項(xiàng)目二 做好新媒體營銷定位

做好新媒體營銷定位新媒體營銷實(shí)務(wù)（微課版）項(xiàng)目二CONTENTS目錄用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“每日鮮”是一個(gè)新興食品電商平臺(tái)，專注于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的食品，并配送到家。由于用戶定位不準(zhǔn)確，“每日鮮”的產(chǎn)品銷售并不理想，因此營銷人員需要通過各種途徑收集用戶信息，獲取有用數(shù)據(jù)并分析用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建“每日鮮”的用戶畫像。一、收集用戶信息（一）確定收集范圍在收集用戶信息前，營銷人員需要明確信息的收集范圍，主要包括以下2種。指可以表明用戶自身身份的屬性信息，包括性別、年齡、身高、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、家庭住址等基本信息。用戶屬性信息用戶行為是用戶需求的具體體現(xiàn)，常見的用戶行為信息包括消費(fèi)渠道、消費(fèi)偏好、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等。用戶行為信息一、收集用戶信息（二）選擇收集方式不同用戶信息的收集方式不同，獲取的難易程度也不同。營銷人員可以根據(jù)需要選擇合適的收集方式，常見的收集用戶信息的方式如下所示。專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)社會(huì)調(diào)研內(nèi)部管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)工具一、收集用戶信息（三）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，營銷人員需要遵循一定的流程，包括以下3種。確定調(diào)查目的確定問卷類型確定問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容一、收集用戶信息（四）匯總并整理用戶信息平臺(tái)回收調(diào)查問卷后，營銷人員需要匯總并整理調(diào)查問卷中的用戶信息。下圖所示為營銷人員使用Excel整理的部分用戶信息。二、分析用戶數(shù)據(jù)12接下來，營銷人員需要根據(jù)匯總整理的用戶信息分析用戶數(shù)據(jù)，如性別占比、主要年齡段等。如如果是將數(shù)據(jù)記錄到Excel表格中，可以使用Excel中的函數(shù)按類別統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)，并使用圖表進(jìn)行分析，具體操作如下。二、分析用戶數(shù)據(jù)4356二、分析用戶數(shù)據(jù)879三、構(gòu)建用戶畫像（一）明確構(gòu)建原則在構(gòu)建用戶畫像時(shí)，營銷人員應(yīng)遵守“PERSONAL”原則。基本性同理性真實(shí)性獨(dú)特性目標(biāo)性數(shù)量性應(yīng)用性長久性三、構(gòu)建用戶畫像（二）繪制用戶畫像掌握用戶畫像的構(gòu)建原則后，營銷人員需要繪制用戶畫像。在繪制時(shí)，可以先構(gòu)建用戶標(biāo)簽，再構(gòu)建用戶畫像。構(gòu)建用戶畫像構(gòu)建用戶標(biāo)簽后，營銷人員將收集和分析的數(shù)據(jù)按照相近性原則進(jìn)行整理，再將用戶的重要特征提煉出來形成用戶畫像框架，并按照重要程度進(jìn)行先后排序，最后再豐富與完善信息即可完成用戶畫像的構(gòu)建。構(gòu)建用戶標(biāo)簽用戶標(biāo)簽的構(gòu)建是繪制用戶畫像的關(guān)鍵。用戶標(biāo)簽也稱數(shù)據(jù)點(diǎn)，即利用若干個(gè)關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征，是對(duì)用戶信息高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。CONTENTS目錄用戶定位任務(wù)一內(nèi)容定位任務(wù)二任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives完成用戶定位后，營銷人員需要進(jìn)一步確定“每日鮮”的營銷內(nèi)容，做好內(nèi)容定位，以輸出符合用戶需求的內(nèi)容，提高用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠度。在開展內(nèi)容定位時(shí)，營銷人員應(yīng)先掌握內(nèi)容定位的原則，選擇內(nèi)容的表現(xiàn)形式，并按照一定的流程來進(jìn)行。一、內(nèi)容定位的原則想要打造出符合用戶需求和偏好的內(nèi)容，營銷人員首先要掌握內(nèi)容定位的4大原則，明確內(nèi)容定位的大致方向，具體如表所示。二、選擇內(nèi)容的表現(xiàn)形式新媒體營銷內(nèi)容的表現(xiàn)形式非常豐富，營銷人員需要根據(jù)確定的內(nèi)容項(xiàng)目和營銷目的選擇合適的內(nèi)容表現(xiàn)形式。主流的內(nèi)容表現(xiàn)形式如下所示。?文字。文字是一種比較直觀、靈活的內(nèi)容表現(xiàn)形式，可以簡單、準(zhǔn)確地傳遞內(nèi)容的核心價(jià)值，但篇幅不宜過長，且要描述準(zhǔn)確、用語簡潔。?圖片。與文字相比，圖片具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，其形式包括動(dòng)圖、長圖、九宮格圖片等。二、選擇內(nèi)容的表現(xiàn)形式?視頻。視頻是目前主流的內(nèi)容表現(xiàn)形式之一，能夠生動(dòng)、形象地展現(xiàn)新媒體營銷內(nèi)容。?H5。H5是HTML5的簡稱，HTML5是指HTML（HyperTextMarkupLanguage，超文本標(biāo)記語言）的第5個(gè)版本，是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的語言方式，也可以簡單理解為使用HTML5制作的網(wǎng)頁。上圖所示為全棉時(shí)代“她改變的”系列短片第2集的片段截圖，該視頻集聚焦我國首位本土女足球教練，講述了她奮勇拼搏、超越自我的故事，傳遞出品牌對(duì)“全棉改變世界”愿景的堅(jiān)守。三、內(nèi)容定位的流程（一）策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容是內(nèi)容定位流程中非常重要的一環(huán)，許多成功的營銷案例都是經(jīng)過精心策劃的。具體策劃內(nèi)容時(shí)，需要建立內(nèi)容的大體框架，包括主題、事件、場(chǎng)景、人物等。三、內(nèi)容定位的流程（二）打造內(nèi)容亮點(diǎn)打造內(nèi)容亮點(diǎn)能夠使內(nèi)容為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的價(jià)值，營銷人員可以從以下4個(gè)方面來打造內(nèi)容亮點(diǎn)。提煉和優(yōu)化關(guān)鍵詞01展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值02體現(xiàn)品牌精神03瞄準(zhǔn)用戶需求04“農(nóng)禾”既開設(shè)了官網(wǎng)，也與線下商超合作售賣旗下產(chǎn)品。近來，“農(nóng)禾”發(fā)現(xiàn)家庭種植果苗成為一大現(xiàn)象，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)果苗的需求增加，特別是草莓果苗。經(jīng)討論后，“農(nóng)禾”計(jì)劃推出一款草莓果苗，預(yù)計(jì)售價(jià)為19元/棵。這是“農(nóng)禾”首次推出果苗產(chǎn)品，郝安需要為果苗構(gòu)建用戶畫像，以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。任務(wù)實(shí)訓(xùn)：（一）為草莓果苗構(gòu)建用戶畫像Tasktraining實(shí)訓(xùn)背景實(shí)訓(xùn)要求（1）選擇合適的方式收集目標(biāo)用戶的信息。（2）根據(jù)用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)提煉用戶特征，并構(gòu)建用戶畫像。步驟01

選擇收集方式。步驟02

使用百度指數(shù)收集用戶信息。步驟03

分析用戶數(shù)據(jù)。步驟04

構(gòu)建用戶畫像。實(shí)施過程實(shí)訓(xùn)背景草莓果苗推出后，銷售成績不如預(yù)計(jì)的理想。于是，“農(nóng)禾”想要借助新媒體營銷草莓果苗，希望郝安能夠創(chuàng)作出能夠刺激用戶消費(fèi)的營銷內(nèi)容。為了策劃出切實(shí)可行的營銷內(nèi)容，郝安需要先進(jìn)行內(nèi)容定位，并形成內(nèi)容營銷方案。任務(wù)實(shí)訓(xùn)：（二）為草莓果苗進(jìn)行內(nèi)容定位Tasktraining實(shí)訓(xùn)要求（1）根據(jù)內(nèi)容定位的流程進(jìn)行定位。