青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷實(shí)踐

摘要自20世紀(jì)90年代，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，行業(yè)發(fā)展至今，中國(guó)的啤酒產(chǎn)量和人均消費(fèi)量均有大幅度提升。在2003-2007年5年間，中國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)指標(biāo)取得了一定增長(zhǎng)，銷售收入增加455.2億元，增長(zhǎng)88.6%；稅金增加47.04億元，增長(zhǎng)47.7%；利潤(rùn)增加35.83億元，增長(zhǎng)137.8%。2011年我國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1589.4億元，比上年同期增長(zhǎng)22.9%，高于啤酒產(chǎn)量的增幅，但仍低于飲料酒銷售收入的增幅，千升啤酒銷售收入比上年增長(zhǎng)11.1%。目前，中國(guó)啤酒行業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展，啤酒企業(yè)向現(xiàn)代化、信息化邁進(jìn)；除產(chǎn)品制造外產(chǎn)品信息的傳遞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越顯現(xiàn)其重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品向外推廣的積極作用，幫助啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)更加數(shù)字化的銷售。在原有技術(shù)、原料等優(yōu)勢(shì)的前提下，青島啤酒股份有限公司積極開展網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷將進(jìn)一步的加強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的影響力，提高銷售量。本文就青島啤酒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決策略，幫助青島啤酒占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞： 青島啤酒股份有限公司；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷目錄TOC\o"1-5"\h\z弓I言 1\o"CurrentDocument"1企業(yè)簡(jiǎn)介 2\o"CurrentDocument"1.1企業(yè)名片 2\o"CurrentDocument"1.2企業(yè)簡(jiǎn)介 2\o"CurrentDocument"3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題 4\o"CurrentDocument"3.1公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分析 4\o"CurrentDocument"3.2公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展情況 4\o"CurrentDocument"3.3公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題 53.3.1公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念存在偏差 53.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)不健全 5\o"CurrentDocument"4青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題 6\o"CurrentDocument"4.1網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于有價(jià)值的信息與服務(wù)載體的依附程度較低 6\o"CurrentDocument"4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性較差，缺乏對(duì)于市場(chǎng)的定位 6\o"CurrentDocument"4.3廣告的引導(dǎo)性效果不明顯 6\o"CurrentDocument"4.4廣告營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，利用率不高 7\o"CurrentDocument"5解決對(duì)策 8\o"CurrentDocument"5.1增加廣告的價(jià)值依附性，提高對(duì)服務(wù)載體的依附程度 8\o"CurrentDocument"5.2增強(qiáng)針對(duì)性，明確市場(chǎng)定位 8\o"CurrentDocument"5.3培養(yǎng)創(chuàng)新精神，增加創(chuàng)意性 9\o"CurrentDocument"5.4利用各種廣告營(yíng)銷的形式，和手段豐富廣告的內(nèi)容 10\o"CurrentDocument"5.5密切跟蹤及優(yōu)化技術(shù) 10\o"CurrentDocument"5.6加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的培育與開發(fā) 11\o"CurrentDocument"6.心得體會(huì) 12\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn) 14引言網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來(lái)識(shí)別和滿足顧客需求、幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的能夠有效促成實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)等之間交易的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展昭示了新世紀(jì)營(yíng)銷的新方法，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及也為這種營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。在我國(guó)，啤酒行業(yè)長(zhǎng)期存在著群雄割據(jù)的局面，任何一家企業(yè)都無(wú)法占據(jù)絕對(duì)的頭名位置。青啤、燕京、哈啤等大型的啤酒廠家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行中而激烈的競(jìng)爭(zhēng)，共同占據(jù)著大半壁江山，其他小型的企業(yè)勉強(qiáng)維系生存。因此，青島啤酒想要在市場(chǎng)上占據(jù)更大的利益就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行充分的利用，跟緊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。本文就網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷對(duì)青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行分析，總結(jié)其營(yíng)銷的現(xiàn)狀與不足之處，并提出相應(yīng)的解決策略，希望對(duì)青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所幫助。1企業(yè)簡(jiǎn)介1.1企業(yè)名片公司名稱：青島啤酒股份有限公司總部地點(diǎn)：山東省青島市經(jīng)營(yíng)范圍：啤酒，國(guó)內(nèi)商業(yè)，自營(yíng)進(jìn)出口業(yè)務(wù)公司性質(zhì)：股份制上市市場(chǎng)：上海上市代碼：600600創(chuàng)建地點(diǎn)：山東省青島市1.2企業(yè)簡(jiǎn)介青島啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”)的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。1993年7月15日，青島啤酒股票(0168)在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司。上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青啤公司2010年累計(jì)完成啤酒銷量635萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.4%，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣196.1億元，同比增長(zhǎng)10.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣15.2億元，同比增長(zhǎng)21.6%。繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青啤的品牌歷史悠久，在國(guó)際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行大規(guī)模的并購(gòu)擴(kuò)張。青啤的戰(zhàn)略重點(diǎn)從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandValueLab)編制的2010年度《中國(guó)品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第27位，品牌價(jià)值已達(dá)411.76億元。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國(guó)建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評(píng)比的所有金獎(jiǎng)，并在世界各地舉辦的國(guó)際評(píng)比大賽中多次榮獲金獎(jiǎng)。1906年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng);20世紀(jì)80年代三次在美國(guó)國(guó)際啤酒大賽上榮登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利時(shí)、新加坡和西班牙國(guó)際評(píng)比中榮獲金獎(jiǎng)；2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強(qiáng)”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎(jiǎng)；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”。其中2008年在單項(xiàng)排名中，青島啤酒還囊括了品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜四項(xiàng)榜單之冠；2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項(xiàng)獎(jiǎng)一一2009年度董事會(huì)獎(jiǎng)”、“世界品牌500強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”殊榮；2010年，青島啤酒第五次登榜《財(cái)富》雜志“最受贊賞的中國(guó)公司”。3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分析公司目前主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是借助總公司（青島啤酒啤酒有限公司）網(wǎng)站進(jìn)行推廣，其網(wǎng)站的項(xiàng)目設(shè)置主要由“首頁(yè)”、“關(guān)于青島啤酒”、“社會(huì)責(zé)任”、“職位招聘”、“投資者關(guān)系”、“媒體眼中的青島啤酒”等欄目組成，可以說(shuō)具備了大型企業(yè)網(wǎng)站的基本功能。該網(wǎng)站的版權(quán)屬于青島啤酒股份有限公司，雖然公司的網(wǎng)站具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能，但是在具體功能的體現(xiàn)上，還沒有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來(lái)，仍處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段。3.2公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展情況青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依靠的市場(chǎng)推廣方式是利用企業(yè)官方網(wǎng)站、青島啤酒歷史博物管、門戶網(wǎng)站、區(qū)域合作網(wǎng)站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入電子商務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。采用的是在“網(wǎng)絡(luò)上推廣、實(shí)際中交易”的營(yíng)銷模式，也就是在利用internet進(jìn)行宣傳，有需求的顧客關(guān)注到網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)信息后，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上留的聯(lián)絡(luò)方法，在網(wǎng)下聯(lián)系銷售經(jīng)銷商，然后廠家根據(jù)獲取的信息交易、配貨。目前這種銷售方式有如下特點(diǎn)：（1） 銷售渠道仍顯單一，網(wǎng)絡(luò)僅僅是起到宣傳推廣的作用，引導(dǎo)客戶進(jìn)行瀏覽是主要目的，客戶還是需要通過(guò)傳統(tǒng)的購(gòu)買渠道才能獲得產(chǎn)品，“網(wǎng)上系統(tǒng)”與“網(wǎng)下系統(tǒng)”的聯(lián)系并不緊密。青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是局限在一些簡(jiǎn)單的廣告上，顧客也只是簡(jiǎn)單的瀏覽其廣告的內(nèi)容能對(duì)青島啤酒產(chǎn)生的興趣并不濃厚。最重要的是客戶在日常的購(gòu)買中還需要經(jīng)過(guò)最傳統(tǒng)的形式得到產(chǎn)品。（2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一、比較被動(dòng)，目的性和功能性都比較弱。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的目的是那些會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的群體，而不是所有可能瀏覽網(wǎng)頁(yè)的人。因此，就目前來(lái)說(shuō)，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很大的局限性，對(duì)于消費(fèi)者的影響力小，產(chǎn)生的刺激效應(yīng)沒有達(dá)到預(yù)期。（3） 網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎進(jìn)行推廣后，完全依賴顧客瀏覽企業(yè)信息后主動(dòng)與經(jīng)銷商咨詢，沒有途徑跟蹤用戶的后續(xù)行為。售后服務(wù)是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要過(guò)程，它體現(xiàn)了營(yíng)銷上對(duì)顧客“服務(wù)至上”的原則，可以使得顧客更好的體驗(yàn)自己的產(chǎn)品；另外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)售后服務(wù)是了解顧客滿意程度的最重要途徑，只有通過(guò)售后服務(wù)，顧客對(duì)產(chǎn)品的意見才能反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)更好的把握顧客的消費(fèi)需求。網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷相互獨(dú)立，不是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。網(wǎng)上營(yíng)銷與往下營(yíng)銷的分析會(huì)導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)陳本的增加，兩者離得較遠(yuǎn)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很多不必要的問(wèn)題，例如，統(tǒng)計(jì)成本的增加，統(tǒng)計(jì)銷售量工作的復(fù)雜化等。3.3公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題3.3.1公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念存在偏差公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在目睹了一些行業(yè)內(nèi)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的案例后，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)力不足，熱情受到打擊，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去當(dāng)“第一個(gè)吃螃蟹”的人。青島啤酒有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意愿，但不可否認(rèn)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)促銷上面，僅僅把企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、經(jīng)銷商地址和電話等信息上了網(wǎng)，而沒有注重對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品信息做具體、系統(tǒng)的介紹。3.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)不健全青島啤酒的官方網(wǎng)站、合作的門戶網(wǎng)站和區(qū)域性啤酒銷售網(wǎng)站，都沒有設(shè)置在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示，他們極少真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成一個(gè)訂單，一方面是由于網(wǎng)站過(guò)于孤立，沒有和其他商務(wù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等形成交互關(guān)系。另一方面，客戶在使用了不完善的網(wǎng)絡(luò)訂單、銷售結(jié)算支付系統(tǒng)之后，最終還是被逼的不得不打電話到公司，和傳統(tǒng)的交易模式相比，并沒有區(qū)別。因此，網(wǎng)站缺少標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷模塊，缺少統(tǒng)一高效的管理調(diào)度，導(dǎo)致各網(wǎng)站的營(yíng)銷能力參差不齊。4青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題4.1網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于有價(jià)值的信息與服務(wù)載體的依附程度較低網(wǎng)絡(luò)廣告是與有價(jià)值的信息與服務(wù)相聯(lián)系的，離開了這些載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。其次網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告本身，還與其所在的環(huán)境和依附的載體有關(guān)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告依附的載體能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有價(jià)值的信息與服務(wù)時(shí)用戶才會(huì)愿意主動(dòng)去點(diǎn)擊與閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告。青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在其價(jià)值的依附性上出現(xiàn)了如此的問(wèn)題，其對(duì)青島啤酒產(chǎn)品的依賴性遠(yuǎn)小于產(chǎn)品本身的價(jià)值，對(duì)顧客的引導(dǎo)性也小于預(yù)期。這就使得人們對(duì)于青島啤酒缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)注程度的降低。4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性較差，缺乏對(duì)于市場(chǎng)的定位產(chǎn)品的針對(duì)性是指產(chǎn)品消費(fèi)群體的范圍，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的劃分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。對(duì)于不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的策略是廣告營(yíng)銷的必然要求，也是企業(yè)必須做到的。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以極大地增加這一針對(duì)性，使得企業(yè)可以更加明晰的劃清不同的市場(chǎng)層次進(jìn)行營(yíng)銷。登陸青島啤酒股份有限公司的官網(wǎng)，你可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)進(jìn)入者年齡的要求，但這僅僅起到了表面上的作用，其真實(shí)的效果微乎其微。其次青島啤酒在百度等的所搜引擎上并未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，其廣告針對(duì)的是所有的消費(fèi)者而忽略了不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求。4.3廣告的引導(dǎo)性效果不明顯網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息有限，因此難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果及其核心思想在于引起顧客的關(guān)注和點(diǎn)擊，即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的不是商品本身所有的價(jià)值，而是為吸引顧客的關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于顯著位置的信息引導(dǎo)。這就要求廣告要具有自己的特點(diǎn)，具有新意，不能與其他的雷同或毫無(wú)新意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在近幾年的發(fā)展中形成了自己的版面規(guī)則，廣告區(qū)內(nèi)大量的宣傳使得人們無(wú)暇去關(guān)注想要的產(chǎn)品，青島啤酒的廣告也在其中。對(duì)于自身廣告的設(shè)計(jì)青島啤酒的營(yíng)銷人員并沒有盡到自己的職責(zé)。千篇一律的動(dòng)畫廣告，文字解釋，沒有新意的扎堆效應(yīng)讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)或利用搜索引擎時(shí)忽略了它的存在。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度的降低也會(huì)讓企業(yè)的產(chǎn)品缺少可開發(fā)的市場(chǎng)。4.4廣告營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，利用率不高網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展而逐漸增多，形式也更加多樣化。一般來(lái)說(shuō)主要分為這幾種：旗幟廣告，通告欄廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，插播式廣告，富媒體廣告等。但各大企業(yè)對(duì)其利用率非常低。青島啤酒在各大網(wǎng)站的廣告以單一的形式為主，例如在百度視頻上出現(xiàn)過(guò)的通告欄式廣告，在搜搜上出現(xiàn)的插播式廣告等，這些是大企業(yè)普遍運(yùn)用的，其手法在很大程度上并不能向前幾年一樣引起消費(fèi)者的注意，相反的增加了顧客的厭惡感。5解決對(duì)策5.1增加廣告的價(jià)值依附性，提高對(duì)服務(wù)載體的依附程度青島啤酒的首要工作是認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的重要作用，在此基礎(chǔ)上提高廣告的價(jià)值依附性，告訴自己的消費(fèi)者青島啤酒的價(jià)值所在，向消費(fèi)者傳播自己的服務(wù)信息，增加顧客對(duì)產(chǎn)品了解。具體上的步驟是：對(duì)廣告制作人員進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品培訓(xùn)，增加制作人員對(duì)青島啤酒各層次產(chǎn)品的了解，明晰不同層次產(chǎn)品的價(jià)值所在。例如青島超爽系列啤酒的風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣等。對(duì)于青島啤酒各個(gè)層次產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)可以幫助制作人員增加對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)知，在根本上改變?cè)杏^念上的不足，加深對(duì)青島啤酒的文化了解。廣告的內(nèi)容要標(biāo)明產(chǎn)品的價(jià)值所在，不能過(guò)于的空洞，只講求廣告的數(shù)量而忽視了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。因此，對(duì)廣告創(chuàng)意與制作的人員要進(jìn)行技術(shù)上與意識(shí)上的革新，轉(zhuǎn)變?cè)械某淌交^念與做法，培養(yǎng)符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶價(jià)值觀的創(chuàng)意思想。例如，青島啤酒可以在心得創(chuàng)意中加入對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的少量闡述，運(yùn)用豐富的動(dòng)畫與精彩的語(yǔ)句解釋青島啤酒的價(jià)值所在。廣告內(nèi)容短小精悍，傳遞信息簡(jiǎn)單明了。太長(zhǎng)的廣告會(huì)引起顧客的反感，占用太多的時(shí)間；太短的廣告只會(huì)在消費(fèi)者面前一閃而過(guò)，無(wú)法在顧客心中形成更加深刻的印象。因此，青島啤酒廣告在制作中要把握顧客的好奇心理，以自己奇特的技術(shù)贏得人們的關(guān)注。在設(shè)計(jì)上可以增加青島啤酒歷史文化的適當(dāng)陳述，以歷史的厚重感，奇特感來(lái)吸引注意力，增加點(diǎn)擊量，獲得更多的關(guān)注。5.2增強(qiáng)針對(duì)性，明確市場(chǎng)定位明確的針對(duì)性會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品好感的加深，其在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)先考慮。針對(duì)性表明了企業(yè)對(duì)顧客的尊重，對(duì)不同顧客不同需求的了解，使得顧客認(rèn)同產(chǎn)品在在心理上的地位不可動(dòng)搖。其次，市場(chǎng)定位幫助企業(yè)的針對(duì)性更加明晰。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位幫助廣告制作人更好的鎖定需要針對(duì)的人群，節(jié)省時(shí)間成本應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)定位在側(cè)面上也反映了市場(chǎng)的需求，反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用。它幫助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員更好的做好本職工作，做好廣告的宣傳。青島啤酒在各大網(wǎng)站廣告的針對(duì)性不足，面向的是全體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用者，這在一定程度上將未到年齡的未來(lái)消費(fèi)者、不飲酒的潛在顧客拉入其營(yíng)銷對(duì)象中。極大地不利于市場(chǎng)的細(xì)分。青島啤酒的產(chǎn)品大致分為三個(gè)層次：高檔酒系列，中檔酒系列，低檔酒系列。每一層次的酒對(duì)應(yīng)每一層次的消費(fèi)人群。青島啤酒在次問(wèn)題上可以采取以下的策略：在原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加細(xì)分，照顧不同社會(huì)階級(jí)對(duì)于同一層次酒的享受權(quán)利。例如，對(duì)于中檔酒的劃分可以使得低收入階層享受到更好的服務(wù)于產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的更加具體，更加有針對(duì)性。青島啤酒在網(wǎng)上的廣告只是粗略的將眾多消費(fèi)者集中在一起，而準(zhǔn)確的細(xì)分會(huì)使得消費(fèi)者不自覺地進(jìn)入屬于自己的年齡或收入階段內(nèi)，增加了廣告的適應(yīng)性。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是關(guān)鍵。青島啤酒最大的市場(chǎng)在于人數(shù)最多的普通消費(fèi)群體?？v使中高檔酒會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，但相對(duì)于低檔酒來(lái)說(shuō)其價(jià)值要小很多，因?yàn)樯鐣?huì)上最多的還是普通的消費(fèi)者，他們很少會(huì)消費(fèi)中高檔酒類。在此基礎(chǔ)之上，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告在面向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶是就要注意三個(gè)層次的劃分，定位好不同層次的需求，進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。5.3培養(yǎng)創(chuàng)新精神，增加創(chuàng)意性創(chuàng)新精神是現(xiàn)代企業(yè)所必需的，對(duì)于任何的企業(yè)來(lái)說(shuō)都非常的重要。青島啤酒從上世紀(jì)初建立到現(xiàn)在依然是國(guó)內(nèi)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊就說(shuō)明了這一點(diǎn)。技術(shù)上的不斷創(chuàng)新帶來(lái)的是長(zhǎng)久的利益。因此，進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)新的營(yíng)銷媒介，青島啤酒要將創(chuàng)新進(jìn)行到底。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷也是一樣。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告不是一成不變的，它也是在不斷地變化當(dāng)中，這就要求青島啤酒要及時(shí)的改變自己的廣告形式，廣告的內(nèi)容。增加更具有吸引力的東西，將顧客的注意力轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。創(chuàng)新的基礎(chǔ)是學(xué)習(xí)，只有在深厚的底蘊(yùn)下才能創(chuàng)作出更好的作品。青島啤酒的員工要學(xué)習(xí)的不只是自身的文化，還有其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。例如雪花啤酒NBA紀(jì)念罐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它吸引了廣大球迷的眼光，成功的占領(lǐng)了青年人的心理，塑造了自己激情的形象。青島啤酒也可以借助大牌明星的影響來(lái)增加自己的號(hào)召力，打造自己的激情形象。培養(yǎng)創(chuàng)新精神，增加自己的營(yíng)銷特權(quán)。青島啤酒缺少的是對(duì)顧客心理上的占有，無(wú)法將自己潛在的網(wǎng)絡(luò)顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，這些都要?dú)w因于其創(chuàng)新上的不足。因此，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告在創(chuàng)作時(shí)要加入自己的歷史文化，以自己特有的歷史和與時(shí)俱進(jìn)的精神打動(dòng)顧客，牢牢地把握顧客的消費(fèi)動(dòng)向，樹立自己的優(yōu)勢(shì)。5.4利用各種廣告營(yíng)銷的形式，和手段豐富廣告的內(nèi)容隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，單一而廣告模式已經(jīng)不能滿足顧客的需求，人們?cè)跒g覽相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)對(duì)于雷同的廣告不會(huì)有太多的關(guān)注，這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告要采用多重的形式打動(dòng)消費(fèi)者。旗幟性廣告的運(yùn)用。旗幟性廣告允許客戶用簡(jiǎn)練的文字和圖片介紹宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，如在新浪網(wǎng)上，當(dāng)人們打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)在頁(yè)面的上半部分出現(xiàn)下拉式的青島啤酒的廣告，播放完后，不影響顧客對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)。利用這種方法，青島啤酒在很大程度上吸引了用戶的注意力，在進(jìn)行下一步的瀏覽時(shí)會(huì)增加對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注，達(dá)到預(yù)期的效果。文本鏈接廣告這種方式對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)是最好利用的，它可以成功的激發(fā)客戶的好奇心。操作上青島啤酒的廣告設(shè)計(jì)可以以一行文字作為一個(gè)廣告，客戶點(diǎn)擊文字就可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告界面。文本鏈接沒有動(dòng)畫等效果，但卻可以利用“免費(fèi)V“贈(zèng)送”等字眼來(lái)吸引眼球，同時(shí)文本鏈接廣告降低了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本。因此，文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，被廣告主廣泛的使用。電子郵件廣告的使用豐富廣告的手段。電子郵件廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到客戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷方式，他針對(duì)性強(qiáng)，傳播面積廣，信息量大，且廣告內(nèi)容不受限制。青島啤酒在進(jìn)行廣告營(yíng)銷師可以將自己的產(chǎn)品信息發(fā)到客戶的郵箱里，對(duì)于特定的用戶進(jìn)行特定廣告的發(fā)送。利用富媒體廣告激發(fā)需求。聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式被稱之為富媒體，青島啤酒在其制作上可以充分利用這個(gè)條件。富媒體廣告界面較大，可以承載的信息多于其他的形式。因此，青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告可以適當(dāng)?shù)奶砑幼约旱奈幕?dāng)做誘餌，增加人們對(duì)青島啤酒的興趣，進(jìn)而激發(fā)需求。另外，富媒體廣告使得客戶擁有極大的自主權(quán)，可以根據(jù)自己的洗好來(lái)調(diào)節(jié)廣告的音量，打開或關(guān)閉廣告。5.5密切跟蹤及優(yōu)化技術(shù)多數(shù)大型網(wǎng)站使用一些廣告循環(huán)軟件來(lái)控制所有的廣告客戶。使用這些軟件技術(shù)能夠?qū)崟r(shí)的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布情況，同時(shí)也可以及時(shí)的反饋點(diǎn)擊效果。因此，青島啤酒應(yīng)該密切的跟蹤網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果，以便及時(shí)的制定相應(yīng)的對(duì)策，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，加深在人們心中的印象。5.6加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的培育與開發(fā)青島啤酒的網(wǎng)絡(luò)廣告必須考慮到網(wǎng)絡(luò)的普及，通過(guò)多種方式加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的宣傳，讓消費(fèi)者更加透徹的了解自己產(chǎn)品的價(jià)值和特性，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。6.心得體會(huì)通過(guò)本次的課程設(shè)計(jì)我明白了網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的潛力，充分認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用，這將對(duì)我以后的工作起到非常大的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上開展的廣告活動(dòng)，即廣告主要利用網(wǎng)站上提供的文本鏈接和多媒體技術(shù)等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的廣告運(yùn)作模式。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷可以極大地降低企業(yè)宣傳成本，為公司節(jié)約不必要的開支，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的播放中增加了客戶參與的主動(dòng)性和能動(dòng)性