醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略

醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略

AcademicPromotionStrategyofPharmaceuticalProductsSignature：PaulDate：2018

February15進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷需解決的問(wèn)題醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播丹參滴丸（PDD）的推廣戰(zhàn)略CONTENTS進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷需解決的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷目的、消費(fèi)者的價(jià)值、營(yíng)銷的核心、應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立方式/01市場(chǎng)營(yíng)銷前提市場(chǎng)營(yíng)銷的目的市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是可盈利地創(chuàng)造客戶價(jià)值，并形成價(jià)值鏈，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前和長(zhǎng)期的利益可盈利性創(chuàng)造客戶價(jià)值當(dāng)前利益長(zhǎng)期利益消費(fèi)者價(jià)值——需求50%20%5%20%5%產(chǎn)品的利益產(chǎn)品療程價(jià)格產(chǎn)品的核心功能使用的可靠性、安全性產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、售后服務(wù)）營(yíng)銷的核心——?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者需求50%20%5%20%5%醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品療程價(jià)格的需求？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心功能的需求？消費(fèi)者對(duì)使用可靠性、安全性的需求？消費(fèi)者/醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、售后服務(wù)）的需求？市場(chǎng)營(yíng)銷必須關(guān)注的核心問(wèn)題市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)潛力市場(chǎng)資源市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品傳播市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心產(chǎn)品核心價(jià)值的傳播與認(rèn)知銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格品牌建設(shè)營(yíng)銷手段客戶關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立企業(yè)可以通過(guò)招聘和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的人員來(lái)獲得很強(qiáng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)人員差異優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥產(chǎn)品信息的提供、產(chǎn)品培訓(xùn)、使用追蹤及其服務(wù)、不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)等服務(wù)差異優(yōu)勢(shì)使品牌價(jià)格體現(xiàn)價(jià)值，使品牌形象能夠傳達(dá)與眾不同的定位和利益價(jià)格差異優(yōu)勢(shì)這是藥品獲得品牌優(yōu)勢(shì)的最主要方式，可以從藥品的制劑特點(diǎn)、適應(yīng)癥、藥理作用、臨床療效、安全性等方面獲得產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標(biāo)、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播方式、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段/02傳播渠道的建立醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播01.醫(yī)藥產(chǎn)品的概念02.醫(yī)藥產(chǎn)品傳播目標(biāo)03.醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式04.醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段醫(yī)藥產(chǎn)品傳播01.醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的核心價(jià)值產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位什么是醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用的，并能滿足某種利益與需求的具有特殊功能的有形物質(zhì)或服務(wù)醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形的商品，從廣義的角度來(lái)講，醫(yī)藥產(chǎn)品包括有形的商品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、組織，或者這些實(shí)體的組合服務(wù)、定義……醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括幾個(gè)層次核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提出一個(gè)問(wèn)題，購(gòu)買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品的中心，是指顧客在購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所尋找的能夠解決問(wèn)題的核心利益，銷售人員必須非常明確產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的核心利益是什么？實(shí)際產(chǎn)品有5大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝。是指圍繞核心產(chǎn)品和實(shí)際產(chǎn)品，通過(guò)附加消費(fèi)者的服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品，如：產(chǎn)品培訓(xùn)、信息服務(wù)、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等。實(shí)際產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的3大層次有效性核心利益包裝/規(guī)格價(jià)格名稱質(zhì)量信息服務(wù)供貨渠道產(chǎn)品培訓(xùn)實(shí)際產(chǎn)品核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品本身所具有的，與同類品種所不同的特點(diǎn)，而且是具有價(jià)值化的特點(diǎn)強(qiáng)化有價(jià)值的產(chǎn)品特色給顧客，是最有效的競(jìng)爭(zhēng)方法之一……產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異的建立（差異的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化）一個(gè)產(chǎn)品差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)），主要看能夠滿足以下幾個(gè)條件01該差異能給目標(biāo)客戶帶來(lái)高價(jià)值的利益重要性02該差異是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的專有性03該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的方法優(yōu)越性Keyword該差異實(shí)實(shí)在在，可以感知到感知性Keyword競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易的復(fù)制該差異專利性Keyword顧客有能力支付這一差異可支付性Keyword企業(yè)可以通過(guò)出售這一差異而獲得利益可盈利性選擇可用來(lái)為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很困難的，但是這些對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要02.醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標(biāo)Theproductconcept產(chǎn)品概念Productpositioning產(chǎn)品定位Thecorevalueoftheproduct產(chǎn)品的核心價(jià)值Productbrand產(chǎn)品品牌Awarenessandrecognitionoftheproduct產(chǎn)品知曉率和認(rèn)知度Productcompetitiveadvantage產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知的內(nèi)容醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為什么認(rèn)知？認(rèn)知什么？如何認(rèn)知？？產(chǎn)品的核心內(nèi)容1差異優(yōu)勢(shì)Differenceadvantage2專有性/不可替代性優(yōu)勢(shì)Proprietary/irreplaceableadvantage3最大利益點(diǎn)優(yōu)勢(shì)Maximumbenefitpointadvantage4服務(wù)優(yōu)勢(shì)Serviceadvantages5價(jià)格優(yōu)勢(shì)Priceadvantage為什么認(rèn)知認(rèn)知是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過(guò)對(duì)產(chǎn)品良好的認(rèn)知，才能激發(fā)使用行為。認(rèn)知物質(zhì)刺激可以產(chǎn)生即時(shí)效果，良好的產(chǎn)品認(rèn)知可以使醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益結(jié)果如何認(rèn)知醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息的傳播途徑醫(yī)學(xué)書刊公共關(guān)系醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)會(huì)議媒體傳播臨床研究傳播途徑傳播途徑企業(yè)產(chǎn)品醫(yī)生醫(yī)生患者患者強(qiáng)傳播途徑弱傳播途徑醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)知過(guò)程偏好了解知曉喜歡信任采用一般情況下，醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)知都要經(jīng)過(guò)以下6個(gè)階段放棄使用繼續(xù)采用認(rèn)知各階段推廣重點(diǎn)了解接下來(lái)，你要向醫(yī)生傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，這樣就建立了對(duì)產(chǎn)品的了解123456偏好通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)對(duì)比，便會(huì)更加喜歡你的產(chǎn)品采用通過(guò)“說(shuō)的好聽(tīng)“，然后“做的好看”而現(xiàn)實(shí)臨床采用知曉目標(biāo)市場(chǎng)（醫(yī)生/患者）可能對(duì)你的產(chǎn)品一無(wú)所知，或只知其名，或略知一二，宣傳者必須首先讓醫(yī)生知曉和了解你的產(chǎn)品，使其熟悉你的產(chǎn)品品牌，這樣便引起的醫(yī)生的好奇和知曉喜歡通過(guò)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步了解之后，一部分醫(yī)生可能會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的喜歡信任采用組合促銷行為，建立正面的情感，進(jìn)而產(chǎn)品信任提高產(chǎn)品宣傳效果的要點(diǎn)明確宣傳目標(biāo)一旦明確了宣傳目標(biāo)之后，必須醫(yī)生目前的需求了解醫(yī)生需求一旦了解醫(yī)生需求之后，醫(yī)藥代表必須準(zhǔn)確知道：醫(yī)生對(duì)你產(chǎn)品信息的反應(yīng)？目前對(duì)產(chǎn)品持何種態(tài)度？需要進(jìn)一步引導(dǎo)到什么階段？確定尋求的反應(yīng)醫(yī)藥產(chǎn)品的比較尺度產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C高品質(zhì)作用強(qiáng)適應(yīng)癥廣泛療效顯著副作用少價(jià)格合理知名品牌服務(wù)良好低品質(zhì)作用弱適應(yīng)癥單一療效一般副作用多價(jià)格不合理知名度低服務(wù)缺乏容易使用不易使用產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)會(huì)議醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議、產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)議、醫(yī)院說(shuō)明會(huì)、科室會(huì)、產(chǎn)品專題研討會(huì)議通過(guò)專家或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)指導(dǎo)醫(yī)生臨床用藥解答醫(yī)生臨床問(wèn)題目的：產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異特點(diǎn)產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品核心價(jià)值演講內(nèi)容：研討會(huì)會(huì)議內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品研究信息產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的研究進(jìn)展產(chǎn)品的核心價(jià)值產(chǎn)品的臨床地位（標(biāo)準(zhǔn)、指南、驗(yàn)證）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品傳播——品牌建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者的滿意度，市場(chǎng)營(yíng)銷模式的核心就是企業(yè)能否建立最大限度滿足消費(fèi)者價(jià)值的營(yíng)銷體系以客戶需求、產(chǎn)品理念、服務(wù)營(yíng)銷為核心的產(chǎn)品品牌體系的建立是市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌的核心——FAB產(chǎn)品(比較)優(yōu)勢(shì)Advantage產(chǎn)品特征Features產(chǎn)品利益（核心價(jià)值）BenefitFBA品牌的功能競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)形式，高價(jià)值品牌能為企業(yè)帶來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)者中形成很高的知名度和忠誠(chéng)度增強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力容易進(jìn)行市場(chǎng)拓展增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的防御能力培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)品牌為購(gòu)買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息、經(jīng)常購(gòu)買同一品牌的消費(fèi)者知道他們每次都會(huì)買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌能吸引一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者，并形成客戶價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)識(shí)品牌能幫助消費(fèi)者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值品牌是企業(yè)主要的持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備更加重要增加產(chǎn)品的價(jià)值由于消費(fèi)者視品牌為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，因此建立品牌可以增加產(chǎn)品價(jià)值，給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)品牌策劃從賣產(chǎn)品到賣思想你能給顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和價(jià)值品牌定位在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)之下，為了凸顯品牌個(gè)性，更易于讓消費(fèi)者感受品牌特點(diǎn)，產(chǎn)品定位一點(diǎn)要具有專業(yè)性，同時(shí)盡可能的細(xì)分市場(chǎng)概念提煉對(duì)具備療效優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品一定要借助概念來(lái)增強(qiáng)傳播力，概念提煉可以使新穎的激勵(lì)訴求概念定位產(chǎn)品提煉的思想要有一個(gè)明確的定位，你的產(chǎn)品的適應(yīng)癥是什么？（主要目標(biāo)市場(chǎng)）鑰匙沒(méi)有明確的定位，不能理解為為目標(biāo)人群的服務(wù)的概念，那這個(gè)思想也很難賣概念的核心點(diǎn)產(chǎn)品的最大價(jià)值是什么？（核心價(jià)值）從賣產(chǎn)品到賣思想首先進(jìn)行產(chǎn)品FAB分析提煉出產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)其次是做好消費(fèi)者分析分析他們最關(guān)心什么？需要什么？不關(guān)系什么？不需要什么？因?yàn)槟阗u的思想必須與消費(fèi)者的需求相吻合，你所強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)消費(fèi)者是否認(rèn)同？否則，產(chǎn)品思想是賣不動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想，需要做到兩件事：學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略學(xué)術(shù)推廣的戰(zhàn)略、學(xué)術(shù)推廣的模式、學(xué)術(shù)推廣的目的、學(xué)術(shù)推廣的核心、通過(guò)學(xué)術(shù)推廣滿足消費(fèi)者需求/03學(xué)術(shù)推廣模式學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略建立以專家參與，學(xué)術(shù)推廣為核心手段，全面營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣體系通過(guò)產(chǎn)品理念、服務(wù)理念及戰(zhàn)略性的營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造出