2022年自考“市場營銷學(xué)”總復(fù)習(xí)資料第二章

2022年年自考“市場營銷學(xué)”總復(fù)習(xí)資料第二章學(xué)習(xí)要點

1.市場營銷學(xué)是一門討論市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場營銷活動是在肯定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)展的，因此，精確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確熟悉市場營銷治理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷治理哲學(xué)的演化，親密凝視市場營銷治理的最新進(jìn)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營治理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。

2.人類的需要和欲望是市場營銷活動的動身點。所謂需要是指沒有得到某些根本滿意的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到根本需要的詳細(xì)滿意物的愿望。所謂需求是指對于有力量購置并且情愿購置的某個詳細(xì)產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于說明這樣一個事實，即：市場營銷者并不制造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿意其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付力量且使之簡單得到，來影響需求。

3.產(chǎn)品表述為能夠用以滿意人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和效勞這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿意我們的欲望。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展現(xiàn)產(chǎn)品實體中所包含的利益或效勞，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷治理中缺乏遠(yuǎn)見，只觀察自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入逆境。

4.所謂效用是指產(chǎn)品滿意人們欲望的力量。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很簡單的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。

5.當(dāng)人們打算以交換方式來滿意需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；其次種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過供應(yīng)某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必需具備五個條件：

（1）至少有兩方。

（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。

（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。

（4）每一方都可以自由承受或拒肯定方的產(chǎn)品。

（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)展交換是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的。

6.交易是交換活動的根本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：

（1）至少有兩個有價值的事物。

（2）買賣雙方所同意的條件。

（3）協(xié)議時間和地點。

7.關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。進(jìn)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。

關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著肯定的區(qū)分。例如：在交易市場營銷狀況下。一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難實行其他有效的措施以與顧客保持長久的關(guān)系。假如競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或效勞，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷狀況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、親密的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起堅固的相互信任的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

8.市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購置者與潛在購置者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購置者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿意這種需要的購置力量和購置欲望。用公式來表示就是：

市場＝人口＋購置力＋購置欲望

構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不行的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能打算市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且情愿并能夠通過交換來滿意這種需要或欲望的全部潛在顧客。

9.在交換雙方中，假如一方比另一方更主動、更樂觀地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指盼望從別人那里取得資源并情愿以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在樂觀尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種狀況稱為相互市場營銷。

10.市場營銷治理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)展的分析、打算、執(zhí)行和掌握。市場營銷治理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)整需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷治理的實質(zhì)是需求治理。

11.依據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)有所不同。

（1）負(fù)需求。

負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至情愿出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)是轉(zhuǎn)變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（2）無需求。

無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。在無需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能供應(yīng)的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

（3）埋伏需求。

埋伏需求是指相當(dāng)一局部消費者對某物有劇烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無法使之滿意的一種需求狀況。在埋伏需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷討論和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和效勞來滿意這些需求，將埋伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

（4）下降需求。

下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開頭新的生命周期，并通過制造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。

（5）不規(guī)章需求。

不規(guī)章需求是指某些物品或效勞的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)章需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或效勞的市場供應(yīng)與需求在時間上協(xié)調(diào)全都。

（6）充分需求。

充分需求是指某種物品或效勞的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最抱負(fù)的一種需求狀況。市場營銷治理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。

（7）過量需求。

過量需求是指某種物品或效勞的市場需求超過了企業(yè)所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過量需求狀況下，市場營銷治理的任務(wù)是降低市場營銷。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

（8）有害需求。

有害需求是指市場對某些有害物品或效勞的需求。對于有害需求，市場營銷治理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)分在于：前者是實行措施削減需求，后者是實行措施毀滅需求。

12.市場營銷治理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷治理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷治理哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

（1）生產(chǎn)觀念。

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低本錢以擴展市場。明顯，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。

（2）產(chǎn)品觀念。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改良。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最簡單滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最簡單導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕蚜粢饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷治理中缺乏遠(yuǎn)見。

（3）推銷觀念。

推銷觀念（或稱銷售觀念）是為很多企業(yè)所實行的另一種觀念。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，假如聽其自然的話，消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必需樂觀推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。

（4）市場營銷觀念。

市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而消失的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各工程標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或效勞，進(jìn)而比競爭者更有效地滿意目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷治理中的表達(dá)。（5）社會市場營銷觀念。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以愛護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場供應(yīng)能夠滿意其需要、欲望和利益的物品或效勞。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿意和社會利益。

13.菲利普?？铺乩仗岢隽丝缡兰o(jì)的市場營銷新觀念——整體市場營銷（TotalMarketing）。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益動身，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的全部重要行為者，他們是：供給商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般群眾。

（1）供給商市場營銷。

主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供給商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新力量、質(zhì)量觀念等；其二，樂觀爭取那些成績卓越的供給商，使其成為自己的合。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流淌方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。

（2）分銷商市場營銷。

一是“正面市場營銷”，即與分銷商綻開直接溝通與合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改良等手段建立并維持穩(wěn)固的顧客偏好，從而迫使分銷商購置該品牌產(chǎn)品。

（3）最終顧客市場營銷。

這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷討論，確認(rèn)并效勞于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采納“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過樂觀有效的市場營銷活動使人們漸漸了解它、寵愛它、承受它。

（4）職員市場營銷。

職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的效勞水平，增加敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿意他們的需求，鼓勵他們在工作中發(fā)揮潛能。

（5）財務(wù)公司市場營銷。

公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)打算等工具影響其看法，以便在資金本錢和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司市場營銷。

（6）政府市場營銷。

美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消退不利的立法。

（7）同盟者市場營銷。

同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴張供應(yīng)幫忙，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。

（8）競爭者市場營銷。

對競爭者施以治理，以形成競爭格局、取得競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。

（9）傳媒市場營銷。

傳媒市場營銷的目的在于鼓舞傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。

（10）公眾市場營銷。

為了獲得公眾的好感，企業(yè)必需廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點，并有針對性地設(shè)計一些方案，加強與公眾的溝通。

14.菲利普?？铺乩仗岢隽恕邦櫩妥尪蓛r值”的新概念，是對市場營銷理論的最新進(jìn)展?！邦櫩妥尪蓛r值”的含義指顧客總價值（TotalCustomervalue）與顧客總本錢（TotalCustomerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

顧客