電影品牌溢出效應(yīng)形成機(jī)理研究

電影品牌溢出效應(yīng)形成機(jī)理研究

品牌延伸理論與品牌溢出效應(yīng)該品牌長(zhǎng)期困擾是學(xué)術(shù)界的一個(gè)焦點(diǎn)，在管理領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。溢出效應(yīng)可以理解為不斷向一個(gè)容器加水,如果注入的水超過(guò)容器的容量則會(huì)溢出。品牌溢出效應(yīng)指消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品時(shí)會(huì)受同品牌下其他產(chǎn)品正面或負(fù)面的影響。例如梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)是世界知名的德國(guó)汽車(chē)品牌,假設(shè)梅賽德斯-奔馳公司以奔馳為商標(biāo)生產(chǎn)摩托車(chē),消費(fèi)者在還未了解奔馳摩托車(chē)的真實(shí)質(zhì)量之前,就會(huì)因?yàn)楸捡Y汽車(chē)的表現(xiàn)而對(duì)奔馳摩托車(chē)形成特殊的印象,這一現(xiàn)象被稱(chēng)為品牌溢出效應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái),學(xué)術(shù)界都以Aaker和Keller提出的品牌延伸理論為理論框架解釋品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理。但是有學(xué)者認(rèn)為信號(hào)理論同樣對(duì)品牌溢出效應(yīng)的成因有解釋作用,Wernerfelt通過(guò)推演博弈模型,認(rèn)為延伸產(chǎn)品這一行為本身可以發(fā)揮信號(hào)作用,提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的質(zhì)量判斷,從而導(dǎo)致溢出效應(yīng)。Balachander和Ghose的實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)會(huì)影響同品牌下其他產(chǎn)品,從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷,導(dǎo)致品牌溢出效應(yīng)。2012年,Moorthy根據(jù)近年來(lái)溢出效應(yīng)的研究成果改進(jìn)Wernerfelt的模型,發(fā)現(xiàn)在某些市場(chǎng)環(huán)境下延伸產(chǎn)品的行為確實(shí)會(huì)導(dǎo)致溢出效應(yīng)。Moorthy的研究成果得到品牌延伸理論的奠基人Keller和原模型的作者Wernerfelt的認(rèn)可。幾位學(xué)者的討論,使得品牌溢出效應(yīng)成因的問(wèn)題再次浮出水面。他們通過(guò)多篇文章的討論認(rèn)為,單從品牌延伸理論的視角解釋品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理并不全面,信號(hào)理論可以解釋品牌延伸理論無(wú)法解釋的現(xiàn)象,例如為何產(chǎn)品的口碑有時(shí)會(huì)失靈,以及對(duì)品牌沒(méi)有特殊印象的消費(fèi)者為何同樣會(huì)產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng),因此需要從信號(hào)理論的視角研究品牌溢出效應(yīng)的成因。信號(hào)理論(SignalingTheory)認(rèn)為在信息不對(duì)稱(chēng)的情景下,缺少信息的一方會(huì)通過(guò)信號(hào)推測(cè)真實(shí)信息。首次接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量,處于信息不對(duì)稱(chēng)的情景下,因此會(huì)通過(guò)與質(zhì)量有關(guān)的信號(hào)推測(cè)產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。品牌延伸產(chǎn)品比非延伸產(chǎn)品擁有更多的質(zhì)量信號(hào),可以進(jìn)一步降低消費(fèi)者的疑慮和風(fēng)險(xiǎn),提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,從而產(chǎn)生了品牌溢出效應(yīng)。本文以續(xù)集電影為研究對(duì)象,第一次同時(shí)從品牌延伸理論和信號(hào)理論兩個(gè)視角分析品牌溢出效應(yīng)的形成。學(xué)術(shù)界將基于已有電影品牌的續(xù)集電影是品牌溢出效應(yīng)的成功應(yīng)用,Sood等認(rèn)為品牌在消費(fèi)者頭腦中代表某種無(wú)形的特點(diǎn)和抽象的概念,因此與傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品類(lèi)似,以體驗(yàn)經(jīng)歷為產(chǎn)品內(nèi)容的無(wú)形產(chǎn)品同樣受益于品牌溢出效應(yīng),例如品牌連鎖的酒店、餐廳、迪士尼樂(lè)園、音樂(lè)產(chǎn)品和續(xù)集電影等。Hennig-Thurau等發(fā)現(xiàn)由于續(xù)集電影與前作的相似性因此具有高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。近年來(lái)電影市場(chǎng)的表現(xiàn)印證了這一觀點(diǎn),指環(huán)王、變形金剛和鋼鐵俠等電影品牌長(zhǎng)期占據(jù)電影屏幕,并取得優(yōu)秀的票房成績(jī)。表1為近3年北美電影市場(chǎng)的年度票房前十名。在這30部電影中,只有8部電影是非續(xù)集電影。學(xué)術(shù)界將續(xù)集電影突出的票房表現(xiàn)稱(chēng)為續(xù)集電影的高票房現(xiàn)象。雖然續(xù)集電影在市場(chǎng)中表現(xiàn)出種種優(yōu)勢(shì),但是續(xù)集電影并不一定是高票房的保證,市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的續(xù)集電影屢見(jiàn)不鮮。電影公司在制作續(xù)集電影時(shí)究竟以何種標(biāo)準(zhǔn)選擇電影品牌是續(xù)集電影成功的關(guān)鍵問(wèn)題之一。如果任意一個(gè)電影品牌制作續(xù)集電影的效果都是相同的,那么制作高成本的續(xù)集電影和制作原創(chuàng)電影的又有何區(qū)別?在北美電影市場(chǎng)中,電影公司傾向于將電影票房作為選擇電影品牌的優(yōu)先指標(biāo),而將電影的口碑排在其次,例如獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)的電影盡管擁有很高的評(píng)價(jià),但是一般很少會(huì)有續(xù)集?？蓪⑵狈扛叩妥鳛檫x擇電影品牌制作續(xù)集電影的唯一標(biāo)準(zhǔn),而忽略票房口碑的結(jié)果是否合理呢?例如像《小時(shí)代》這樣高票房卻低評(píng)價(jià)的電影是否適合制作續(xù)集?已有文獻(xiàn)還無(wú)法回答這一問(wèn)題?；谝陨显?本文同時(shí)從品牌延伸理論和信號(hào)理論的視角出發(fā),分別從個(gè)人層面數(shù)據(jù)和市場(chǎng)層面數(shù)據(jù)研究續(xù)集電影的品牌溢出效應(yīng)。本文發(fā)現(xiàn)信號(hào)理論和品牌延伸理論都能解釋續(xù)集電影的品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理,但是解釋路徑不同。前作電影的觀影經(jīng)歷會(huì)提高觀眾對(duì)電影品牌的好感,從而增加觀看續(xù)集電影的可能,同時(shí)前作電影的口碑與評(píng)價(jià)也會(huì)發(fā)揮信號(hào)作用,影響觀眾對(duì)續(xù)集電影質(zhì)量的判斷。本文的研究具有較強(qiáng)的普適性,研究結(jié)果的適用條件在生活中非常常見(jiàn),只要消費(fèi)者接觸沒(méi)有親自使用過(guò)的產(chǎn)品,都適用于本文提出的品牌溢出效應(yīng)的模型。換言之,本文的研究結(jié)果不適用的對(duì)象僅限于消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,而這種情況在日常生活中并不常見(jiàn),這是因?yàn)?一是企業(yè)為提高競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不斷推陳出新更新?lián)Q代,通過(guò)新產(chǎn)品打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或搶占細(xì)分市場(chǎng),而對(duì)產(chǎn)品的任何一點(diǎn)改變都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的疑慮,消費(fèi)者都要重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量;二是每種產(chǎn)品的使用都有第一次,而且消費(fèi)者不可能只購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)的產(chǎn)品,那只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品越來(lái)越少,因此消費(fèi)者每天都會(huì)在新產(chǎn)品中做出選擇;三是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,大部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都局限于幾家壟斷寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者完全不熟悉的品牌很難生存,而且新企業(yè)做大做強(qiáng)之后也必然會(huì)推出其他產(chǎn)品搶占細(xì)分市場(chǎng),因此市場(chǎng)中的絕大部分產(chǎn)品均為延伸產(chǎn)品。一般文獻(xiàn)與假設(shè)的建立1、電影系列的完整性鑒于目前學(xué)術(shù)界對(duì)電影系列和不同續(xù)集電影類(lèi)型尚未有統(tǒng)一的術(shù)語(yǔ),為了表述更清晰,本文在下面的討論中將使用母電影、子電影、高序子電影的名稱(chēng)分別稱(chēng)呼一個(gè)電影系列的第一部、第二部和之后的續(xù)集,名稱(chēng)的詳細(xì)解釋見(jiàn)表2。2、有關(guān)溢出效應(yīng)的研究溢出效應(yīng)是種常見(jiàn)的現(xiàn)象,經(jīng)濟(jì)學(xué)中溢出效應(yīng)(SpilloverEffect)泛指一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)不僅會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生影響,還會(huì)影響其他經(jīng)濟(jì)組織,與“外部性”的概念類(lèi)似。早期被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論,在工商管理的各個(gè)領(lǐng)域也都發(fā)現(xiàn)了溢出效應(yīng)現(xiàn)象的存在,例如上市企業(yè)信息的溢出效應(yīng)。Anderson最早依據(jù)情感聯(lián)想理論(AssociativeNetworkTheory)發(fā)現(xiàn)同品牌下一種產(chǎn)品對(duì)其他一種或幾種產(chǎn)品的影響。Aaker和Keller提出品牌延伸理論,并以此為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)當(dāng)多種產(chǎn)品使用同一品牌時(shí),消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響到該品牌下所有產(chǎn)品。隨后品牌溢出效應(yīng)的研究逐漸豐富,相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),同品牌下其他產(chǎn)品的影響也可能是正面或負(fù)面的,因此溢出效應(yīng)也分為“正面溢出效應(yīng)”(PositiveSpilloverEffect)和“負(fù)面溢出效應(yīng)”(NegativeSpilloverEffect)。此外,舊產(chǎn)品對(duì)新產(chǎn)品的影響稱(chēng)為“前向溢出效應(yīng)”,新產(chǎn)品對(duì)舊產(chǎn)品的影響稱(chēng)為“后向溢出效應(yīng)”。目前在學(xué)術(shù)界,品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理還存在較大爭(zhēng)論。長(zhǎng)期以來(lái)品牌溢出效應(yīng)研究都是從品牌延伸理論的視角出發(fā),認(rèn)為品牌溢出的原因是因?yàn)槠放拼淼母拍钆c特點(diǎn)在消費(fèi)者大腦中的轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致使用舊品牌的新產(chǎn)品具有更多優(yōu)勢(shì)。但是Wernerfelt發(fā)現(xiàn)利用舊品牌發(fā)布新產(chǎn)品這一行為具有信號(hào)作用,從而導(dǎo)致品牌溢出效應(yīng),Balachander和Ghose認(rèn)為品牌延伸理論并不能完全解釋品牌溢出效應(yīng),他們的實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)會(huì)導(dǎo)致品牌溢出效應(yīng)。2012年Moorthy在《MarketingScience》上的文章根據(jù)近年來(lái)溢出效應(yīng)的研究成果改進(jìn)Wernerfelt模型的假設(shè)條件,發(fā)現(xiàn)盡管前提條件有所改變,但是在某些市場(chǎng)環(huán)境下延伸產(chǎn)品本身確實(shí)會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。這一結(jié)論的成立,意味著可以從信號(hào)理論的角度解釋品牌溢出效應(yīng)。2012年原模型的作者Wernerfelt在《MarketingScience》上發(fā)表文章,認(rèn)為Moorthy對(duì)原模型的假設(shè)改變是合理的。2012年品牌延伸理論的創(chuàng)始人Keller在《MarketingScience》上發(fā)表文章,認(rèn)可Moorthy的研究結(jié)果,認(rèn)為有必要從信號(hào)理論和品牌延伸理論兩方面分析溢出效應(yīng)的成因。以電影產(chǎn)品為例,由于子電影和母電影可能會(huì)有相同的人物、世界觀和藝術(shù)風(fēng)格,使得觀眾在子電影上映前會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更多的預(yù)期,從而提高觀看子電影的可能性,這是品牌延伸理論對(duì)品牌溢出效應(yīng)的解釋。但是根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù),子電影的票房一般都高于母電影的票房,存在大量沒(méi)有觀看過(guò)母電影卻觀看了子電影的觀眾,這部分觀眾對(duì)母電影沒(méi)有太深的印象或很強(qiáng)烈的態(tài)度,不存在情感轉(zhuǎn)移,品牌延伸理論無(wú)法解釋這部分觀眾的行為。所以需要從信號(hào)理論的視角檢驗(yàn)這些觀眾是否受到電影品牌延伸行為的影響。下面本文分別分析兩種理論與續(xù)集電影的品牌溢出效應(yīng)的關(guān)系。3、電影質(zhì)量的信號(hào)Wernerfelt使用信號(hào)理論分析品牌溢出效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為延伸產(chǎn)品線(xiàn)這一行為本身對(duì)消費(fèi)者意味著該品牌的高質(zhì)量。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟称放频漠a(chǎn)品線(xiàn)更豐富而認(rèn)為這一品牌產(chǎn)品質(zhì)量更好,因此而產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)。Moorthy重新檢驗(yàn)Wernerfelt的模型后認(rèn)為,根據(jù)信號(hào)理論的解釋,短期內(nèi)的某些企業(yè)行為確實(shí)會(huì)出現(xiàn)溢出效應(yīng),但是這一行為容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,因此這些信號(hào)在長(zhǎng)期內(nèi)將會(huì)逐漸失效。電影的生命周期如圖1所示。觀眾在選擇電影時(shí)始終處于信息不對(duì)稱(chēng)的情境下。由于不了解電影的實(shí)際質(zhì)量,觀眾只能通過(guò)和電影有關(guān)的信息評(píng)估其質(zhì)量。與一般消費(fèi)品不同,電影屬于一次性的體驗(yàn)產(chǎn)品(ExperenceGood),極少會(huì)有觀眾花錢(qián)重復(fù)觀看同一部電影,所以傳遞電影質(zhì)量的信號(hào)對(duì)觀眾的選擇有著重要的影響。信號(hào)的多少和信號(hào)的可靠性都會(huì)影響觀眾對(duì)電影質(zhì)量的評(píng)估,電影質(zhì)量的信號(hào)越多、可靠性越高,觀眾越能準(zhǔn)確的估計(jì)電影的質(zhì)量,產(chǎn)生的疑慮和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越低,從而提高電影被選中的幾率。在電影上映前,質(zhì)量信號(hào)包括精心剪輯的預(yù)告片、電影海報(bào)、首映式和主創(chuàng)人員采訪(fǎng)等。在電影上映后觀看過(guò)電影的觀眾不斷增加,此時(shí)會(huì)出現(xiàn)更加準(zhǔn)確的質(zhì)量信號(hào),如媒體評(píng)分和觀眾口碑,但是為了避免劇透降低觀影體驗(yàn),觀眾不會(huì)閱讀過(guò)多的評(píng)價(jià),因此大部分觀眾仍然處于信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)。電影質(zhì)量的信號(hào)如圖2所示。子電影與非續(xù)集電影相比,擁有更多的信號(hào),即母電影的質(zhì)量。如圖3所示,作為母電影的續(xù)集,子電影的故事內(nèi)容、人物關(guān)系和藝術(shù)風(fēng)格都會(huì)延續(xù)母電影,主創(chuàng)人員也不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng),因此子電影的質(zhì)量有可能與上部電影處于同樣的水平。這一信號(hào)甚至在子電影制作之前就已經(jīng)存在。已經(jīng)觀看母電影的觀眾了解母電影的真實(shí)質(zhì)量,他們對(duì)電影的評(píng)價(jià)會(huì)作為公開(kāi)信息被其他觀眾獲取。觀眾會(huì)根據(jù)母電影的評(píng)價(jià)估測(cè)子電影的質(zhì)量,形成了電影品牌的溢出效應(yīng),因此本文提出假設(shè):H1a:母電影的評(píng)價(jià)高低會(huì)作為信號(hào)影響觀眾對(duì)子電影質(zhì)量的評(píng)估,從而影響觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策。母電影的票房是另一個(gè)重要的質(zhì)量信號(hào)。產(chǎn)品的銷(xiāo)量說(shuō)明已經(jīng)有多少人購(gòu)買(mǎi)了的這一產(chǎn)品,每次購(gòu)買(mǎi)都是一次獨(dú)立的決策。廠商在宣傳產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常提到產(chǎn)品的銷(xiāo)量,以此傳遞產(chǎn)品質(zhì)量,在很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)業(yè)也存在按票房排序的功能,消費(fèi)者會(huì)假設(shè)多數(shù)人的選擇是正確的,并參考他人的決策結(jié)果做選擇。因此在子電影上映時(shí),觀眾同樣會(huì)根據(jù)母電影的票房判斷母電影的質(zhì)量,從而影響觀眾對(duì)子電影的質(zhì)量判斷,形成了電影品牌的溢出效應(yīng)。因此本文提出假設(shè):H1b:母電影的票房高低會(huì)作為信號(hào)影響觀眾對(duì)子電影質(zhì)量的評(píng)估,從而影響觀眾的購(gòu)買(mǎi)決策。此外,不少文獻(xiàn)認(rèn)為企業(yè)行為能夠成為向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量的信號(hào),例如Wernerfelt認(rèn)為企業(yè)延伸產(chǎn)品線(xiàn)和品牌這一行為本身就可以發(fā)揮信號(hào)作用,所以向觀眾傳遞母電影的票房和評(píng)分信息這一行為也有可能成為傳遞質(zhì)量的信號(hào)。但Moorthy認(rèn)為長(zhǎng)期內(nèi)可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的行為將失去信號(hào)作用。因此,為了檢驗(yàn)究竟是發(fā)布母電影的票房和評(píng)分信息這一行為發(fā)揮信號(hào)作用還是信息的內(nèi)容發(fā)揮信號(hào)作用,本文提出下面兩個(gè)的假設(shè):H2a:宣傳母電影質(zhì)量的行為影響觀眾對(duì)子電影的評(píng)估,從而影響子電影的票房;4、品牌延伸理論品牌延伸理論認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)品牌記憶產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)某一品牌的態(tài)度會(huì)傳遞到品牌下其他產(chǎn)品。對(duì)電影這一產(chǎn)品來(lái)說(shuō),觀眾根據(jù)電影的名稱(chēng)記憶電影,電影名稱(chēng)就是電影的品牌,所以電影的名稱(chēng)是電影版權(quán)的重要組成。子電影繼承了母電影的名稱(chēng),根據(jù)品牌延伸理論,母電影和子電影是同一品牌下的兩種產(chǎn)品,子電影是在母電影的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的延伸產(chǎn)品。觀眾對(duì)兩種產(chǎn)品的態(tài)度和印象會(huì)因?yàn)橄嗤拿Q(chēng)而發(fā)生轉(zhuǎn)移,轉(zhuǎn)移的過(guò)程如圖3所示。文化產(chǎn)品制作續(xù)集的現(xiàn)象由來(lái)已久,最早出現(xiàn)于圖書(shū)行業(yè),后延伸到電影產(chǎn)業(yè)。自上世紀(jì)起國(guó)際上就出現(xiàn)許多續(xù)集電影,但并沒(méi)有引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。近年來(lái)續(xù)集電影的票房表現(xiàn)逐漸突出,引起越來(lái)越多學(xué)者的注意。Sood和Drèze以品牌延伸理論為理論框架,首次提出續(xù)集電影與前作電影的關(guān)系對(duì)票房的影響,文章認(rèn)為同系列的電影之間的相似性使得觀眾會(huì)將兩者聯(lián)系在一起,因此會(huì)受益于品牌間的溢出效應(yīng),從而獲得更高的票房,并通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)續(xù)集電影的票房確實(shí)高于原創(chuàng)電影。Hennig-Thurau沿用Sood和Drèze的理論框架,檢查了不同電影產(chǎn)品屬性的相似度對(duì)續(xù)集電影票房的影響程度,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬性的相似度對(duì)續(xù)集電影的票房并沒(méi)有顯著影響。產(chǎn)品的感知相似性(Perceivedsimilarity)又稱(chēng)為產(chǎn)品匹配度(Fitness),是品牌延伸理論的重要變量,具體指兩種產(chǎn)品在功能和消費(fèi)者認(rèn)知上的相似程度,是品牌延伸理論的重要變量,一般用于分析大型企業(yè)多元化戰(zhàn)略的品牌延伸戰(zhàn)略。但是續(xù)集電影與原創(chuàng)電影在功能和認(rèn)知上完全相同,感知相似性不會(huì)因?yàn)椴煌碾娪跋盗卸l(fā)生大的變化,因此制作續(xù)集屬于品牌延伸戰(zhàn)略下的產(chǎn)品線(xiàn)延伸戰(zhàn)略,此時(shí)感知相似性對(duì)延伸產(chǎn)品的成功并不重要。Luo等通過(guò)品牌延伸理論分析明星的品牌價(jià)值,將續(xù)集電影看作產(chǎn)品線(xiàn)延伸產(chǎn)品,同樣認(rèn)為感知相似性對(duì)續(xù)集電影的影響并不重要。與奔馳汽車(chē)與奔馳摩托車(chē)間的態(tài)度傳遞類(lèi)似,電影觀眾也會(huì)將母電影的態(tài)度轉(zhuǎn)移到子電影上:如果觀眾觀看過(guò)母電影,會(huì)對(duì)母電影留下深刻印象,從而影響其對(duì)子電影的態(tài)度。一般來(lái)說(shuō),電影公司會(huì)挑選成功的電影制作續(xù)集,觀眾對(duì)母電影的態(tài)度是正面的,轉(zhuǎn)移在子電影的態(tài)度也應(yīng)該是正面的,因此產(chǎn)生的品牌溢出效應(yīng)也應(yīng)該是正面的,所以觀看過(guò)母電影的觀眾觀看子電影的可能性高于沒(méi)有觀看過(guò)母電影的觀眾。同時(shí),品牌延伸理論的相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為,通過(guò)使用經(jīng)歷而獲得的信息對(duì)消費(fèi)者有更強(qiáng)的影響力,因?yàn)檫@些信息是親身經(jīng)歷的一手資料,比廣告和他人的推薦更可信,同時(shí)這些信息更生動(dòng)、印象更深。Beggan認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用經(jīng)歷會(huì)明顯地加深消費(fèi)者印象,增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的聯(lián)系。此外,母電影的觀影經(jīng)歷還會(huì)加深觀眾記憶,這些觀眾了解電影的劇情,熟悉出場(chǎng)人物,他們會(huì)好奇未來(lái)的故事走向和人物命運(yùn),從而更傾向觀看子電影,形成品牌溢出效應(yīng)。基于以上討論,本文提出假設(shè):H3:觀看過(guò)母電影的觀眾觀看子電影的可能性更高。研究計(jì)劃1、研究的思路和過(guò)程本文包括兩個(gè)研究。研究一檢驗(yàn)?zāi)鸽娪暗钠狈颗c評(píng)價(jià)信息是否與子電影的票房有因果關(guān)系。研究采用逐步回歸的方法分析北美電影市場(chǎng)32年的歷史數(shù)據(jù),如果檢驗(yàn)結(jié)果顯著,則說(shuō)明本文的研究思路是正確的,母電影的屬性導(dǎo)致了子電影的高票房現(xiàn)象,則可以繼續(xù)下面的工作,檢驗(yàn)?zāi)鸽娪暗膶傩允峭ㄟ^(guò)何種路徑影響子電影的票房。研究二通過(guò)三次模擬實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)三點(diǎn)內(nèi)容:1、母電影的票房信息和評(píng)分信息是否能作為子電影的質(zhì)量信號(hào)影響觀眾選擇;2、究竟是母電影信息的內(nèi)容還是發(fā)布母電影信息的行為發(fā)揮了信號(hào)作用;3、母電影的觀影經(jīng)歷對(duì)觀眾選擇子電影的影響。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)使用方差分析判斷結(jié)果。2、研究因果關(guān)系在研究一中,本文采用逐步回歸的方法分析北美電影市場(chǎng)的公開(kāi)數(shù)據(jù),通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)尋找母電影票房和評(píng)分與子電影市場(chǎng)表現(xiàn)的因果關(guān)系,同時(shí)為研究二的實(shí)驗(yàn)結(jié)果提供外部效度。北美電影市場(chǎng)擁有幾十年的發(fā)展歷史,數(shù)據(jù)豐富、記錄詳實(shí),有足夠的電影系列和子電影,可以滿(mǎn)足統(tǒng)計(jì)分析的大樣本要求,同時(shí)北美電影市場(chǎng)擁有詳細(xì)專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)公開(kāi),獲取方便。中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短,數(shù)據(jù)累積不夠豐富,電影系列和子電影數(shù)量少,無(wú)法滿(mǎn)足統(tǒng)計(jì)分析的大樣本要求,因此本文沒(méi)有采用中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)。(1)回歸結(jié)果分析研究一參考了相關(guān)文獻(xiàn),在回歸分析中采用以下變量,如表3所示。其中電影的評(píng)價(jià)采用專(zhuān)家評(píng)分和觀眾評(píng)分兩個(gè)指標(biāo)共同衡量,評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自于爛番茄網(wǎng)站(rottentomatoes.com)。爛番茄網(wǎng)站是北美地區(qū)最大的專(zhuān)業(yè)評(píng)論網(wǎng)站,該網(wǎng)站收集了北美地區(qū)主要媒體的專(zhuān)家評(píng)分,具有很強(qiáng)的代表性。同時(shí)爛番茄網(wǎng)站開(kāi)放觀眾評(píng)分功能,所有免費(fèi)注冊(cè)用戶(hù)都可以給任意電影評(píng)分。統(tǒng)計(jì)分析中的其他數(shù)據(jù)來(lái)自于網(wǎng)站BoxofficeMojo和維基百科。這三個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)詳細(xì)真實(shí),多次被相關(guān)文獻(xiàn)使用。在比較時(shí)間跨度較長(zhǎng)的數(shù)據(jù)時(shí)需要考慮宏觀環(huán)境變化和行業(yè)自身因素變化的干擾,例如電影票價(jià)的變化、新開(kāi)電影院、其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及人口變化。因此本文沒(méi)有直接使用當(dāng)年電影票房數(shù)據(jù),而是將電影的觀影人次除以當(dāng)年電影市場(chǎng)總觀影人次,計(jì)算后的結(jié)果作為回歸變量中的票房數(shù)據(jù),計(jì)算過(guò)程如公式(1)所示。計(jì)算后的結(jié)果仍然保留電影票房高低的信息,同時(shí)消除了宏觀環(huán)境變化和行業(yè)自身因素變化的干擾。此外,在計(jì)算電影成本時(shí),所有數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)通貨膨脹系數(shù)的調(diào)整。逐步回歸的結(jié)果如表4所示。在子電影的兩次逐步回歸中,母電影票房和評(píng)分的結(jié)果顯著,而且系數(shù)為正,說(shuō)明這兩個(gè)變量都與子電影的票房都有正相關(guān)關(guān)系。在子電影總票房的逐步回歸中,母電影的票房系數(shù)為0.518,說(shuō)明母電影票房對(duì)子電影有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,而母電影專(zhuān)家評(píng)分和母電影觀眾評(píng)分的系數(shù)分別為0.11和0.129,說(shuō)明母電影評(píng)分同樣對(duì)續(xù)集票房有明顯的正相關(guān)關(guān)系,但相關(guān)程度低于母電影票房。在子電影首映票房的逐步回歸中,母電影票房的系數(shù)降低為0.171,說(shuō)明子電影的首映票房受母電影票房的影響較小,母電影專(zhuān)家評(píng)分和觀眾評(píng)分的系數(shù)和總票房的系數(shù)相比沒(méi)有明顯的變化分別,說(shuō)明子電影的首映票房同樣受母電影評(píng)分的影響。通過(guò)觀察調(diào)整后R2的變化,可以發(fā)現(xiàn),加入了母電影信息之后,子電影的總票房回歸擬合度(0.774)明顯高于母電影總票房的擬合度(0.249),說(shuō)明母電影信息確實(shí)對(duì)子電影票房的回歸結(jié)果有重要的解釋能力。此外,這一結(jié)果還說(shuō)明和非續(xù)集電影相比,子電影的總票房更容易預(yù)測(cè),發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)更低,因此電影公司通過(guò)發(fā)行子電影降低發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)的想法是合理的。3、研究2(1)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析研究二的實(shí)驗(yàn)采用2(觀看過(guò)母電影/未觀看過(guò)母電影)x2(附加母電影信息/不附加母電影信息)的組內(nèi)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)要求被試根據(jù)提供的內(nèi)容在兩部電影中選擇一部觀看。兩部電影中一部為子電影,被稱(chēng)為實(shí)驗(yàn)電影,另一部為隨機(jī)選擇的同類(lèi)型電影,稱(chēng)為對(duì)比電影。為了盡可能的模擬真實(shí)情況,三次實(shí)驗(yàn)選取的電影均是即將于2013年在中國(guó)大陸地區(qū)上映的外國(guó)電影,同時(shí)子電影的母電影也曾在中國(guó)上映過(guò),具體電影見(jiàn)表5。在實(shí)驗(yàn)中盡量選取相同類(lèi)型的電影。每個(gè)人選擇電影的標(biāo)準(zhǔn)千差萬(wàn)別。但是本文的實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)選取被試,組內(nèi)被試的偏好滿(mǎn)足隨機(jī)分布,同時(shí)A、B兩組被試都近百人,滿(mǎn)足大樣本要求,因此可以認(rèn)為A、B兩組被試的組間偏好無(wú)差別。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前為被試講解實(shí)驗(yàn)要求,實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后不再提供任何建議和指導(dǎo)。實(shí)驗(yàn)時(shí),被試填寫(xiě)個(gè)人基本信息,隨后隨機(jī)抽取A組或B組的資料,兩組資料為完全相同的兩部電影介紹。A組被試閱讀之后直接回答問(wèn)題,B組被試需要閱讀附加介紹之后回答問(wèn)題。根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?三次實(shí)驗(yàn)中B組被試閱讀的附加介紹各不相同。第一次實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)鸽娪捌狈啃畔⒌男盘?hào)作用,選擇《雷神2:黑暗世界》作為實(shí)驗(yàn)電影,附加介紹是母電影《雷神》的票房信息;第二次實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)鸽娪霸u(píng)分信息的信號(hào)作用,選擇《霍比特人:史矛革的墜落》作為實(shí)驗(yàn)電影,附加介紹是母電影《霍比特人:意外之旅》評(píng)分信息;第三次實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)信號(hào)作用是由母電影信息內(nèi)容導(dǎo)致的還是由發(fā)布信息的行為導(dǎo)致的。選擇《特種部隊(duì):眼鏡蛇的崛起》作為實(shí)驗(yàn)電影,為達(dá)到高低評(píng)分的對(duì)比效果,在A組附加電影的真實(shí)評(píng)分,B組人為提高評(píng)分,IMDB評(píng)分由5.7/10提高為8.7/10,爛番茄網(wǎng)站評(píng)分由3.3/5提高為4.3/5。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后通過(guò)方差分析檢驗(yàn)A、B兩組的結(jié)果,如果A、B兩組被試選擇結(jié)果出現(xiàn)明顯差異,則說(shuō)明A、B組附加的信息發(fā)揮了不同的信號(hào)作用,否則說(shuō)明兩組附加的信息沒(méi)有發(fā)揮信號(hào)作用。其次根據(jù)是否觀看過(guò)母電影將被試的選擇結(jié)果分組,通過(guò)比較兩組選擇結(jié)果檢驗(yàn)?zāi)鸽娪暗挠^看經(jīng)歷是否能影響觀眾對(duì)子電影的選擇。(2)實(shí)線(xiàn)和虛線(xiàn)對(duì)比分析研究二共有219位被試參加,實(shí)驗(yàn)?zāi)挲g分布18-32歲,其中女性58人,占29.5%。第一次實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)鸽娪暗钠狈啃畔⑹欠駮?huì)發(fā)揮信號(hào)作用影響觀眾選擇。第一次實(shí)驗(yàn)獲得216份有效數(shù)據(jù)。第一次實(shí)驗(yàn)被試的選擇比例變化結(jié)果如圖4所示。實(shí)驗(yàn)各組數(shù)據(jù)足夠大,因此根據(jù)中心極限定理,樣本均值近似正態(tài)分布。虛線(xiàn)表示觀看過(guò)母電影的觀眾,實(shí)線(xiàn)表示未觀看過(guò)母電影的觀眾。方差檢驗(yàn)結(jié)果表明,母電影票房信息對(duì)觀眾選擇的主效應(yīng)不明顯(F(1,214)=0.031,p>0.05,Levene方差齊性檢驗(yàn)p>0.05),說(shuō)明母電影票房信息不能發(fā)揮信號(hào)作用影響觀眾選擇,因此H1b不成立。將兩條線(xiàn)對(duì)比分析,可以觀察到虛線(xiàn)明顯高于實(shí)線(xiàn)。方差檢驗(yàn)結(jié)果表明,母電影觀影經(jīng)歷對(duì)觀眾選擇的主效應(yīng)明顯(F(1,214)=8.451,p<0.05,Levene方差齊性檢驗(yàn)p>0.05),說(shuō)明觀看過(guò)母電影的觀眾選擇子電影的可能高于沒(méi)有觀看過(guò)母電影的觀眾,因此H3成立。是否觀看過(guò)母電影的觀眾,第二次實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)?zāi)鸽娪暗脑u(píng)分信息是否會(huì)發(fā)揮信號(hào)作用影響觀眾選擇。第二次實(shí)驗(yàn)獲得219份有效數(shù)據(jù),第二次實(shí)驗(yàn)被試的選擇比例變化結(jié)果如圖5所示。實(shí)驗(yàn)各組數(shù)據(jù)足夠大,因此根據(jù)中心極限定理,樣本均值近似正態(tài)分布虛線(xiàn)表示觀看過(guò)母電影的觀眾,實(shí)線(xiàn)表示未觀看過(guò)母電影的觀眾。方差檢驗(yàn)結(jié)果表明,母電影評(píng)分信息對(duì)觀眾選擇的主效應(yīng)明顯(F(1,217)=5.266,p>0.05,Levene方差齊性檢驗(yàn)p>0.05),說(shuō)明母電影評(píng)分信息可以發(fā)揮信號(hào)作用影響觀眾選擇,母電影評(píng)分越高則觀眾選擇子電影的可能越高,因此H1a成立。將兩條線(xiàn)對(duì)比分析,虛線(xiàn)明顯高于實(shí)線(xiàn)。方差檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明母電影觀影經(jīng)歷的主效應(yīng)顯著(F(1,217)=4.700,p<0.05,Levene方差齊性檢驗(yàn)p>0.1),與第一次實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同,說(shuō)明觀看過(guò)母電影的觀眾選擇子電影的可能高于沒(méi)有觀看過(guò)母電影的觀眾,H3成立。觀看過(guò)母電影的觀眾第三次實(shí)驗(yàn)通過(guò)高評(píng)分和低評(píng)分的對(duì)比,檢驗(yàn)對(duì)觀眾選擇的影響是由提供評(píng)分信息這一行為導(dǎo)致的還是評(píng)分信息的內(nèi)容導(dǎo)致的。第三次實(shí)驗(yàn)獲得143份有效數(shù)據(jù)。第三次實(shí)驗(yàn)被試的選擇比例變化結(jié)果如圖6所示。虛線(xiàn)表示觀看過(guò)母電影的觀眾,實(shí)線(xiàn)表示未觀看過(guò)母電影的觀眾。方差檢驗(yàn)結(jié)果表明,母電影評(píng)分高低變化的主效應(yīng)明顯(F(1,140)=6.269,p>0.05,Levene方差齊性檢驗(yàn)p>0.1),說(shuō)明對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的是母電影評(píng)分信息的內(nèi)容,而不是發(fā)布信息的行為。將兩條線(xiàn)對(duì)比分析,方差檢驗(yàn)的結(jié)果表明,母電影觀影經(jīng)歷對(duì)觀眾的選擇主效應(yīng)顯著(F(1,140)=10.618,p<0.05,Levene方差齊性檢驗(yàn)p>0.1)。說(shuō)明觀看過(guò)母電影的觀眾選擇觀看子電影的可能性高于沒(méi)有觀看過(guò)母電影的觀眾,與前面實(shí)驗(yàn)結(jié)果相同。H3成立。結(jié)論1、電影的信號(hào)作用本文在前人研究的基礎(chǔ)上分析品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理,并為續(xù)集電影票房的高票房現(xiàn)象尋求理論解釋。本文發(fā)現(xiàn)續(xù)集電影的高票房現(xiàn)象是因?yàn)槭芤嬗谄放埔绯鲂?yīng),因此同時(shí)從信號(hào)理論與品牌延伸理論的視角出發(fā),通過(guò)兩個(gè)研究從個(gè)人層面和市場(chǎng)層面檢驗(yàn)了本文提出的所有假設(shè)。具體來(lái)說(shuō),本文有以下發(fā)現(xiàn)。研究一應(yīng)用逐步回歸的方法分析北美電影市場(chǎng)26年的數(shù)據(jù),結(jié)果顯示母電影的票房和評(píng)分對(duì)子電影的總票房和首映票房都有很強(qiáng)的正向影響。研究二的第一次實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明母電影的票房信息沒(méi)有信號(hào)作用,不能影響觀眾選擇子電影的可能,H1b不成立;第二次實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明母電影的評(píng)分信息有信號(hào)作用,可以影響觀眾選擇子電影的可能,H1a成立;第三次實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明母電影評(píng)分高低對(duì)觀眾選擇有明顯的影響,H2a不成立,H2b成立。同時(shí),三次實(shí)驗(yàn)均表明觀看過(guò)母電影的觀眾選擇子電影的可能明顯高于沒(méi)有觀看過(guò)母電影的觀眾,H3成立。結(jié)合兩個(gè)研究的結(jié)論,可以發(fā)現(xiàn)母電影票房和母電影評(píng)分對(duì)觀眾選擇子電影的影響是不同的,母電影評(píng)分發(fā)揮信號(hào)作用,直接吸引觀眾;母電影票房不具有信號(hào)作用,不能直接影響觀眾,而是通過(guò)觀眾從前的觀影經(jīng)歷間接提高子電影票房。電影品牌的溢出效應(yīng)過(guò)程如圖7所示。在本文的五個(gè)假設(shè)中,H1b和H2a不成立。H1b不成立,說(shuō)明母電影的票房信息不能發(fā)揮信號(hào)作用,不能傳遞電影的質(zhì)量信息,這一發(fā)現(xiàn)說(shuō)明觀眾更加關(guān)注電影的評(píng)價(jià),而不是有多少人觀看。同時(shí),H2a不成立,說(shuō)明發(fā)布信息的行為并不能產(chǎn)生信號(hào)作用,也不能傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量。觀眾關(guān)注的是產(chǎn)品的真正質(zhì)量,這可能是因?yàn)榇蟛糠钟^眾的購(gòu)買(mǎi)決策是個(gè)人行為,在這一決策過(guò)程中他們較少的受他人行為的影響,同時(shí)觀看電影也不是一種形象管理的行為,不能影響自己在他人心目中的形象,因此觀眾更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量,而不考慮自己的行為與其他個(gè)體行為是否相似,以及自己的行為對(duì)他人的影響。本文的研究結(jié)果并不僅局限于電影產(chǎn)業(yè),對(duì)于任何一種延伸產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量(即沒(méi)有親身消費(fèi)的經(jīng)歷),而是通過(guò)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),本文的研究結(jié)果均適用。在實(shí)際生活中,這種情景隨處可見(jiàn)。以書(shū)籍、游戲和電影電視作品為代表的文化產(chǎn)品均屬于一次性的消費(fèi)產(chǎn)品,即無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量如何均只有一次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前只能通過(guò)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)做出購(gòu)買(mǎi)決策,所以本文的研究結(jié)果適用于文化產(chǎn)品的品牌溢出效應(yīng)。本文的研究結(jié)果同樣適用其他延伸產(chǎn)品的上市初期階段。例如一家新開(kāi)業(yè)的連鎖餐廳或者連鎖酒店,或者是新口味的飲料或食品,由于缺乏使用經(jīng)歷,消費(fèi)者在選擇時(shí)的主要原因是自己以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)象發(fā)布的質(zhì)量信號(hào),因此本文的研究結(jié)果適用于所有延伸產(chǎn)品的上市初期。2、從研究結(jié)果的角度進(jìn)行的討論本文認(rèn)為品牌溢出效應(yīng)的產(chǎn)生有兩條途徑:(1)對(duì)同一品牌來(lái)說(shuō),原產(chǎn)品的質(zhì)量信息會(huì)發(fā)揮信號(hào)作用,影響所有消費(fèi)者對(duì)同品牌下延伸產(chǎn)品的判斷,從而產(chǎn)生溢出效應(yīng);(2)有過(guò)使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)原品牌會(huì)形成特殊的印象和態(tài)度,這種印象和態(tài)度會(huì)傳遞給同品牌下的延伸產(chǎn)品,從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)。下面就本文的研究結(jié)果與假設(shè)分別說(shuō)明。首先,本文發(fā)現(xiàn)信號(hào)理論和品牌延伸理論都能解釋續(xù)集電影的品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理,但是解釋路徑不同。本文的研究結(jié)果適用于一次性的體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品,例如電影、話(huà)劇和游戲等,這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是生命周期短,消費(fèi)者不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),因此在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量判斷不清晰,此時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)作用更為突出。對(duì)于可重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品,在其上市的初期階段,消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量判斷的主要依靠相關(guān)的質(zhì)量信號(hào),此時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量信號(hào)同樣具有很強(qiáng)的影響,因此本文的研究結(jié)果對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的上市初期階段同樣適用。同時(shí)本文從兩個(gè)視角研究品牌溢出效應(yīng)的形成機(jī)理,為日后品牌溢出效應(yīng)的相關(guān)研究提供了新的研究思路。其次,不同的市場(chǎng)具有不同的質(zhì)量信號(hào),需要區(qū)別對(duì)待具體研究。本文的假設(shè)中H1b不成立,而H1a成立,說(shuō)明母電影的票房并不能作為觀眾評(píng)估電影質(zhì)量的信號(hào),而母電影的評(píng)分有很強(qiáng)的信號(hào)作用。Connelly認(rèn)為信號(hào)理論中信號(hào)的匹配對(duì)信號(hào)的傳遞有很重要的影響。顯然,并不是所有信息都可以成為觀眾評(píng)估質(zhì)量的信號(hào)。但是究竟哪種信息具有信號(hào)作用、哪種信息不具有信號(hào)作用是在市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展中形成的,而不是人為創(chuàng)造的。在電影市場(chǎng)母電影票房不能發(fā)揮信號(hào)作用,但是在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中產(chǎn)品票房可能是個(gè)很重要的質(zhì)量信號(hào),因此針對(duì)不同的市場(chǎng)需要重新尋找驗(yàn)證質(zhì)量信號(hào)。第三,發(fā)布母電影信息的行為并不會(huì)影響觀眾的選擇,而是信息的內(nèi)容發(fā)揮信號(hào)作用。本文的假設(shè)中H2b成立,而H2a不成立,表明雖然母電影的票房不能直接影響觀眾的選擇,但是卻可以間接提高子電影票房。模擬實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀看過(guò)母電影的觀眾選擇子電影的比例明顯高于沒(méi)觀看過(guò)母電影的觀眾。Kirmani等認(rèn)為所有者效應(yīng)(OwnershipEffect)對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略的效果有明顯的調(diào)節(jié)作用,擁有某品牌的消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象明顯好于沒(méi)有該品牌的消費(fèi)者。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因可能有很多種,比如產(chǎn)品的高質(zhì)量給消費(fèi)者留下深刻印象,或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)有很強(qiáng)的偏好。因此這一現(xiàn)象的原因不能單純認(rèn)為是由擁有產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)行為導(dǎo)致的,也有可能是在購(gòu)買(mǎi)前就形成的。第四,本文的假設(shè)中H3成立,說(shuō)明雖然母電影的票房不能直接影響觀眾的選擇,但是卻可以間接提高子電影票房。模擬實(shí)驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀看過(guò)母電影的觀眾選擇子電影的比例明顯高于沒(méi)觀看過(guò)母電影的觀眾。而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因可能有很多種,比如產(chǎn)品的高質(zhì)量給消費(fèi)者留下深刻印象,或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)有很強(qiáng)的偏好。因此這一現(xiàn)象的原因不能單純認(rèn)為是由擁有產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)行為導(dǎo)致的,也有可能是在購(gòu)買(mǎi)前