導(dǎo)航電子地圖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其行業(yè)發(fā)展趨勢

導(dǎo)航電子地圖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其行業(yè)發(fā)展趨勢2007年11月06日10:08:27中國行業(yè)研究報告網(wǎng)訊

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【報告來源】eNet硅谷動力

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中國的GPS導(dǎo)航市場終于啟動了，那些在導(dǎo)航電子地圖行業(yè)堅持不懈耕耘了七、八年的企業(yè)終于熬到了市場的來臨。巨大的市場前景吸引著許多企業(yè)蜂擁介入，希望搭上行業(yè)發(fā)展的快車。中國導(dǎo)航電子地圖市場到底會有多大？成長的速度會有多快？這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點是什么？最終能夠容納多少家企業(yè)參與競爭？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對競爭？政府能夠為行業(yè)健康發(fā)展做些什么？探討這些問題的答案對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策和政府的政策制訂都有著重要的意義。

一、導(dǎo)航電子地圖的市場規(guī)模

導(dǎo)航電子地圖的特點是比例尺大、精度高、道路屬性全、POI信息豐富、帶有交通管制信息。國外的導(dǎo)航電子地圖一般都帶有門址信息、日本的導(dǎo)航電子地圖甚至帶有戶主名稱和電話號碼，而且做成三維圖形。導(dǎo)航電子地圖的主要應(yīng)用對象是車載導(dǎo)航儀和各種手持導(dǎo)航設(shè)備（包括PNDs、PDAs、帶GPS功能的手機和智能手機等），這兩項硬件合計超過GPS硬件批發(fā)市場的50％以上。

目前國際上有三大導(dǎo)航市場，包括日本、歐盟和北美市場。

日本的車載導(dǎo)航市場始于1992年。新車中裝配車載導(dǎo)航儀的比例，即市場滲透率，由1992年的0.4％，提高到1996年的12.2％，再到2000年的33％，目前達到50％。日本資訊機構(gòu)J.Reports預(yù)測，到2010年，日本市場車載導(dǎo)航儀的年銷售量將達到500萬臺，市場滲透率達到80％。

繼日本之后，歐盟市場于1998年啟動，北美市場則于2000年啟動。2004年，歐盟車載導(dǎo)航儀的銷售量達到195萬臺，市場滲透率達到12％，同期北美車載導(dǎo)航儀的銷售量為90萬臺，市場滲透率接近5％。美國著名證券研究機構(gòu)ThomasWeiselPartners(TWP)和投資銀行利曼兄弟公司（LehmanBrothers）均預(yù)測，到2009年，歐盟的市場滲透率將達到32％至34％，相當(dāng)于530萬套，北美的市場滲透率將達到21％至24％，相當(dāng)于430萬套。可見，歐盟車載導(dǎo)航儀市場的發(fā)展節(jié)奏與日本很相似，在市場啟動后用了約5年時間使市場滲透率達到10％，再用5年時間達到30％。北美市場的發(fā)展節(jié)奏略為慢一些。

手持導(dǎo)航設(shè)備市場的發(fā)展速度大大快于車載導(dǎo)航儀市場。2002年歐洲市場才開始出現(xiàn)手持導(dǎo)航儀，2005年銷售量就將達到300萬臺，首次超過車載導(dǎo)航儀，以手機用戶衡量的市場滲透率達到5％。瑞士信貸第一波士頓投資銀行(CSFB)估計，2005年北美市場手持導(dǎo)航儀的銷售量將達到200萬臺以上。有分析師認為，手持導(dǎo)航儀會象彩電、DVD、MP3、數(shù)碼相機等消費者電器一樣，在突破5％的市場滲透率后迅速增長，最終達到40％以上的普及率。美國e911法案（歐洲則有類似的e112法案）要求到2005年12月底，美國95％以上的手機用戶必需具備精確的定位功能，而目前能夠達到精度要求的定位技術(shù)只有GPS技術(shù)。e911法案的實施將會大大促進GPS手機的增長。美國證券研究機構(gòu)TWP預(yù)測，到2009年，全球帶GPS功能的手機用戶將由2004年的9000萬個增加到4億個。美國著名的資訊公司IDC則估計，智能手機用戶將由2004年的2700萬個增加到2008年的1.5億個。歐美分析師們無一例外地預(yù)測，未來五年歐美市場手持導(dǎo)航產(chǎn)品銷售量的年增長率將保持在50％以上。

根據(jù)上述估計，目前日本、歐盟和北美三大導(dǎo)航電子地圖市場的總規(guī)模約8億美元，分析師們普遍認為，導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)還僅僅處于嬰兒階段，未來5至8年將以每年35％左右的高速度增長，這將意味著5年以后，世界導(dǎo)航電子地圖市場的規(guī)模將達到35億美元。

2005年中國導(dǎo)航市場出現(xiàn)了三個新的現(xiàn)象：（1）有一定數(shù)量的車廠開始提供標配或選配的車載導(dǎo)航儀，有更多的車廠正在將車載導(dǎo)航儀列入2006年或2007年的標配或選配裝備的生產(chǎn)計劃；（2）在中央電視臺和重要的地方電視臺開始出現(xiàn)導(dǎo)航產(chǎn)品的銷售廣告；（3）車載導(dǎo)航儀的市場滲透率達到或接近1％。上述三個現(xiàn)象的出現(xiàn)標志著中國導(dǎo)航市場開始啟動了，由于蓄勢已久，中國市場將迅速發(fā)展成為繼日本、歐盟和北美之后的又一個大的導(dǎo)航產(chǎn)品市場。

中國導(dǎo)航市場的啟動主要得益于三個因素：

1、2002年以來中國的汽車銷售量猛增，由原來的200多萬輛迅速提高到2005年的500萬輛以上，并可能于2006年超過日本，成為繼北美和歐盟之后的世界第三大汽車市場。新車購買者的迅速增加和汽車制造商之間的競爭加劇，從需求和供給兩個方面促進了中國車載導(dǎo)航市場的啟動。

2、近年來由于硬件成本的迅速下降，車載導(dǎo)航儀的價格也隨之大幅度下降。美國TWP估計，當(dāng)價格降到700美元時，車載導(dǎo)航儀將進入大眾市場。目前，前裝市場的車載導(dǎo)航儀價格仍然高達1500美元至3000美元，后裝市場的價格則已經(jīng)降到1000美元以下，距700美元的大眾市場價位已經(jīng)不遠了。

3、法律上的禁止曾經(jīng)使中國的導(dǎo)航電子地圖企業(yè)長期不敢邁步發(fā)展，使本該超前于導(dǎo)航產(chǎn)品市場發(fā)展的導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的發(fā)展嚴重滯后，成為GPS導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。2004年底國家測繪局終于出臺了相關(guān)行業(yè)管理法規(guī)，允許有資質(zhì)的企業(yè)合法開展導(dǎo)航電子地圖測繪業(yè)務(wù)，在市場醞釀啟動之時為導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的發(fā)展奠定了法律基礎(chǔ)。

如果中國在未來10年的汽車銷售量按年均15％的速度增加，到2010年，中國的汽車年銷售量將達到1050萬輛，到2015年汽車銷售量將達到2100萬輛，超過歐盟市場的規(guī)模，與北美市場的規(guī)模相當(dāng)。如果中國的手機用戶在未來10年按年均10％的速度增加，到2015年，中國的手機用戶將達到9.4億個，超過發(fā)達國家的總和。

如果中國車載導(dǎo)航儀市場的發(fā)展節(jié)奏與日本和歐盟市場相似，車載導(dǎo)航儀的市場滲透率到2009年將達到10％，年銷售量達到90萬臺；到2015年將達到30％以上，年銷售量達到600萬臺以上。由于移動通訊產(chǎn)品的消費群體在中國滲透到更低收入的階層，我們估計，中國的手持導(dǎo)航產(chǎn)品市場滲透率的成長要比歐美市場慢，如果中國的手持導(dǎo)航產(chǎn)品的市場滲透率在2009年達到1.3％（相當(dāng)于歐盟在2003年的水平），銷售量將達到760萬臺，如果到2015年市場滲透率達到10％（相當(dāng)于歐盟在2007年的水平），銷售量將達到9400萬臺。由于基數(shù)大，中國最終將成為世界上最大的手持導(dǎo)航產(chǎn)品的市場。

根據(jù)上述估計，到2009年，中國導(dǎo)航電子地圖的年銷售額將達到10億元以上，到2015年將達到50億元以上。

二、導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點

中國未來的導(dǎo)航電子地圖市場規(guī)模這么大，是否可以容納下幾十家導(dǎo)航電子地圖公司，每家分得幾千萬或幾個億的市場份額？根據(jù)日本和歐美的發(fā)展經(jīng)驗，答案是否定的。

日本導(dǎo)航電子地圖行業(yè)由開始時的13家企業(yè)演變成由兩家企業(yè)壟斷，其中，Zenrin公司占有65％至70％的市場份額，IPC公司占有26％的市場份額。歐美導(dǎo)航電子地圖市場也由兩家公司壟斷，其中，美國Navteq公司占有北美車載導(dǎo)航電子地圖市場的95％和歐盟前裝市場的85％，另一家是荷蘭的TeleAtlas公司，占有歐盟后裝市場和手持導(dǎo)航地圖市場50％的份額。

世界導(dǎo)航電子地圖產(chǎn)業(yè)集中度高這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點是由該產(chǎn)業(yè)內(nèi)在強烈的自然壟斷傾向決定的。自然壟斷傾向來源于三個方面，一是地圖數(shù)據(jù)庫建設(shè)周期長，投入資金大，而且需要大量依賴地圖制作企業(yè)長期發(fā)展積累起來的KNOW-HOW技術(shù)，這一特點導(dǎo)致先發(fā)企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢；二是成本構(gòu)成中由數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護成本決定的固定成本占據(jù)了絕大的比重，這一因素使得先占有市場的企業(yè)享有單位成本低的優(yōu)勢；三是汽車制造廠的設(shè)計周期很長，更換地圖供應(yīng)商很難，這也是前裝市場的集中度比后裝市場高的主要原因。

世界上最著名的三家導(dǎo)航電子地圖公司Zenrin、Navteq和TeleAtlas均有著20年以上的導(dǎo)航電子地圖制作歷史，在市場到來之前，都已經(jīng)進行了10年以上的導(dǎo)航電子地圖的開發(fā)。Zenrin從1982年就開始開發(fā)導(dǎo)航電子地圖，直到1992年日本的導(dǎo)航市場才開始啟動。Navteq和TeleAtlas都是從1985年開始開發(fā)導(dǎo)航電子地圖，而歐盟市場和北美市場分別到1998年前后和2000年才開始啟動。

導(dǎo)航電子地圖的質(zhì)量是由其覆蓋范圍、信息含量、精確度和表現(xiàn)形式的水平來衡量的。未來能夠占據(jù)主導(dǎo)乃至壟斷地位的導(dǎo)航電子地圖肯定是達到國際水準的帶門址信息的、三維的高質(zhì)量地圖，這樣的地圖需要經(jīng)過很長時間的不斷升級，需要靠企業(yè)長時期積累的KNOW-HOW技術(shù)的不斷完善來實現(xiàn)，也需要靠一定的市場占有率來支撐其龐大的成本開支。

Navteq在過去20年間投入的資金總額高達7億美元，建成超過1000萬英里里程的地圖數(shù)據(jù)庫，但是到2003年該公司數(shù)據(jù)庫在美國僅覆蓋了一級公路的100％，二級公路的68％和詳細道路的68％，在加拿大僅覆蓋了一級公路的100％，二級公路的60％和詳細道路的60％。該公司直到2003年最后一個季度才開始盈利。TeleAtlas已經(jīng)建成覆蓋1000萬公里里程的地圖數(shù)據(jù)庫，但是到2004年仍然虧損。國外的經(jīng)驗表明，導(dǎo)航電子地圖數(shù)據(jù)庫需要長期的開發(fā)，等到市場來臨后才匆忙加入導(dǎo)航電子地圖行業(yè)為時已晚。

中國的導(dǎo)航電子地圖行業(yè)是否也會象日本和歐美市場那樣經(jīng)過一段時間的競爭后最后只剩下兩家公司？我估計中國導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的集中度也會比較高，但比日本和歐美低一些，原因有四個：（1）中國的資本市場不發(fā)達，資源不會高度流向最優(yōu)秀的企業(yè)；（2