市場營銷策劃(第2版)資料營銷策劃成功案例1

案例Lee牌牛仔服的營銷傳播策略lee~女巨人篇廣告欣賞lee~宏偉篇廣告欣賞Lee品牌只做最貼身的牛仔褲可是LEE牌牛仔服究竟是如何成功的？Lee的目標市場與定位策略創(chuàng)意改變，陷入誤區(qū)。廣告開始宣揚時髦的色彩，使其不能與其他牛仔品牌區(qū)分。Fit：創(chuàng)意焦點。選定弗侖廣告公司為廣告代理商，并在USP的理論基礎(chǔ)上，將Fit（貼）展現(xiàn)的淋漓盡致。曲線牛仔：一改傳統(tǒng)直線型的生產(chǎn)服裝的方法，將其產(chǎn)品裁成曲線形，以符合目標市場——25~44歲的女性消費者市場研究與品牌個性的重建對目標消費群進行市場研究，獲得答案。重返“Fit〞：仍將廣告創(chuàng)意焦點定于“最貼身的牛仔服〞。成功的媒體策略：印刷媒體與電視媒體組合。LEE:專賣店"Fit"的啟示好的產(chǎn)品概念是站在消費者角度，關(guān)心消費者的需求，滿足消費者的利益而開發(fā)出來的結(jié)果。市場調(diào)查和消費者研究是前提是手段。策略的獨創(chuàng)與信念的堅持。信息、訴求與理性、感性的結(jié)合。案例:強生嬰兒洗發(fā)精進軍成人市場強生嬰兒洗發(fā)精對成人市場的目標溝通第一階段：突出介紹“無淚配方〞強調(diào)“寶寶用好，媽媽用也好〞第二階段：以洗發(fā)次數(shù)為突破口研究發(fā)現(xiàn)，準媽媽的生活形態(tài)不適合嬰兒洗發(fā)精，但18~24歲的女孩子最適合，廣告語：“用強生‘嬰兒’洗發(fā)精，‘寶貝’你的頭發(fā)”。比照：嘉士伯啤酒的目標溝通法國的薩奇兄弟廣告公司代理“嘉士伯〞廣告時，充分了解目標市場的文化特點，針對不同地區(qū)的人文地理特色，把啤酒瓶擺成不同的樣式，以拉近和目標國受眾的心理距離，取得了很好的廣告效果。法國的薩奇兄弟廣告公司代理“嘉士伯〞廣告時，充分了解目標市場的文化特點，針對不同地區(qū)的人文地理特色，把啤酒瓶擺成不同的樣式，以拉近和目標國受眾的心理距離，取得了很好的廣告效果。舉例在尼泊爾，廣告畫面是瓶口頂住上框線的酒瓶，因為尼泊爾邊境有世界最頂峰——珠穆朗瑪峰；在澳大利亞，廣告畫面是一只瓶口朝下的酒瓶，因為澳大利亞人喝酒喜歡一飲而盡；在意大利，廣告中的酒瓶左邊墊著一個瓶蓋，酒瓶呈傾斜狀，因為比薩斜塔聞名世界；在列支敦士登，廣告畫面上僅有一個小小酒瓶，四周那么是大面積的空白，因為列支敦士登是著名的袖珍國家。營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成：1.形成產(chǎn)品目標市場的一個明確的群體2.使產(chǎn)品成為目標群體滿意的最恰當?shù)牟町惢?。例如：麥當勞的營銷策略：目標〔細分市場〕：具有合算意識的家庭差異化利益〔定位〕：快速效勞，干凈的環(huán)境和高質(zhì)量的親近食物；使孩子吃東西不再費力。物有所值。營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策細分市場的結(jié)構(gòu)提供廣告策略作決策思考的根本依據(jù)：1.消費者反響用于廣告信息決策2.消費者特征用于媒體決策消費者反響與消費者特征的結(jié)合，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提高決策依據(jù)。定位對于廣告戰(zhàn)略的制定提供兩方面依據(jù)：品牌的差異化利益，產(chǎn)品的支撐點。細分市場的結(jié)構(gòu)提供廣告策略作決策思考的根本依據(jù)：1.消費者反響用于廣告信息決策2.消費者特征用于媒體決策消費者反響與消費者特征的結(jié)合，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提高決策依據(jù)。定位對于廣告戰(zhàn)略的制定提供兩方面依據(jù)：品牌的差異化利益，產(chǎn)品的支撐點。工業(yè)品營銷溝通

案例:杜邦走近最終消費者杜邦三階段的廣告1.表達“高科技〞的形象廣告策略：“外鄉(xiāng)科學家〞3.吸引消費者的策略：感性的倒敘畫面手法。2.表達“高科技〞的產(chǎn)品廣告策略：通俗的純文字形式理性信息，徹底的感性訴求。例如：杜邦特質(zhì)窗前玻璃：嚴重車禍后，男子安然無恙。杜邦麥田除草劑：精致的糯米點心。杜邦啟動時尚攻勢主題廣告“我有萊卡〞杜邦廣告片欣賞杜邦的傳播所給出的啟示工業(yè)用品在營銷溝通上要走的是“由外而內(nèi)〞的思考方式，要注重品牌營銷，大致分為以下三類：原料、零部件專利廠商的品牌推廣。系統(tǒng)或貨源供給團體的品牌推廣。農(nóng)牧產(chǎn)品地區(qū)組織的品牌推廣。“推〞與“拉〞戰(zhàn)略的應用對于“推〞與“拉〞戰(zhàn)略的應用，不同企業(yè)之間有不同的取向?！巴屁暫汀袄暢３Ｊ菢?gòu)成企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的相互作用、不可或缺的兩個要素。大量的廣告〔拉〕將會促進產(chǎn)品的銷售，而這反過來又會使到銷售人員更加賣力地推銷產(chǎn)品〔推〕。兩大日用消費品公司兩個在運用“推〞和“拉〞戰(zhàn)略形成鮮明比照的公司分別是世界上最大也是最成功的兩大日用消費品公司，聯(lián)合利華和P＆G寶潔公司。前者強調(diào)“推〞的作用，而后者那么傾向于通過“拉〞來塑造品牌和刺激消費者的需求。盡管兩者采取的戰(zhàn)略不同，但兩個公司都取得了巨大的市場成就。“推〞與“拉〞的戰(zhàn)略制造商最終用戶中間商制造商最終用戶中間商拉引戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略需求營銷活動需求營銷活動需求需求麥當勞:“推〞和“拉〞的結(jié)合麥當勞:是一個善于將“推〞和“拉〞結(jié)合起來使用的公司。麥當勞的廣告主要對準了那些口味