2019年威海市悅?；▓@項目策劃報告

悅?；▓@項目策劃報告研發(fā)筑劃部二OO

八年五月東北亞是全世界經(jīng)濟發(fā)展的增長中心環(huán)動海經(jīng)濟因是我國繼珠、長三角后經(jīng)濟最具活力的地帶◆山東半島正在以起常速度崛起◆成海在東北亞、環(huán)渤海經(jīng)濟圖中心的區(qū)位優(yōu)勢無以倫比“人居”是威海市已經(jīng)創(chuàng)造的品牌，“精品”是威海城市建設(shè)的追求，“海灣”體現(xiàn)了威海的特色。【威海區(qū)位特征】序號項目單位過去現(xiàn)狀政府預(yù)期月持2004年2008年2010年2020年1總?cè)丝谌f人248.39251.063354502城鎮(zhèn)人口萬人113.68119.05217.7337.53城市化水平%45.747.054國內(nèi)生產(chǎn)總循億元10g8.811580.451848.174313.565年均增長率以—15i26人

藥元467741000551701271907三次產(chǎn)業(yè)增加值

構(gòu)成%9E6J:258:6

06:52:415:30:60【威海市宏觀經(jīng)濟概況】威海市國民經(jīng)濟長期保持平穩(wěn)增長。初步核算，裁至2007年度，

全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總

值(GDP)1583.45億元，已連續(xù)10年維持22.1%的經(jīng)濟增長率。成為中國國內(nèi)最具經(jīng)濟實力的50強城市之一。吸引外資規(guī)模已穩(wěn)居全國前40位

成海市體為國際一流的海濱旅游度假地，房地產(chǎn)市場建勃發(fā)展.

普地知名企業(yè)紛紛投入房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)投資額逐年增加?！?/p>

商品房市場出現(xiàn)，供銷兩旺局面.·

城市中心區(qū)擴大，增加了房地產(chǎn)市場的消費?！ね顿Y氛圓漸濃，空置率有所上升?！?/p>

然體市場分析】億元

00

4

年0

6

年0

7

年投資45.6858.394.8幅度4.50%17.90%27.90%30.00%25.00%

20.00%

15.00‰

10.00%

5.00%0.00%05—0

7年威海市房地產(chǎn)投資1008060402027.9%。威海的樓市受到宏觀經(jīng)濟背景影響最明顯的表現(xiàn)是商品房價格的升高，近期市場表現(xiàn)如下：進入2008年以染，威海市的房地產(chǎn)銷售依然呈現(xiàn)熱銷的局面，房屋銷售價格堅提，漲棲偏高。1-3月份，全市新建房銷售系計漲幅達(dá)到9.0%近年來，威海市區(qū)樓盤走高端化路線的趨勢起發(fā)明顯，高檔住宅區(qū)比重增大，帶動了市區(qū)房地產(chǎn)價格急趣上揚。小結(jié)●威海所處的優(yōu)越地理位置，使城市的發(fā)展趨向于外向型經(jīng)濟，具有吸引國內(nèi)外商企投

資的潛在優(yōu)勢，目前威海的本土經(jīng)濟大體占30%,而外來經(jīng)濟占70%?！?/p>

威海房地產(chǎn)市場的繁榮很大程度上是由威海的城市風(fēng)格所吸引的外來人口所支撐的。近年來在威海的兩個開發(fā)區(qū)(高區(qū)和經(jīng)區(qū))購房的外來人口比例是過50%。壓城市中心

區(qū)買房的外來人口比例約為20%·威海的購房群體中，休陽度假、養(yǎng)老，投資等外來容群各占其中一部分，外來容群的

介入，很大程度上影響了威海房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟行情。

，不

會展此段存的在新巨型大工需貧求琥，市而；促第進三房產(chǎn)地業(yè)產(chǎn)(是)的高發(fā)端展物有和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。業(yè)還其業(yè)而中必于機一場還【項目地塊區(qū)位環(huán)境分析】·

項目地塊位于威海市區(qū)悅海公園西側(cè)，山東會恒置業(yè)有限公司北側(cè)是近幾年來成海市區(qū)

的稀有臨海觀景板塊

特性不可再生性

不可復(fù)制性豐富的海岸及公園景觀資源傳統(tǒng)人居集聚地段人文底蘊深厚地區(qū)地塊區(qū)位屬性：具有其稀缺性資源的區(qū)域板塊優(yōu)越的地理位置海灣城市中的臨海區(qū)域繼延數(shù)公里長的海岸公園生態(tài)帶市區(qū)最大的居民區(qū)位于地共南端延伸價值功能體現(xiàn)區(qū)域地理位置描述與劉公島隔海相型元海世家新恒置業(yè)明珠花園悅海公園，面積15.4公頃，最寬處

150米，與本案地塊東側(cè)邊界相連地塊周邊擁有豐富的海岸景觀資源以海濱路為線，依海而建的成海公園，總長3218.6米，占地面積46.5萬十米，與5月1日開放的此海公園、成熟的海上公園，共同構(gòu)成了綿延數(shù)公里長的海岸公園生態(tài)帶。項目則恰好坐落在悅海

公園旁，東側(cè)邊界與海岸線距離小于100米，在海景資源日益和塊的情況下，地班百身景雙優(yōu)勢越

零

出

地塊周邊交通路

網(wǎng)發(fā)達(dá)西側(cè)毗鄰市區(qū)主干道海濱路，海疾路賃插南北，距汽車站，人車站和客運碼頭僅S—11分鐘車地塊周邊居住環(huán)境成熱，市政配在完暑且前成海市區(qū)最大的居民區(qū)即位子地塊南端，印德質(zhì)園-瑞面瑞-拿冪小區(qū)-海上麗珠-海森而都區(qū)

集

聚

區(qū)未來市場機攝廣雨聚素核費市正布的必取。即的經(jīng)歸必展。終衛(wèi)的于父安的大于形區(qū)。而未所飲足地正作季染程，30分鐘可到遲成海機場【威海市高端住宅市場分析】在北京、上海等國際化城市由于城市化程度非帶高。城市中的分區(qū)明顯，不同的地

段地價差異非常大，高端住筆的概念已經(jīng)異常清費，開發(fā)建設(shè)模式也很固定。由子歐美國家的豪宅建設(shè)歷史悠久，北示和上海等地的高端住筆開發(fā)商尺都在借鑒歐關(guān)成功

經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，融入自己的見解和民族，地臧特點，因此，在設(shè)計.建造和營銷等方面都取得了相當(dāng)成功。但威海市由于房地產(chǎn)發(fā)展的歷典較短，城市中的功能分區(qū)確立不久，新區(qū)和舊瑞相

互錯雜，地塊的尊責(zé)差異區(qū)別較小，所以對象完的理解還未形成一個固定的概態(tài)和模式，只有紫宅之名而及有豪宅之質(zhì)，天多名不符實，最帶見的是借“豪黨“之名作為項目痧作的賣點而已。根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前威海市場開發(fā)的高端住宅項目普遍存在以下不足之處；4開發(fā)商普遍缺乏何為高端的基本概念，以及開發(fā)精品住宅的意識。4建筑容積率太高4社區(qū)整體環(huán)境和景觀：小區(qū)道路環(huán)境，人造景觀，綠化質(zhì)量都很欠缺。4安全設(shè)施不齊備，設(shè)備比較落后。設(shè)計手法雷同，細(xì)部處理不到位，

一些數(shù)據(jù)指標(biāo)達(dá)不到豪宅標(biāo)在，選用的材料大部分與普通公寓沒有區(qū)別；突出不了豪宅的品質(zhì)。黑一物業(yè)管理服務(wù)的項用和水平亦不能與豪宅的品質(zhì)相配且物業(yè)管理費用偏高。存班發(fā)的傷以辦樣禮的方素出鄉(xiāng)市把物業(yè)，禁乏那務(wù)花班和而主花積半月灣板塊威海港板塊高檔住宅板塊分布圖海水浴場板塊濱海親水板塊板塊名稱典型個案板塊內(nèi)均價主力戶型面積板塊特征半月灣板塊99名印平月灣度假村28000元/千

采聯(lián)排一獨棟1

5

0

-

3

0

0

平

米大尺度海岸景觀：開發(fā)土地密度低：豪宅極塊氣質(zhì)日漸成熟；海水浴場板塊海19仁泰度假花園碧海莊園15000/千米多

層以上82-

145平米低

密度360-12

00

千

采板塊內(nèi)開發(fā)項再云集。概合定位統(tǒng)一，戶型風(fēng)格多元化，同占

提共享的百然天賦景觀威海港-全線頂

板塊尚城水岸明居僑鄉(xiāng)城市廣場9000元/平米丁

高

房

高

房54

一

50千米濾市中

心區(qū)

：而上配叁

成

熟-

完

善濱海親水板塊批海-世家韓國

城7000/平米小喜

層

言

層76

-

260

一

米準(zhǔn)岸景觀及三大公園生后概太：未來城應(yīng)規(guī)別

建該南移以及與經(jīng)區(qū)楊康未來城區(qū)配套完鑒

的生活質(zhì)址絡(luò)板塊共性分析1、各板塊特色鮮明：營造鍺多糞點2

.

各樓盤場

比

較

注重

大坐市

裝修的氣派與豪華3-建材標(biāo)準(zhǔn)較高：注重品牌的使用4,板塊內(nèi)中槽穆盤大多以毛還交房，高措樓盤均以公裝修為文房標(biāo)準(zhǔn)5-均請國際知多物業(yè)管理公司提供管家我服務(wù)。威海市高端住宅板塊分析濱海親水板塊樓盤分布圖n

塞

蹈陽光海岸

密康天河望師名居口成內(nèi)公司

北山殖北山皇家全都陽光公富韓

包cen·

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中春天花園龍澤同E光花國漢?大富毒花用東·破?；疖囌緷?/p>

費

大道會，

…是一數(shù)大填：·成與市經(jīng)區(qū)醫(yī)觀海

維山跪注變業(yè)圣油廣場島路村

南稅海準(zhǔn)金研究系數(shù)城市中心區(qū)濱海親水板塊配套配套齊全，生活便利多為生活配套型商業(yè)，檔次較低交道均有交通線路分布集干；交通便劑型裝點突出關(guān)遙線路較為單一板塊所處區(qū)城地位城市副市心

，而業(yè)中心所在地區(qū)城動能

性單

一

、區(qū)域內(nèi)可實現(xiàn)價

值有障

學(xué)觀景觀放果參基不齊，附加價值是距明

顯出落常數(shù)采未來規(guī)測規(guī)劃。動能定往明顯伴隨市區(qū)南移，區(qū)域動能運漸明確開伍空間其有稀鐵性資源特是條件真?zhèn)湫纬上∪毙再Y源條件通適上進分析認(rèn)為：濱海親水板塊除具備一繞海親獨結(jié)的自然優(yōu)勢外：同城市中心區(qū)域有比在土地功能條

件上精顯劣勢，不適宣開發(fā)依托城市配在功能的中低需住宅項目。我司認(rèn)為，考慮列所在楊頭獨有的自然天成優(yōu)勞和本來高和潤的經(jīng)營訴求，通越“獨立為鎮(zhèn)的綜合禮區(qū)”理念可將相對劣勢轉(zhuǎn)化為絕對優(yōu)功一圖此：本案具各開發(fā)高端項目的市場潛質(zhì)旗海親水板塊與城市中心區(qū)之間的價值研究從宏觀上看，日前威海市高端住宅市場增勢已逐步加快，但由子身處不同區(qū)域的高檔

住宅還是具有各自的區(qū)位概念和產(chǎn)品開發(fā)理念，因而高端住宅市場競爭并不是同質(zhì)化

的。目前開發(fā)高檔住宅市場仍有相當(dāng)大的市場空間。此時正是開發(fā)精品高檔商品住宅

的大好時機

同時應(yīng)當(dāng)看到，本區(qū)城與其它高端住宅板塊相比。特征并不突出：優(yōu)勢并不明顯；而

本項自最佳解決方案則是怎樣創(chuàng)造市場價值，提煉產(chǎn)品自身的優(yōu)越性。研究系數(shù)高端住宅運作的客觀條件本案研究結(jié)果交

通

、

環(huán)

境遠(yuǎn)離地市主千道和快造車道，具有完居

的人文環(huán)境和獨特的自然環(huán)現(xiàn)具備不可復(fù)制的海諾資稱可

超

越

，

可

比

度

高風(fēng)格、景

觀注重環(huán)流和素觀的種雄,設(shè)計風(fēng)格與建

筑、環(huán)境一調(diào)融合集圖成熟的素觀族計優(yōu)勢可

超

越

，

可

比

更

面建筑質(zhì)量配在投施精致的設(shè)計希需稻的材料以及超前的配

套設(shè)施山水文園品牌優(yōu)勢可

是

戰(zhàn)

，

于

出

應(yīng)

高社區(qū)布局低察和畢的設(shè)計：是戶級少規(guī)劃受限：容積率偏高距

明

顯

可

北

低簽體背素端區(qū)域極態(tài)符到管證認(rèn)同，向區(qū)域內(nèi)

高

端產(chǎn)品概態(tài)清晰；開發(fā)模式固定，推廣主題統(tǒng)一，死格多樣化區(qū)堿產(chǎn)花同質(zhì)化難度德，區(qū)

城整體形象模糊。中礎(chǔ)項

百級鄉(xiāng)具

有

一

定

差

距【本案自身條件分析】本案與典型高端項目之間價值研究優(yōu)勢(strength):機會點(opportunity)地理優(yōu)勢明顯，擁有稀缺海景資源三大海景公園帶來的優(yōu)質(zhì)生態(tài)景觀區(qū)域內(nèi)高端人口比例較大，消費力、購買力強區(qū)域板塊內(nèi)暫時沒有大量新盤放量濱海區(qū)域樓盤作為威海市高端樓盤領(lǐng)頭羊的

地位已廣為市場認(rèn)同◆

項目所處區(qū)域規(guī)劃利好(景觀、配套、交通等)◆

濱海親水板塊高檔社區(qū)發(fā)展迅速，日趨成熟◆

土地供應(yīng)量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應(yīng)◆“

住

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威

海

”

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了

對

威

海

的房地產(chǎn)業(yè)極有利的名牌效應(yīng).劣勢(weakness):成勵點(ihne

at)

:臨近碼頭，存在噪聲且風(fēng)力較大產(chǎn)品規(guī)劃受限，且商用、住宅物業(yè)混合，檔

次不易提升項目周邊改造速度慢，對銷售幫助作用有限本地客群消費偏向于戶型南北通透的多層板

樓，對觀海效果不十分在意，高層海景房的入

市還需要一個市場接受過程。親水概念過度用爛，海景項目品質(zhì)參差不齊，不利于通過概念推廣建立市場高端形象.限量版私屬豪宅成為高端市場新寵，與大社區(qū)樓盤形成競爭，有可能分流本地高收入客群。區(qū)域樓盤同質(zhì)化強，新房供給量大且板塊內(nèi)同質(zhì)樓盤的銷售狀況并不十分理想.由于海濱城市的人們對海景司空見慣，致使眾多海景樓盤銷售只能依托外部需求?？腿哼x擇有局限項

目SWOT

分

析機

會

(

0

)S0戰(zhàn)略(發(fā)揮優(yōu)勢利用機會)WO戰(zhàn)略(利用機會克服劣勢)項

月

所

處

區(qū)

域

規(guī)

劃

利

好

(

景

觀、

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通

等

)濱海親水極

塊高檔

社區(qū)發(fā)展

迅

速，

日趨成燕■整合資標(biāo)優(yōu)勢，堅持高檔精品戰(zhàn)咯。

精細(xì)化的規(guī)劃設(shè)計是未采明確的發(fā)展方向□利用稀鐵的濱海概念用地，打造品

質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，借助三大海景公園帶張硝生志采觀優(yōu)勢，在項自景觀和風(fēng)格極計上保持和市政布素的一致性，通

垃魏世產(chǎn)品高性價比和是異質(zhì)染穿現(xiàn)高儲售章，高收益口堅持品牌優(yōu)勢，開發(fā)可獨立為鏈的精品社應(yīng)，以帶動區(qū)域版塊價值提升。

利用在全國的影喻力造勢，擴大管錯推

廣的籠面，拓寬自標(biāo)安戶辯國通過成示現(xiàn)刻，完著各項配套，在不久的將來即可彌補當(dāng)前

配在及英通之不足，利用代征指

路修建，綠地認(rèn)養(yǎng)維護等于段花

極工近和當(dāng)?shù)卣木嚯x。利用

口碎實現(xiàn)品脾美若度。口經(jīng)持產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計，并借用離

品質(zhì)的物業(yè)帶理。打猶漿海書牌

高檔杜區(qū)：廠造過小區(qū)景觀規(guī)劃，如密植召

蘇等方法，減弱不同類物業(yè)之間

的相互千擾威脅(T)ST戰(zhàn)略(發(fā)揮優(yōu)勢，抵御威脅)WT戰(zhàn)略(直面劣勢與威脅)開水概念過度用爛，海景項目

品質(zhì)參差不齊，不利于通過概合推廣建立市場高端形算限量版私屬豪電成為高端市場

新寵，將分流本地高收入容群區(qū)域樓盤同質(zhì)化強，新房供給量大且板塊內(nèi)回質(zhì)器盤的銷得

法況并不十分理想。由于海濱成市的人們對海親司

空見慣，容提擇有局眼■強調(diào)類別法則和市場細(xì)分法則，在海愛概念大主題訴求的基礎(chǔ)上訴錄品牌概態(tài)，強調(diào)企業(yè)對稍費者認(rèn)棄負(fù)貨的態(tài)度，給品質(zhì)做與眾不同的強經(jīng)，突

出定位點，在容群心中造成蛋烈的品牌縣異□以優(yōu)于市場已有產(chǎn)品為原則，增強

高稻準(zhǔn)要產(chǎn)品的視覺沖擊和功能，和

漿境爭優(yōu)■

深化景觀，區(qū)位優(yōu)勢。挖掘更多賣

點，提高好景觀設(shè)計的深房訓(xùn)識，前

制出豐富的親觀文化內(nèi)涵，使環(huán)境系

觀節(jié)正成勞往筆社區(qū)雅有的，不可超

題的賣點，凸顯需檔社區(qū)的氛國及感

受■

運用形象集略；與蛙說產(chǎn)品想

么程，不加形容產(chǎn)品是什么國專重現(xiàn)實：放開打造頂級象常的設(shè)魏，以強值的態(tài)度班行聲品定價■

經(jīng)精與品牌西以合作，提升

項自的盛體形統(tǒng)及系名度■

擴大宣傳方質(zhì)；創(chuàng)新銷售理合，取長補短綜合來看，本項目優(yōu)勢多子劣勢，機會勝子成勵。而且部分劣勢可以在近期改

觀，而威脅亦可在項目定位及工程周期策劃中子以削弱。因此本項目具備開發(fā)高槽公

寓的先天條件和綜合優(yōu)勢，可操作性強。五三域，任于威海市區(qū)南部的濱海親水板塊，環(huán)翠區(qū)與經(jīng)區(qū)交界處。二位工：西側(cè)與海溪路相連，北側(cè)為威海公園，東側(cè)邊不70米外即悅海公園及海岸線。環(huán)境：位于海岸公園生態(tài)帶的中心位置，周遍配套完善，中小學(xué)：皇冠小學(xué)、皇冠中學(xué)，銀行：中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀

行、建設(shè)銀行等，醫(yī)院：仙姑頂醫(yī)院、光華醫(yī)院等總體規(guī)劃：項目占地約184音，建筑面積為150000余平方來，容積率為1.22.項目包客多層、小高層、高層、別要、星級酒店

等多種建筑形態(tài).建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格?！镜湫桶咐治觥繕潜P案名：悅海世家開發(fā)現(xiàn)狀：

項目分二期開發(fā)建設(shè)，

一期產(chǎn)品為8棟“8+1”帶電梯板樓

筑密度14.8%,客積率化事48%,綠地面積58903平米。于2007年7月18日開盤，截至目前一期開盤樓戶型及售價：戶型從二家二廳到四室二廳二衛(wèi)，面積從100平方來到230平方水不等；大尺度格項自主題定位：市國海岸人居第一區(qū)的概念：而且打出的概態(tài)是三大海景公園一個悅海世家。雙生態(tài)健康社區(qū)。局整體布局緊湊，短進深，大開間，南北通場，鄉(xiāng)面采光。無精裝修，交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房，得房率約80%;總價區(qū)間90-230萬，起價8300元/平方來，均價9600元/平方

三戶一價，價格接受度相對要求偏高。悅海世家項目有利國素悅海世家一期全部采用小高層的電梯板樓設(shè)計，填補了成海市場的空白，抓住本地客群對板式物業(yè)的喜好.一梯兩戶，南北通透性得到很好的詮釋，短肢剪力墻結(jié)構(gòu)，無架元柱，空向更為開闊

.現(xiàn)象客觀分析產(chǎn)生后果開盤戶型偏大或海的異地購房人群中自住需求占大多數(shù)，使用物業(yè)局限于短期

度假。與海意酒店的精功套房形成克爭：不利于異地人群猛期度假購買產(chǎn)品創(chuàng)新不足區(qū)城項自同質(zhì)化競爭嚴(yán)量，依現(xiàn)在

建

有

標(biāo)

準(zhǔn)、

交

房在

及品牌

依用上的需同設(shè)計上與區(qū)城內(nèi)其他競爭婆盤相比

并

沒

有

體

項品

差

異

，

不

能

有

效避開與競爭項目的正面交鋒悅海世家項目不利因素統(tǒng)計現(xiàn)象客觀分析產(chǎn)生后果依

托

異

地

置

業(yè)

需

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而

不

具

備

高

端

物

業(yè)

標(biāo)

準(zhǔn)流海概念樓盤應(yīng)面向高端市場并非異

地的普通白

領(lǐng)；高端市場中的

高收人體對物業(yè)素質(zhì)以及和關(guān)配套的要求北

較

高

，對物業(yè)價格的象受能力也較高空價比是決定異地客群購買的重要考量因素，孩項自具各高價位而不具有高端配質(zhì)，導(dǎo)致異地容群流失，正接夠響銷值進應(yīng)單

一

的

濱

海

概

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越

固

有

的

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域

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界

，

開

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新

的

競爭空間區(qū)城現(xiàn)有的社區(qū)在本地容群心中形象陳后而低端：區(qū)城間的亮爭主要發(fā)生在商一價格帶上，價格已達(dá)到市場示實值。同邊低端產(chǎn)品的低價格很客易攔概部分地緣性容戶，造成容戶分流。在預(yù)自形成可與動容戶的現(xiàn)房實差前，難以實現(xiàn)高價格的訴求。悅海世家項目作為距離本案直線距離最近，最具備濱海親水板塊特點的海景住

它項目，其市場表現(xiàn)并不樂觀：由于項目定位不準(zhǔn)，樓盤推廣不力導(dǎo)致項目一

期開

盤不到半年便出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，操作中遇到障礙重重。其原因和大多數(shù)銷路不暢的海

景住宅項目暴露的弊病大相徑庭。些供開一安海景住宅七大反思：反思一：過多透支濱海觀景概念：反思二：各樓盤垂直與水平價差倆離過大的問題地體無法解反思三；樓盤普遍注重外新海要的化了內(nèi)反思四：注重室內(nèi)獨立空間反

思五：忽規(guī)建試血節(jié)人反思六工各題生丙反

黑

上G

在海景概念主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問

題

，⑥

在地段方面各有千秋，

房型設(shè)計大同小異的成海高端市場，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、高質(zhì)量

的物業(yè)管理是我們的強項?！臼袌鰸撛诳腿悍治觥繐?jù)統(tǒng)計，目前威海市城市住宅居住面積達(dá)到4116萬平方米：城市居民人均居佳面積30多平方

米，高于全省平均水平，近西年城市居民對住房的剛性需水正在慢慢減少。威海市房地產(chǎn)市場的繁榮，與外來人口的帶動有很長關(guān)系，成海市有11萬多的流動人口，約是

常住人口的1/5左右。這部分人是商品住宅的一大潛在消費群依，他們好房屋的需求極大程龐上帶動了威海房產(chǎn)市場的快速發(fā)展。據(jù)成海房地產(chǎn)東易部間學(xué)握的資科看：異地藍(lán)業(yè)占到房產(chǎn)灰易量碼40%以上，在一些新入住的商品房社區(qū)中，并地客群購買比例高進80%,并中；韓面人購房比較多。據(jù)調(diào)查；市一在成海創(chuàng)業(yè)和生活的韓國人有1.5萬，流動人已為的6方他們租房現(xiàn)四房

復(fù)了成海的房地產(chǎn)古求新有

場

電

簽戶

共

內(nèi)安，

定的價檢條件下，對高的根盤具有購買力的需龍，這必須具各2個條件，和杯和所護聽，以下三類客呼具備上述條什，形成了成海市房地產(chǎn)中的高端市場需求。如每開水地公開書地許世比的私帶業(yè)主，政府官員以及因企高管，共中私營企業(yè)業(yè)主所占數(shù)量最多。長期居住在本地，對城區(qū)發(fā)展

深開有一定的感情-對區(qū)域經(jīng)濟型的房屋比較熱衷，對初向及戶型也機為看中。力一蘇一內(nèi)弗地密群安為企業(yè)高層管理人員及商人。對海岸風(fēng)光情有獨鐘，屬于偏疫海錄的客層，比較強調(diào)會所的動能，偏受全裝修房。

關(guān)社一線海景房，看好成海市濱海沿線高檔海錄接盤。對裝修及海景很重視，大部分是比較有品位的族群，小區(qū)整體

感覺的營建及產(chǎn)品知節(jié)的打選是他們下決定的重要依據(jù)。C:

韓籍客群多為在跨國公司駐華千事和定居成海的客商，客戶聚集性比較明顯，喜歡穩(wěn)重大氣的風(fēng)格，喜歡高層，重視外立面美

觀

。物業(yè)服務(wù)

社區(qū)文化客群主要有以下特征：C

對區(qū)住比較重視，以地段為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。C

消費者購房意識不成熟，從眾心理普遍，容易受廣告和朋友介紹的影響；對戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境和配套相比校對物業(yè)管理、晃牌、服務(wù)等因素都很關(guān)注。區(qū)位價一格建筑品質(zhì)配套環(huán)境需求者購買因素分析根據(jù)調(diào)新發(fā)現(xiàn).成游市木抽容所對房壓各要標(biāo)接重視程度依火為非常重視比較重視目

標(biāo)客戶亞文化特每本地客群雖然開始逐步接受小高層

，但依然對多層住宅情有獨針。在孟業(yè)文化上較為傳統(tǒng)、保守，例如風(fēng)水和朝向等，對海景不太重視國內(nèi)異地客群以房屬的售價為置業(yè)決策的大前提，并較為注重居住環(huán)境，但在置業(yè)時：區(qū)城感不會大強烈，較鄉(xiāng)地將其所購買的房屋視為人生

一個階段的居所；表現(xiàn)出其特有的過客置業(yè)心態(tài)韓籍客群以租往為主，購實較少，在物業(yè)管理方面偏好提供酒店式的服務(wù)

的社區(qū)，極為關(guān)注居住環(huán)境的安全保障。工客戶置業(yè)亞文化定位

】60%本

案

目標(biāo)

客

群

5

%35%國內(nèi)異地客群外來高收入客群私營業(yè)主機關(guān)離退休干部本地客群私營業(yè)主政府官員國企高管跨國公司駐華千事

定居威海的客商[日

標(biāo)容群定位】韓籍客群策略方法概述分析及結(jié)論概念策略不適合本案采用類點群策略

系

取

“

有

我

有防

定

位

緩

略。

書

條操盤之長集于一身

：

極盡所能地向市場羅列無盡的賣，點容易產(chǎn)生高不成低不就的樓

盤，導(dǎo)致市場定位不準(zhǔn)，客戶購買目的模糊

，

無法有效地打動

客戶不過合本南床用增值策略在與黨子者相同的價格向住戶提供更高的使用價值

，近合不束采用項

自定應(yīng)都裝勝研究本榮泵略選幫分析觀住策略的教心日標(biāo)——用最明確的特征最快地區(qū)隔市場!*

安稱生異化的手法取勝。(包括差異化的事件營銷手法、差異化的信息傳播通路、差異化的廣

在思治、延異化的產(chǎn)品訴求等等)從兩種與內(nèi)涵上對項目進行提升、對形象進行塑造；通過打造附加價值來充實和提升產(chǎn)品價

值工提高產(chǎn)品價格，不同于其它海景樓盤的直接“借錄賣錄”、“拿海買樓”,而要通過增值策略，

將本案和海岸自然

景觀塑造成為融于一體的“相緋關(guān)系”,使本案成為成海市一線海景的“代言人”、讓二大公園成

為項目的“后花園”。設(shè)計開延論產(chǎn)品尋我客戶從源頭上保證項目成功運作真正做到“適銷對路”根據(jù)需求設(shè)計并建造產(chǎn)品鎖定目標(biāo)客戶群長寒礙作蔽式以銷定產(chǎn)以產(chǎn)定銷M

氨淑或風(fēng)險較大本案模式本案若要擺脫區(qū)城市場中同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日益嚴(yán)重的泥潭，需要訴諸于以下3種產(chǎn)品并逐一實現(xiàn)開發(fā)和銷售。銷售量大，同時競爭激

烈，關(guān)系著產(chǎn)品銷售的

整體市場表現(xiàn)和資金鏈

的安全通過差異化的訴求，尋

找到對價格不敏感的客

群，為項目貢獻利潤較大的產(chǎn)品與競爭對子相比有一定

優(yōu)勢，比較客易引起客戶關(guān)注并購買形原產(chǎn)誤規(guī)模產(chǎn)品剎滿產(chǎn)品精巧海景套房本案規(guī)模產(chǎn)品本來形象產(chǎn)品張熱盡司好項目目標(biāo)客戶及其需求傾向所做的精確分析，對市場發(fā)展均好塔合項目地決

中火區(qū)故容現(xiàn)綜合研劑，我司認(rèn)為本項目的最終定位應(yīng)是：由精致園林景觀建筑群及部分精巧海景套房組成的精美人居社區(qū)本案利潤產(chǎn)品精數(shù)是規(guī)帶房豬美數(shù)華公害以中等面積戶型為主，如合異地定業(yè)容戶須期展任和大凡底觀治的需求分向兩具各善題的生活配妻空何即可，6形以上傳戶型為95-120和米的西稱區(qū)間。戶型設(shè)開及室內(nèi)配工參照亞級灑基標(biāo)水雜房，位超死在根樓東側(cè)臨海的端單元或具它具有積付觀海視等的樓糕，突出房間觀海效果。轉(zhuǎn)點：精巧投科

大尺度面寬

葉室設(shè)置觀景額宿產(chǎn)品定位精巧海罪輕所E

利合北方氣快和生活氛國的輛致國林景觀建效，突破傳統(tǒng)商層公離私安性差的特點，以家庭舒適感為設(shè)計前

他

封重觀海市營尚生態(tài)人居的典范，站為高槽精品住宅，即主力面積為180平方米左右的三房二廳，輔以東向300平方米左右的四房三片的大戶空。設(shè)計中應(yīng)注意以下問題：強調(diào)以人為本的居住舒連性，建筑面積的大小并非街量居住空間豪華的唯一標(biāo)準(zhǔn)。?

強調(diào)人際溝通的便旋性，設(shè)置多重公共交流、活動空間。強調(diào)業(yè)主生活空間私密性。強調(diào)公共部位約昂質(zhì)感與豪華性，立面的石材化、建材的高檔化都能給于業(yè)主真材實料、氣派過人的魯華體驗

.精致景觀樣歷針對少數(shù)富素階層量身設(shè)計并用于組后任的設(shè)施先進，功能齊全，高質(zhì)量的劑是后住者舒遠(yuǎn)感和私密佳的限量版住

毛。無論從設(shè)計風(fēng)備、人文周想-主題理念還是從戶型設(shè)計及裝修標(biāo)準(zhǔn)，不案的安華公離都應(yīng)體現(xiàn)出一個作世藝術(shù)生

作，一

個經(jīng)得起歲月流逝期考驗，能體現(xiàn)出無限生命方的高品位的藝未珍品，建議每套公寓的太口外設(shè)有安關(guān)，記有豐房，客廳和主臥室均師高，容斤和餐廳在空間布局上分離，均配有三套以-上的衛(wèi)生間一安內(nèi)凈高達(dá)到來，單戶否稱區(qū)間210-50平方來，家斤系光面的而寬大于來，主臥室的采光面寬大于

4米一終廳最大礎(chǔ)東不低于10米。延權(quán)在公高樓項設(shè)置空中花園，在首層設(shè)置5米以上挑高大堂并址行室內(nèi)綠化。需符合數(shù)宅的銻售規(guī)剛。印配合科和間進行全精裝現(xiàn)房銷售，英面管家其物業(yè)管理：內(nèi)纖裝材料象華高相精軟變?nèi)A公市【設(shè)計建議】建筑造型筑單設(shè)計方素作小幅調(diào)整，

破示板式布后造型，

每幢廷筑早階樣

接觀賞海景的同題，將臨海優(yōu)勢發(fā)擁到極孩。在是先而院。班翠疾現(xiàn)行液十方案基采不變的前提節(jié)。階梯形平面分布還為戶型優(yōu)化提供了技采專持。建筑立面整體外立面簡活的處理子法，材質(zhì)的途擇和色彩注重體現(xiàn)導(dǎo)責(zé)卷；外墻裝體殺用說種和外培添料。率體積秩建權(quán)極置單元人戶無管，方便業(yè)主會客，樓株公共大廳強凋室間感和材質(zhì)的選擇。布戶型設(shè)計總體建議>

目前威海住宅市場客群最認(rèn)知的價值是采光與景觀朝向，而本案最主要的價值應(yīng)在于景觀。在處理景觀與朝向的關(guān)系時，堅持景觀為主，設(shè)計應(yīng)盡可能爭取大多數(shù)秘標(biāo)單元能具備海岸景現(xiàn)面

或園林

景

觀

面

；>戶型組合設(shè)計時，盡可能加大每一戶的采光面，戶列設(shè)計盡量做到南北通誘，大陌臺，大而氛玻璃窗面，每戶均有雙陽臺一一除板樓東側(cè)臨海的多爭元外，其條錄觀圩，朝向佳的位量盡量該置天而稅的三房二后戶型，主臥和

客廳妥朝南或朝向丙幫回林云觀。一素現(xiàn)與視野的最大化就是未蒙商業(yè)價值的最大化，【定價思路】本案前期價格定位應(yīng)從以下三個方面考慮：●

市場需求導(dǎo)向

目標(biāo)客戶對項目所在片區(qū)的可接受價格眼度·

項目成本導(dǎo)向——含地價，.財務(wù)成本，建筑工程，稅費及管理費用等三市場價格導(dǎo)向——不須日容廣對可能選擇的不同競爭產(chǎn)品的價值觀念，預(yù)期價值水平；以及他們愿力該產(chǎn)品支付的價格和為附加利益支付的價格。四上3不方面分別決定了本項再定價的上限，于限和定價巨向。在此價格以上

沒有可能的需求項目價格的上限項

目

定

價

的出

發(fā)

點和

依

據(jù)項目價格的下線在此價格以下

沒有可能的利潤客戶價值觀念的匹配項

目

成更低

的價

位而場需求承受能力

客戶心里價位關(guān)口本案定價區(qū)間更

高

的

價

位風(fēng)險產(chǎn)品去化困難資金回類慢，大面積單位泄銷產(chǎn)品去化放癌，客群細(xì)分，市場競爭液烈產(chǎn)品大化最快，溶群放員龐人，規(guī)企流熱定被迫調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，追加項目投資

并且承受較大市場風(fēng)險和回歌壓力拉開高低價格距離的差價，擴大

客戶層面增加市場認(rèn)可度，避免與競爭項

目價格戰(zhàn)增強銷控，避免未來升值潛力提

前適支200平米以上大于20000元/m20

0

2

0上00元/m?50-200平米16000-18000元/m250-200平米12000-16000元/m50-200平米低于12000元/m2語市據(jù)需求導(dǎo)向被

世

市極紀(jì)計，約9成命望在成海置業(yè)的人士所選好模盤的范

西棗防200時以內(nèi)總價不超進360萬的二居到三居戶型。由子各區(qū)城極塊的上地價值差異，不排除在特定區(qū)線個案中存在的低總價大戶型或高總價小戶型以迎合部

分特定客科購買需求，但被部分市場占有率小，對客群決策作用有限，非價格敏感類客群

10%價格敏感類客群

90%總價敏感界限核算固定成本根據(jù)市場中的常規(guī)產(chǎn)品，核算出項目單方綜合造

價。依照區(qū)域市場價格平

均值判定當(dāng)前即可實現(xiàn)的

銷售利潤核算可變成本根據(jù)客戶對產(chǎn)品價值的觀念設(shè)定更高價格，推動產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)化和追加

成本的核算。通過適當(dāng)追加成本，使本案在客群能夠接受的高價

產(chǎn)品類別里建立高價地位日

項日成各時向追加可變成本是否盡力管途環(huán)境和景觀，強調(diào)設(shè)計風(fēng)格與建統(tǒng)，環(huán)境協(xié)調(diào)融合?是否采用精致的沒計和高欄的材料以灰超前的配套設(shè)施?是吞具有合理的面秘區(qū)間，滿足日照，通風(fēng)要求，具備良好的觀海效果?是否在社區(qū)整體品質(zhì)上起越周邊低端接盤?整體區(qū)城市場大勢向好，存在有效需求用固定的成本對位市場固定的價格范圍

用可變的成本改變客群固定的價值判斷市煬承受值市揚接受值市場細(xì)在們區(qū)域平均值成本線客戶希望水雜的房子賣什么價格?容戶預(yù)估本案的房子全卡到什么價格?超過什么價格，容戶行定不公考動在這里買房?如果我們努力從多方面對樓在進行價值塑造，那么

—

空

戶對

以

上

問題的答案均會調(diào)整!一

本巧明費位

——市場接受值

——市場永受值180001400010008市理價格考的200P=28000=0/n4500元/m7000元/m2三居戶型200m2左右總價360萬客群對總價敏感界線市場需求導(dǎo)向，定價上展Hocooosr區(qū)域市場平均價格市場價格導(dǎo)向，定價參照共研出大下天成本重用田式用市場子均價格