駿豐品牌消費者質(zhì)化調(diào)研報告

駿豐品牌消費者質(zhì)化調(diào)研報告委托方：駿豐公司/旭日因賽廣告執(zhí)行方：岑毅/奧得市場研究公司提案內(nèi)容調(diào)研背景介紹調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)-“價值體系〞研究分析模型結(jié)論和建議討論研究目的為制訂整體品牌定位及推廣方案提供參考，包括：了解現(xiàn)有的推廣溝通模式如何影響消費者對駿豐頻譜〔所有在銷產(chǎn)品〕購置和使用價值，以及可能的進一步的完善；了解如何針對潛在消費者進行傳播和直接溝通相結(jié)合來說服消費者購置和使用駿豐頻譜〔所有在銷產(chǎn)品〕的時機；如何定義及長期累積駿豐品牌對消費者的品牌價值，并對未來的品牌延伸提供指導(dǎo)；了解適合現(xiàn)有駿豐銷售網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)有營銷模式銷售的新產(chǎn)品開發(fā)的市場需求；了解除駿豐現(xiàn)有市場營銷模式以外的其他銷售形式的可能性。研究方法一：消費者座談會研究覆蓋四個城市：上海，北京，石家莊，廣州每個城市兩組，包括一組現(xiàn)有用戶，一組潛在用戶每個城市的樣本配額如以下表:座談組別樣本配額現(xiàn)有用戶組忠實用戶4人是最常使用者,也是購買者產(chǎn)品包括“駿豐頻譜水治療保健儀”或“周林頻譜保健治療儀”,請盡量邀請同時使用兩種產(chǎn)品的用戶.如在個別城市有難度,在兩種產(chǎn)品使用者上要分布均勻)對產(chǎn)品使用滿意使用駿豐頻譜產(chǎn)品超過一年以上,過去半年內(nèi)平均每周至少使用4次其中重復(fù)購買駿豐頻譜產(chǎn)品的用戶2人，曾成功推薦他人使用的用戶2人新近用戶4人是最常使用者,也是購買者使用駿豐頻譜的時間為3個月內(nèi),平均每周至少使用3次其中2人在3個月內(nèi)購買過“駿豐頻譜水治療保健儀”，另外2人在3個月內(nèi)購買過“周林頻譜保健治療儀”(可以同時購買)潛在用戶組了解駿豐頻譜但未購買的消費者4人；對產(chǎn)品不抗拒不了解駿豐頻譜的消費者4人是購買個人和家庭健康產(chǎn)品的決策者關(guān)注健康,有強烈改善自己及家人健康的需求過去半年內(nèi)花費在各種個人和家庭健康產(chǎn)品上的累積金額達到5000元研究方法一：消費者座談會〔續(xù)〕其他要求：樣本城市的常住居民受訪者年齡在45－65周歲及其以上；男女配額在各城市中平均分布學(xué)歷為大?；蛞陨现懈呤杖?家庭總月均收入5000元以上,石家莊4000元以上〕半年內(nèi)未接受過類似的調(diào)查非敏感職業(yè)〔調(diào)查、廣告、傳媒、醫(yī)療保健品效勞、生產(chǎn)和銷售〕研究方法二：消費者家庭訪談研究覆蓋四個城市：上海，北京，石家莊，廣州每個城市兩個家庭，包括一個現(xiàn)有用戶，一個潛在用戶每個城市的樣本配額如以下表〔其他條件與座談會對象要求一致〕座談組別樣本配額現(xiàn)有用戶家庭忠實用戶,是最常使用者,也是購買者對產(chǎn)品使用滿意使用駿豐頻譜產(chǎn)品(包括“駿豐頻譜水治療保健儀”和“周林頻譜保健治療儀”)超過一年以上,過去半年內(nèi)平均每周至少使用4次曾重復(fù)購買駿豐頻譜產(chǎn)品，也曾推薦他人使用潛在用戶家庭了解駿豐頻譜但未購買；對產(chǎn)品不抗拒是購買個人和家庭健康產(chǎn)品的決策者關(guān)注健康,有強烈改善自己及家人健康的需求過去半年內(nèi)花費在各種個人和家庭健康產(chǎn)品上的累積金額達到5000元*家庭中20歲以上的家庭成員必須在場在分享主要發(fā)現(xiàn)前，先介紹一下本次報告的分析模型研究分析模型–“價值體系〞的核心觀點品牌就是消費者能感受到的整體價值，包括產(chǎn)品，效勞，情感，體驗，商譽，企業(yè)開展?jié)摿Φ鹊龋粻I銷就是持續(xù)不斷地為消費者提供多一點的價值，從而提升競爭力，以吸引潛在顧客，并維護顧客長期的忠實關(guān)系?！畠r值體系〞從消費者的需求出發(fā)，著眼于企業(yè)的長遠規(guī)劃；企業(yè)可參考并制訂適合企業(yè)操作的循序漸進的方案。為駿豐度身訂造的價值體系六大方面/板塊？宏觀需求

消費者的相關(guān)生活需求和價值觀對健康的需求，角色和價值未被滿足的人性需求行業(yè)價值消費者對整體家用健康器械行業(yè)的購置考慮因素，期待，以及評判品牌價值的標準在各考慮購置步驟中的決定性因素主要熟知競爭品牌的價值分析和啟示駿豐價值沉淀消費者對駿豐的整體評價和核心價值感知2個核心產(chǎn)品系列的價值定義品牌感性價值〔通過圖片/擬人法來投射〕123為駿豐度身訂造的價值體系六大方面〔續(xù)〕目前駿豐顧客的組成，各自的需求和動機，以及為品牌提供的價值未來吸引高價值潛在顧客的時機和啟示未來維護現(xiàn)有顧客忠誠度和奉獻力的啟示有利進一步提升品牌價值的主要元素〔以概念測試作驗證和啟發(fā)〕傳播的價值最大化456顧客價值駿豐價值的提升傳播渠道的角色和綜合運用地區(qū)差異性宏觀需求

消費者的相關(guān)生活需求和價值觀對健康的需求，角色和價值未被滿足的人性需求1現(xiàn)代中老年人：社會化功能日趨延長大城市的中老年人已不再局限于傳統(tǒng)意義上‘退休就居家’的形態(tài)；即使退休后，仍盡量保存其活潑的社會功能，如反聘，兼職，與子女合作生意，炒股，成為居委組長組織活動等；熱衷于發(fā)揮余熱 “我現(xiàn)在關(guān)注的一是健康，二是理財。我這個月給我朋友管的帳，4月份增殖了40%。〞〔61歲男〕 〞我這個人愛干活，是個退休組長，喜歡做事幫助，把生活充實起來。〞〔63歲女〕 〞我是地產(chǎn)物業(yè)公司的總經(jīng)理。“〔55歲男〕隨著生活水平的提高，也更重視和渴望更精彩更充實的中老年生活；旅游和參加興趣學(xué)習(xí)小組是主要方式之一；趣味性是吸引力 “現(xiàn)在喜歡出去活動活動，娛樂娛樂，就是玩。〞〔52歲男〕對現(xiàn)代社會的新事物謙虛好奇且好學(xué)，希望不落伍，增加與年輕家庭成員的交流話題 “我跟我閨女學(xué)的上網(wǎng)，喜歡用QQ聊天。

有些朋友退休了去了外地經(jīng)商，我們就在網(wǎng)上聊，知道多些事。〞〔57歲女〕情感需求強烈渴求長期的持續(xù)不斷的情感關(guān)心 “小孩去了外地工作，也忙。平時就我和老伴一起，

和小區(qū)里其他老太太們溜達溜達，說說話。〞〔60歲女〕分享是無需刻意安排的自然特性“有好東西首先很自然就要介紹給親戚朋友的，其次我覺得還有一個責(zé)任感，

不管認識不認識的，要想著大伙兒的健康，尤其是咱們中老年人。〞〔58歲男〕期待獲取更多的價值，包括心理價值以女性居多“我開始就想占點廉價，本來沒方案買的，

試用了很長一段時間，也不好意思天天再去。就狠心買了。〞〔63歲女〕健康需求更是迫切健康成為迫切的首要關(guān)注點，舍得投資 “用錢買健康，人的生命只有一次，人走了什么也帶不走。

我有這些錢就要作一些對自己身體好的。〞〔48歲女〕環(huán)境惡化，假冒食品和水污染增加了對健康的重視；加上45/50歲左右身體機能老化明顯，保健需求提早轉(zhuǎn)為迫切 “我在45歲后就知道肯定跟機器一樣逐漸老了，

所以要提前保健，預(yù)防著，等到什么病來了，少花點錢。〞〔45歲女〕醫(yī)療體制令他們越來越缺乏平安感，逐漸從依賴醫(yī)院轉(zhuǎn)向能自主控制的治療保健方式 “福利差，病不起??！去醫(yī)院做了理療都要幾十塊，

真不如自己買個在家做〞〔61歲男〕啟示再次驗證了中老年人健康市場巨大的開展?jié)摿Γ黄放瞥颂峁┊a(chǎn)品外，針對中老年人的心理需求提供額外的價值，如“分享〞，“自我實現(xiàn)自我充實〞，“追求趣味性〞，“自主控制〞等，將有效提高品牌吸引力和競爭力。行業(yè)價值消費者對整體家用健康器械行業(yè)的購置考慮因素，期待，以及評判品牌價值的標準在各考慮購置步驟中的決定性因素主要熟知競爭品牌的價值分析和啟示2消費者對家用健康器械行業(yè)的價值/需求體系產(chǎn)品價值+2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性效勞價值

〔人員和渠道〕2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量企業(yè)價值2.公信力3.實力感5.社會責(zé)任感4.個性1.知名度+重視程度產(chǎn)品價值是綜合考量的結(jié)果產(chǎn)品價值2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性產(chǎn)品的適用病癥和適用人群定義越清晰，對消費者的相關(guān)性越大，可信度更高，購置動機那么越強烈“這種高科技的物理療法，成效越單一越好，就越有針對性，

吸引的人反而越寬；因為得這種病的人心里是有數(shù)的，

對我的病癥我才買。包括的面太多了，反而不相信。〞〔65歲男〕中老年人尤其相信成效口碑；除此之外，臨床報告和數(shù)據(jù)，實驗法都可協(xié)助加強對成效的信心“我爸用了后結(jié)石小了，那我們五姐妹都跟著買了。“〔57歲女〕〞聽他們講解有權(quán)威報告什么的，含氧量增加5%。最好多點數(shù)據(jù)，比方喝多久后含氧量從多少到多少等等?！啊?9歲男〕〞中脈用青蛙做實驗。我自己也在家做測試：用自來水和駿豐水分別煮面條，駿豐水很快就開了，說明確實是分子團小，滲透力強，溶解性強，是明擺著的。我第二天就買了?！啊?1歲男〕產(chǎn)品價值是綜合考量的結(jié)果〔續(xù)〕產(chǎn)品價值2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性沒有數(shù)據(jù)支持的夸大宣傳是對品牌可信度的損害；消費者更接受客觀的務(wù)實的產(chǎn)品介紹“中脈水說過濾一下，所有的菌都是零了，太不可信了。〞〔65歲男〕“你說這個東西什么都能治療是不可能的，應(yīng)該列清楚什么病癥是治療，什么是輔助治療，什么是保健作用的。〞〔56歲女〕在家使用的方便性，是家用器械區(qū)別于醫(yī)院和藥物治療的核心利益之一“在家做的東西一定要方便，方便了自然就做得多了，效果才明顯?！啊?1歲女〕“去醫(yī)院要排隊掛號，態(tài)度又差，不得已的時候才會去醫(yī)院的。〞

〔65對男〕產(chǎn)品價值是綜合考量的結(jié)果〔續(xù)〕產(chǎn)品價值2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性非藥物物理療法被認為是無毒副作用，更平安的治療和保健方式，因此比保健品更可信更平安?！拔覂A向于少吃藥，這2年保健食品特別多，我對這個很疑心。

說句良心話，不如物理治療。〞〔65歲男〕“不管效果好不好，都不會傷害身體。〞〔55歲女〕適用人群越廣，價值感越高“我一個人買了全家受益，誰要用就拿去用?！啊?9歲女〕用法越廣泛，價值感也越高“這個水機買回家，又喝又燒飯，洗臉泡腳，養(yǎng)金魚。用法越多老百姓越開心。〞〔54歲女〕效勞效勞價值

〔人員和渠道〕2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量對于高價的高科技產(chǎn)品，消費者更要求有詳細資訊以加強信任度效勞人員的知識面〔產(chǎn)品和保健知識〕起關(guān)鍵作用同時更重要的是正規(guī)統(tǒng)一的書面介紹，如成效臨床報告，水質(zhì)報告等“一進門只有個小姑娘說這個產(chǎn)品怎么好怎么好，口頭說什么都可以，要有確實的報告才信的，又不是幾十塊的東西?！?7歲男〕店面的設(shè)置便于消費者了解信息和購置，如在社區(qū)設(shè)店或百貨超市設(shè)點同時，方便快捷的售后效勞是其次重要的因素“用的東西始終擔(dān)憂會壞，

有問題打個就來，

我也用得安心。〞〔54歲女〕效勞2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量中老年人具強烈的情感需求，當效勞人員傳遞出真誠的關(guān)心時，將大大提升其對品牌的好感和價值感“效勞很好的，他就象我自家小孩那樣和我聊家常，很窩心的。所以我也盡量多介紹人給你，讓他賺多點?！啊?5歲女〕“相伴終身〞既表達了中老年人的心理需求，也符合了家用健康器械的特性“我要看那家店是不是長期呆在那，要一天兩天就走打一槍放一炮的我不信的。〞〔66歲男〕“我覺得這個家用器械就象是家里有一個長期相伴的醫(yī)生一樣很安心。〞〔55歲女〕效勞價值

〔人員和渠道〕效勞2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量專業(yè)性的效勞表達在效勞人員對外一致統(tǒng)一的表現(xiàn)，包括儀表形象，禮貌用語，專業(yè)知識介紹等硬件上那么包括店面的裝修和布置〔燈光，體驗區(qū)，〕每一個細節(jié)都被納入消費者評判品牌價值的考量中“看這個牌子行不行，進它店觀察觀察就清楚了?！?4歲男〕中老年人需求一個同齡人的交流平臺，以保持與社會的鏈接和心理健康“老太太老大爺多在一起聚聚交流，廠家也組織活動讓我們生活更豐富些，什么旅游啊，興趣小組啊。〞〔54歲女〕效勞價值

〔人員和渠道〕知名度是企業(yè)和消費者建立關(guān)系的第一步；由于中老年人普遍有“羊群效應(yīng)〞，因此一個具高知名度高“熱門感〞的品牌，比較容易吸引消費者進行深入了解，同時也協(xié)助增強購置的信心?！斑@個東西如果是好的，為什么

很多人不知道呢？！“〔54歲男〕企業(yè)價值5.社會責(zé)任感4.個性1.知名度2.公信力3.實力感受尊重和信任的第三方權(quán)威機構(gòu)或人物的推薦容易協(xié)助建立公信力，如知名的相關(guān)教授，人品口碑好的名人等?！扮娔仙酵扑]的我就相信，隨便在衛(wèi)生院找個

醫(yī)生我就不信?！啊?7歲男〕〞李復(fù)興那本書我一口氣看完了，真好。看了后用產(chǎn)品就更堅決了。他對這水評價高肯定是有用的?！?5歲男〕

家用健康器械市場產(chǎn)品繁多，但能被消費者記住名稱的不多，有個性差異化的品牌更少；消費者需要有個性的品牌令他們覺得它是不可替代，從而提升了價值感企業(yè)價值2.公信力3.實力感5.社會責(zé)任感4.個性1.知名度

擁有較高社會美譽度的企業(yè)能得到消費者的認同和欣賞，如擁有正面的媒體報道，熱心公益事業(yè)等將為企業(yè)加分消費者通過綜合因素感受企業(yè)的實力感：店面的檔次和規(guī)模；科研力量；獲獎能力；是否是上市公司；等“買東西都買大公司的保證?！啊?1歲男〕啟示當消費者獲取的綜合價值越高，滿意度那么越高，更傾向于與品牌建立長久的忠誠關(guān)系以獲取持續(xù)性的價值。營造多個價值來源，可使品牌維持穩(wěn)定的社會評價和顧客關(guān)系，從而有效降低個體對品牌的影響如：當個體對某個因素的價值感偏低時〔如成效不明顯/某個效勞人員素質(zhì)低等〕，其他因素可協(xié)助維持可接受的整體價值感，從而有效吸引和維護顧客；在消費者對品牌的接觸和選購過程的各個階段，

最關(guān)注的價值點是哪些呢？價值考量側(cè)重點

口碑介紹店面接觸活動接觸初步接觸

治療為主已嘗試醫(yī)院/藥物/保健品但效果不大保健為主健康預(yù)防意識強產(chǎn)生需求

試用體驗參加講座活動深入了解購置采取行動

參加活動推薦分享分享/融入產(chǎn)品價值是驅(qū)動針對性有效性企業(yè)價值是差異化優(yōu)勢知名度公信力效勞價值和企業(yè)價值是門檻，令消費者放心地去進一步體驗產(chǎn)品產(chǎn)品價值是主角，效勞的輔助價值企業(yè)價值協(xié)助信心穩(wěn)固對試用效果明顯者，產(chǎn)品價值吸引力最大對試用效果不明顯者，企業(yè)價值協(xié)助增加信心產(chǎn)品價值是驅(qū)動針對性有效性企業(yè)價值是支持知名度公信力在家用健康器械行業(yè)中，有哪些消費者熟知的品牌？它們?yōu)轭櫩吞峁┝嗽鯓拥膬r值組合呢？

有何啟示？市場總括產(chǎn)品眾多，多針對中老年人；成效不明顯頸椎治療儀，多功能活氧機，電腦治療儀，紫微儀，按摩沙發(fā)等等營銷手法雷同組織講座，旅游活動，公園/小區(qū)/市場設(shè)點擺攤等，效勞熱情積極消費者未形成明顯的品牌偏好四個調(diào)研城市的消費者共同有了解評價的提及品牌僅為喜來健和中脈喜來健在四地均有一定的熟知率中脈在石家莊尤其受到關(guān)注對喜來健的認知和評價好的方面大型體驗場所，適合中老年人結(jié)伴而去；氣氛好〔利于營造“羊群效應(yīng)〞〕不厭其繁的免費試用，還有禮物送〔符合中老年人喜歡占廉價的心態(tài)〕親切熱情的人員效勞〔迎合情感需求〕網(wǎng)點多韓國品牌有一定吸引力“店里人多，有氣氛，什么時間都有人排隊。我就愿意去。很活潑，還有唱歌什么的很熱鬧的?！啊暗侥蔷碗S便試，多久都行，不主張你買，就是試。所以我們幾個老太太就大大方方的去了。〞“他們效勞挺好的，一看歲數(shù)大的趕緊攙到眼前，還叫媽媽。〞“其實去的時候買的目的都不大，試了一段時間后，我覺得買了也可以。〞對喜來健的認知和評價〔續(xù)〕不好的評價效果不明顯成效夸大“效果不行，一天做三次都沒效果，現(xiàn)在扔進閣樓里。〞“這個東西我覺得總而言之是不治病的，只是緩解一下舒服舒服。〞它當初介紹時說樣樣都能治，什么病都行的。“對中脈的認知和評價好的方面企業(yè)實力強，大品牌，知名度高，牌子歷史久〔因為廣告多，熟知率高〕產(chǎn)品多，覆蓋類別多活動/講座多，營銷積極大型活動多，有文藝節(jié)目，發(fā)禮品結(jié)合小型活動，如社區(qū)的小型運動會人員效勞熱情積極，有一定的營銷素質(zhì)“牌子老，都知道，可信〞“我聽過幾次講座，有老顧客介紹，還有用青蛙做實驗“〞員工說話到位，不僅是一味熱情，還能掌握那個度〞“員工那種鍥而不舍能感動你，一個勁地找你。淋著雨也準時到，敬業(yè)！〞對中脈的認知和評價〔續(xù)〕不好的評價實際效果不明顯，以心理效果為主局部人覺得產(chǎn)品過于泛濫，不夠?qū)I(yè)“它那水機的效果嘛…反正經(jīng)常喝著，長期用的心理〞“它什么都有，衣服枕頭什么的，好象太泛濫了吧〞啟示對象是營銷驅(qū)動的品牌，而非建立在高品質(zhì)的產(chǎn)品根底上驗證了營銷手法的有效性成效已受消費者的質(zhì)疑但大局部潛在消費者并不了解各品牌的品質(zhì)差異，需要我們主動創(chuàng)造多一些和他們接觸的渠道和時機點消費者尚未有清晰的品牌意識。駿豐有時機跳出，創(chuàng)造品牌。。。駿豐價值沉淀消費者對駿豐的整體評價和核心價值感知2個核心產(chǎn)品系列的價值定義品牌感性價值〔通過圖片/擬人法來投射〕3消費者對駿豐綜合價值的感知駿豐價值感知和評價–產(chǎn)品總體：產(chǎn)品口碑很好，其成效是大多數(shù)顧客的購置動機?，F(xiàn)有顧客的感受深刻，而潛在顧客那么持謹慎態(tài)度總體評價好的方面有效果頻譜原理獨特總體評價不夠的方面希望了解更多產(chǎn)品知識，如頻譜是什么價格貴〔其實局部人是價格誤解：因員工希望銷售高價的套餐，反而令消費者覺得門檻太高而放棄進一步了解的興趣〕少/無新產(chǎn)品〞這么多年來老那一個，大家都要淘汰它了“駿豐價值感知和評價–產(chǎn)品〔續(xù)〕“駿豐頻譜水治療保健儀〞的價值感知方便的，容易得來的有效 “它無痛無癢就把我家老二的腹瀉治好了，特方便〞生活中的應(yīng)用性很廣比其他功能性水機更獨特更可信，沒有替代物家庭年輕成員也可輕松享用不僅是水，更帶動了健康生活方式 〞喝頻譜水量要夠，要定時定點。不知不覺喝水更多了“但：缺乏成效的數(shù)據(jù)報告 “說含氧量高，真正好象沒什么數(shù)據(jù)報告的〞139的外觀不夠高科技感，象普通水機駿豐價值感知和評價–產(chǎn)品〔續(xù)〕“周林頻譜保健治療儀〔高端系列〕〞的價值感知以治療為目的人傾向于選擇周林，因其效果容易感受 “我更適合照，因為一照當時就舒服。喝水起碼要一年半年才顯出來〞在家治療，方便適合長期備用的 “象萬金油常備家中，一有問題馬上照。家里拖地閃了腰，馬上用601烤，馬上輕松〞“剛得的病效果最好，老病要耐心恢復(fù)〞601顯得更象專業(yè)醫(yī)療器械，可信度更高但：沒有清晰書面列明對哪些病癥分別是治療，輔助治療和保健成效使用期與效勞人員口徑不一致 “說明書上是五年，駿豐人說可用三十年〞駿豐價值感知和評價–效勞總體：效勞素質(zhì)良莠不齊，過于個人化；總體上負面評價比較多評價好的方面態(tài)度好，熱情敬業(yè)，效勞及時有人情味“那個小孩介紹得挺熱情的，他說我媽要不方便來，他可以去家里治也行〞“駿豐不許員工說其他牌子不好，這是誠信，好〞“果汁撒了頻譜屋，一打馬上來修。還撫慰我，象我家孩子一樣〞駿豐價值感知和評價–效勞〔續(xù)〕評價比較低的方面效勞人員的專業(yè)知識不全面，對產(chǎn)品不太了解人員流動率高，不利于與顧客建立關(guān)系；新人沒培訓(xùn)就上崗人員形象不夠?qū)I(yè)，沒有制服功利性過強，而不太注重交貼心顧客，造成顧客滿意度低太急于銷售高價值的頻譜屋而非有針對性地推薦對老顧客的建議和意見反響不及時甚至不理會員工跳槽后挖走顧客售后效勞跟進不到位〔清洗不及時/無售后使用效果詢問〕“半年換了5個經(jīng)理，太頻繁了，剛熟悉這個又換了〞“我買了這么貴的屋，也沒有人來問過我用法是否對，效果如何〞“我去它店里，那個男員工象剛睡醒，我就根本不用他介紹了，不想聽了〞“店里那小孩都不懂的，說什么都能治〞駿豐價值感知和評價–店面總體：店面的規(guī)模/檔次等與高科技高檔產(chǎn)品形象相左評價好的方面專賣店的形式好，防止假冒在社區(qū)里設(shè)點好，方面顧客駿豐價值感知和評價–店面〔續(xù)〕評價低的方面整體層次低，包括規(guī)模小，設(shè)施不全；缺乏可靠感和專業(yè)感店內(nèi)的書面資料和信息較少，太依靠人員介紹“租老百姓的車庫，特別小。設(shè)施不全，天一冷很不方便試用的〞“就那破地方賣幾千幾萬塊錢的東西，不象話〞〞我去的那個店有一個字都掉了““連價格標簽都沒有的〞消費者的建議同時經(jīng)營大店/總店，表達實力感專業(yè)感，增加吸引力更體貼的設(shè)施，如獨立簾子方便裸照，多椅子少凳子“社區(qū)的小店是方便，但也要有大的總店。只有小店顯得不是很專業(yè)〞“要有100平方大，有體驗區(qū)，方便試用〞駿豐價值感知和評價–宣傳渠道總體：缺乏持續(xù)的群眾宣傳令消費者感覺品牌是：過時的，不熱門了對產(chǎn)品成效產(chǎn)生疑心“〔周林〕已經(jīng)過時了，過去的話治療儀器少，少了它會很明顯?，F(xiàn)在推陳出新，好多產(chǎn)品都蓋過了它〞“要是好東西的話，為什么不大力宣傳呢？！〞優(yōu)勢：對周林品牌的的信任“我覺得市面上雜牌很多，要買就買周林，有名信得過，畢竟這么久了〞駿豐價值感知和評價–活動/俱樂部總體反映駿豐組織的活動不如其他活潑品牌的多和有趣講座的專家沒有更新參加的老顧客沒有更新活動的銷售目的性功利性太強“組織活動讓人們?nèi)ソ涣魇呛玫?，但是說來說去都是那幾個人而已。專家也就那兩個〞“我不再買東西就不理我了！〞“現(xiàn)在感覺俱樂部都是用來拉銷量的〞消費者的建議組織有檔次的大型活動去駿豐企業(yè)和工廠參觀，增加信任度進入針對性的社區(qū)，如師大醫(yī)大里搞活動宣傳更多與健康相關(guān)的信息，如健康烹飪法，食物相克書等啟示：駿豐品牌綜合價值–繼續(xù)發(fā)揚的優(yōu)勢產(chǎn)品價值+2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性效勞價值2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量企業(yè)價值5.社會責(zé)任感4.個性1.知名度+重視程度2.公信力3.實力感啟示：駿豐品牌綜合價值–保持努力之處產(chǎn)品價值+2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性效勞價值2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量企業(yè)價值5.社會責(zé)任感4.個性1.知名度+重視程度2.公信力3.實力感啟示：駿豐品牌綜合價值–急待提升方面產(chǎn)品價值+2.有效性3.真實感6.適用面5.平安性4.方便性1.針對性效勞價值2.便利性3.被關(guān)心6.歸屬感5.專業(yè)性4.長期感1.信息量企業(yè)價值5.社會責(zé)任感4.個性1.知名度+重視程度2.公信力3.實力感在以上對駿豐的感知和評價之外，

駿豐有何更深層的感性價值可被挖掘？通過圖片法和擬人法來投射出消費者〔主要是現(xiàn)有顧客〕的感性感受駿豐目前給我的感覺是…幫助生理健康讓中老年人身體健康免疫力提高了，

就不用再吃藥了用了駿豐產(chǎn)品后，就象充了電一樣，精神煥發(fā)…精神愉悅，生活精彩喝了頻譜水，有了好身體，老有所樂老有所為水創(chuàng)造和諧社會，因為大家健康了，心情愉快了，社會自然和諧了；通過駿豐認識新朋友老年人也可以很優(yōu)雅有風(fēng)格…不僅適合中老年人適合不同年齡的老百姓頻譜寶寶，應(yīng)該從小孩就開始用健康的頻譜水好東西藥大家傳誦，令更多的人

享受健康…是值得信賴的專業(yè)產(chǎn)品高科技產(chǎn)品，又象科學(xué)家又象大夫，能給你看病對產(chǎn)品有信心以高科技帶來最自然的水，最甜最健康消費者對駿豐的期待是…攜手與老顧客一起，心連心最需要的是培養(yǎng)人才希望它越做越大，讓健康傳遞給更多的人繼續(xù)研究新產(chǎn)品駿豐如果是一個人的話…30多歲青年人，有活力，健康開朗喜歡照顧人，象能力很強的家庭醫(yī)生但還不太成熟，要不斷提升自己啟示：駿豐的感性價值幾個關(guān)鍵詞：致力于人們的身心健康啟動積極活力的精彩生活關(guān)愛的誠信可靠面向群眾消費者的目前駿豐顧客的組成，各自的需求和動機，以及為品牌提供的價值未來吸引高價值潛在顧客的時機和啟示未來維護現(xiàn)有顧客忠誠度和奉獻力的啟示4顧客價值駿豐的顧客組成在關(guān)注健康的總?cè)巳豪铩?5-65/70歲〕，駿豐目前的顧客組成以草根退休族為主，同時包括一局部的高影響族和少數(shù)的忙碌壯年族1〕草根退休族2〕高影響族3〕忙碌壯年族65/70歲55歲45歲高社會化程度

〔中高學(xué)歷/中高收入/在職〕低社會化程度

〔退休/中低學(xué)歷/收入〕各類顧客群的特性需求和奉獻的價值1〕草根退休族需求疾病病癥明顯，需求迫切性強有空閑時間，有耐心長時間試用〔甚至是幾年的試用期〕不僅是買產(chǎn)品更是享受效勞人員的情感關(guān)心傾向于尋求他人認同，是〞羊群效應(yīng)“的追隨者局部人對成效期望值高，一旦效果不明顯容易形成負面口碑可能的問題點對價格敏感，購置考慮耗時長，人員效勞本錢高對其他人群的輻射影響力較弱，不容易成功推薦；同時受到家庭年輕成員反對的阻力較大各類顧客群的特性需求和奉獻的價值〔續(xù)〕2〕高影響族需求疾病病癥明顯，有一定的需求迫切性生活忙碌，傾向于需求一種方便有效的治療和保健方式?jīng)]有/少空閑時間試用產(chǎn)品，更相信品牌效應(yīng)社會化程度高，受尊敬和信任，對身邊人群〔家庭成員，同事朋友鄰居等〕有較大的影響力，是〞羊群效應(yīng)“的領(lǐng)頭人以相對務(wù)實客觀的態(tài)度看待個體的成效，不輕易傳播負面口碑可能的問題點對品牌的綜合要求比較高，包括企業(yè)實力，店面的規(guī)模/檔次感/專業(yè)性，效勞人員素質(zhì)等各類顧客群的特性需求和奉獻的價值〔續(xù)〕3〕忙碌壯年族需求開始出現(xiàn)疾病病癥，但需求迫切性不太強烈；總體以保健和預(yù)防治療的目的為主生活忙碌，傾向于需求一種方便有效的治療和保健方式?jīng)]有/少空閑時間試用產(chǎn)品，更相信品牌效應(yīng)對家用健康器械的了解不多以相對務(wù)實客觀的態(tài)度看待個體的成效，不輕易傳播負面口碑可能的問題點刻板印象：覺得家用健康器械是老年人才用的，與自己無關(guān)；使用不方面也是障礙點之一對品牌的綜合要求比較高，包括企業(yè)實力，店面的規(guī)模/檔次感/專業(yè)性，效勞人員素質(zhì)等啟示–吸引更多高價值高影響力的潛在顧客增加駿豐品牌對“高影響族〞的吸引，以營造“羊群效應(yīng)〞帶動另2個族群聚集在駿豐身邊的高價值高影響力的顧客越多，將有效提升品牌的公信力和影響力，長遠地將營造正面循環(huán)效果1〕草根退休族2〕高影響族3〕忙碌壯年族65/70歲55歲45歲高社會化程度

〔中高學(xué)歷/中高收入/在職〕低社會化程度

〔退休/中低學(xué)歷/收入〕啟示–如何吸引各類潛在顧客？主要障礙對成效的疑心駿豐品牌的低知名度/過時感店面的吸引力不夠人員效勞水平不一致感覺價格門檻過高需求迫切性不強〔對高影響族和忙碌壯年族來說〕無時間試用感受產(chǎn)品效果可能的時機點提供各類權(quán)威報告/推薦，以加強對成效的信任不夸大成效，清晰界定適用病癥在知名度和信任度高的周林品牌根底上，加大駿豐品牌的宣傳營造旗艦店，配合小店改造提升加強培訓(xùn)，落實CRM系統(tǒng)可針對性地推薦單品而非套裝；基于消費者普遍對水污染的重視，“頻譜水治療保健儀〞是很好的切入點以品牌宣傳吸引其到旗艦店感受，以品牌力量驅(qū)動購置駿豐老顧客是品牌的重要資產(chǎn)和有效的口碑傳播者，了解老顧客的需求也是重要課題之一如何維護現(xiàn)有顧客的忠誠度和奉獻力主要不滿/需求效勞人員流動率大，不利于配合共同開發(fā)新顧客的合作局部效勞人員太依賴老顧客來開發(fā)客源，老顧客產(chǎn)生不滿品牌無群眾宣傳，推薦他人時難度大局部熱心老顧客提出的建議和意見沒有及時反響可能的時機點增加效勞人員隊伍的穩(wěn)定性明確界定員工和顧客之間的職責(zé)分工善用但不濫用老顧客喜歡分享的特質(zhì)加強品牌的群眾宣傳建立信息反響快速通道現(xiàn)有顧客有三類：忠實老顧客，新近顧客和無效顧客〔一〕忠實老顧客如何維護現(xiàn)有顧客的忠誠度和奉獻力〔續(xù)〕主要不滿/需求效果還不明顯，與品牌關(guān)系還不穩(wěn)定尋求信心支持以合理化自身的購置行為希望繼續(xù)獲取購置前的溫情效勞和情感交流可能的時機點需要積極將其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客；通過各方面效勞來強化其對品牌的信心〔如：銷后效果跟蹤/邀請參加講座和分享會/不斷通知企業(yè)新信息產(chǎn)品新用法/權(quán)威教授的書分享等〕激活俱樂部的成效，令其成為一個非功利驅(qū)動的中老年人的交流平臺〔二〕新進顧客如何維護現(xiàn)有顧客的忠誠度和奉獻力〔續(xù)〕主要不滿/需求用較長時間后效果仍不明顯，開始對品牌有疑心需要防止其成為負面口碑傳播者可能的時機點建議成立專人小組研究無效顧客的成因并及時跟蹤反響；將有效增加品牌的責(zé)任感和可信度在銷售前防止成效的夸大宣傳，令消費者有合理的心理期待〔三〕效果不明顯的顧客有利于進一步提升品牌價值的主要元素以協(xié)助界定品牌定位〔以概念測試作驗證和啟發(fā)〕5駿豐價值的提升以概念測試作驗證和啟發(fā)，尋求有價值的元素9個測試概念包括：企業(yè)定位初探“駿豐頻譜水治療保健儀〞產(chǎn)品感念“周林頻譜保健治療儀〔高端系列〕〞產(chǎn)品概念套裝組合概念：2個效勞平臺概念品牌感性價值概念：4個企業(yè)定位初探概念有價值的元素包括：適合各年齡段的老百姓

〔貼心，全家適用〕完善的售前售中售后效勞

〔貼心，可靠〕專業(yè)的家庭醫(yī)療保健品牌〔可靠〕保健醫(yī)生〔比喻貼切，可信，不夸大〕定位獨特，尚未有其他品牌能提供類似感覺獲獎能力是輔助因素，不是主導(dǎo)；而且需要提供更多可靠的信息支持，因為市面上宣稱獲獎泛濫產(chǎn)品概念–駿豐有價值的元素包括：非常認同“天天喝出健康來〞的好處，

無須刻意的方便的效果尤其在水污染嚴重的大城市，

消費者都表示比較強的購置興趣適合全家使用，更劃算適合各年齡層，不僅是中老年人希望了解更多的是：頻譜是什么，它的特色和區(qū)別與其他功能水〔如中脈〕的地方產(chǎn)品概念–周林有價值的元素包括：認同“輕松在家做〞的好處但是：產(chǎn)品在使用上的“輕松性〞還不夠〔如，601要照全身的話耗時太久/比較重不方便移動〕成效上要同時參加“保健〞，以增加可信度和真實性消費者希望明確高端產(chǎn)品和舊款周林的區(qū)別，因局部人有舊款產(chǎn)品的使用經(jīng)驗產(chǎn)品組合有價值的元素包括：認同產(chǎn)品組合配合使用的好處說法上更喜歡“內(nèi)喝外照〞概念，因為更形象，更清晰容易記住是駿豐獨特的說法〔1+1在其他品牌上相對用的比較多〕效勞平臺概念有價值的元素包括：喜歡長期“終身相伴〞式的效勞喜歡“健康交流平臺〞，符合心理

需求；“有趣味〞的活動是關(guān)鍵吸

引點之一喜歡“深入到社區(qū)的網(wǎng)點〞，方便同時，喜歡和更相信大型活動；

建議先以大活動吸引顧客，再以

社區(qū)小店維持顧客但是：局部消費者〔尤其是上?！硨Α坝H人式〞效勞的說法有點反感，覺得別扭；“親人式〞應(yīng)該是消費者感受到的比喻品牌感性價值概念有價值的元素包括：相比較更喜歡“家庭保健醫(yī)生〞和

“愛心使者〞家庭保健醫(yī)生貼切表達了在家方便地自己進行治療和保健的好處，與消費者之前已有的比喻相近；作用明確，有信賴感；通俗易懂但：說法不夠獨特愛心使者有人情味；表達人性化效勞相對更吸引中老年女性健康之家喜歡交流平臺的內(nèi)容描述，但說法上信息不明確改進者喜歡不斷創(chuàng)新改善健康的好處，但說法上不太清晰易懂駿豐是可信賴的家庭保健醫(yī)生駿豐是呵護全家人健康的愛心使者駿豐是現(xiàn)代家庭健康生活方式的改進者駿豐是你身邊的健康之家傳播的價值最大化傳播渠道的角色和綜合運用地區(qū)差異性6傳播渠道的角色和綜合運用電視廣告有效快速的營造品牌知名度和實力感的媒體到達人群面最廣；需要較長期的投放令消費者信任報紙廣告需要選擇大報，消費者才比較信任適合消費者仔細閱讀內(nèi)容電視節(jié)目健康節(jié)目尤其受歡送，如〞BV7的健康生活一點通“相對客觀，為長期品牌建議效勞活動宣傳大型活動深受喜歡和信任同時，在社區(qū)里定期的長期舉辦的活動信任度比較大；但形式需要有所創(chuàng)新戶外廣告消費者普遍信任大型的，長期的戶外廣告?zhèn)鞑デ赖慕巧途C合運用〔續(xù)〕以下傳播渠道由于被過分泛濫運用，消費者已不再信任樓門廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信電臺廣告?zhèn)鞑?zhàn)術(shù)上的調(diào)整–地區(qū)差異根本上，地區(qū)差異性不太明顯，只在各地消費者的心理