《電子商務(wù)》013-8（曹益平）教案 第7課 電子商務(wù)模式（一）

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課題電子商務(wù)模式（一）課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解B2B電子商務(wù)模式的定義、類型、交易流程、盈利模式和平臺運營（2）了解B2C電子商務(wù)模式的定義、類型、交易流程、盈利模式和平臺運營（3）能夠在B2C電子商務(wù)平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物素質(zhì)目標(biāo)：感受國貨崛起和中國制造的力量，增強民族自信心教學(xué)重難點教學(xué)重點：B2B和B2C電子商務(wù)模式的定義、類型、交易流程、盈利模式和平臺運營教學(xué)難點：B2B和B2C電子商務(wù)模式的平臺運營教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“引導(dǎo)案例”，并講解“當(dāng)中年人去了B站和小紅書，年輕人又開始逛淘寶了”（詳見教材），然后提出問題：（1）淘寶的模式屬于哪種電子商務(wù)模式？（2）淘寶在聚集年輕用戶方面做了哪些工作？【學(xué)生】閱讀、思考、回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】引入新的知識點，講解B2B電子商務(wù)模式【教師】提出問題：什么是B2B電子商務(wù)模式？你知道國內(nèi)常見的B2B電子商務(wù)平臺有哪些嗎？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答所謂電子商務(wù)模式，是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)造價值并獲取收益的途徑或方式。系統(tǒng)地把握各類電子商務(wù)模式的內(nèi)涵和特點，是企業(yè)進行電子商務(wù)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。通俗來講，企業(yè)確定電子商務(wù)模式的過程，就是回答3個問題：①為客戶提供了哪些有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；②擁有哪些收入來源；③如何實現(xiàn)電子商務(wù)供應(yīng)鏈上所有參與方的多方共贏。B2B、B2C和C2C三種電子商務(wù)模式的發(fā)展時間長、市場成熟度高，統(tǒng)稱為傳統(tǒng)電子商務(wù)模式。一、B2B電子商務(wù)模式概述（一）B2B電子商務(wù)的定義B2B電子商務(wù)中的“B”是business的縮寫，通常指企業(yè)，“2”是to的諧音，組合起來就是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。（二）B2B電子商務(wù)的類型B2B電子商務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)較多，常見的有以下幾種。1．按運營主體分類【教師】多媒體展示圖片“自營和第三方B2B電子商務(wù)平臺”，并講解新知按運營主體的不同，B2B電子商務(wù)平臺可分為自營B2B電子商務(wù)平臺和第三方B2B電子商務(wù)平臺。（1）自營B2B電子商務(wù)平臺。規(guī)模較大的企業(yè)自身實力雄厚，知名度高，上下游合作伙伴眾多，在進行電子商務(wù)活動時，其一般選擇自建交易平臺。（2）第三方B2B電子商務(wù)平臺。第三方B2B電子商務(wù)平臺是指不參與交易，只為供應(yīng)商與采購商提供電子商務(wù)交易基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如行業(yè)資訊、供求信息、網(wǎng)上開店服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等?！窘處煛刻岢鰡栴}：舉例說一說哪些平臺是自營電子商務(wù)平臺，哪些平臺是第三方電子商務(wù)平臺？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答海爾招標(biāo)網(wǎng)，提供海爾相關(guān)的招標(biāo)信息，用于自身企業(yè)的內(nèi)部采購事宜及海爾供應(yīng)商之間的合作。第三方B2B電子商務(wù)平臺的運營主體是中立的平臺企業(yè)，一般是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。例如，1688、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源等。2．按貿(mào)易類型分類【教師】多媒體展示圖片“內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺”，并講解新知按企業(yè)從事貿(mào)易類型的不同，B2B電子商務(wù)平臺可分為內(nèi)貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺和外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺，。前者是指該電子商務(wù)平臺的客戶都是從事國內(nèi)貿(mào)易的企業(yè)，如1688、慧聰網(wǎng)、中鋼網(wǎng)等；后者是指該電子商務(wù)平臺的客戶都是從事進出口貿(mào)易的企業(yè)，如敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國際站等。3．按服務(wù)的行業(yè)分類按電子商務(wù)平臺服務(wù)的行業(yè)不同，B2B電子商務(wù)平臺可分為水平B2B電子商務(wù)平臺和垂直B2B電子商務(wù)平臺?！窘處煛慷嗝襟w展示圖片“慧聰網(wǎng)首頁”，并講解新知（1）水平B2B電子商務(wù)平臺，又稱綜合B2B電子商務(wù)平臺，是指將多個行業(yè)的買賣雙方集中到一個網(wǎng)絡(luò)平臺，為其提供信息交流、廣告促銷、拍賣競標(biāo)、商品交易、倉儲配送等相關(guān)服務(wù)。（2）垂直B2B電子商務(wù)平臺，又稱行業(yè)B2B電子商務(wù)平臺，是指在某一個行業(yè)或細分市場運營的B2B電子商務(wù)模式，其用戶主要是與該行業(yè)有關(guān)的企業(yè)。行業(yè)實例化工行業(yè)中國化工網(wǎng)、中國注塑網(wǎng)等鋼鐵行業(yè)我的鋼鐵、找鋼等建材行業(yè)中國建材網(wǎng)、九正建材網(wǎng)等機械機電機電之家、全球五金網(wǎng)、全球機械網(wǎng)、食品機械行業(yè)網(wǎng)等農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)一畝田、鏈農(nóng)、農(nóng)產(chǎn)品集購網(wǎng)、惠農(nóng)網(wǎng)、知農(nóng)網(wǎng)等航運行業(yè)運去哪、航空貨運網(wǎng)等國內(nèi)典型的垂直B2B電子商務(wù)平臺類型優(yōu)點缺點水平B2B電子商務(wù)平臺覆蓋廣、服務(wù)全，潛在用戶群大，獲利機會多深度不夠，用戶群不穩(wěn)定垂直B2B電子商務(wù)平臺專業(yè)性很強，容易將特定產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)聚集在一起，形成較強的聚集效應(yīng)，并易于建立起忠誠的用戶群寬度不夠，不易轉(zhuǎn)化為多元化經(jīng)營水平和垂直B2B電子商務(wù)平臺的比較……（其他內(nèi)容詳見教材）二、B2B電子商務(wù)模式的交易流程交易流程是指商品交易過程的實際操作步驟和處理過程。盡管每個電子商務(wù)平臺都有自己獨特的環(huán)節(jié)或要求，但整體的交易流程基本上是大同小異的?！窘處煛慷嗝襟w展示圖片“B2B電子商務(wù)的交易流程”，并講解新知（1）首先，買賣雙方在平臺上注冊，注冊時，須向平臺提供企業(yè)相關(guān)資質(zhì)證明材料，以完成用戶認(rèn)證。大多數(shù)平臺允許用戶同時注冊兩種身份。（2）完成注冊認(rèn)證的買賣雙方將各自的供應(yīng)和需求信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給平臺，平臺通過信息發(fā)布功能向買賣雙方提供詳細的市場信息。（3）買方確定采購信息后，就可以創(chuàng)建訂單，創(chuàng)建好的訂單會立即出現(xiàn)在賣方的管理后臺?！ㄆ渌麅?nèi)容詳見教材）三、B2B電子商務(wù)模式的盈利模式B2B電子商務(wù)平臺的盈利模式主要有銷售收入、會員費、交易傭金、廣告費及競價排名費、增值服務(wù)費、線下服務(wù)費等。（一）銷售收入企業(yè)自營B2B電子商務(wù)平臺就相當(dāng)于企業(yè)的網(wǎng)上銷售渠道，通過商品交易獲取的銷售收入是其收入的主要來源之一。（二）會員費【教師】多媒體展示圖片“誠信通會員的主要權(quán)益”，并講解新知會員費是B2B電子商務(wù)平臺最主要的收入來源之一。企業(yè)注冊為B2B電子商務(wù)平臺的會員，每年要交納一定的會員費，才能享受平臺提供的各種服務(wù)?！窘處煛刻岢鰡栴}：繳納會員費享受會員權(quán)益實際是靠什么渠道盈利的？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（三）交易傭金一部分B2B電子商務(wù)平臺會對發(fā)生在平臺內(nèi)的交易收取一定的交易傭金。條件平臺傭金率備注當(dāng)單筆訂單金額小于300美元時12.5%～21.5%中國品牌手機、土耳其合作伙伴專用類目按5.5%收取，“DHSpecial”類目暫不收取傭金當(dāng)單筆訂單金額大于等于300美元且小于1

000美元時4.0%～8.0%中國品牌手機、土耳其合作伙伴專用類目按1.5%收取，“DHSpecial”類目暫不收取傭金當(dāng)單筆訂單金額大于等于1

000美元時0.15%～3.5%“DHSpecial”類目暫不收取傭金（四）廣告費及競價排名費廣告費也是B2B電子商務(wù)平臺的主要收入來源之一?！窘處煛慷嗝襟w展示圖片“1688家居百貨市場首頁的輪播廣告”，并講解新知B2B電子商務(wù)平臺提供競價排名服務(wù)，在確保信息準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，根據(jù)會員交費的不同對排名順序作相應(yīng)的調(diào)整。（五）增值服務(wù)費B2B電子商務(wù)平臺提供的增值服務(wù)包括企業(yè)認(rèn)證、獨立域名、提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告、提供融資服務(wù)等。（六）線下服務(wù)費B2B電子商務(wù)平臺除了提供線上交易服務(wù)，還會為商家提供一些線下服務(wù)，主要包括展會、研討會等。四、B2B電子商務(wù)模式的平臺運營（一）B2B電子商務(wù)平臺的發(fā)展階段B2B電子商務(wù)平臺的發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：信息平臺階段、交易平臺階段、生態(tài)平臺階段。（1）信息平臺階段是B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展的初級階段。（2）交易平臺是現(xiàn)階段B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展的主流形式，商品交易中，客戶服務(wù)、商品展示、支付結(jié)算、物流管理等都可以在平臺上完成。（3）構(gòu)建生態(tài)平臺是B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展的趨勢。（二）B2B電子商務(wù)平臺的運營特點1．重技術(shù)投入，專注平臺打造B2B電子商務(wù)平臺最基本的功能是為買賣雙方提供網(wǎng)上交易的基礎(chǔ)設(shè)施，這些網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大量技術(shù)研發(fā)投入。同時，為了提升平臺的客戶忠誠度，要不斷地進行平臺優(yōu)化，專注平臺打造。2．重內(nèi)容質(zhì)量，整合信息資訊B2B電子商務(wù)交易中，很多企業(yè)采取線上聯(lián)系、線下交易的模式。因此，從信息資訊的內(nèi)容建設(shè)入手，也是國內(nèi)B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展的普遍選擇。第二節(jié)B2C電子商務(wù)模式【教師】提出問題：什么是B2C電子商務(wù)模式？談一談你平時使用的電子商務(wù)平臺中，有這種類型嗎？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答B(yǎng)2C電子商務(wù)和C2C電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)零售的兩種模式。其中，商品交易總額（grossmerchandisevolume,GMV）達到萬億級規(guī)模的有農(nóng)村、社交、直播、母嬰、汽車等電子商務(wù)領(lǐng)域；達到千億級規(guī)模的有家電、生鮮、美妝、社區(qū)團購、醫(yī)藥、二手市場等電子商務(wù)領(lǐng)域。一、B2C電子商務(wù)模式概述（一）B2C電子商務(wù)的定義B2C電子商務(wù)中的“C”是customer的縮寫，通常指個人消費者，與“B”組合起來就是企業(yè)與個人消費者之間的電子商務(wù)。B2C電子商務(wù)降低了個人消費者的購物成本。個人消費者處于相對信息公開的地位，可以進行大范圍的比價交易，足不出戶完成整個購物流程，大大提高了交易效率。（二）B2C電子商務(wù)的類型B2C電子商務(wù)的分類標(biāo)準(zhǔn)較多，常見的有以下幾種。1．按運營主體分類B2C電子商務(wù)的主要應(yīng)用形式是大型的網(wǎng)購商城，不同的運營主體為消費者提供的商品和服務(wù)有著較大的區(qū)別。具體來說，B2C電子商務(wù)模式下的網(wǎng)購商城大致有綜合平臺商城、綜合獨立商城、網(wǎng)絡(luò)品牌商城和連鎖購銷商城。類型定義特點代表平臺綜合平臺

商城商城運營方不參與買賣雙方的交易，僅作為第三方提供交易支持服務(wù)。商品的采購、上架、營銷、發(fā)貨均由入駐平臺的網(wǎng)店自主運營及維護劣勢：平臺難以控制商品的質(zhì)量和客戶服務(wù)水平，消費者的購物體驗在不同網(wǎng)店差異很大天貓綜合獨立

商城商城運營方就是交易的賣家，即使有其他企業(yè)入駐，其網(wǎng)店也屬于平臺代管運營優(yōu)勢：商城運營方掌控商品銷售的全過程，不僅可以保證商品質(zhì)量和客戶服務(wù)水平，還可以用規(guī)模優(yōu)勢壓縮商品進貨成本；劣勢：內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜；資金投入巨大；網(wǎng)店的經(jīng)營策略不如店主自營靈活京東網(wǎng)絡(luò)品牌

商城商城運營方一般是知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，采用自主生產(chǎn)或貼標(biāo)的形式提供商品優(yōu)勢：對市場變化反應(yīng)敏感，商品創(chuàng)新快；對品牌有完全的自主權(quán)；劣勢：品牌推廣投入大、銷售利潤低、商城的商品品類少凡客誠品連鎖購銷

商城商城運營方一般是規(guī)模較大的線下連鎖經(jīng)銷商，它們一般采用“實體店+線上商城”的雙渠道模式優(yōu)勢：與生產(chǎn)商關(guān)系密切，依托線下強大的零售采購平臺與強大的供應(yīng)鏈的支撐，能夠為消費者提供物美價廉的商品或服務(wù)；依托遍布全國的門店，具有較高的品牌聲望，產(chǎn)品品類也較豐富；劣勢：線上線下價格難以統(tǒng)一，易沖擊現(xiàn)有的流通渠道和價格體系蘇寧易購2．按交易客體分類按交易客體的不同，B2C電子商務(wù)可分為無形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式、有形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式兩種。（1）無形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式，全部的交易流程可以完全通過網(wǎng)絡(luò)進行。類型定義實例網(wǎng)上訂閱模式是指企業(yè)通過網(wǎng)頁向消費者提供網(wǎng)上直接訂閱服務(wù)，消費者可以直接瀏覽或消費在線教育、在線娛樂、在線游戲、在線服務(wù)等付費瀏覽模式是指通過網(wǎng)頁向消費者提供計次收費性網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的服務(wù)期刊網(wǎng)、百度文庫等廣告支持模式是指在線服務(wù)商免費向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供信息在線服務(wù)，而營業(yè)活動全部用廣告收入支持百度、雅虎等在線搜索服務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)上贈予模式是指企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)用戶贈送商品（主要是軟件類），吸引他們購買其他商品，以擴大企業(yè)的知名度和市場份額360軟件管家等（2）有形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式，查詢、洽談、訂購和支付結(jié)算等均可通過網(wǎng)絡(luò)進行，但最終的交付，需要通過傳統(tǒng)的方式實現(xiàn)。3．按經(jīng)營的商品品類覆蓋的范圍大小分類按B2C電子商務(wù)平臺經(jīng)營的商品品類覆蓋的范圍大小的不同，B2C電子商務(wù)可分為垂直B2C電子商務(wù)和水平B2C電子商務(wù)。（1）垂直B2C電子商務(wù)是專門銷售某一品牌或某一品類的商品。（2）水平B2C電子商務(wù)是指銷售多品類、多品牌商品的綜合性電子商務(wù)平臺，如天貓、京東等，它們銷售的商品品類非常多，并且每個品類下又包含很多的品牌，可以滿足廣大消費者的不同需求。4．按買賣關(guān)系分類按企業(yè)與消費者之間買賣關(guān)系的不同，B2C電子商務(wù)可分為賣方企業(yè)對買方個人的B2C電子商務(wù)和買方企業(yè)對賣方個人的B2C電子商務(wù)。（1）賣方企業(yè)對買方個人的B2C電子商務(wù)是常見的B2C電子商務(wù)模式，即企業(yè)構(gòu)建平臺將商品和服務(wù)出售給消費者，如京東、天貓、蘇寧易購等。（2）買方企業(yè)對賣方個人的B2C電子商務(wù)是企業(yè)在網(wǎng)上向個人求購產(chǎn)品或服務(wù)（主要是服務(wù)）的一種B2C電子商務(wù)模式，如設(shè)計類網(wǎng)站、招聘類網(wǎng)站等。二、B2C電子商務(wù)模式的交易流程與B2B電子商務(wù)類似，各類B2C電子商務(wù)的交易流程也基本上大同小異。交易流程整合了信息流、商流、資金流和物流。【教師】多媒體展示圖片“B2C電子商務(wù)的交易流程”，并講解新知B2C電子商務(wù)平臺的交易流程分為買方交易流程和賣方交易流程，分別對應(yīng)B2C電子商務(wù)平臺的前臺和后臺，具體流程情況（詳見教材）。三、B2C電子商務(wù)模式的盈利模式B2C電子商務(wù)平臺的盈利模式主要有銷售利潤及返點、會員費、交易傭金、廣告費及競價排名費、增值服務(wù)費等。（一）銷售利潤及返點電子商務(wù)平臺銷售自己生產(chǎn)或采購的商品，可以獲取銷售利潤。（二）會員費會員費是指成為B2C電子商務(wù)平臺VIP會員需要交納的費用。大多數(shù)第三方B2C電子商務(wù)平臺都會提供一些VIP會員專享的服務(wù)，希望享受這些服務(wù)的用戶會定期向平臺交納一定數(shù)額的會員費。會員費是B2C電子商務(wù)平臺的主要盈利方式之一。（三）交易傭金交易傭金是B2C電子商務(wù)平臺向入駐的商家從成交訂單中按一定費率收取的費用。（四）廣告費及競價排名費廣告費也是B2C電子商務(wù)平臺的主要盈利模式之一，有些平臺還允許商家付費購買關(guān)鍵詞，以提高其在搜索結(jié)果中的排名，進而提高店鋪的流量。（五）增值服務(wù)費增值服務(wù)費是指為商家提供物流、金融、軟件及技術(shù)服務(wù)等增值服務(wù)并收取一定的費用?！局R拓展】天貓商家入駐的資費標(biāo)準(zhǔn)天貓商家入駐的常規(guī)費用包括保證金、軟件服務(wù)年費和軟件服務(wù)費。（1）保證金。（2）軟件服務(wù)年費。（3）軟件服務(wù)費?！ň唧w內(nèi)容詳見教材）四、B2C電子商務(wù)模式的平臺運營B2C電子商務(wù)平臺的運營主要包括成本控制、產(chǎn)品定價、促銷活動、銷售統(tǒng)計與分析、客戶服務(wù)等內(nèi)容。（一）成本控制如何盡可能地降低“成本”就成為B2C電子商務(wù)平臺運營的第一要務(wù)。需要注意的是，這里所說的“成本”不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品和營銷成本，還表現(xiàn)為辦公成本、人工成本、物流成本、融資成本等。（二）產(chǎn)品定價對于剛剛起步的B2C電子商務(wù)平臺來說，最重要的工作就是積累用戶，此時平臺應(yīng)該降低自己的利潤空間，推出