從注意度到品牌認(rèn)知度打造品牌十級(jí)階梯

從注意度到品牌認(rèn)知度打造品牌十級(jí)階梯

目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。品牌不等于產(chǎn)品，它是一個(gè)系統(tǒng)概念，是企業(yè)如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等各方面優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)。成功的品牌意味著較高的利潤(rùn)和較多的市場(chǎng)份額。目前，越來(lái)越多的國(guó)外品牌涌入我國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)作，促進(jìn)品牌的段位升級(jí)，已成為企業(yè)生存和發(fā)展的需要，也是融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。品牌基礎(chǔ)不牢品質(zhì)度是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產(chǎn)品，品質(zhì)度不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣。因此，處于一段以下的產(chǎn)品不能推向社會(huì)，只有處于一段以上的產(chǎn)品才能面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。品牌美麗度與傳播度的關(guān)系美麗度，就是一個(gè)品牌的形象塑造后所達(dá)到的美麗程度。美麗的東西通常會(huì)給人們留下深刻的印象，美好的形象容易打動(dòng)人們的心。無(wú)論是硬包裝還是軟包裝，形象塑造是必不可少的一環(huán)。不要小看美麗的能量，在視覺(jué)沖擊的時(shí)代，在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的今天，再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有美麗的形象包裝，也不會(huì)有好的市場(chǎng)。勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌的后續(xù)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的開(kāi)端。品牌二段——傳播度廣泛的傳播是品牌建立的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),是品牌發(fā)展的有力支持。在當(dāng)今的媒體社會(huì)中,無(wú)論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段,傳播的支持都尤為重要。如何能夠達(dá)到覆蓋面廣、影響力深的程度,這是品牌傳播的目標(biāo)。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)壯大品牌,僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而是要進(jìn)行整合傳播,將品牌傳播出去,深入人心。在一定程度上影響公眾對(duì)品牌的反應(yīng)傳播能不能引起媒體、公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無(wú)的放矢。但是在這其中，公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過(guò)程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起公眾的注意并達(dá)到一定程度，才能量變引起質(zhì)變，在沖動(dòng)連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。所以，此階梯品牌打造的重點(diǎn)是引起公眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起公眾的反應(yīng)。品牌認(rèn)知階段品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。隨著費(fèi)者對(duì)品牌的注意不斷提高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征有所清楚的認(rèn)識(shí)還有一個(gè)跳躍。當(dāng)品牌被深入一層的了解后，品牌的發(fā)展又上升了一個(gè)階梯，即品牌的認(rèn)知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與顧客的全方位的溝通。品牌知名度因素品牌的知名度是品牌資源的重要組成部分，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性也越高，產(chǎn)品抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力也越強(qiáng)。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)之已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象，便會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足需求。品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)于現(xiàn)代品牌市場(chǎng)，我國(guó)知名的產(chǎn)品并一定暢銷(xiāo)，而擁有暢銷(xiāo)度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷(xiāo)度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果說(shuō)，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，暢銷(xiāo)則更多地仰仗于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。因此，從知名度轉(zhuǎn)化到暢銷(xiāo)度就像從空中打擊轉(zhuǎn)化到地面進(jìn)攻一樣，還有太多的工作要做。所以，打造品牌的同時(shí)，必須建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用促銷(xiāo)組合方式，擴(kuò)大和加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化及其內(nèi)涵的了解。產(chǎn)品暢銷(xiāo)，反過(guò)來(lái)也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度。品牌能保持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)很多知名的品牌產(chǎn)品在暢銷(xiāo)一時(shí)之后便銷(xiāo)聲匿跡，究其原因是沒(méi)有能夠讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意度。品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，并且會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說(shuō)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成較大的滿(mǎn)意度。當(dāng)然，消費(fèi)者的滿(mǎn)意有時(shí)不僅僅停留在產(chǎn)品的物理特性上，有時(shí)更講究產(chǎn)品的售后服務(wù)、維修、保障等方面。企業(yè)必須不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在多方面達(dá)到消費(fèi)者的滿(mǎn)意要求。品牌的知名度是過(guò)程美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺(jué)。消費(fèi)者是評(píng)議品牌的最高權(quán)威。品牌的美譽(yù)度不是通過(guò)廣告的吹捧所能建立，而是經(jīng)過(guò)從認(rèn)知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時(shí)，說(shuō)明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要時(shí)刻以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，以維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。品牌忠誠(chéng)的影響品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各段的最終體現(xiàn)。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)一旦形成，就難以受到其它競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的影響。所以必須提高品牌在大眾消費(fèi)者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛(ài)好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。鞏固品牌，確立品牌跟從度的形成并非一蹴而就，而是由以上各段層層遞升、綜合累積的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛(ài)所追隨的明星一樣，有很好的市場(chǎng)勢(shì)力范圍和發(fā)展?jié)摿?，可謂達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。在這個(gè)段位上，該品牌已屬頂品牌，處于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌所擁有的資源已經(jīng)成為能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要源泉，可以說(shuō)品牌的塑造達(dá)到了一個(gè)極致的地步。達(dá)到此段位的品牌，所考慮的主要是鞏固品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤(rùn)，而是做一種文化，一種事業(yè)，一種藝術(shù)。