京東集團國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究

PAGEPAGEIII京東集團國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究——以美國市場為例摘要京東及我國其他電子商務服務企業(yè)的未來關系到我國商業(yè)服務業(yè)和國家的整體國際競爭力，實施國際化戰(zhàn)略，既是歷史賦予京東的重任，也是企業(yè)順應時代發(fā)展潮流、實現(xiàn)自身發(fā)展的必然路徑，因此對京東國際化戰(zhàn)略的研究將是長遠而有價值的。本研究共分為五部分，首先對相關理論進行概述，其中包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論和企業(yè)國際化理論，為行文奠定理論基礎；第二部分為京東集團的發(fā)展現(xiàn)狀與國際化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇原因分析，在這部分分析了京東集團的發(fā)展歷程和商業(yè)模式及國際化現(xiàn)狀；第三部分為京東國際化戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT分析，分別從優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅等角度進行分析，并進行總結；第四部分為京東國際化戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施路徑，主要分析其戰(zhàn)略目標、及市場進入的財務及人力資源準備，并提出混合經(jīng)營的營銷策略，以及對其貨幣結算風險進行討論，第五部分為文章的結語部分，對全文進行總結與展望。關鍵詞：京東集團；國際化經(jīng)營；經(jīng)營戰(zhàn)略；美國市場

目錄摘要 I引言 1一、理論綜述 2（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論 2（二）企業(yè)國際化理論 2二、京東發(fā)展現(xiàn)狀與國際化動因 3（一）京東集團發(fā)展現(xiàn)狀 31.京東集團發(fā)展歷程 32.京東集團的商業(yè)模式 33.京東國際化現(xiàn)狀 4（二）京東國際化動因分析 41.京東過往戰(zhàn)略發(fā)展瓶頸 42.戰(zhàn)略選擇動因 5三、京東國際化戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT分析 6（一）優(yōu)勢分析 6（二）劣勢分析 6（三）機會分析 7（四）威脅分析 8（五）小結 9四、京東國際化戰(zhàn)略規(guī)劃與實施 9（一）戰(zhàn)略目標 9（二）市場進入準備 101.財務準備 102.組織結構與人力資本準備 10（三）營銷混合策略 11（四）公司金融 12五、結語 13參考文獻 13致謝 14PAGE2引言根據(jù)艾瑞咨詢集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（艾瑞咨詢，2014a）顯示，中國電子商務市場交易規(guī)模連續(xù)三年保持20%以上的增長率，預期2014年可以達到12.3萬億元人民幣的總規(guī)模。但年同比增速卻將從2012年的26.3%降至2014年的21.3%，這一方面顯示了中國電子商務市場的高速發(fā)展趨勢不減，同時也暗示了其增速放緩，競爭性加劇等市場前景。在中國服務業(yè)加強對外開放與發(fā)展的大背景下，優(yōu)勢企業(yè)如何“走出去”，也成為當下熱點問題之一。而在眾多服務型產(chǎn)業(yè)中，相比較于競爭力令人擔憂的金融服務業(yè)、關系國家安全的運輸業(yè)、以及有意識形態(tài)因素干擾的教育與文化產(chǎn)業(yè)而言，電子商務產(chǎn)業(yè)是中國為數(shù)不多的具有較強國際競爭力并且不涉及政治軍事意識形態(tài)等的服務型產(chǎn)業(yè)，因此電子商務的發(fā)展是實現(xiàn)服務業(yè)深入開放與整體發(fā)展的重要組成部分與有利突破口。對電子商務產(chǎn)業(yè)的研究有著重要的現(xiàn)實意義。電子商務業(yè)是近年來增長率極高的新興產(chǎn)業(yè)，中國政府重視對該新興產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)范與發(fā)展引導，為此相繼出臺了諸多相關政策與法令。作為服務業(yè)對外開放的一部分，電子商務國際化問題關系著中國服務業(yè)的整體發(fā)展與傳統(tǒng)服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，具有重要經(jīng)濟戰(zhàn)略意義。同時，由于電子商務對于交易費用的顯著降低，可以大幅提升市場交易范圍、拓展專業(yè)分工深度，不僅可以為市場注入新的活力，而且對于經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟結構具有顯著的推進和改善效應，對于經(jīng)濟全局具有重要的助推和催化作用，是中國實現(xiàn)全面發(fā)展的重要戰(zhàn)略結點。本研究通過對京東集團這個典型的電子商務服務商的國際化戰(zhàn)略研究，首先評述了一個電子商務服務企業(yè)要實施怎樣的國際化戰(zhàn)略，以及怎樣去實施這種國際化戰(zhàn)略，隨后分析預判了企業(yè)國際化過程中的有利因素和可能遇到的挑戰(zhàn)與困難，為其他即將進入國際市場的電商企業(yè)提供警示，最后根據(jù)相關理論與經(jīng)濟實際給出了相應的對策與建議，為其他電商企業(yè)提供借鑒，同時，也為電子商務行業(yè)的對外開放與發(fā)展，提供實證性的研究資料與參考意見。一、理論綜述（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論“戰(zhàn)略”概念最早于20世紀40年代被引入管理學領域（Barnard，1968），早期的戰(zhàn)略更多的指代組織行為戰(zhàn)略和簡單目標計劃。20世紀60年代產(chǎn)生了完整的戰(zhàn)略學說，以安索夫（Ansoff，1970）的共同經(jīng)營主線概念為代表，強調(diào)了產(chǎn)品與市場關聯(lián)性對戰(zhàn)略決策的影響。這種思想對后來的管理學產(chǎn)生了重要影響，其所創(chuàng)建的安索夫矩陣被廣泛應用。本文對京東集團戰(zhàn)略的擴張部分的分析中便采用了安索夫矩陣范式。國內(nèi)學者則發(fā)展出了戰(zhàn)略生態(tài)理論和柔性戰(zhàn)略理論（馬利華，2010）。柔性戰(zhàn)略理論則更多地強調(diào)主動去適應并引導環(huán)境變化（汪應洛等，1998），強調(diào)學習能力（王磊等，2000），認為動態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是超競爭條件下有效的柔性戰(zhàn)略實現(xiàn)途徑（安強身，張守鳳，2006），并且歸結為五種具體戰(zhàn)略即產(chǎn)品的柔性戰(zhàn)略、數(shù)量柔性戰(zhàn)略、時間柔性戰(zhàn)略、分銷柔性戰(zhàn)略以及響應柔性戰(zhàn)略（劉力鋼等，2009），這些觀點為本文分析京東集團總體戰(zhàn)略下的子戰(zhàn)略時提供了寶貴參考。（二）企業(yè)國際化理論Bamberger&Evers（1993）研究了國際化不同階段的特征，提出了五階段論；另外還有一些新興觀點（Robinson，1986；Holstein&Ke1ly，1992；Madsen&Servais，1997）強調(diào)了技術進步使得一些企業(yè)不必獲取傳統(tǒng)上的國內(nèi)優(yōu)勢便可以向全世界銷售其產(chǎn)品，有時可能只是為一些很狹小的細分市場提供產(chǎn)品（Knight，1996）；Pare（2003）考查了發(fā)展中國家B2B'電商樣本數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)展中國家企業(yè)參與跨境貨物貿(mào)易的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)并未顯示出能夠證明電子商務有效降低交易費用的證據(jù)，并且指出，這可能與跨境貿(mào)易的復雜物流環(huán)節(jié)有關。國內(nèi)學者就中國服務業(yè)的國際化問題所作的研究中，鄭吉昌（2003）則強調(diào)了政府在促進服務業(yè)對外開放與發(fā)展過程中起到的重要作用；王增濤（2011）構建了企業(yè)國際化的概念框架，并在其中強調(diào)了知識和國際創(chuàng)業(yè)理論等變量的重要性；何文成（2006），黃健柏、何文成（2007）則認為企業(yè)的戰(zhàn)略控制力是企業(yè)參與國際化競爭的重要條件。二、京東發(fā)展現(xiàn)狀與國際化動因（一）京東集團發(fā)展現(xiàn)狀1.京東集團發(fā)展歷程2004年1月，京東公司以京東多媒體網(wǎng)為起點，開始正式涉足電商。自2004年至2006年，京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元。由于當時京東重點發(fā)展B2B和C2C業(yè)務，且未在3C發(fā)力，2007年京東就以B2C模式為切入點，以3C為銷售重點，開始在電商領域發(fā)力。在2007年當年實現(xiàn)了銷售額3.6億元，并在次年2008年實現(xiàn)13.2億元的銷售額。京東2013年商品銷售總額(GMV)突破千億元，2014年商品銷售總額達2602億元，同比增長107%，達到行業(yè)平均增速的2倍多(2014年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模同比增長了48.7%）。2015年京東銷售額達到4800億元，同比增長80%，進一步擴大自己在國內(nèi)自營電商的優(yōu)勢地位。2014年京東集團（JD.COM,INC.）在美國納斯達克上市，當前市值約400億7美元，躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司，自營B2C市場規(guī)模國內(nèi)占比超過50%，全球自營營收規(guī)模僅次于亞馬遜。2007年，京東在得到第一筆投資后，就開始自建配送體系。同時京東也在不斷擴張品類，直至今天，京東已經(jīng)成為專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，銷售超數(shù)萬品牌、4020萬種商品，囊括家電、手機、電腦、母嬰、服裝等13大品類。目前京東集團也在不斷發(fā)展技術業(yè)務和金融業(yè)務，形成了包括商城、技術、金融的完整的事業(yè)集群。2.京東集團的商業(yè)模式京東的商業(yè)模式可以簡單描述為：以電商為核心，重點發(fā)展技術和金融，最終形成電商為核心，技術為驅(qū)動，金融為特色的互聯(lián)網(wǎng)公司。電商是京東業(yè)務的核心，是京東公司的骨架，其信息流、資金流、物流都將成為京東未來重點進行價值挖掘的領域。依靠京東的資金流，京東金融開發(fā)出消費金融（京東白條）、產(chǎn)業(yè)鏈金融（京保貝）等產(chǎn)品。消費者憑借之前的消費記錄，可以通過手機驗證的方式，迅速開通京東白條，獲得一定的授信，做到了操作方便，安全可靠。京保貝是供應商憑借采購，銷售等數(shù)據(jù)獲得京東的貸款，貸款審批周期縮短到3分鐘。近年來，京東不斷加大對技術的投入力度，在滿足自用的前提下，開始開發(fā)出自己的技術產(chǎn)品對外輸出。比如京東云服務就是現(xiàn)有京東打造出來的技術服務產(chǎn)品，現(xiàn)在京東可提供園區(qū)云（為園區(qū)提供一整套管理方案），電商云（為政府采購、企業(yè)電商化）等服務。未來京東倉儲對外開放后，京東的大數(shù)據(jù)可以用來指導第三方客戶的備貨等工作，從而實現(xiàn)京東最核心技術的輸出。3.京東國際化現(xiàn)狀京東集團雖然沒有將國際化上升到戰(zhàn)略高度，但已經(jīng)做出了一些國際化的嘗試。其于2010年設立子品牌全球速賣通，意圖開拓跨境電子商務服務市場?，F(xiàn)階段的全球速賣通主要依托京東集團在中國市場上的優(yōu)勢地位與良好品牌認知度，服務于海外買家及其產(chǎn)品供應商。目前已開通中文、英文、西班牙文、葡萄牙文、德文、法文、意大利文、俄文、韓文、日文、阿拉伯文、泰文、土耳其文、荷文、越南文、印尼文與希伯萊文等17種語言的界面。初步打破了語言障礙。但距離本文提出的建立全球統(tǒng)一的一體化電子交易平臺還有很多工作要做，至少在京東的服務中，中國市場和國際市場目前為止仍是互相隔離的。（二）京東國際化動因分析1.京東過往戰(zhàn)略發(fā)展瓶頸陳功棟（2009）對京東集團戰(zhàn)略進行了研究，主要分析了其國內(nèi)競爭環(huán)境，但似乎并沒有明確地描述京東總體戰(zhàn)略的目標與實施階段。鄭國洪（2010）則將京東集團的戰(zhàn)略布局概述為產(chǎn)品多元化與業(yè)務全球化，但論述過于簡略，且缺少足夠的論據(jù)支撐。李洪波（2011）通過對京東集團進行波特范式分析指出京東的最優(yōu)戰(zhàn)略是總成本領先戰(zhàn)略，并且評述了京東橫向一體化戰(zhàn)略。然而李洪波（2011）給出的策略建議卻是縱向一體化的，認為京東應該建立一個托拉斯式的壟斷集團，這與京東宣稱的“服務小企業(yè)”是背道而馳的。高雷（2012）通過對京東集團的分析將其發(fā)展戰(zhàn)略總結為四個獨立部分，即平臺業(yè)務創(chuàng)新戰(zhàn)略、支付業(yè)務開放策略、物流業(yè)務聯(lián)盟策略以及云計算業(yè)務領先策略。然而這種分析失去了宏觀的整體視角，顯得過于細碎不夠系統(tǒng)。而從增長態(tài)勢上看，截止2013財年，京東的用戶數(shù)的增長率仍在上升，但與之形成對比的是其總收入與利潤率的增長率卻在逐年下降。從這種對比中可以看出，京東的用戶群的邊際消費能力在下降，這意味著京東的目標市場正逐漸回歸市場平均增長率或均衡增長路徑。京東的贏利能力也將隨之下降。并且可以推論出，中國電子商務服務業(yè)仍處在朝陽行業(yè)的階段，但正在向金牛行業(yè)過度。可以預期，在未來五年左右，整個市場的增長率將逐漸下降并趨向于服務業(yè)的平均市場增長率。更加惡化的是市場競爭程度，2011年中國電子商務領域總?cè)谫Y額約為70億美元，2012年約為65.2億美元，2013年的公開披露融資額則為36.5億美元，其中僅在2012年有20億美元來自于京東集團旗下的京東金融，其他全部來自于京東的競爭者（中國電子商務中心，2014）。而2013年的融資額便幾乎相當于京東集團當年的全年凈利潤。由此可見行業(yè)的競爭正日趨激烈走向白熱化。通過上述分析可以得出結論，京東集團已經(jīng)完成其之前的國內(nèi)市場上的多元化經(jīng)營、橫向一體化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了其作為新生企業(yè)，成長為行業(yè)局部市場領導者的早期目標。在國內(nèi)的電子商務服務市場上，已經(jīng)很難有一家企業(yè)能做得比京東更加細致和廣泛。在電子商務服務市場上，已經(jīng)很難找到一個沒有被京東涉足的產(chǎn)品類別。因此，在橫向一體化的擴張道路上，京東已經(jīng)發(fā)展到了一個瓶頸。同時，競爭者大量出現(xiàn)，不僅有專一化細分市場上的強勁競爭對手如我的鋼鐵網(wǎng)和中國銀聯(lián)，更有與京東主營業(yè)務直接重合的市場挑戰(zhàn)者如京東商城等正在大量融資（網(wǎng)易科技，2014）意圖搶奪市場份額。這說明中國電子商務服務市場已經(jīng)逐漸成為“競爭紅?！薄保瑹o論是市場空間還是市場競爭程度都限制了京東的成長空間，因此，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是必要的。2.戰(zhàn)略選擇動因京東應該跳出產(chǎn)品多元化與橫向一體化的舊有戰(zhàn)略，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場的同時，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展空間。京東集團正面臨著戰(zhàn)略方向的抉擇，可行的選項無非是在國內(nèi)市場上的縱向一體化與在國際市場上的橫向一體化。國內(nèi)市場上的縱向一體化，包括向上游一體化參與生產(chǎn)與向下游一體化參與銷售。這其中最大的風險來自于反壟斷政策風險以及進入生產(chǎn)領域與零售領域可能遭遇的跨行業(yè)競爭風險。傳統(tǒng)的縱向一體化利用的是本企業(yè)在價值鏈某一環(huán)節(jié)的排他性優(yōu)勢與該行業(yè)較高的進入門檻。但由于電子商務的特殊性，電子商務服務行業(yè)擁有極低的進入門檻，也因此難以真正擁有排他性優(yōu)勢。因此，縱向一體化戰(zhàn)略是一個政治風險較大而且收益比較低的選項。另一方面，按照海默（Hymer，1960）的不完全競爭理論，京東已經(jīng)實現(xiàn)了中國市場上的多數(shù)市場占有率，擁有一定程度的壟斷優(yōu)勢，具備了實施國際化戰(zhàn)略的基礎能力。并且，按照鄧寧（Dunning，1976）的生產(chǎn)折衷理論，京東的多元化產(chǎn)品布局與高市場份額結合，通過規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應，為京東帶來了明顯的內(nèi)部化優(yōu)勢。同時，中國對外貿(mào)易額的不斷上升提供了客觀的跨境電子商務市場需求，政府對服務業(yè)對外開放也持鼓勵態(tài)度（董冠洋，2013）。而在一些成熟市場上，有著優(yōu)于中國市場的商業(yè)環(huán)境。在一些新興市場上，則有著不輸于中國或不輸于中國太多的經(jīng)濟發(fā)展速度與發(fā)展前景。因此，國際化戰(zhàn)略能夠給京東帶來更廣闊與更高層次的發(fā)展空間，且風險止于海外投資額而不會給集團整體帶來生存危機。因此，本文認為國際化戰(zhàn)略應該是京東當前首選的發(fā)展戰(zhàn)略。三、京東國際化戰(zhàn)略環(huán)境的SWOT分析（一）優(yōu)勢分析京東擁有極廣泛并且多元化的產(chǎn)品（服務）范圍，這種跨領域的產(chǎn)品與服務線帶來的有利因素是可以充分利用電子商務的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應，同時可以有效分散市場風險，充分挖掘市場利潤空京東集團的定位策略對于企業(yè)發(fā)展的作用是利弊參半的。其優(yōu)勢在于作為一個純粹的平臺服務提供商而不是縱向一體化的企業(yè)集團，可以在一定程度上規(guī)避反壟斷爭議。同時作為行業(yè)領導者與開拓者，可以獲取最大的市場生存空間。作為關聯(lián)企業(yè)群的利益維護者，則給了京東集團廣泛而扎實的市場基礎。這充分利用了其現(xiàn)有的早期進入者所帶來的市場優(yōu)勢地位。京東采用的股權結構的優(yōu)勢則在于可以保證精通業(yè)務、了解行業(yè)情況并且擁有戰(zhàn)略決策才能的管理者對企業(yè)的控制，有利于保障企業(yè)管理的執(zhí)行力與企業(yè)的市場競爭力，同時也有利于保證企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)性以及企業(yè)文化的傳承。（二）劣勢分析世上應該不存在完美的制度，比如扁平化的組織結構，縮短了決策鏈條，在帶來市場反應速度等優(yōu)勢的情況下也意味著存在一此不利因素。一個問題是，由于決策權下移，對于管理者的要求變得更高，相應的，監(jiān)管難度也越大。由此可能會引出代理人與被代理人之間的矛盾，即代理困境。另外一個可能出現(xiàn)的問題是，由于部門利益的存在，扁平化的結構可能會導致集團整體力量被過度分散，難以協(xié)調(diào)，進而影響集團總體戰(zhàn)略的實施。在面對來自國外的阻礙，尤其是政府與社會的阻礙時，各事業(yè)部的利益在一定程度上是一致的，因此，一個在集團內(nèi)擁有極高聲望的集團CEO可以整合起各部門的資源去進行市場開拓、政府公關和媒體公關。但不同事業(yè)部在各細分市場面對同一企業(yè)集團的競爭者時，扁平化的結構便可能帶來溝通不便、協(xié)調(diào)困難等不利因素。而過于廣泛的產(chǎn)品分布產(chǎn)生的劣勢則在于京東的布局完全是橫向的，是一個純粹的服務商，而沒有自己的生產(chǎn)線，所以本身是高度依賴加盟商群體的。這種依賴性會降低京東的議價能力，可能會導致利潤空間受限。廣泛式的產(chǎn)品與服務線布局的市場機會在于借助既有平臺用戶群快速占領新興的細分市場，威脅則來自于對核心業(yè)務即交易平臺的高度依賴性，一旦交易平臺用戶流失，則會導致所有產(chǎn)品與服務的市場占有率與營業(yè)額隨之受損。京東的市場定位策略的劣勢在于放棄了價值鏈上游即生產(chǎn)領域的巨大利潤空間，同時作為關聯(lián)企業(yè)群的利益維護者，需要承擔許多無法帶來短期收益或者無法確定收益率的費用，一些費用也許直覺上不該避免，但至少是不符合成本-收益式的會計核算準則的。而且作為市場開拓者，在打開、培訓市場，尤其是打開國外市場的時候，有許多前期投入是由開拓者獨自承擔的，相對的，跟隨者只需要享受市場開拓者的努力成果，后者的市場進入費用要遠低于市場開拓者。然而從另一方面講，市場開拓者有著大量的進入新市場的機會，這對于平臺服務商而言至關重要，因為對于從事電子商務活動的企業(yè)來說，更換平臺服務商會導致額外的成本，所以前進入者有機會獲得最大份額的穩(wěn)定的市場。存在的威脅則主要來自于那些采取了縱向一體化的競爭者，因為這些競爭者一方面因為占據(jù)了價值鏈的更多環(huán)節(jié)所以擁有更強的贏利能力，另一方面這些自營型的電商巨頭本身的存在就會擠壓小企業(yè)的贏利空間。（三）機會分析在不同類型的市場中，京東能夠利用到的市場機會并不相同。在以美國為代表的成熟市場中，現(xiàn)有的電子商務服務商主要是eBay、Amazon和Google。其中，eBay集團下轄三家獨立子公司，分別為eBay、PayPal和eBayEnterprise。其中eBay是一個綜合性的交易平臺，以小企業(yè)B2C和C2C為主，是全球最大的網(wǎng)上交易平臺之一。PayPal則專注于為用戶提供網(wǎng)絡金融服務，包括網(wǎng)上支付、網(wǎng)上匯款等。而eBayEnterprise則是一家為企業(yè)提供咨詢服務的公司，致力于幫助企業(yè)改善其管理與策略。（eBayinc.，2015）而Amazon則是一家與京東相同模式的以自營為主的B2C企業(yè)（Pressman，2014），事實上，按照時間先后關系推斷，京東的成功，很大程度上可以說是來自于對Amazon的模仿。Google則專注于搜索服務與廣告服務。可以說，各主要競爭對手的市場都是細分的，不存在一個橫向一體化的電子商務服務企業(yè)集團。同時，B2B業(yè)務方面，尚無一個廣泛而開放的平臺。因此，對于京東而言，最大的市場機會將來自于中小企業(yè)B2B平臺的缺失。京東可以借此作為突破口進入成熟市場，之后利用平臺間的互動效應推廣自己的B2C、C2C、020等平臺業(yè)務。（四）威脅分析作為成熟市場的典型代表，美國擁有極低的政治風險”，其穩(wěn)定的民主制政體和強健的司法體系被視為西方政府治理的典范之一。其軍事力量將注意力更多的投向海外，主要是中東和東歐地區(qū)。擁有世界最強大軍事力量的美國其國內(nèi)安全主要威脅來自于恐怖主義。（A.M.Best，2014a）從這里可以推論，美國可能擁有更加嚴苛的出入境貨物檢驗標準與更加繁瑣的過關程序，這對于電子商務企業(yè)的意義在于會增加一定的跨境物流成本。美國經(jīng)濟是世界上規(guī)模最大的經(jīng)濟體，美國的電子商務市場規(guī)模約占全球的1/3。（鄂立彬，黃永穩(wěn)，2014）美國的經(jīng)濟風險較低，而由于近年來美國政府致力于縮減財政支出、改善財政赤字狀況，并且得利于全球經(jīng)濟復蘇和降低了的失業(yè)率，美國經(jīng)濟預期會緩速穩(wěn)定增長。同時，較低的利息率也會對投資產(chǎn)生促進作用，加強了消費者對經(jīng)濟前景的信心（A.M.Best，2014a）近年來，美國人均國民收入持續(xù)穩(wěn)定地增長”，較高的人均收入與樂觀的前景預期使得美國的人均購買力始終保持在一個很高的位置。（WorldBank，2014a）這對于電子商務市場來說，是得天獨厚的優(yōu)良環(huán)境。然而一個連年保持平穩(wěn)增長速度”（Statista，2015）的優(yōu)質(zhì)市場，同樣意味著大量強大的競爭對手，比如eBay和Amazon。對于電子商務而言，最重要的技術環(huán)境是網(wǎng)絡使用率和移動設備使用率，另外金融支持也是電子商務交易的重要一環(huán)。根據(jù)聯(lián)合國人類發(fā)展報告（UNDP，2014）的數(shù)據(jù)，2012年美國的網(wǎng)絡使用人口占總?cè)丝诘谋壤_到81.0%，美國作為世界最大的電子商務交易市場（Statista，2015），其技術環(huán)境也是無需證明的。技術環(huán)境對于電子商務企業(yè)形成剛性限制。例如一國的網(wǎng)絡覆蓋率，作為電子商務的基礎設施，在很大程度上決定了市場的規(guī)模上限，并且無法或很難被電子商務企業(yè)所影響與改變。在選擇目標市場時，技術環(huán)境是京東需要著重關注的事項之一。（五）小結分析可見，京東國際化時無論進入何種市場，都要面對文化沖突、語言隔閡和宗教理解的問題。政治環(huán)境則是一個國家間差異巨大的因素，極端的政治風險如戰(zhàn)爭風險，可能會給母公司造成超過總投入的損失，因此本文的觀點是，政治環(huán)境友好是企業(yè)選擇國際市場時的首要標準。對于一個電子商務服務商而言，一國的技術環(huán)境是難以由企業(yè)自身去改變的，并且也是很難在短期內(nèi)被改變的，因此在國際化決策中，目標國的技術環(huán)境應該優(yōu)先于經(jīng)濟環(huán)境去考慮。尤其是對于京東而言，其主要的目標客戶是小企業(yè)，所以需要大范圍的網(wǎng)絡覆蓋與普遍的金融支持，因此，以埃及為代表的劣質(zhì)市場是不被推薦的。而對于經(jīng)濟環(huán)境的考慮，則主要在于規(guī)避系統(tǒng)性風險，因為在一個蕭條的整體經(jīng)濟環(huán)境中，個別企業(yè)是難以取得可觀利潤的。另外的考量則是市場規(guī)模與競爭對手。京東如果想要進入以美國為代表的成熟市場，那么就要充分考慮主要競爭對手eBay和Amazon的反應，為可能發(fā)生的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、政府公關、媒體公關以及可能需要面對的非經(jīng)濟門檻做出充分的準備與應對方案儲備。四、京東國際化戰(zhàn)略規(guī)劃與實施（一）戰(zhàn)略目標綜合考慮京東的現(xiàn)狀與近期進行的國際化嘗試（陳怡，2014），本文提出京東的國際化戰(zhàn)略目標如下：總體目標：建設一體化的全球電子商務服務平臺，讓中國的京東成為全球的京東。這包括：市場范圍國際化。為了擴大市場范圍，京東的遠景目標應該是消除網(wǎng)上交易平臺的以國境或關境為壁壘的市場隔離，為全球消費者與銷售者提供不分區(qū)分國境只區(qū)分價格的一站式購物或銷售體驗，其中京東的市場份額應該達到30%以上。服務對象國際化。京東關注小企業(yè)的利益，所以國際化的目標應該是為全球的小企業(yè)提供管控改善、物流鏈管理、技術升級以及信息咨詢等成長扶持服務。服務對象國際化與市場范圍國際化是同一玫硬幣的兩面，前者關注人，后者則側(cè)重于交易本身。就數(shù)量而言，京東服務的企業(yè)中，中國企業(yè)的數(shù)量應該要少于30%才可以說完成了服務對象國際化的細分目標。人力資本國際化。國際化的業(yè)務可能需要國際化的思維方式與國際化的管理體系，因此，未來京東的管理層尤其是中級管理層需要隨著集團業(yè)務的國際化進程，補充不同文化背景的管理人員。按人數(shù)計算，京東的國際雇員數(shù)量應該超過50%，而從管理層而言，董事會中的外籍人員應該大于30%，便可以認為完成了人力資本國際化的細分目標。（二）市場進入準備1.財務準備企業(yè)擴張的財務來源一般有兩種渠道，一種是準備金，來自企業(yè)自身積累，是內(nèi)生的；另一種則是融資，包括債務性融資與權益性融資，是外生的。根據(jù)京東集團披露的數(shù)據(jù)（京東集團，2015d），2014年其Non-GAAP凈利潤達到339億人民幣，其贏利能力與現(xiàn)金流完全足夠支持其進行對一個規(guī)模龐大的海外市場的開發(fā)。因此，本文的建議是，京東集團應該預先做好下一財年的海外擴張計劃，并在當年留下足夠的準備金，除非目標市場所在國存在著規(guī)定股權結構的政策壁壘，否則盡量使用自有資金，因為這樣可以最大程度保障現(xiàn)有權益人的利益。2.組織結構與人力資本準備在京東現(xiàn)有的組織結構框架下，海外市場的開拓應當是歸屬于B2C國際事業(yè)部與B2B國際事業(yè)部的業(yè)務。然而這樣的結構并不利于市場開拓。首先，雖然B2B和B2C業(yè)務面對著不同的目標客戶，前者的主要細分市場是大宗商品貿(mào)易，包括中間品和最終消費品，而后者的主要細分市場則是網(wǎng)絡零售業(yè)，主要是最終消費品。這兩種細分市場雖然并不相同，但存在著重疊的部分，即最終消費品貿(mào)易。根據(jù)理性人假設和電子商務交易費用較低的假定，可以很合理地推論出，無論是最終消費品的生產(chǎn)企業(yè)還是專門從事電子商務的中間商，都是不會因為訂單數(shù)額太大或太小而拒絕交易的。于是，京東現(xiàn)行的組織結構會造成大量的重疊的營銷導致的不必要的管理費用。同時，在市場開拓階段，有時會遇到非經(jīng)濟壁壘，沒有理由認為這些壁壘會是按B2C或是B2B來區(qū)分的，因此，為了跨越這些進入門檻，往往需要公司集中力量進行公關，這里，現(xiàn)行的結構不利于海外資源的整合與力量的集中。最后，由于不同地區(qū)的市場可能存在巨大差異，比如北美市場是以英語為主要語言的多元文化民主政體，而南美市場則是以西萄語系為主的二元文化民主政體，而后者的政府腐敗程度要高于前者。為了應對不同的區(qū)域特征，京東需要更加專業(yè)化的人力資本或者管理團隊，這種管理團隊應該首先是以區(qū)域劃分的，而以業(yè)務類型、目標客戶等標準的更深入專業(yè)化，應該是存在于該種區(qū)域管理團隊的內(nèi)部的。因此，京東現(xiàn)行的組織結構是不利于國際化拓展的，其一方面會導致在國際化策略的執(zhí)行力低下，另一方面因為沒有躍然的職位所以不利于專業(yè)人才的儲備，可能會導致集團決策者在想要進入某一國家市場時發(fā)現(xiàn)無人可用。所以，京東集團如果決心如本文預測的那樣將國際化上升到戰(zhàn)略高度，那么就需要調(diào)整其組織結構，成立獨立的海外事業(yè)部，并下轄按區(qū)域劃分的二級事業(yè)部與海外事業(yè)部直屬的公關團隊。同時，根據(jù)二級事業(yè)部的目標市場環(huán)境，盡早進行人力資本的儲備與培訓，為國際化擴張做出必要準備。（三）營銷混合策略不同市場上，運營費用會有所不同，同時，匯率與購買力的不同也要求京東在不同市場上使用有區(qū)別的定價。然而定價策略首先要與總體戰(zhàn)略目標保持一致。因此，為了在市場上長期生存并發(fā)展，京東的服務價格要體現(xiàn)出其成本優(yōu)勢，至少不高于主要競爭對手。低價策略一方面是為了吸引擁有較高價格敏感度的小企業(yè)群，另一方面也有利于樹立京東物美價廉服務周到的品牌形象。同理，為了貫徹執(zhí)行京東的全球市場一體化策略，對加盟品牌商與平臺用戶的收費標準應當盡可能統(tǒng)一，從而消除目標客戶因差異化定價帶來的不滿。同時，定價不能是一成不變的。隨著京東進入一國市場，當?shù)氐脑须娮由虅辗丈炭赡軙榱吮３肿约旱氖袌稣加新识鴮〇|發(fā)起價格戰(zhàn)作為反擊。因為這種價格戰(zhàn)往往帶有短期性質(zhì)，因此京東的應對也應該以短期為主，主要是以促銷的形式降低短期價格，這樣即能很好地應對競爭對手的挑戰(zhàn)，也可以很方便地控制低價時期長短。一個容易被企業(yè)忽視的事項是對消費者意見、信息的收集與整理。盡管在商業(yè)界，讓消費者滿意是個常識，但人們往往會忽視一些簡單的基礎要求而去專注于差異性或是獨占性。在市場了解度大部分來源于第三方的時期也就是市場開拓早期，對消費者與目標客戶的意見收集是非常重要的，因為消費者對企業(yè)的印象正是形成于早期接觸，并且刻板印象一旦形成，想要再去改變就需要耗費更多的精力與資源。所以對于京東而言，建設一個與交易信息平臺同步擴展的并且易于使用、反饋及時并且后續(xù)維護良好的客戶信息流通道是十分重要而且必要的。（四）公司金融不同國家使用的貨幣不完全相同”，因此跨境電子商務要面對的一個幾乎所有跨國公司都要面對的問題就是金融與財務問題。一部分是來自于跨境交易結算時使用的大量東道國流通貨幣，另一部分則來自于企業(yè)運營中的現(xiàn)金流跨期風險。京東作為一個純粹的電子商務服務商，其貨幣收入主要來自于平臺交易抽成、品牌加盟抵押金以及廣告費用，而旗下京東金融則會在為跨境交易提供金融服務時結算大量外匯。如前一節(jié)所言，為了執(zhí)行統(tǒng)一的定價策略或收費標準，本文給出的建議是，在平臺對企業(yè)的收費中統(tǒng)一使用人民幣定價并結算。這樣做的好處是可以保證服務的價格，至少是名義價格在所有市場上都是統(tǒng)一的。并且，即時進行的外匯兌換，雖然讓京東失去了跨期套利的機會，同時也免去了其持有外匯導致的貨幣貶值風險。而京東的主營業(yè)務是提供電子商務服務，而不是金融投機，所以利弊相較，規(guī)避匯率風險對京東而言顯然是十分有利的。最后一點，從宏觀視角來看，作為一個國際化的電子商務交易平臺，使用人民幣結算對于人民幣國際化而言是具有戰(zhàn)略意義的，這可以突出京東的中國屬性，進一步討好中國政府與中國市場，從而既可以穩(wěn)固京東集團現(xiàn)有的在中國市場影響力，還可以在一定程度上降低某種政治風險。畢竟京東的根基仍在中國。而京東金融結算的外匯與出于運營需要而必須持有的外匯，要根據(jù)東道國貨幣的匯率穩(wěn)定性與對人民幣匯率變化趨勢來決定這部分外匯的持有方式，以借記帳戶持有為主或是以貸記帳戶持有為主甚或是以現(xiàn)金持有為主。而如果東道國出于某些原因而導致匯率或利率劇烈波動、或者通貨膨脹水平顯著、或者產(chǎn)生其他貨幣持有風險時，京東則需要考慮更多地使用人民幣而盡可能減少東道國貨幣的持有時間與持有數(shù)量。反之亦然。五、結語隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，我國參與國際貿(mào)易程度的日益加深，我國加入WTO的過渡期結束，我國企業(yè)將面臨更加廣闊的市場和更加激烈的國際競爭，“國內(nèi)市場國際化，國際市場國內(nèi)化”的趨勢將越來越明顯。面對國家提出要“堅持‘引進來’和‘走出去’相結合”，全面提高我國企業(yè)對外開放水平，大力扶植中國自己的具有國際影響力的跨國企業(yè)，這一“走出去”