的中國網民認為，騰訊在王者榮耀執(zhí)行的防沉迷系統(tǒng)沒有用處，僅有10.9%的人認為該防沉迷系統(tǒng)有用。圖5-2中國網民對防沉迷系統(tǒng)的看法（數(shù)據來源：艾媒咨詢.2019中國網絡游戲企業(yè)社會責任感專題研究報告[DB/DL]./m-report-list.jsp?acPlatCode=wxfwh.2019-4-24.）沉迷游戲嚴重殘害了未成年用戶的身心，不利于他們長久健康發(fā)展，這是王者榮耀團隊在進行產品營銷時的一大缺陷。創(chuàng)新力度低筆者在研究本論文之前，有對該款游戲產品進行體驗，對王者榮耀的游戲設定等有一定了解。王者榮耀操作簡單，固定不變，早期產品內容借鑒了PC端MOBA類網游“英雄聯(lián)盟”，原創(chuàng)性產品內容較少。而當前手游市場各種類型的游戲層出不窮，如和平精英，這里將王者榮耀與和平精英在2020年3月22日至4月10日的下載量預估和收入預估進行對比，具體數(shù)據如下表：表5-3王者榮耀與和平精英下載量預估及收入預估對比產品名稱下載預估/萬次收入預估/萬王者榮耀148996438498221和平精英189233638497797（數(shù)據來源：由七麥數(shù)據整理所得）由表4-3可看出，和平精英已成為王者榮耀不可忽視的競爭對手，王者榮耀想要保住自身的領頭地位，必須加大對自身產品進行創(chuàng)新，以新型產品來減少用戶可流失，吸引新用戶。王者榮耀早在2018年就推出“邊境突圍”、“五軍對決”以及“契約之戰(zhàn)”等全新游戲模式，豐富其產品內容。但這些所謂的創(chuàng)新模式，其實是堆砌市場上已存在的游戲模式。邊境突圍模式源自于吃雞游戲，五軍對決來自于Dota2的2V2V2V2V2模式，契約之戰(zhàn)取自MOBA類手游全職大師。王者榮耀這幾個新模式玩法，僅僅是去百家長的微創(chuàng)新，創(chuàng)新力度低，所以這幾個模式很快沉寂，沒能持續(xù)吸引用戶，導致用戶流失。因此，王者榮耀需要突破自身瓶頸，加大創(chuàng)新力度，否則將會被手游大潮所淘汰。游戲角色設計不當，誤導玩家王者榮耀中游戲角色多數(shù)以中國歷史人物為基礎設計的，因為歷史人物沒有版權，這降低了成本和減少糾紛，便于使用，再加上歷史人物距離感低，使得用戶接受度高。譬如“李白、曹操、花木蘭、扁鵲、趙云、呂布”等熱門英雄，都是人們耳熟能詳?shù)臍v史人物。王者榮耀團隊在推出這些游戲角色時，賦予了他們新的、虛擬的故事背景。在王者榮耀中，“詩仙李白變成刺客，名醫(yī)扁鵲變成毒醫(yī)”。王者榮耀中最具爭議性的而游戲角色當屬“荊軻”，原因是在王者榮耀中，荊軻是女的，而歷史上荊軻是男的，這嚴重顛覆了歷史人物的性別，王者榮耀團隊對此進行了更正，將荊軻改名為阿軻，對其他英雄名字及背景也進行了修改，但是未成年用戶作為王者榮耀的主流用戶之一，受王者榮耀中虛擬人物背景故事的影響，已經先入為主，混淆歷史，造成認知偏差。部分產品價格不合理在王者榮耀中，最為精致的產品當屬榮耀水晶，廣大玩家都渴望得到這個產品。玩家不能直接購買該產品，只能通過獎池抽獎獲得，根據官方公布的榮耀獎池抽獎概率，具體如下表，一般情況下，玩家至少需要花費1500-2000元進行抽獎才能得到一個榮耀水晶，只有極少數(shù)幸運玩家才可以低價獲得。這對于大部分普通玩家來說，只能觀看他人使用卻不能自己體驗，易產生心理不平衡。表5-4榮耀獎池抽獎概率榮耀獎池（單次抽獎6元/次，一次五連抽27元/次）獎池獎品概率榮耀水晶購買次數(shù)在1-360時，榮耀水晶產出概率為0.8%，購買次數(shù)到達361時，100%獲得永久皮膚及永久英雄平均概率2.2%永久皮膚碎片及英雄碎片平均概率31.7%銘文碎片平均概率35.5%鉆石平均概率15.9%（數(shù)據來源：榮耀小助手[DB/DL]./s/caARKD2wAL7OtqJdeAOjQg.2018-10-8.）以上數(shù)據表明，王者榮耀玩家想要獲得一個珍貴的道具需要花費大量的金錢，且接近一半的玩家認為王者榮耀定價方面不合理，章佳妮和林潔做出一個數(shù)據調查，調查樣本有469份問卷，28.42%的玩家表示玩游戲太浪費錢，16.30%覺得道具太貴，13.07%則認為收費太多REF_Ref27640\r\h[10]。由此得出王者榮耀游戲在定價方面有待改善。線下推廣不足王者榮耀在線上對產品內容的宣傳與用戶開發(fā)的營銷效果顯著，但是在2017年，王者榮耀在線上方面達到了瓶頸階段，如圖5-5所示的2017年1月-7月王者榮耀每月線上人數(shù)最高峰值統(tǒng)計：圖5-5王者榮耀2017年1月-7月每月線上人數(shù)最高峰值統(tǒng)計（單位：萬人）通過以上數(shù)據圖可看出王者榮耀在2017年1月-7月，每月在線峰值人數(shù)呈現(xiàn)遞減趨勢，依據數(shù)據分析，王者榮耀的線上市場逐步達到飽和狀態(tài)?；诖?，王者榮耀團隊開始研發(fā)王者榮耀線下產品，擴展線下市場，用以保障王者榮耀的可持續(xù)發(fā)展。王者榮耀主要的線下產品有游戲角色的模型、服裝以及AI機器人等。截止2017年9月，全國上市的王者榮耀周邊門店已有59家，經營周邊產品種類數(shù)量多，但卻未能取得預期的收入，反響平平。王者榮耀在線上與線下擴展結合方面處于劣勢，是其營銷策略的局限之處，亟需加強。饑餓營銷，引發(fā)玩家不滿王者榮耀手游自上線以來，設計了多款限定皮膚，這些皮膚只能在一定時間內進行購買，激發(fā)玩家的購買欲望。最新的限定皮膚有2020年春節(jié)的五款以“五岳”為主題的限定皮膚以及2020年情人節(jié)的兩款以“嫦娥奔月”為主題的皮膚，許多喜愛收集皮膚的玩家會趁著這些限定皮膚剛上線而又有折扣優(yōu)惠時進行購買。對于王者榮耀新玩家而言，他們趕不上這些限定皮膚的出售，想要限定皮膚的需求不能被滿足；對于普通玩家而言，他們想要擁有限定皮膚，但他們經濟能力受限，往往咬牙購買，而過多的推出及銷售限定新皮膚，容易給他們造成經濟上的壓力；還有玩家認為，一些皮膚推出銷售時過于倉促，皮膚存在bug、特效差等問題，體驗感極差。這些由于饑餓式營銷所導致的問題，引發(fā)大量玩家不滿。王者榮耀營銷策略改進對策產品策略方面的改進完善優(yōu)化防沉迷系統(tǒng)王者榮耀的防沉迷系統(tǒng)體系不夠成熟，存在漏洞，是其營銷過程中的弱項。雖然其團隊已經有意識的在這方面進行改進，但對防沉迷系統(tǒng)的研發(fā)還有待加強。王者榮耀需要在自身已有的防沉迷系統(tǒng)的基礎上，借鑒國外先進防沉迷系統(tǒng)形式，深入了解游戲防沉迷系統(tǒng)的價值，更好地對自身防沉迷系統(tǒng)進行研發(fā)。針對網上出現(xiàn)許多以營利為目的幫助解除防沉迷系統(tǒng)的不法分子，而導致大量未成年用戶紛紛尋求不法分子的幫助這種現(xiàn)象，王者榮耀團隊應善于利用法律手段，對不法分子予以懲處，真正做到從未成年用戶父母的角度出發(fā)，接受用戶反饋，修補原有防沉迷系統(tǒng)的漏洞，對防沉迷系統(tǒng)進行優(yōu)化完善。當然，王者榮耀不能僅依靠自身平臺來完成對未成年用戶的監(jiān)管。王者榮耀團隊應呼吁未成年用戶父母，對未成年用戶的日常游戲娛樂時間進行嚴格把控，引導未成年用戶正確看待游戲，培養(yǎng)他們的正確的學習與休閑習慣，父母應該以身作則，給孩子樹立一個好榜樣。同時，王者榮耀要聯(lián)合相關平臺，如微信、QQ等信息傳遞平臺，共同承擔相應的社會責任。順應市場趨勢，加大創(chuàng)新力度事物瞬息萬變，不斷交疊更替。王者榮耀自上線至今已超四年，一直都是國內最大的MOBA類手游。而現(xiàn)今手游市場趨于成熟，王者榮耀在眾多新穎的手游沖擊下，想要繼續(xù)保留其領頭地位尤為艱難。這就需要王者榮耀團隊時刻關注市場走向趨勢，加大其游戲內容的創(chuàng)新力度。王者榮耀團隊可以對現(xiàn)有的、冷門的產品模式進行刪除或優(yōu)化其獎勵，摒除一成不變的獎勵。對于那些深受用戶喜愛，能深深吸引用戶的產品模式，如“覺醒模式、克隆模式”，增加開放時間，回升用戶量。王者榮耀在進行創(chuàng)新時應注意產品內容體系的嚴謹性，最大程度避免游戲產品出現(xiàn)bug及網絡卡頓等問題，讓用戶更好地體驗游戲產品。王者榮耀團隊也可通過借鑒國外不同類型手游的開發(fā)模式，結合中華民族豐富的文化底蘊，加大創(chuàng)新力度，挖掘中國自主研發(fā)的大型手游特色，形成一種新型游戲模式。增加自身市場競爭力，避免在游戲創(chuàng)作的瓶頸期，往復循環(huán)，走向衰敗之路。重視歷史，正確引導玩家王者榮耀在進行游戲角色設計時，不應過度娛樂化，不能正確區(qū)分游戲角色和歷史人物，顛覆我國傳統(tǒng)歷史文化。即使王者榮耀團隊在設計游戲角色時有賦予他們新的背景故事，但對于未成年用戶來說，他們的知識結構、意識分辨能力以及世界觀的成熟度都很薄弱，不能正確接受這些背景故事。因此，王者榮耀團隊在進行游戲宣傳營銷過程中，既要尊重歷史史實，適度把握對歷史人物的篡改，減少過度娛樂化產生的負面影響，也要保留游戲應有的娛樂性。娛樂是每個人都有的本性，用戶玩游戲是為了體驗游戲的樂趣，釋放自我的現(xiàn)實壓力，這是本質不能變。所以王者榮耀團隊在設計研發(fā)游戲產品時，不僅僅是讓未成年用戶獲得樂趣，也應讓他們獲得成長。針對此現(xiàn)象，王者榮耀團隊已進行了一定的嘗試，研發(fā)設計了其首個原創(chuàng)游戲角色“鎧”，王者榮耀團隊應致力于形成自己獨有的品牌和IP?？偠灾?，適度把握娛樂，重視歷史，不輕易改變歷史留存下來的真實面貌，正確引導玩家，以期長遠發(fā)展。制定合理價格策略王者榮耀的收費模式可以說是目前手機游戲