社交網(wǎng)絡(luò)下的圖書營銷服務(wù)模式研究

社交網(wǎng)絡(luò)下的圖書營銷服務(wù)模式研究

一、利用社交網(wǎng)絡(luò)開展圖書營銷的研究方法傳播是一項系統(tǒng)工程，在特定的社會關(guān)系和特定的地方開展。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅創(chuàng)造了虛擬網(wǎng)絡(luò)的社交環(huán)境，還創(chuàng)造了虛擬網(wǎng)絡(luò)的社交環(huán)境。用戶資源是開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷最重要、最關(guān)鍵的因素,任何企業(yè)只要能夠拉近與用戶的關(guān)系,了解用戶各種行為模式以及需求,熟知社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系模型,從而提供具有針對性的營銷服務(wù),往往能夠比那些不了解用戶的企業(yè)更容易獲得成功。因此,要充分利用社交網(wǎng)絡(luò)開展圖書營銷,就必須研究信息在社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的傳播模式,了解他們對營銷服務(wù)的反饋和影響;另外,還要研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系以及他們的群體特性、需求特性以及消費行為模式,從而有效地為廣大用戶提供具有針對性的、個性化的、有深度的營銷服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)主要以真實的社會關(guān)系為基礎(chǔ),根據(jù)六度空間理論,每位注冊用戶的社交圈都在不斷擴大,最后形成一個大型的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),從而構(gòu)建起一個新型的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺。本文在分析各要素的基礎(chǔ)上,借鑒已有的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式和社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系模型,構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式,以便對社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播特性作進一步的探討,為企業(yè)基于信息傳播角度開展營銷服務(wù)提供決策基礎(chǔ)。本文構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式,主要是基于“六度空間理論”用戶之間的關(guān)系鏈以及傳播過程的循環(huán)和互動模式,結(jié)合一般的網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點以及社交網(wǎng)絡(luò)信息特有的傳播機制而提出的。二、從用戶傳播的角度而言,主要表現(xiàn)為信息的碎片化傳播與群體傳播在社交網(wǎng)絡(luò)上,傳播者和受眾的概念被模糊了,不再是單一的反饋與交流,而是通過彼此的連通和高度的聚合性,形成了一種“你中有我,我中有你”的雙重身份。社交網(wǎng)絡(luò)注冊用戶之間相對的真實性,使得所產(chǎn)生的“微內(nèi)容”具有相對較高的可信性,用戶之間比較容易形成口碑傳播,而一旦某些內(nèi)容不真實或者存在欺詐性,就很難在用戶之間傳播。傳播者通過非線性的形式廣發(fā)信息以吸引其他用戶的關(guān)注,而其他用戶則是有選擇性地傳閱、反饋傳播者所發(fā)布的信息。在這個過程中,由于傳播者和其他用戶之間的關(guān)系存在著強弱之分,同時也與信息的質(zhì)量、用戶的興趣愛好等相關(guān),傳播者和其他用戶之間就產(chǎn)生了單向傳播與雙向傳播。社交網(wǎng)絡(luò)傳播的大多數(shù)信息由于比較簡短也就使得傳播的內(nèi)容往往是碎片化的文本形式,而這種“碎片化”就導致了社交網(wǎng)絡(luò)傳播初始階段具有“人際傳播”和“群體傳播”的特性。但是,當某條信息或者話題以“蝴蝶效應”的爆炸性的方式迅速在社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播開去的時候,社交網(wǎng)絡(luò)的傳播就從“人際傳播”和“群體傳播”的“窄播”、分眾傳播升級到了大眾傳播。在這種升級化的傳播狀態(tài)下,社交網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍和傳播效果進一步擴大化,通過用戶之間最大化的相互鏈接與互動,真正實現(xiàn)個體到群體再到大眾的轉(zhuǎn)變。三、社交網(wǎng)絡(luò)用戶需求的多元化社交網(wǎng)絡(luò)信息的傳播以及在社交網(wǎng)絡(luò)上開展營銷服務(wù),都必須掌握社交網(wǎng)絡(luò)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為特征。因此,分析和研究社交網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征具有重要的意義?？傮w來說,社交網(wǎng)絡(luò)用戶的需求特征主要為以下五點:個性化需求。社交網(wǎng)絡(luò)用戶無論是對信息的需求還是產(chǎn)品的需求都比較注重個性化,以彰顯個性。他們往往更關(guān)注那些與眾不同的信息以及別具一格的營銷內(nèi)容。差異化需求。由于每位社交網(wǎng)絡(luò)用戶的社會地位、教育背景、知識水平、經(jīng)驗能力等方面存在著不同,所以他們往往尋求符合自己“身份”的信息和營銷服務(wù)。便捷性需求。用戶到社交網(wǎng)絡(luò)主要是交友互動、休閑娛樂,所以他們要求提供的信息、內(nèi)容或者服務(wù)都能夠較為便捷的獲取,而不需要花費更多的腦力、體力。互動性需求。越來越多的社交網(wǎng)絡(luò)用戶要求互動性、體驗化。如果互動性不足,好友之間的關(guān)系就會淡化,粉絲就會減少,企業(yè)商家的營銷效果就會被削弱甚至營銷失敗,所以進行社交網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視用戶的互動性需求。理性化需求。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶知識的積累、經(jīng)驗的豐富,他們的需求越來越理性化,在面對各種誘惑力、殺傷力的營銷廣告和新聞信息,他們都能夠較為理性的對待,而不是沖動型的消費者。我們不難看出,用戶的消費者行為模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步,越來越側(cè)重于體驗和分享,而這正是開展社交網(wǎng)絡(luò)營銷所要重視的因素。四、使用的社會網(wǎng)絡(luò)開心網(wǎng)的注冊用戶群異常龐大,要詳細完整的分析整個開心網(wǎng)用戶的關(guān)系模型難度很高,本文主要研究圖書的社交網(wǎng)絡(luò)營銷問題,因此,主要分析有關(guān)出版社的“粉絲”社會網(wǎng)絡(luò)。目前進入開心網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出版社共有6家,其中粉絲數(shù)量最多的是中央編譯出版社和中信出版社。本文選取了這兩家出版社,對它們各自的“粉絲”社會網(wǎng)絡(luò),進行了中心性分析,籍以分析“粉絲”社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu),以及社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播路徑。1.粉絲之間存在有向網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系經(jīng)過統(tǒng)計和分析所選取的中央編譯出版社和中信出版社各30名的粉絲,將他們之間的好友關(guān)系用鄰接矩陣的形式表達出來。在這個矩陣當中,行和列代表這30名用戶,并且排列順序相同,“1”表示兩者之間存在好友關(guān)系,“0”表示兩者之間不存在好友關(guān)系,為了便于研究,將行和列中重復的用戶用“-”表示,由此可得到對角線缺失的“好友關(guān)系矩陣圖”根據(jù)“好友關(guān)系矩陣”以及圖形表達顯示,可以判斷由這兩組粉絲構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)屬于有向網(wǎng)絡(luò)。在這兩個有向網(wǎng)絡(luò)圖中,每一個節(jié)點表示一名粉絲,他們之間的雙向箭頭表示他們之間存在著好友關(guān)系。由于節(jié)點之間存在著有向關(guān)系,如果某位粉絲更新了動態(tài)或者轉(zhuǎn)發(fā)了帖子,就能立即顯示在其他粉絲的主頁上,反之亦然。故在社交網(wǎng)絡(luò)(開心網(wǎng))這個虛擬的社會網(wǎng)絡(luò)中,信息的傳播是雙向流動的,傳受雙方處于一個相對平等的地位。2.增加內(nèi)容更新,增強粉絲粉的信任度就分析結(jié)果而言,在這兩組社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,中信出版社的粉絲具有更為明顯的“意見領(lǐng)袖”作用,在進行圖書營銷的過程中更容易找到他們(種子用戶),通過他們傳播營銷信息。因此像中信出版社這種粉絲群中具有明顯“意見領(lǐng)袖”的出版社在社交網(wǎng)站上要發(fā)布最新消息時,可以第一時間發(fā)站內(nèi)信或者使用“@”功能提醒這些處于中心地位的粉絲出版社有新動態(tài)。鼓勵他們轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息,或者進行評論等,以吸引其他關(guān)注并且相信“意見領(lǐng)袖”的其他粉絲。而像中央編譯出版社這種沒有明顯意見領(lǐng)袖而且網(wǎng)絡(luò)中心勢不大的的粉絲群組,出版社就應該增加自身在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度。經(jīng)常更新出版社相關(guān)信息,關(guān)注相關(guān)作家編輯的賬號,多進行新書推廣,或書籍打折促銷等活動。并且對于自身活躍度比較高,經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)或者評論出版社信息的粉絲,要經(jīng)常對他們的評論進行回復,并且在發(fā)布新信息時第一時間通知他們,以增強他們對出版社的關(guān)注程度。此外,從整體上看,中信出版社和中央編譯出版社兩個網(wǎng)絡(luò)的中間中心度也較低,因此大部分的用戶并不需要特別依賴某個用戶來獲取信息或者關(guān)系。雖然這表示用戶可以直接瀏覽出版社發(fā)布的相關(guān)信息,但這也從側(cè)面反映出版社在社交網(wǎng)絡(luò)上的賬號活躍度仍不夠高。出版社應該定時發(fā)布相關(guān)信息,除了出版物的相關(guān)信息,也應增加對出版社理念的相關(guān)宣傳。適當增加對出版社人物的介紹,及動態(tài)更新。建立出版社的品牌形象,加強粉絲對品牌的忠誠度。本文在分析消費者行為特征時曾提到社交網(wǎng)絡(luò)用戶一般不太喜歡廣告,因此出版社在更新內(nèi)容時如果只是一味的發(fā)布出版物相關(guān)信息,營銷氛圍太強,容易引起粉絲逆反心理。出版社在更新信息時,應著重對出版社形象及文化的塑造。通過社交網(wǎng)絡(luò)這一有效傳播渠道,建立自己的品牌和口碑,增強現(xiàn)有粉絲的歸屬感和品牌忠誠度,吸引新粉絲。五、節(jié)點之間的交往能力通過以上的研究和分析可知,度數(shù)中心度研究的是一個社會網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點與其他節(jié)點發(fā)展交往關(guān)系的能力,中間中心度和接近中心度則主要是測量一個節(jié)點控制其所處的社會