醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣培訓(xùn)課件

醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣課程目標(biāo)學(xué)習(xí)與了解客戶“產(chǎn)品接納度階梯”學(xué)習(xí)與掌握成功銷售拜訪所需的基本技能，特別是傳遞關(guān)鍵產(chǎn)品信息處理客戶異議獲得客戶承諾訪前計(jì)劃與訪后分析學(xué)習(xí)階段性計(jì)劃拜訪活動(dòng)，以推動(dòng)客戶沿“接納度階梯”上升2醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件

2009年美國(guó)制藥巨頭輝瑞公司曾因不當(dāng)營(yíng)銷處方藥向美國(guó)司法部支付了23億美元罰款，這是美國(guó)有史以來(lái)針對(duì)不當(dāng)營(yíng)銷處方藥開(kāi)出的最大罰單。這筆罰款對(duì)于我國(guó)本土藥企簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的。在輝瑞被罰事件中有一個(gè)細(xì)節(jié)耐人尋味：這次輝瑞事件有6個(gè)檢舉人，其中有5個(gè)是輝瑞自己的員工，他們敢于挑戰(zhàn)全球最大的醫(yī)藥企業(yè)，是因?yàn)槊绹?guó)政府為加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)管理，允許檢舉人分享罰金，據(jù)悉，每人可以分享2000萬(wàn)美元的罰金。這一監(jiān)管方法值得我國(guó)政府借鑒。但是，究竟哪個(gè)部門監(jiān)管醫(yī)藥代表行為，至今仍不明朗。作為目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)開(kāi)展醫(yī)藥代表認(rèn)證工作的中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)（RDPAC），其內(nèi)部人士告訴新金融記者，目前監(jiān)管主體的確定非?！皬?fù)雜”，因?yàn)樗幤妨?醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件

通行業(yè)的管理部門是商務(wù)部：藥企經(jīng)營(yíng)行為由工商局監(jiān)管；醫(yī)藥代表職業(yè)管理是人保部來(lái)審批；醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革由衛(wèi)生部來(lái)推動(dòng)；藥品安全由國(guó)家食藥監(jiān)局來(lái)主抓……業(yè)界擔(dān)憂，醫(yī)藥代表不法行為的多頭監(jiān)管很容易出現(xiàn)監(jiān)管空當(dāng)。比如對(duì)于違規(guī)藥品廣告的監(jiān)管問(wèn)題，國(guó)家食藥監(jiān)局對(duì)藥品廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒(méi)有處罰權(quán)，而處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間很容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。有專業(yè)人士介紹，國(guó)外醫(yī)藥代表的行為更多是靠行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)約束，而不是靠政府的行政手段，比如日本和英國(guó)。有的醫(yī)

4醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件藥專家認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部的行為自律準(zhǔn)則，往往超越了法律的要求，對(duì)企業(yè)規(guī)范設(shè)立了更高的要求。因此，未來(lái)不管政府層面的監(jiān)管如何完善，醫(yī)藥行業(yè)必須首先自律。目前國(guó)內(nèi)通過(guò)RDPAC認(rèn)證的醫(yī)藥代表僅三萬(wàn)左右，對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)千家藥企的數(shù)百萬(wàn)醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，仍然是冰山一角。獲得RDPAC認(rèn)證是每個(gè)優(yōu)秀醫(yī)藥代表的必備條件。如果醫(yī)生沒(méi)有醫(yī)師資格證，他給患者看病心里能有底嗎？醫(yī)藥代表也一樣。5醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣藥品臨床推廣

藥品臨床推廣，是指藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)銷售人員向醫(yī)藥臨床從業(yè)人員推銷產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的過(guò)程。

藥品臨床推廣的主體為藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員，俗稱醫(yī)藥代表、醫(yī)藥專員、藥品信息溝通專員等。醫(yī)藥代表又不僅僅是一個(gè)純粹的銷售人員，他們必須對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的藥品有著透徹的了解。作為繁忙的臨床醫(yī)務(wù)從業(yè)者，他們不可能有時(shí)間和精力去全面了解醫(yī)藥行業(yè)信息的快速更迭，從而也需要有人向他們傳遞最新的信。比如在美國(guó)，臨床醫(yī)生的新藥知識(shí)73%來(lái)源于醫(yī)藥廠家，來(lái)源于醫(yī)藥代表的講解。醫(yī)藥代表不只是推銷員，更是信息傳遞者，是產(chǎn)品專家。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥代表出現(xiàn)的意義是良好的。

6醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表（MR，MedicinalRepresentation),是受過(guò)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專門教育，具有一定臨床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥專業(yè)人員，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)及促銷技能的培訓(xùn)，從事藥品推廣、宣傳工作的市場(chǎng)促銷人員。1、維護(hù)企業(yè)的良好形象。2、通過(guò)專業(yè)化的市場(chǎng)推廣手段推廣企業(yè)的藥品。3、說(shuō)服醫(yī)院購(gòu)買企業(yè)的藥品。4、指導(dǎo)醫(yī)生正確使用企業(yè)的藥品。5、幫助醫(yī)生取得最佳的用藥效果。6、通過(guò)專業(yè)化拜訪等手段鼓勵(lì)醫(yī)生不斷使用企業(yè)的藥品。7、為使用我們產(chǎn)品的醫(yī)生提供幫助、解決問(wèn)題、清除障礙。8、收集企業(yè)藥品的市場(chǎng)銷售信息及市場(chǎng)反應(yīng)情況。9、收集醫(yī)生以及患者對(duì)藥品的反饋信息。10、收集競(jìng)品信息及市場(chǎng)銷售信息。7醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)藥代表須遵守的原則首先，醫(yī)藥代表要向醫(yī)生、患者推薦安全、有效、經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的藥品。這也是藥學(xué)的基本職業(yè)道德。第二，醫(yī)藥代表在工作中必須恪守誠(chéng)實(shí)守信原則。第三，醫(yī)藥代表應(yīng)該堅(jiān)決抵制違反國(guó)家政策法規(guī)的促銷行為。第四，醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持尊重患者情感和隱私、為患者保守秘密的原則。8醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)藥代表面臨的問(wèn)題1、該醫(yī)院之前的銷售人員很專業(yè)，使得公司產(chǎn)品得到醫(yī)院方面人員的一致認(rèn)可。這種情況是最優(yōu)的，作為接管該醫(yī)院的醫(yī)藥代表需要做的是拓展更廣闊的市場(chǎng)。2、之前藥品銷售人員業(yè)績(jī)做的很好，但是醫(yī)院相關(guān)人員“認(rèn)人不認(rèn)公司”。這就需要接手工作的人員再次仔細(xì)深入的去過(guò)各方面工作。3、最糟糕的是，之前藥品銷售人員離任之前將客戶都得罪了一遍。9醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院通過(guò)醫(yī)院門診大廳的宣傳欄可以直接看到醫(yī)院簡(jiǎn)介、科室簡(jiǎn)介、醫(yī)院科室分布圖、專家介紹等信息。從客戶（如醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科人員）、公司內(nèi)部的同事、上任代表、公司內(nèi)部的ETMS系統(tǒng)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處都可以了解到相關(guān)信息。通過(guò)處方調(diào)查你可以了解目標(biāo)醫(yī)生的處方行為。另外，從公共衛(wèi)生組織及醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)研報(bào)告、網(wǎng)絡(luò)、期刊、雜志、產(chǎn)品推廣資料等途徑也能獲得不少有價(jià)值的信息。10醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院了解醫(yī)院地理位置醫(yī)院規(guī)模醫(yī)院和科室的日門診量、床位數(shù)、年藥品購(gòu)藥金額。醫(yī)院級(jí)別根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院的級(jí)別分為：一級(jí)醫(yī)院，是直接向一定人口的社區(qū)提供預(yù)防，醫(yī)療、保健、康復(fù)服的基層醫(yī)院、衛(wèi)生院。二級(jí)醫(yī)院，是向多個(gè)社區(qū)提供綜合醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和承擔(dān)一定教學(xué)、科研任務(wù)的地區(qū)性醫(yī)院。三級(jí)醫(yī)院，是向幾個(gè)地區(qū)提供高水平專科性醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)和執(zhí)行高等教育、科研任務(wù)的區(qū)域性以上的醫(yī)院。11醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院科室醫(yī)生數(shù)長(zhǎng)門診醫(yī)生，輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，該科室負(fù)責(zé)人，各小組負(fù)責(zé)人。醫(yī)院的特色?？漆t(yī)院和專科門診。常見(jiàn)醫(yī)院組織架構(gòu)圖12醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、認(rèn)識(shí)醫(yī)院13醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣二、收集醫(yī)生信息出診時(shí)間表、日門診量、負(fù)責(zé)病房床位數(shù)、周轉(zhuǎn)率；不同醫(yī)生的影響力，各自在醫(yī)院擔(dān)任的職務(wù)，有無(wú)可能即將擔(dān)任的職務(wù)；醫(yī)院工作的年限；醫(yī)生的愛(ài)好、家庭住址、聯(lián)系電話、郵箱地址……；醫(yī)生的人際風(fēng)格；醫(yī)生和各相關(guān)產(chǎn)品代表的關(guān)系（尤其是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品醫(yī)藥代表的關(guān)系）；醫(yī)生處方產(chǎn)品所處購(gòu)買周期的階段（不了解、了解、評(píng)估試用、使用）；醫(yī)生競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的處方量。14醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣三、了解產(chǎn)品滲透情況醫(yī)院有無(wú)公司產(chǎn)品，處于何種狀態(tài)（持續(xù)有藥、時(shí)斷時(shí)續(xù)、曾經(jīng)有過(guò)、從來(lái)沒(méi)有）；同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況、種類以及目前醫(yī)院使用量。獲得產(chǎn)品滲透信息的渠道有，藥劑科、藥房發(fā)藥處、醫(yī)院藥房的藥品價(jià)格公告欄、商業(yè)公司的流向、商業(yè)外勤處及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。15醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣四、了解進(jìn)藥渠道通常一個(gè)新藥進(jìn)入醫(yī)院的流程是，由主要用藥的臨床科室主任提出進(jìn)藥申請(qǐng)，提交給藥劑科，等醫(yī)院召開(kāi)藥事委員會(huì)時(shí)討論是否批準(zhǔn)申請(qǐng)。在這個(gè)過(guò)程中，臨床科室主任、藥劑科主任及負(fù)債藥事管理的副院長(zhǎng)是三個(gè)關(guān)鍵人物。16醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣訪前準(zhǔn)備

銷售是產(chǎn)品的提供者與客戶的雙向溝通過(guò)程，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)滿足客戶的特定需求，利用市場(chǎng)策略來(lái)發(fā)掘客戶的市場(chǎng)潛力，不斷增加目前產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過(guò)程，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的銷量。在醫(yī)藥銷售過(guò)程中，醫(yī)藥代表并不能夠通過(guò)改變企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)影響銷售結(jié)果，但他能夠影響提供產(chǎn)品的溝通過(guò)程，以及相關(guān)的客戶服務(wù)水平。專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售的主要形式，一個(gè)完整的拜訪通常包括七步：訪前準(zhǔn)備、開(kāi)場(chǎng)白、探詢和傾聽(tīng)、呈現(xiàn)產(chǎn)品、處理客戶反應(yīng)、締結(jié)和訪后回顧，下面將分別予以闡述。需要指出的是，在實(shí)際拜訪中，醫(yī)藥代表并不一定能夠在一次拜訪中完成上述七步，有時(shí)可能需要分幾次完成。17醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣訪前準(zhǔn)備順利開(kāi)場(chǎng)探詢聆聽(tīng)利益呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)18醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣訪前準(zhǔn)備醫(yī)藥代表在醫(yī)院推銷藥品時(shí)最關(guān)鍵的客戶是醫(yī)生，而專業(yè)拜訪是藥品推廣銷售最主要的形式。二八理論和柯維理論告訴我們，把80%的時(shí)間用于20%的客戶身上就會(huì)幫助你實(shí)現(xiàn)80%的目標(biāo)，不同的醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表拜訪的要求也不同。機(jī)會(huì)總是親睞有準(zhǔn)備的頭腦，無(wú)論做什么事，有備則無(wú)患。成功地接近目標(biāo)客戶也需要在事前做周全的準(zhǔn)備。那么拜訪客戶前究竟需要做哪些準(zhǔn)備才能提高面對(duì)面拜訪的效率呢？19醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、分析客戶成功的銷售來(lái)自于正確的客戶。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)醫(yī)藥代表至少負(fù)責(zé)10-15家醫(yī)院的藥品推廣工作，這就意味著醫(yī)藥代表的業(yè)績(jī)將產(chǎn)生于對(duì)這10-15家醫(yī)院中客戶的有效拜訪。這里會(huì)有多少客戶呢？至少1000-2000位醫(yī)生和藥師。這是一個(gè)巨大的數(shù)字，意味著一個(gè)醫(yī)藥代表每天拜訪20位不同的客戶也需要50-100天才能夠完成覆蓋全區(qū)域的一次拜訪，事實(shí)上區(qū)域市場(chǎng)中客戶不同，他們的需求也不盡相同。有些客戶幾乎天天都需要我們介紹我們的產(chǎn)品，有些可能永遠(yuǎn)也不會(huì)有使用這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因此，訪前準(zhǔn)備的第一步便是分析客戶，以評(píng)估客戶的價(jià)值，界定目標(biāo)客戶，從而使銷售人員的工作有的放矢，提高銷售效率。分析客戶主要是分析客戶的潛力以及傾向性，可分為兩個(gè)層次：目標(biāo)醫(yī)院分析和目標(biāo)醫(yī)生分析。20醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（一）目標(biāo)醫(yī)院分析目標(biāo)醫(yī)院分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)醫(yī)院潛力不同，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行不同潛力等級(jí)的劃分，然后依據(jù)劃分的結(jié)果制定不同的工作方案。劃分的依據(jù)包括：床位數(shù)、日門診量、區(qū)域人口數(shù)、周邊地理因素、附近醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及病人的支付能力。21醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（二）目標(biāo)醫(yī)生分析目標(biāo)醫(yī)生分析是指醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)將某一專業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)生按照患者類型、潛力、傾向性進(jìn)行分類，制定相應(yīng)的工作方案。一般而言，我們常用相關(guān)領(lǐng)域的病人數(shù)來(lái)評(píng)估潛力，用醫(yī)生處方某一產(chǎn)品的比例來(lái)評(píng)估傾向性。醫(yī)生的傾向又具體分為：首選用藥、二線用藥、三線用藥，其中所謂首選用藥是指醫(yī)生認(rèn)為該藥對(duì)某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇，性價(jià)比高，并且醫(yī)藥代表總是不斷跟進(jìn)與提示，保持定期拜訪，并且藉此與醫(yī)生發(fā)展良好的合作關(guān)系；二線用藥，即是某個(gè)藥品在醫(yī)生治療疾病選擇時(shí)不被首先考慮，通常是因?yàn)檫@種藥品留給醫(yī)生的印象是：覺(jué)得該藥療效不如首選藥，或者雖然療效和首選用藥的一樣，但由于醫(yī)藥代表沒(méi)有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示或通過(guò)某些陳列提醒醫(yī)生使用，結(jié)果醫(yī)生使用更多的是其他藥品；三線用藥即指醫(yī)生使用某種藥品時(shí)總是先考慮其他選擇，排除大多數(shù)藥品后才會(huì)選擇這種藥物，產(chǎn)生的原因既可能是由于藥品本身的價(jià)格或療效不如人意，也可能是由于醫(yī)藥代表的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。潛力往往是穩(wěn)定的，而傾向性則是醫(yī)藥代表能夠去影響的。結(jié)合潛力和傾向性，可以將客戶分為九類，即常說(shuō)的九宮格，22醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣23醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣二、了解客戶醫(yī)藥代表必須對(duì)其進(jìn)行深入的了解，為其建立完善的客戶檔案，才能夠減少銷售中的阻力，使銷售工作更加具有針對(duì)性。隨著對(duì)客戶了解的加深，醫(yī)藥代表和客戶的關(guān)系也在不斷深入，而當(dāng)客戶和醫(yī)藥代表的關(guān)系逐步深入了，他對(duì)客戶的了解也更多了，因而了解客戶和加深彼此關(guān)系之間是相互推進(jìn)的。通常，了解客戶可從三個(gè)維度展開(kāi)，即客戶的個(gè)人關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系及溝通風(fēng)格。24醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（一）個(gè)人關(guān)系從個(gè)人關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的一些基本信息，為探詢客戶的價(jià)值觀，挖掘客戶的需求做鋪墊?？蛻舻幕拘畔⒅饕ǎ嚎蛻舻男彰⒛挲g、身高、體重等基本屬性、受教育情況、家庭狀況、工作背景、特殊興趣、生活方式以及客戶和你之間的關(guān)系等等，具體的信息內(nèi)容可以參考麥凱66問(wèn)客戶檔案（見(jiàn)附錄）。當(dāng)我們完成了麥凱66問(wèn)，則對(duì)客戶個(gè)人關(guān)系的了解也將達(dá)到一定的境界。25醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（二）業(yè)務(wù)關(guān)系從業(yè)務(wù)關(guān)系維度了解客戶，主要是了解客戶的處方傾向以及臨床思路。所謂醫(yī)生的處方傾向，是指醫(yī)生對(duì)不同的藥物通常都會(huì)形成自己的處方習(xí)慣或傾向，即首選用藥，二線用藥，三線用藥。作為醫(yī)藥代表，了解醫(yī)生處方傾向形成的原因，即醫(yī)生的臨床思路是非常重要的。26醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（三）溝通風(fēng)格藥品推廣工作歸根結(jié)底是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的溝通工作，了解醫(yī)生的溝通風(fēng)格，并進(jìn)行相應(yīng)的分類，對(duì)于醫(yī)藥代表在正式拜訪時(shí)能夠做到“投其所好”是很有必要的。經(jīng)過(guò)歸納，總結(jié)出了四種不同溝通風(fēng)格的醫(yī)生。此外，醫(yī)藥代表也需要認(rèn)清自己的溝通風(fēng)格，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。27醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣第一種為“分析型”的醫(yī)生。他們喜歡思考，周密細(xì)致，追求完美，喜歡數(shù)據(jù)，注重細(xì)節(jié)和邏輯推理。醫(yī)藥代表在與其交流時(shí)，要做到“曉之以理”，介紹產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)要客觀專業(yè)，并準(zhǔn)備詳實(shí)的數(shù)據(jù)與資料做支持。第二種為“驅(qū)策型”的醫(yī)生。他們喜歡控制，步伐迅速，不喜歡與醫(yī)藥代表閑談。要求醫(yī)藥代表在介紹產(chǎn)品時(shí)能夠做到“誘之以利”，開(kāi)門見(jiàn)山的突出產(chǎn)品的利益好處，并遵守時(shí)間承諾。第三種為“仁慈型”的醫(yī)生。他們?nèi)饲槲遁^濃，富有同情心，對(duì)醫(yī)藥代表的態(tài)度溫和，表現(xiàn)出合作的態(tài)度。與其接觸時(shí)，要做到“動(dòng)之以情”，與他們建立深厚的私人友誼，介紹產(chǎn)品時(shí)突出產(chǎn)品的安全性問(wèn)題。第四種為“表現(xiàn)型”的醫(yī)生，他們性格外向，表現(xiàn)欲強(qiáng)，喜歡嘗試新事物。在與其交流時(shí)，要“贊之以詞”，多贊美對(duì)方，并向其介紹新藥或產(chǎn)品的最新療效，以引發(fā)其興趣。28醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣三、制定目標(biāo)我們了解完客戶的詳細(xì)信息又對(duì)其進(jìn)行分類后，緊接著我們可以制定產(chǎn)品的拜訪目標(biāo)。拜訪目標(biāo)可以為醫(yī)藥代表提供一個(gè)行動(dòng)指南，同時(shí)也為評(píng)估其績(jī)效提供了標(biāo)準(zhǔn)。合理的目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該符合SMART原則，而完整的目標(biāo)又包括短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)兩個(gè)部分。29醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣SMART原則Specific具體的：具體指出在何時(shí)以前做什么事，達(dá)到什么程度Measurable可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容，完成與否可以衡量Action-oriented行動(dòng)導(dǎo)向的Realistic現(xiàn)實(shí)的：具有達(dá)成的可能Time-limited時(shí)間限定的：目標(biāo)有完成的時(shí)限30醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（一）短期目標(biāo)短期目標(biāo)主要針對(duì)的是本次拜訪。專業(yè)的產(chǎn)品拜訪的成功與否關(guān)鍵在于目的是否明確，一次“你好......謝謝支持......希望更多使用......”之類的社交性拜訪基本上是無(wú)效的，既浪費(fèi)雙方時(shí)間，又不能達(dá)到預(yù)期效果。在準(zhǔn)備拜訪目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意參考前一次醫(yī)生提出的問(wèn)題，然后準(zhǔn)備至少3項(xiàng)目的，以應(yīng)對(duì)醫(yī)生隨著加深對(duì)產(chǎn)品理解可能提出的新問(wèn)題。這樣你的拜訪才有可能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。31醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（二）長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)主要體現(xiàn)在醫(yī)藥代表的季度銷售計(jì)劃，年銷售計(jì)劃中，如銷售目標(biāo)的完成情況，目標(biāo)醫(yī)院的產(chǎn)品覆蓋率，目標(biāo)醫(yī)生的拜訪覆蓋率，目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的定位等等。下面將主要以客戶轉(zhuǎn)變計(jì)劃為例闡述長(zhǎng)期拜訪目標(biāo)的制定。通過(guò)前面醫(yī)生臨床思路的分析，我們知道醫(yī)藥代表推廣工作的根本目的就是通過(guò)專業(yè)化的產(chǎn)品宣傳，按照客戶思維改變的基本規(guī)律，逐步改變醫(yī)生的處方傾向。除去藥品本身的因素，醫(yī)藥代表的專業(yè)服務(wù)對(duì)醫(yī)生的處方傾向會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。醫(yī)藥代表銷售成功的關(guān)鍵就在于能否幫助目標(biāo)醫(yī)生從首次用藥階段進(jìn)入反復(fù)試用階段，繼而進(jìn)入三線階段，然后進(jìn)入二線階段，最終進(jìn)入首選階段，逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念，發(fā)揮最大的市場(chǎng)潛力。這就需要醫(yī)藥代表制定一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，可以通過(guò)一張客戶服務(wù)計(jì)劃表實(shí)現(xiàn)。32醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣四、資源準(zhǔn)備訪前準(zhǔn)備的最后一步便是根據(jù)本次拜訪的目的準(zhǔn)備相應(yīng)的資源。這里的資源既包括有形的資料及物品如：宣傳手冊(cè)、帶有產(chǎn)品標(biāo)志的小禮品等，也包括無(wú)形的，如心態(tài)等。此外，醫(yī)藥代表也必須做好禮儀常識(shí)方面的準(zhǔn)備。33醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣中國(guó)醫(yī)生藥品信息來(lái)源調(diào)查34醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣推銷技巧研究時(shí)間分配探詢需求解決客戶的疑難陳述產(chǎn)品特征利益獲得承諾客戶的反應(yīng)一般的業(yè)務(wù)代表

5%10%35%50%冷淡、覺(jué)得業(yè)務(wù)代表只顧生意專業(yè)的業(yè)務(wù)代表50%35%10%5%歡迎業(yè)務(wù)代表拜訪35醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣4了解產(chǎn)品和其使用的方法，但沒(méi)有使用過(guò)常規(guī)性地使用本公司產(chǎn)品在此類病人中首選本公司產(chǎn)品，在所有病人中作為首選，并積極向其他同事推薦在新病人或老病人中嘗試使用/轉(zhuǎn)換使用本公司產(chǎn)品1了解階段3使用階段4忠誠(chéng)階段5倡導(dǎo)階段2試用階段不了解階段0不了解，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)客戶對(duì)于產(chǎn)品接納的過(guò)程36醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣二、醫(yī)生初次用藥的原因（一）藥品因素醫(yī)生必須確認(rèn)臨床上對(duì)該藥有治療需要。醫(yī)藥代表必須使醫(yī)生相信新的藥物治療優(yōu)于現(xiàn)有藥物。（二）醫(yī)藥代表的因素能提供足夠證據(jù)證明的產(chǎn)品符合醫(yī)生的治療需求。醫(yī)生對(duì)醫(yī)藥代表及公司產(chǎn)生信任。（三）利益37醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣三、醫(yī)生反復(fù)用藥的原因（一）還是藥品因素藥品療效體現(xiàn)出來(lái)，確實(shí)給他的工作帶了方便。（二）其次也是醫(yī)藥代表的因素。對(duì)醫(yī)藥代表服務(wù)滿意。代表不斷提示醫(yī)生幫助醫(yī)生形成新的習(xí)慣。（三）最后長(zhǎng)期利益因素客戶看到了帶給他利益，而且是穩(wěn)定和安全的。38醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣影響醫(yī)生處方習(xí)慣的因素(一)首選用藥：醫(yī)生相信該藥對(duì)某個(gè)患者的病情是最好的治療選擇。而醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥代表的印象也很重要。(二)二線用藥：醫(yī)生覺(jué)得該藥療效不如首選藥。醫(yī)藥代表沒(méi)有給醫(yī)生足夠的產(chǎn)品提示。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及公司合作關(guān)系一般。(三)保守用藥藥品價(jià)格太貴？藥效太強(qiáng)？副作用大？更多的醫(yī)生是由于對(duì)藥物缺乏了解，使用經(jīng)驗(yàn)極少。醫(yī)生與醫(yī)藥代表及其公司很少合作。39醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣影響醫(yī)生藥品定位形成過(guò)程通過(guò)以上影響醫(yī)生處方的因素分析，醫(yī)藥代表應(yīng)該找到藥品推廣工作的關(guān)鍵成功要素，就是通過(guò)自己的工作實(shí)現(xiàn)在醫(yī)生心目中的藥品首選定位。40醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣每次拜訪都有明確及具體的目的每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾每次的拜訪都與上次的拜訪相互聯(lián)系傳遞連貫的、一致的且具有說(shuō)服力的信息有效地獲取、使用和分享信息。高效率、高質(zhì)量的銷售41醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣銷售模式及過(guò)程訪前準(zhǔn)備順利開(kāi)場(chǎng)探詢聆聽(tīng)利益呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)42醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣高效率、高質(zhì)量銷售的標(biāo)準(zhǔn)訪前準(zhǔn)備回顧以往地拜訪記錄以及收集到地醫(yī)生信息,判斷了解客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”，設(shè)定階段性總體拜訪計(jì)劃設(shè)定符合SMART原則的拜訪目標(biāo),使客戶沿著“產(chǎn)品接納度階梯”向上移動(dòng)根據(jù)本次拜訪目標(biāo)，做好本次拜訪的準(zhǔn)備:1.開(kāi)場(chǎng)白

2.要傳遞的關(guān)鍵信息,產(chǎn)品特征和利益

3.預(yù)測(cè)客戶的反對(duì)意見(jiàn),及如何處理

4.使用的推廣資料

5.如何獲得客戶承諾順利開(kāi)場(chǎng)專業(yè),自信地介紹自己和公司建立和諧的,雙向交流的氣氛使客戶感覺(jué)到與其建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的誠(chéng)意跟進(jìn)承諾

確認(rèn)客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程傳遞信息

清晰地傳遞關(guān)鍵信息把產(chǎn)品的特征，同客戶及病人的利益聯(lián)系起來(lái)使用推廣資料來(lái)幫助傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息對(duì)產(chǎn)品的、疾病的、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息充分了解.處理異議聆聽(tīng)并澄清客戶的問(wèn)題,理解相應(yīng)的內(nèi)容提供信息,使用產(chǎn)品的益處來(lái)處理客戶異議；并提供支持證明材料確認(rèn)客戶是否接受獲得承諾

總結(jié)先前被客戶認(rèn)同的產(chǎn)品特征和利益,并和客戶達(dá)成一致協(xié)商承諾使用產(chǎn)品建立行動(dòng)計(jì)劃訪后分析

完成拜訪記錄

1.記錄客戶的產(chǎn)品接納度狀況.2.本次拜訪客戶所做的承諾.3.明確跟進(jìn)的行動(dòng)是什么.

更新客戶資料卡聯(lián)系階段性的拜訪計(jì)劃,計(jì)劃下次的拜訪目標(biāo).43醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪一般一個(gè)目標(biāo)醫(yī)生，經(jīng)過(guò)五次左右的拜訪，你就能確定他是不是你的準(zhǔn)客戶。A：第一次拜訪地點(diǎn)：科室學(xué)術(shù)型目的：認(rèn)識(shí)，并了解客戶拜訪前：準(zhǔn)備好公司及產(chǎn)品資料，了解你要拜訪客戶的個(gè)人資料（興趣，愛(ài)好,性格等）。拜訪中：先介紹自己，公司，產(chǎn)品，了解公司及產(chǎn)品在其心中的印象，觀察他是否有興趣。探尋一下外方量。請(qǐng)求留下聯(lián)系方式（一般會(huì)給科室電話。如果給了你私人電話，說(shuō)明他感覺(jué)不錯(cuò)）。拜訪后：針對(duì)他提出的問(wèn)題，找到解決的方案。再制定下一次行動(dòng)的方案。

44醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪B：第二次拜訪(最好間隔是三天左右)地點(diǎn)：科室學(xué)術(shù)型目的：加深印象，探尋處方拜訪前：資料新的客戶資料針對(duì)上次拜訪問(wèn)題的解決方案，小禮品。電話預(yù)約。拜訪中：注意提解決方案時(shí)語(yǔ)氣委婉，態(tài)度誠(chéng)懇，送出小品時(shí)要鄭重（哪怕是支筆，也不能隨意扔出）。有時(shí)間的話，談一些他感興趣的話題。投機(jī)時(shí)，探知他的家庭住址。提出會(huì)在適合的時(shí)候去家里拜訪他。拜訪后：準(zhǔn)備禮品，不必太貴重（考慮個(gè)人的愛(ài)好，也可以是送給家庭小孩子或老人的禮品）。45醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪C：第三次拜訪（一個(gè)星期以后）地點(diǎn)：家庭感情型目的：加深感情，確定處方。拜訪前：先電話聯(lián)系確定時(shí)間。拜訪中：對(duì)自己的到訪帶來(lái)的來(lái)便表示歉意。要適當(dāng)用贊美的語(yǔ)言。（比如屋里的擺設(shè)，小孩子很可愛(ài)等等）不要把禮品放在角落里，可以簡(jiǎn)單說(shuō)一下選擇這個(gè)禮品的用意。最好不要主動(dòng)談自己的產(chǎn)品。不要呆得太久，出門表示感謝。拜訪后：三次下來(lái)，他應(yīng)該會(huì)開(kāi)始用的你產(chǎn)品了。46醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)院拜訪技巧-五次拜訪D：第四次拜訪（三天以后）地點(diǎn)：科室學(xué)術(shù)感情型目的：增加處方量拜訪中：感謝他對(duì)你工作的支持。探尋現(xiàn)在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）E：第五次拜訪(一個(gè)星期以后)地點(diǎn)：不定（可以是在飯桌上）學(xué)術(shù)型感情型。目的：確認(rèn)他成為目標(biāo)醫(yī)生。告訴他公司對(duì)于他這樣支持你工作的重點(diǎn)客戶會(huì)有一些政策支持（比如請(qǐng)出開(kāi)會(huì)等）。討論長(zhǎng)期用用量問(wèn)題。47醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣拜訪技巧重點(diǎn)充分做好拜訪準(zhǔn)備設(shè)法激發(fā)醫(yī)生的興趣注意觀察、聆聽(tīng)、探詢醫(yī)生的需求強(qiáng)調(diào)醫(yī)生需要的利益認(rèn)真處理醫(yī)生的問(wèn)題抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)成交履行你的承諾，信譽(yù)很重要48醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣對(duì)銷售與銷售技巧的重新認(rèn)知銷售歸根結(jié)底是企業(yè)與客戶溝通的過(guò)程，銷售的形式是運(yùn)用市場(chǎng)策略發(fā)掘客戶的潛力，銷售的內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，銷售的結(jié)果則是產(chǎn)品的用量。藥品的銷售技巧在醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)生面對(duì)面的拜訪中就是有效地使用口頭和身體語(yǔ)言，通過(guò)和醫(yī)生的雙向溝通，運(yùn)用市場(chǎng)策略提供企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，滿足醫(yī)生臨床使用正確藥品的需求，不斷提高產(chǎn)品用量。49醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣銷售拜訪前應(yīng)熟記的7個(gè)問(wèn)題1.你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說(shuō)服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？2.見(jiàn)到醫(yī)生你的第一句話該說(shuō)什么呢？3.你怎么知道醫(yī)生會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣？4.你相信你的產(chǎn)品的確會(huì)對(duì)患者帶來(lái)顯著的效果，而且費(fèi)用適中，但你的醫(yī)生客戶會(huì)接受你的觀點(diǎn)嗎？5.如果醫(yī)生反對(duì)你提出的觀點(diǎn)你該如何消除他的異議呢？6.你的信息也許真的對(duì)醫(yī)生的臨床工作會(huì)有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真的高興與你交流？7.如果醫(yī)生真的接受了你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?0醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣如何有效接近顧客在前期做了大量的市場(chǎng)及客戶調(diào)研準(zhǔn)備后，才可以開(kāi)始著手接近客戶。接近客戶是藥品推銷過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它是醫(yī)藥代表為進(jìn)行銷售洽談與目標(biāo)客戶進(jìn)行的初步接觸。能否成功地接近客戶，直接關(guān)系到整個(gè)銷售工作的成敗。接近客戶能否成功不僅取決于醫(yī)藥代表的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、銷售技巧和銷售藝術(shù)，還取決于銷售人員能否遵照約見(jiàn)、開(kāi)場(chǎng)白等環(huán)節(jié)的科學(xué)步驟。本章具體介紹在接近客戶的各環(huán)節(jié)中需要注意的具體事項(xiàng)，目的在于在有效地接近客戶，能引發(fā)客戶的興趣及建立好感。51醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、約見(jiàn)根據(jù)醫(yī)藥代表與客戶的關(guān)系不同，推銷約見(jiàn)的內(nèi)容也就有所區(qū)別。例如，對(duì)于來(lái)往密切的常客戶，約見(jiàn)的內(nèi)容應(yīng)力求簡(jiǎn)短，不必過(guò)于客套；對(duì)于初次或是來(lái)往不多的客戶，約見(jiàn)內(nèi)容應(yīng)詳細(xì)、周密，使客戶既能接納推銷計(jì)劃并對(duì)之產(chǎn)生興趣、消除疑慮，也會(huì)對(duì)銷售人員產(chǎn)生信任感。銷售人員應(yīng)該根據(jù)每次拜訪活動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)確定具體的約見(jiàn)內(nèi)容，通常約見(jiàn)的內(nèi)容應(yīng)確定以下幾個(gè)要點(diǎn)：52醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣一、約見(jiàn)訪問(wèn)事由。約見(jiàn)客戶，要表明充分的訪問(wèn)理由。一般包括介紹藥品信息、市場(chǎng)調(diào)查、提供服務(wù)、簽訂合同、訪后回顧等。醫(yī)藥代表可以根據(jù)實(shí)踐情況，向客戶表達(dá)清楚訪問(wèn)是由，以期成功約見(jiàn)。訪問(wèn)時(shí)間。當(dāng)客戶并不反感我們的約見(jiàn)時(shí)，可以進(jìn)一步約定訪問(wèn)時(shí)間。一般由客戶主動(dòng)安排約見(jiàn)的時(shí)間。要充分考慮客戶的工作和生活特點(diǎn)，要避開(kāi)醫(yī)生工作忙綠和休息時(shí)間。一旦確定訪問(wèn)時(shí)間就必須嚴(yán)格遵守，以示對(duì)客戶的尊重。訪問(wèn)地點(diǎn)。訪問(wèn)的地點(diǎn)也應(yīng)該盡量尊重客戶的意愿，一般醫(yī)生辦公室是主要的訪問(wèn)地點(diǎn)。醫(yī)藥代表應(yīng)跟醫(yī)生溝通好，確定訪問(wèn)的地點(diǎn)。既能方便客戶，又能達(dá)到約見(jiàn)的目的。53醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣約見(jiàn)的方法當(dāng)面約見(jiàn)。所謂當(dāng)面約見(jiàn)是指醫(yī)藥代表與客戶當(dāng)面約定訪問(wèn)事宜。銷售人員可以利用與客戶見(jiàn)面的各種機(jī)會(huì)進(jìn)行當(dāng)面約見(jiàn)。例如各種醫(yī)藥型的學(xué)術(shù)會(huì)議，在見(jiàn)面時(shí)向醫(yī)生問(wèn)好，順便向他約定訪問(wèn)的基本事由。當(dāng)面約見(jiàn)是一種理想的約見(jiàn)方式。銷售人員可以在當(dāng)面約見(jiàn)時(shí)觀察客戶的態(tài)度、性格等，對(duì)約見(jiàn)有所準(zhǔn)備；可以有機(jī)會(huì)交流信息、增強(qiáng)感情，但是當(dāng)面約見(jiàn)一旦遭到客戶的拒絕，銷售人員就處于被動(dòng)局面。電訊約見(jiàn)。指銷售人員利用電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等手段約見(jiàn)顧客的方法。電話約見(jiàn)迅速且靈活方便，是目前約見(jiàn)最主要的方式。銷售人員在運(yùn)用電話約見(jiàn)時(shí)要特別注意技巧，談話要簡(jiǎn)明、精練、語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)，好言相待，在客戶不愿接見(jiàn)時(shí)不可強(qiáng)求。委托約見(jiàn)。是指銷售人員委托第三者約見(jiàn)客戶的方法。受銷售人員委托的第三者是與客戶有一定社會(huì)聯(lián)系和交往的人士，如同事、鄰居、親友等。能夠幫助銷售人員較快地避免生疏、聯(lián)系感情。54醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣二、開(kāi)場(chǎng)白接近客戶，是指銷售人員為推銷洽談的順利開(kāi)展而與客戶正式接觸的過(guò)程。接近客戶的時(shí)候非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是開(kāi)場(chǎng)白。經(jīng)過(guò)了周密的拜訪前準(zhǔn)備工作，醫(yī)藥代表衣冠整齊，充滿自信地來(lái)到醫(yī)生的辦公室門口，再檢查一遍拜訪包內(nèi)準(zhǔn)備的資料，一切就緒，禮貌性地敲開(kāi)醫(yī)生的門，在正式進(jìn)行交談之前，他需要的將是一個(gè)恰當(dāng)?shù)拈_(kāi)場(chǎng)白。55醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)白是銷售人員在開(kāi)場(chǎng)時(shí)所要做的道白，旨在介紹此行的目的，可結(jié)合之前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。拜訪伊始，醫(yī)藥代表最重要的是要證明自己的此次拜訪是有必要的，有價(jià)值的，因此需要在開(kāi)場(chǎng)時(shí)就表明來(lái)意。同時(shí)，由于醫(yī)藥代表的拜訪具有連續(xù)性，本次的拜訪往往是建立在上次的基礎(chǔ)上的，這樣就有必要在開(kāi)場(chǎng)時(shí)回顧以前拜訪所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，給客戶提供相應(yīng)的解決措施或承諾。總的來(lái)說(shuō)，開(kāi)場(chǎng)白的目的就是引發(fā)客戶的興趣，獲得接見(jiàn)。56醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)白方式（一）提出感興趣的問(wèn)題根據(jù)是否與產(chǎn)品相關(guān)，將所提問(wèn)題分為兩類，一類是與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，另一類則是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的問(wèn)題。產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題，主要是指產(chǎn)品最新的適應(yīng)癥、新的臨床報(bào)告等等，這些問(wèn)題具有一定的時(shí)效性，對(duì)于提高客戶的學(xué)術(shù)水平有一定的幫助，通?？梢砸l(fā)客戶的興趣；產(chǎn)品無(wú)關(guān)的問(wèn)題，可以涉及一些公眾性的話題，如家庭、孩子、興趣愛(ài)好、最近的重大新聞等，可參考訪前準(zhǔn)備的資料，從側(cè)面展開(kāi)，以求引起共鳴，拋磚引玉，漸入正題。57醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)白方式（二）運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)效益產(chǎn)品、服務(wù)的效益主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品本身，二是產(chǎn)品服務(wù)。產(chǎn)品本身所帶來(lái)的效益主要是指產(chǎn)品在藥物的療效、安全性、依從性、性價(jià)比等方面能夠給客戶帶來(lái)哪些好處。產(chǎn)品服務(wù)所帶來(lái)的效益，主要指的是客戶處方該產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商為其提供相應(yīng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益，如參加藥品生產(chǎn)廠商針對(duì)該藥品所舉行的各類學(xué)術(shù)活動(dòng)等等。經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每個(gè)人都是理性人，當(dāng)客戶被產(chǎn)品、服務(wù)的效益吸引后，自然會(huì)與醫(yī)藥代表進(jìn)行進(jìn)一步的交談。58醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)白方式（三）直接涉及拜訪的話題此種開(kāi)場(chǎng)白的方式也稱開(kāi)門見(jiàn)山式。當(dāng)不能確定客戶會(huì)給自己提供足夠談話時(shí)間或進(jìn)行首次拜訪的時(shí)候，一般采用的就是開(kāi)門見(jiàn)山式的開(kāi)場(chǎng)白。這種開(kāi)場(chǎng)白目的明確，可以讓客戶盡快知道醫(yī)藥代表的來(lái)意，但對(duì)于部分客戶而言，可能缺乏暖場(chǎng)和潤(rùn)滑劑。59醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（四）戲劇性/不尋常的開(kāi)場(chǎng)白顧名思義，戲劇性的開(kāi)場(chǎng)白就是指利用幽默或者驚喜進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)。幽默是打開(kāi)溝通大門的鑰匙，可以令人感到輕松愉快，提升交談的興趣，而驚喜在給客戶帶來(lái)意外的同時(shí)，也會(huì)讓其感受到你對(duì)他的重視，從而增加對(duì)你的信任。但使用該種開(kāi)場(chǎng)白方式的前提是雙方已經(jīng)建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，并且自己能掌控，對(duì)方能接受，否則一味地追求不尋常，反而容易弄巧成拙。60醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)白的誤區(qū)大多數(shù)情況下，醫(yī)藥代表能夠根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景靈活運(yùn)用開(kāi)場(chǎng)白方式。然而，他們?cè)趯?shí)際拜訪過(guò)程中卻常犯下一個(gè)錯(cuò)誤，即以自我為中心。因?yàn)樗麄兏嚓P(guān)注的是自己的公司和產(chǎn)品，并不真正考慮客戶的接受程度，從而易陷入誤區(qū)，所以在開(kāi)場(chǎng)白設(shè)定的時(shí)候，要盡量避免此種情況的發(fā)生，學(xué)會(huì)換位思考，多想想客戶希望聽(tīng)到我們說(shuō)什么，這樣就有必要先了解一下藥品銷售的特殊之處。61醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)白的誤區(qū)客戶是他領(lǐng)域的專家需要更專業(yè)更客觀的介紹客戶通常不是最終客戶需要更多的拜訪而客戶時(shí)間有限市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈必要的專業(yè)知識(shí)新的事物對(duì)自己有幫助的其他信息對(duì)承諾的實(shí)現(xiàn)對(duì)自己的理解62醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣四、好的開(kāi)場(chǎng)白需要注意的地方（一）觀察在拜訪之前我們已經(jīng)對(duì)客戶做了詳細(xì)的訪前準(zhǔn)備，但真正面對(duì)客戶時(shí)，好的開(kāi)場(chǎng)需要我們根據(jù)觀察到的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。觀察是我們獲得客戶一手信息的有效途徑。很多時(shí)候我們拜訪客戶，并不能立刻得到接見(jiàn)，此時(shí)不應(yīng)該漫無(wú)目的的等待，而是要進(jìn)行仔細(xì)的觀察。觀察客戶忙不忙可以使我們選擇最佳的一個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入，最起碼不至于在醫(yī)生最忙的時(shí)候硬闖進(jìn)去，引起客戶的反感。觀察客戶房間的布置，桌子上的擺設(shè)，對(duì)待病人的態(tài)度等等，可以對(duì)其的喜好、性格有一個(gè)更確切的了解，也有助于推斷出客戶最近的興趣點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)一個(gè)很好的開(kāi)場(chǎng)白，進(jìn)而較快的進(jìn)入主題。63醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣四、好的開(kāi)場(chǎng)白需要注意的地方下面請(qǐng)看一個(gè)練習(xí)。練習(xí)：尋找一個(gè)有意義的接觸性話題。場(chǎng)景：周五早上9點(diǎn)，某二級(jí)醫(yī)院心內(nèi)科主任辦公室，她剛提升兩個(gè)月，為人直爽，愛(ài)笑。上次你邀請(qǐng)她參加過(guò)公司活動(dòng)，今天穿得很休閑，淡妝，辦公桌上有她女兒的照片，看起來(lái)像幼兒園畢業(yè)照。桌上還有一份競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳材料和小禮品。針對(duì)以上場(chǎng)景，假如你是一位醫(yī)藥代表，你將如何尋找一個(gè)接觸性的話題呢？64醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣四、好的開(kāi)場(chǎng)白需要注意的地方（二）真誠(chéng)地贊美每個(gè)人都喜歡別人的贊美，但贊美應(yīng)是有度的，確有其事的，如果說(shuō)醫(yī)藥代表過(guò)度地贊美，虛假地贊美，反而會(huì)給對(duì)方留下不好的印象，甚至遭到客戶的拒絕。所以，恰到好處的真誠(chéng)贊美會(huì)達(dá)到意想不到的奇效。65醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣四、好的開(kāi)場(chǎng)白需要注意的地方（三）善解人意善解人意是換位思考的另外一種體現(xiàn)，只有從客戶的角度出發(fā)，多為客戶去考慮，客戶才能欣然接受。例如，當(dāng)客戶忙碌的時(shí)候，要靜心等待，而不莽撞地去打擾；當(dāng)客戶心情不好的時(shí)候，能夠?yàn)槠渲v上一個(gè)笑話，讓其一展笑顏……（四）協(xié)同拜訪當(dāng)醫(yī)藥代表及其上、下級(jí)、朋友進(jìn)行協(xié)同拜訪時(shí)，開(kāi)場(chǎng)首先就應(yīng)該將隨行的人員介紹給客戶，并表明他們此行的目的，這樣才不至于使接下來(lái)的交談?dòng)捎谀吧说拇嬖诙@得些許尷尬。66醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)“我現(xiàn)在太忙了，你以后再來(lái)吧?！薄埃蒯t(yī)生，我是某公司的銷售代表……”甲代表：心有不甘偽裝成病人，走進(jìn)診室說(shuō)：“你好，X醫(yī)生，這是我的名片?！盭醫(yī)生：帶著一絲冷笑，說(shuō)：“耍我呢？”后果可想而知?！斆鞣幢宦斆髡`，急于求成，自毀長(zhǎng)城。乙代表：抽空拜訪了一些不忙的醫(yī)生，近12點(diǎn)時(shí)，看到X醫(yī)生不忙便走進(jìn)診室說(shuō)：““Ｘ醫(yī)生，我一直在診室外等候，現(xiàn)在沒(méi)有病人了，我可以進(jìn)來(lái)嗎？”

X醫(yī)生：微笑著說(shuō)：“可以”。交談過(guò)程中，X醫(yī)生發(fā)現(xiàn)自己還有很多方面知識(shí)欠缺，于是主動(dòng)留下聯(lián)系方式和出診時(shí)間，以便進(jìn)一步保持聯(lián)系。——以執(zhí)著和坦誠(chéng)打動(dòng)醫(yī)生。清晨八點(diǎn)，醫(yī)院診室門口婉拒之后67醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣什么時(shí)間合適？上班前？8點(diǎn)半？11點(diǎn)？快下班？中午？。。。。。68醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)到底什么時(shí)間拜訪合適呢？一般來(lái)講，早上８點(diǎn)是醫(yī)院交接班的時(shí)間，也是醫(yī)生最忙的時(shí)候。綜上，拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)機(jī)——尋找醫(yī)生閑下來(lái)的時(shí)候69醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)場(chǎng)為什么重要？70醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣50%的銷售丟失在拜訪的第一分鐘在拜訪的第一分鐘，醫(yī)生會(huì)決定你是不是一個(gè)值得他傾聽(tīng)的人重要的是要證明你的拜訪是有必要的、有價(jià)值的，并留下一個(gè)良好的印象開(kāi)場(chǎng)為什么重要？71醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣第一印象55%視覺(jué)因素7%語(yǔ)言38%聲音據(jù)調(diào)查在拜訪中第一分鐘的決定8%來(lái)源于語(yǔ)言，55%來(lái)自于肢體語(yǔ)言，37%來(lái)自于語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)72醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣留下美好的第一印象自信儀態(tài)大方，儀表精神動(dòng)作，聲音打招呼感謝你永遠(yuǎn)沒(méi)有第二個(gè)機(jī)會(huì)去制造一個(gè)“好的第一印象”！73醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣良好開(kāi)場(chǎng)的效果能夠抓住注意力把結(jié)論提示在前從顧客的利益談起，避免拒絕掌握競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的重點(diǎn)可以處理/化解一些反對(duì)意見(jiàn)74醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣你只有一次機(jī)會(huì)做好開(kāi)場(chǎng)白75醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣順利開(kāi)場(chǎng)的效果好的開(kāi)場(chǎng)白，應(yīng)該.....專業(yè),自信地介紹自己和公司。建立和諧的,雙向交流的氛圍。要有拜訪主題，拜訪主題要讓客戶覺(jué)得對(duì)他有幫助。使客戶感覺(jué)到與其建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠(chéng)意。76醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣如何順利開(kāi)場(chǎng)77醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣建立和諧的氣氛恰當(dāng)?shù)姆椷x擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入談話使用恰當(dāng)?shù)奈⑿φ勗捊⒑椭C氣氛使用恰當(dāng)?shù)姆Q呼,使客戶感覺(jué)自然且受到尊重如何順利開(kāi)場(chǎng)78醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣如何順利開(kāi)場(chǎng)使客戶感覺(jué)到與其建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠(chéng)意讓客戶對(duì)你產(chǎn)生信任讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)你和公司是很樂(lè)意與客戶長(zhǎng)期合作的,但不要讓客戶感覺(jué)不切實(shí)際79醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣十二種創(chuàng)造性的開(kāi)場(chǎng)白提及金錢真誠(chéng)的贊美利用好奇心提及有影響的第三方著名的公司或人做例證提出問(wèn)題探詢?cè)V諸于好強(qiáng)提供服務(wù)建議創(chuàng)意向顧客提供信息/資料表演展示產(chǎn)品特性利用小禮品向顧客求教強(qiáng)調(diào)與眾不同利用贈(zèng)品戲劇化的表演驚異的敘述80醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣練習(xí)—順利開(kāi)場(chǎng)考慮現(xiàn)實(shí)工作中的一次開(kāi)場(chǎng)白要素介紹贊美FAB81醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣稱贊你的患者手術(shù)后出血都非常少，患者恢復(fù)也快，有什么秘訣呢？a682醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣訴諸于好強(qiáng)公司準(zhǔn)備在本地區(qū)做一個(gè)高水平的臨床試驗(yàn)，我覺(jué)得只有你最適合了，我今天專程來(lái)和你研究一下可行性83醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣引發(fā)好奇心我們公司新近上市一種乙肝疫苗，這種疫苗的特殊之處在于，它不僅能夠預(yù)防乙肝病毒感染，還可以治療清除體內(nèi)已經(jīng)感染的乙肝病毒a684醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣演出/表演這里有兩只藥，你看這里面的藥都是呈現(xiàn)粉末狀，加入2毫升水以后，請(qǐng)你搖一搖，左邊這瓶藥30秒之內(nèi)就完全溶解了，右邊這個(gè)藥2分鐘了還沒(méi)有溶解，左邊這個(gè)藥就是我們公司的止血藥，接下來(lái)講講這個(gè)藥品對(duì)患者的好處。。。a785醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣引證我剛剛?cè)ヒ?jiàn)了王主任，上次他在搶救一個(gè)產(chǎn)后大出血的患者用了“xxx”，很快就止血了，他剛剛告訴我說(shuō)患者恢復(fù)很好，幸虧用得及時(shí)，不然就救不了了a686醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣發(fā)問(wèn)王教授，你的乙肝病人這么多，想請(qǐng)教你，你在選擇核苷類似物和干擾素抗乙肝病毒的時(shí)候，主要考慮哪些因素？a887醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣最初的接觸醫(yī)藥代表和客戶的最初接觸對(duì)于銷售對(duì)談的成功與否具有決定性的影響.在這段時(shí)間內(nèi),醫(yī)藥代表要使客戶產(chǎn)生興趣,為銷售對(duì)談設(shè)定良好的方向88醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣1開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)門見(jiàn)山式張老師您好！我是和輝藥業(yè)的代表張飛（雙手遞上名片），以后是我負(fù)責(zé)咱們醫(yī)院智靈通DHA的臨床推廣工作，請(qǐng)多多關(guān)照迂回引薦式注意：1.一定要喊出客戶的姓氏和職務(wù)2.動(dòng)作連貫，自然，語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了3.稱贊:開(kāi)門見(jiàn)山地稱贊對(duì)方,使對(duì)方舒服,氣氛融洽.稱贊要以發(fā)自內(nèi)心的口氣說(shuō)出.4.探尋:以客戶需求有關(guān)系的話題來(lái)開(kāi)始發(fā)問(wèn),態(tài)度要認(rèn)真,確實(shí)讓人覺(jué)得你很想知道5.適時(shí)的坐下89醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣適度寒暄目的：鋪墊和諧溝通的氣氛方法：1.適度贊美2.天氣，足球等熱門話題3.利用小贈(zèng)品4.最近醫(yī)院的工作情況5.上次提到的某些話題6.用有關(guān)疾病的問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)（醫(yī)生您好！現(xiàn)在秋季兒童腹瀉是非常多的，是什么原因引起的呢？）適時(shí)轉(zhuǎn)入專業(yè)話題90醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢/聆聽(tīng)的目的確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品了解的程度確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的滿意程度查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮根據(jù)客戶的反饋，確定傳遞內(nèi)容91醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探索需求的工具與技巧探詢聆聽(tīng)92醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢的方式開(kāi)放式探詢封閉式探詢93醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣何時(shí)探詢你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時(shí)，就要探詢。拜訪時(shí)用多少時(shí)間探詢，要根據(jù)客戶的需要是否復(fù)雜而定，也要視客戶當(dāng)時(shí)是否清楚地說(shuō)明自己的需要而定。94醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)放式探詢鼓勵(lì)客戶詳細(xì)的論述他所提到的情形，環(huán)境，讓客戶多說(shuō)話Who(誰(shuí))What(什么)When(何時(shí))Where(何處)How(如何)95醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時(shí)，希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時(shí)，當(dāng)你希望改變?cè)掝}時(shí)，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問(wèn)。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會(huì)在交談的過(guò)程中，會(huì)因變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時(shí)間。所以有效地把握甚為重要。開(kāi)放式問(wèn)題的特點(diǎn)在于，它鼓勵(lì)客戶多說(shuō)，因此在這一過(guò)程中能夠獲取很多信息，不同的人的各種觀點(diǎn)，包括是我們自己沒(méi)有想到的東西，能夠拓寬我們的思路，加深對(duì)問(wèn)題的了解。96醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣【案例】代表：×醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？代表：×醫(yī)生，您出國(guó)學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰(shuí)主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？代表：×醫(yī)生，對(duì)ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？代表：×醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您最方便？代表：×醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？代表：×主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？代表：×醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效？97醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣封閉式探詢封閉式探詢把客戶的回答限制于：“是”或者“不是”在你提供的回答中選擇一個(gè)經(jīng)常可以量化的事實(shí)是不是對(duì)不對(duì)好不好可不可以98醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣【案例】代表：羅醫(yī)生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又沒(méi)有胃腸道方面的不良反應(yīng)？醫(yī)生：是的。代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？醫(yī)生：下周三。代表：下次您門診時(shí)我再來(lái)拜訪您好嗎？醫(yī)生：好的。99醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣開(kāi)放式探詢好處：獲得足夠資料在客戶不覺(jué)察的情況下影響會(huì)談客戶相信自己控制整個(gè)拜訪和諧氣氛壞處：你需要更多時(shí)間要求客戶多說(shuō)話有機(jī)會(huì)迷失主要拜訪目的100醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣封閉式探詢好處很快取得明確要點(diǎn)確定對(duì)方想法“鎖定”客戶取得協(xié)議的必須步驟壞處較少資料需要更多問(wèn)題“負(fù)面”氣氛方便那些不合作客戶101醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣如何使用探詢——“漏斗技巧”解釋發(fā)問(wèn)的目的（激勵(lì)做答）總結(jié)需求得到客戶肯定的接洽由開(kāi)放式探詢開(kāi)始由封閉式探詢作完結(jié)102醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣應(yīng)該解釋探詢理由的情況你提出問(wèn)題的理由并不明顯你必須連續(xù)提出多個(gè)封閉式探詢你打算轉(zhuǎn)換話題你想得到的資料，可能是客戶不愿意提供的資料103醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢問(wèn)題時(shí)的幾點(diǎn)建議事先要有禮貌，不要害怕事先做好準(zhǔn)備保持問(wèn)題的合理性的連序性盡量使問(wèn)題簡(jiǎn)單明了如果客戶不愿意回答，可以做一段有關(guān)產(chǎn)品信息的陳述，接著問(wèn)一下客戶的感覺(jué)104醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣改進(jìn)你的探詢技巧拜訪前事前充分準(zhǔn)備使用邏輯性的順序避免使用威脅性問(wèn)題使用簡(jiǎn)單，易答問(wèn)題避免一個(gè)問(wèn)題問(wèn)兩件事反覆使用不同類型的問(wèn)話積極地聆聽(tīng)105醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣問(wèn)什么？探尋事實(shí)的問(wèn)題張老師，您一周出診幾天張老師，您每天有多少患者？其中腹瀉的患者有多少？探尋感覺(jué)的問(wèn)題李老師，您是神經(jīng)內(nèi)科的專家，您覺(jué)得智靈通DHA在提高腦力發(fā)育方面的效果怎么樣？準(zhǔn)確了解目標(biāo)醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)王老師，在孕婦的保健過(guò)程中，您覺(jué)得什么是最重要的？準(zhǔn)確了解客戶對(duì)競(jìng)品的態(tài)度劉老師，對(duì)**產(chǎn)品的使用過(guò)程中，有什么不滿的地方嗎？您一般是如何處理的準(zhǔn)確了解處方習(xí)慣王老師，智靈通DHA您都用于哪些患者？一般您是怎么處方的，使用多長(zhǎng)時(shí)間？會(huì)交待哪些注意事項(xiàng)？106醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢的障礙使探詢變成盤問(wèn)使拜訪失去方向使關(guān)系變得緊張使時(shí)間失去控制107醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢中要避免的一些用語(yǔ)（１）負(fù)面詞組你難道不愿意…?你就從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)…?你從沒(méi)用過(guò)這個(gè)，不是嗎?我很驚訝于…看上去您忽略了…你不希望…?積極正面一些108醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢中要避免的一些用語(yǔ)（２）沒(méi)有余地的詞組一點(diǎn)也不不同意你錯(cuò)了中立一些109醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢中要避免的一些用語(yǔ)（３）表示懷疑的詞組：看起來(lái)好象…畢竟…可能我想，我以為你以后將你看著吧以明確的態(tài)度回答110醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢中要避免的一些用語(yǔ)（４）不恰當(dāng)?shù)谋硎拘湃挝覀兯较抡務(wù)劺蠈?shí)說(shuō)相信我用有說(shuō)服力的事實(shí)取得信任111醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣探詢中要避免的一些用語(yǔ)（５）過(guò)于謙卑的話浪費(fèi)了你的時(shí)間我十分抱歉……可不可以少少的試用一些？使你的產(chǎn)品更有價(jià)值112醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣在溝通中，傾聽(tīng)與說(shuō)話一樣重要！美國(guó)談判和推銷專家麥科馬克認(rèn)為，如果你想給對(duì)方一個(gè)絲毫無(wú)損的讓步，你只要傾聽(tīng)他說(shuō)話就成了，傾聽(tīng)就是你能做的最省錢的讓步。傾聽(tīng)時(shí)銷售活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。探詢和傾聽(tīng)兩者之間是相互聯(lián)系，缺一不可的。從業(yè)不久的醫(yī)藥代表像一個(gè)“熱情的新手”，往往工作熱情很高，覺(jué)得只要能完滿回答醫(yī)生的問(wèn)題，醫(yī)生自然就會(huì)信任自己，他們拜訪醫(yī)生時(shí)就像“蹩腳的主持人”一樣，盡力表現(xiàn)得像一個(gè)專家，惟恐解釋不詳，結(jié)果醫(yī)生無(wú)形中變成“聽(tīng)眾”，時(shí)間稍長(zhǎng)就會(huì)喪失興趣。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表通過(guò)積極的傾聽(tīng)讓醫(yī)生充分表達(dá)自己的意見(jiàn)，適時(shí)的鼓勵(lì)，設(shè)身處地地分析醫(yī)生關(guān)心的要點(diǎn)，及時(shí)支持、肯定醫(yī)生的建議會(huì)讓醫(yī)生感到受尊重，溝通愉快而且有價(jià)值。113醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣史蒂芬·柯維在（與成功有約）(The

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HabitsofHighlyEffectivePeople）一書中寫到：“從小到大，我們接受的教育多偏向讀寫的訓(xùn)練，說(shuō)也占其中一部分，可是從來(lái)沒(méi)有人教導(dǎo)我們?nèi)绾稳ヂ?tīng)。然而聽(tīng)懂別人說(shuō)話，尤其是從對(duì)方的立場(chǎng)去傾聽(tīng)，實(shí)非易事?！痹卺t(yī)藥代表與客戶的溝通中，常見(jiàn)的通病是不會(huì)傾聽(tīng)。我們與客戶溝通的目的就在于了解他的需求，而客戶談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)就是在說(shuō)明自己的需求，只要你懂得傾聽(tīng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)客戶并不想拒絕，他們肯花時(shí)間與你溝通，就是有接受你的產(chǎn)品的可能。在銷售培訓(xùn)中我們常問(wèn)醫(yī)藥代表：“你會(huì)傾聽(tīng)嗎？”大多數(shù)人會(huì)毫不猶豫地回答：“當(dāng)然?！薄澳敲磧A聽(tīng)有幾種方式呢？"“……”大多數(shù)人不知所云。114醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣聆聽(tīng)115醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣傾聽(tīng)的目的確定需求明確態(tài)度了解顧慮116醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣會(huì)聽(tīng)很重要在今天的銷售活動(dòng)中，要求醫(yī)藥代表盡量少說(shuō)多聽(tīng)。一般來(lái)講，醫(yī)藥代表說(shuō)占：30%--40%，聽(tīng)占：60%--70%因?yàn)椋F(xiàn)在是一個(gè)以客戶為中心的社會(huì)。117醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣聆聽(tīng)的五大層次設(shè)身處地聽(tīng)專注地聽(tīng)選擇地聽(tīng)虛應(yīng)地聽(tīng)聽(tīng)而不聞118醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣成功的聆聽(tīng)聽(tīng)用口去聽(tīng)用耳朵聽(tīng)；用眼睛看;用心聆聽(tīng)聽(tīng)119醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣何謂有效傾聽(tīng)收集信息正確理解信息作出適當(dāng)反應(yīng)120醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣有效傾聽(tīng)的步驟聚精會(huì)神注意醫(yī)生確認(rèn)并分析主要觀點(diǎn)根據(jù)醫(yī)生興趣給予適當(dāng)回應(yīng)121醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣有效傾聽(tīng)的方法肢體語(yǔ)言簡(jiǎn)潔表示同意簡(jiǎn)述醫(yī)生的話辨別醫(yī)生語(yǔ)言中主觀及客觀信息處理干擾122醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣耹聽(tīng)的技巧非言辭性的技巧言辭性的技巧定位/環(huán)境技巧f1123醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣言辭性的技巧對(duì)準(zhǔn)焦距的探詢言辭性的提示運(yùn)用言辭的表達(dá)和藹的聲調(diào)重覆關(guān)鍵語(yǔ)澄清疑問(wèn)f4124醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣非言辭性的技巧眼神接觸方法：前額→其他部位→臉→眼→前額避免把視線離開(kāi)對(duì)太久非言辭性的提示-鼓勵(lì)點(diǎn)頭-偶而使用臉部表情，適時(shí)皺眉緘默開(kāi)放的交談姿勢(shì)正直面對(duì)不要交錯(cuò)手臂上身稍為前傾f5125醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣環(huán)境/定位的技巧輕松的談話環(huán)境盡可能確保隱私性排除溝通屏障環(huán)境氣氛f(shuō)6126醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣聆聽(tīng)四要領(lǐng)1、接觸體語(yǔ)言，目光接觸2、確認(rèn)用對(duì)方/自己的語(yǔ)言再重覆剛才客戶所言3、鼓勵(lì)點(diǎn)頭/表示贊許，讓客戶多說(shuō)4、總結(jié)總結(jié)內(nèi)容，建立良好印象127醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣"聽(tīng)"的十大敵人1、只聽(tīng)愛(ài)聽(tīng)的2、惡其人及其言3、白日夢(mèng)4、認(rèn)為所言不重要5、外界干擾6、遽下結(jié)論7、心有千千結(jié)8、道不同不相為謀9、沒(méi)空聽(tīng)10、忙著想怎么回答128醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣有效傾聽(tīng)的建議1、表現(xiàn)濃厚興趣2、停止說(shuō)話3、設(shè)法讓說(shuō)話者輕松4、集中精力5、與說(shuō)話者一同融入他的話中6、耐心的聽(tīng)7、控制你的脾氣8、變批評(píng)為建議9、提問(wèn)題，澄清信息10、復(fù)述理解信息f3129醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣案例一：珍：你晚上還要加班嗎？明：是??！沒(méi)辦法！珍：我們說(shuō)好今晚出去逛街的呀！明：我又不知道今晚臨時(shí)要加班！珍：你天天只知道工作工作，從不留點(diǎn)時(shí)間給我。明：你又再哆嗦啦！真煩死人了！珍：你才煩死人呢？你老是工作第一！明：先生工作這么辛苦，別人家的太太都會(huì)心痛，你卻這樣抱怨我！珍：太太理家也很辛苦，別人家的先生都好體貼，你卻一點(diǎn)也不關(guān)心我！130醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣案例二：珍：你今晚又要加班嗎？明：嗯，看來(lái)今天你又得一個(gè)人呆在家里了。真對(duì)不起，老婆。珍：能不去嗎？明：我也很想跟你呆在一起，可是公司時(shí)最近這么忙，我又是具體負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的，不去能行嗎？你看怎么辦呢？珍：不是說(shuō)好了今晚我們一起去逛街的嗎？明：我知道你又要怪我開(kāi)空頭支票了?？墒?，你也知道我真的也是非常非常想多跟你呆在一起的呀！珍：哼，假惺惺！你就知道工作，一點(diǎn)也不關(guān)心我。明：你冤枉好人！我句句都是實(shí)話，再說(shuō)，我要加班，多掙錢，不也是為我們以后的日子過(guò)得好一點(diǎn)點(diǎn)嗎？珍：走吧，走吧，不要煩了。早點(diǎn)回來(lái)，自己當(dāng)心點(diǎn)！131醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣產(chǎn)品呈現(xiàn)訪前準(zhǔn)備順利開(kāi)場(chǎng)探詢聆聽(tīng)產(chǎn)品呈現(xiàn)處理異議獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)132醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣產(chǎn)品呈現(xiàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品，是為了有針對(duì)性地將產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再發(fā)展成對(duì)客戶個(gè)體化的效益以吸引客戶的注意、引發(fā)他們的興趣并促使他們做出開(kāi)始或增加使用決定。簡(jiǎn)而言之，呈現(xiàn)產(chǎn)品即是為客戶尋找一個(gè)用藥的理由。133醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣利益呈現(xiàn)134醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品本身所客觀存在的特點(diǎn)，如藥物本身的理化特征或經(jīng)證實(shí)的事實(shí)，其對(duì)任何人都是一樣的；產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，一定是通過(guò)比較得出的，既可以與之前的治療方案進(jìn)行縱向的比較，也可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較，一般來(lái)說(shuō)，在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，只需突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)即可，不需要打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因?yàn)椴磺宄蛻艉透?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系，輕易打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品反而會(huì)得不償失；產(chǎn)品的利益，指的是產(chǎn)品對(duì)病人和醫(yī)生能解決問(wèn)題的價(jià)值，它是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可以滿足客戶的需要，對(duì)不同的人是不同的。在進(jìn)行FAB轉(zhuǎn)換時(shí)，我們通常先提出產(chǎn)品的特性，然后通過(guò)比較，得出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，最后將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成對(duì)客戶的利益。FAB轉(zhuǎn)換的一般敘述邏輯是：因?yàn)?..（特性），它可以...（功效/優(yōu)勢(shì)），對(duì)您而言....（利益）。135醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣136醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣137醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣在這個(gè)例子中，通過(guò)FAB轉(zhuǎn)換，可以讓客戶了解到左旋氨氯地平能夠增加其高血壓病人血壓控制達(dá)標(biāo)率。假如他的高血壓病人有這樣的需求，那么由于醫(yī)藥代表做了這樣的產(chǎn)品介紹，客戶最終可能會(huì)處方該藥品。現(xiàn)在請(qǐng)思考一下：如果現(xiàn)在該客戶的高血壓病人需要減少水腫（CCB類藥物的不良反應(yīng)之一），那么我們的FAB轉(zhuǎn)換應(yīng)該是怎樣的？綜上所述，產(chǎn)品的總的特性是不變的，但產(chǎn)品的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變，為了使FAB轉(zhuǎn)換成立，我們必須根據(jù)自己所銷售的產(chǎn)品總結(jié)出針對(duì)每個(gè)特定客戶需求的FAB。138醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣如何介紹藥品？專業(yè)的藥品介紹分為三種形式：藥品簡(jiǎn)介、藥品的特性和利益介紹，有關(guān)藥品的臨床報(bào)告和證明文獻(xiàn)的使用。139醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣1.藥品簡(jiǎn)介其內(nèi)容包括藥品的商品名，化學(xué)名，含量，強(qiáng)度，作用機(jī)理，適應(yīng)癥及治療劑量。2.藥品的特性和利益特性：藥物本身的理化特征或者經(jīng)證明的事實(shí)。利益：醫(yī)生或患者能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲得的價(jià)值或好處。在專業(yè)的產(chǎn)品介紹中，醫(yī)生需要不只是了解藥物的特性，更重要得是這些特性將為他的臨床治療解決什么問(wèn)題，這才是醫(yī)生心目中一個(gè)藥品的價(jià)值所在。3.特性、功效、利益的相互關(guān)系利益就把產(chǎn)品的特性及功效與醫(yī)生的需要或要求聯(lián)系起來(lái)。如何介紹藥品？140醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣“特征”和“利益”的定義特征：關(guān)于產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性，如：化學(xué)成份、結(jié)構(gòu)、外形、崩解速度、價(jià)格等。利益：描述醫(yī)生和病人可以從產(chǎn)品的使用中得到的價(jià)值，通常包括：療效、安全、方便及經(jīng)濟(jì)等方面。141醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣ProductWhattheybuy該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產(chǎn)品特點(diǎn)和效用聯(lián)系起來(lái)他們?yōu)楹钨?gòu)買產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品具體的、可衡量的、單獨(dú)的功能/技術(shù)特點(diǎn)功能效用產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的明確的價(jià)值;往往是一批產(chǎn)品特性所產(chǎn)生的結(jié)果（在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)生些什么)最終使用者益處由（明確的）功能效用所產(chǎn)生的主要價(jià)值;產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者“做些”什么(看得見(jiàn)的效果)情感的和/或自我表達(dá)的益處因與該產(chǎn)品相關(guān)、擁有該產(chǎn)品、或使用該產(chǎn)品而產(chǎn)生的主導(dǎo)情感利益階梯142醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣特征與利益產(chǎn)品特征病人利益143醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣使用恰當(dāng)?shù)亩Y節(jié)和技巧強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果介紹概要DA的使用應(yīng)集中在與傳遞的信息相關(guān)的需求，不要一頁(yè)頁(yè)地看緊扣關(guān)鍵信息,持續(xù)傳遞關(guān)鍵信息強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果如何使用文獻(xiàn)資料144醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣提出問(wèn)題來(lái)確認(rèn)客戶聽(tīng)見(jiàn)了你所說(shuō)的話就你所說(shuō)的話，征求客戶的意見(jiàn)詢問(wèn)客戶是否同意產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)詢問(wèn)客戶是否愿意考慮使用該產(chǎn)品。確認(rèn)客戶對(duì)信息的接受度145醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣FAB敘述因?yàn)?..(特性)它可以...(功效)對(duì)您而言...(利益)C4146醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣客戶關(guān)心什么？C2利益才是顧客所關(guān)心的BENEFIT強(qiáng)調(diào)特性FEATURE詳述功效ADVANTAGE除非連接成顧客的利益否則..不易溝通147醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣醫(yī)生的利益安全性有效性持續(xù)性簡(jiǎn)便性經(jīng)濟(jì)性舒適性C10148醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣將效益和需求扯上關(guān)系C10問(wèn)題需求效益特點(diǎn)問(wèn)題需求效益特點(diǎn)149醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣展示宣傳資料的正確方法1)盡量避免坐在醫(yī)生對(duì)面,易引起醫(yī)生的防御心理2)與醫(yī)生不能相隔太遠(yuǎn)(一米以內(nèi)為佳),也不能太近,尤其面對(duì)異性醫(yī)生3)可以用鋼筆作為講解時(shí)的指示物,不要用手指.因?yàn)椴徽撃愕氖种该烙^與否,都會(huì)分散醫(yī)生的注意力.4)與醫(yī)生保持目光接觸,隨時(shí)觀察客戶反應(yīng),避免不斷看資料5)一次不要出示過(guò)多的資料6)選用新的材料或報(bào)告時(shí),必須先反復(fù)練習(xí)150醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣與客戶建立親和力情緒同步語(yǔ)言同步生理狀態(tài)同步價(jià)值觀和信念同步151醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣特別注意你說(shuō)話的態(tài)度比你說(shuō)話的內(nèi)容更重要一定要照顧對(duì)方的理解力說(shuō)的話要引起對(duì)方的注意力盡量找到你與客戶的共同點(diǎn)緊緊圍繞客戶的需求點(diǎn)（黃金和白金法則）152醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣4.特性利益轉(zhuǎn)化的6大技巧1）利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。2）陳述利益必須要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報(bào)告等），針對(duì)在探詢時(shí)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需求，針對(duì)性要強(qiáng)。3）通過(guò)療效、安全性、依從性、經(jīng)濟(jì)等方面來(lái)解釋你的產(chǎn)品和總體服務(wù)可以怎樣滿足某種需要。4）把特性轉(zhuǎn)換為利益關(guān)鍵在于說(shuō)明與醫(yī)生和患者真實(shí)需要有關(guān)的特性和利益，當(dāng)需要時(shí)，當(dāng)需要時(shí)，及時(shí)運(yùn)用資料再次強(qiáng)調(diào)這些利益，引導(dǎo)醫(yī)生進(jìn)行主動(dòng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)利益。5）準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)。153醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣6）幫助你牢記說(shuō)出你的產(chǎn)品利益的了兩種方法A.在你進(jìn)行特性利益轉(zhuǎn)換后，問(wèn)自己：”這樣是是不是清楚？”如果你還能用另外的信息來(lái)回答這一問(wèn)題，那么你還應(yīng)該把利益向醫(yī)生介紹得更清楚。B.常用連接詞的提示。在與醫(yī)生談話時(shí)，“您”、“您的、”“這樣的話”、“這樣您就可以”這一類詞會(huì)告訴醫(yī)生醫(yī)藥代表表明他的需要并在表達(dá)所推薦的藥品能怎樣滿足他的需要。154醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣5.有關(guān)藥品的臨床報(bào)告和證明文獻(xiàn)的使用對(duì)一份必要的文獻(xiàn)你只需掌握以下重點(diǎn)就足以讓醫(yī)生感受到你的專業(yè)水平了。作者是誰(shuí)什么出版物重點(diǎn)和結(jié)論論文討論的問(wèn)題155醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣6.“說(shuō)”的技巧1）要謹(jǐn)記在心的表達(dá)原則2）確定聽(tīng)者了解你的真正意思3）獲得及保持對(duì)方注意的技巧156醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣處理客戶反應(yīng)訪前準(zhǔn)備順利開(kāi)場(chǎng)探詢聆聽(tīng)利益呈現(xiàn)處理反應(yīng)獲得承諾總結(jié)跟進(jìn)157醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣嫌貨才是買貨人1.客戶異議是藥品推廣過(guò)程中的必然現(xiàn)象醫(yī)藥代表和客戶分別代表著不同的利益群體，當(dāng)客戶用自己的利益選擇標(biāo)準(zhǔn)去衡量醫(yī)藥代表的推廣意向時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生贊同或否定的反應(yīng)?？梢哉f(shuō)，客戶提出異議，正是推廣面談所要達(dá)到的目的和追求的結(jié)果。因?yàn)?，唯有?dāng)客戶開(kāi)口說(shuō)話，提出意見(jiàn)或反對(duì)購(gòu)買的理由時(shí)，醫(yī)藥代表才有可能進(jìn)行進(jìn)一步的針對(duì)性介紹與解釋，真正開(kāi)始說(shuō)服客戶的有利時(shí)機(jī)。所以，作為醫(yī)藥代表，不應(yīng)當(dāng)害怕客戶提反對(duì)意見(jiàn)，而應(yīng)歡迎并理解客戶異議，虛心聽(tīng)取客戶的不同意見(jiàn)、看法，認(rèn)真分析客戶異議的根源，采取靈活的策略和方法，有效地加以處理和轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。158醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣2.客戶異議既是成交的障礙，更是成交的信號(hào)客戶異議，固然為進(jìn)一步的藥品推廣設(shè)立了障礙，但是，如果沒(méi)有這些障礙的出現(xiàn)，醫(yī)藥代表始終只能唱“獨(dú)角戲”?？蛻粢坏┨岢霎愖h，藥品推廣便進(jìn)入了醫(yī)藥代表與客戶的雙向溝通階段，這無(wú)疑孕育著成交的機(jī)會(huì)。此時(shí)，醫(yī)藥代表可以透過(guò)客戶異議了解客戶心理，知道客戶為何不買，從而有助于醫(yī)藥代表“對(duì)癥下藥”。對(duì)藥品推廣而言，可怕的不是有異議而是沒(méi)有異議。不提任何意見(jiàn)的客戶常常是最令人擔(dān)心的客戶，因?yàn)槿藗兒茈y了解客戶的內(nèi)心世界。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明:和氣的、好說(shuō)話的、幾乎不完全拒絕的客戶只占上門推銷成功率的15%。因而，對(duì)于客戶異議，醫(yī)藥代表既要看到其對(duì)藥品推廣工作的障礙性，也應(yīng)看到它為最后的成交帶來(lái)的機(jī)會(huì)。159醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣3.客戶異議是改善藥品推廣工作的動(dòng)力一方面，客戶異議能夠使醫(yī)藥代表了解到所推廣的藥品、自己的行為以及推廣活動(dòng)等方面存在的問(wèn)題，促使其不斷糾正自己的推廣行為，進(jìn)而保證推廣活動(dòng)的順利進(jìn)行。另一方面，醫(yī)藥代表將客戶的異議向企業(yè)決策者反饋，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)藥品推廣活動(dòng)乃至整個(gè)藥品營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題，使企業(yè)的藥品營(yíng)銷工作得到改善。160醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣客戶異議的類型（1）真實(shí)異議。真實(shí)異議是藥品推廣活動(dòng)中客觀存在的，被客戶如實(shí)表達(dá)出來(lái)的一種反對(duì)意見(jiàn)。盡管客戶異議是藥品推廣成交的障礙，但真實(shí)的異議是藥品推廣活動(dòng)得以繼續(xù)的前提與保證。因此，醫(yī)藥代表要認(rèn)真對(duì)待、正確理解、詳細(xì)分析客戶的真實(shí)異議。（2）虛假異議。虛假異議是藥品推廣活動(dòng)中其實(shí)并不存在、而被客戶作為借口的一種反對(duì)意見(jiàn)，是客戶對(duì)推廣活動(dòng)的一種虛假反應(yīng)。例如在藥品推廣實(shí)戰(zhàn)中，客戶拒絕醫(yī)藥代表時(shí)往往會(huì)提出理性的理由，如價(jià)格貴，有**副作用等。而這些異議通常并不是他們真正在意的地方，理性理由背后的原因往往是感性層面，往往和客戶的關(guān)系還不夠好；給客戶的利益還不足以打動(dòng)他；還沒(méi)有搞清客戶真正的需求是什么？后續(xù)的產(chǎn)品呈現(xiàn)并沒(méi)有針對(duì)性。因此，對(duì)于虛假異議，醫(yī)藥代表既要鑒別出這種異議的真假，更要挖掘其背后所隱藏的真實(shí)原因。161醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣客戶異議的類型（1）價(jià)格異議。是客戶以產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或過(guò)低為由而拒絕購(gòu)買的一種反對(duì)意見(jiàn)。例如，“你們的藥品價(jià)格太高了！我的病人根本用不起”“別家的同等藥品便宜多了”“這藥怎么會(huì)這么便宜啊”等等。在實(shí)際藥品推廣過(guò)程中，價(jià)格異議是最常見(jiàn)的一種現(xiàn)象。一方面，不管產(chǎn)品的價(jià)格如何，總會(huì)有人說(shuō)價(jià)格過(guò)高、不合理或者比競(jìng)品高，也總會(huì)有些人嫌價(jià)格低，但是當(dāng)客戶提出價(jià)格異議時(shí)，表明其對(duì)產(chǎn)品有了興趣或意愿傾向，只是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不滿意，還需要進(jìn)一步的討價(jià)還價(jià)次才能做出購(gòu)買決定。另一方面，醫(yī)生客戶作為藥品的間接購(gòu)買者，其價(jià)格異議存在一定的特殊性，需要醫(yī)藥代表慎重對(duì)待，分析異議的真實(shí)含義，妥善加以處理。162醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（2）需求異議。是指客戶自以為不需要推銷品而形成的一種反對(duì)意見(jiàn)。實(shí)際推銷中常會(huì)遇到“這種藥品，我們根本不需要”“這類藥，我們醫(yī)院已經(jīng)有了”。客戶提出這類異議或許是確實(shí)不需要推廣的產(chǎn)品，或許是借口，或許是對(duì)推廣品能夠帶來(lái)的利益缺乏認(rèn)識(shí)。醫(yī)藥代表應(yīng)該對(duì)需求異議作具體分析，如果是客戶確實(shí)不需要推廣的產(chǎn)品，則可能表明我們之前對(duì)客戶需求的分析與探詢出現(xiàn)了失誤，應(yīng)當(dāng)停止推廣；如果僅是客戶的一個(gè)借口，那么我們需要利用掌握的信息進(jìn)行巧妙的轉(zhuǎn)化；如果是客戶對(duì)推廣產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)，那么我們應(yīng)當(dāng)更加詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的利益。163醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（3）權(quán)力異議。是指客戶以缺乏購(gòu)買決策權(quán)為由而提出的一種反對(duì)意見(jiàn)。常見(jiàn)的表述有“這藥聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，但是我做不了主”“我們的主任不在”等。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥代表對(duì)客戶的決策能力進(jìn)行過(guò)審查，是比較了解的。真實(shí)的權(quán)力異議是成交難以克服的障礙，如果是在進(jìn)行客戶資格審查時(shí)出現(xiàn)了差錯(cuò)，則應(yīng)該及時(shí)糾正。虛假的權(quán)力異議是客戶為了達(dá)到討價(jià)還價(jià)的目的而尋找的一種借口。（4）產(chǎn)品異議。是指客戶認(rèn)為推銷品本身不能滿足需要而形成的一種反對(duì)意見(jiàn)。例如“這種藥品起效時(shí)間太慢了，副作用也太大”等等。產(chǎn)品異議一般在需求異議和權(quán)力異議之后提出來(lái)。當(dāng)客戶提出產(chǎn)品異議時(shí)，往往表明該客戶有心且有權(quán)購(gòu)買這類產(chǎn)品，只是不愿意購(gòu)買所推廣的產(chǎn)品。產(chǎn)品異議通常帶有一定的主觀色彩，受客戶認(rèn)知水平、處方習(xí)慣以及其他外界因素影響較大。164醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（5）貨源異議。是指客戶對(duì)推廣產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)廠家、是何種品牌，甚至對(duì)醫(yī)藥代表的來(lái)歷提出異議。貨源異議可能是客戶對(duì)貨源來(lái)路的真實(shí)性提出疑問(wèn)，也可能是不愿意接受信不過(guò)或非知名企業(yè)、品牌的產(chǎn)品。例如，客戶常常會(huì)提出：“很抱歉，我們一直在用某某廠的產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)買過(guò)你們公司的產(chǎn)品”“沒(méi)聽(tīng)過(guò)你們公司還做這類產(chǎn)品”。此時(shí)，醫(yī)藥代表也需要分析貨源異議的真正根源，如果是由于對(duì)企業(yè)的不信任，則醫(yī)藥代表需要加強(qiáng)企業(yè)的宣傳，傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同，也可以引用一些客觀數(shù)據(jù)及權(quán)威專家的看法，來(lái)增加客戶對(duì)自己企業(yè)的信任。如果客戶是以此為借口而另有所圖，要在弄清其真實(shí)目的的基礎(chǔ)上給予可能的讓步或優(yōu)惠。（6）醫(yī)藥代表異議。是指客戶因醫(yī)藥代表個(gè)人原因而不肯購(gòu)買的一種反對(duì)意見(jiàn)。例如，“怎么又是你，以后不要再來(lái)了！”這種異議是由于醫(yī)藥代表本身造成的，譬如醫(yī)藥代表說(shuō)話浮夸、不講禮儀、信譽(yù)不好等，引起客戶反感，導(dǎo)致客戶拒絕接受推銷品。這種異議有一定的積極意義，可使醫(yī)藥代表及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的不足，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，提高個(gè)人信譽(yù)。為克服這一異議，一方面要求醫(yī)藥代表加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提高工作質(zhì)量；另一方面要求醫(yī)藥代表注意觀察客戶的行為，分析客戶的心理，設(shè)法消除誤會(huì)，爭(zhēng)取客戶的諒解和合作。165醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣（7）購(gòu)買時(shí)間異議。是指客戶有意拖延購(gòu)買時(shí)間來(lái)達(dá)到某種目的的一種反對(duì)意見(jiàn)。例如，“資料先放這，我看過(guò)之后再給你答復(fù)”“我們還要仔細(xì)研究研究，然后再做決定”等等。當(dāng)客戶提出購(gòu)買時(shí)間異議時(shí)，往往表明該客戶有購(gòu)買的意愿，只是想推遲購(gòu)買時(shí)間。不過(guò)，也有一些客戶利用購(gòu)買時(shí)間異議來(lái)拒絕醫(yī)藥代表的接近和洽談。因此，對(duì)于此類異議，醫(yī)藥代表一定要注意后續(xù)的跟進(jìn)，以誠(chéng)意和耐心打動(dòng)客戶。166醫(yī)藥代表培訓(xùn)之藥品臨床推廣客戶異議產(chǎn)生的原因–客戶方面（1）客戶的需要由于客戶沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己病人當(dāng)前存在的狀況，或者雖然發(fā)現(xiàn)，但是沒(méi)有意識(shí)到改變現(xiàn)狀的需要，而固守原來(lái)的購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買內(nèi)容和購(gòu)買方式不變，缺乏對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)于這類缺乏認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生需求異議的客戶，醫(yī)藥代表應(yīng)通過(guò)深入調(diào)查了解后確認(rèn)客戶的需要，并從關(guān)心與服務(wù)客戶的角度出發(fā)，借助各種輔助資料，幫助客戶了解自己的需要和問(wèn)題，刺激客戶的購(gòu)買欲望，提供更多的產(chǎn)品信息，最終使之接受我們的產(chǎn)品。（2）客戶的購(gòu)買權(quán)力當(dāng)客戶沒(méi)有權(quán)力決定是否購(gòu)買某一推廣產(chǎn)品時(shí)，他們往往會(huì)就此提出異議。但有時(shí)客戶也會(huì)以其他異議來(lái)掩飾或者以這個(gè)為借口，這就要求醫(yī)藥代表在訪前準(zhǔn)備中對(duì)客戶的資格認(rèn)定上做到精確無(wú)誤