國外旅游者重游決策行為研究述評

國外旅游者重游決策行為研究述評

目的地游客包括游客和游客。他們一起決定每年的游客人數(shù)。每個國家都比較這兩種行為的比例代表著目的地的生命周期。消費者在選擇旅游產(chǎn)品時不像其他消費品那樣頻繁，因此他們可以在使用旅游產(chǎn)品之前做出評估。消費者購買旅游產(chǎn)品的體驗比其他產(chǎn)品的成本更復雜。在長期保險計劃中，基于特定目的地的長期購買決定要花更多的時間和金錢。長期出行所制定的長期購車決定比滿足單一目的地的長期購車成本更高。由于重游客和重游客行為的原因，以及過度購車和重復購車行為，在研究和應用一般商品的情況下是不確定的。因此，在研究旅游目的地的重游決策行為時，很難直接適應旅游目的地的重游決策行為。為了更高效地實施營銷戰(zhàn)略，科學家們開發(fā)了目的地選擇模型。該模型的研究目標是證明游客選擇的方式以及如何選擇目的地，以及游客選擇未來的目的地。在旅游業(yè)的內(nèi)部動機、個人偏好和旅游業(yè)產(chǎn)品意識的基礎(chǔ)上，對游客最重要的旅游目的地做出選擇的過程和影響因素進行評估。通過對國際三個主要旅游期刊的研究，作者總結(jié)了游客選擇過程中最具影響力的三個旅游期刊：旅游研究期刊、旅游研究期刊和旅游管理。本文論述了游客決策行為的內(nèi)容、研究意義、重游行為的動機和行為，并提出了國內(nèi)研究現(xiàn)狀。1旅游決策行為研究的重要性和內(nèi)容1.1關(guān)于重游決策行為的研究Oppermann用于解釋為什么重游者的決策行為被視為值得市場營銷以及旅游研究關(guān)注的原因主要包括:1.1.1忠誠的顧客顧客忠誠以及重復購買的研究表明忠誠的顧客更可能重復購買相同的產(chǎn)品.因此,向老顧客推銷產(chǎn)品比起吸引新顧客所花費的成本低.目的地的重游是衡量旅游者對目的地忠誠的指標之一.目的地忠誠可能也會產(chǎn)生較低的價格敏感.如海上巡游度假市場的研究表明,游輪公司的管理人員和市場營銷人員努力提高游輪度假旅游者的忠誠,吸引更多的回頭客.因為就總體而言,保持當前游客比起尋找新的游客,更加切實可行,油輪公司也能從中受益.因為忠誠的顧客,即頻繁購買游輪產(chǎn)品的顧客,價格敏感程度低,比起初次購買游輪產(chǎn)品的游客,他們會通過持續(xù)的購買以及正面的口碑宣傳,為企業(yè)帶來更多的潛在消費者.1.1.2旅游者的研究框架Hawkins,Blackwell,Miniard,Angel提出重復購買行為的決策過程與初次購買是不一樣的.Moutinho將旅游者決策過程進行市場細分,分為程序化決策、限制性決策以及延伸性決策過程.程序化和限制性決策過程與重游旅游者關(guān)聯(lián)度較強.Fodness,Murray,Oppermann,Crotts也采用該研究框架分析討論旅游者一旦對之前旅游目的地感到滿意就不再搜尋其他旅游目的地的信息而再度游覽相同的旅游目的地.重游旅游者通常花費很少的時間搜尋信息制定旅游計劃,他們更多地依賴以前的旅游經(jīng)歷.EugenAgulo,JoaquAlegre,MariaSard研究了西班牙巴利阿里群島的海濱度假旅游者,其中1/3的受訪者都是重游旅游者,其中50%的重游者選擇在此度假已經(jīng)超過4次,他們表現(xiàn)出對度假的滿意.AtilaYuksel研究購物旅游者,揭示情感狀態(tài)以及購物價值創(chuàng)造是通過購物環(huán)境,研究發(fā)現(xiàn),影響購物的享受、與銷售員談話的意愿、再次來此購物的意向是來源于對購物環(huán)境的滿意.因此,重游者表現(xiàn)出對旅游目的地更加的正面的游后評價.假如重游者對目的地的總體滿意水平較高,重游者比起初游者更可能將目的地推薦給親戚和朋友.維持較高的重游率是確保旅游產(chǎn)品持續(xù)高品質(zhì)的促進因素.1.1.3目的地形象與旅游者的旅游經(jīng)歷Milman&Pizam研究表明曾經(jīng)游覽過目的地的旅游者比起對目的地沒有經(jīng)歷的旅游者(初游者),更加可能重復游覽或者重復購買相關(guān)的目的地產(chǎn)品和服務.Ryan&Cave研究的結(jié)論揭示有關(guān)目的地形象的研究中,游客對目的地的熟悉程度是非常重要的作用.因此,旅游者以前的旅游經(jīng)歷將很可能影響旅游者對于目的地的態(tài)度以及旅游活動的表現(xiàn).目的地投射的正面形象對于在目的地有過旅游經(jīng)歷、熟悉目的地的旅游者的刺激作用,比對目的地沒有游覽經(jīng)歷的人要大.AndersenV,PrenticeR,GuerinS調(diào)查了丹麥藝術(shù)展覽的參展游客,其中32%的重游者肯定地表明展覽會激發(fā)他們再度光臨丹麥的興趣;而13%的初游者表明展覽會吸引他們光臨丹麥.1.2旅游者重游決策行為的影響因素根據(jù)DimitriosBuhalis對目的地的分類,將其分為都市目的地(Urban)、海濱目的地(Seaside)、山岳目的地(Alpine)、鄉(xiāng)村目的地(Rural)以及與眾不同的目的地(Unique-exotic-exclusive).結(jié)合目前研究重游決策行為的相關(guān)文獻,實證樣本的來源屬地,研究對象根據(jù)旅游的內(nèi)容和形式分為城市旅游、會議旅游、購物旅游、節(jié)事旅游、度假旅游、遺產(chǎn)旅游、高爾夫旅游、生態(tài)旅游以及影視旅游.研究結(jié)果匯總?cè)绫?所示,其中針對都市旅游的研究,不同學者通過分析旅游者訪問新加坡、美國東南部以及韓國的數(shù)據(jù),探討旅游者重游決策行為的影響因素.而研究的熱點更為集中在海濱度假和高爾夫度假旅游者,研究的廣度和深度都在同類研究中顯得十分突出.主要原因在于目前關(guān)于重游決策行為的研究興起于歐美、地中海沿岸的國家,那里有著世界領(lǐng)先的陽光沙灘旅游資源,吸引了旅游者的頻繁光顧,如對西班牙巴利阿里群島旅游者調(diào)查,發(fā)現(xiàn)構(gòu)成海濱度假旅游市場的絕大部分是重游者,占到了度假人數(shù)的66.5%,而在重游者中超過50%的至少是第4次選在該地區(qū)度假.重游者的頻繁重游決策行為構(gòu)成調(diào)查的基礎(chǔ).高爾夫度假旅游市場作為高端市場,也吸引了研究的關(guān)注,研究者選擇高爾夫俱樂部,如葡萄牙南部阿爾加維(Algarve),或者是美國東南海岸線的大型度假村,通過郵寄或者面對面調(diào)查在度假村餐廳用餐的高爾夫旅游者,了解他們重復訪問的意向,繼而為提高高爾夫旅游者購買度假產(chǎn)品的頻率提出針對性的建議.反之,生態(tài)旅游產(chǎn)品,如烏干達國家公園,受訪者中僅僅3%是重游者,重游的原因是希望能看到這個公園最突出的吸引物——黑猩猩,上次游覽沒有看到,希望這次能夠如愿以償,重游者表示他們不受任何公開的信息的影響.再比如,觀光旅游產(chǎn)品,著名遺產(chǎn)地如歐洲的意大利古城,研究結(jié)論表明,現(xiàn)代旅游者愿意支付昂貴的價格去看一些不同凡響的地方,但是他們沒有重復訪問那些地方的意愿.這些地區(qū)擁有世界級的自然或者文化遺產(chǎn),吸引的旅游者涵蓋了全世界的范圍.但是,重游者的比率很低,很難構(gòu)成研究的基礎(chǔ).根據(jù)巴特勒(Butler)的旅游地生命周期理論,許多發(fā)展中國家的旅游地處于生命周期的生長期,吸引初游者成為他們主要的戰(zhàn)略目標,而重游者的比率是衡量目的地成熟程度的重要標志.研究的熱點地區(qū)都是成熟的目的地,如歐洲的度假勝地西班牙馬略卡島(Majorca).2重游者的行為動機重游者將之前游覽過的目的地作為下次旅行決策的原因是不同旅游者對目的地態(tài)度的結(jié)果.根據(jù)AlegreJ&CladeraM對重游行為的動機是不同旅游者對目的地態(tài)度的分類,充分反映重游者行為動機是行為決策的動因,更是行為態(tài)度的決定性因素.旅游目的地重游者的動機是根據(jù)旅游者對目的地慣性的感覺、對風險回避的態(tài)度、對補償性的態(tài)度、對實用主義的態(tài)度以及對場地依戀的感覺.其中旅游者對目的地的一種補償性的態(tài)度,是導致重游行為發(fā)生的主要原因,歸類綜述如下.2.1旅游者的習慣Woodside&McDonald,Odin&FlorenceV研究旅游者重復選擇同一個旅游度假村的原因,研究結(jié)論揭示重游者沒有真正的重游動機,選擇同一個度假村是根據(jù)慣常模式,因為他們一直都去那里.沒有選擇其他度假村,并不是感覺與之前選擇的度假村有何不同,僅僅是因為選擇哪個度假村都表現(xiàn)出無關(guān)緊要的態(tài)度.Porter指出地理位置比較優(yōu)越的目的地,伴隨著低風險感知產(chǎn)生忠誠的旅游者,這些旅游者往往成為規(guī)律訪客.這些重復在相同目的地旅游的顧客并不是對該地十分滿意,只是沒有存在更新更好的目的地.Smeral的觀點將旅游者的需求作為自變量,驗證與重游率之間的關(guān)系.研究表明,后福特主義(Post-fordism)旅游者,即以滿足個性化需求為目的的旅游者重游率非常低.因此,一些研究指出參與休閑活動的事實在于根據(jù)初始的意識決策已經(jīng)成為習慣.Oppermann的觀點也表明,旅游目的地的市場營銷可以從旅游者的習慣當中選擇規(guī)律,原因在于旅游者缺乏知識的更新.2.2度假目的地的風險規(guī)避由于旅游經(jīng)歷的滿意與否具有典型的不確定性,具體而言,重游者之所以選擇以前走訪過的、熟悉的目的地,主要由于該地涵蓋更為確切的相關(guān)知識,其中也包括服務在內(nèi)的消費.選擇一次糟糕的度假目的地的風險能夠通過選擇一些相類似的優(yōu)質(zhì)的目的地而規(guī)避風險.Ryan研究報告顯示在世界著名的地中海馬略卡島度假的旅游者重游率較高.受訪者中僅僅1/3是第一次來這里度假的.另外1/3來過1～2次,其余1/3旅游者至少3次來這里度假.10%的受訪者在過去5年中,至少來馬略卡島度假過1次.研究表明度假旅游者對于馬略卡島提供的產(chǎn)品和服務具有較強的辨識度.根據(jù)風險規(guī)避理論,再次選擇有著滿意的經(jīng)歷的目的地對于下次旅行選擇具有規(guī)避風險的重要性.2.3重游者的心理訴求旅游者制定重游決策,決定重復游覽相同的目的地是因為該目的地能夠滿足他們的旅游動機,如有的海濱度假旅游者重游僅僅是為了曬曬“日光浴”.Alt連續(xù)4年調(diào)查國家歷史博物館的訪客,許多帶著孩子來博物館參觀的家長,主要是讓孩子能再度獲得受教育的機會,并且通過一家人一起參觀博物館,能夠享受全家在一起的時光,所以家庭旅游者會重復光臨參觀博物館.西班牙東部的馬略卡島作為世界上知名的陽光沙灘目的地,重游率較高,重游者的動機大多數(shù)是因為需要放松,需要逃離令人透不過氣的生活,與家人和朋友在一起.JosephObua&HardingDM研究重游者來訪的目的是來觀看黑猩猩,它是該國家公園主要的吸引物.重游者重游的理由是,希望有機會看到黑猩猩,因為第一次錯過了.他們也表明他們重游決策沒有受到任何公開的信息的影響.Alison等研究蘇格蘭南部新拉納克,受訪者中25%是重游者,他們再度游覽的原因是每次重游都能看到鄉(xiāng)村的改變和提高,體驗愉快的鄉(xiāng)村氛圍,旅游者享受賞心悅目的精彩表演,游客坐在游覽車上,進入多媒體投射的未來世界,與親友度過愉快的一天或者做新的事情.GallowayG&LopezK研究表明即使沒有出現(xiàn)新的事物和活動,重游國家公園的動機是對于享受之前旅游的經(jīng)歷、感覺尋求個人品德(或技能)的鑒定記錄中探新求奇尺度的評價而顯示出對于訪問遙遠國家公園的態(tài)度,以及野餐BBQ設(shè)施,發(fā)現(xiàn)有趣的事物/具有相似意向或目的的人們,以及在沒有被損壞的國家公園中聚餐.根據(jù)重游者的補償性態(tài)度的心理訴求,旅游者開發(fā)了深度旅游線路,滿足重游旅游者的需要.如丹麥旅行商開發(fā)一些頗有針對性的旅游產(chǎn)品,瞄準高端市場,專門為旅游經(jīng)驗豐富的富有客戶設(shè)計特色產(chǎn)品,這些客戶希望再一次訪問一些歐洲著名的城市,參觀具有悠久歷史的在業(yè)界享有一定資質(zhì)的公司或者建筑.2.4目的地的選擇能力學者們研究調(diào)查了旅游過程中的花費與重游意向之間的關(guān)系,結(jié)果表明重游者通過評價以前訪問的目的地的成本、質(zhì)量以及滿意度決定選擇該目的地再次游覽.主要是考慮經(jīng)濟上的劃算,從實際消費能力著眼.Schneider&Budruk研究數(shù)據(jù)表明,旅游目的地使用費用可能將旅游者轉(zhuǎn)移向免費的目的地,調(diào)查顯示,在免費目的地國家森林沙灘地區(qū),50%的旅游者選擇的原因是因為公園是免費的,并且1/3的人表示他們之所以改變以前的初衷,選擇到這里游覽,完全是因為這里是免費的.2.5認知的評價旅游者重游的態(tài)度是根據(jù)旅游者在情感上與目的地緊密聯(lián)系,不僅僅是對上次旅游的滿意度,而且是個人或者家庭對場地的依戀的感覺.Sheth&Parvatiyar研究表明旅游者建立與目的地的關(guān)聯(lián)將會強化評價認知持續(xù)性,這將會簡化信息過程,保持認知持續(xù)性以及心理愉悅.目的地的象征意義毫無疑問對于重游者的認知評價至關(guān)重要.研究推斷,旅游者認知的評價的結(jié)構(gòu),如滿意度(Satisfaction),形象(Image),價值(Value),感知風險(Perceivedrisk),對于研究影響旅游目的地選擇以及反映目的地象征代表性的累積,如顧客公正(Customerequity)、依戀(Attachment)、信任(Trust)、資金的投入(Sunkcosts)非常有價值,能夠揭示旅游者如何與目的地建立起長期的關(guān)聯(lián).馬略卡島PuertoPollensa地區(qū)度假旅游者覺得馬略卡島很適合旅游,不管度假地的設(shè)施設(shè)備有否改進,仍然準備再度光臨,究其原因主要是,游客曾經(jīng)在馬略卡島度過蜜月時光.加拿大、美國的布萊克霍克地區(qū)重游率較高,調(diào)查顯示博彩旅游者多次造訪,因為這些旅游者非常享受賭博,并且他們可能表現(xiàn)出購買當?shù)丶o念品的興趣,以及乘坐參觀當?shù)貧v史古跡的導游巴士.他們喜愛這里,表現(xiàn)出第二種強烈的情緒,依戀這個地方.宗教旅游者重游率高,因為對神的敬仰,有宗教信仰的人超過2/3的都有較高的重游意向,宗教旅游者重游與宗教信仰程度有關(guān)系.遺產(chǎn)旅游者中將游覽的遺產(chǎn)地視為自己本國文化的一部分,不管旅游費用是否發(fā)生改變,都有重游的意愿.3游地地方屬性與重游意愿國內(nèi)有關(guān)重游決策行為的研究大致始于2008年,主要的研究成果包括陳鋼華、黃遠水通過有過重游經(jīng)歷網(wǎng)友,研究概括出重游者分為“大眾平衡型”、“滿懷期待型”以及“無所謂型”.楊旸等通過分析宜興市和市內(nèi)最著名的善卷洞風景區(qū)歷年來國內(nèi)游客接待人數(shù),認為導游滿意度、停留時間、交通方式對游客的重游意愿具有顯著影響.張琴通過重游張家界的韓國游客的調(diào)研數(shù)據(jù),概括出影響因素有旅游成本、旅游景點形象、景區(qū)基礎(chǔ)服務和可達性.王斌等總結(jié)重游者的行為規(guī)律,即重游者更偏重目的地的文化活動及探親訪友;重游者出行距離短而傾向于自己開車旅行;重游者主要依靠自己的經(jīng)驗與他人推薦.烏鐵紅、張捷等通過九寨溝風景區(qū)調(diào)查,建立了旅游者感知態(tài)度、購后行為與具有重要效應的旅游地地方屬性之間的結(jié)構(gòu)模型.唐德榮等研究總結(jié)出鄉(xiāng)村重游者的類別,即鄉(xiāng)村偏好型、鄉(xiāng)村冷淡型和鄉(xiāng)村無所謂型三大類,影響鄉(xiāng)村旅游者重游決策的主要因素分別為之前旅游經(jīng)歷、旅游偏好和旅游預期價值.耿獻輝等基于蘇州未來農(nóng)林大世界的調(diào)查分析結(jié)果顯示:距離遠近、自然景觀滿意度、觀光路線、滿意度、交通滿意度、居住地、職業(yè)、收入都對游客的重游意愿具有顯著影響.白凱、郭生偉細化驗證了旅游目的地形象對游客后續(xù)行為意圖中的重游意愿和口碑效應有著正向的促進關(guān)系;從景區(qū)整體形象和景區(qū)內(nèi)共生景點形象角度檢驗了其對游客重游意愿及口碑效應的影響.張言慶的研究表明,國內(nèi)休閑游休閑