水果營銷策劃方案

目錄摘要和核心字…………3前言……………31.1背景…………31.2目的…………4二、環(huán)境分析…………42.1市場狀況分析………………42.2消費(fèi)者狀況分析……………42.3網(wǎng)絡(luò)的建立…………………52.4水果超市供應(yīng)鏈的建立……………………6三、營銷策劃…………63.1充足運(yùn)用地區(qū)品牌的資源………63.2領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作念……73.3各盡所長，充足整合政府資源…………………83.4對的解決地區(qū)品牌和公司品牌的關(guān)系…………83.5水果品牌定位的新“三位一體”………………83.6掘地三尺，進(jìn)一步挖掘品牌資源…………………93.7包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖………………9四、傳輸方略以及廣告媒介計劃…………………104·1墻體廣告…………………104·2條幅廣告…………………104·3POP廣告…………………104·4報紙廣告…………………104·5DM廣告……………………104·6電臺廣告…………………10五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及評定…………………11六、參考文獻(xiàn)…………11摘要水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具相稱規(guī)模巨大,但是“果殘農(nóng)傷”的現(xiàn)象還是普遍存在，本文通過對全國水果市場的環(huán)境和水果產(chǎn)銷狀況進(jìn)行分析，探討水果的市場營銷方略。通過對現(xiàn)在水果的營銷狀況及存在的問題進(jìn)行分析，運(yùn)行4S的營銷方略，提出對水果發(fā)展壯大的建議。核心字:水果消費(fèi)者分析市場分析營銷方略

一.前言1.1背景深圳市鑫榮懋實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司是一家經(jīng)深圳市政府同意，擁有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的聯(lián)營公司。鑫榮懋公司于1998年6月8日正式成立，前身為1984年香港成立的榮懋貿(mào)易有限公司。出口產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐洲、美國、加拿大和澳洲等等，新鮮水果出口量名列同類公司前茅。至今已擁有20數(shù)年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

98年創(chuàng)業(yè)早期，業(yè)務(wù)以果蔬出口香港、東南亞為主；99年，隨著深圳零售市場的發(fā)展，公司開始涉足果蔬的國內(nèi)市場配送業(yè)務(wù)，逐步成為深圳各大超市的重要供應(yīng)商。深圳市鑫榮懋公司是一家專業(yè)的水果全程產(chǎn)業(yè)鏈公司，公司成立于1998年6月8日。鑫榮懋堅持全球采購,全球分銷的經(jīng)營模式,致力于為消費(fèi)者提供安全、新鮮的水果。

鑫榮懋在全國重要水果產(chǎn)區(qū)建立了40余個水果基地,與國外重要水果業(yè)者建立了良好的商業(yè)合作關(guān)系,出口水果到全球各地,引進(jìn)國外高品質(zhì)水果通過在中國36個市建立的水果配送中心分銷到中國各地，業(yè)務(wù)覆蓋全國76個都市，為涉及沃爾瑪、山姆、華潤萬家在內(nèi)的大型零售業(yè)者提供水果供應(yīng)鏈服務(wù)。公司是中國水果流通協(xié)會理事單位，是深圳市寶安區(qū)民營百強(qiáng)公司。1.2目的現(xiàn)在，制約果品行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)重要是：水果是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，保鮮比較困難；外觀和內(nèi)在質(zhì)量、口感、風(fēng)味差別大，原則體系缺失；果品生產(chǎn)的組織化程度低，仍然是以千家萬戶分散的方式為主，農(nóng)村電腦占有率低；公司對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不夠，在資金、技術(shù)、人員存在實(shí)際困難，畏難情緒普遍。這對我們來說是一種較好的機(jī)會，只要我們抓住這個機(jī)會，成功就離我們更近一步。二．環(huán)境分析2.1市場競爭狀況分析水果：早春時節(jié)，市場新果上市越發(fā)旺盛，西瓜、芒果、菠蘿等鮮果已成主打，刺激著人們的消費(fèi)需求。5種水果（西瓜、富士蘋果、香蕉、鴨梨、芒果）周均價為4.86元,比上周略漲，同比漲幅不大。本周西瓜價格漲幅比較明顯，比上周上漲12.8%，同比高出25.7%?，F(xiàn)在早春紅玉、麒麟瓜批發(fā)價均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮較厚，因此便宜些，但價格也在7元/公斤左右。究其因素重要有三點(diǎn):一是反季節(jié)因素?，F(xiàn)在尚未到西瓜大量上市的時候，作為反季節(jié)水果，價格自然偏高；二是成本因素。近年來物價上漲，上市成本增加；三是氣候因素?，F(xiàn)在的西瓜重要來自南方地區(qū)，但今年南方地區(qū)雪災(zāi)嚴(yán)重，受其影響，可能產(chǎn)量減少。2.2消費(fèi)者狀況及市場分析水果，這種大眾消費(fèi)品已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費(fèi)的一種重要構(gòu)成部分?，F(xiàn)在，大眾消費(fèi)群體的水果消費(fèi)途徑是由下列兩種方式構(gòu)成：（1）集市水果攤水果消費(fèi)（2）大型超市水果消費(fèi)針對普通消費(fèi)群體而言，重要的水果消費(fèi)途徑是集市水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為重要消費(fèi)對象，對非時令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購相對較少，他們也會在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。這類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價格但愿能夠得到最大的實(shí)惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：規(guī)定便利、規(guī)定低價、對比選購性強(qiáng)。對于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的重要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費(fèi)品的采購普通是在周末或節(jié)假日，在大型百貨超市進(jìn)行一站式購齊。而這部分消費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會對新鮮、新穎的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。按以上兩種消費(fèi)途徑為維度進(jìn)行表格分析，具體以下：消費(fèi)群體消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)場合占比消費(fèi)傾向消費(fèi)心里水果攤普通消費(fèi)群體（中老年）70%30%低價、便利實(shí)惠、實(shí)用超市中高消費(fèi)群體（中青年）40%60%品質(zhì)、種類高品質(zhì)、誠信通過上面的對比表我們能夠發(fā)現(xiàn)，兩個消費(fèi)群體的消費(fèi)心理略有不同，但是都對水果銷售商提出了規(guī)定。為了能夠滿足這兩種消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，也為了順應(yīng)市場需求，就需要有既便利、低價又潮流、提供高品質(zhì)商品的零售形式出現(xiàn)，這就是本報告所要研究的“水果連鎖超市”的銷售形式，也是“水果連鎖超市”的基本定位。水果連鎖經(jīng)營實(shí)施的是團(tuán)體作戰(zhàn)，靈活和及時的配送，能夠保持各單位貨品的新鮮度集群開店，能夠減少成本，貨品采購和配送成本，其高度一致的整體行動和區(qū)域市場占有密度，能夠快速擴(kuò)大品牌的出名度和占有市場，其特性完全符合水果銷售。

結(jié)論：水果連鎖超市的市場定位是——低價、便利、潮流、誠信、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。重要服務(wù)對象為中高收入階層，輻射低收入人群。2.3網(wǎng)絡(luò)的建立網(wǎng)絡(luò)媒介含有傳輸范疇廣、速度快、無時間地區(qū)限制、無時間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋快速等特點(diǎn)，有助于提高公司營銷信息傳輸?shù)男?，增?qiáng)公司營銷信息傳輸?shù)男Ч?，減少公司營銷信息傳輸?shù)某杀?。網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功效，能協(xié)助公司減輕庫存壓力，減少經(jīng)營成本。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，公司可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場。特別是世貿(mào)組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營銷更為公司架起了一座通向國際市場的綠色通道。2.4水果超市供應(yīng)鏈建立鑫榮懋公司是專業(yè)的水果供應(yīng)商，季節(jié)性水果非常之多，現(xiàn)在供應(yīng)量大的是榴蓮、蘋果、橙、奇異果。每天向深圳各大超市提供大量的水果，水果動態(tài)、水果行情分析、水果價格、水果健康、新品水果、水果銷售,水果包裝、選購技巧、水果保鮮、水果加工、水果種植、果樹防治等技術(shù)類信息。為公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更大空間。三．營銷方略3.1方略一：充足運(yùn)用地區(qū)品牌的資源

美國智力車?yán)遄?、泰國榴蓮、新疆哈密瓜、山東煙臺蘋果、陽信鴨梨、廣東茂名荔枝、山東沾化冬棗、江西贛南臍橙、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……

這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說，諸多地方的水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，諸多地方的水果也只是停留在地區(qū)品牌的層次上，還沒有在地區(qū)品牌的基礎(chǔ)上邁出更為核心的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和公司品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不管哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不管哪里產(chǎn)的梨，紛紛標(biāo)榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區(qū)域的個別水果商出問題，整個地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

因此，公司或地方政府必須竭盡全力，充足運(yùn)用本地水果擁有的來之不易的消費(fèi)者心智資源，及時變化“地區(qū)品牌”一統(tǒng)天下的局面，發(fā)明性地整合其它有關(guān)資源，跳出地區(qū)品牌，打造更多的水果公司品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

舉例來說，新疆作為我國出名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠(yuǎn)揚(yáng)。哈密瓜在新疆的分布范疇很廣，全疆十三個地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國至今沒有一種聲明遠(yuǎn)揚(yáng)的哈密瓜品牌，消費(fèi)者只懂得“新疆哈密瓜”這個地區(qū)品牌，卻很難叫出一種公司品牌或產(chǎn)品品牌。其實(shí)，“哈密瓜”身上有諸多的品牌資源能夠挖掘和運(yùn)用，例如，從名稱和文化的角度來說，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-17，哈密投誠，“甜瓜”開始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營養(yǎng)價值來說，哈密瓜不僅香甜可口，并且營養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì)0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。

但是，這些資源都沒有被充足挖掘，也沒有得到廣泛傳輸，更未能搶占更多的消費(fèi)者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有公司決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要運(yùn)用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及有關(guān)的種植環(huán)境、營養(yǎng)價值等等，隨即能夠發(fā)明“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳輸，但是又要及時跳出“新疆哈密瓜”的地區(qū)品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農(nóng)的收入，增進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。固然，新疆有諸多個類的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。

3.2方略二：領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念

初次看到“一分錢做品牌”，自然會有不少水果公司產(chǎn)生疑問，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會有這樣的疑問呢？這是由于：我們“習(xí)慣了”巨型公司做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿方略，沒有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，謀求差別；我們“習(xí)慣了”常規(guī)的品牌運(yùn)作方略，而常規(guī)方略普通都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如，諸多公司認(rèn)為做品牌就是去打廣告，就是去請個明星做代言人。事實(shí)上，品牌塑造是一種系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果公司在塑造品牌過程中能夠選擇的一種辦法，并非必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤覺得品牌是“奢侈品”，誤覺得沒有大錢做廣告，就不能做品牌。

固然，“一分錢做品牌”給水果公司帶來的不只是“省錢”這一快速可見的眼前利益，而是品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅減少品牌塑造的成本和風(fēng)險，確保品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們在操刀詩諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時，策劃實(shí)施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭”，獲得了涉及鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬余次免費(fèi)傳輸機(jī)會，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個運(yùn)作過程卻沒有耗費(fèi)一分錢的傳輸費(fèi)用。

因此，地方政府和水果公司不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念，并且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立對的的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。換句話說，只要地方政府和水果公司有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)狀中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。固然，“一分錢做品牌”是比方，提出“一分錢做品牌”重要是想表明，只要找到適宜的品牌方略，公司就能夠以超低成原來塑造強(qiáng)勢品牌，甚至不耗費(fèi)品牌傳輸費(fèi)用，也能夠逐步塑造強(qiáng)勢水果品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在近十年的研究和實(shí)踐中，系統(tǒng)總結(jié)出公司實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌的16條黃金法則，有關(guān)著作已交付機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行，感愛好的水果公司能夠進(jìn)一步參考和借鑒。

3.3方略三：各盡所長，充足整合政府資源

首先，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一種地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一種地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也能夠提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要減少，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另首先，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，公司要塑造水果品牌，應(yīng)當(dāng)努力與地方政府親密合作，充足整合政府資源，借助地方政府有關(guān)部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。

這樣既方便整合更多更豐富的資源，充足調(diào)動多方主動性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，并且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府解決三農(nóng)問題做奉獻(xiàn)。

3.4方略四：對的解決地區(qū)品牌和公司品牌的關(guān)系

金華火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個地區(qū)品牌，自然是傷害了本地全部的有關(guān)產(chǎn)品公司，讓人誤覺得金華地區(qū)公司生產(chǎn)的火腿都存在質(zhì)量問題，整個朔州地區(qū)出產(chǎn)的酒都是假酒。這些負(fù)面的案例時刻警示水果公司或地方政府在塑造水果品牌的過程中，不能讓地區(qū)品牌的形象“一枝獨(dú)秀”，完全蓋過了公司品牌或產(chǎn)品品牌的形象。否則，在地區(qū)品牌遭遇危機(jī)時，就會“城門失火，殃及池魚”，“一人有罪，株連九族”。例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個別商販行為，卻造成大量“無辜臍橙”積壓，眾多“無辜果農(nóng)”蒙受損失。

同時，地方政府和公司必須努力提高果農(nóng)的科技素質(zhì)和道德修養(yǎng)，加強(qiáng)規(guī)范化管理和集約經(jīng)營，逐步變化水果產(chǎn)業(yè)化程度相對較低的狀況。在品牌塑造的早期，公司品牌的發(fā)展依賴于地區(qū)品牌，需要大力并且巧妙的借助地區(qū)品牌，“嫁接”地區(qū)文化和品牌文化，增進(jìn)公司品牌的快速騰飛，但是，當(dāng)公司品牌強(qiáng)大到一定程度后，就需要果斷的超越地區(qū)品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，能夠擴(kuò)大市場區(qū)域，也能夠增加產(chǎn)品品種，從而進(jìn)一步做強(qiáng)品牌。

固然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果公司還需要與媒體保持良好關(guān)系，在發(fā)生危機(jī)時，及時向媒體提供精確的信息，并監(jiān)督媒體客觀公正地公布精確信息，而不是任由媒體濫用地區(qū)名稱涵蓋整個地區(qū)的公司，把罪名一股腦地扣到整個地區(qū)的公司頭上。同時，各個媒體在報道類似事件時，也應(yīng)當(dāng)注意用詞，客觀公正地說話，認(rèn)清并對的解決地區(qū)品牌與公司品牌的關(guān)系，而不應(yīng)當(dāng)把帽子弄得太大，傷及無辜。

3.5方略五：水果品牌定位的新“三位一體”

品牌定位十分核心，套用一句俗話來說就是：“做對的的品牌比對的的做品牌更重要”，即：對于一種品牌來說，如果定位錯了，還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一種對的合理、獨(dú)具個性的差別化定位。并且，獨(dú)具個性的品牌定位，更容易獲得免費(fèi)傳輸機(jī)會，在一定程度上對減少品牌塑造成本是大有裨益的。

品牌定位不是水果公司領(lǐng)導(dǎo)者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人主觀上的某個想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合水果公司現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。具體來說就是，認(rèn)真分析水果的歷史文化、口味特性、規(guī)模產(chǎn)量、種植條件、生長規(guī)律等等，然后認(rèn)真研究相對應(yīng)的競爭對手，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢，以及所處環(huán)境的機(jī)會和威脅，最后輔以SWOT分析、“四境界”分析（遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首創(chuàng)）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，擬定水果對的合理的品牌定位。

值得一提的是，水果品牌定位不能無視了一種重要問題：對于一種水果來說，大多存在三類品牌——地區(qū)品牌、公司品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力確保其“三位一體”，換句話說，一種水果客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾，這樣在隨即的品牌塑造過程中才干獲得良好的效果。固然，當(dāng)水果品牌強(qiáng)大到一定程度的時候，“三位一體”中的地區(qū)品牌就會順其自然的降到次要位置，具體的這里就不贅述了。

另外，水果在做品牌定位時需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此，有關(guān)公司決策者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人要有信心找到水果品牌的對的定位，以帶動公司和地方經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

3.6方略六：掘地三尺，進(jìn)一步挖掘品牌資源

一種水果品牌的壯大是需要過程的，就像一種人從懵懂無知的嬰兒到學(xué)富五車的成人同樣，必然要通過一種漫長的學(xué)習(xí)過程。對于水果品牌而言，在這個過程中，公司以及所處區(qū)域會有諸多事情發(fā)生，有對水果品牌有利的，也有對水果品牌不利的。對于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼同樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，并且要有滴水穿石的精神，一點(diǎn)一滴的積累起來，作為水果品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充足的運(yùn)用，避免品牌資源的浪費(fèi)；至于不利的也要挖掘出來，并將其逐個化解，不能讓其成為水果品牌大廈的隱患。因此，要成功打造水果品牌，就必須對地區(qū)文化以及地區(qū)水果的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結(jié)合水果品牌遠(yuǎn)景，有計劃、有環(huán)節(jié)的向目的受眾展示，一步一步的提高水果品牌出名度和美譽(yù)度。

例如，如果我們要打造哈密瓜品牌，我們就必須進(jìn)一步理解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“來龍去脈”，然后加以發(fā)明性地整合，有條不紊地釋放“品牌能量”，逐步構(gòu)建強(qiáng)勢品牌。再如，我們在為建筑鋼構(gòu)造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時，通過公司內(nèi)部調(diào)研，就為其挖掘出了這樣一種貴重的品牌基本素材：三維鋼構(gòu)在就承建了山東省第一種示范性、推廣性的高層鋼構(gòu)造建筑——山東省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是，其當(dāng)時并沒有充足加以運(yùn)用，而是將這個含有重大意義的典型工程“鎖在深閨無人識”，沒有將之廣泛傳輸至目的受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費(fèi)，甚至能夠說貽誤了三維鋼構(gòu)品牌突圍的良好“戰(zhàn)機(jī)”。

3.7方略七：包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖

我國水果的采后商品化解決量只占水果總產(chǎn)量的10％左右，大多數(shù)產(chǎn)品都存在“一流水果、三流包裝”的現(xiàn)狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芗皶r到位，造成產(chǎn)品未上市就先掉價的非正?！八劳觥薄?/p>

下面我們以海南水果為例來進(jìn)一步闡釋。海南芒果的品質(zhì)不僅在國內(nèi)領(lǐng)先，與國外同類產(chǎn)品相比也毫不遜色。但是，海南芒果的市場現(xiàn)在僅僅局限于廣東、上海、北京等大都市，東北市場通過近幾年的開拓開始有起色，而更為廣闊的華中、西北、西南地區(qū)，市場則幾乎是一片空白。究其因素，很大程度上是無視了清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場。

國外對上市的果品，從營養(yǎng)成分、色澤、形狀、口感到包裝，都有嚴(yán)格的規(guī)定，海南卻只有5%的果品通過解決，其它的都是未經(jīng)清洗、分級、包裝等程序便直接投放市場的。另外，從這幾年海南傳統(tǒng)的水果生產(chǎn)發(fā)展史來看，海南水果均是重視采前栽培、病蟲害防治，往往無視采后的商品化解決。加上由于冷藏和保溫運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施的落后，致使芒果、荔枝、紅毛丹等許多海南特色水果，與國內(nèi)其它水果相比，失分不少，損失自然是相稱嚴(yán)重。

更為嚴(yán)峻的是，海南擁有29個科、53個屬的水果品種，并且許多水果均可常年生產(chǎn)，獨(dú)特的資源條件使水果成為海南產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項。但是，始終以來，海南果品產(chǎn)量雖大，但高檔優(yōu)質(zhì)水果比率不高，在全國叫得響的水果品牌更是寥寥無幾。因此，如果海南水果要變化現(xiàn)狀，在市場上攻城略地，席卷全國乃至世界，并以此帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海南水果就必須從戰(zhàn)略的高度，重視品牌的系統(tǒng)塑造，而不僅僅是解決“包裝”問題。

因此，要成功塑造水果品牌，水果公司或地方政府必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的有關(guān)工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充足體現(xiàn)品牌的個性形象和價值品味。

另首先，水果公司或地方政府要根據(jù)水果的現(xiàn)狀，進(jìn)行合理的消費(fèi)者細(xì)分，并以之為基礎(chǔ)，針對不同目的群體，分別規(guī)劃設(shè)計包裝形象，例如，家庭裝能夠采用簡易包裝，重點(diǎn)突顯水果的品質(zhì)，禮物裝則需要豪華大方，重點(diǎn)突顯水果“雍容華貴”的品牌形象，以映襯送禮者的地位。

固然，水果公司在進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，能夠借鑒成熟行業(yè)的包裝設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，例如，糖、酒、保健品等等，然后再結(jié)合水果本身的產(chǎn)品特性以及目的消費(fèi)群體的心理特性，取長補(bǔ)短，將其“融會貫穿”，做到“渾然一體”。

3.8方略九：品牌防偽，必須跨越的“火焰山”

夏天購置西瓜時，到處都是“麒麟瓜”，并且都標(biāo)榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，實(shí)際品嘗的時候，我們才發(fā)現(xiàn)事事并非如此，感慨“又上當(dāng)了”。

事實(shí)上，對于水果公司來說，品牌防偽問題是一種重點(diǎn)，也是一種難點(diǎn)，但最后是一種水果公司不得不跨越的“火焰山”。

消費(fèi)者如何才干精確購置自己需要的品牌？走什么樣的渠道才干最大程度的避免假冒品牌的侵害和干擾？諸如，水果品牌防偽能夠和渠道方略結(jié)合在一起，借助渠道布局來防偽。

固然，水果品牌防偽是一種“系統(tǒng)問題”，必須“從頭到腳”、“