歐洲迪斯尼樂(lè)園失敗分析報(bào)告

歐洲迪斯尼樂(lè)園失敗的原因

——基于鄧寧0IL理論分析

世界上現(xiàn)有的迪斯尼樂(lè)園美

國(guó)

洛

杉

磯

1

9

5

5

年

207公頃美

國(guó)

奧

蘭

多

1

9

7

1

年

1

2

2

2

8

公

頃日

本

東

京

1

9

8

3

年

780公頃法國(guó)巴黎

1

9

9

2

年

1

9

5

1

公

頃中國(guó)香港

2

0

0

5

年

1

2

6

公

頃巴黎迪斯尼的

優(yōu)勢(shì)與不足GET

IT

NOWie巴黎迪斯尼

樂(lè)園簡(jiǎn)介GET

IT

NOW鄧

寧

的OIL

理

論GET

IT

NOW主要內(nèi)容總

結(jié)GET

IT

NOW開(kāi)放時(shí)間1992年面積約4800公頃投資方式

直接投資投資成本44億美元巴黎迪斯尼樂(lè)園簡(jiǎn)介在美國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)成功以及通過(guò)許可轉(zhuǎn)

讓技術(shù)的投資方式，在東京獲得的巨大

成功，使得迪斯尼集團(tuán)將目標(biāo)移到歐洲，

采取的是直接投資方式，投資了18億美

元，古有49%股權(quán)，在巴黎郊外開(kāi)辦了占地4800公頃的大型游樂(lè)場(chǎng)。1992年4月開(kāi)業(yè)，展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳

和公關(guān)活動(dòng)1993

財(cái)政年度虧損53

億法國(guó)法郎1994財(cái)政年度虧損

18

億法國(guó)法郎1995財(cái)政年度的損益表中顯示盈利1.

14億

法國(guó)法郎，實(shí)際盈利僅為200萬(wàn)法國(guó)法郎。2002年，法國(guó)迪士尼影城開(kāi)業(yè)，巴黎迪斯

尼公園營(yíng)業(yè)收入為10.531億歐元，虧損額高

達(dá)5600萬(wàn)歐元

(約合6600萬(wàn)美元),遠(yuǎn)大于

分析師先前預(yù)測(cè)的虧損5330萬(wàn)歐元的預(yù)期。2004年歐洲迪士尼樂(lè)園再次遭受巨額虧損。為

什

么

會(huì)

在

歐

洲

遭

遇

挫

折

?真

的

僅

僅

是

像

公司

對(duì)

外

宣

稱

的

那樣，是由外部經(jīng)濟(jì)因素

引

起

的

嗎

?

鄧

寧

的OIL

理

論鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折中理論認(rèn)為企業(yè)可以根據(jù)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)、區(qū)

位優(yōu)勢(shì)這三個(gè)因素的擁有情況來(lái)確定對(duì)外投資的類型，如下表：可選擇方式所有權(quán)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)許可證合同有無(wú)無(wú)出口貿(mào)易有有無(wú)國(guó)際直接投資有有有所有權(quán)優(yōu)勢(shì)1.

品

牌

優(yōu)

勢(shì)在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑品牌經(jīng)營(yíng)是迪斯尼樂(lè)園加速擴(kuò)張的

重要有效手段之一迪斯尼在對(duì)法國(guó)巴黎的投資中

擁有什么優(yōu)勢(shì)呢?2008

年：品牌價(jià)值292.51億美元，名列第9位2007年：品牌價(jià)值292.10億美元，名列第9位2006

年：品牌價(jià)值

278.48

億美元，名列第8位2005年：品牌價(jià)值

264.41

億美元，名列第7位2004

年：品牌價(jià)值

271.13

億美元，名列第6位2003年：品牌價(jià)值280.36

億美元，名列第7位2002

年：品牌價(jià)值292.56

億美元，名列第7位2001年：品牌價(jià)值

325.91

億美元，名列第7位2000

年：品牌價(jià)值335.53

億美元，名列第8位1999

年：品牌價(jià)值

322.75

億美元，名列第6位在世界品牌100強(qiáng)的排名2.

新

產(chǎn)

品

開(kāi)

發(fā)

能

力有著名的口號(hào)“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪

部

、

信

息

中

心

，

每

年

開(kāi)

展

數(shù)

百

項(xiàng)

市

場(chǎng)

調(diào)查

和咨詢項(xiàng)目來(lái)分析游客需求動(dòng)態(tài)變化針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。3.營(yíng)銷管理迪斯尼樂(lè)園在營(yíng)銷管理方面獨(dú)具

特色

，

首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的

“

內(nèi)部營(yíng)

銷

”,

然

后

才

是

企

業(yè)

對(duì)

消

費(fèi)

者

的“外部營(yíng)銷”。

內(nèi)

部

化

優(yōu)

勢(shì)特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)不僅賦予了迪斯尼集

團(tuán)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，而且使企業(yè)克服了外

部市場(chǎng)的不完全性而導(dǎo)致的較高的貿(mào)

易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，以及有可能失去

的對(duì)獨(dú)有資源的控制

。在巴黎迪斯尼項(xiàng)目上迪斯尼集團(tuán)擁

有49%股權(quán)，有經(jīng)營(yíng)上的控制力。區(qū)

域

優(yōu)

勢(shì)人口優(yōu)勢(shì)巴黎是一個(gè)人口眾多的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，

其居民將構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的客源市場(chǎng)巴黎作為歐洲最具旅游吸引力的國(guó)際大

都市，其眾多的國(guó)際來(lái)訪者也將成為潛在

的

中

轉(zhuǎn)

客

源政

策

優(yōu)

勢(shì)法國(guó)政府為迪斯尼提供了慷慨、靈活

多樣的優(yōu)惠措施：高達(dá)48億法國(guó)法郎的

低于市場(chǎng)利率的固定利率貸款；取消建

設(shè)施工費(fèi)方面的稅款；由法國(guó)政府免費(fèi)

建造連接巴黎到樂(lè)園的公路、鐵路；

以

1971年農(nóng)用土地的價(jià)格將4800英畝土地

賣給迪斯尼

。既

然

擁

有

這

么

多

的

優(yōu)

勢(shì)為什

么

還

會(huì)

失

敗

呢

?問(wèn)題的關(guān)鍵出現(xiàn)在區(qū)域因素上

，區(qū)域優(yōu)

勢(shì)

的不足直接導(dǎo)致了失敗氣

候

方

面氣候條件不夠理想，寒冷而且濕度較大全年真正適合開(kāi)展戶外活動(dòng)的氣溫只

有

6

個(gè)

月

左

右游客來(lái)訪的季節(jié)性程度表現(xiàn)強(qiáng)烈文

化

方

面1、

消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣公園門票和酒店的定價(jià)過(guò)高，精明的歐洲游客們不愿意把更多的時(shí)間

、

更多

的金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上歐洲游客旅游沒(méi)有瘋狂購(gòu)物的習(xí)慣2、

餐飲習(xí)慣·

對(duì)早餐座位和供應(yīng)品種的安排不

足●

歐洲人喜歡定點(diǎn)吃午飯·

快

餐

定

價(jià)

高·

在歐洲人看來(lái)，飲酒是日常生活中

的慣常之舉，而園區(qū)不提供酒飲3.

度

假

模

式●

來(lái)訪游客的停留時(shí)間一般為2天1

夜●來(lái)訪季節(jié)性變化很大，旺季集中

為夏季月份●

家長(zhǎng)游覽不喜歡帶小孩

重

訪

機(jī)

率

低4、

停車位及園區(qū)內(nèi)交通設(shè)施●

低估了乘坐公共大客車來(lái)訪的游

客數(shù)量，導(dǎo)致公共大客車的停車位以

及供司機(jī)休息的設(shè)施嚴(yán)重不足。園區(qū)內(nèi)提供各種交通運(yùn)輸服務(wù)但

歐洲人喜歡步行，交通運(yùn)輸工具的利

用率嚴(yán)重不足，支付大量的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用5、勞工制度方面·

聘用員工沒(méi)有靈活性·

對(duì)員工穿著打扮上的要求

限制了個(gè)人和集體自由

結(jié)

語(yǔ)歐洲迪斯尼經(jīng)營(yíng)失敗的原因主要是進(jìn)入

模式的選擇錯(cuò)誤，關(guān)鍵是未仔細(xì)考慮在區(qū)位

優(yōu)勢(shì)是否具備的情況下，就貿(mào)然通過(guò)直接投

資方式進(jìn)入

。在高客流高支出的日本采取了低風(fēng)險(xiǎn)低收

入

的

技

術(shù)

轉(zhuǎn)

讓

方

式

，

而

在

低

客

流

低

支

出的

歐洲采取了高投資高回收高風(fēng)險(xiǎn)的直接投資

方式，恰好是張冠李戴，南轅北轍。經(jīng)

驗(yàn)

教

訓(xùn)在直接對(duì)外投資時(shí)一定要選擇正

確的進(jìn)入模式，嚴(yán)格的分析評(píng)價(jià)區(qū)

位優(yōu)勢(shì)，尤其是在文化方面，要結(jié)

合當(dāng)?shù)鼐唧w情況來(lái)做決策

?！暗纤鼓岵辉撛诩?xì)節(jié)上出這么多的錯(cuò)，

也

許世界并非如此之小。公司在文化差異上

的不敏感所付出的代價(jià)是浪費(fèi)了許多錢和

損壞了公司的信譽(yù)。我認(rèn)為這對(duì)其他從事

國(guó)際商務(wù)的公司和個(gè)人是一個(gè)很好的警示。