《圈層營銷課程》

1整理ppt房地產(chǎn)行業(yè)的圈層營銷21目錄圈層營銷運(yùn)用法那么3圈層營銷案例借鑒圈層營銷概念說明3整理ppt前言房地產(chǎn)市場化至今只有短短的十多年時間，在地產(chǎn)營銷理論、路徑、方式和手段運(yùn)用上主要基于西方以科特勒教授為代表的群眾營銷體系。經(jīng)典的4P理論即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是房地產(chǎn)營銷策略組合運(yùn)用的根本理論框架。從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向再到競爭導(dǎo)向，十年間，房地產(chǎn)營銷理論創(chuàng)新不斷，也浮現(xiàn)出許多營銷經(jīng)典案例，如華僑城、波托菲諾、萬科十七英里等標(biāo)桿性樓盤。4整理ppt

房地產(chǎn)營銷似乎走到了方向探索的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

時至今日......5整理ppt基于群眾化營銷體系的具體策略運(yùn)用房地產(chǎn)行業(yè)面臨諸多困境亟待解決之道！6整理ppt現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷面臨的困境：客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與生活方式變革間的矛盾

矛盾之一

房地產(chǎn)需求正在或已經(jīng)從根本居住需求向改善性需求、個性化需求過度，更多的是滿足一種生活方式的追求。傳統(tǒng)的基于人口統(tǒng)計(jì)和心理行為因素的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)已很難適應(yīng)房地產(chǎn)營銷的需求，特別是70、80后一代正在成長，網(wǎng)絡(luò)化、個性化已成為今后相當(dāng)長一段時間的客戶需求特點(diǎn)。因此，需要從社會學(xué)的角度，重新審視人們對生活方式變革的追求，以及在房地產(chǎn)行業(yè)上的具體表達(dá)。7整理ppt現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷面臨的困境：組合定位粗放與營銷推廣定向間的矛盾

矛盾之二

由于定位的模糊，亦決定了定向性的營銷推廣難以有效開展。目前，地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用的主要推廣手段依然是報(bào)紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外等群眾傳播媒介，輔以短信、直郵等定向性推廣手段，營銷推廣的針對性和定向性不強(qiáng)。8整理ppt現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷面臨的困境：

渠道整合乏力與精細(xì)化營銷間的矛盾

矛盾之三

房地產(chǎn)市場的低靡促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷更多的是強(qiáng)調(diào)媒體推廣與銷售現(xiàn)場的包裝。低靡期的房地產(chǎn)環(huán)境，為房地產(chǎn)精細(xì)化營銷提供了動力和源泉。近幾年來，跨界營銷、滲入營銷、合作營銷成為房地產(chǎn)行業(yè)的熱門語匯，其背后的機(jī)理就是渠道的整合運(yùn)用，共同點(diǎn)是找尋目標(biāo)人群的共通性和相似性。如房地產(chǎn)行業(yè)與紅酒、汽車、高爾夫、游艇、頂級私人會所俱樂部等合作，所開展的聯(lián)動營銷活動。

9整理ppt現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷面臨的困境：促銷方式單一與客戶感知價值錯位間的矛盾

矛盾之四

房地產(chǎn)促銷方式看似眼花繚亂，其實(shí)萬變不離其宗。如“日進(jìn)千金、存一抵五、團(tuán)購優(yōu)惠、送家電精裝〞等等，最終還是落腳在價格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應(yīng)該是樓盤的性價比和對客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價值營造上，房地產(chǎn)行業(yè)尚缺少有效手段。汽車行業(yè)應(yīng)該是房地產(chǎn)行業(yè)的學(xué)習(xí)典范，“開寶馬、坐奔馳〞、“薩博——貼地飛行〞種種耳熟能詳?shù)恼Z句充分說明了汽車行業(yè)在品牌塑造以及價值營造上的成熟。10整理ppt從群眾化營銷體系矛盾的解決之道——

向小眾化營銷體系的過渡11整理ppt小眾化營銷體系關(guān)鍵詞：小眾、定向、圈層、跨界、合作12整理ppt“圈層〞是對于特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體。從“物以類聚，人以群分〞的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，在互相聯(lián)系中形成的一個小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷，也可以叫做精準(zhǔn)營銷。何謂之“圈層〞以及“圈層營銷〞？13整理ppt圈層營銷運(yùn)用在房地產(chǎn)行業(yè)之前，廣泛的應(yīng)用于奢侈品行業(yè)。LV、GUCCI、ROLEX……這些奢侈品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的有三：

一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴(kuò)展；二、借助口碑使得品牌認(rèn)知度更趨于一致；三、作為一種客戶維系手段促進(jìn)客戶長期屢次購置。

這些功能在房地產(chǎn)營銷上也同理可證，所以在房地產(chǎn)營銷中，圈層營銷也更多地與奢華、時尚的工程價值要素掛鉤，希望通過價值感綜合營造手段的運(yùn)用來提升樓盤的可感知品質(zhì)。14整理ppt推介類吹噓自己的產(chǎn)品，借機(jī)賣房子。有產(chǎn)品推介會、細(xì)節(jié)推介會、樣板房鑒賞、產(chǎn)品發(fā)布會等等。15整理ppt品鑒類有意拔高參與者的身份感和品質(zhì)感，借此來提高房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。16整理ppt比賽類將客戶組織起來，搞些高端活動。比方高爾夫球賽、網(wǎng)球賽等等。17整理ppt定制類明星代言出席、私人PARTY等。18整理ppt戰(zhàn)略聯(lián)合類是跨界營銷的雙贏模式，比方名車試駕、音樂會、畫展等。19整理ppt21目錄圈層營銷運(yùn)用法那么3圈層營銷案例借鑒圈層營銷概念說明20整理ppt法那么一：

要判斷自己產(chǎn)品的性格。而所謂的產(chǎn)品性格，就是其所展現(xiàn)出來的素質(zhì)跟修養(yǎng)。其外在特征主要表達(dá)在建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格、營銷中心、戶外形象及文化內(nèi)涵。每個產(chǎn)品的性格都有不同。有展現(xiàn)美式自由文化的，也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的，還有喜愛中國文化的等等。這些符號，都是產(chǎn)品的性格外現(xiàn)。

21整理ppt要對圈層進(jìn)行細(xì)分。將產(chǎn)品的性格判斷準(zhǔn)確之后，圍繞產(chǎn)品性格去重新梳理產(chǎn)品的圈層細(xì)分?；蛟S聯(lián)系了溫州商會或者其他商會，在組織活動的時候發(fā)現(xiàn)他們對此并不感興趣。這是因?yàn)檫@么大一個商會，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見。所以在小眾里再細(xì)分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見，看見了也看不清，千萬別指望廣撒網(wǎng)捕大魚。比方，針對老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶資源共享。因?yàn)閷汃R7系在這類人當(dāng)中屬于典型的配置。在對待名人、藝術(shù)家和運(yùn)發(fā)動的，我們走商會、高爾夫俱樂部、車友會、收藏協(xié)會等。法那么二：22整理ppt用點(diǎn)樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果你發(fā)現(xiàn)了一個千萬富豪，并且他對你的產(chǎn)品非常感興趣，那好了，你可以實(shí)施圈層營銷了。對于這個千萬富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。你抓住了這個富豪，融入他的圈層，就翻開了局面。這就是由點(diǎn)及面，再由面中之點(diǎn)延展到面的過程。法那么三：23整理ppt

圈層營銷要充分發(fā)揮營銷中心、會所的功能。無論做活動還是展開營銷，一定是在現(xiàn)場。產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動的開展都要結(jié)合產(chǎn)品的亮點(diǎn)而行。營銷中心發(fā)揮組織作用，會所強(qiáng)化尊崇及生活方式。

法那么四：24整理ppt要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。這既為解決產(chǎn)品的銷售，也為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。聯(lián)合高爾夫俱樂部、名車車行、銀行VIP、商會等等，都能實(shí)現(xiàn)共贏的局面。實(shí)行圈層營銷，不是為了銷售而圈層的，這一點(diǎn)是圈層的大忌。陌生、陌生拜訪一定是圈層營銷難以突破的屏障。所以，做戰(zhàn)略聯(lián)合，由各戰(zhàn)略單位圍繞共同的主題而自行連結(jié)客戶，最后組合成一場精彩的演出，這才是正道。

法那么五：25整理ppt21目錄圈層營銷運(yùn)用法那么3圈層營銷案例借鑒圈層營銷概念說明26整理ppt馭客有道，圈子圈層保利地產(chǎn)高爾夫國際花園圈層界定與圈層營銷27整理ppt意義：

在房地產(chǎn)逆勢形勢下，如何厘定客戶范疇、劃定圈層，抓住、把握目標(biāo)客戶，成為工程成敗的關(guān)鍵點(diǎn)！在工程外部高調(diào)推廣的前提下，做好線下圈層營銷，增強(qiáng)圈層影響力向銷售力的轉(zhuǎn)變！28整理ppt他們——職業(yè)圈定官—政府、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位高層。〔奢華而不張狂〕官商—具有政府背景或關(guān)系的商人?！驳驼{(diào)，希望證明自我，又不能過于張揚(yáng)〕民企—通過自己努力先富起來的一批人?！卜泵Φ纳倘?。豪爽、易沖動〕高知—高校教授、高科技企業(yè)主、醫(yī)生〔追求風(fēng)格，又缺乏明確方向〕保利目標(biāo)客戶全掃描29整理ppt他們——圈層具化金融類：證券投資大戶證券信托機(jī)構(gòu)高級會員中國銀聯(lián)金卡，長城國際卡、招行國際卡等會員；

保利目標(biāo)客戶全掃描30整理ppt他們——圈層具化汽車類：奔馳車友會捷豹車友會寶馬會等高檔汽車協(xié)會會員；保利目標(biāo)客戶全掃描31整理ppt他們——圈層具化協(xié)會類：浙江商會福建商會贛商協(xié)會等各地商會江西分會；保利目標(biāo)客戶全掃描32整理ppt他們——圈層具化商戶類：天虹百貨大洋百貨財(cái)富百貨等高端商場的頂級VIP；保利目標(biāo)客戶全掃描33整理ppt他們——圈層具化培訓(xùn)類：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)南昌大學(xué)清華大學(xué)〔駐南昌〕北大大學(xué)〔駐南昌〕等EMBA、MBA總裁培訓(xùn)班的學(xué)員；保利目標(biāo)客戶全掃描34整理ppt他們——圈層具化保利類：保利高爾夫俱樂部會員保利高爾夫花園的老業(yè)主保利高爾夫花園的積累客戶；保利目標(biāo)客戶全掃描35整理ppt圈層活動——整體調(diào)性

大動作、大事件、大影響

高規(guī)格、高品質(zhì)、高品位

親保利、親化Golf、親圈層保利圈層活動

36整理ppt中國高爾夫俱樂部名人邀請賽目的：配合工程起勢，增強(qiáng)品牌與工程的高端形象節(jié)點(diǎn)：4月份推廣上工程起勢階段，配合英格蘭堡蓄客形式：邀請全國各地高爾夫俱樂部的名人參賽，舉行盛大的開幕式保利圈層活動一37整理ppt中國高爾夫俱樂部名人邀請賽知名演員金巧巧百度CEO李彥宏中遠(yuǎn)集團(tuán)總裁魏家福名人邀請賽開幕式保利圈層活動一38整理ppt中國保利博物館藏品鑒賞會目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強(qiáng)品牌、工程形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：5月份英格蘭堡樣板區(qū)全景展示，工程熱銷形式：將保利博物館藏品仿制品〔圖片〕布置在英格蘭堡組團(tuán)內(nèi)保利圈層活動二39整理ppt中國保利博物館藏品鑒賞會保利圈層活動二40整理ppt保利業(yè)主歐洲風(fēng)情party目的：配合英格蘭堡熱銷，為新老業(yè)主提供交流的時機(jī)節(jié)點(diǎn)：6月份英格蘭堡熱銷，瑞士風(fēng)華山地別墅正在蓄勢形式：售樓處或樣板展示區(qū)露天歐洲風(fēng)情party，體驗(yàn)貴族生活保利圈層活動三41整理ppt保利業(yè)主歐洲風(fēng)情party保利圈層活動三42整理ppt國際大師南昌居住風(fēng)水大講堂目的：提升工程品質(zhì)，增加賣點(diǎn)、保利高爾夫國際花園藏風(fēng)納水節(jié)點(diǎn)：7月份瑞士風(fēng)華開盤后熱銷持續(xù)中，活動促進(jìn)銷售形式：邀請國際知名風(fēng)水大師舉辦風(fēng)水講堂、點(diǎn)評南昌人居風(fēng)水保利圈層活動四

43整理ppt國際大師南昌居住風(fēng)水大講堂保利圈層活動四44整理ppt中國南昌投資與高端置業(yè)頂峰論壇目的：提升品牌與工程影響力，分析投資引導(dǎo)市場、為銷售效勞節(jié)點(diǎn)：8月份瑞士風(fēng)華與塞納河畔持續(xù)銷售中，需要持續(xù)熱度形式：國內(nèi)知名財(cái)經(jīng)專家、地產(chǎn)專業(yè)人士投資與置業(yè)的頂峰論壇保利圈層活動五

45整理ppt中國南昌投資與高端置業(yè)頂峰論壇保利圈層活動五46整理ppt中國保利博物館珍品及頂級別墅展示拍賣會目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強(qiáng)品牌、工程形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：9月份英格蘭堡樣板區(qū)全景展示，工程熱銷形式：將保利博物館藏品仿制品〔圖片〕布置在英格蘭堡組團(tuán)內(nèi)保利圈層活動六47整理ppt中國保利博物館珍品及頂級別墅展示拍賣會保利圈層活動六48整理ppt中國保利高爾夫19洞啟動儀式目的：以高爾夫第19洞的名義來誠邀名流，體驗(yàn)保利，品味生活節(jié)點(diǎn)：10月中旬國際會所傾情開放，瑞士風(fēng)華推出高端組團(tuán)形式：在國際會所誠邀名流、會員、業(yè)主來共同定義和見證高爾夫第19洞，體驗(yàn)保利高爾夫國際花園的尊崇與品質(zhì)生活保利圈層活動七49整理ppt中國保利高爾夫19洞啟動儀式中國·保利高爾夫第19洞啟動儀式

—暨國際會所傾情開放保利圈層活動七50整理ppt中國江西胡潤百富榜評選活動目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強(qiáng)品牌、工程形象與文化品位節(jié)點(diǎn)：12月份英格蘭堡樣板區(qū)全景展示，工程熱銷形式：在國際會所舉行“中國江西胡潤百富榜〞評選揭曉儀式保利圈層活動八

51整理ppt中國江西胡潤百富榜評選活動南昌2021保利圈層活動八52整理ppt強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享聯(lián)合工程圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會、各地商會，以高爾夫會員、業(yè)主資源與其會員共享，進(jìn)行資源整合，聯(lián)誼活動，增值效勞等，共同拓展客戶，提升客戶效勞〔銷售〕品質(zhì)。圈層營銷總結(jié)

53整理ppt定向推介