營銷策劃書 新產(chǎn)品營銷策劃書

新產(chǎn)品營銷策劃書封面公司名稱：樂喝喝策劃書的名稱：樂喝喝綠茶營銷策劃書策劃完畢日期及本策劃合用時(shí)間段：由于營銷策劃含有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不同。公司開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套營銷策劃計(jì)劃。本營銷策劃計(jì)劃為期三個(gè)月，.5.1--8.1策劃人：商務(wù)091第四組（林陽瓊（組長）蔡洪歷（市場(chǎng)部）盧丹丹王可元（銷售部）林策劃人偉勉（客戶部））策劃投資金額：500萬目錄(一)新產(chǎn)品營銷介紹(二)計(jì)劃提綱(三)營銷現(xiàn)狀分析(四)問題分析(五)目的(六)營銷方略(七)行動(dòng)方案(八)營銷預(yù)算(九)控制正文新產(chǎn)品營銷介紹公司名：樂呵呵品牌名：曠野綠茶廣告語：給力健康，愉快就喝！產(chǎn)品介紹：樂呵呵曠野綠茶是樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌。樂呵呵曠野綠茶以健康為理念，把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注。樂呵呵曠野綠茶也針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)主動(dòng)向上的生活概念和生活態(tài)度。樂呵呵曠野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目的消費(fèi)群。由于這類人群普遍都是含有活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們重視生活質(zhì)量，懂得享有生活、追求潮流，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵曠野綠茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力。作為一種新推出的綠茶飲料品牌，樂呵呵曠野綠茶承諾把最佳的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到樂呵呵曠野綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度。樂呵呵曠野綠茶以“給力健康”作為品牌核心價(jià)值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝樂呵呵曠野綠茶，讓人感受綠色健康樂上的生活品質(zhì)。產(chǎn)品功效與作用：綠茶，又稱不發(fā)酵茶。以適宜茶樹新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保存50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。最科學(xué)研究成果表明，綠茶含有機(jī)化合物450多個(gè)、無機(jī)礦物質(zhì)15種以上，這些成分大部分都含有保健、防病的功效。綠茶中保存的天然物質(zhì)成分，對(duì)防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等都有特殊效果，為其它茶類所不及。綠茶的這些功效與作用就是樂呵呵曠野綠茶推動(dòng)市場(chǎng)的切合點(diǎn)。計(jì)劃提綱本營銷策劃的重要目的的是：把本公司的主打產(chǎn)品——樂呵呵旗下的新開發(fā)的綠茶飲料品牌打入市場(chǎng)，第一階段，要在廣大的消費(fèi)群體中建立良好健康的公司文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享有，把最佳的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。(三)營銷現(xiàn)狀分析1.市場(chǎng)形勢(shì)康師傅綠茶飲料現(xiàn)在重要針對(duì)15—34歲年紀(jì)段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加分辨的，涉及不同年紀(jì)段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率來看，它已達(dá)成50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭狀況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。根據(jù)我們的調(diào)查報(bào)告，康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場(chǎng)中，在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位，并且占了60%以上的市場(chǎng)份額。因此，我們的競(jìng)爭對(duì)手是康師傅綠茶。我們理解到，綠茶是以16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目的消費(fèi)群，由于這類人群普遍都是含有活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們重視生活質(zhì)量，懂得享有生活、追求潮流，但從不盲目跟隨潮流。調(diào)查成果顯示：消費(fèi)者在選購綠茶的時(shí)候，不僅重視它的解渴，健康等功效，更重視它的口味。而康師傅的綠茶口味相對(duì)單一，消費(fèi)者沒有更多的選擇，不能夠滿足消費(fèi)者的多個(gè)口味的選擇。因此，我們的新產(chǎn)品在推動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，首先在口味上要有所突破。2.產(chǎn)品形勢(shì)康師傅盈利狀況康師傅年盈利同比增加21%年業(yè)績將于年3月21日公布。我們預(yù)測(cè)公司盈利同比增加21%至4.62億美元，營業(yè)收入上升31%至66億美元。飲品業(yè)務(wù)仍是推動(dòng)營收增加的重要?jiǎng)恿?。另外，投入成本上升?yīng)是造成盈利增加比較慢的重要因素。我們預(yù)測(cè)年毛利率下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。我們相信，原材料價(jià)格上升將推動(dòng)新一輪行業(yè)整合，促使優(yōu)質(zhì)公司進(jìn)一步壯大。我們認(rèn)為，康師傅控股年?duì)I業(yè)收入將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增加，但原材料價(jià)格仍然是公司面臨的重要不擬定因素。3.競(jìng)爭狀況康師傅瓶裝綠茶在同行的瓶裝綠茶市場(chǎng)中，在消費(fèi)者的心目中占了主導(dǎo)的地位，并且占了60%以上的市場(chǎng)份額。從現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率來看，它已達(dá)成50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭狀況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。4.分銷狀況本次瓶裝綠茶是面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的，市場(chǎng)的份額十分大，為了大量銷售，打響品牌的出名度，獲取相對(duì)豐厚的利潤，盡量以低價(jià)位，高質(zhì)量的銷售方針打進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)。在選擇銷售據(jù)點(diǎn)時(shí)，以中大型的超市和便利店和其它銷售店為目的。小規(guī)模的店面行銷方式，除特殊狀況外，原則上不予采用。根據(jù)問卷調(diào)查的成果顯示，97.8%的目的消費(fèi)者是屬于中青年人，因此重要的消費(fèi)據(jù)點(diǎn)重要是定在目的消費(fèi)者集中的地點(diǎn)。有關(guān)前項(xiàng)的銷售據(jù)點(diǎn)，在做選擇、決定或交易條件的企劃、事務(wù)解決時(shí)，都須確實(shí)謹(jǐn)慎行事，這樣才干鞏固我司的營業(yè)根基。與銷售店開始進(jìn)行新的交易之前，須先提出檢查，并根據(jù)規(guī)定做好調(diào)查、審議及條件的查核后才干決定進(jìn)行交易。進(jìn)行多渠道銷售：涉及直接渠道和間接渠道。5.宏觀環(huán)境趨勢(shì)我們充足運(yùn)用了時(shí)間的優(yōu)勢(shì)（.5.1-.8.1）在五一黃金周開始推出我們公司的樂呵呵曠野綠茶，天氣剛剛轉(zhuǎn)入夏季，并且大家都會(huì)運(yùn)用這個(gè)難得的空閑時(shí)間去購物或者出行，這個(gè)時(shí)候，我們?cè)诟鞔蟪械拇黉N會(huì)更有機(jī)會(huì)靠近更多的消費(fèi)者群，夏每天氣熱，人們逛街或出行必然會(huì)又渴又累，我們就充足運(yùn)用這個(gè)時(shí)間段，把我們的產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，爭取更大的潛在消費(fèi)者。(四)問題分析1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析康師傅綠茶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其它公司也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)產(chǎn)品本身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的局限性。3.問題分析樂呵呵曠野綠茶目的市場(chǎng)合要解決的重要問題是，在口味上要有所突破，盡量以低價(jià)位，高質(zhì)量的銷售方針打進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大目的消費(fèi)群體，要在廣大的消費(fèi)群體中建立良好健康的公司文化，讓大家感受樂喝喝給我們帶來的新的享有，把最佳的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。(五)目的1.財(cái)務(wù)目的樂呵呵曠野綠茶，在打入市場(chǎng)早期，投入的廣告促銷費(fèi)用為150萬，新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用為100萬。剩余的資金用來作為資金的周轉(zhuǎn)和促銷產(chǎn)品時(shí)其它方面的用途。預(yù)計(jì)在兩個(gè)月后，促銷獲得了較好的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤的回升，在消費(fèi)者心目中建立好的品牌形象，獲得一定的消費(fèi)者群。2.營銷目的讓銷售的有關(guān)機(jī)構(gòu)及制度朝向合理化，并得以提高受理訂貨、交貨及收款等事務(wù)的效率。銷售人員在接受訂貨和收款工作時(shí)，必須和與此有關(guān)的附帶性事務(wù)解決工作分開，這樣銷售人員才干用心做他的銷售本務(wù)。因此，在銷售方面應(yīng)另訂計(jì)劃及設(shè)立?？平鉀Q該事務(wù)。改善解決手續(xù)(環(huán)節(jié))，設(shè)法增強(qiáng)與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián)系，提高業(yè)務(wù)的整體管理及有關(guān)事務(wù)的效率。特別須巧妙地運(yùn)用多個(gè)帳表(傳單、日?qǐng)?bào))來提高效率。計(jì)劃期的總銷售規(guī)模為10000瓶裝樂呵呵曠野綠茶，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)5%，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格目的為：2.4.元/瓶。(六)營銷方略1.目的市場(chǎng)樂呵呵曠野綠茶把16-25歲的學(xué)生和年輕上班族群作為自己的目的消費(fèi)群。由于這類人群普遍都是含有活力與進(jìn)取心的好青年，有健康意識(shí)、追求成就感和自我認(rèn)同，他們重視生活質(zhì)量，懂得享有生活、追求潮流，但從不盲目跟隨潮流。樂呵呵曠野綠茶的追求的健康理念是：講求健康自然、樂觀進(jìn)取、自在不做作、親和自信、具感染力。根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分能夠看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差別化市場(chǎng)，同時(shí)運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。2.產(chǎn)品計(jì)劃采用產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。我們提供多個(gè)口味，吸引消費(fèi)者的目光，滿足消費(fèi)者的口味多樣化。綠茶能夠有多個(gè)的口味和健康功效：菊花綠茶：綠茶抗輻射,防衰老,菊花清熱，降火。檸檬綠茶：里面VC多多，皮膚也會(huì)變美麗，又有減肥的功效。青梅綠茶：解渴。茉莉綠茶：淡淡的茉莉的芬芳味。玫瑰綠茶：美白功效——玫瑰有凈化功效，綠茶能增進(jìn)代謝、凈化腸道和抗氧化。在采用產(chǎn)品品種和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的同時(shí)，改善服務(wù)戰(zhàn)略和密集廣告戰(zhàn)略也不可少。新產(chǎn)品的推出階段，我們以電視廣告的方式吸引消費(fèi)者的目光、以給力健康的宗旨引發(fā)消費(fèi)者的注意。同時(shí)結(jié)合大型超市的促銷活動(dòng)。買一送一的開蓋抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有獎(jiǎng)問答送綠茶活動(dòng)，對(duì)于購置量多的客戶，就會(huì)得到我們樂喝喝“健康之苗”——一個(gè)小的綠色盆景，充足體現(xiàn)樂喝喝品牌的健康理念。3.定價(jià)計(jì)劃產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格目的為：2.4元/瓶。4.分銷計(jì)劃對(duì)于間接銷售渠道，與批發(fā)商、代理商和零售商等的交易方針?優(yōu)惠方針：對(duì)于交易的批發(fā)商、代理商和零售商，提供免費(fèi)送貨上門等服務(wù)進(jìn)貨盡量集中在某季節(jié)，有計(jì)劃性地做訂貨活動(dòng)。交易契約的訂立除了要設(shè)法使自己有利外，也要讓對(duì)方有安全感。進(jìn)貨時(shí)要設(shè)立交貨增進(jìn)制度，并按下列條件來進(jìn)行計(jì)算；對(duì)于交貨成績優(yōu)良的廠商，將采用退傭方式解決，其規(guī)定以下：(1)進(jìn)貨數(shù)量(2.交貨日期及交貨數(shù)量(3.交貨緩慢程度及數(shù)量。為使進(jìn)貨業(yè)務(wù)能合理運(yùn)作，我司每月召集由各進(jìn)貨廠商、外包商及有關(guān)人員參加的會(huì)議，借此進(jìn)行磋商、聯(lián)系、合同。5.促銷計(jì)劃品牌、渠道兩手抓：首先，在多個(gè)出名產(chǎn)品的包裝物上為您的綠茶飲料做廣告，以極低的成本為產(chǎn)品做宣傳，擴(kuò)大渠道；另外首先，也能夠在您的產(chǎn)品包裝上搭載其它出名公司的廣告，不僅能夠獲得廣告費(fèi)用，與強(qiáng)者為伍，也更凸顯您的公司實(shí)力，打響出名度，建立品牌。1）4億瓶大贈(zèng)飲：在賣場(chǎng)促銷，在大中型等銷售店，實(shí)施揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)：即使這種類型的促銷活動(dòng)在飲料促銷活動(dòng)中數(shù)見不鮮，但是能夠在獎(jiǎng)勵(lì)方式和中獎(jiǎng)率等方面改進(jìn)，具體以下：①活動(dòng)的重要內(nèi)容：揭開本活動(dòng)中促銷裝（550毫升）樂呵呵健綠綠茶瓶蓋，蓋有“健綠綠茶”字樣的，即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)換取400毫升的罐裝健綠綠茶：若蓋內(nèi)刻有“礦泉水”即可憑該瓶蓋在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)換取500毫升的礦泉水一瓶：若刻有“謝謝惠顧”，，則沒有中獎(jiǎng)。②活動(dòng)細(xì)則：1.消費(fèi)者必須在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)揭蓋兌獎(jiǎng)2.活動(dòng)的產(chǎn)品：健綠系列綠茶3.活動(dòng)的中獎(jiǎng)率為25%4.活動(dòng)的截止時(shí)間為年8月1日2）選用靠近公司的大學(xué)等高等院校進(jìn)行中促銷活動(dòng)，引發(fā)更多潛在消費(fèi)者的需求①在學(xué)校的飯?zhí)酶浇?，搭建樂呵呵健綠綠茶試喝大本營②運(yùn)用海報(bào)等向消費(fèi)者介紹樂呵呵健綠綠茶的優(yōu)勢(shì)③派發(fā)宣傳單等(七)行動(dòng)方案市場(chǎng)部在營銷中占重要的引導(dǎo)地位，同時(shí)配合客戶部、銷售部各個(gè)部門實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。公司總員工為200，市場(chǎng)部員工為50人，客戶部員工為15人，銷售部員工為20人，預(yù)計(jì)的費(fèi)用為350萬。本營銷策劃計(jì)劃為期三個(gè)月，.5.1--8.1在服務(wù)戰(zhàn)略上，我們能夠通過培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)受過良好訓(xùn)練的營銷和銷售人員，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。以滿足客戶的需求為我們服務(wù)宗旨。產(chǎn)品的研究設(shè)備是當(dāng)代化的，符合消費(fèi)者的健康理念。(八)營銷預(yù)算樂呵呵曠野綠茶，在打