2023年手游移動游戲行業(yè)分析報告

2023年手游移動游戲行業(yè)分析報告2023年5月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、移動游戲迎來爆發(fā)，行業(yè)空間巨大 41、智能手機(jī)和3G用戶普及，移動游戲用戶快速增長 42、移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)不斷成熟，游戲APP最受用戶歡迎 7二、平臺占據(jù)制高點(diǎn)，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰 111、平臺占據(jù)移動游戲產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，有10倍的市場空間 112、平臺集中度提升，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰 123、平臺更強(qiáng)勢，分成比例有上升空間 21三、游戲開發(fā)優(yōu)先創(chuàng)新玩法，產(chǎn)品品牌化才能長青 231、頂級游戲極具賺錢效應(yīng)，高彈性誘使眾開發(fā)商進(jìn)入 232、開發(fā)成功靠玩法創(chuàng)新，業(yè)績長青有待品牌化 263、網(wǎng)游大行其道，盈利模式或不唯一 28四、純代理商空間有限，須向研發(fā)或平臺兩端延伸 321、IOS平臺代理商的競爭核心在于游戲推廣能力 322、安卓平臺代理商的競爭核心在于集合渠道資源的能力 343、純代理空間有限，必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸 36五、投資策略 381、移動游戲保持超高速增長，行業(yè)空間巨大 382、平臺最能創(chuàng)造價值，開發(fā)商最具高彈性 393、重點(diǎn)公司簡況 40（1）華誼兄弟：控股銀漢科技，躋身手游龍頭開發(fā)商 40（2）掌趣科技：外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略助推公司手游開發(fā)規(guī)?；l(fā)展 41（3）博瑞傳播：加速拓展手游開發(fā)業(yè)務(wù) 41（4）北緯通信：安卓平臺龍頭代理商，定增助力手游持續(xù)發(fā)力 42（5）拓維信息：發(fā)力自研手游，轉(zhuǎn)型有望突圍 42一、移動游戲迎來爆發(fā)，行業(yè)空間巨大2022年上半年移動游戲行業(yè)（下文亦稱手游）迎來爆發(fā)式增長。易觀智庫發(fā)布的2022年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上半年數(shù)據(jù)顯示，上半年移動游戲市場規(guī)模達(dá)到50.13億元，環(huán)比增長66%，同比增長135.3%，近乎達(dá)到2021年全年市場規(guī)模。智能機(jī)出貨量和3G用戶數(shù)高速增長，以及移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的完善是推動移動游戲的用戶量和ARPU值雙雙顯著提升的重要因素。PC互聯(lián)網(wǎng)不斷向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移的趨勢凸顯，未來移動游戲行業(yè)成長空間巨大，預(yù)計2022移動游戲市場規(guī)模將達(dá)130億元，同時有望在2016年超越客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場第一的子市場。目前從整個網(wǎng)絡(luò)游戲的規(guī)模來看，客戶端游戲仍然是最主要的網(wǎng)游市場，但已處增速低位徘徊階段，頁游市場的增長速度正在回落，因此處于高速爆發(fā)中的移動游戲即將取代頁游的市場地位。1、智能手機(jī)和3G用戶普及，移動游戲用戶快速增長從2022年起發(fā)展至今，移動游戲已有10年的歷史。但直到2016年蘋果智能手機(jī)出現(xiàn)后，移動游戲市場才迎來發(fā)展的春天?；贗OS和安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)擁有更優(yōu)的圖像處理能力和交互模式，為移動游戲體驗帶來了質(zhì)的改變。至2022年1季度，中國智能手機(jī)用戶存量達(dá)到了4.2億，手機(jī)游戲用戶量也達(dá)到了2.9億人。中國智能手機(jī)滲透率仍有較大提升空間，智能手機(jī)出貨量將保持高速增長。易觀智庫最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1季度智能手機(jī)銷量為7528萬臺，環(huán)比增長率為32.2%，同比增幅高達(dá)141.5%。預(yù)計至2022年底，國內(nèi)智能手機(jī)用戶將達(dá)到6億，同比增長超過100%。千元機(jī)、百元機(jī)的推出是智能手機(jī)出貨量快速增長的關(guān)鍵因素。在智能手機(jī)生產(chǎn)商方面，蘋果、三星依然占據(jù)著2500元-5000元的高端智能手機(jī)市場，在2022年一季度銷量中三星和蘋果占比分別為17%和5%。而聯(lián)想、酷派、華為、中興等推出的800元-2000元不等的高性價比智能手機(jī)，成為了推動智能手機(jī)出貨量增長的關(guān)鍵因素，其在2022年1季度銷量中占比分別為11.6%、8.9%、8.8%和6.3%。3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模應(yīng)用提高了移動單機(jī)游戲和移動網(wǎng)絡(luò)游戲下載效率，和移動網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的體驗，推動了移動游戲用戶的快速增長。根據(jù)工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，移動電話用戶1-5月凈增5308.2萬戶，達(dá)到11.65億戶。其中，1-5月3G用戶凈增7156.9萬戶，達(dá)到3.04億戶，在移動電話用戶中的滲透率達(dá)到26.1%，2022年以來平均每月提升1個百分點(diǎn)。同時隨著三大運(yùn)營商的3G費(fèi)用在不斷下降中，用戶手機(jī)上網(wǎng)的門檻在不斷降低。預(yù)計未來三家運(yùn)營商每月新增3G用戶數(shù)在千萬左右，2015年底3G用戶數(shù)將達(dá)到6億。隨著千元智能手機(jī)出貨量快速增長和3G用戶的滲透率不斷提高，手機(jī)網(wǎng)民不斷擴(kuò)容，中國移動游戲用戶數(shù)快速增長。2022年一季度移動游戲達(dá)2.9億人，相比于2022年一季度智能手機(jī)4.2億的用戶量，滲透率仍有提升空間。此外，智能移動設(shè)備上的移動游戲產(chǎn)品不僅畫面精美，可玩性強(qiáng)，而且終端的運(yùn)行展現(xiàn)體驗良好，這進(jìn)一步的刺激了用戶興趣，使得用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，碎片化時間玩游戲的時長也在增加。2、移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)不斷成熟，游戲APP最受用戶歡迎移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于高速上升階段，PC互聯(lián)網(wǎng)加速向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移。2021年Q3首次超越PC互聯(lián)網(wǎng)之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時長延續(xù)了快速增長態(tài)勢。截至2022年3月，兩者的差距已經(jīng)擴(kuò)大到了29%?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)占據(jù)更多的用戶碎片化時間和擁有更廣泛的用戶群體，未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間遠(yuǎn)大于PC互聯(lián)網(wǎng)。同時，隨著超極本等產(chǎn)品的推廣，二者的界限會越來越模糊。移動互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟，建立起了從底層操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店，到承載基礎(chǔ)應(yīng)用（地圖、即時通訊）和垂直應(yīng)用（淘寶、京東、優(yōu)酷）等各類應(yīng)用的整個生態(tài)系統(tǒng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，應(yīng)用商店成為最重要的入口級平臺，并具有非常高的市場價值，反之曾經(jīng)在功能機(jī)上占據(jù)入口地位的手機(jī)瀏覽器走衰。因為移動用戶偏好通過AppStore來尋找APP，而非通過瀏覽器。同時網(wǎng)頁現(xiàn)階段已經(jīng)成為app的后端展示形式，很多大型NativeAPP（如微博、微信、搜索等）已內(nèi)置瀏覽器。從全球市場來看，蘋果商店和GooglePlay在應(yīng)用分發(fā)市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，這是基于IOS和Android的底層系統(tǒng)地位賦予的優(yōu)勢。當(dāng)前中國在IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的PK中，安卓系統(tǒng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，占比超過了50%。未來安卓平臺將進(jìn)一步取代塞班平臺，市占率將繼續(xù)擴(kuò)大。而IOS系統(tǒng)穩(wěn)定在20%的份額。從全球來看，雖然安卓手機(jī)用戶更多，但是蘋果手機(jī)用戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)，生態(tài)系統(tǒng)更完善。AppAnnie和IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，GooglePlay游戲收入在2021年第四季度和今年第一季度之間實(shí)現(xiàn)翻番，實(shí)現(xiàn)快速增長。iOS盡管安裝量不及Android，但iOS的移動游戲收入?yún)s是Android的2.3倍。從國內(nèi)來看，安卓系統(tǒng)亦是市場份額最大的操作平臺。易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2022年第1季度，安卓平臺的市場份額為46.10%，IOS平臺占據(jù)26.61%的市場份額。塞班平臺降至第三位，市場份額為21.28%。在中國用戶為軟件付費(fèi)習(xí)慣仍未養(yǎng)成的背景下，安卓操作系統(tǒng)基于其龐大的用戶基數(shù)，成為中國手游市場占據(jù)最大收入份額的操作系統(tǒng)。同PC互聯(lián)網(wǎng)，游戲成為移動互聯(lián)網(wǎng)重要的變現(xiàn)模式。根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到241.9億元，同比增速71.4%。增長最快的領(lǐng)域為移動電商、移動網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告。移動電商將保持占比第一的地位，其中淘寶、京東等電商收入占比較大。在淘寶和京東的收入中分別有30%和10%左右的收入來自移動端；移動網(wǎng)絡(luò)游戲超越數(shù)量基數(shù)龐大的單機(jī)游戲、在盈利模式上取得成功；移動廣告未來將占據(jù)第二的位置，應(yīng)用商店和移動搜索廣告、app聯(lián)盟廣告收入持續(xù)增加。未來應(yīng)用商店仍將扮演流量分發(fā)的重要角色，移動搜索將用來解決AppStore的長尾分發(fā)困境。APP市場里，游戲是最受歡迎的APP，因此也成為了廣告、電商之外，移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的變現(xiàn)手段。AppAnnie發(fā)布的最新報告顯示，移動游戲的下載和付費(fèi)依然是推動應(yīng)用商店收入增長的主力，GooglePlay應(yīng)用商店第一季度的銷售額增長了90%，蘋果AppStore的銷售額增長約30%，游戲APP大約貢獻(xiàn)了GooglePlay應(yīng)用商店營收的近80%，AppStore的70%。移動行業(yè)研究公司Flurry2022年4月發(fā)布報告稱，美國Android和iOS用戶每天在智能手機(jī)和平板電腦上使用應(yīng)用的平均時長為2小時38分鐘，其中用戶花在使用游戲應(yīng)用上的時間最長，所占比例為32%，高于瀏覽器應(yīng)用類別，后者所占比例為20%。而根據(jù)百度數(shù)據(jù)，高頻APP占據(jù)了用戶80%以上的使用時長，而且這種頭部效應(yīng)正在不斷加劇。安卓平臺上，高頻NativeAPP累計人均時長占比從2021年Q3的83%增長到了2022Q1的85%。二、平臺占據(jù)制高點(diǎn)，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰1、平臺占據(jù)移動游戲產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，有10倍的市場空間移動游戲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式為上游的游戲開發(fā)者（以掌趣科技、藍(lán)港游戲、頑石互動為代表）開發(fā)手機(jī)游戲，通過游戲代理商或者直接接入來自下游平臺（以91、360、中國移動MM應(yīng)用商店、UC九城為代表）的SDK（軟件開發(fā)包）來實(shí)現(xiàn)手機(jī)游戲應(yīng)用的分發(fā)、計費(fèi)、運(yùn)營和監(jiān)測。用戶對游戲軟件付費(fèi)，或者在游戲中購買關(guān)卡、道具的付費(fèi)由平臺實(shí)時代收后按3:7-5:5不等的分成比例與開發(fā)者分成。以2022年的91平臺為例，91分40%，開發(fā)者分60%。上下游集中度極度不匹配使得平臺占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，未來平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的地位將更為強(qiáng)勢。隨著移動游戲市場擴(kuò)容，2022年上半年平均每月新增游戲上百款，而平臺的數(shù)量卻在加速減少，可謂千軍萬馬過幾個平臺。游戲研發(fā)商因為移動游戲投資門檻較低，數(shù)量成幾何級上升。相對應(yīng)的是，百度收購91后移動游戲平臺集中度進(jìn)一步提升。一線主流平臺格局為百度（含91）、360、騰訊微信和UC，而二線平臺（如豌豆莢、應(yīng)用匯）逐漸被邊緣化。我們預(yù)計手游市場總規(guī)模有望在2016-2017年達(dá)到500億元，保守按40%的平臺分成比例，平臺的市場規(guī)模約為200億，較2021年的市場規(guī)模約為10倍的空間。2、平臺集中度提升，騰訊、百度和360三強(qiáng)格局明晰中國用戶下載移動游戲的途徑中，iOS和Android操作系統(tǒng)的用戶的選擇方式大相徑庭。iOS系統(tǒng)智能手機(jī)用戶選擇通過官方應(yīng)用商店“蘋果商店”的iOS用戶比例達(dá)到66.8%。這主要是基于蘋果完善、封閉的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果商店才能占據(jù)APP分發(fā)的主導(dǎo)地位。安卓系統(tǒng)的開放性使得安卓系統(tǒng)智能手機(jī)用戶在下載平臺的選擇上更加多元。在用戶量比IOS系統(tǒng)更大的安卓系統(tǒng)上，手機(jī)游戲APP分發(fā)平臺有近百家，可謂百花齊放，有騰訊、360、91、當(dāng)樂、UC、PP助手、三大運(yùn)營商，以及手機(jī)廠商預(yù)裝游戲等。安卓市場的應(yīng)用分發(fā)平臺呈現(xiàn)集中度高的特點(diǎn)，未來集中化趨勢將加劇。從2022年一季度各平臺的分成前營收表現(xiàn)來看，TOP的6-7家平臺占據(jù)行業(yè)60%以上的市場份額。騰訊占比最高，市場份額達(dá)到18.27%。運(yùn)營商系的三大平臺中國移動、電信愛游戲、聯(lián)通手游世界分別占據(jù)10.42%、8.24%和3.47%的市場份額，合計占約22%的市場。伴隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)生長起來的同樣位于第一陣營的百度91、360和UC九游分別占據(jù)7.33%、7.3%和8.2%的市場。展望未來，從各大互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)前對移動互聯(lián)網(wǎng)的布局來看，我們認(rèn)為百度、騰訊和360三強(qiáng)格局日漸明晰，巨頭的介入使得身處第二梯隊的第三方應(yīng)用商店將逐漸被邊緣化。騰訊：基于微信等產(chǎn)品矩陣，擁有最大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，在移動互聯(lián)網(wǎng)端的入口優(yōu)勢十分明顯。一手握著用戶、一手握著開發(fā)者資源成為騰訊最大的優(yōu)勢。自騰訊開放平臺在22個月前上線以來，騰訊開放平臺上已有40萬注冊開發(fā)者。在產(chǎn)品矩陣上，騰訊目前擁有大用戶的平臺包括日活躍過億的手機(jī)QQ、微信，日活躍5000萬的QQ空間，以及數(shù)個日活躍過千萬的產(chǎn)品。騰訊在移動端擁有龐大的用戶基數(shù)。騰訊賬號體系和社交關(guān)系建立的護(hù)城河十分牢固。除了基于社交關(guān)系的微信和手機(jī)QQ兩張牌外，應(yīng)用分發(fā)方面已有騰訊手機(jī)管家、應(yīng)用寶、QQ瀏覽器等。而就單一個微信應(yīng)用就足以讓騰訊成為移動互聯(lián)網(wǎng)的巨無霸。2022年3月15日，騰訊宣布微信用戶突破3億。微信海外版wechat海外注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過了7000萬。目前微信已經(jīng)與球星梅西合作，微信宣傳片開始在全球15個國家播出宣傳片，預(yù)計海外增長速度會加快。騰訊打通QQ和微信打造全方位的移動游戲平臺。騰訊移動游戲平臺目前正在穩(wěn)步推行中，2022年8月5日上線的首款社交游戲《天天愛消除》，具有打通微信和QQ關(guān)系鏈，擁有向QQ/微信好友推薦游戲，分享游戲至QQ動態(tài)、微信朋友圈等社交功能。此外還支持應(yīng)用內(nèi)購買道具，同時支持LBS功能，可以在里面發(fā)現(xiàn)附近的玩家，邀請對方玩游戲?！短焯炜崤堋贰ⅰ豆?jié)奏大師》、《天天飛車》、《歡樂斗地主》等騰訊自研社交游戲后續(xù)將逐步推出。，從優(yōu)先級來看，首先接入的是騰訊自研游戲，其次是海外精品游戲，最后是第三方開發(fā)者的游戲。海外精品游戲方面，《水果忍者》、《神廟逃亡2》、《MoonWolf》、《神魔之塔》、《植物大戰(zhàn)僵尸2》等首批簽約的產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入測試狀態(tài)。未來第三方開發(fā)商的游戲?qū)㈥懤m(xù)接入騰訊移動游戲平臺，還會針對細(xì)分行業(yè)逐步推出相應(yīng)的開發(fā)平臺。微信基于其不斷增長的海外用戶將成為中國游戲出口的重要渠道。游戲是中國數(shù)字娛樂產(chǎn)品中最具出口潛力的產(chǎn)品。在電影、電視劇艱難拓展歐美日等國市場的同時，游戲產(chǎn)品更低的文化折扣效應(yīng)，有望率先獲得海外用戶的認(rèn)可。2019年熱酷游戲的《陽光牧場》進(jìn)入日本的MIXI平臺，并取得成功。百度：百度搜索占據(jù)在中國PC互聯(lián)網(wǎng)的流量入口。雖然PC端用戶的百度搜索習(xí)慣會自然向移動端遷移，但相比PC端絕對的入口地位，在移動端流量已經(jīng)被應(yīng)用商店切走較大一部分，搜索的入口優(yōu)勢較PC端大為弱化。因為在PC上用戶會搜索京東、淘寶、優(yōu)酷等關(guān)鍵詞，但在移動端用戶只會在應(yīng)用商店中直接下載京東、淘寶、優(yōu)酷的APP，這劫走百度相當(dāng)一部分的流量。因此，百度在移動端的布局，除了排名第一的移動搜索、裝機(jī)量過億的基于LBS服務(wù)的百度地圖、用戶上億的百度個人云服務(wù)之外，極力在移動瀏覽器、App分發(fā)等脆弱的領(lǐng)域進(jìn)行加強(qiáng)。百度自身也發(fā)布了百度手機(jī)助手，在NativeApp的分發(fā)上快速增長。百度對AndroidNativeAPP的分發(fā)量在過去三個季度連續(xù)漲幅超50%。同時，從2021年3月到2022年3月，百度移動搜索持續(xù)高速增長，日均請求數(shù)與用戶數(shù)同比均接近翻番。雖然用戶偏好在AppStore里下載高頻APP，但是用戶低頻和長尾需求正不斷向移動搜索轉(zhuǎn)移，預(yù)計百度正在積極推行的“搜索即服務(wù)”的LightAPP模式將推動百度移動搜索APP分發(fā)的增長。百度收購具有先發(fā)優(yōu)勢的91后，將獲得更多的移動互聯(lián)網(wǎng)端的入口地位和流量，因為針對iOS的91手機(jī)助手和安卓的91安卓市場在國內(nèi)都是一線的應(yīng)用分發(fā)平臺。91手機(jī)助手進(jìn)入市場時間較早，在用戶品牌知名度高。91最大的優(yōu)勢在于橫跨IOS和android系統(tǒng)，在安卓市場在占有率、分發(fā)量等參數(shù)上領(lǐng)先于眾對手，根據(jù)公開信息，我們將91與豌豆莢對比如下。收購91后，百度在移動應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域（應(yīng)用商店+搜索分發(fā)）與騰訊展開正面競爭?；诎俣仍?，整合91帶來的開發(fā)者資源，在開放平臺領(lǐng)域?qū)嵙⒃鰪?qiáng)。收購91后，百度增加了抵御360進(jìn)攻的籌碼。在移動端，與360不分伯仲的91加上百度搜索分發(fā)能力，百度在移動應(yīng)用分發(fā)上已經(jīng)強(qiáng)于360。在PC端，百度借91助手客戶端的裝機(jī)量反過來挑戰(zhàn)360。屆時百度整合百度電腦管家、百度手機(jī)助手、91助手客戶端等，將反過來對360形成壓制。360：在移動端，依托自身安全產(chǎn)品+瀏覽器+搜索構(gòu)建的軟件生態(tài)鏈，360開始了其發(fā)展模式從PC端到移動平臺的延伸布局，并開發(fā)出了類似360手機(jī)助手、360手機(jī)桌面、360安全通訊錄等滿足移動平臺用戶需求的應(yīng)用，這使得360游戲平臺的用戶量始終能夠得到保證。360的發(fā)展模式：切中用戶需求的PC端免費(fèi)安全軟件（360安全衛(wèi)士、360殺毒）讓360完成了數(shù)億桌面用戶的原始積累。然后360再通過推廣360瀏覽器，搶占PC端互聯(lián)網(wǎng)入口，進(jìn)而獲得基于賣流量的各種盈利。去年8月份，360更是利用瀏覽器的入口優(yōu)勢推出自有的360搜索來搶百度的飯碗。在移動端，360目前是通過手機(jī)安全衛(wèi)士的廣泛裝機(jī)量以及PC端的360安全衛(wèi)士的自動安裝功能（安卓手機(jī)接入安有360安全衛(wèi)士的PC會自動安裝360手機(jī)助手）的方式使360手機(jī)助手成為了當(dāng)前國內(nèi)最大的安卓軟件分發(fā)平臺。整體來說，360在移動領(lǐng)域市場份額進(jìn)一步加大，滲透率正穩(wěn)健提升，未來有較大潛力為移動廣告和移動游戲變現(xiàn)提供流量支持。360平臺具有明顯的優(yōu)勢，研發(fā)商選擇360手游平臺主要看中其巨大的裝機(jī)量所具備的流量優(yōu)勢和其在頁游推廣和聯(lián)運(yùn)的優(yōu)秀經(jīng)驗。UC九游：綜合實(shí)力較弱，未來退居第二陣營概率較大。在功能機(jī)時代，手機(jī)瀏覽器是用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的第一大入口。UC瀏覽器憑借其在功能機(jī)時代的先發(fā)優(yōu)勢，目前仍在手機(jī)瀏覽器的安裝量上排名第一，在2021年12月占據(jù)70%以上的市場份額。然而2016年蘋果推出iPhone之后，建立IOS系統(tǒng)、蘋果商店、基于各類服務(wù)的NativeApp的整個移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)和盈利模式。NativeApp大行其道，通過Appstore下載應(yīng)用使得瀏覽器的入口優(yōu)勢不再。根據(jù)百度數(shù)據(jù)，總2021年Q3到2022年Q1，安卓平臺的搜索、影音、地圖等應(yīng)用的人均時長大幅增長，瀏覽器卻增幅有限，只有2%。2018年UC就成立UC游戲頻道提供游戲下載，目前在手機(jī)游戲平臺方面處于第一陣營的地位。這主要源于其在瀏覽器方面的先發(fā)優(yōu)勢和諸多入口資源。UC在2021年收購了成立于2019年的九游，2020年5月，UC原游戲業(yè)務(wù)和九游手游平臺開始雙線合并運(yùn)營，并運(yùn)作出數(shù)款單月過百萬級收入的手機(jī)網(wǎng)游。隨著游戲業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，UC九游目前擁有眾多入口資源，如移動游戲門戶9、移動社交平臺UC樂園，以及UC瀏覽器HTML5應(yīng)用中心、九游游戲中心和UC應(yīng)用商店。UC瀏覽器每日的巨大訪問量為九游帶來了較為明顯的收入增長。2021年12月，UC瀏覽器全球用戶突破4億，其中中國用戶1.5億左右。2021年11月初，俞永福曾透露，UC瀏覽器在Android平臺上月活躍用戶（MAU）已突破1億，成為首個月活躍用戶突破1億的應(yīng)用。但在智能機(jī)時代，UC瀏覽器早期速度快、省流量，用戶體驗好的優(yōu)勢已經(jīng)有所減弱，隨著更多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入瀏覽器領(lǐng)域，UC的先發(fā)優(yōu)勢將難以保持。大股東阿里對UC未來發(fā)展助力較小，主要合作只在資本層面。阿里占據(jù)了移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位。正如前文所述，移動互聯(lián)網(wǎng)增長最快的領(lǐng)域為移動電商，在整體移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中電商將保持占比第一的地位。根據(jù)艾瑞2022年Q2數(shù)據(jù)，移動購物的占比超越了移動增值服務(wù)收入的占比，達(dá)到了38.5%，比起占比12%的移動游戲，其整個市場體量要大許多。UC在2022年4月被阿里收購，但UC對阿里即沒有入口價值，導(dǎo)流價值也低，因此兩者業(yè)務(wù)整合力度小。當(dāng)前阿里在移動端處于饑渴投資期，但不論是自有的手機(jī)淘寶、手機(jī)支付寶、微淘、阿里云OS，還是剛投資的新浪微博、高德、丁丁、UC、友盟等，整個阿里的移動端布局還缺乏入口級產(chǎn)品，對UC發(fā)展助力將十分有限。之前有望成為移動端入口的新浪微博在微信的沖擊下，活躍度大幅下降。2022年二月市場研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)，特別指出，在中國市場新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。3、平臺更強(qiáng)勢，分成比例有上升空間當(dāng)前移動游戲的投資門檻只有幾十萬到百萬之間，使得游戲研發(fā)商和產(chǎn)品數(shù)量成幾何級上升。2022年上半年平均每月新增游戲上百款，而當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)平臺贏家通吃的三強(qiáng)格局開始凸顯，平臺在產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢地位即成?；仡櫠擞魏晚撚蔚陌l(fā)展，手游對平臺的依賴度就算不會比頁游更高，但仍高度依賴于平臺。如此高的依賴度，使得平臺議價能力極強(qiáng)。從端游來看，在以《魔獸世界》和《夢幻西游》為代表的端游時代，游戲公司往往是“研運(yùn)一體”的，游戲開發(fā)商既開發(fā)又運(yùn)營，通過前期巨額的投資或長達(dá)幾年的精品游戲制作形成壁壘，不需要平臺商也可以積累百萬用戶，靠虛擬游戲社區(qū)來黏住端游用戶。死忠玩家的存在使得端游產(chǎn)品一旦成功，生命周期長達(dá)數(shù)年，可長期為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流?？窟@種模式成長起來的大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在都在美股上市，如網(wǎng)易、暢游、盛大等。從頁游時代開始，研發(fā)商對平臺的依賴度大幅提高。2018年瞄準(zhǔn)用戶碎片時間的基于瀏覽器的網(wǎng)頁輕游戲開始崛起，這類游戲需要靠入口導(dǎo)流量才能進(jìn)入到網(wǎng)頁游戲中玩游戲，因此研發(fā)商對平臺商的依賴度相比于端游大大提高。而輕游戲更低的用戶粘性和忠誠度造成的游戲生命周期短使得這種依靠平臺不斷導(dǎo)流量的模式加劇。在當(dāng)今的手游時代，手游產(chǎn)品不需要每次都通過平臺導(dǎo)流量，一般游戲APP下載后，用戶直接在APP上玩游戲，因此手游對平臺的依賴和買流量的情況會比頁游有所改善。但由于手游產(chǎn)品需要通過應(yīng)用商店到達(dá)用戶，因此手游對平臺的依賴性仍將較高。整體手游對于平臺的依賴度仍較高使得平臺在產(chǎn)業(yè)鏈中地位更強(qiáng)勢。手游平臺當(dāng)前的分成比例為40%左右，未來可能繼續(xù)上升?；仡欗撚纹脚_的分成比例情況，主流的行業(yè)分成比例是頁游平臺商與開發(fā)商七三分。騰訊開放平臺采用梯度分成模式，在達(dá)到一定收人之前，騰訊不與開發(fā)商分成，達(dá)到一定收入規(guī)模后騰訊拿70%--90%不等比例的分成。因此，隨著微信開放平臺正式推出，分成比例方面可能將繼續(xù)采用梯度分成策略，騰訊可能拿7成。這將拉高各平臺商的整體分成水平。未來平臺地位仍將不斷增強(qiáng)，開發(fā)商依存于平臺建立的整個生態(tài)系統(tǒng)。因為平臺商提供了渠道以外發(fā)行推廣、用戶分析、計費(fèi)的一整套服務(wù)體系，具體包括應(yīng)用商店、網(wǎng)絡(luò)門戶、互動社區(qū)、計費(fèi)支付、數(shù)據(jù)挖掘、分析評測、推廣運(yùn)營、大客戶服務(wù)等。三、游戲開發(fā)優(yōu)先創(chuàng)新玩法，產(chǎn)品品牌化才能長青1、頂級游戲極具賺錢效應(yīng)，高彈性誘使眾開發(fā)商進(jìn)入移動游戲比其他類型的應(yīng)用有更成熟的商業(yè)模式，來錢更快。從下載量和收入對比來看，手機(jī)游戲占中國移動MM應(yīng)用商店的應(yīng)用下載量約為15%，但貢獻(xiàn)的收入超過87%。雖然每個月有上百款游戲上線，但在應(yīng)用商店排行榜前幾的領(lǐng)先開發(fā)商所創(chuàng)作的頂級游戲，占據(jù)了游戲行業(yè)大部分的收入。從2022年Q1移動網(wǎng)游研發(fā)商集中度來看，騰訊游戲等14家研發(fā)商占據(jù)行業(yè)約50%的市場份額。上圖排在前14家的網(wǎng)游研發(fā)商在這個季度都只有一兩款主打的游戲產(chǎn)品獲得成功。一兩款頂級游戲足以成就一個開發(fā)商收入。以頑石互動的《二戰(zhàn)風(fēng)云》為例，投入僅為一百多萬，但3年累計營收已達(dá)2.7億。雖然頂級手游在排行榜的時間逐漸增加，頂級游戲的生命周期逐漸地超過100，200和300天。但相比于長達(dá)數(shù)年的端游品牌，手游整體呈現(xiàn)迭代速度快的規(guī)律，沒有哪款手游在排名領(lǐng)先的位置超過一年以上。這鼓勵越來越多的淘金者進(jìn)入手游開發(fā)領(lǐng)域，去沖劑那千分之五的機(jī)會。目前手游研發(fā)行業(yè)已涌入上千家公司，開發(fā)者人數(shù)預(yù)計超過百萬人。由于同一公司的下一款游戲很難保證獲得同第一款游戲一樣的成功，興許下一個季度移動網(wǎng)游研發(fā)商的格局或?qū)⒂兄卮蟮母淖?。行業(yè)發(fā)展初期所具有的爆發(fā)式增長機(jī)會使得排名第一的游戲的收入規(guī)模不斷攀升，預(yù)計2022年底移動游戲最高月流水將超過7000萬。2020年移動游戲行業(yè)內(nèi)月流水最高紀(jì)錄才100萬，但2021年末這一數(shù)值已經(jīng)超過2000萬。今年4月，月流水超1000萬的手游達(dá)到18款，樂動卓越出品的卡牌類移動游戲《我叫MT》的月流水更是達(dá)到5500萬。端游、頁游開發(fā)商如盛大、網(wǎng)易、騰訊、暢游、完美和藍(lán)港在線等，面臨用戶向移動端遷移的趨勢，紛紛轉(zhuǎn)型。諸多已經(jīng)在手游市場分得一杯羹，如騰訊的《QQ御劍天涯》和藍(lán)港在線的《王者之劍》。手游開發(fā)投資規(guī)模小，在幾十萬到小幾百萬之間，門檻非常低。從團(tuán)隊來看，一般手游團(tuán)隊在10-20個人左右。有的手游主要靠一兩個人的玩法創(chuàng)意，2個人的團(tuán)隊都可以做出一款游戲，比如海外游戲《神廟逃亡》和國內(nèi)的《找你妹》（總激活量5500萬，日活躍用戶800萬）都是僅由2個人開發(fā)完成。從游戲開發(fā)周期來看，單款游戲的開發(fā)周期一般在3個月-1年之間。手游雖然開發(fā)周期短，但是產(chǎn)品發(fā)布后可以不停地修改。業(yè)內(nèi)有句話叫“好的游戲是改出來的”。其中，《找你妹》這款游戲研發(fā)了3個月，上線后修改3個月，直到2021年12月才火爆起來。試錯成本低，新進(jìn)入者大量涌入，手游市場由藍(lán)海變成了紅海。大公司帶著大量的資金和技術(shù)資源進(jìn)入手游市場，競爭更為激烈，未來排名前數(shù)十位的手游的收入分化加劇。2、開發(fā)成功靠玩法創(chuàng)新，業(yè)績長青有待品牌化“玩法”是手機(jī)游戲最重要的組成部分。移動游戲交互是觸屏，觸屏相對于過去的遙控和鍵盤已經(jīng)是較為簡單的玩法；而手游是抓住用戶的碎片化時間的輕游戲，玩法自然需要簡單。玩法簡單化會帶來更多的用戶，但簡單的玩法并不必然意味著不耐玩。我們看到成功的游戲如《憤怒的小鳥》就是基于“物理謎題”這一核心玩法，不停地更新關(guān)卡和版本來延長產(chǎn)品的生命周期。大膽創(chuàng)新玩法是開發(fā)商成功的優(yōu)先選擇。日本《智龍迷城》成功將卡牌模式運(yùn)用于手游，用戶突破1500萬，月收入達(dá)到了1.13億美金，其開發(fā)公司GungHo市值達(dá)919億元，成為世界最成功的五家手游開發(fā)公司之一。國內(nèi)圍繞傳統(tǒng)卡牌“任務(wù)、戰(zhàn)斗、抽牌、強(qiáng)化”的核心玩法進(jìn)行創(chuàng)作，也掀起了卡牌風(fēng)，如《我叫MT》、《大掌門》和《龍之召喚》。目前卡牌占據(jù)國內(nèi)整個游戲收入的30%-40%，我們相信未來一個全新的玩法將掀起另一陣風(fēng)潮，并成就幾家大公司。當(dāng)前手游研發(fā)呈現(xiàn)“短平快”的特點(diǎn)，如何打造產(chǎn)品長期品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)績長青是比較難的問題，目前鮮有成功的2.0版本。借鑒端游和頁游研發(fā)的經(jīng)驗，成功的公司主要是建立核心產(chǎn)品品牌。賺錢的端游和頁游公司最重要的就是靠一兩款核心游戲產(chǎn)品的品牌來推動整個公司的現(xiàn)金流和盈利，并以此為基礎(chǔ)不斷探索新的游戲。只要有一兩款經(jīng)典作品，把底層都建好，后面的游戲開發(fā)的成功率也比較高。對于開發(fā)商來說，要么大膽創(chuàng)新玩法，要么建立核心產(chǎn)品長期品牌，才能保證業(yè)績的高彈性和可持續(xù)性。國內(nèi)的手游開發(fā)商們目前都只有微創(chuàng)新的能力，大都基于一個基本的玩法，如卡牌標(biāo)準(zhǔn)的“任務(wù)、戰(zhàn)斗、抽牌、強(qiáng)化”的玩法，進(jìn)行稍微不同的游戲設(shè)計。在玩法的創(chuàng)新上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在游戲產(chǎn)品品牌建設(shè)上就更為不足。此外，基于移動游戲的受眾面更廣和滲入更多用戶碎片化時間的特點(diǎn)，手游產(chǎn)品類型會更多、更豐富一些。因此，作為游戲研發(fā)商為保證其盈利具有一定的可持續(xù)性和穩(wěn)定性，其游戲產(chǎn)品開發(fā)策略可以通過豐富產(chǎn)品類型、進(jìn)行組合投資來抑制盈利波動性。同時，游戲畫質(zhì)等品質(zhì)提升會推動手游投資門檻會提高，這將有利于開發(fā)商格局的穩(wěn)定和集中度提升。長期來看，手游或許將延續(xù)頁游走向精品化制作，投資門檻從小幾百萬上升到2000-3000萬元的過程。目前總體上，國內(nèi)的手機(jī)游戲公司普遍以2D引擎來開發(fā)游戲，總體游戲品質(zhì)較Unity3D引擎開發(fā)出來的低一些，但這也比較適應(yīng)當(dāng)前國內(nèi)比較差的網(wǎng)絡(luò)條件和硬件比較差的移動設(shè)備。長期來看，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的提升和移動設(shè)備硬件的提高，基于3D引擎開發(fā)的高品質(zhì)游戲是發(fā)展趨勢。3、網(wǎng)游大行其道，盈利模式或不唯一2022年上半年，中國移動游戲市場總體規(guī)模增長到50億，市場規(guī)模增長的動力主要來自網(wǎng)游的爆發(fā)，而單機(jī)游戲市場卻增長緩慢。從4月流水表現(xiàn)來看，國內(nèi)單機(jī)游戲表現(xiàn)較好的為《捕魚達(dá)人》，而網(wǎng)游中以卡牌游戲吸金能力最強(qiáng)，代表產(chǎn)品為《我叫MT》和《大掌門》。這與海外單機(jī)游戲和網(wǎng)游并駕齊驅(qū)的移動游戲市場形成了反差。單機(jī)游戲主要在整個移動游戲數(shù)量中，占據(jù)最主要的位置，量可謂大。從各平臺2022年Q1的游戲總量和單機(jī)游戲的數(shù)量對比來看，91平臺上的單機(jī)游戲數(shù)量遠(yuǎn)超其他平臺，超過了12萬。平均來看，單機(jī)游戲數(shù)量占各平臺移動游戲總數(shù)的比重的高達(dá)96%。單機(jī)游戲的類型以休閑益智類為主，占比超過50%。但整體盈利能力非常弱。目前國內(nèi)單機(jī)游戲的盈利模式為消費(fèi)者免費(fèi)下載，廣告付費(fèi)。在海外，人們愿意對軟件付費(fèi)，使得付費(fèi)下載的盈利模式可行，但在中國并沒有軟件付費(fèi)的習(xí)慣，因此單機(jī)游戲未找到相應(yīng)有效的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)游戲在中國有更成熟的商業(yè)模式，因此未來中國手游各參與者仍將繼續(xù)發(fā)力網(wǎng)游市場，單機(jī)游戲繼續(xù)走弱。從目前各平臺的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量來看，UC、安智和當(dāng)樂在移動網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量上排在前列均超過了500種。但整體上，網(wǎng)游數(shù)量占整體移動游戲總量比重仍然較低，未來仍有很大的上升空間。對用戶“消費(fèi)點(diǎn)”進(jìn)行挖掘是移動網(wǎng)絡(luò)游戲成功達(dá)到一定月流水的關(guān)鍵。這些“消費(fèi)點(diǎn)”可能是游戲中的名次、游戲道具等。通過這種游戲內(nèi)置付費(fèi)（買金幣、道具、通過關(guān)卡等）很好地刺激了用戶的付費(fèi)意愿，解決了用戶付費(fèi)的問題。網(wǎng)游核心玩家通過道具、沖排名這種內(nèi)付費(fèi)形式，實(shí)現(xiàn)了非常高的ARPU值。這與頁游和端游所建立的商業(yè)模式都十分相似。以91平臺為例，截止2021年底單月付費(fèi)過萬的核心手機(jī)玩家已有800-900人。目前看來網(wǎng)游的盈利模式是清一派的道具收費(fèi)。但并不是所有的游戲都適合這種道具收費(fèi)模式，未來可能會有更多的可行的商業(yè)模式被開發(fā)商探索出來。四、純代理商空間有限，須向研發(fā)或平臺兩端延伸1、IOS平臺代理商的競爭核心在于游戲推廣能力IOS平臺上，“蘋果商店”的iOS用戶比例達(dá)到66.8%，占據(jù)APP分發(fā)的主導(dǎo)地位。近乎“唯一”的地位使得蘋果商店聚集了大量的移動游戲產(chǎn)品與用戶。IOS平臺的發(fā)行代理商幫助開發(fā)商推廣游戲主要是靠刷磅和廣告。蘋果商店本身不幫助開發(fā)商做廣告，因此刷榜成為到達(dá)更多用戶的主要手段。從目前的IOS刷榜成本來看，仍然不是太高。采用CPA購買的話，一般單用戶成本5-6元，采用CPC購買的話，一般得10塊錢。從目前IOS平臺代理商的競爭格局來看，飛流、觸控科技、熱酷和昆侖萬維占據(jù)代理市場70%-80%左右的市場份額。代理市場集中度較高。飛流進(jìn)入IOS游戲發(fā)行領(lǐng)域較早，具有先發(fā)優(yōu)勢，上半年占據(jù)了收入規(guī)模的36.6%的市場份額。至2021年12月31日飛流累計注冊用戶賬號數(shù)達(dá)6740萬，月度活躍用戶賬號數(shù)達(dá)1250萬。發(fā)行的產(chǎn)品眾多，包括《QQ御劍?飛流至尊版》、《光輝之城》、《龍之召喚》、《武林盟主》、《黃金迷城》、《小小勇者》、《戰(zhàn)火Online》等。飛流在2021年11月被網(wǎng)秦公司收購，目前飛流在IOS發(fā)行平臺的領(lǐng)先地位及其帶來的業(yè)績貢獻(xiàn)使得母公司網(wǎng)秦近一個月股價幾近翻倍。觸控科技在IOS發(fā)行市場中占據(jù)25.3%的市場份額，處于第二的位置。憑借一款單機(jī)游戲《捕魚達(dá)人》，觸控科技在過去兩年從一家不到20個人的公司，發(fā)展成一個600個人左右的移動游戲發(fā)行公司，并逐漸形成“三駕馬車”的戰(zhàn)略格局：一個發(fā)行平臺、一個引擎、一個產(chǎn)品。產(chǎn)品方面就是頗為成功的單機(jī)游戲《捕魚達(dá)人》。發(fā)行平臺方面，觸控科技在獨(dú)家代理海外和國內(nèi)一線網(wǎng)游產(chǎn)品上具有優(yōu)勢，國外的合作方主要包括迪士尼、NEXON、Gameloft、育碧、KONAMI、Gamevil等。同時，觸控科技具有游戲的海外發(fā)行能力。2022年Q3觸控科技在臺灣正式發(fā)行5款產(chǎn)品，在韓國發(fā)行2款產(chǎn)品，在美國發(fā)行2款產(chǎn)品，所有海外發(fā)行工作均有觸控科技當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊負(fù)責(zé)運(yùn)維執(zhí)行。引擎方面，去年觸控推出了Cocos2D-X游戲引擎，服務(wù)手機(jī)游戲開發(fā)者，降低游戲開發(fā)門檻；而其CocoaChina社區(qū)是國內(nèi)最大的iOS開發(fā)者交流平臺，匯集了近10萬開發(fā)者。熱酷游戲能在發(fā)行領(lǐng)域的占據(jù)12%的份額，主要因為其投資的兩個游戲研發(fā)團(tuán)隊“云中游科技”和“玩蟹科技”的產(chǎn)品《找你妹》和《大掌門》都獲得了成功。《找你妹》是一款單機(jī)游戲，總激活量5500萬，日活躍用戶800萬。這款游戲研發(fā)3個月，在2021年8月推出。上線后后修改3個月，于去年12個月火爆市場。它的成功在于非常碎片化、娛樂化，還有點(diǎn)無厘頭?！洞笳崎T》是一款吸金力十足的卡牌網(wǎng)游。想到做一款卡牌游戲與熱酷游戲團(tuán)隊在日本游戲行業(yè)的經(jīng)驗有重大的關(guān)系。因為日本卡牌2019年開始就很火，在日本收入最高的都是卡牌游戲，也是支撐日本整個手機(jī)社交游戲的80%—90%的支柱。熱酷把卡牌模式引入中國后的第一款《大掌門》游戲結(jié)合中國武俠風(fēng)并獲得了成功。大掌門每個月的收入都是3000萬人民幣以上。近日，熱酷游戲再度獲得由玩蟹科技研發(fā)的卡牌游戲《忍將》的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，雙方再度強(qiáng)勢聯(lián)手。通過投資開發(fā)團(tuán)隊，熱酷游戲與優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊形成的利益捆綁模式使得熱酷在發(fā)行領(lǐng)域的地位將得到保證。2、安卓平臺代理商的競爭核心在于集合渠道資源的能力安卓平臺渠道相對分散，有騰訊、360、91、當(dāng)樂、UC、PP助手、三大運(yùn)營商，以及手機(jī)廠商預(yù)裝游戲等，因此安卓平臺代理發(fā)行商在營銷推廣能力之外，更多的是要整合多渠道資源的能力。從2022年上半年安卓平臺各代理商的表現(xiàn)來看，整體發(fā)行商的市場集中度比IOS平臺要低很多。北緯通信旗下的蜂巢游戲憑借吸金網(wǎng)游《大掌門》在營收規(guī)模上占據(jù)了33%的市場份額。除了一定的營銷推廣、以及卡牌類游戲較受歡迎之外，蜂巢游戲采取了和多家平臺聯(lián)運(yùn)的方式，最大限度覆蓋安卓除騰訊之外的玩家群體。因此其在用戶規(guī)模上占據(jù)了14%的市場份額。觸控科技、樂逗游戲等發(fā)行商主要以單機(jī)游戲發(fā)行為主，搶占休閑玩家市場。休閑玩家不像網(wǎng)游玩家那樣消費(fèi)點(diǎn)容易被激發(fā)，但是休閑玩家有更廣闊的用戶覆蓋面。專注于引進(jìn)發(fā)行國外精品單機(jī)游戲的樂逗游戲在玩家數(shù)量方面有優(yōu)勢，一季度占據(jù)用戶規(guī)模27%的市場份額。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截止到2022年6月，國內(nèi)有超過2.5億部安卓手機(jī)和1.5億部iOS手機(jī)已經(jīng)安裝了樂逗游戲發(fā)行的產(chǎn)品，月活躍用戶超過7000萬。7月底樂逗游戲成為第一家且目前唯一進(jìn)入騰訊手游平臺的手游發(fā)行商，其代理的《水果忍者》、《神廟逃亡》的特別版將上線騰訊平臺。此外，樂逗近期還將發(fā)布多款頂級大作。依賴與下游平臺騰訊的合作關(guān)系，樂逗在代理發(fā)行行業(yè)的競爭力和市場地位將迅速提升。中國手游（CMGE）成功從功能機(jī)游戲開發(fā)向智能手機(jī)游戲轉(zhuǎn)型。公司的450多款手機(jī)游戲中，約150款為自主研發(fā)游戲（功能手機(jī)游戲為主），其他為代理發(fā)行。智能手機(jī)游戲大部分為代理。5月底，公司與FLMobile(飛流)共同代理由銳德無限開發(fā)的卡牌手游《龍之召喚》獲得成功。5月28日正式全平臺上線不足一周沖上AppStore暢銷榜第四的位置，iOS平臺日活躍用戶留存率高達(dá)68%。3、純代理空間有限，必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸代理發(fā)行方主要負(fù)責(zé)游戲的營銷推廣和與各游戲平臺的談判等。目前，整體的營銷推廣進(jìn)入了2.0時代，從簡單的刷榜到了更為立體化的營銷模式，包括配合電視廣告、明星助陣、微信病毒傳播等手段。因此，手機(jī)游戲整體的市場推廣費(fèi)用的水漲船高。推廣成本在提高使得每年研發(fā)1-2款手游的小團(tuán)隊經(jīng)營自己的市場運(yùn)營團(tuán)隊不具有規(guī)模效應(yīng)，因此代理商具有其存在的價值。受到研發(fā)、平臺兩端的擠壓，代理環(huán)節(jié)市場空間有限，以及代理商眾多、競爭激烈使得純代理發(fā)行商長期必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，比如像熱酷游戲投資幾個游戲開發(fā)團(tuán)隊，并與開發(fā)團(tuán)隊形成獨(dú)家代理合作，這有點(diǎn)類似為電影工作室融資的好萊塢電影發(fā)行公司常做的事情。純代理商很難代理到真正頂級的游戲產(chǎn)品。無論在哪個平臺上的代理商，都需要考驗代理商選擇代理產(chǎn)品的眼光。產(chǎn)品本身的質(zhì)量是首位的。代理商的業(yè)績波動不會像開發(fā)商那么有彈性，但彈性仍然較大。2022年H1市場占有率靠前的代理商都是因為其代理了一兩款十分成功的游戲（如蜂巢游戲和《大掌門》）。但是，開發(fā)商會試圖自己發(fā)行精品游戲，比較強(qiáng)的手游公司都會涉足一些發(fā)行。游戲是不是精品只要拿去平臺公司內(nèi)測一周，通過留存率和用戶ARPU值就可以較好地判斷。只有比較差的游戲產(chǎn)品，開發(fā)商才會讓代理商去代理。代理商也受到平臺的擠壓。平臺商天然有渠道優(yōu)勢，一旦擁有平臺的大公司進(jìn)入發(fā)行市場，純代理發(fā)行商的競爭力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以與之抗衡，其市場空間將被極具壓縮。大公司進(jìn)入代理環(huán)節(jié)，競爭激烈。隨著大型客戶端游戲廠商如完美世界和盛大游戲，進(jìn)入移動游戲發(fā)行市場，他們在游戲營銷經(jīng)驗和市場資源的調(diào)配方面擁有較大競爭優(yōu)勢，這將使得代理商的競爭格局出現(xiàn)集中化的趨勢。如盛大代理日本知名手游《百萬亞瑟王》就采用轟炸式的營銷，繞開手游聯(lián)運(yùn)渠道，并取得了巨大的成功?！栋偃f亞瑟王》iOS版開放公測8小時便排到了蘋果商店排行榜第三位，據(jù)稱公測當(dāng)天android+iOS收入達(dá)到了200萬人民幣。五、投資策略1、移動游戲保持超高速增長，行業(yè)空間巨大持續(xù)增長的3G用戶數(shù)量、智能機(jī)出貨量放大、移動應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)不斷健全推動移動國內(nèi)游戲市場規(guī)模屢創(chuàng)新高。2022年上半年高達(dá)50.13億元，同比增長135.3%，環(huán)比增長66%。我們認(rèn)為，未來國內(nèi)移動游戲市場將繼續(xù)保持超高速增長，目前尚不能清晰界定行業(yè)空間頂板。我們預(yù)計2022年手游市場規(guī)模將達(dá)到130億元，并于2016年超越客戶端游戲和網(wǎng)頁游戲規(guī)模。我們認(rèn)為未來PC端將加速向移動端遷移，手游行業(yè)將保持長期超高景氣，給予手游行業(yè)整體“增持”評級。2、平臺最能創(chuàng)造價值，開發(fā)商最具高彈性在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺型公司占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)制高點(diǎn)。單就手機(jī)游戲而言，我們認(rèn)為平臺型企業(yè)能夠創(chuàng)造十倍于手游開發(fā)商的價值?？傮w上我們判斷，未來手游市場分成比例極有可能將繼續(xù)向平臺傾斜。我們?nèi)绻凑?0%的保守比例測算平臺的市場規(guī)模，則平臺市場容量將達(dá)到200億元，是2021年的10倍。在平臺系統(tǒng)中，安卓平臺中的騰訊、百度、360已經(jīng)占據(jù)三強(qiáng)地位。由于平臺的整備性和健全的服務(wù)體系，使得開發(fā)商強(qiáng)烈依賴平臺中的強(qiáng)者。我們推薦投資者重點(diǎn)關(guān)注海外平臺型的公司騰訊、百度和奇虎。代理商的彈性介于平臺商和開發(fā)商之間。雖然代理商在發(fā)行推廣能力和渠道資源整合能力上具有規(guī)模優(yōu)勢，但受限于產(chǎn)品本身較高質(zhì)量要求，純代理商很難代理到真正頂級的游戲產(chǎn)品。研發(fā)、平臺兩端的擠壓，以及代理商環(huán)節(jié)競爭激烈，使得純代理發(fā)行商長期必須向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸。我們看好具備高規(guī)格營銷能力的代理商（如盛大發(fā)行《百萬亞瑟王》），以及看好能夠為開發(fā)商提供附加價值（如熱酷為開發(fā)團(tuán)隊投融資和制作指導(dǎo)）的代理商。我們推薦投資者關(guān)注網(wǎng)秦（飛流）、盛大、完美時空。手游開發(fā)公司彈性巨大，頂級游戲賺錢效應(yīng)明顯，預(yù)計2022年底手游最高月流水將超7000萬。大公司帶著大量的資金和技術(shù)資源進(jìn)入手游市場，競爭更為激烈。由于試錯成本低，一旦有一款游戲成為頂級游戲，其具有的賺錢效應(yīng)則可反補(bǔ)之前的數(shù)十款游戲投資成本。因此，我們看好具備規(guī)模優(yōu)勢的手游開發(fā)商。此外，看好具有優(yōu)秀團(tuán)隊和持續(xù)創(chuàng)新游戲玩法的能力的開發(fā)公司；看好具有將成功手游產(chǎn)品品牌化，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高彈性和可持續(xù)性增長的開發(fā)公司。我們推薦投資者關(guān)注A股的開發(fā)公司，通過資本市場整合后，諸多不在A股上市的手游行業(yè)種子選手已被或正在被上市公司并購。我們推薦投資者關(guān)注這些種子選手公司，如華誼兄弟的銀漢科技、掌趣科技、博瑞傳播、北緯通信和拓維信息。3、重點(diǎn)公司簡況（1）華誼兄弟：控股銀漢科技，躋身手游龍頭開發(fā)商短期來看，新老游戲接棒順暢，保證2022年高業(yè)績。銀漢科技憑借《時空獵人》在2022年H1的游戲研發(fā)市場上占據(jù)4.6%的市場份額?！稌r空獵人》作為銀漢今年的主打游戲，占據(jù)公司2022年H1收入的80%以上。隨著《時空獵人》進(jìn)一步打開海外市場，預(yù)計該款游戲為公司帶來的收入將繼續(xù)提高。另一重磅游戲《神魔》在7月20日已經(jīng)上線，并初步得到玩家的認(rèn)可，預(yù)計將成為公司下半年的另一支柱。長期來看，銀漢科技十年手游開發(fā)歷程，積累了豐富研發(fā)經(jīng)驗，優(yōu)秀的團(tuán)隊保證了公司的長期競爭力。同時，騰訊公司作為華誼兄弟和銀漢科技的雙重股東，有望給予銀漢科技更多資源。另外，華誼兄弟作為影視行業(yè)龍頭，通過“影游互動”給雙方帶來潛在的優(yōu)勢。我們看好公司通過外延式并購，深入高速增長的手游行業(yè)，具備的長期成長性。（2）掌趣科技：外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略助推公司手游開發(fā)規(guī)?；l(fā)展短期，多款自研和代理游戲齊發(fā)力，手游業(yè)務(wù)成規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢。掌趣科技在2022年H1的手機(jī)游戲研發(fā)市場上占據(jù)3%的市場份額。短期來看，具備成為千萬級手游的實(shí)力的《石器時代2online》、《魔獸來了》和《玩具戰(zhàn)場》等主力手游齊發(fā)力。其中《石器時代2online》、自上線到5月底，累計用戶賬戶充值金額超過2000萬元，預(yù)計對公司毛利貢獻(xiàn)超過700萬元，短期將為公司帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。2022年公司計劃發(fā)行手游16-20款，其中自主研發(fā)游戲8-10款，代理發(fā)行游戲8-10款，將形成規(guī)模優(yōu)勢，有望從規(guī)模中出頂級游戲產(chǎn)品。同時，公司預(yù)計2022年發(fā)行網(wǎng)頁游戲15款-18款，基于動網(wǎng)先鋒與騰訊平臺穩(wěn)定的開發(fā)合作，這將繼續(xù)推動公司全年頁游快速增長。長期來看，動網(wǎng)先鋒頁游研發(fā)經(jīng)驗，與騰訊平臺良好的合作關(guān)系能夠助推公司手游業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時公司通過外延式增長戰(zhàn)略形成1+1=N的規(guī)模優(yōu)勢提高了其開發(fā)出頂級游戲產(chǎn)品的概率。我們認(rèn)為，公司的并購先發(fā)優(yōu)勢、自身研發(fā)能力加上強(qiáng)勢發(fā)行推廣，將賦予公司持續(xù)增長的潛力。（3）博瑞傳播：加速拓展手游開發(fā)業(yè)務(wù)短期看好公司加速拓展手游開發(fā)業(yè)務(wù)，公司正在開發(fā)的手游《暗黑勇士》、3D手游《龍之守護(hù)》、《俠義道》IOS版、《棋魂》中，預(yù)期有1-2款產(chǎn)品將在年內(nèi)推出。同時，公司收購的漫游谷團(tuán)隊具備推出精品游戲的能力，基于漫游谷與騰訊的合作關(guān)系，其有望獲得騰訊更多的資源支持。長期看好“端游+頁游+手游”的跨終端全產(chǎn)品的模式。國外的EA等大型開發(fā)商通過外延并購形成了從主機(jī)游戲、端游到移動游戲的跨終端全產(chǎn)品的模式，并取得了成功。我們長期看好這種模式，因為不同的終端的游戲體驗不同，都會有各自的市場。（4）北緯通信：安卓平臺龍頭代理商，定增助力手游持續(xù)發(fā)力短期多款手游有望打開增長空間。公司依靠《大掌門》的成功打開了在發(fā)行代理市場的知名度。公司下半年代理的《妖姬三國》、《獵魂》等多款手游有望進(jìn)入頂級游戲行列，看好其產(chǎn)品表現(xiàn)。長期，看好公司自研手游所具備的業(yè)績彈性。純代理商在精品游戲的獲取上仍有較大不穩(wěn)定因素?？春霉径ㄔ鲋ψ龃蟠懋a(chǎn)品規(guī)模的同時發(fā)力自研手游業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，公司發(fā)力自研手游有望打開長期增長空間。（5）拓維信息：發(fā)力自研手游，轉(zhuǎn)型有望突圍短期公司繼續(xù)發(fā)力海外精品游戲代理業(yè)務(wù)，下半年手機(jī)游戲業(yè)務(wù)保持高速增長。中長期來看，基于公司成功代理《植物大戰(zhàn)僵尸1》的發(fā)行經(jīng)驗，我們看好公司繼續(xù)挖掘海外精品游戲的能力。同時，看好公司向開發(fā)手游延伸，公司去年開始建設(shè)手游開發(fā)團(tuán)隊，目前首款自研卡牌類手游《霸氣江湖》在新浪微平臺進(jìn)行內(nèi)測情況良好，有望于四季度公測。公司從移動增值業(yè)務(wù)成功向手機(jī)游戲轉(zhuǎn)型有望突圍。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點(diǎn)左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)