王老吉品牌聯(lián)想多元化過(guò)程中的品牌認(rèn)知

王老吉品牌聯(lián)想多元化過(guò)程中的品牌認(rèn)知

一、紅罐王老吉在市場(chǎng)上的發(fā)展如果你想在近年來(lái)選擇最受歡迎的飲料，很多消費(fèi)者會(huì)說(shuō)你是紅果王。不錯(cuò),從2004年開(kāi)始,紅罐王老吉憑借著鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn),依托大量的電視廣告,主攻涼茶這個(gè)新的飲料品類,迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),并在2007年全國(guó)的銷量超過(guò)了可口可樂(lè)的罐裝產(chǎn)品銷量,成為了“中國(guó)飲料第一罐”。紅罐王老吉在市場(chǎng)上的成功,不但成就了加多寶集團(tuán)由一個(gè)不為人知的企業(yè)成長(zhǎng)為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè),同時(shí)也在飲料行業(yè)中開(kāi)創(chuàng)了涼茶這個(gè)新品類。在涼茶品類迅速發(fā)展的同時(shí),從專業(yè)市調(diào)公司對(duì)王老吉品牌的調(diào)查數(shù)據(jù)中,我們可以看到這樣一個(gè)趨勢(shì),在2004年消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知中,只有32%的消費(fèi)者不認(rèn)為王老吉是涼茶;在2005年的調(diào)查中,該比例上升到了41%;到了2008年,被調(diào)查的消費(fèi)者中就只有33%的人認(rèn)為王老吉是涼茶。這說(shuō)明在消費(fèi)者心目中王老吉品牌與涼茶的品牌聯(lián)想度是逐年遞減的。二、“可信”品牌的未來(lái)在清朝道光年間即發(fā)源于廣東地區(qū)的王老吉涼茶,被譽(yù)為涼茶始祖,距今已有170余年的歷史了。涼茶是一種針對(duì)特定區(qū)域的氣候特點(diǎn)而產(chǎn)生的藥用飲料。王老吉正是因?yàn)橐恢北幌M(fèi)者等同于涼茶這個(gè)品類,而在中國(guó)南方的少數(shù)省份內(nèi)流傳至今,同時(shí)也被限制在了這個(gè)狹小的區(qū)域內(nèi)。在當(dāng)今這個(gè)開(kāi)放型的社會(huì)里,產(chǎn)品和企業(yè)一樣,如果要在市場(chǎng)上生存下去,就一定要不斷打破固有的限制,突破原有的疆界,讓自身發(fā)展壯大。在一開(kāi)始,加多寶企業(yè)依靠王老吉是涼茶來(lái)向全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行推廣。其它地區(qū)的消費(fèi)者因?yàn)閺奈唇佑|過(guò)涼茶這個(gè)產(chǎn)品,根本就不知道涼茶為何物,更加不知道王老吉是什么產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的碰壁之后,加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉重新選擇了一個(gè)宣傳點(diǎn),那就是“預(yù)防上火”。因?yàn)椤吧匣稹边@個(gè)概念在全國(guó)各地都存在,普通消費(fèi)者對(duì)上火的癥狀多少都有一些了解,絕大部分的消費(fèi)者更是有過(guò)上火的體驗(yàn)。隨著王老吉能預(yù)防上火概念的宣傳,全國(guó)各地的消費(fèi)者通過(guò)上火這個(gè)自身記憶中的信息節(jié)點(diǎn),與王老吉這個(gè)品牌節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了關(guān)聯(lián),逐漸接受了王老吉這個(gè)產(chǎn)品,讓王老吉在市場(chǎng)上大行其道。與此同時(shí),王老吉作為涼茶品類的代表,也讓廣大消費(fèi)者在一點(diǎn)點(diǎn)地接受涼茶這個(gè)新的概念。當(dāng)紅罐王老吉從一個(gè)兩廣地區(qū)的區(qū)域性產(chǎn)品成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的暢銷產(chǎn)品時(shí),它就成功地將涼茶這個(gè)中藥產(chǎn)品包裝成了一種具有鮮明特點(diǎn)的飲料,并將涼茶這個(gè)品類從中藥范疇引入到了飲料行業(yè)中,繼續(xù)保持著在涼茶這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位。但當(dāng)我們來(lái)關(guān)注預(yù)防上火和涼茶這兩個(gè)信息節(jié)點(diǎn)與王老吉品牌的關(guān)聯(lián)度時(shí)卻發(fā)現(xiàn),預(yù)防上火概念與王老吉品牌的關(guān)聯(lián)度一度達(dá)到80%以上,而涼茶――這個(gè)王老吉的原始?xì)w屬,與王老吉品牌的關(guān)聯(lián)度則是持續(xù)下降。王老吉的終極歸屬正在發(fā)生偏轉(zhuǎn)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高度同質(zhì)化的時(shí)代,同類產(chǎn)品層出不窮,各家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榱似放频母?jìng)爭(zhēng)。一個(gè)商標(biāo)之所以能成為一個(gè)品牌,甚至是一個(gè)知名的品牌,自然與其代表的產(chǎn)品特性是分不開(kāi)的。消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品或品牌時(shí),首先接受的是它的核心利益點(diǎn)。就拿剛被王老吉所超越的可口可樂(lè)(罐裝)來(lái)說(shuō),“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌,消費(fèi)者首先接受“它是碳酸飲料的代表”這個(gè)品牌聯(lián)想,在這個(gè)品牌最基本的聯(lián)想得到市場(chǎng)高度認(rèn)可之后,也即是無(wú)論飲料市場(chǎng)如何演變,只要還有碳酸飲料這個(gè)品類存在的空間,“可口可樂(lè)”無(wú)論是在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還是在國(guó)外市場(chǎng)上,其市占率均處于碳酸飲料品類的第一位置,而后隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)大及產(chǎn)品飲用范圍擴(kuò)大的需要,品牌的內(nèi)涵也不斷地?cái)U(kuò)大到了運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、美國(guó)文化的象征等方面,這也為“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)不斷開(kāi)創(chuàng)出新的天地。即使現(xiàn)在可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品已橫跨飲料中的碳酸類、茶類、果汁類等多個(gè)品類,但能使用“可口可樂(lè)”這個(gè)讓其發(fā)家的品牌的產(chǎn)品,卻一直是碳酸類產(chǎn)品。企業(yè)后續(xù)推出的產(chǎn)品,無(wú)論其如何被市場(chǎng)及消費(fèi)者所追捧,都只能躲在“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”或“可口可樂(lè)家族產(chǎn)品”的大傘之下,使用一個(gè)新的品牌名?？煽诳蓸?lè)公司之所以如此做,就是為了要不斷鞏固消費(fèi)者對(duì)“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌核心利益的聯(lián)想,在穩(wěn)固“可口可樂(lè)就是碳酸飲料”這個(gè)品類概念的基礎(chǔ)上,不斷挖掘出本品牌與時(shí)代的溶入點(diǎn),為品牌注入新鮮的元素,時(shí)刻抓牢消費(fèi)者的眼球,并為其它新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品提供一把“遮陽(yáng)傘”。既然作為行業(yè)翹首的可口可樂(lè)公司通過(guò)其市場(chǎng)實(shí)踐已為我們做出了一個(gè)榜樣,加多寶公司應(yīng)該也沒(méi)有必要去違背這個(gè)市場(chǎng)規(guī)則了。三、加多寶集團(tuán)的宣傳策略目前加多寶公司的現(xiàn)狀與起步時(shí)的可口可樂(lè)公司非常相似,那就是只有一個(gè)主打產(chǎn)品,而且也是想將紅罐王老吉先打造成市場(chǎng)上的一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品,從飲料市場(chǎng)上重新劃分出一個(gè)新的品類,作為企業(yè)的立身之本。進(jìn)而為企業(yè)后續(xù)推出的新產(chǎn)品打好根據(jù)地,解決企業(yè)的后顧之憂。這個(gè)目標(biāo)到2010年可以說(shuō)是已初步實(shí)現(xiàn)了:加多寶集團(tuán)投資拍攝的《涼茶始話》電視劇在中央電視臺(tái)播放;王老吉已從一個(gè)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為了一個(gè)全國(guó)性的暢銷品牌;品牌知名度也通過(guò)多年的市場(chǎng)積累,與可口可樂(lè)的知名度不相上下;在飲料行業(yè)中創(chuàng)建出了一個(gè)涼茶品類;產(chǎn)品也成為了人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品,得到了政府權(quán)威部門(mén)的認(rèn)可;2008年與國(guó)家體育總局合作,利用北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī),開(kāi)展了以“祝福北京”為主題的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng),在2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)上,企業(yè)又直接贊助廣州亞運(yùn)會(huì)并成為高級(jí)合作伙伴;從2008年開(kāi)始嘗試在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行“吉慶”概念的推廣;連續(xù)十年,與沃爾瑪公司聯(lián)合開(kāi)展“學(xué)子情”的捐款資助貧困大學(xué)生的活動(dòng);利用2008年汶川地震之后的1億元捐款,加多寶集團(tuán)和紅罐王老吉都登上了一個(gè)新的品牌高峰。隨著“王老吉”品牌的一路走高,消費(fèi)者看到了它與體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合;看到了加多寶集團(tuán)作為一個(gè)富有公益的企業(yè)的一面;接受了王老吉是一種預(yù)防上火的飲料;也看到了王老吉希望進(jìn)入吉慶用品市場(chǎng)的努力。。。。。。正是以上種種努力,使“王老吉”這個(gè)品牌的涼茶屬性不斷被稀釋,消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想也越來(lái)越模糊。企業(yè)的生產(chǎn)目的,就是為了將自己的產(chǎn)品銷售出去,以創(chuàng)造最大化的利潤(rùn)。產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)與品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的相關(guān)性,因此,企業(yè)應(yīng)該盡其所能地為品牌建立并積累盡可能多地正面品牌聯(lián)想數(shù)量,以在消費(fèi)者心中形成一個(gè)持久性的統(tǒng)一印象。在此可以了解到,企業(yè)樹(shù)立品牌的目的是:無(wú)論品牌給消費(fèi)者的聯(lián)想有多少個(gè),都是為了讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌留有一個(gè)鮮明、持久的印象,以區(qū)別于市場(chǎng)上的其它同類品牌。讓我們來(lái)看看加多寶集團(tuán)在打造“王老吉”這個(gè)品牌的過(guò)程和方式吧。在品牌的地面推廣方面,加多寶集團(tuán)從涼茶的諸多特點(diǎn)中抽取了“預(yù)防上火”這個(gè)概念來(lái)作為品牌宣傳的切入點(diǎn),并通過(guò)大量的電視廣告、地面終端建設(shè),以及各個(gè)渠道的人員促銷,讓普通消費(fèi)者建立了“王老吉”與“預(yù)防上火”之間的關(guān)聯(lián)。一般而言,品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種形態(tài):屬性(attributes)聯(lián)想、利益(benefits)聯(lián)想和態(tài)度(attitudes)聯(lián)想,加多寶集團(tuán)之所以選擇“預(yù)防上火”這個(gè)宣傳點(diǎn),就是從品牌的利益聯(lián)想形態(tài)入手,優(yōu)先選擇品牌的功能利益,將品牌的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)直接傳遞給消費(fèi)者。與此同時(shí),在地面各個(gè)渠道的常規(guī)推廣活動(dòng)中,“怕上火,喝王老吉”的廣告語(yǔ)也是鋪天蓋地地將消費(fèi)者進(jìn)行了包圍,配合電視廣告的播出,在短期內(nèi)讓消費(fèi)者記住了王老吉的特點(diǎn)。加多寶集團(tuán)還利用大量制作終端小店和餐飲店的店招,以及在現(xiàn)代商超內(nèi)制作包裝物的方式進(jìn)行品牌推廣。加多寶集團(tuán)通過(guò)支付少量的店招制作費(fèi)用,讓帶有品牌廣告語(yǔ)的招牌及制作物,大量出現(xiàn)在街頭巷尾,既節(jié)省了大量的廣告投放費(fèi)用,又讓品牌廣告到達(dá)了銷售終端,同時(shí)還加強(qiáng)并改善了企業(yè)與客戶之間的客情關(guān)系。在地面推廣的這個(gè)過(guò)程中,消費(fèi)者接觸到的都是“王老吉”品牌“預(yù)防上火”方面的信息,對(duì)于涼茶的概念卻觸及甚少。與此同時(shí),加多寶集團(tuán)還通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)渠道進(jìn)行了空中宣傳。在電視方面,加多寶集團(tuán)除了投放“怕上火,喝王老吉”的廣告之外,還在中央臺(tái)播放了由其贊助拍攝的電視連續(xù)劇《涼茶始話》。網(wǎng)絡(luò)宣傳方面,一方面是配合“預(yù)防上火”概念的宣傳,大量開(kāi)展“上火”誘因的傳播,另一方面就是配合不同時(shí)期集團(tuán)所開(kāi)展的主題促銷活動(dòng),進(jìn)行線上的傳播,以將活動(dòng)的影響面擴(kuò)大到最廣的范圍中。如在2010年進(jìn)行亞運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)候,加多寶集團(tuán)利用其亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的身份,在網(wǎng)絡(luò)上建立了專門(mén)的網(wǎng)站,對(duì)加多寶集團(tuán)、“王老吉”品牌和亞運(yùn)會(huì)的信息進(jìn)行了專門(mén)的介紹,并制作了一些互動(dòng)游戲,引導(dǎo)網(wǎng)民參與到游戲中來(lái),以接觸和了解王老吉產(chǎn)品。在品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式來(lái)說(shuō),一般有:講述品牌故事、借助品牌代言人和建立品牌感動(dòng)這三種。在空中傳播的過(guò)程中,加多寶集團(tuán)通過(guò)播放電視劇,以講故事的方式,達(dá)到了讓消費(fèi)者將“王老吉”與涼茶品類建立品牌聯(lián)想的目的,進(jìn)而在飲料市場(chǎng)中劃分出了涼茶品類。同時(shí),加多寶集團(tuán)也通過(guò)代表民族飲料品牌來(lái)贊助亞洲和全球的頂級(jí)比賽,提高國(guó)人的民族自豪感的方式,運(yùn)用建立品牌感動(dòng)的手段來(lái)培育消費(fèi)者對(duì)“王老吉”品牌的正聯(lián)想,只不過(guò)這種方式建立的品牌聯(lián)想與品牌的屬性利益無(wú)關(guān),對(duì)鞏固本品牌在本品類中所處地位的幫助不大。正是因?yàn)橐陨戏N種宣傳方式目的的不統(tǒng)一,雖然消費(fèi)者對(duì)“王老吉”品牌的聯(lián)想以正聯(lián)想居多,如民族品牌、能預(yù)防上火、有活力、時(shí)尚感強(qiáng)、是健康飲料等,哪怕事實(shí)上紅罐王老吉已處于國(guó)內(nèi)涼茶品類中的壟斷地位,但都不能讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)和接受“王老吉”就是涼茶品類的代表這個(gè)事實(shí)。在這種背景之下,野心勃勃的和其正公司卻在市場(chǎng)上通過(guò)電視媒體大聲喊出了“中國(guó)涼茶,和其正”的口號(hào)。雖然從和其正公司的地面推廣方式來(lái)看,它也未能體現(xiàn)其“中國(guó)涼茶”的內(nèi)涵,但基于消費(fèi)者對(duì)涼茶這個(gè)品類的印象還不清晰的基礎(chǔ),直接喊出“中國(guó)涼茶”,強(qiáng)迫消費(fèi)者將“和其正”與涼茶劃上等號(hào),這樣可以大大削弱紅罐王老吉在涼茶市場(chǎng)上的影響力,并搶到一部分市場(chǎng)銷量。四、加強(qiáng)茶湯的宣傳,提高中國(guó)茶湯的功效,并將茶湯加入中國(guó)的“預(yù)