上海大眾品牌汽車的營銷策略分析

上海大眾品牌汽車的營銷策略分析1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景1978年，在中國領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平的具體指示下，中國掀開了改革開放的序幕，自那時起，我國各項事業(yè)均得到了空前的發(fā)展，汽車行業(yè)作為其中的重要部分，自然也不會例外。特別是加入WTO以來，各外資汽車品牌蜂擁而至，工廠如雨后春筍拔地而起。隨著2002年中國加入了WTO，中國的汽車市場涌入了很多國外的汽車品牌，同時政府為了鼓勵私家汽車進(jìn)入家庭，出臺了一系列優(yōu)惠政策，大幅度地下調(diào)了購車關(guān)稅，使得當(dāng)時的環(huán)境大趨勢地偏向個人消費者。隨著新品全球同步化，汽車的售價在一直降低，群眾對汽車的認(rèn)知逐漸與國際相同，同時汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展了起來，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出國內(nèi)的汽車在產(chǎn)品方面已經(jīng)漸漸趕上了國外，差距極小，但是在營銷方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。可以說當(dāng)今的汽車環(huán)境，競爭的成敗很大部分就在營銷策略上。世界上各大有名的汽車制造品牌都進(jìn)入了中國汽車市場，在中國市場做戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，汽車市場的競爭非常激烈。作為全球中高端車型代表之一的大眾，在進(jìn)入中國市場后又將如何應(yīng)對。大眾在進(jìn)入中國市場以后，并沒有想象中的那么順利，定價、目標(biāo)人群以及定位一系列營銷策略的失誤，使得大眾在中國市場的拓展顯得舉步維艱。在經(jīng)歷了失敗之后，大眾公司通過降價、公關(guān)等各方面的調(diào)整，重新整合了營銷策略，在中國的汽車市場打下了屬于了自己的一片天地。1.1.2研究意義我國汽車市場逐步壯大，企業(yè)間的競爭愈演愈烈，但是一汽大眾企業(yè)在中國汽車市場的份額還是非常多，從這一情況就可以直觀看出一汽大眾是符合中國市場需求的。本文以一汽大眾為研究對象，分析大眾品牌的營銷策略，可以對其他汽車企業(yè)有一定的借鑒作用。因此筆者從營銷理念入手，分析市場的實際情況，分析國內(nèi)消費者對汽車的實際需求，并在此基礎(chǔ)上以廣州一家大眾汽車零售店為典型案例，討論企業(yè)如何能在競爭激烈的汽車銷售市場中占一席之地，最終能夠幫助我國的汽車企業(yè)發(fā)展。1.2相關(guān)理論概述1.2.1營銷的概念營銷一般指的是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者的需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品。而營銷學(xué)探討企業(yè)是怎樣滿足市場需求然后獲得利益的，其中很重要的一部分就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體未被滿足的需求。企業(yè)的營銷一般情況下是由內(nèi)部某部門專門負(fù)責(zé)，這種單一部門負(fù)責(zé)體制是一把雙刃劍，好的一面在于企業(yè)能夠選擇將學(xué)習(xí)過營銷的人群集中在一起進(jìn)行專門的營銷工作。但同時不好的一面則是將營銷的行為框在了一個部門一群人身上，實際上營銷應(yīng)該貫徹落實在企業(yè)的所有活動中。1.2.24P營銷組合4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)最早由尼爾·博登(NeilBorden).提出，這個概念指出，產(chǎn)品銷量受某些因素的影響，為了提高產(chǎn)品銷量，銷售者要對這些因素進(jìn)行分析組合，從而提高企業(yè)的收入。杰羅姆·麥卡錫CE.JeromeMcCarthy)對"4P”營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)進(jìn)行了總結(jié)歸納，將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)定義為營銷組合的四要素。上個世紀(jì)60年代，菲利普·科特勒在一書中對4P營銷理論進(jìn)行了進(jìn)一步的定義，最終確定了這一理論的定義。2大眾汽車營銷環(huán)境分析2.1大眾中國市場分析一汽大眾是最先被我國國民熟知的汽車企業(yè)，從1991年初公司成立至今，多年來在中國汽車市場銷量領(lǐng)先，因此被稱為了汽車市場的常青樹。2014年第一季度的汽車業(yè)績顯示，一汽大眾汽車的銷量達(dá)到了18億輛，創(chuàng)下了季度業(yè)績的新標(biāo)桿。一汽大眾企業(yè)在此后表示，數(shù)量并不是企業(yè)追求的根本，品牌的定位和企業(yè)持續(xù)的盈利能力才是目的。通過研究發(fā)現(xiàn)，我國國民普遍認(rèn)為德國車性價比較高，油耗低，而且汽車各個主要部件的設(shè)計十分符合中國的實際情況。而我國消費者對德國車的好口碑很大程度上就是來源于一汽大眾。因為大眾集團(tuán)是歐洲最大的汽車企業(yè)，多年來在汽車技術(shù)、產(chǎn)品做工、后期服務(wù)上都做到了行業(yè)領(lǐng)先。

大眾集團(tuán)在成立之初只有37億人民幣的注冊資金，而現(xiàn)在的總資產(chǎn)超過了276億，生產(chǎn)規(guī)模十分龐大，有著全球數(shù)一數(shù)二的汽車生產(chǎn)技術(shù)，可以日產(chǎn)2000余整車，年產(chǎn)66萬整車，從成立至今已產(chǎn)出超過200萬輛汽車。從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，大眾汽車現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了我國北方汽車市場超過35%的銷量份額。現(xiàn)階段，由于中國的汽車市場競爭越來越激烈，大眾集團(tuán)還專門推出了一系列大力度的金融優(yōu)惠政策，例如一元購買車險，零利率貸款買車等，預(yù)計能夠進(jìn)一步提高大眾汽車的銷量。在服務(wù)方面，大眾集團(tuán)始終堅持真誠的售后服務(wù)，搭建了全年全天無休的道路搶修系統(tǒng)，使得大眾品牌在我國消費者心目中有著崇高的地位。2.2主要競爭對手分析寶來：寶來汽車的崛起與我國城市用車環(huán)境的變化息息相關(guān)，用車環(huán)境的改變和新一代消費者的支持，使得寶來品牌漸漸被大眾熟知。寶來汽車的競爭力體現(xiàn)在其動力的強大，穩(wěn)定性和操控性的優(yōu)秀上。寶來的經(jīng)典款汽車一律設(shè)計了VW高檔車的外形，采用了新一代都市動力引擎，再加上智能化配置，可以說將品牌檔次提高了很多。由于能給消費者一流的駕駛體驗，寶來被稱為“駕駛者的車”。新寶來：在北京上市的新寶來汽車則進(jìn)一步從“駕駛者的車”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕榜{乘者的車”。這款新寶來在德國大眾汽車的品質(zhì)保證基礎(chǔ)上，融入了中國元素，從外形到配置各個方面都有了一定程度的突破創(chuàng)新，目標(biāo)群體是事業(yè)上進(jìn)，更加注重生活品質(zhì)的我國中產(chǎn)階層。因此，寶來以及新寶來汽車在我國汽車市場一直處于中上的競爭力水平。高爾夫：高爾夫汽車有著經(jīng)典的兩廂車車型，強勁的動力引擎，充足的車身空間，可以算是兩廂車中的頂級產(chǎn)品，在全球的總銷量達(dá)到了2600萬量。歷經(jīng)三十余年，高爾夫四次被評為“年度最佳汽車”，一度成為汽車銷量的世界冠軍。速騰：速騰汽車擁有著世界一流的CAN總線系統(tǒng)，該系統(tǒng)也同時應(yīng)用于航天和軍工產(chǎn)品，速騰因此被稱為最富有科技含量的車。速騰的高科技得益于強大的局域網(wǎng)技術(shù)和電子系統(tǒng)，CAN總線中含有超過三十個電子控制，可以全方位掌握系統(tǒng)數(shù)據(jù)，讓駕駛員體驗最新的智能駕駛。而且除了CAN總線，速騰汽車還擁有全球領(lǐng)先的底盤技術(shù)，該技術(shù)將四輪設(shè)計為獨立懸架，輔以獨立懸架的橫向桿。2.3大眾汽車（中國市場）swot分析大眾作為一種高檔轎車的領(lǐng)先制造商和摩托車。公司擁有廣泛的全球影響力。強大的地理分布操作可以讓公司領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展市場的存在，從而使它蔓延風(fēng)險跨市場。然而，增加的競爭可能進(jìn)一步導(dǎo)致價格向下的壓力，該公司的財務(wù)狀況和結(jié)果影響操作。2.3.1優(yōu)勢分析1、貼近消費者需求同其他消費市場一樣，不同消費群體對產(chǎn)品的消費不同，差異化的需求同樣也促使了汽車產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。上世紀(jì)90年代，國際期刊《電子世界》就特別提出過這樣的一個話題，是什么阻礙了全球市場的經(jīng)營。該期刊以此話題調(diào)查了全球范圍內(nèi)的眾多銷售人員，最終調(diào)查數(shù)據(jù)顯示銷售人員認(rèn)為阻礙全球市場經(jīng)營的因素依次為：文化、法律、價格、信息、語言、交貨、外匯和時差。在所征集的8個要素中，文化是最多被提及的。從數(shù)據(jù)中可以得到的結(jié)論是，營銷人員必須在營銷過程中將文化差異列在首位。一個公司要想取得跨文化營銷的成功，就必須對對口市場的文化環(huán)境進(jìn)行精準(zhǔn)地分析和預(yù)測。大眾汽車完美地做到了這一點，以女性汽車消費市場為例，隨著女性社會地位的不斷提高，中國女性購車數(shù)量逐年增長。這一客戶群體更看重汽車的外形美觀度、內(nèi)飾精致度。大眾汽車瞅準(zhǔn)實際，研發(fā)真正貼近女性需求的汽車產(chǎn)品，例如車型小巧的polo車型等，很好的滿足了女性需求。大眾汽車公司在錯綜復(fù)雜的社會環(huán)境中，不斷生產(chǎn)出滿足各階層需求的車型，更好地擴(kuò)大市場銷售占有率，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。技術(shù)優(yōu)勢汽車產(chǎn)業(yè)雖然是工業(yè)部門，但是其產(chǎn)品的新?lián)Q代也是很快的，隨著汽車逐漸成為中國人的生活必需品，一些高新科技手段不斷地被應(yīng)用于汽車領(lǐng)域，最為人們熟知的當(dāng)屬汽車電子，即利用電子控制單元來控制汽車的各項行駛參數(shù)，為駕駛的便捷性和樂趣性增添可能。以一窺全貌，汽車行業(yè)正逐漸發(fā)展成為新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)。這樣的技術(shù)背景，為具有高科技含量的汽車品牌鋪設(shè)了道路。大眾汽車的發(fā)動機(jī)是外國進(jìn)口，其他部件國內(nèi)制造，發(fā)動機(jī)之于汽車猶如心臟之于人類，掌握發(fā)動機(jī)的核心技術(shù)對于汽車品牌而言至關(guān)重要。大眾汽車以核心技術(shù)致勝，成功贏得口碑和市場份額。盡管汽車產(chǎn)業(yè)的節(jié)能環(huán)保問題日益突出，但在解決節(jié)能環(huán)保問題時參與的不應(yīng)該只是汽車企業(yè)本身，因為節(jié)能環(huán)保問題體現(xiàn)在了各個部分，比如汽車駕駛?cè)藛T的習(xí)慣等。例如購買節(jié)能環(huán)保汽車，并具有節(jié)能降耗的駕駛技巧，國家從財稅上鼓勵汽車用戶購買節(jié)能環(huán)保的小排量汽車產(chǎn)品。大眾汽車集團(tuán)公司也需要結(jié)合中國政策的影響，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保的車型。3.地位優(yōu)勢一汽大眾企業(yè)是最先進(jìn)入我國的汽車制造公司，從成立至今一直有著中國汽車“老大哥”的美譽。最主要的是，一汽大眾集團(tuán)擁有著全球汽車行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)中心，規(guī)模巨大，同時將材料研究、技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合為一體，是汽車行業(yè)的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示2000年以前，一汽大眾集團(tuán)在全國總共231家企業(yè)的機(jī)械方面排名第一，技術(shù)方面排名第七。而且，一汽在汽車的其他細(xì)節(jié)方面也達(dá)到了中國領(lǐng)先水平，例如很重要的穩(wěn)定性、振動性能、噪聲問題、輪胎情況、發(fā)動機(jī)技術(shù)等等，其中有些達(dá)到了國際一流水平。即便是汽車市場目前已經(jīng)被分為了四大板塊，大眾集團(tuán)的地位還是遙遙領(lǐng)先的。2.3.2弱勢分析1、“四位”未協(xié)同汽車行業(yè)中將整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)以及信息反饋稱為“四位”，而大部分經(jīng)銷商將這“四位”單獨操作，缺少整合的想法。汽車零售4s店的汽車保養(yǎng)和維修費用，零配件更換費用都十分昂貴，消費者因此更愿意選擇外面的汽車修理店進(jìn)行維修保養(yǎng)。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的消費者明確表示不會在過了保修期之后到汽車4S店進(jìn)行保養(yǎng)維修。因此，一大部分4s店的汽車修理數(shù)量非常少，月平均可能只有200多臺，但是經(jīng)銷商若是想正常運轉(zhuǎn)維修部，店內(nèi)的月平均維修汽車數(shù)量必須超過1000臺。同時，消費者越來越多地選擇自己到零部件商店和網(wǎng)絡(luò)上購買配件，4S店的配件銷售也很難正常進(jìn)行。4S里面有一個很關(guān)鍵的功能，便是信息反饋，信息可以稱為為是決策的根本，每一天4S店都在進(jìn)行汽車的服務(wù)，在這其中能夠接收到許多非常有價值的訊息，可是因為訊息的反饋能產(chǎn)生的效益不夠明顯，所以在實際生活里，大部分的4S店很少去關(guān)注到這個信息反饋的功能。落后的觀念以及缺少長期的規(guī)劃導(dǎo)致信息反饋的功能被荒廢。2、管理層次低，銷售憑經(jīng)驗現(xiàn)如今，4S店大部分采取的是人工管理，其管理方式較為隨性，營銷策劃的團(tuán)隊專業(yè)水平不夠，對于現(xiàn)代汽車營銷方面的了解相當(dāng)少。中國的汽車營銷作為一種新型的產(chǎn)業(yè)，一直在不停地快速發(fā)展，但在這個過程里面，銷售人員的專業(yè)水平較低的情況越來越明顯。依照調(diào)查數(shù)據(jù)得出:即使汽車品牌專賣店里的銷售人員文化水平大多在大專程度之上，可是有專門進(jìn)行相關(guān)營銷培訓(xùn)的人員占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%，基本上，銷售人員只有接受過廠家所設(shè)置的培訓(xùn)課程。賣車其實是一門學(xué)問，不管是汽車市場的分析，亦或是汽車的推銷技巧，到處都存在著學(xué)問。現(xiàn)如今，中國的汽車營銷模式始終是粗放型的狀態(tài)，換句話而言，就是一種簡單的賣車模式。上述的問題，在中國尚未得到汽車經(jīng)銷商們的重點關(guān)注，但是于歐、美這類汽車市場已經(jīng)基本成熟的國家，現(xiàn)已構(gòu)成了系統(tǒng)化的一個汽車營銷模式，其銷售人員均是擁有專業(yè)的知識水平，并不像我國的銷售人員，基本上是依靠經(jīng)驗進(jìn)行營銷。中國的汽車市場現(xiàn)在已經(jīng)是買方的市場，整個市場競爭極為激烈，由此專業(yè)知識愈加是關(guān)鍵的因素，每個汽車商最重要的一個課題就是，是依舊憑借經(jīng)驗進(jìn)行營銷，還是盡快地轉(zhuǎn)變?yōu)閼{借專業(yè)知識進(jìn)行營銷。在過往，汽車的營銷是憑借著資源以及機(jī)會，在之后將會憑借專業(yè)人員的知識水平而獲勝。中國早已加入WTO，外國的汽車服務(wù)公司也做好準(zhǔn)備要進(jìn)入我國的市場，倘若我國的汽車經(jīng)銷商未做好提前準(zhǔn)備，那么就只能面對被淘汰的情況。2.3.3機(jī)遇分析1、汽車工業(yè)的復(fù)蘇之路大眾作為名列前茅的乘用車制造商。不停增加的市場需求，極大程度地促進(jìn)了這個公司的產(chǎn)品以及服務(wù)的需要。由于混合動力的電動汽車的需求不斷地上漲，預(yù)計全球輕型的混合動力的電動汽車（HEV）的需求會在四百萬臺之上。不停增加的能源成本以及排放政策法規(guī)，在一定程度上促進(jìn)了混合動力的電動汽車的需求，混合動力的發(fā)動機(jī)的燃油效率以及污染排放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽油亦或是柴油的發(fā)動機(jī)。由于成本的差別，混合動力的電動汽車的產(chǎn)量不斷增加，會促使傳統(tǒng)車輛的產(chǎn)量減少?；旌蟿恿Φ碾妱悠嚨闹饕袌鰧⒃诤谏鐣膰遥绹鳉W，日本），盡管迅速增長的中國市場也將經(jīng)歷了較強的這些燃油效率和環(huán)保車的需求。大眾是熱衷于利用混合動力電動汽車日益增長的需求。公司擁有成功推出迷你E，以電力驅(qū)動的混合動力車。2、在亞洲市場的機(jī)會在近十年里，亞洲的汽車市場有可能作為主戰(zhàn)場，大大推動全球的輕型汽車的需求上漲。中國，印度以及東盟（東南亞國家聯(lián)盟）的國家是關(guān)鍵的市場。金磚的五個國際里面，中國是全球銷量最大的市場，銷量持續(xù)攀升。2015年1-10月份中國乘用車銷量實現(xiàn)15，693，732輛，同比攀升了6.3%，9月份的時候，我國的車市整體銷量下降的局面結(jié)束了，出現(xiàn)了“金九銀十”的格局，10月時候，在國家頒布激勵的政策以后，出現(xiàn)大幅度的增長。此外印度車市也實現(xiàn)了銷量增長，1-10月份乘用車?yán)塾嬩N售2，306，267輛，較去年同期（2，151，280輛）增長了7.2%，同時在今年的10月份，印度的汽車市場完成四年半以來最大的漲幅，乘用車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的增長幅度。在亞洲的市場上，大眾擁有非常強的生產(chǎn)及營銷業(yè)務(wù)，反之是可以促進(jìn)公司在現(xiàn)如今這個飛速發(fā)展的市場里占據(jù)更多的份額。2.3.4威脅分析全球的汽車市場是一個非常激烈的競爭市場。大眾要面對各種的汽車制造商。每個汽車制造商之間的競爭，會在這種全球化的情況下，各自去增強自身的實力，進(jìn)而造成了競爭愈加愈激烈的局面。能夠影響其的原因包含了產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能、價格、安全性能等等。競爭的愈演愈烈，有可能造成銷量比較少的汽車庫存增加，這會進(jìn)而造成公司為了促進(jìn)銷量而降低價格，最終影響到自身的財務(wù)情況。3大眾汽車營銷策略分析如今信息化以及經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展非常迅速，企業(yè)之間形成了更激烈的競爭，在我國汽車市場，國內(nèi)企業(yè)與國外同類巨頭之間的爭奪日趨白熱化。受到了機(jī)制、體制、技術(shù)等諸多因素的影響，國內(nèi)汽車企業(yè)的品牌競爭力都非常缺乏。這些情況均需要國內(nèi)汽車企業(yè)，及早構(gòu)建與國際規(guī)范、市場機(jī)制相符合的管理模式與經(jīng)營體制，第一時間制定針對性的策略，增強自身的市場競爭力。本文非常全面地研究與分析了廣州一汽大眾當(dāng)前的營銷管理狀況，開展了縱向比較以及橫向比較，準(zhǔn)確地把握營銷管理水平在很大程度所影響自身的綜合競爭力，而且也提到了改進(jìn)該公司營銷管理的建議和措施，它們?yōu)樵摴咎嵘芾頎I銷水平，提供了較強的借鑒與幫助。通過研究一汽大眾4S店當(dāng)前的零售狀況，把握國內(nèi)消費者的相關(guān)消費特點。聯(lián)系汽車市場當(dāng)前的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，為各位經(jīng)銷商獲取更多市場份額提供科學(xué)合理的建議，增強企業(yè)的綜合競爭力，推動汽車銷售業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。4S店為了更好地適應(yīng)今后汽車市場的營銷和消費形態(tài)，應(yīng)該做出下列轉(zhuǎn)變。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的含義是，可以提供給市場，為人們所消費與使用、并能夠滿足其某種需要的任何事物。產(chǎn)品策略的含義是，大眾汽車公司在擬訂經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，第一應(yīng)該確定本公司可以為消費者提供什么樣的服務(wù)與產(chǎn)品，以滿足他們的需求，即科學(xué)地制定產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略為企業(yè)的市場營銷組合策略奠定了基礎(chǔ)，從一定程度上來看，大眾成功公司在發(fā)展過程中，重中之重是產(chǎn)品滿足客戶需求的具體程度，是否實施了正確的產(chǎn)品策略。大眾汽車營銷公司對高端客戶選擇車型的工作高度重視，它是不少客戶選購該公司產(chǎn)品的一個重要因素。在國際上非常先進(jìn)的汽車營銷企業(yè)中，他們一直讓本企業(yè)的車型處于車型潮流的前列，以確保市場競爭的優(yōu)勢和力度?？梢钥隙ǖ氖?，車型選擇是困難的、復(fù)雜的工作，既要最大限度地關(guān)注消費者的個人偏好，又要關(guān)注企業(yè)以及市場的具體情況。大眾汽車公司在設(shè)計車型的過程中，采取了世界上普遍接受的舒適性、先進(jìn)性車型，將不少汽車消費者的注意力吸引過來，增強了該公司的市場競爭力。而且，大眾汽車在設(shè)計車內(nèi)娛樂、裝修設(shè)施方面，都非常到位，為消費者營造了安全、舒適的駕車環(huán)境，它可以滿足消費者全方位的汽車消費需求，此類舉措可以為該企業(yè)爭取更多的消費者和客戶。3.2售后服務(wù)策略通過調(diào)查大眾汽車公司的市場銷售狀況，可以看出對客戶關(guān)系管理產(chǎn)生主要影響的因素是售后服務(wù)，所以提供健全的售后服務(wù)，以提升客戶滿意度，而且影響他們身邊的人，購買其認(rèn)同的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。售后服務(wù)是一種關(guān)鍵性的因素，對大眾汽車公司的銷售市場產(chǎn)生了重要影響，而且和客戶關(guān)系管理之間的滿意度，形成了正相關(guān)關(guān)系。眾所周知，4S店將售后服務(wù)當(dāng)作贏利大頭，而并非來自于售車，在獲利的整個過程中，整車維修、銷售、配件之比是4:2:1。外國4S店流行這樣一句話：“七分保養(yǎng)，三分維修”，但是國內(nèi)尚未養(yǎng)成保養(yǎng)汽車的習(xí)慣。如此以來，4S店應(yīng)該逐步和消費者進(jìn)行溝通，予以引導(dǎo)與教育，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，以拓展更多的市場機(jī)會。4S店要擬訂與督促實施量化服務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。如華泰汽車擬訂了向海爾公司學(xué)習(xí)的標(biāo)語，表示本公司要將“海爾式”的服務(wù)策略克隆到汽車行業(yè)中，承諾核心的服務(wù)內(nèi)容——一感動三率，以更好地服務(wù)客戶。采取產(chǎn)教結(jié)合的方式，實施校企結(jié)合方法，開展聯(lián)合辦學(xué)，可以讓職業(yè)教育和所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)之間協(xié)調(diào)發(fā)展。它也是我國市場經(jīng)濟(jì)背景下職業(yè)教育強大生命力之源。3.3渠道策略分銷渠道是指，大眾汽車向客戶或者消費者轉(zhuǎn)移商品和服務(wù)中，所經(jīng)過的全部得到所有權(quán)（或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）的個體與商業(yè)組織。部分時候，大眾汽車并非向最終用戶直接銷售產(chǎn)品，利用相當(dāng)多的中介機(jī)構(gòu)，通過中轉(zhuǎn)渠道，最后向用戶或者消費者銷售相關(guān)產(chǎn)品。在該中轉(zhuǎn)過程中，分銷渠道能夠完成這些活動。分銷渠道是相關(guān)產(chǎn)品的制造商流轉(zhuǎn)到產(chǎn)品消費者的通道。大眾公司能夠通過各種分銷渠道，向客戶或者消費者銷售同種產(chǎn)品，它的利潤與成本通常情況下存在著較大差距。所以，如今汽車市場的競爭越來越激烈，如何選用快捷的汽車分銷途徑或者渠道，變?yōu)榱舜蟊姽舅鎸Φ奶魬?zhàn)性最大、最復(fù)雜的一個問題。

3.4促銷策略大眾公司的促銷方式。依舊處于對一些汽車實施單純的貼息方面，而且并非所有汽車。在此過程中，大眾汽車公司未能針對變化中的市場，制定有針對性的汽車促銷方案，缺乏有變化的促銷政策，這些統(tǒng)一化的策略和措施，造成一些消費者的流失。和銀行利率相比，汽車金融的利率沒有任何競爭優(yōu)勢，促銷是增加滲透率的一種有效方式。不同于一般性促銷產(chǎn)品的是，利率貼息重點體現(xiàn)的是金融產(chǎn)品。每一季度大眾金融均會聯(lián)系公司的相關(guān)銷售政策，推出具備了市場導(dǎo)向性的汽車促銷產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款以及標(biāo)準(zhǔn)貸款衍生的3D、2D方案，是最基本的產(chǎn)品促銷方式，在這其中，貸款利率非常之低，貸款需要較長的期限。雖然貼息的力度很大，然而它的內(nèi)容比較籠統(tǒng)化、單一化，大眾汽車應(yīng)依據(jù)各種車型，制定差異化的汽車促銷手段，為各類客戶量身定做促銷手段，以獲得良好的促銷效果。大眾汽車的促銷策略是指，大眾汽車公司如何利用人員推廣以及廣告等諸多促銷手段，向用戶或者消費者傳遞相關(guān)產(chǎn)品資訊，激發(fā)其興趣與注意力，激發(fā)消費者的購買行為與購買欲望，以實現(xiàn)增加銷售之目標(biāo)。消費者或者客戶在購物過程中，易于受到廣告等諸多信息和資料的影響，大眾汽車公司有效地開展促銷活動，能夠?qū)蛻粼镜南M心理產(chǎn)生影響，誘導(dǎo)他們形成有利于本企業(yè)的購買決定。要求大眾汽車公司在開展?fàn)I銷活動時，具體地分析和把握客戶的心理需求，恰當(dāng)科學(xué)地采取溝通營銷的相關(guān)技巧，如打動人心的宣傳語或廣告，提供貼心服務(wù)等。3.4.1廣告策略大眾汽車公司大膽放手，由所在區(qū)域的經(jīng)銷商獨立制定市場宣傳的大部分手段?？梢钥闯觯蟊娖嚬救狈τ行У恼瓶貦C(jī)制，與測試題，大眾汽車公司雖然也設(shè)計了相關(guān)的宣傳材料與宣傳方式，然而通常情況下無法在經(jīng)銷商中獲得廣泛的執(zhí)行與推廣，造成了這家企業(yè)的廣告沒有獲得良好的宣傳效果，在很大程度上降低了自身的市場競爭力。如今已經(jīng)處于市場經(jīng)濟(jì)時代，以往只要生產(chǎn)出好商品的那種理念，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化趨勢。過去“皇帝的女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的思想觀念，業(yè)已無法適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。大眾汽車在銷售商品的過程中，不但產(chǎn)品要好，而且要擅長宣傳本公司的產(chǎn)品，為好產(chǎn)品制作好廣告，以吸引更多客戶。因此大眾汽車公司在進(jìn)行廣告策劃時，尤其是在廣告創(chuàng)意方面，務(wù)必要獨到新穎，廣告宣傳要具有較強的感染力與時代感。3.4.2公共關(guān)系策略大眾汽車在開展經(jīng)營銷售活動的過程，應(yīng)該妥善地處置企業(yè)和外部公眾、企業(yè)內(nèi)部之間的關(guān)系，促使廣大受眾認(rèn)識、支持與了解本公司，進(jìn)而擴(kuò)大本公司的美譽度、信譽度以及知名度，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)友好、親善、和諧的市場營銷環(huán)境，以間接地推動本公司的產(chǎn)品銷售。主要采取公益事業(yè)、主題活動、媒體事件、公共關(guān)系廣告以及信息交流。3.4.3體驗營銷策略

體驗營銷的含義是，大眾汽車公司讓各位目標(biāo)客戶使用、嘗試、聆聽、觀摩等，讓其切實感受大眾汽車的服務(wù)與產(chǎn)品，讓其真正感知服務(wù)與產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，以推動消費者認(rèn)識、購買以及喜好的相關(guān)營銷手段。此類促銷手段，切實將消費者的需求當(dāng)作中心，大眾汽車公司立足于客戶的實際需求，依據(jù)消費者能夠接受的手段與方法、所需產(chǎn)品和服務(wù)，予以全方位的溝通。當(dāng)代社會中，人們并不滿足于簡單的購買產(chǎn)品，更重視消費與購買產(chǎn)品中帶來的滿足，此類體驗營銷，能夠為客戶帶來情感、心理方面的最大滿足。因此，大眾汽車公司要千方百計滿足客戶的體驗需求，如三星、蘋果、索尼等品牌，均構(gòu)建了本企業(yè)的品牌體驗店，讓客戶體驗到與眾不同的視聽享受，在很大程度上激發(fā)了他們購買本公司產(chǎn)品與服務(wù)的欲望，讓此類數(shù)碼產(chǎn)品受到了客戶的好評與愛戴。3.4.4情感促銷策略如今人類已經(jīng)進(jìn)入了情感消費社會，各位消費者或者客戶購買商品時，不再關(guān)注所購商品的質(zhì)量好壞、數(shù)量多寡，或者價格高低，他們更關(guān)注產(chǎn)品帶來的心理認(rèn)同與感情滿足。情感促銷即立足于客戶的情感需，激發(fā)與喚起客戶的情感需求，讓消費者產(chǎn)生心靈共鳴，在促銷和營銷中寓含情感，讓有情促銷活動打敗無情競爭。大眾公司的“銷售名片”就屬于非常有效的情感促銷方式，將粉紅色的一張專用銷售名片送給前來客戶，名片商標(biāo)上面涵蓋了銷售人員的聯(lián)系電話、部門、姓名、調(diào)換維修服務(wù)的專案等多種規(guī)定。消費者需要服務(wù)，如有困難，可以拿這個名片直接聯(lián)系相關(guān)銷售人員，及時解決相關(guān)問題。雖然這個名片很小，但是卻為消費者與企業(yè)搭建了一條聯(lián)系紐帶，讓消費者心中感受到大眾汽車公司的一份情意，因此消費者也稱贊它為“情人卡”。

結(jié)論綜上所述，汽車市場日益深入發(fā)展，我們應(yīng)該深入地學(xué)習(xí)和貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流，與時俱進(jìn)，站在時代的潮頭浪尖之上，對本汽車公司的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視，認(rèn)真把握與研究汽車消費的規(guī)律性以及特點，破解科學(xué)營銷、高檔服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為消費者營設(shè)優(yōu)良的心理感受和與眾不同的消費體驗，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，滿足消費者的汽車消費需求，方可切實吸引消費者，在精準(zhǔn)日益激烈汽車市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷。致謝在我的學(xué)業(yè)和論文的研究工作中無不傾注著老師們辛勤的汗水和心血。老師的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度、淵博的知識、無私的奉獻(xiàn)精神使我深受啟迪。首先，本次設(shè)計從題目的選取到最終完成設(shè)計，