品牌危機中消費者品牌印象的反轉(zhuǎn)效應(yīng)

品牌危機中消費者品牌印象的反轉(zhuǎn)效應(yīng)

在公司的經(jīng)營過程中，品牌危機無疑會對公司產(chǎn)生重大影響。所以,在品牌危機出現(xiàn)后,企業(yè)會積極尋找措施來恢復(fù)社會公眾對品牌的信任。態(tài)度選擇是品牌危機處理的重要環(huán)節(jié),其對整體的危機處理具有明顯的指導(dǎo)作用。縱觀品牌危機處理的各種案例,可以看出目前企業(yè)對于品牌危機管理做法各異。但從事件處理的結(jié)果來看,采用坦誠態(tài)度可爭取顧客及公眾的信任,品牌形象得到鞏固;而采用辯解態(tài)度則會影響其在消費者心目中的形象,從而影響品牌價值。對企業(yè)危機的再思考1958年和1960年盧欽斯為實證阿希(S.E.Asch)的首因效應(yīng)理論,做了一個連續(xù)實驗,他用一篇短文的前后兩部分分別描述吉姆的內(nèi)向性格和外向性格,然后將被試進(jìn)行分組實驗。其中有兩組的實驗是這樣做的:第一組在讀完內(nèi)向性格之后,即令被試陳述吉姆的印象。然后讀外向性格,再令被試描述吉姆的總體印象;第二組反之,在讀完外向性格之后,即令被試陳述吉姆的印象,然后讀內(nèi)向性格,再令被試描述吉姆的總體印象。結(jié)果是:第一組被試的吉姆總體印象是外向的;第二組被試的吉姆總體印象是內(nèi)向的。盧欽斯在這兩組實驗中揭示了一個全新的理論:在人們已形成某種印象的場合,新出現(xiàn)的具有對立意義的刺激對這種已形成的印象有反轉(zhuǎn)作用。這種新出現(xiàn)的具有對立意義的刺激能夠把人們心目中已有的印象反轉(zhuǎn)為對立的印象現(xiàn)象,社會心理學(xué)將其稱之為近因效應(yīng)。1982年,美國強生公司的“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥占據(jù)了止痛藥零售市場的35.5%份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。而就在該年的9月底,災(zāi)難來臨,美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒,消息一經(jīng)報道,強生公司形象一落千丈,人人紛紛躲避“泰利諾”。這表明,即使最初消費者對該品牌的印象“良好”,但一旦品牌因產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題引發(fā)危機,消費者對該品牌原有的良好印象因新近出現(xiàn)的對立意義的刺激而對該品牌原有的“良好”印象發(fā)生反轉(zhuǎn)。負(fù)近因效應(yīng),即新出現(xiàn)的具有消極意義的刺激對良好印象發(fā)生反轉(zhuǎn)作用。此時,恢復(fù)消費者信任的邏輯途徑就是:及時和有效的再次逆轉(zhuǎn)消費者對該品牌的印象,利用和發(fā)揮正近因效應(yīng),即利用新出現(xiàn)的具有積極意義的刺激對不良印象的發(fā)生反轉(zhuǎn)作用。強生公司正是積極有效的利用了正近因效應(yīng),使企業(yè)轉(zhuǎn)“危”為安。在危機面前,強生公司迅速采取措施。首先,公開承認(rèn)確有其事,是有一些“泰萊諾爾”含有氰化物,使有些人服藥后中毒身亡。其次,主動與聯(lián)邦調(diào)查局人員合作,證實膠囊里的氰化物是有人投毒,他們把調(diào)查結(jié)果及時公布于眾,并懸賞10萬美元捉拿兇手。第三,及時、主動與傳媒溝通,采取真誠的態(tài)度與傳媒合作。第四,采取有效措施向社會負(fù)責(zé),不惜巨額損失出資收回了全國市場庫存藥品和消費者手中的全部“泰萊諾爾”膠囊2200萬瓶,加以檢驗和銷毀。第五,迅速設(shè)計了一種防撬的新包裝,這種新包裝一打開,就能識別是否有人做過手腳,這樣就能防止壞人投毒。第六,舉行大型記者招待會,向全國宣傳這種新包裝,并請聯(lián)邦食品和藥物管理局長講話,然后進(jìn)行廣泛的新聞和廣告攻勢,消除了公眾的“余悸”。在危機發(fā)生的一兩年內(nèi),“泰萊諾爾”不僅收復(fù)失地,使市場占有率重新回到了32%,又在危機中獲得了新生,保住了企業(yè)的品牌形象,使企業(yè)知名度、美譽度進(jìn)一步提高。當(dāng)品牌危機發(fā)生后,消費者對該品牌信任度降低是不可避免的,如何有效恢復(fù)消費者的信任,有賴于其正近因效應(yīng)的使用,即如何制造有效的具有積極意義的刺激。企業(yè)除了快速反應(yīng)外,處理危機的態(tài)度無疑是一項重要的刺激。態(tài)度的坦誠與辯解相比具有積極意義的刺激。企業(yè)以誠信和負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn),會使公眾感受到企業(yè)的真誠和責(zé)任意識,自然會對已發(fā)生的品牌危機產(chǎn)生影響發(fā)生逆轉(zhuǎn)作用。同時,品牌代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。誠信原則是進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌管理的基本準(zhǔn)則。講究誠信才能使品牌建設(shè)的更完整和完善,從而得到消費者長久的信賴和支持。企業(yè)選擇的游戲(一)危機爆發(fā)初期u在危機發(fā)生之后,消費者對于企業(yè)在處理危機過程中的感受分為滿意、一般和不滿意三個層次。企業(yè)會表現(xiàn)出盈利、虧損和平衡三種狀態(tài)?，F(xiàn)假設(shè)F為企業(yè)效益,U為消費者的效用;F=1,-1,0(分別表示企業(yè)盈利、虧損和平衡);U=1,-1,0(分別表示消費者對于該品牌滿意、不滿意和一般感受所獲得的效用),這里的效用假設(shè)為序數(shù)效用而非基數(shù)效用,只是用來反應(yīng)在不同的感受狀態(tài)下的效用大小。同時危機爆發(fā)初期是指危機剛剛發(fā)生,其銷售量還未受到明顯影響。企業(yè)選擇的對公眾的態(tài)度,有坦誠公告和辯解兩類。消費者對于品牌危機事件信息的了解程度分為未知和已知兩種情況。由企業(yè)態(tài)度和消費者信息的掌握情況可以組成一個四種狀態(tài)的矩陣(如圖1)。括號中的值前者表示F的大小,后者表示U的大小。F值和U值并不是固定不變的,隨著時間的發(fā)展,其會發(fā)生相應(yīng)的變化,即在危機爆發(fā)初期和經(jīng)歷一段時期后其括號中的值不一致。圖1中,A圖表示危機爆發(fā)初期,B圖表示危機爆發(fā)已經(jīng)經(jīng)歷了一段時間。(二)消費者對于危機事件的認(rèn)知程度第一種狀態(tài),消費者對危機事件了解程度為已知,企業(yè)采用坦誠的態(tài)度向社會公眾澄清事實,因為企業(yè)需要采取措施進(jìn)行補救,比如召回已售產(chǎn)品,協(xié)助權(quán)威機構(gòu)或自立調(diào)查小組對事件出現(xiàn)的真正原因進(jìn)行調(diào)查,因此在短期內(nèi)F=-1。從上述近因效應(yīng)中已分析,消費者認(rèn)為該品牌責(zé)任感強,誠實守信,對其表示滿意,則U=1。第二種狀態(tài),消費者對危機事件了解程度為已知,企業(yè)采用辯解態(tài)度,因企業(yè)隱瞞某些事實或不采取補救行動,如不接受退貨和不進(jìn)行賠償,則在短期內(nèi)F=1,而因消費者對危機事件處于信息完全的情況下,必然會對該品牌失去信任,表現(xiàn)為不滿意,則U=-1。第三種狀態(tài),消費者對危機事件了解程度為未知,企業(yè)采用坦誠的態(tài)度向社會公眾陳述事實,同第一種情況,企業(yè)需要采取措施進(jìn)行補救,則短期內(nèi)F=-1。雖然消費者對危機事件了解程度為未知,但消費者認(rèn)為該品牌勇于出面承擔(dān)責(zé)任,澄清事實,值得信賴,所以此時U=1。第四種狀態(tài),消費者對危機事件了解程度為未知,企業(yè)對于危機事件的處理采用辯解態(tài)度,同第二種情況,企業(yè)隱瞞某些事實或不采取補救行動,所以此時F=1;而因消費者對于事件了解處于信息不完全狀態(tài),所以,其對該品牌的態(tài)度非滿意亦非不滿意,所以U=0。(三)基于品牌危機的危機管理算法一個品牌要獲得長久競爭力,其競爭優(yōu)勢的來源是消費者品牌忠誠的大小。品牌忠誠來源于消費者對于該品牌的信任,也可以說,信任的程度直接決定了品牌忠誠的程度。在第一種狀態(tài)下,因企業(yè)積極誠信解決問題,消費者對該品牌滿意并充滿信任,則會維持較高的品牌忠誠度,隨著時間的發(fā)展F的值會逐漸變?yōu)?,消費者對該品牌會繼續(xù)滿意,則U=1。在第二種狀態(tài)下,因消費者對該品牌喪失信心,而減少甚至拒絕購買該品牌,則時間一長F=-1,U仍然是-1。第三種狀態(tài)隨著時間的發(fā)展,其結(jié)果與第一種狀態(tài)相同。第四種狀態(tài)下,隨著時間的發(fā)展,消費者會逐漸發(fā)現(xiàn)事實真相,從而會重新審視對該品牌的信任程度,進(jìn)而降低對該品牌的信任,減少品牌忠誠。則此時F=-1,U=-1。因此,從上述分析可以得出,從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā),在品牌危機出現(xiàn)之后,企業(yè)應(yīng)采取坦誠的態(tài)度來進(jìn)行危機管理。社會公眾信任恢復(fù)的基礎(chǔ)是企業(yè)以其強烈的責(zé)任感正視危機,以坦誠的態(tài)度向顧客及公眾做出解釋和說明,并積極的采取有效措施及時對危機進(jìn)行管理。堅持與公眾的溝通,增強對品牌的信任主動承擔(dān)責(zé)任并及時向公眾致歉。消費者的權(quán)益高于一切,保護消費者的利益,減少受害者的損失,是品牌危機處理的第一要務(wù)。因此,在品牌危機發(fā)生后,企業(yè)應(yīng)及時向消費者、受害者表示歉意,必要時還得通過新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉公告,主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任,以顯示企業(yè)對消費者、受害者的真誠,從而贏得消費者、受害者以及社會公眾和輿論的廣泛理解和同情。行動與態(tài)度一致。企業(yè)在處理危機時,應(yīng)堅持態(tài)度和行動坦誠的一致性,這樣才會有效的恢復(fù)消費者對品牌的信任。真正的誠信態(tài)度,不僅僅是公開表示道歉,更重要的是以一種勇于承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)出現(xiàn)。只是公開表示道歉,而不承擔(dān)責(zé)任,這并不是所謂的誠信態(tài)度。主動向公眾講明事實真相。主動向公眾講明事實的全部真相,不要遮遮掩掩。遮遮掩掩的后果是增加消費者的好奇、猜測乃至反感,增加危機的傷害力。堅持向公眾講明真相,這樣既可減少危機影響的時間,也會在危機處理過程中,爭取主動將品牌形象的損害降到最小的限度?？傊?要主動溝通,當(dāng)危機出現(xiàn)后,要主動與新聞媒介聯(lián)系,公開表示道歉并主動提供信息;其次,在危機處理過程中,要積極及時的與公眾溝通,將事件的進(jìn)展及事件發(fā)生的真實原因及時向公眾匯報;在危機處理過程中,一定要站在消費者的角度上,對