品牌塑造與品牌擴(kuò)展

品牌塑造與品牌擴(kuò)展

一、王老吉與品牌近年來，作為一種新型飲料，茶葉已在超市、餐館、購物中心等場(chǎng)所出現(xiàn)。令人驚訝的是，王老吉2007年的銷售額遠(yuǎn)超過了中國(guó)的峰值銷售額。2003年王老吉銷量超過6億元,2006年達(dá)40億元,2008年銷量近120億元,連續(xù)創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話。王老吉在推動(dòng)中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)崛起的同時(shí)一直保持著行業(yè)銷售量第一的位置,王老吉的品牌運(yùn)作策略引起了各界人士的廣泛關(guān)注。對(duì)于老品牌的管理在理論上存在創(chuàng)新和懷舊兩個(gè)相對(duì)立的視角,何佳訊等人認(rèn)為老字號(hào)的復(fù)興和發(fā)展關(guān)鍵是要扭轉(zhuǎn)一類具有高創(chuàng)新特質(zhì)和低懷舊傾向的消費(fèi)者的消極態(tài)度。王老吉正是在創(chuàng)新和懷舊中找到了平衡點(diǎn),通過不斷的品牌創(chuàng)新取得了發(fā)展。李贏、張輝認(rèn)為王老吉得到迅速發(fā)展的原因是成功的品牌定位。郭斌認(rèn)為王老吉發(fā)現(xiàn)了自身特點(diǎn),尋找到了有價(jià)值的特性階梯,成功完成了品牌定位,從而獲得了飛速發(fā)展。黃云將王老吉成功的原因歸結(jié)為多元發(fā)展策略和積極的開拓市場(chǎng)。黃壽恩認(rèn)為2003年的非典加速了王老吉的發(fā)展,而王老吉的口感和合理的定價(jià)是其成功的原因。另有諸多研究在承認(rèn)王老吉品牌成功的同時(shí)僅僅將注意力放在了王老吉的品牌定位上,而缺乏在品牌管理的高度系統(tǒng)分析,事實(shí)上品牌成功的原因絕非僅定位所能解釋。品牌識(shí)別與品牌形象是品牌的兩個(gè)側(cè)面,品牌識(shí)別由品牌商標(biāo)、語言、符號(hào)等組成,傳達(dá)品牌價(jià)值、利益和個(gè)性,品牌形象則是存在于消費(fèi)者心智中的主觀感知,是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度的綜合。優(yōu)秀的品牌往往代表著卓越的質(zhì)量和服務(wù),能夠降低購買風(fēng)險(xiǎn),而成為消費(fèi)者的首選對(duì)象,從而獲得高于其他品牌的成交價(jià)格。品牌大師Aaker在闡述品牌價(jià)值時(shí)強(qiáng)調(diào)把品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來,沒有顧客認(rèn)可的品牌只是一個(gè)標(biāo)志和名詞而已。本文從王老吉產(chǎn)品特點(diǎn)開始,研究其品牌定位和品牌擴(kuò)展策略,從產(chǎn)品自身和消費(fèi)者兩方面分析品牌定位和品牌擴(kuò)展之間的關(guān)系。二、產(chǎn)品配方的影響消費(fèi)者接收到的信息83%來自視覺,11%來自聽覺,3.5%來自觸覺,其余部分來自味覺和嗅覺。因此產(chǎn)品的商品名、包裝等內(nèi)容都間接影響品牌的形象,最終影響消費(fèi)者的行為。品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)志,一定程度上反應(yīng)的是產(chǎn)品自身的特點(diǎn),因此本文選擇從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)開始對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)研究。1.加品種的加級(jí)“王老吉”一百多年的歷史,是歷史最悠久的涼茶,享有“藥茶王”的美譽(yù),而涼茶文化與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化不可分割,歷史悠久更能取得消費(fèi)者認(rèn)可,品牌名存在先天優(yōu)勢(shì)。2.利樂紙的包裝紅罐裝王老吉選用傳統(tǒng)中國(guó)紅為底色,加上黑色醒目的“王老吉”字樣突出傳統(tǒng)色彩;利樂紙的包裝以淺綠色為底色突出其原料來自天然,用醒目的黑色“王老吉”字樣,表達(dá)古典、樸素而又不失檔次的包裝風(fēng)格。兩種不同的包裝都能與涼茶文化背景相吻合。3.藥味加味對(duì)“速”的影響傳統(tǒng)的中藥涼茶是中草藥熬制的藥湯,降火效果雖好但口感偏苦,強(qiáng)烈的苦味使人難以接受,無法擺脫“藥”的定位,而是“藥”就不宜經(jīng)常飲用。同時(shí)若沒有藥味消費(fèi)者又不能接受其“涼茶”的身份。如市場(chǎng)上“旺旺降火氣”,口感偏甜還有留蘭香的香味,與涼茶的文化內(nèi)涵相背離而被市場(chǎng)淘汰。紅罐裝王老吉涼茶的口感甘中帶淡淡的藥味,利樂紙包裝的王老吉涼茶口感比紅罐裝王老吉涼茶口感稍苦,與其包裝上的古典色彩相輝映。兩種不同包裝的王老吉涼茶口感都接近飲料但又區(qū)別于普通飲料,不苦而存有淡淡的藥味,不失其傳統(tǒng)涼茶的身份,能滿足消費(fèi)者的雙重需求。4.王老吉生產(chǎn)品的特性研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)品牌延伸的效果有直接的影響。王老吉作為健康型飲料,其價(jià)格在飲料行業(yè)相對(duì)較高,這是功能型飲料的普遍現(xiàn)象。在涼茶行業(yè),紅罐裝王老吉的定價(jià)比其同類產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)略高,但差價(jià)不大,一般保持3到5角錢的差價(jià)。高價(jià)格高質(zhì)量是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知,王老吉涼茶的定價(jià)突出質(zhì)量的同時(shí)也使大部分消費(fèi)者能接受其價(jià)格差距。廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的利樂紙包裝的王老吉更是以2元左右的超低價(jià)格主攻內(nèi)地市場(chǎng)。三、品牌成功的概念是“健康家庭,不再為單一品牌?！逼放贫ㄎ皇窃诋a(chǎn)品和消費(fèi)者之間尋找平衡點(diǎn)的過程。單一的市場(chǎng)中,產(chǎn)品本身的功能與利益點(diǎn)常會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞,但在高度同質(zhì)化的市場(chǎng),產(chǎn)品本身難以具有差異化,這時(shí)就只能從消費(fèi)者的潛在需求出發(fā)尋找定位點(diǎn)。問題是王老吉若以“茶飲料”作為切入點(diǎn),就將直接面對(duì)飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等眾多已居于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位的飲料競(jìng)爭(zhēng)。若以“藥茶”定位,是藥就不能常服是消費(fèi)者普遍的認(rèn)知,突破不了地域局限和銷量的瓶頸。2002年紅罐裝王老吉發(fā)展到了一定的規(guī)模,但仍是一個(gè)區(qū)域性品牌。2002年王老吉的廣告概念是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”,既沒有擺脫“藥茶”的形象也沒有與普通飲料相區(qū)別,從中看不出其差異性。定位的模糊導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊,使其廣告投入效果不明顯。2003年非典時(shí)期王老吉在央視黃金招標(biāo)段投入廣告,同時(shí)結(jié)合廣東和浙南的強(qiáng)勢(shì)媒體,投入4000多萬元用于品牌建設(shè),此次所有的推廣都使用“怕上火、喝王老吉”這則廣告詞。2003年紅罐裝王老吉的銷售額迅速增長(zhǎng)了4倍,并推廣到全國(guó)范圍,通過廣告獲得效益的加多寶集團(tuán)陸續(xù)加大廣告的投入,并一直保持“怕上火喝王老吉”的主題,其銷售額也隨之持續(xù)飛速增長(zhǎng)。一個(gè)“怕”突出了預(yù)防的作用,擺脫了“藥茶”的形象,將其定位到了飲料行列。同時(shí)強(qiáng)調(diào)“預(yù)防上火”,又不失其涼茶的形象。品牌成功的概念將其定位到了飲料行列,但又區(qū)別于普通飲料,避免了與可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一等飲料的直面競(jìng)爭(zhēng),開辟了“預(yù)防上火的飲料”的市場(chǎng)。同時(shí)“清熱解毒”的傳統(tǒng)中醫(yī)概念在全國(guó)早已廣為普及,很多以吃牛黃解毒片之類藥物降火的人群現(xiàn)在有了一個(gè)沒有毒副作用的植物飲料,價(jià)格合理、觸手可及。個(gè)性和特色是品牌的靈魂,凡是成功的品牌都有其準(zhǔn)確的定位,準(zhǔn)確的定位是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)。王老吉發(fā)現(xiàn)了自身特點(diǎn),開創(chuàng)了新的飲料類別,突出了品牌的個(gè)性。眾多學(xué)者認(rèn)為王老吉成功的品牌定位是其迅速發(fā)展起來的原因,但卻無法解釋眾多品牌依靠準(zhǔn)確的品牌定位和巨大的廣告投入在市場(chǎng)上火了很短的時(shí)間后又被市場(chǎng)淘汰的現(xiàn)象,王老吉品牌塑造的過程并不是僅僅能用一個(gè)短暫的定位所能解釋。四、吉茶湯品牌定位的過程分析品牌價(jià)值的積累是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,定位的成功只是王老吉涼茶迅速取得市場(chǎng)的前提,但并不是解釋品牌成功的主要原因,品牌定位后的品牌傳播和品牌文化延伸過程為品牌的發(fā)展不斷積累了價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了品牌和市場(chǎng)的有效對(duì)接。1.王老吉:以平面廣告為主一句“怕上火,喝王老吉”在2003年紅遍了大江南北。其宣傳背景選擇了“吃火鍋、看通宵足球、吃燒烤、油炸薯?xiàng)l、夏日陽光浴”等場(chǎng)景。營(yíng)造出年輕、歡快、健康、輕松、活潑氛圍,直接的正面宣傳,突出傳統(tǒng)涼茶和普通飲料的不同,使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的聯(lián)想,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)和教育。通過加大廣告投入獲得市場(chǎng)的加多寶集團(tuán)不斷加大了廣告宣傳的投入,2002年投入為1000萬元人民幣進(jìn)行廣告宣傳推廣,2003年增至4000多萬元人民幣,2004年達(dá)到1億元人民幣,2005年超過1億元人民幣,2006年達(dá)到2億元人民幣,2007年以4.2億元人民幣成為央視的標(biāo)王。在超市、飯店等場(chǎng)所都可以看到它的平面廣告,同時(shí)它還借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行攻關(guān),開創(chuàng)了眾多新穎的宣傳方式。王老吉所有的推廣活動(dòng)都圍繞“怕上火,喝王老吉”的主題,并沒有采用降低價(jià)格來進(jìn)行推廣,而是采用舉辦“刮刮卡、抽獎(jiǎng)”等形式。因?yàn)榻档蛢r(jià)格往往會(huì)產(chǎn)生低質(zhì)量和低服務(wù)的品牌影響,降低消費(fèi)者的忠誠度。加多寶集團(tuán)持續(xù)增加品牌建設(shè)投入是使“王老吉”持續(xù)獲得發(fā)展的原因,而這一解釋太過簡(jiǎn)單。有研究發(fā)現(xiàn)廣告投入加大一倍,只能使市場(chǎng)份額增長(zhǎng)3.5%,一味的加大廣告投入并不能為企業(yè)創(chuàng)造效益。而王老吉是怎么做的呢?正面的品牌擴(kuò)展是其品牌建設(shè)的一部分:2004年電視劇《嶺南藥峽》在央視的成功播出,將王老吉的文化推向了新的高點(diǎn),這一舉措在鞏固潛在消費(fèi)者忠誠度的同時(shí)吸引了新消費(fèi)者。而其廣告從2003年到現(xiàn)在廣告背景發(fā)生了顯著的變化:電視廣告從最初的“吃火鍋、看通宵足球、吃燒烤、油炸薯?xiàng)l、夏日陽光浴”等場(chǎng)景切換到“體育鍛煉”,“過年招待客人”,“送禮”,“夜晚酒吧喝王老吉”,“熬夜喝王老吉”等的場(chǎng)景。然而其主題始終保持著高度統(tǒng)一,即:“怕上火,喝王老吉”,在保持主題不變的前提下不斷進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)張。在品牌傳播方式上王老吉始終選擇了單一的產(chǎn)品精神:電視廣告、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)傳媒等都保持同樣的訴求點(diǎn)即“預(yù)防上火的飲料”。各種推廣始終強(qiáng)化同一主題,用重復(fù)的強(qiáng)化同一個(gè)品牌精神,采用不同的背景試圖拓寬使用范圍,擴(kuò)展市場(chǎng)。2.品牌文化是樹立中國(guó)特色社會(huì)主義核心品牌近年,眾多追隨者模仿“王老吉”,重金投入廣告和各種推廣方式。如鄧?yán)?、和其正等涼茶同樣也在央視重金投入了廣告,然而王老吉一直牢牢占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額。由此說明巨大的廣告投入并不是品牌成功的根源。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠應(yīng)從理性功能和感性功能兩方面考慮,單純的產(chǎn)品吸引不足以解釋品牌忠誠現(xiàn)象,在購買某種品牌的產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者不僅購買的是產(chǎn)品的質(zhì),同時(shí)購買的還有品牌文化給他們的精神享受,這正是可口可樂、吉列、豐田、LV、諾基亞等知名品牌一直保持市場(chǎng)的原因。知名品牌都積淀著深厚的文化基礎(chǔ)支撐著它們的發(fā)展,正是品牌文化的積淀塑造了品牌的內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵通過與消費(fèi)者達(dá)成感情上的共鳴轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)績(jī)效。市場(chǎng)上眾多品牌在前期推廣上不惜重金,知名度建立了起來,但不重視品牌的維護(hù),缺乏支持其持續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ),使其經(jīng)過短暫發(fā)展就被市場(chǎng)淘汰。王老吉悠久的歷史是它作為“涼茶第一品牌”的堅(jiān)實(shí)文化基礎(chǔ),是其發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)。在擁有先天品牌優(yōu)勢(shì)的前提下,王老吉仍不斷進(jìn)行品牌文化的積累和拓展,不斷地為其品牌注入新的內(nèi)容。如:深入社區(qū)介紹涼茶的文化、宣傳健康知識(shí)、建立王老吉會(huì)員俱樂部、建立合作酒店、聘請(qǐng)象棋大師呂欽和許銀川為企業(yè)形象代言等。而在其品牌文化拓展中最為突出的是2004年王老吉打入了肯德基,借助肯德基的文化塑造自己的形象。2007年“王老吉”攜手新浪參與“56個(gè)民族祝福之旅”為北京奧運(yùn)祈福,參與了在100多個(gè)城市舉行的300多場(chǎng)活動(dòng),同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)為北京、為奧運(yùn)加油,與奧運(yùn)夢(mèng)想結(jié)合的同時(shí)與網(wǎng)友站在了一起,借奧運(yùn)為其品牌注入了新的文化內(nèi)涵。2008年5·12地震后的第三天舉行的募捐晚會(huì)上加多寶集團(tuán)捐款一億元,創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)單筆最高捐款金額的歷史,表現(xiàn)與中國(guó)人民同患難的決心,贏得了廣大人民群眾的高度贊揚(yáng)。王老吉的信息飛速的在各大論壇、博客、網(wǎng)站中傳播開來,在短短的幾天內(nèi)“王老吉”與“地震捐款”組合搜索信息已超過980000條。而這些都是直接的廣告投入換不來的,王老吉抓住了天時(shí),通過一系列的行為不斷為品牌發(fā)展積累了價(jià)值。五、品牌定位后品牌的持續(xù)快速發(fā)展品牌自身并沒有銷售力,但品牌卻與消費(fèi)者的信任感、忠誠度相結(jié)合顯示出強(qiáng)大的銷售力。通過以上分析,王老吉的品牌成功的原因?yàn)閳D一所示。首先品牌建設(shè)的開端是品牌定位,根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)產(chǎn)品定位,根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位,只有通過合理定位才會(huì)產(chǎn)生合理價(jià)格,而品牌定位不是品牌成功的原因,只是品牌建設(shè)路徑中的起點(diǎn)。正確的品牌定位是使品牌迅速發(fā)展的前提,但不能解釋品牌持續(xù)飛速發(fā)展的現(xiàn)象。事實(shí)證明,品牌定位后強(qiáng)有力的品牌擴(kuò)展才能使品牌持久發(fā)展下去,從而使產(chǎn)品持久的占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌價(jià)值的積累是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過程,是不可能在短時(shí)期內(nèi)完成的。盲目加大廣告投入并不能使一個(gè)品牌獲得持久性的發(fā)展,其原因在于品牌的塑造過程不僅受品牌管理的措施的影響,也受市場(chǎng)和