五芳齋福州片區(qū)策劃書

在福州推廣“五芳齋”的媒介策劃書小組成員：廣告1203班莊曉婷3121101301廣告1203班張得志3121101325目錄營(yíng)銷環(huán)境分析

1競(jìng)爭(zhēng)分析2目標(biāo)受眾研究3費(fèi)用預(yù)算7產(chǎn)品定位策略5創(chuàng)意與執(zhí)行6營(yíng)銷目標(biāo)4

營(yíng)銷環(huán)境分析1營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境1微觀環(huán)境2社會(huì)文化環(huán)境3環(huán)境機(jī)會(huì)4環(huán)境威脅5宏觀環(huán)境

主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素不可控制。如果宏觀環(huán)境發(fā)生改變就要做出相應(yīng)的調(diào)整。福州是福建省的省會(huì)城市，是東南沿海重要都市，海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科研中心以及現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)中心。首批14個(gè)對(duì)外開放的沿海港口城市之一，全國(guó)綜合實(shí)力五十強(qiáng)城市、人口約有728萬人，2013年GDP總量達(dá)到4678.5億元人民幣人均GDP達(dá)到64353.51元人民幣。由此可見我們的產(chǎn)品在福州開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性。

微觀環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境，端午節(jié)是一年中最主要的粽子銷售時(shí)間。企業(yè)本身：五芳齋是老字號(hào)，應(yīng)該體現(xiàn)我們本身粽子專業(yè)的特色。營(yíng)銷渠道：應(yīng)該結(jié)合線上和實(shí)體銷售相結(jié)合，由于媒體的發(fā)展，我們這次應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。顧客：主要分為企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者，這次主要是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)者：主要有三全、真真老老、稻花村、三珍齋、思味王、昌記。公眾：主要考慮當(dāng)?shù)孛浇楣姾偷胤焦?。社?huì)文化環(huán)境

一、價(jià)值觀念：（有些年輕消費(fèi)群體可能不喜歡粽子）通過廣告和宣傳主打情感牌建立營(yíng)造粽子是溝通情感的一種方式的觀念。二、消費(fèi)習(xí)俗：端午節(jié)，家家戶戶吃粽子，然而包粽子是一個(gè)繁瑣的過程，通過品牌的力量，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買者購(gòu)買五芳齋的粽子饋贈(zèng)親友環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

一、環(huán)境機(jī)會(huì)分析：

五芳齋粽子糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中。端午節(jié)來臨，通過宣傳這些產(chǎn)品特色，喚起潛在消費(fèi)者。二、環(huán)境威脅分析：

主要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于廣告投入多，其他商品的品牌帶動(dòng)效果，覆蓋面更廣。機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一、機(jī)會(huì)：端午節(jié)來臨，家家戶戶對(duì)粽子都有需求，自己消費(fèi)，饋贈(zèng)親友。二、威脅：運(yùn)輸和儲(chǔ)存方面，其他品牌在福州當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷活動(dòng)。三、優(yōu)勢(shì)：

老字號(hào)傳承技藝，專業(yè)粽子。四、劣勢(shì)：

知名度沒有一些其他食品產(chǎn)品樣式豐富的競(jìng)爭(zhēng)者高。

競(jìng)爭(zhēng)分析2競(jìng)爭(zhēng)分析

主要競(jìng)爭(zhēng)者：

◆三全，◆真真老老，◆稻花村，◆三珍齋，◆思味王，◆昌記等◆分析：我們要明確自己粽子專業(yè)的定位，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和大眾化，宣傳五芳齋的品牌和產(chǎn)品特色，在微博話題活動(dòng)中讓五芳齋成為溝通情感的紐帶。敵我優(yōu)勢(shì)

三全公司是中國(guó)生產(chǎn)速凍食品最早、規(guī)模最大、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣的企業(yè)之一。

其優(yōu)勢(shì)所在：品牌知名度高，食品種類多，市場(chǎng)覆蓋面廣、幾乎有超市的地方都有賣三全的食品。

我們的優(yōu)勢(shì)所在：專業(yè)生產(chǎn)粽子，具有比三全更好吃更專業(yè)的粽子敵我優(yōu)勢(shì)

思味王：思味王善制各種傳統(tǒng)中華名點(diǎn)，尤以各式月餅著稱。端午的粽子，自然也是他們不會(huì)放過的一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。稻花村：同樣是食品老字號(hào)，主要商品有糕點(diǎn)食品和節(jié)令食品，例如月餅和粽子敵我優(yōu)勢(shì)

“昌記與真真老老”是以糯米、豬肉、赤豆等農(nóng)副產(chǎn)品為主要原料專業(yè)生產(chǎn)、銷售嘉興特產(chǎn)——粽子的專業(yè)食品企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)所在：同樣作為生產(chǎn)粽子的企業(yè)，技藝和五芳一脈相承。我們的優(yōu)勢(shì)：規(guī)模更大，品牌知名度優(yōu)于其，且線上市場(chǎng)發(fā)展更加完善，歷史悠久。

“三珍齋”：主要生產(chǎn)醬鹵肉制食品，而且同樣是老字號(hào)，絕對(duì)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，其生產(chǎn)的粽子在消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)一定的分量。

目標(biāo)受眾研究3目標(biāo)受眾分析

經(jīng)過調(diào)查我們主要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了心理層面、行為分析問卷及分析目標(biāo)受眾分析

心理層面分析：

經(jīng)過調(diào)查我們分析得出，大部分的消費(fèi)者在端午節(jié)時(shí)其實(shí)愿意購(gòu)買品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合適的粽子。這樣可以免去繁瑣的包粽子的過程，對(duì)于饋贈(zèng)親友方面大部分消費(fèi)者表示包裝不需要太華麗。而對(duì)于有些不愿購(gòu)買粽子而是選擇自己包粽子的人群，主要原因是擔(dān)心粽子的衛(wèi)生問題，最重要的自己家包的粽子更能體現(xiàn)心意。目標(biāo)受眾分析

對(duì)于愿意購(gòu)買粽子的消費(fèi)者我們進(jìn)行了進(jìn)一步的行為分析：

在這些消費(fèi)者中大多數(shù)的人購(gòu)買粽子是為了饋贈(zèng)親友，而并不是自行食用。而在送禮方面消費(fèi)者還是認(rèn)為重在心意；在品牌選擇方面，很多消費(fèi)者是抱著超市那個(gè)粽子銷量好些，有促銷活動(dòng)就會(huì)購(gòu)買那個(gè)品牌?？梢哉f其中很大一部分是第一次對(duì)某一品牌進(jìn)行嘗試性購(gòu)買。目標(biāo)受眾分析對(duì)策：我們可以采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，讓五芳齋在消費(fèi)者心中形成一種心理占位。對(duì)于從未買過的五芳齋粽子的消費(fèi)者，可以開展福州當(dāng)?shù)爻猩虉?chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，吸引他們的第一次購(gòu)買。對(duì)五芳齋的忠實(shí)消費(fèi)者我們可以在微信微博等線上開展預(yù)約活動(dòng)，讓利優(yōu)惠給消費(fèi)者；其次我們的贊助龍舟比賽讓五芳齋的品牌更好的和端午元素聯(lián)系起來，讓五芳齋更加深入人心。

營(yíng)銷目標(biāo)4營(yíng)銷目標(biāo)

長(zhǎng)期目標(biāo)：在端午節(jié)來臨之際，為擴(kuò)大“五芳齋”粽子系列產(chǎn)品的銷售量，把“五芳齋”企業(yè)宣傳出去，將“五芳齋”的名稱與端午節(jié)掛鉤，讓人們一過端午節(jié)就想起“五芳齋”。經(jīng)過營(yíng)銷活動(dòng)提高品牌的知名度，在消費(fèi)心中形成心理占位，從而讓消費(fèi)者在端午節(jié)購(gòu)買粽子時(shí)選擇五芳齋。短期目標(biāo)：在福州地區(qū)，增加消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

產(chǎn)品定位策略

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此次銷售的五芳齋產(chǎn)品應(yīng)分為兩檔產(chǎn)品?！粢粰n是包裝簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，供消費(fèi)者自行食用；

◆一檔是對(duì)包裝稍微講究的產(chǎn)品，供消費(fèi)者進(jìn)行外送。其中，我們還提供了簡(jiǎn)易禮盒包裝，供消費(fèi)者自行挑選。

一、包裝定位

二、廣告訴求一、廣告訴求對(duì)象

懷念家鄉(xiāng)的味道，過傳統(tǒng)節(jié)日，吃粽子的生活，學(xué)習(xí)，工作在福州的人們。二、廣告訴求重點(diǎn)心目中的，家鄉(xiāng)的味道。三、訴求方法策略

a.理性訴求策略：買粽子比自己制作粽子方便簡(jiǎn)單，且更多口味可以選擇。買的粽子有簡(jiǎn)約的包裝，送人更得體。

b.感性訴求策略：每個(gè)地方的粽子的味道都不一樣，南方的肉粽，北方的甜粽，你的蘸糖，我的蘸醬油，各有各的吃法，和好友一起，借著端午這個(gè)時(shí)機(jī)共同懷念家鄉(xiāng)，懷念家鄉(xiāng)的味道。

三、廣告媒介策略（1）線上媒介

a.發(fā)布微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng);b.微信：用公眾號(hào)宣傳吃粽子的好處和注意事項(xiàng);c.在福州門戶網(wǎng)站大閩網(wǎng)發(fā)布彈窗品牌廣告;d.百度推廣；

e.數(shù)字電視福州頻道和福州FM87.6商務(wù)交通廣播，

FM100.7交通廣播發(fā)布廣告。（2）線下媒介

a.現(xiàn)場(chǎng)促銷；b.報(bào)刊雜志：

c.冠名賽龍舟活動(dòng)。分為線上和線下兩條線。

創(chuàng)意與執(zhí)行6一、線上推廣a.微博推廣◆在微博上發(fā)布話題#五芳齋陪你過端午#，邀大眾進(jìn)行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)并參與其中，說出家鄉(xiāng)粽子的味道，分享端午的趣事，贏五芳齋端午大禮包。（僅限福州地區(qū)的朋友哦?。粼O(shè)一、二、三等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)一名：888元“五芳齋”產(chǎn)品抵用券及價(jià)值888的小金粽二等獎(jiǎng)兩名：888元“五芳齋”產(chǎn)品抵用券或小金粽

三等獎(jiǎng)三名：388元“五芳齋”產(chǎn)品抵用券

◆軟文如下:福州地區(qū)的朋友們，五芳齋陪你過端午啦！沒有粽子，月餅和湯圓怎么能夠過端午？不管你是“甜派”還是“咸派”，“五芳齋”都可以還給你那種熟悉的家鄉(xiāng)粽子味。劃龍舟，念屈原，“五芳齋”和你一起為龍舟賽加油！

b.b.微信推廣：◆發(fā)起“五芳齋陪你過端午”活動(dòng)，用公眾號(hào)宣傳吃粽子的好處和注意事項(xiàng)，邀大家一起享用五芳齋粽子。◆軟文如下：#五芳齋端午小知識(shí)#在中醫(yī)里，包粽子的葦葉及荷葉均是清熱解暑的良藥，就連我們司空見慣的糯米在中醫(yī)里也具有益氣生津、清熱的藥效。中醫(yī)認(rèn)為，端午節(jié)后，便進(jìn)入了夏季最熱的月份。由于苦夏難耐，人們普遍會(huì)有上火、中暑現(xiàn)象發(fā)生，而此時(shí)常吃粽子，確實(shí)是藥食同源的解暑良“藥”。雖然市場(chǎng)上粽子餡是林林總總，但常教授以中醫(yī)飲食的養(yǎng)生觀點(diǎn)給大家提出建議：由于棗味甘性溫，有補(bǔ)中益氣、養(yǎng)血安神的功效，栗子具有補(bǔ)氣健脾、益腎的功效，因此，選擇紅棗、栗子做餡兒的粽子，可算是粽子中的“極品”。粽子雖為節(jié)日中的鮮品，食之不當(dāng)也會(huì)傷人。以糯米做主料的粽子不宜消化，過食會(huì)因傷脾胃而引起腹脹、腹瀉等癥狀，因此，老人、孩童及消化功能差的人群不可貪吃。即便是脾胃功能健強(qiáng)者，也應(yīng)遵循“少食多餐”的原則。如果過節(jié)家里自己包粽子，要把握“現(xiàn)包、現(xiàn)吃”的原則，而從超市中購(gòu)回的冷凍粽子，應(yīng)蒸煮透了再吃。

◆同時(shí)在微博和微信開設(shè)購(gòu)買通道，使用新支付手段，即微博支付和微信支付，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買和支付需求。并給出九折且滿100元立減20元的優(yōu)惠。◆在傳統(tǒng)的淘寶網(wǎng)購(gòu)買渠道中也同樣給出優(yōu)惠。（僅限福州地區(qū)的收貨地址）

c.大閩網(wǎng)發(fā)布品牌彈窗廣告◆利用彈窗，吸引福州網(wǎng)民的注意，把五芳齋的促銷時(shí)間，方案，內(nèi)容告知大眾，促進(jìn)五芳齋的品牌認(rèn)知，提高銷售量。◆浮窗內(nèi)容如下：

福州端午有好禮，五芳齋與你一起過端午！即日起到6月1日，到各大門店，直營(yíng)店購(gòu)買五芳齋系列粽子，即可憑小票參與抽獎(jiǎng)！最高可獲得價(jià)值888元的五芳齋特制999足金的小金粽一個(gè)！趕快參與吧?。▋H限福州地區(qū)）

d.百度推廣◆在福州地區(qū)以五芳齋和粽子為關(guān)鍵字。提高“五芳齋”粽子的點(diǎn)擊量。

a.現(xiàn)場(chǎng)促銷.◆在福州各大門店，直營(yíng)專柜處掛上展板，拉上橫幅?！魳?biāo)語(yǔ)如下：

“即日起至6月1日，凡購(gòu)買“五芳齋”系列產(chǎn)品，即可憑小票參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，多重好禮，最高可獲得價(jià)值888元的五芳齋特制999足金的小金粽一個(gè)！趕快參加吧！”二、線下活動(dòng)

e.數(shù)字電視福州頻道和福州FM87.6商務(wù)交通廣播,FM100.7交通廣播發(fā)布廣告。◆◆軟文如下：

b.報(bào)刊雜志推廣：◆在海峽都市報(bào)，東南晚報(bào)，福州晚報(bào)上刊登銷售廣告?！糗浳娜缦拢?/p>

“五芳齋席卷端午，即日起至6月1日，到各大超市門店購(gòu)買五芳齋系列產(chǎn)品，即享驚喜好禮！最高可獲得價(jià)值888元的五芳齋特制999足金的小金粽一個(gè)！”

（僅限福州地區(qū)）

c.冠名賽龍舟活動(dòng)◆在龍舟上印上“五芳齋”的名稱，定制五芳齋龍舟服，為活動(dòng)冠名“五芳齋與你共賞龍舟賽事”?！籼峁┆?jiǎng)品：一等獎(jiǎng)一名，價(jià)值4999元的五芳齋小金粽。二等獎(jiǎng)二名，價(jià)值2000元的產(chǎn)品抵用券。三等獎(jiǎng)三名，價(jià)值500元的產(chǎn)品抵用券。

費(fèi)用與預(yù)算7（1）線上

a.微博：宣傳運(yùn)營(yíng)5000元獎(jiǎng)品4000元b.微信：公眾號(hào)與運(yùn)營(yíng)6000元c.大閩網(wǎng)發(fā)布帖子3000元d.百度推廣：50000元

e.淘寶網(wǎng)促銷:2000元（2）線下

a.現(xiàn)場(chǎng)促銷：場(chǎng)地布置及促銷50000元b.報(bào)刊雜志：60000元

c.冠名賽龍舟活動(dòng)：冠名費(fèi)用與獎(jiǎng)品以及服裝費(fèi)用700