論顧客的購(gòu)買決策與消費(fèi)心理

論顧客的購(gòu)買決策與消費(fèi)心理

該產(chǎn)品的品牌形象向買方提供了一種綜合的信息，包括產(chǎn)品的屬性、包裝、風(fēng)格和用途。顧客通過對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感知、了解,從而最終接納該品牌產(chǎn)品。那么,企業(yè)究竟該如何以其產(chǎn)品的品牌形象影響顧客的購(gòu)買決策呢?很重要的一點(diǎn)便是明確品牌形象,準(zhǔn)確定位品牌,在滿足顧客某種消費(fèi)心理感受的基礎(chǔ)上去影響其購(gòu)買決策的形成。一、品牌形象意識(shí)形態(tài)品牌是一種名稱、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,它也是品牌產(chǎn)品的屬性、包裝、價(jià)格、風(fēng)格等的綜合。品牌能幫助消費(fèi)者辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或銷售群體的產(chǎn)品與服務(wù),同時(shí),將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌形象是指某種產(chǎn)品或事物的感性形象,是其現(xiàn)實(shí)的某種視覺性表述,其次,它也可以是指比概念概括的內(nèi)容更加具體、豐富的想象,這就是品牌形象意識(shí)形態(tài)上的內(nèi)容。一個(gè)品牌的形象既有產(chǎn)品形象的一面,又有精神實(shí)體的一面,品牌形象既是產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)的物質(zhì)形象,又是建立在消費(fèi)者心目中的心智印象。品牌形象分為五大類型:1.說明性品牌形象;2.實(shí)力性品牌形象;3.技術(shù)性品牌形象;4.價(jià)值型品牌形象;5.精神性品牌形象。品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際形象緊密結(jié)合。顧客通過感知產(chǎn)品的具體形象,了解、接受并使用該產(chǎn)品,從而最終產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,而將產(chǎn)品的品牌形象上升到情感的層次,即品牌形象在消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)里的印象或反映。若顧客意識(shí)形態(tài)中保留對(duì)某種產(chǎn)品品牌形象的正面信息,則該顧客將很有可能成為該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)久客戶。二、“需求層次論”和“品牌視覺心理”消費(fèi)心理就是指消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下,調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。而人的消費(fèi)心理都是基于人的某種需求、需要、欲望,同時(shí)在人自身長(zhǎng)期所處的文化環(huán)境中所形成的價(jià)值觀、價(jià)值取向、消費(fèi)理念的影響下而逐漸形成。馬斯洛的“需求層次論”能較好地解釋這一點(diǎn)。也就是說,市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須區(qū)分不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)及消費(fèi)理念而制定行之有效的營(yíng)銷策略。品牌視知覺心理則強(qiáng)調(diào)人本身所具有的生理上的特性對(duì)消費(fèi)心理的形成及消費(fèi)行為的影響,其中包括人的各種知覺,如感覺、知覺、注意力等要素。市場(chǎng)的重點(diǎn)是消費(fèi)者,而消費(fèi)者通過自身的各種知覺去感受一個(gè)品牌的形象。當(dāng)消費(fèi)者接受正面的,積極的信息時(shí),則產(chǎn)品將在其記憶中留下美好印象,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理及行為;反之,則產(chǎn)品將在顧客意識(shí)當(dāng)中留下負(fù)面信息。不同消費(fèi)群體甚至是個(gè)人,其本身固有的視知覺特性都是不一樣的,雖然沒辦法從根本上去改變,但是可以了解并掌握不同消費(fèi)群體或個(gè)人的獨(dú)特性,采用不同的營(yíng)銷方法來(lái)引導(dǎo)其消費(fèi),這也是企業(yè)主及廣告商們每日絞盡腦汁所思考的事情。三、結(jié)合客戶消費(fèi)心理的客戶購(gòu)買決定過程的分析(一)滿足自己的需求當(dāng)顧客產(chǎn)生某種需要或需求時(shí),他便會(huì)集中注意力去市場(chǎng)上尋求某種商品,以滿足自己的需要或需求,這時(shí),購(gòu)買行為便從這里開始了。而顧客的某種需求或需要的強(qiáng)烈程度,又相應(yīng)地會(huì)受外界的某些因素所刺激,以促進(jìn)其購(gòu)買過程的進(jìn)一步推進(jìn),其中,品牌形象便是一種很重要的信號(hào)。(二)商品的篩選當(dāng)顧客的需要或需求不能被馬上滿足的時(shí)林丹蔚揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語(yǔ)系候,他便會(huì)進(jìn)一步收集可以滿足其需要或需求的相關(guān)商品的資料或信息,供自己進(jìn)一步作衡量、篩選,以達(dá)到自己最初的目標(biāo)。收取信息的渠道通常是多樣化的。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、書刊的宣傳,家庭、親友、社會(huì)團(tuán)體等的介紹都可以是信息的主要來(lái)源。(三)確定商品需求或需求預(yù)測(cè)當(dāng)顧客收集足夠的信息之后,便會(huì)對(duì)自己所掌握的信息進(jìn)行比較評(píng)估,從而確定出最適合自己需求或需要的商品。在這過程中,顧客對(duì)手頭所掌握信息的比較、評(píng)估及篩選很大程度上會(huì)自己的某些價(jià)值取向、消費(fèi)理念的影響,同時(shí),也受制于自己自身的處境、職業(yè)、收入等因素的影響。(四)投資意向的形成購(gòu)買決策是顧客購(gòu)買行為最重要的環(huán)節(jié),顧客對(duì)商品信息進(jìn)行比較分析后,即形成購(gòu)買意向,這種意向趨于購(gòu)買行為。顧客采取購(gòu)買行為之前,必須作出購(gòu)買決策。購(gòu)買決策包括許多項(xiàng)目的選擇.比如;購(gòu)買商品名稱、品牌、哪里購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、以何種方式付款,等等。(五)正面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購(gòu)后感受是顧客購(gòu)買某種商品并對(duì)其進(jìn)行使用之后的感受及想法。通常一個(gè)品牌產(chǎn)品的綜合信息在顧客記憶當(dāng)中留下正面的印象時(shí),則將促進(jìn)顧客日后對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買,也就是說,顧客在正面信息的引導(dǎo)下,有可能轉(zhuǎn)變成該品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶;而反之,則將削弱該品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,使其被其他同類產(chǎn)品所取代。四、品牌及其品牌的影響通過以上的分析,我們來(lái)構(gòu)建品牌形象、顧客消費(fèi)心理及顧客購(gòu)買決策關(guān)系模型:現(xiàn)在,讓我們結(jié)合Farggi和王老吉的發(fā)展例子來(lái)看看這個(gè)關(guān)系圖在產(chǎn)品的品牌打造過程中所起的作用。Farggi與哈根達(dá)斯都是歐洲市場(chǎng)上的冰淇淋品牌,但是哈根達(dá)斯是世界聞名的牌子,而Farggi卻很少人知道其的存在,它只有在歐洲特別是西班牙境內(nèi)生產(chǎn)并銷售,這是為何呢?讓我們來(lái)探究一下。眾所周知,哈根達(dá)斯品牌冰淇淋現(xiàn)是冰淇淋市場(chǎng)特別是高品質(zhì)冰淇淋市場(chǎng)中的排行老大,其在最高品質(zhì)冰淇淋市場(chǎng)中的占有額近1/3。它的成功得益于其非常清晰明確的品牌形象及其靈活多樣的營(yíng)銷方式。格蘭德-梅特公司在營(yíng)銷哈根達(dá)斯冰淇淋時(shí)不僅依靠大量的廣告,同時(shí),它還采用了非常別出心裁的營(yíng)銷方式,它將哈根達(dá)斯冰淇淋店設(shè)在行人很多的高檔場(chǎng)所,像經(jīng)營(yíng)咖啡屋一樣精心設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)它們;同時(shí),企業(yè)還將產(chǎn)品打入了大飯店、高檔餐廳的冰淇淋市場(chǎng),而且將其印在菜單顯著的位置上;此外,哈根達(dá)斯品牌的身影還不斷地活躍于各種藝術(shù)或文化活動(dòng)當(dāng)中,甚至是出現(xiàn)在歌舞劇現(xiàn)場(chǎng)。哈根達(dá)斯清晰明確的品牌形象和靈活多樣的營(yíng)銷方式使其迅速并成功地?fù)屨急苛苁袌?chǎng),如今在冰淇淋市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。而Farggi是哈根達(dá)斯在進(jìn)入西班牙市場(chǎng)一年后,一個(gè)叫做拉克瑞姆的西班牙公司推出的優(yōu)質(zhì)冰淇淋品牌。之所以選擇Farggi這個(gè)名字,是因?yàn)槠渎犉饋?lái)有點(diǎn)像意大利語(yǔ),會(huì)引發(fā)人們對(duì)歐洲高品質(zhì)冰淇淋的聯(lián)想,同時(shí),Farggi也是公司已經(jīng)經(jīng)營(yíng)成功的系列Farggi糕點(diǎn)店的名稱,公司想借助已有的這個(gè)名氣以促進(jìn)形成Farggi高品質(zhì)冰淇淋品牌。但是,這家企業(yè)并沒有把這個(gè)Farggi高品質(zhì)冰淇淋品牌做成功,其銷售業(yè)績(jī)始終平平,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。究其原因,主要有以下幾方面:首先,Farggi的品牌形象極其不清晰、明確,Farggi名字旗下有太多相關(guān)產(chǎn)品,它包含太多信息。它直接與哈根達(dá)斯品牌競(jìng)爭(zhēng),利用自己與西班牙的聯(lián)系獲利。他的名字像意大利風(fēng)格的品牌,但產(chǎn)品口味上卻還很明顯的有美國(guó)風(fēng)味,這使得其原先想利用Farggi這個(gè)特別名字以吸引顧客的初衷轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹慕Y(jié)果。此外,Farggi的銷售方式上也很令人迷惑,它通過模仿哈根達(dá)斯冰淇淋店的自有店或加盟店,向顧客提供兩人份的500毫升一杯的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”冰淇淋,同時(shí),它又通過社區(qū)周圍低租金的大型超市及地區(qū)足球管,“削價(jià)”銷售Farggi冰淇凌。這種種原因都使得Farggi這個(gè)牌子在顧客心里留下很模糊的印象,從而使顧客難以確定、選擇并喜愛上這個(gè)品牌,因此使這個(gè)品牌的銷售也遲遲沒法取得成功。王老吉現(xiàn)在是中外聞名的涼茶飲料品牌,在市場(chǎng)上具有很大的銷售量及市場(chǎng)份額,紅罐王老吉深受大眾的喜愛,在足球場(chǎng)、燒烤場(chǎng)、宴會(huì)上等場(chǎng)合都活躍著它的身影。但是,紅罐王老吉的成功發(fā)展并不是簡(jiǎn)單的歷程,而是經(jīng)歷漫長(zhǎng)的品牌定位及形象確立的過程。在最開始,王老吉涼茶僅僅局限于兩廣境內(nèi),即廣東、廣西,其原因就是,在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”的說法,而且,內(nèi)地人們多用于“降火”的物品是藥類物品。所以,王老吉涼茶遲遲未能拓寬其市場(chǎng);此外,王老吉的“涼茶”飲料形象很長(zhǎng)時(shí)間難以與其它飲料類產(chǎn)品如碳酸飲料類產(chǎn)品等區(qū)分開來(lái)。這種狀態(tài)一直持續(xù)到成美營(yíng)銷顧問公司為王老吉重新進(jìn)行品牌定位之后,王老吉涼茶才突破了其市場(chǎng)向外拓展的屏障。成美在對(duì)王老吉品牌進(jìn)行定位的研究過程中發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的,它的根本性原因是在其品牌定位的不明確,這使得其給顧客留下了一個(gè)很模糊的印象,因此,產(chǎn)品市場(chǎng)遲遲未能拓展。經(jīng)過系列的研究調(diào)查,最終成美以“怕上火,喝王老吉”的品牌意象將其與其它飲料產(chǎn)品精準(zhǔn)地給區(qū)分開來(lái)。之后王老吉在這樣的品牌意象的指導(dǎo)下廣泛開展?fàn)I銷活動(dòng),一段時(shí)間后,取得十分明顯的效果。如今的王老吉已經(jīng)是走進(jìn)了千家萬(wàn)戶,走進(jìn)許許多多消費(fèi)者的心。五、明確品牌形象，增強(qiáng)品牌實(shí)力(一)特征分析的重要性正如上面所提到的,產(chǎn)品的信息包括其名稱、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)、屬性、包裝、價(jià)格、風(fēng)格等等,因此緊緊圍繞產(chǎn)品的特性來(lái)定位品牌便有著極其重要的作用。以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位時(shí),要注意產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。許多護(hù)膚和洗發(fā)的產(chǎn)品都是以產(chǎn)品的特性進(jìn)行定位的。(二)營(yíng)銷模式及營(yíng)銷特點(diǎn)如上分析,不同文化背景的消費(fèi)群體或個(gè)體具有不同的消費(fèi)理念及心理