從王老吉維權(quán)案看媒體的作用

從王老吉維權(quán)案看媒體的作用

2012年11月30日，廣受歡迎集團(tuán)以涉嫌虛假宣傳、構(gòu)成不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為由，向廣州市中級(jí)法院提起數(shù)千訴訟，并要求法院終止訴訟。隨后,廣州中院下達(dá)訴中禁令,禁止加多寶用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似廣告語進(jìn)行廣告宣傳。廣州中院將《協(xié)助執(zhí)行通知書》送達(dá)到63家電視臺(tái)。2013年3月初,廣藥集團(tuán)表示將按法律規(guī)定追加訴訟請(qǐng)求,要求加多寶出資在相同電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等媒體或其他相同的廣告方式,以相同的形式、時(shí)段或版面,以相同的播放、刊登、展示次數(shù)或廣告時(shí)長(zhǎng),做“‘王老吉’及‘全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶即王老吉從未更名’”的正面廣告宣傳。在王老吉的一系列維權(quán)行為中,媒體處于一種曖昧不明的地位:原告王老吉并沒有起訴媒體,但媒體在侵權(quán)行為中起著舉足輕重的作用,侵權(quán)行為的制止需要媒體的配合幫助。筆者下文擬以王老吉案為例,探討虛假宣傳中媒體的法律責(zé)任問題。必須說明的是,筆者僅討論虛假宣傳侵權(quán)行為人對(duì)其他具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任,而不考慮其對(duì)消費(fèi)者的民事責(zé)任。我國(guó)對(duì)虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定的現(xiàn)狀虛假宣傳是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,它不僅損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益,而且擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》均對(duì)此進(jìn)行規(guī)制。關(guān)于虛假宣傳的法律責(zé)任問題,我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》規(guī)定了侵權(quán)行為人的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。關(guān)于虛假宣傳行為的民事責(zé)任,我國(guó)《廣告法》第47條規(guī)定:“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定,有下列侵權(quán)行為之一的,依法承擔(dān)民事責(zé)任:……(三)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的;……(五)其他侵犯他人合法民事權(quán)益的?！蔽覈?guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定,給被侵害的經(jīng)營(yíng)者造成損害的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任,被侵害的經(jīng)營(yíng)者的損失難以計(jì)算的,賠償額為侵權(quán)人在侵權(quán)期間因侵權(quán)所獲得的利潤(rùn);并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)被侵害的經(jīng)營(yíng)者因調(diào)查該經(jīng)營(yíng)者侵害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所支付的合理費(fèi)用。被侵害的經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為損害的,可以向人民法院提起訴訟?！标P(guān)于虛假宣傳的行政責(zé)任和刑事責(zé)任,我國(guó)《廣告法》第37條規(guī)定:“違反本規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布,并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任?！蔽覈?guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法,對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的,監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為,消除影響,可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款;廣告的經(jīng)營(yíng)者,在明知或者應(yīng)知的情況下,代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告的,監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為,沒收違法所得,并處以罰款?！蔽覈?guó)關(guān)于虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定存在的問題筆者認(rèn)為,我國(guó)關(guān)于虛假宣傳媒體法律責(zé)任的規(guī)定存在以下不足:(一)關(guān)于虛假宣傳的民事責(zé)任,法律對(duì)侵權(quán)人承擔(dān)民事責(zé)任的方式規(guī)定得不夠詳盡。《廣告法》僅僅規(guī)定媒體侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任,但對(duì)其承擔(dān)責(zé)任方式無明確規(guī)定。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》僅僅規(guī)定了實(shí)施虛假宣傳行為的“經(jīng)營(yíng)者”的損害賠償責(zé)任。(二)關(guān)于虛假宣傳的行政責(zé)任,法律規(guī)定存在著沖突。這體現(xiàn)在以下兩方面:第一,法律規(guī)定的罰款標(biāo)準(zhǔn)不同,這對(duì)法律的統(tǒng)一性、權(quán)威性和執(zhí)行力產(chǎn)生了不利影響。如關(guān)于經(jīng)營(yíng)者責(zé)任,《廣告法》對(duì)其“并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)其“處以一萬元以上二十萬元以下的罰款”;又如關(guān)于媒體的責(zé)任,《廣告法》對(duì)“負(fù)有責(zé)任的廣告發(fā)布者”采取“沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”的行政行為,但沒有對(duì)廣告發(fā)布者的主觀過錯(cuò)問題進(jìn)行規(guī)定,從文義解釋和體系解釋看,“負(fù)有責(zé)任”似可解釋為主觀上有過錯(cuò)的廣告發(fā)布者?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)廣告發(fā)布者“在明知或者應(yīng)知的情況下”發(fā)布虛假廣告的行為,采取“責(zé)令停止違法行為,沒收違法所得,并處以罰款”的行政行為。第二,對(duì)有主觀過錯(cuò)的媒體,以上兩部法律均沒有規(guī)定媒體“消除影響”的法律責(zé)任,似乎“消除影響”完全是經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任,而且,在“消除影響”的承擔(dān)中,似乎還意味著廣告主“消除影響”時(shí)依舊要向媒體支付一定的廣告費(fèi),這明顯忽視了媒體的義務(wù)和責(zé)任,違背了法律的公平原則。(三)法律沒有對(duì)行政責(zé)任和民事責(zé)任的銜接問題進(jìn)行規(guī)定。虛假廣告在某些個(gè)案中會(huì)同時(shí)損害特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的私人利益和公共利益,“消除影響”既是侵權(quán)人民事責(zé)任,又是其行政責(zé)任。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追究侵權(quán)人“消除影響”的民事責(zé)任時(shí),侵權(quán)人不應(yīng)當(dāng)再承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任,因?yàn)樵谶@種情況下,侵權(quán)人造成的不利影響已經(jīng)消失。同理,當(dāng)侵權(quán)人已經(jīng)承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任后,其就不應(yīng)當(dāng)再承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任。我國(guó)法律應(yīng)對(duì)此不同性質(zhì)但規(guī)制同一不法行為的責(zé)任的銜接進(jìn)行規(guī)定。對(duì)完善虛假宣傳中媒體法律責(zé)任規(guī)定的建議(一)具體規(guī)定虛假宣傳中侵權(quán)人的民事責(zé)任。在虛假宣傳的侵權(quán)行為中,從行為上看,媒體通過提供廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等方式,為經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳侵權(quán)行為提供了平臺(tái),從后果看,虛假宣傳行為造成了損害,而且行為和損害之間存在因果關(guān)系。所以,媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。但媒體承擔(dān)責(zé)任的方式應(yīng)依其主觀上是否有過錯(cuò)進(jìn)行具體確定。當(dāng)媒體主觀上無過錯(cuò)時(shí),媒體應(yīng)為虛假宣傳承擔(dān)停止侵害的民事責(zé)任;當(dāng)媒體主觀上有過錯(cuò)時(shí),媒體和廣告主實(shí)施了共同侵權(quán)行為,二者應(yīng)對(duì)被侵權(quán)主體承擔(dān)連帶責(zé)任,其具體責(zé)任形式為賠償損失、停止侵害和消除影響。另外,有一個(gè)問題值得注意,即關(guān)于媒體和廣告主連帶責(zé)任的內(nèi)部分擔(dān)問題。筆者認(rèn)為,對(duì)于侵權(quán)人因承擔(dān)“消除影響”而支付的廣告費(fèi)用,應(yīng)當(dāng)由媒體和廣告主依二者過錯(cuò)程度、作用力的大小、受益的情況等進(jìn)行分?jǐn)?。至于賠償損失責(zé)任,對(duì)外,媒體和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)被侵權(quán)主體承擔(dān)連帶責(zé)任;對(duì)內(nèi),則應(yīng)依其過錯(cuò)程度、作用力的大小、受益的情況等,確定其應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的份額。法院應(yīng)當(dāng)依具體情況進(jìn)行綜合判斷。(二)解決虛假宣傳行政責(zé)任之間的沖突。法律應(yīng)當(dāng)從以下幾方面完善相關(guān)行政責(zé)任制度:第一,統(tǒng)一《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的罰款標(biāo)準(zhǔn);第二,《廣告法》應(yīng)規(guī)定媒體“停止侵害”的法律責(zé)任,以實(shí)現(xiàn)法律的公平理念,并和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》保持一致,“停止侵害”責(zé)任的承擔(dān)不以媒體的主觀過錯(cuò)作為前提條件;第三,規(guī)定“有過錯(cuò)的”媒體和經(jīng)營(yíng)者連帶的“消除影響”的法律責(zé)任,并由其和經(jīng)營(yíng)者共同分?jǐn)倧V告費(fèi)。這主要是因?yàn)檫^錯(cuò)媒體和廣告主共同實(shí)施了侵權(quán)行為,他們理應(yīng)共同承擔(dān)“消除影響”的法律責(zé)任。(三)對(duì)行政責(zé)任和民事責(zé)任的銜接問題進(jìn)行規(guī)定。法律應(yīng)當(dāng)規(guī)定:侵權(quán)人如已承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任,則無須再承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任;侵權(quán)人如已承擔(dān)“消除影響”的行政責(zé)任,則無須再承擔(dān)“消除影響”的民事責(zé)任。王老吉案中媒體的法律責(zé)任針對(duì)上述加多寶和媒體的虛假宣傳行為,從理論上講,媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任和民事責(zé)任,鑒于本部分是針對(duì)王老吉訴加多寶虛假宣傳民事訴訟案進(jìn)行具體探討,下文筆者僅討論媒體的民事責(zé)任問題。(一)從理論上看,媒體和加多寶共同實(shí)施了虛假宣傳侵權(quán)行為,應(yīng)承擔(dān)停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責(zé)任。媒體和加多寶應(yīng)為該虛假宣傳侵權(quán)行為承擔(dān)停止侵害、消除影響和賠償損失的連帶責(zé)任。理由如下:1.主觀方面,媒體和加多寶都存在著侵權(quán)的過錯(cuò)。就加多寶而言,在與“王老吉”商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人廣藥集團(tuán)的商標(biāo)許可合同終止后,加多寶故意強(qiáng)化和混淆加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)關(guān)系,以竊取王老吉商標(biāo)中凝聚的商譽(yù)。而媒體作為法人,本應(yīng)比一般人更具法律知識(shí)和承擔(dān)更嚴(yán)格的注意義務(wù)。當(dāng)其審查加多寶廣告內(nèi)容時(shí),就應(yīng)當(dāng)意識(shí)到這是虛假宣傳廣告,將對(duì)王老吉商譽(yù)和消費(fèi)者利益造成不利影響,但媒體依然發(fā)布了加多寶廣告內(nèi)容,以積極的方式實(shí)施了侵權(quán)行為。2.行為方面,加多寶通過發(fā)布虛假宣傳等方式實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。而媒體幫助加多寶擴(kuò)大了其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。3.王老吉利益受損,且這些損害和上述虛假宣傳有直接因果關(guān)系。上述虛假宣傳在客觀上誤導(dǎo)了相關(guān)公眾,使后者誤以為兩者為同一產(chǎn)品或“王老吉”已改名為“加多寶”,這使王老吉的商譽(yù)受到了很大損害,廣藥集團(tuán)甚至不得不發(fā)布“王老吉從未更名”的公告,所以上述媒體應(yīng)與加多寶對(duì)虛假宣傳侵權(quán)行為承擔(dān)連帶責(zé)任。(二)從實(shí)務(wù)上看,由于王老吉沒有起訴媒體,媒體僅僅承擔(dān)了停止侵害的民事責(zé)任。如前所述,廣藥集團(tuán)向法院申請(qǐng)?jiān)V中禁令,法院將《協(xié)助執(zhí)行通知書》送達(dá)