虛假廣告的民事?lián)?zé)形式與規(guī)制優(yōu)化

虛假廣告的民事?lián)?zé)形式與規(guī)制優(yōu)化摘要：近幾年，由于新型購物方式的不斷出現(xiàn)，廣告制作手段、樣式內(nèi)容不斷朝著多樣化發(fā)展，各種虛假廣告詞也充斥著整個(gè)社會(huì)，對(duì)受眾身心健康造成了較大威脅。文章以虛假廣告罪為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)要闡述了虛假廣告罪的主觀要件，從經(jīng)濟(jì)賠償、負(fù)面影響消除、連帶責(zé)任等方面，論述了當(dāng)前法律規(guī)定的虛假廣告民事法律責(zé)任承擔(dān)方式，并對(duì)虛假廣告的民事法律責(zé)任承擔(dān)方式規(guī)制完善進(jìn)行了進(jìn)一步探究。關(guān)鍵詞：虛假廣告;民事;法律責(zé)任;在虛假廣告引發(fā)的消費(fèi)者損害賠償糾紛日益增加的背景下，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)刑法》等法律分別從不同視角，對(duì)虛假廣告進(jìn)行了規(guī)制，并提出了不同危害程度的虛假廣告民事法律責(zé)任承擔(dān)方式。但是，現(xiàn)階段關(guān)于虛假廣告的民事法律責(zé)任承擔(dān)仍然存在一些爭(zhēng)議?；诖?，對(duì)虛假廣告的民事法律責(zé)任承擔(dān)方式進(jìn)行適當(dāng)探究具有非常重要的意義。一、虛假廣告罪的主觀要件虛假廣告罪在主觀上僅可為故意，而非過失。從廣告發(fā)布者視角進(jìn)行分析，虛假廣告主要指廣告發(fā)布者在明知自身虛假廣告行為違背廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容真實(shí)性而積極實(shí)施相關(guān)行為，開展引人誤解的虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者、用戶以謀求巨額非法利益的目的，具有直接故意、間接故意兩種情況。如依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）》第七條規(guī)定，廣告發(fā)布者不得發(fā)布證明文件不全、內(nèi)容不實(shí)的廣告。若廣告發(fā)布者在沒有查驗(yàn)證明文件情況下進(jìn)行虛假廣告發(fā)布，則為間接故意犯罪；而從廣告經(jīng)營(yíng)者視角進(jìn)行分析，虛假廣告罪具有間接故意、直接故意兩個(gè)方面特征，如在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條第二款規(guī)定中明確提出廣告經(jīng)營(yíng)者在明知、應(yīng)知（法律規(guī)定的一般推理當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)知道，或根據(jù)已知部分事由推理應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)的結(jié)論）情況下，進(jìn)行企業(yè)假廣告代理、制作、發(fā)布、設(shè)計(jì)，則分別構(gòu)成直接故意犯罪、間接故意犯罪。二、虛假廣告的民事法律責(zé)任現(xiàn)有承擔(dān)方式（一）損失賠償損失賠償主要是指消費(fèi)者在購買商品后發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量、性能與廣告內(nèi)容出現(xiàn)嚴(yán)重不符，消費(fèi)者有權(quán)進(jìn)行商品退換，或者要求經(jīng)營(yíng)者返還費(fèi)用。同時(shí)廣告發(fā)布者還需要承擔(dān)賠償消費(fèi)者因購買商品而造成經(jīng)濟(jì)損失及其他損失的責(zé)任。損失賠償責(zé)任是虛假廣告的民事法律責(zé)任主要承擔(dān)方式，可以最大程度的補(bǔ)償消費(fèi)者合法權(quán)益遭受損害。如2011年，L參加某餐飲管理企業(yè)舉辦加盟會(huì)，加盟會(huì)中散發(fā)廣告中明確提出加盟店年收益達(dá)70%,12個(gè)月收回投資成本，2012年6月，L與該企業(yè)簽訂《特許經(jīng)營(yíng)合同》，合同約定L加盟噶企業(yè)特許餐飲店。合同簽訂后，L按約定對(duì)加盟店進(jìn)行了裝修并開始營(yíng)業(yè)，后因經(jīng)營(yíng)不利于開業(yè)六個(gè)月后關(guān)閉。2013年，L向法院提起訴訟，認(rèn)為該餐飲企業(yè)宣傳廣告中“加盟店年收益達(dá)70%”屬虛假廣告，要求餐飲管理公司賠償其經(jīng)濟(jì)損失。針對(duì)這一問題，首先需要就特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中廣告性質(zhì)進(jìn)行界定，在《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》中，沒有明確界定廣告內(nèi)容，但是《北京市高級(jí)人民法院關(guān)于審理商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛案件適用法律若干問題的指導(dǎo)意見》第十四條指出：特許人在推廣宣傳特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)所使用的廣告為要約邀請(qǐng)，但特許人就經(jīng)營(yíng)所做承諾且對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同訂立具有重大影響的，可視為合同內(nèi)容?；诖耍粼摬惋嫻驹趶V告中存在從事特許經(jīng)營(yíng)固定收益宣傳內(nèi)容，可以按照上述條例規(guī)定，由工商行政管理部門對(duì)其進(jìn)行行政處罰，并根據(jù)《特許經(jīng)營(yíng)信息披露管理辦法》第九條規(guī)定，允許被特許人解除特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。并賠償被特許人經(jīng)濟(jì)損失。（二）負(fù)面影響消除虛假廣告不僅會(huì)對(duì)廣告受眾財(cái)產(chǎn)、身體安全造成危害，而且會(huì)影響廣告受眾人格尊嚴(yán)?！稄V告法》第五十八條關(guān)于違法廣告的相關(guān)處罰規(guī)定提出，存在與法律規(guī)范相符的虛假廣告行為，可由工商行政管理部門責(zé)令停發(fā)廣告，責(zé)令廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者在一定范圍內(nèi)將影響消除，并處于廣告費(fèi)用一倍以上，三倍以下返款。若虛假廣告費(fèi)用明細(xì)偏低，則處于十萬元以上、二十萬元以下罰款，若虛假廣告情節(jié)較為嚴(yán)重，則處于廣告費(fèi)用三倍以上、五倍以下返款。同時(shí)吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)，將廣告審查批準(zhǔn)文件撤銷。基于此，在虛假廣告損害受害者人格尊嚴(yán)時(shí)，可工商行政管理部門責(zé)令其及時(shí)停止侵害；若虛假廣告損害受眾財(cái)產(chǎn)安全，則可以財(cái)產(chǎn)同等額度賠付，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷審查文件，并由工商行政管理部門處于一定金額賠償。同時(shí)由廣告主、權(quán)威人士發(fā)生，糾正因虛假廣告帶來的影響大眾的錯(cuò)誤意識(shí)，消除在社會(huì)層面的不利影響。（三）連帶責(zé)任近幾年，名人代言虛假廣告事件屢禁不止，對(duì)虛假廣告的民事法律責(zé)任承擔(dān)方式也造成了一定影響[1]。以2006年郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶（百草減肥茶）為例，廣告詞為“我說藏密排油好，因?yàn)槲易兪萘?。”由于?dāng)時(shí)《廣告法》規(guī)定的虛假廣告承擔(dān)責(zé)任者僅為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主，不包含廣告代言人，判決爭(zhēng)議較大，導(dǎo)致郭德綱虛假廣告案最終結(jié)果為和解撤訴，沒有承擔(dān)責(zé)任。而在新修訂的《廣告法》第五十六條第二款明確規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者均需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?；诖耍槍?duì)涉及消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的虛假廣告，廣告代言人也需要在“明知、應(yīng)知廣告虛假”的情況下無條件承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。由于廣告所設(shè)計(jì)的商品、服務(wù)品類眾多，且專業(yè)性較強(qiáng)，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、廣告發(fā)布者無法獲取全部資料，也無法憑借自身能力判斷是否虛假。因此，除上述情形外，不關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的虛假信息，造成消費(fèi)者損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言人、廣告發(fā)布者在明知、應(yīng)知廣告虛假仍然設(shè)計(jì)制作、代理發(fā)布、推薦證明的，也需要與廣告主共同承擔(dān)連帶責(zé)任[2]。同時(shí)《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》第十三條及十四條、第三十四條規(guī)定，連帶責(zé)任人可以根據(jù)各自責(zé)任大小，進(jìn)行賠償數(shù)額確定，若責(zé)任大小計(jì)算難度較大，則需要平均賠償。據(jù)此，消費(fèi)者有權(quán)請(qǐng)求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告發(fā)布者及廣告代言人中的全部、部分連帶責(zé)任人賠償自身損失。且廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)幫助消費(fèi)者主張其合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供廣告主相關(guān)基本信息。三、虛假廣告的民事法律責(zé)任承擔(dān)方式規(guī)制完善（一）確立連帶責(zé)任歸則原則歸則原則在虛假廣告的民事法律責(zé)任認(rèn)定方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，但連帶責(zé)任人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品、服務(wù)造成消費(fèi)者損害時(shí)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任類型、規(guī)則原則類型判定具有較大爭(zhēng)議?，F(xiàn)行歸則原則主要為過錯(cuò)責(zé)任原則（基于公正、正義民法基本理念，連帶責(zé)任人存在明顯過錯(cuò)的，才需與產(chǎn)品銷售者、生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán)）、無過錯(cuò)責(zé)任原則（在損害發(fā)生后，只要加害人行為與損害后果間存在因果關(guān)系，就需要承擔(dān)責(zé)任）、過錯(cuò)推定責(zé)任原則（在受害人舉證加害人過錯(cuò)難度較大時(shí)，從加害行為本身入手，確定過錯(cuò)認(rèn)定方式）。其中過錯(cuò)推定責(zé)任從根本上解決了消費(fèi)者舉證難度大的問題，也賦予了連帶責(zé)任人一定的舉證反駁權(quán)利，可以督促連帶責(zé)任人更加認(rèn)真的履行廣告審查義務(wù)，預(yù)防虛假廣告泛濫。除此之外，若連帶責(zé)任人具有明確證據(jù)證明自身無過錯(cuò)，則需要根據(jù)侵權(quán)責(zé)任法的一般原則，執(zhí)行無過錯(cuò)責(zé)任原則?？紤]到我國(guó)現(xiàn)行立法對(duì)于虛假廣告代言行政責(zé)任規(guī)定處于實(shí)質(zhì)缺位情況，結(jié)合《中華人民共和國(guó)廣告法》第三條、第四條關(guān)于廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法、不含有虛假內(nèi)容、不誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息，應(yīng)從廣告主、廣告代言人兩個(gè)方面著手，進(jìn)行查處、取締。同時(shí)由于廣告代言人所代表的為廣告主利益，其所從事的虛假代言，也對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)公共利益造成了危害。因此，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十七條進(jìn)行完善，完善情節(jié)嚴(yán)重的代言人罰款條例，并責(zé)令其消除虛假廣告消極影響。在這個(gè)基礎(chǔ)上，設(shè)置“資格刑”，禁止相關(guān)代言人在一定時(shí)間內(nèi)或者全部時(shí)間為廣告代言。（二）構(gòu)建審查制度雖然現(xiàn)行《食品安全法》明確規(guī)定了廣告主審查義務(wù)，但是在公共利益醫(yī)療、公共安全、保健品廣告、藥品、化妝品領(lǐng)域仍然缺乏完善的審查制度。因此，在現(xiàn)有責(zé)任制度的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)《廣告法》第三十四條關(guān)于廣告審查的要求，可以首先對(duì)廣告事前審查制度進(jìn)行優(yōu)化完善。即進(jìn)一步擴(kuò)大廣告事前審查類型，將影響力較大的電視綜藝節(jié)目、報(bào)刊雜志、公眾號(hào)等納入審查范圍，從源頭遏制虛假廣告。同時(shí)從虛假廣告代言視角出發(fā)，明確廣告代言人的真實(shí)義務(wù)、審查義務(wù)。前者主要指廣告代言人應(yīng)保證自身所代言廣告的真實(shí)性；后者主要指廣告代言人需要對(duì)所代言產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、相關(guān)手續(xù)進(jìn)行審查[3]。此外，對(duì)于虛假廣告的懲治，僅依靠法律法規(guī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，實(shí)際情況復(fù)雜度更高，需要社會(huì)各界廣泛參與，形成懲治合力。在廣告事前審查的基礎(chǔ)上，可以對(duì)廣告發(fā)布事后監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步完善，防控經(jīng)事前審查后廣告在播出、發(fā)布時(shí)“偷梁換柱”行為。在不定期抽查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建公開透明的虛假廣告舉報(bào)制度，并給予舉報(bào)屬實(shí)且危害巨大的虛假廣告舉報(bào)人一定數(shù)額獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，促使社會(huì)公眾自覺抵制虛假廣告。（三）明確價(jià)值取向民事法律責(zé)任認(rèn)定并不是法律規(guī)范中應(yīng)有、或可能發(fā)生的抽象權(quán)利、行為、義務(wù)，而是公眾對(duì)應(yīng)有、可能的具體實(shí)現(xiàn)及權(quán)利主體的實(shí)際行為，不具有適應(yīng)性調(diào)整性?；诖耍谔摷購V告民事法律責(zé)任價(jià)值取向明確時(shí)，可以消費(fèi)者權(quán)益為基準(zhǔn)，面向社會(huì)大眾，優(yōu)先保障消費(fèi)者權(quán)利，優(yōu)先補(bǔ)償權(quán)益受損者損失，為良好社會(huì)秩序維護(hù)提供支持。同時(shí)強(qiáng)調(diào)虛假廣告民事法律責(zé)任承擔(dān)的核心在于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)利，而非剝奪廣告發(fā)布行為?？紤]到我國(guó)消費(fèi)大眾盲目跟風(fēng)消費(fèi)心理，過度依賴于名人或其他團(tuán)體、組織的推薦，可以借鑒日本關(guān)于名人代言虛假廣告兩個(gè)著名判例“原野案件”“琴風(fēng)案件”，在立法中明確名人或其他團(tuán)體、社會(huì)組織代言虛假廣告法律責(zé)任的強(qiáng)制性規(guī)定，以便保證名人代言的真實(shí)有效性，滿足