名牌戰(zhàn)略與品牌管理研究報(bào)告

名牌戰(zhàn)略與品牌管理研究報(bào)告第一部分基礎(chǔ)理論21-2中小企業(yè)和名牌的關(guān)系

——名牌表示大企業(yè)的專利一、由小到大的催化劑二、可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三、借用名牌起步四、加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社會(huì)資源31-3與名牌相關(guān)的概念商標(biāo)商號(hào)馳名商標(biāo)品牌徽標(biāo)名牌41-4馳名商標(biāo)“馳名商標(biāo)”概念的來源馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義51-6名牌概念具有較高信任度、美譽(yù)度和知名度的品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別：——法律語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言——清晰度和模糊性——政府評(píng)定性和廣泛參與性——指定性和豐富性61-7名牌要素——六個(gè)必須一、必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)二、必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模三、必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力四、必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五、必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)六、必須形成有自己特色的企業(yè)文化71-9名牌效應(yīng)——七個(gè)統(tǒng)一無形和有形的統(tǒng)一簡(jiǎn)單和豐富的統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一自己和他人的統(tǒng)一有限和無限的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一宏觀和微觀的統(tǒng)一81-10名牌實(shí)質(zhì)

第三態(tài)資產(chǎn)（關(guān)系狀態(tài)）企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系無形和有形的關(guān)系品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)9

第二部分名牌戰(zhàn)略102-1名牌戰(zhàn)略

——三個(gè)層次企業(yè)（級(jí)）名牌戰(zhàn)略地方（級(jí)）名牌戰(zhàn)略國(guó)家（級(jí)）名牌戰(zhàn)略112-2國(guó)家名牌戰(zhàn)略的界定實(shí)施主體：中央政府內(nèi)容：為名牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境手段：法律、行政、理論、輿論、社會(huì)中介組織的作用中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)中國(guó)名牌培育委員會(huì)122-4國(guó)家名牌戰(zhàn)略五大體系一、名牌的法律法規(guī)體系二、名牌評(píng)價(jià)和認(rèn)定名牌體系（目前名推委評(píng)價(jià)體系的系統(tǒng)化）三、名牌保護(hù)體系四、名牌監(jiān)督和淘汰名牌體系五、發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢(shì)體系行業(yè)組織、媒介組織、企業(yè)和地方132-5地方名牌戰(zhàn)略的界定實(shí)施主體：地方政府內(nèi)容：支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的穿里與發(fā)展利用名牌企業(yè)鄭和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)目標(biāo)：整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方式和方法的改變142-7企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定實(shí)施主體：企業(yè)內(nèi)容：創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌。利用名牌經(jīng)營(yíng)，依托名牌發(fā)展分類：創(chuàng)造自己的名牌，經(jīng)營(yíng)自己的名牌利用已有的他人的品牌利用作為社會(huì)資源的品牌核心：名實(shí)循環(huán)自己的名和自己的實(shí)自己的名和他人的實(shí)自己的實(shí)和他人的名152-8企業(yè)名戰(zhàn)略的途徑一、以實(shí)造名（海爾）二、以名帶實(shí)（綠丹蘭）三、借名啟動(dòng)（榮士達(dá)）四、嫁接名牌（阿里斯頓）五、借實(shí)成名（TCL）六、借虛成名（IT）162-9名牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鏈條：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)—質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)—牌子競(jìng)爭(zhēng)層面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)—質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)—牌子競(jìng)爭(zhēng)方式：同一競(jìng)爭(zhēng)—特色競(jìng)爭(zhēng)—牌子競(jìng)爭(zhēng)效益：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)—資本競(jìng)爭(zhēng)—牌子競(jìng)爭(zhēng)173-1品牌設(shè)計(jì)一、具有顯著特點(diǎn)二、具有豐富內(nèi)涵三、形式簡(jiǎn)單明了四、涵蓋意圖明確五、商標(biāo)體系明確六、民族世界統(tǒng)一183-2商標(biāo)注冊(cè)個(gè)人品牌和企業(yè)品牌原則：一國(guó)有效，注冊(cè)在先商標(biāo)所有權(quán)：多主體使用權(quán)使用權(quán)和所有權(quán)公用品牌所有權(quán)注冊(cè)戰(zhàn)略：商標(biāo)群商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊(cè)問題193-4品牌體系和品牌戰(zhàn)略品牌體系為品牌戰(zhàn)略服務(wù)總戰(zhàn)略：海爾的家族體系為多元化服務(wù)；青島啤酒的品牌體系為大名牌戰(zhàn)略，為迅速擴(kuò)張服務(wù)策略：不同行業(yè)、不同階段的不同考慮儲(chǔ)備：按照體系設(shè)計(jì)若干備用品牌203-5品牌分級(jí)一段品牌——注冊(cè)品牌二段品牌——本地名牌（地區(qū)級(jí)）三段品牌——省級(jí)名牌四段品牌——國(guó)家名牌五段品牌——準(zhǔn)世界名牌六段品牌——世界名牌這種分類意義在于了解自己的品牌處于何種水平213-6名牌成長(zhǎng)階段產(chǎn)品成長(zhǎng)階段：通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的（某種）產(chǎn)品好。樹立了產(chǎn)品形象。企業(yè)名牌階段：通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的整個(gè)企業(yè)好。樹立了企業(yè)形象。社會(huì)名牌階段：品牌和企業(yè)已經(jīng)不是一對(duì)一的關(guān)系，品牌已經(jīng)成為社會(huì)獨(dú)立的財(cái)富；品牌所包含的文化已成為社會(huì)認(rèn)可的文化因此，造就名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須按照這個(gè)順序：通過產(chǎn)品造名牌通過企業(yè)造名牌通過文化造名牌22第四部分

品牌宣傳和品牌管理234-1重視企業(yè)的新聞策劃成也蕭何，敗也蕭何認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞策劃的重要性一、名實(shí)循環(huán)——實(shí)是指事實(shí)二、新聞事實(shí)是最重要的事實(shí)——

客觀性；生動(dòng)性；穿透力；無償性三、新聞信息是導(dǎo)向性信息——

導(dǎo)向作用；提煉作用；解釋作用；造勢(shì)作用

造象作用；導(dǎo)火索作用；危機(jī)公關(guān)作用244-2新聞策劃多種方式一、不識(shí)廬山真面目，皆緣身在此山中學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的新聞（鄂爾多斯世界最大）二、把大豆的油榨出來學(xué)會(huì)提煉經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的新聞要素