味品牌定位與策略組合-TabTabTab

味品牌定位與策略組合--TabTabTab大綱12消費(fèi)者分析3市場(chǎng)分析408年品牌策略產(chǎn)品策略組合市場(chǎng)分析全國(guó)100%果汁市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的日益成熟，100%果汁的銷售也保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，同果汁總體市場(chǎng)不一樣，100%果汁市場(chǎng)的季節(jié)性不不太明顯,但受節(jié)假日影響明顯。100%果汁全國(guó)果汁市場(chǎng)銷售額占比MATSep05VS.MATSep066.8%：7.0%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))全國(guó)100%果汁市場(chǎng)銷售渠道比重

主要以現(xiàn)代通路為主，而且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。同時(shí)需冷藏的產(chǎn)品份額的上升趨勢(shì)也比較明顯(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))各濃度段果汁的包裝情況低濃度果汁則以<600ml的小包裝為主導(dǎo),而中高濃度果汁市場(chǎng)以>=600ML的大包裝產(chǎn)品為主導(dǎo).果汁100%果汁40~99%果汁20~39%果汁10~19%果汁<9%果汁銷售金額份額%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))競(jìng)爭(zhēng)者洞察園之味匯源都樂可果美味全每日C宣傳側(cè)重點(diǎn)待定匯源果汁,健康生活選擇身體與你都愛喝每天的新鮮健康口味橙、紫葡萄橙、葡萄、蘋果、番茄、西柚橙、葡萄、蘋果胡蘿卜、番茄混合、純正番茄、葡萄混合柳橙、葡萄、蘋果、葡萄柚，番茄、胡蘿卜蔬菜汁是否含果肉是否否否否包裝PET紙盒、玻璃罐紙盒、玻璃罐PETPE保質(zhì)期21一年一年2121容量待定1000ml:10.8元1800ml：18.8元250ml:3.3元1000ml:10.5元1800ml:18.5元350ml:7.8元1240ml:21.8元300ml:5.8元900ml：17.2元1600ml:21.9元消費(fèi)者分析高檔果汁果汁含量高:100%或接近100%（98%）有可能添加了水和防腐劑(即使是100%的果汁),但添加量很少.因此,更加自然,貼近水果的原味更有營(yíng)養(yǎng)?富含維生素更健康?盡可能少的不健康添加物在消費(fèi)者心目中,“高檔果汁”被認(rèn)為比“果汁飲料”更有營(yíng)養(yǎng),口感更好果汁飲料果汁含量少?20%或低于20%?很多人并不清楚果汁的具體含量添加了人工色素和調(diào)味劑經(jīng)過水稀釋的?比較透明含很多防腐劑?因此,有較長(zhǎng)的貨架周期Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁還沒有成為消費(fèi)者每天必須的飲料總體來說,“高檔果汁”還沒有成為消費(fèi)者每日必須的飲料消費(fèi)者會(huì)在一定程度上把它當(dāng)作是一種款待或享受時(shí)飲用的東西.“飲用高檔果汁應(yīng)當(dāng)是很放松的.在工作日里,你沒有這樣的心情,因?yàn)檫€有很多家務(wù)活要做,孩子也要學(xué)習(xí)”“只有在有時(shí)間坐下來聊天的時(shí)候飲用”“如果沒有客人,我們晚餐時(shí)一般喝湯或喝水”主要的飲用時(shí)機(jī)?僅限于家中?休閑時(shí)間–主要是周末或假日–下午,晚餐時(shí)或晚餐后–特別是在家中招待朋友主要的消費(fèi)者?兒童和家庭主婦?男士/丈夫飲用頻率要少一些(他們主要飲用啤酒或茶)飲用動(dòng)機(jī)?嘴饞?口渴?天熱?想吃水果的時(shí)候?招待別人或其它特別的場(chǎng)合飲用動(dòng)力?有營(yíng)養(yǎng)?天然水果的滋味?比較有檔次Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消費(fèi)者不在早餐或戶外飲用高檔果汁

只有少數(shù)人在早餐中飲用高檔果汁?早餐仍然是屬于牛奶的天下“牛奶更有營(yíng)養(yǎng)”“早餐中飲用牛奶是一種習(xí)慣,就像人們?cè)谕聿蜁r(shí)要吃米飯”“早上喝甜的飲料不好”

午餐中也不飲用?午餐時(shí)間太短,沒有心情飲用?經(jīng)常光顧的餐廳或食堂中找不到

認(rèn)為不適合在戶外飲用?太稠了,不解渴?寧可喝冰紅/冰綠茶,碳酸飲料,果汁飲料或水等.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁有一個(gè)上升的飲用趨勢(shì)

大多數(shù)人承認(rèn)他們?cè)絹碓蕉嗟仫嬘谩案邫n果汁”?買得起的價(jià)格–頻繁的價(jià)格促銷以及買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)“我只在超市里進(jìn)行促銷的時(shí)候購買,回到原價(jià)便不購買.”–通常促銷時(shí)的價(jià)格為7-12元/升(原價(jià)大約10-15元/升)?消費(fèi)者中的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)“消費(fèi)者從了解到接受,再到形成消費(fèi)習(xí)慣,總是需要一個(gè)過程的”–更多的選擇性–包括口味和品牌–更多的市場(chǎng)促銷活動(dòng)從其它“飲料”中吸引了部分消費(fèi)者的飲用(尤其是碳酸飲料和果汁飲料)?“飲料不太健康,我會(huì)控制孩子的飲用”?“我的孩子正在成長(zhǎng)階段,我希望他多喝一些有營(yíng)養(yǎng)的東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy價(jià)格仍然是影響購買的主要障礙就產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品還較滿意

?消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品沒有明顯的負(fù)面反應(yīng)價(jià)格是影響購買的主要障礙?“和水果比起來,還是很貴”?“如果它的價(jià)格能和牛奶持平,我想我會(huì)每天都飲用的”少量的廣告投放是另一個(gè)原因(相較于其它“飲料”)

?“孩子們還是要求喝飲料，他們總是喜歡那些電視廣告中出現(xiàn)的東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy新口味將帶動(dòng)購買的穩(wěn)步增加愿意嘗試新的口味(盡管沒有很積極的去尋求,但覺得現(xiàn)在的口味已沒有新意)?“如果有新口味,我一定會(huì)嘗試”多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,如果有他們喜歡的新口味,那么就會(huì)和現(xiàn)有口味交替購買.

?“我會(huì)這次購買新口味,下次購買其它的口味”但一部分消費(fèi)者認(rèn)為,如果有新口味,那么他們的消費(fèi)可能會(huì)增加?尤其是那些有特殊營(yíng)養(yǎng)的口味,如胡蘿卜等“除橙汁外,我特意購買一些胡蘿卜汁.我希望我的孩子能得到全面均衡的營(yíng)養(yǎng)”

?不會(huì)刻意控制高檔果汁的飲用

“多買多喝”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy消費(fèi)者在品牌間的選擇轉(zhuǎn)換頻繁，價(jià)格是主要的誘因較低的品牌忠誠度，消者通常會(huì)在幾個(gè)品牌之間選擇購買

價(jià)格是消費(fèi)者選擇不同品牌的主要因素

口味并不是一個(gè)主要的影響因素?愿意接受即便不是自己最喜歡口味，如果價(jià)格較便宜的話?！爸灰枪?，品嘗起來的感覺都不錯(cuò)”?除口味非常不好而遭到消費(fèi)者拒絕新口味、新品牌和新廣告都會(huì)引起消費(fèi)者的興趣從而進(jìn)行嘗試性購買.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy在選擇品牌時(shí),包裝并不是一個(gè)重要的因素包裝在品牌選擇時(shí)不是一個(gè)重要的考慮因素?盡管一部分消費(fèi)者比較偏好某一個(gè)包裝，但他們還是會(huì)不考慮包裝而選擇那些價(jià)格便宜和口味更好的產(chǎn)品。玻璃瓶是消費(fèi)者最不喜歡的包裝?太重?太容易破碎一部分消費(fèi)者喜歡紙包裝?重量輕，容易拿在手里?和果汁不會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)(至少感覺是這樣的)塑料瓶得到消費(fèi)者的不同反應(yīng)?一部分人喜歡塑料瓶=>透明，可以看到內(nèi)容物?一部分人持保留意見=>擔(dān)心會(huì)和果汁產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)“報(bào)紙上曾經(jīng)刊登過文章，指出甜的和咸的東西不能放在塑料瓶中”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy消費(fèi)者分析

(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI,CMMS)飲用純果汁消費(fèi)者多集中于25-34歲,月收入在3000元以上,他們崇尚健康,偏愛對(duì)健康美容有益的食品.深圳滲透率明顯高于廣州.消費(fèi)者分析

(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI)消費(fèi)者飲用純果汁的主要目的是為了解渴和營(yíng)養(yǎng);品牌定位思考-消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)：珠江三角洲主要人群：25-34歲具有健康意識(shí),追求品質(zhì)生活都市上班族及小家庭

品牌定位思考-消費(fèi)者分析消費(fèi)者認(rèn)識(shí)1、更加自然,貼近水果的原味2、有營(yíng)養(yǎng)、健康3、他們崇尚健康,偏愛對(duì)健康美容有益的食品健康營(yíng)養(yǎng)新鮮隨著商品流通系統(tǒng)冷鏈的完善,采用低溫壓榨、無菌技術(shù)灌裝的100%果汁產(chǎn)品能夠逐漸滿足、完善營(yíng)養(yǎng)與便利的需求便利產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)來源品類：先進(jìn)冷藏工藝4℃冷藏，新鮮果汁濃度：

100%果汁濃度，健康更營(yíng)養(yǎng)口味：添加了豐富的新鮮果肉，口感就象鮮榨果汁一樣新鮮好喝08年品牌定位TA：25-34歲具有健康意識(shí),追求品質(zhì)生活都市上班族及小家庭品牌名：統(tǒng)一園之味品牌定位思考方向:產(chǎn)品特色、工藝、品類品牌訴求：果粒原料特色4℃100%果汁即飲型100%果汁好喝新鮮健康+營(yíng)養(yǎng)省去現(xiàn)榨水果的麻煩嚴(yán)選素材嚴(yán)選素材+健康+營(yíng)養(yǎng)+省去現(xiàn)榨水果的麻煩享受鮮榨，無須現(xiàn)榨！產(chǎn)品策略組合產(chǎn)品序號(hào)品牌包裝規(guī)格濃度口味時(shí)間1統(tǒng)一園之味PET300ml、1000ml100%鮮橙、紫葡萄2008年5月包裝：由臺(tái)灣設(shè)計(jì),重點(diǎn)突出“新鮮”和“果粒”。口味：主推葡萄,同時(shí)開發(fā)蔬果汁。規(guī)格:300ml、1000ml，不同通路不同規(guī)格側(cè)重點(diǎn)。價(jià)格通路區(qū)域：以深圳為重點(diǎn)通路：高端KA，如沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福、百佳CVS嘗試餐飲、酒店通路開拓中高檔社區(qū)開拓嘗試特殊場(chǎng)所如自然美、力美健通路開拓序號(hào)包裝規(guī)格KACVS餐飲特殊通路任務(wù)促銷1PET300√√√發(fā)展重點(diǎn),提升品牌滲率、提升品牌知名度常規(guī)促銷為主1000√√家庭消費(fèi)消費(fèi)者sp,買贈(zèng)促銷媒體策略雜志：航空雜志\球會(huì)雜志\汽車雜志\經(jīng)理人酒店內(nèi)宣傳刊物/