電子商務(wù)-“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游電商平臺用戶粘性的研究-以攜程為例

【摘要】2015年中國政府提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，再加上5G技術(shù)在生活的推廣使用和移動通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，這使得旅游電子商務(wù)發(fā)展勢不可當(dāng)，旅游電商平臺通過網(wǎng)站、APP及其他途徑獲得了大量新增用戶群體。然而，競爭對手層出不窮、平臺同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶轉(zhuǎn)移成本低等原因造成用戶對這些平臺的忠誠度不高，用戶留存率低，持續(xù)使用的用戶少。互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展瞬息萬變，市場淘汰率居高不下，對于任何企業(yè)來說，消費(fèi)者都是我們必須把握的核心。因此對于旅游電商平臺來說，保持用戶粘性對企業(yè)的發(fā)展是重要的一環(huán)。通過對旅游電商平臺的標(biāo)桿企業(yè)——攜程旅游的用戶粘性影響因素的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)影響旅游電商平臺用戶粘性因素包括源于內(nèi)部因素的感知風(fēng)險、感知有用性、感知易用性、用戶參與度和外部因素的信息準(zhǔn)確性、服務(wù)質(zhì)量和獨(dú)特性。另外本研究對比了攜程和其他平臺在用戶粘性上的發(fā)展現(xiàn)狀，最后對增強(qiáng)用戶粘性提出建議，使用戶“入坑”平臺，成為平臺的“死忠粉”，從而實現(xiàn)平臺與用戶價值共創(chuàng)。【關(guān)鍵詞】旅游電子商務(wù)平臺；用戶粘性；攜程Researchonuserstickinessoftourisme-commerceplatformunderthebackgroundof"Internet+"-Ctripasanexample[Abstract]]In2015,theChinesegovernmentputforwardthe"Internet+"policy,coupledwiththepromotionof5Gtechnologyinlifeandthedevelopmentofmobilecommunicationnetworks,whichgreatlypromotedthedevelopmentoftourisme-commerce.Sothetourisme-commerceplatformhasgainedalargenumberofnewusersthroughwebsites,appandotherchannels.However,theendlesscompetitors,theserioushomogeneityofplatformsandthelowcostoftransferhaveresultedinusers'lowloyalty,lowretentionratesandfeweruserskeepusing.EverythingischangingrapidlyinInternetandmarketeliminationrateremainshigh.Forenterprises,usersarethekeythatmustbegrasped.Therefore,maintaininguserstickinessisanimportantpartofdevelopmentforthetourisme-commerceplatform.ThroughtheinvestigationandresearchonthefactorsaffectingtheuserstickinessofCtrip,whichisthebenchmarkenterpriseoftourisme-commerceplatform,itwasfoundthatthefactorsincludeinternalandexternalfactors.Theinternalfactorsconsistofperceivedrisk,perceivedusefulness,perceivedeaseofuseanduserparticipation.Theexternalfactorsincludeinformationaccuracy,servicequalityanduniqueness.Inaddition,thisstudycomparesCtripandotherplatformsonuserstickiness,andfinallysummarizessuggestionsonenhancinguserstickiness,sothatuserscanusetheirownplatformsandbecomefollowers,oastoachieveco-creationofplatformanduservalue.[Keywords]Tourisme-commerceplatformuserstickinessCtrip

目錄TOC\o"1-3"\h\u1前言 前言研究背景國內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)代旅游產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉，在20世紀(jì)發(fā)展迅猛。中國報告大廳的數(shù)據(jù)顯示，90年代開始，國際旅游收入超過石油、汽車、機(jī)電等出口收入，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著我國國民消費(fèi)能力增強(qiáng)，人們對美好的生活有了更高追求，旅游成為我國居民日常生活常態(tài)化的選擇，這刺激旅游市場不斷擴(kuò)大。除了2003年因為非典人們“足不出戶”和2008年因為金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)凋敝，旅游業(yè)出現(xiàn)停滯甚至負(fù)增長，其余年份旅游增長的速度基本保持在百分之十，每年不斷增長的比例表明中國旅游業(yè)正在逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。2015年，我國成為全世界最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場。2019年，旅游業(yè)對我國GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了GDP總量的11.05%，全年旅游總收入高達(dá)6.63萬億元的，相比2018年增長了11.05%。2020年受世界性的新型病狀冠毒疫情影響，旅游行業(yè)與2003年一樣進(jìn)入了寒冬期，但參考非典過后的旅游市場，我們相信，疫情過后，旅游行業(yè)的營收應(yīng)該會出現(xiàn)報復(fù)性增長，旅游行業(yè)的發(fā)展依舊未來可期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下旅游電商行業(yè)的現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)時代，電子計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，旅游與電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)運(yùn)而生。我國的旅游電子商務(wù)萌芽于20世紀(jì)末，旅游電商以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，整合旅游企業(yè)內(nèi)外部資源，擴(kuò)大旅游信息傳播與推廣，在旅游者和旅游產(chǎn)品提供者之間搭建一個知識共享、交互的平臺，成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的一種模式[1]。2015年3月中國政府提出“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流一時席卷各行各業(yè)，旅游行業(yè)亦是出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”之風(fēng)。經(jīng)過這20多年的發(fā)展，旅游電子商務(wù)現(xiàn)保持著中高速發(fā)展的勢頭，衍生了一大批旅游電子商務(wù)平臺。這些平臺模式各不相同，著重的業(yè)務(wù)不同。例如，攜程專注于票務(wù)和酒店預(yù)定業(yè)務(wù)，去哪兒以旅游搜索服務(wù)為主，同程網(wǎng)是國內(nèi)同時擁有B2B和B2C雙平臺的大型旅游網(wǎng)站。各種各樣的旅游電子商務(wù)平臺的建立，使消費(fèi)者有了更多的選擇可能性，通過對比不同企業(yè)提供的各種旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者可以更好地選擇適合自身的產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、5G技術(shù)的商用，旅游電商企業(yè)層出不窮，市場競爭日益激烈，各平臺日益同質(zhì)化，如何利用自己的競爭特色，塑造自己的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶對平臺的粘性，進(jìn)而塑造品牌認(rèn)同感、忠誠度，培養(yǎng)用戶的粉絲意識這都是一系列旅游電商平臺要持續(xù)性發(fā)展的痛點(diǎn)。研究意義理論意義目前國內(nèi)外學(xué)者對用戶粘性的各方面研究不算少，說明了用戶粘性越來越受到人們的關(guān)注，用戶粘性對一個平臺的重要性是不可小覷的，但是旅游電商行業(yè)對此的研究只有寥寥幾篇。我國的旅游電商行業(yè)從興起到如今發(fā)展了20多年，發(fā)展速度快但發(fā)展時間短，因此對旅游電商行業(yè)很多方面的研究有所欠缺，在旅游電商平臺用戶粘性的研究上，理論研究更是匱乏，故才迫切需要結(jié)合旅游電商平臺的實際發(fā)展情況，對用戶粘性影響因素進(jìn)行相關(guān)研究。另外，企業(yè)下一步的發(fā)展離不開相關(guān)理論指導(dǎo)，相關(guān)結(jié)論進(jìn)而可為整個旅游電商的的發(fā)展提供借鑒。此外，本研究認(rèn)為用戶粘性影響的直接行為就是用戶持續(xù)使用行為，故本研究一方面豐富了旅游電商平臺用戶粘性對用戶行為影響的研究，另一方面也拓展了對用戶行為的研究，了解用戶心理，為接下來對旅游平臺以及旅游在線服務(wù)作進(jìn)一步研究做好鋪墊。實踐意義如今旅游電商發(fā)展如火如荼，市場競爭激烈。旅游電商平臺一旦和用戶建立了強(qiáng)粘性關(guān)系，用戶會自愿、主動使用其推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，也表示會持續(xù)使用該旅游平臺，所以用戶粘性對用戶購買具有重要作用，能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得更高效益。了解影響用戶粘性的因素，提供滿足消費(fèi)者實際需求的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠提高用戶的活躍度和留存率，增強(qiáng)粘性，讓用戶留存下來比不斷拓展新用戶的成本更低，性價比更高，節(jié)省成本，提高企業(yè)營業(yè)利潤，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過對旅游電商平臺用戶粘性相關(guān)問題的探索，一方面可以明晰我國旅游電商平臺的使用現(xiàn)狀、用戶感知體驗，發(fā)現(xiàn)目前旅游電商平臺存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗，為優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)平臺設(shè)計提供思路支持。另一方面結(jié)合攜程的例子提出增強(qiáng)用戶粘性的方法，為其他企業(yè)提供借鑒，促進(jìn)在線旅游業(yè)的發(fā)展，助力旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，創(chuàng)造一個良好的、循環(huán)的旅游生態(tài)環(huán)境。研究內(nèi)容及方法研究內(nèi)容本論文以攜程的用戶粘性為導(dǎo)入點(diǎn)，借鑒前人對用戶粘性影響因素的相關(guān)理論和模型，在原有的模型上結(jié)合旅游電商平臺的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，通過調(diào)查證明該模型是否合適，從而構(gòu)建旅游電商平臺用戶粘性影響因素的模型，總結(jié)出影響旅游電商平臺的因素，深入分析攜程在用戶粘性方面做出的舉措，總結(jié)出與飛豬、馬蜂窩相比較，其增強(qiáng)粘性的措施，總結(jié)整個行業(yè)可借鑒的共性。本文主要分為五大部分：第一部分總的體現(xiàn)了整篇論文的研究思路，是對論文的研究背景、意義、內(nèi)容、創(chuàng)新處等內(nèi)容的闡述。第二部分是理論依據(jù)和文獻(xiàn)綜述，理論依據(jù)主要是回顧旅游電商平臺用戶粘性的相關(guān)理論依據(jù)與模型，為下一步的研究提供借鑒。文獻(xiàn)綜述主要是梳理過去國內(nèi)外學(xué)者對用戶粘性和旅游電商平臺的用戶粘性的研究狀況，明確下一步的研究方向。第三部分是根據(jù)前人研究的模型，以影響攜程用戶粘性的因素為主要研究對象，綜合所有模型的共同點(diǎn)，再加上旅游電商平臺具有的特性，形成新的模型。然后采取問卷調(diào)查的方式驗證模型中所提出的因素是否對攜程的用戶粘性具有影響。第四部份統(tǒng)計、分析收集到的調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證假設(shè)是否成立，總結(jié)歸納出結(jié)果，再由攜程的特殊性推廣到一般性。第五部分與其他較有代表性的平臺進(jìn)行比較，深入分析攜程在用戶粘性方面的舉措。第六部分是基于全文的研究和分析之上，總結(jié)主要研究結(jié)論以及存在的不足，對提高用戶粘性提出建議，展望旅游電商行業(yè)的未來。研究方法文獻(xiàn)研究法。至今為止，人們對旅游電商平臺的用戶粘性相關(guān)研究比較少，但是對用戶粘性的研究相對較多。利用圖書館和網(wǎng)絡(luò)資源，收集查閱有關(guān)旅游電商平臺、用戶粘性、攜程的相關(guān)文獻(xiàn)，了解三者之間的聯(lián)系，盡可能地通過對文獻(xiàn)的提煉、采納、總結(jié)，掌握理論研究的動態(tài)，借鑒國內(nèi)外學(xué)者針對用戶粘性提出的模型，進(jìn)行修改，使其適用于對旅游電商平臺的研究。歸納分析法。本研究選擇攜程旅游為例進(jìn)行調(diào)研，歸納總結(jié)出影響旅游電商平臺的用戶粘性，然后通過對比分析攜程與旅游電商平臺在用戶粘性方面的差距，總結(jié)出增強(qiáng)用戶粘性的措施。問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計法。本研究借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究內(nèi)容，結(jié)合新時代下消費(fèi)者、旅游電商平臺和攜程三者的特點(diǎn)，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計了調(diào)查問卷的題項，然后通過網(wǎng)絡(luò)以及線下發(fā)放問卷。收集完發(fā)放出去的問卷后運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析等數(shù)據(jù)分析方法對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。使得本研究更加直接、科學(xué)、客觀，令人信服。創(chuàng)新點(diǎn)首先，研究對象的創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得旅游電商平臺出現(xiàn)移動端和PC端共同發(fā)展的局面，旅游者消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的方式多樣化，但粘性并沒有因渠道多樣化而增強(qiáng)，相反可能減弱，在這個層面上，針對旅游電商平臺的理論研究相對來說落后于實踐。本文的研究對象是旅游電商平臺，大部分學(xué)者只側(cè)重研究APP或者網(wǎng)站，本文把移動端和PC端看成一個整體來研究。其次，研究模型的創(chuàng)新。本研究在已提出的理論上加入了對新消費(fèi)者特性的思考，對原有的模型進(jìn)行修改整合，并對此進(jìn)行求證，豐富了旅游電商平臺用戶粘性影響因素的相關(guān)研究，另外也拓展了用戶持續(xù)使用行為理論，為進(jìn)一步研究旅游電商平臺或在線服務(wù)等有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行理論積累。最后，以攜程為例來深入研究，以小見大，再通過攜程與其他平臺的對比分析深入研究，最后總結(jié)歸納出來的結(jié)論更具可行性和可信度，也更客觀。

理論依據(jù)及文獻(xiàn)綜述相關(guān)概念的定義粘性最開始產(chǎn)生于化學(xué)、生物等學(xué)科，后來在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為研究中被引申用于表達(dá)消費(fèi)者與網(wǎng)站之間的關(guān)系。用戶粘性又被稱為用戶黏度、用戶黏性，至今仍沒有官方定義。Judy（2007）認(rèn)為網(wǎng)站粘性對電子商務(wù)企業(yè)是否能夠成功起到關(guān)鍵作用，使網(wǎng)上游客愿意停留，留下來的客戶每次停留時間有所延長，這是網(wǎng)站粘性作為一種能力的表現(xiàn)【2】。王海萍（2009）也認(rèn)為在線環(huán)境下的粘性是一種吸引與保留消費(fèi)者的能力，是網(wǎng)站的一種屬性【3】。Dahui等（2006）認(rèn)為粘性就是用戶對網(wǎng)站的再使用承諾，承諾未來會重復(fù)訪問并形成使用【4】。從用戶視角來看，用戶粘性和客戶忠誠度相差無幾，都是指用來吸引與保留顧客的能力。也有人提出用戶粘性是衡量客戶忠誠度的一個重要指標(biāo)，粘性越大，游客的忠誠度就越大，越有利于旅游網(wǎng)站的發(fā)展。本研究不對兩者做特別的區(qū)分。Hallowell（1996）在研究顧客忠誠度的時候也提到了粘性，認(rèn)為粘性是一種高頻率的重訪網(wǎng)站的行為【5】。王立明(2019)將用戶粘性定義為用戶在使用產(chǎn)品的過程中形成的一種無意識的主觀意愿，是測量用戶持續(xù)使用意向和忠誠度的重要指標(biāo)【6】。Ruther（2001）認(rèn)為粘性會增加用戶的訪問頻率和延長訪問時間【7】。對于本文來說，當(dāng)用戶總是重復(fù)使用同一個平臺，花費(fèi)較多的時間、使用頻率較高并持續(xù)關(guān)注，即形成粘性。所以從用戶行為角度來看，用戶粘性的外化結(jié)果就是用戶愿意主動重復(fù)使用。相關(guān)理論及模型理性行為理論和技術(shù)接受模型理性行為理論1975年，F(xiàn)ishbein和Ajzen提出了個體的態(tài)度和主觀規(guī)范會影響到其行為意向，進(jìn)而影響行為的理論。因為該理論建立的前提是人是理性的，即一個人在決定做某事情的時候會根據(jù)周圍的一切來考慮是否要做該事情以及做了該事情有什么意義和后果，故被稱為理性行為理論（TRA）。行為意向不只受到主觀上的影響，因此存在一定的局限性。（見圖2-1，圖源于網(wǎng)絡(luò))圖2-SEQ圖2-\*ARABIC1理論行為模型計劃行為理論1985年，Ajzen認(rèn)為要完成的事情的簡單與否也會影響個體的行為意向，個體在實施行為的時候是有計劃性的，于是進(jìn)一步提出了計劃行為理論，在之前的理論基礎(chǔ)上增加了感知行為控制。對行為意向的影響因素進(jìn)行了補(bǔ)充，希望更好地了解個體的行為。技術(shù)接受模型1989年，Davis在TRA理論基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，最后提出TAM，將個體態(tài)度和主觀規(guī)范兩個變量換成感知有用性和感知易用性，同時提到了變量之間也會相互影響，感知有用性受易用性影響，另外兩個變量都受外在變量影響（見圖2-2，圖源于網(wǎng)絡(luò)）圖2-SEQ圖2-\*ARABIC2技術(shù)接受模型【9】期望行為理論和擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型期望行為理論購買和使用某產(chǎn)品前，人們總是不可避免地抱有一定的期待，當(dāng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)后達(dá)到了期望，人們會有一種驚喜感。但是沒有達(dá)到期望值，人們會對該產(chǎn)品不滿意，產(chǎn)生體驗上的落差感，可能會導(dǎo)致減少或不再使用該產(chǎn)品和服務(wù)。對此，期望行為理論提出最終影響持續(xù)使用意愿的直接因素是期望度。擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型2001年，Bhattacherjee結(jié)合ECM和TAM,創(chuàng)新地提出了“期望-確認(rèn)-滿意-意圖”的構(gòu)架，形成了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型。該模型涉及到了期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度和用戶持續(xù)使用意愿四個要素【9】。（各要素關(guān)系詳見以下圖2-3）之后，Bhattacherjee認(rèn)為持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為分別還受到了自我功效和促成因素兩個變量影響，便對模型進(jìn)行拓展【9】。（見圖2-4）圖2-SEQ圖2-\*ARABIC3信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型【9】圖2-SEQ圖2-\*ARABIC4擴(kuò)展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型【9】用戶粘性相關(guān)文獻(xiàn)國外研究現(xiàn)狀從用戶粘性的作用來看，國內(nèi)外學(xué)者對其進(jìn)行了肯定。Hao（2015）等提出粘性受到了在線旅游企業(yè)的重視，企業(yè)通過對網(wǎng)站采取各種措施希望對游客形成粘性，企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)站的用戶粘性越強(qiáng)越能提高游客的忠誠度，越利于發(fā)展?！?】。從用戶粘性的影響因素來看，Bhattacherjee（2001）證明了用戶的滿意度、期望確認(rèn)度以及感知有用性對用戶持續(xù)使用意愿有明顯的正向影響【9】。后來Thong(2006)等學(xué)者在期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上加入了感知有用性和娛樂性來衡量系統(tǒng)特性并對移動數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行實證研究【10】。Judy（2007）選取了434位網(wǎng)站使用者進(jìn)行了關(guān)于網(wǎng)站粘性和購買行為的測試，研究結(jié)果證實，網(wǎng)站粘性對購買意愿或行為具有明顯的推動作用，粘性的形成受網(wǎng)站用戶對網(wǎng)站的態(tài)度、對網(wǎng)站的信任和網(wǎng)站質(zhì)量的影響【2】。國內(nèi)研究現(xiàn)狀韋正花和張希風(fēng)(2014)提出要讓用戶有意愿持續(xù)使用電子商務(wù)網(wǎng)站，需要提高其感知娛樂性、有用性、易用性以及用戶對于網(wǎng)站感知的服務(wù)質(zhì)量【11】。閆曉甜（2016）基于用戶行為認(rèn)為信息性、便捷性、社交性推動了用戶形成使用粘性【12】。李振丹(2015)結(jié)合期望確認(rèn)模型，在感知娛樂性、有用性和易用性基礎(chǔ)上引入感知風(fēng)險這一要素進(jìn)行移動電商App的分析，改良創(chuàng)新了之前的研究模型，做出了單個研究影響因素的貢獻(xiàn)【13】。用戶粘性的形成需要兼顧理性和感性因素。洪紅和徐迪（2015）認(rèn)為從眾心理會對用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響【14】。陳曄（2016）等人從直覺和理性的雙系統(tǒng)角度出發(fā)，一方面，受直覺影響的時尚性因素會影響用戶粘性，另一方面，基于理性分析的信息價值對粘性的影響最大，另外理性分析的影響因素因素還包括便利性、感知成本和感知風(fēng)險。該研究還發(fā)現(xiàn)粘性顯著正向影響購買意向【15】。王立明（2019）在其研究旅游APP影響因素的文章中提出心流體驗和情感依戀對預(yù)訂類旅游APP用戶粘性有著顯著正向影響，并且情感依戀在心流體驗與用戶粘性的作用機(jī)制中起到中介效應(yīng)【6】。王亞林（2019）提出了滿意度、轉(zhuǎn)換成本、信任、社會影響對旅游APP用戶粘性的影響是積極的，滿意度的影響比較顯著【16】。綜合述評國外的電子商務(wù)發(fā)展較早，因此對旅游電子商務(wù)的研究會早于其他國家，但更多的是研究旅游電商的網(wǎng)站設(shè)計和營銷模式以及發(fā)展態(tài)勢，對于旅游電商用戶粘性這一板塊的研究較少，而現(xiàn)存的相關(guān)粘性研究也是更側(cè)重對用戶持續(xù)使用意愿、購買意向、持續(xù)使用行為及其影響因素的研究，而這方面的文獻(xiàn)居多。國內(nèi)的旅游電子商務(wù)起步晚于其他國家，相應(yīng)的研究因此也比其他國家少。但隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，逐漸也對用戶粘性的影響因素進(jìn)行了本土化研究，但研究的對象主要是各類電子商務(wù)網(wǎng)站，移動電子商務(wù)，社交平臺等。雖然旅游電商平臺的研究較少，但有關(guān)用戶粘性的影響因素的模型可以借鑒。大部分研究模型借鑒最多的是ECM和ECM-ISC，ECM主要從個體使用過程中的感受引入，用戶使用前的期望確認(rèn)度、使用中的感知有用性到使用后的滿意度確認(rèn)都是持續(xù)使用過程中重要的影響因素。應(yīng)用ECM-ISC模型主要是加入外部因素，并從使用意愿進(jìn)一步拓展到使用行為。大部分對用戶粘性的研究都是通過滿意度這個中間變量來衡量，用戶持續(xù)使用意愿和行為這個結(jié)果來凸顯。

旅游電商平臺用戶粘性影響因素的模型構(gòu)建與問卷設(shè)計案例選擇選擇攜程作為用戶粘性影響因素的切入點(diǎn)，兼具了普遍性與特殊性，更有代表性和實踐價值。主要有以下原因：創(chuàng)立時間較早，與我國的旅游電商行業(yè)發(fā)展時間差不多。1996年華夏旅游網(wǎng)上線，意味著我國旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)。1999年，攜程創(chuàng)立，是典型的B2C旅游電子商務(wù)公司，酒店和機(jī)票預(yù)訂是網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)。市場占有率高，具有典型的代表性。攜程作為旅游電商行業(yè)的頭部企業(yè)，又是典型的OTA模型，更容易找到攜程的競爭特色以及對用戶的吸引強(qiáng)度，對其他平臺借鑒性更強(qiáng)，作為案例研究作用明顯。攜程通過戰(zhàn)略收購了去哪兒網(wǎng)，是同城旅行的第二大股東，投資了途牛，幾乎占據(jù)了旅游電商行業(yè)的大半江山，對整個有旅游行業(yè)有很大的影響，以他為研究對象更易總結(jié)出影響電商旅游平臺用戶粘性的影響因素。用戶覆蓋廣，用戶較活躍。攜程全球用戶都有覆蓋，會員數(shù)量超過3億，外國國籍的會員占2500萬。攜程旅行App的活躍用戶的留存量和增長速度在行業(yè)中領(lǐng)先，用戶多，具有強(qiáng)用戶粘性的會員也較多，相較于其他平臺更具有代表性。構(gòu)建模型 所構(gòu)建模型的特點(diǎn)綜合已有的理論和旅游電商的特性，引入新的消費(fèi)者特性。用戶是旅游電商平臺粘性的主體，對粘性行為起到關(guān)鍵作用，是用戶粘性行為研究的主體。為了研究更加全面，不僅對內(nèi)在因素進(jìn)行研究，兼顧外在因素。本文參考國內(nèi)外學(xué)者提出的用戶粘性影響因素模型，結(jié)合旅游電商平臺特性和消費(fèi)者特性引入新的影響因素，如信息準(zhǔn)確性、獨(dú)特性。不研究中介變量，更直觀地對用戶粘性進(jìn)行研究?？v觀對粘性行為影響因子的研究，現(xiàn)有關(guān)于持續(xù)使用行為和用戶粘性的研究和模型通常是把滿意度、期望等變量作為中介變量來構(gòu)建模型，而在研究過程中大部分學(xué)者也因此會把重點(diǎn)放在滿意度、期望度或持續(xù)使用意愿之間，本研究試圖直接從用戶感知的角度去發(fā)現(xiàn)哪些網(wǎng)絡(luò)使用過程中的要素會直接影響到用戶的粘性，隱去期望和滿意度這些中介變量，更直觀地總結(jié)出用戶粘性的影響因素。結(jié)合行為表現(xiàn)更體現(xiàn)出用戶粘性的影響力。網(wǎng)絡(luò)粘性導(dǎo)致的結(jié)果可以表現(xiàn)為用戶持續(xù)使用意愿、持續(xù)使用和購買行為。借鑒擴(kuò)展后的用戶持續(xù)使用模型，本研究將用戶持續(xù)使用行為作為用戶粘性的表達(dá)結(jié)果，形成“因素——用戶粘性——行為”結(jié)構(gòu)，試圖發(fā)現(xiàn)最終對購買行為產(chǎn)生的影響，希望通過行為更能夠體現(xiàn)出用戶粘性對旅游電商平臺的影響。影響因素假設(shè)首先，縱觀國內(nèi)外對用戶粘性影響因素的研究可以發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險這三個影響因子經(jīng)常出現(xiàn)。但對感知風(fēng)險的影響，各位學(xué)者卻有不同看法，有的認(rèn)為其對用戶粘性沒有影響，有的學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險能夠顯著地影響粘性。對于有爭論的感知風(fēng)險，因此本研究也將其作為旅游電商平臺用戶粘性影響因素來研究。其次，研究中把外部環(huán)境作為輔助研究。陳曄提出影響旅游網(wǎng)站用戶粘性的因素主要是信息價值、感知成本、感知風(fēng)險、時尚性和便利性，這些因素中信息價值最重要【15】。旅游電商平臺是給用戶提供旅游信息和產(chǎn)品服務(wù)的，是一個服務(wù)平臺，也是一個交易平臺。借鑒前人理論，結(jié)合旅游電商平臺的特性，考慮影響因素的時候加入了信息準(zhǔn)確性、服務(wù)質(zhì)量、用戶參與度三個因素。再者，80、90后消費(fèi)主力已經(jīng)崛起，消費(fèi)者特征出現(xiàn)變化，越來越傾向于產(chǎn)品個性化，針對消費(fèi)者特性，將獨(dú)特性也作為影響因素。最后，綜上所述，將消費(fèi)者作為主要研究對象，加以外部環(huán)境為輔，以用戶粘性影響因素為方向進(jìn)行研究。從用戶自身感知角度和外部變量出發(fā)研究旅游電商平臺用戶粘性影響因素，用戶感知角度包括感知有用性、易用性、感知風(fēng)險、用戶參與度，外部變量包括信息準(zhǔn)確性、服務(wù)質(zhì)量和獨(dú)特性，本研究認(rèn)為以上７個因素均對用戶粘性產(chǎn)生影響。（見圖3-1）感知有用性感知易用性感知有用性感知易用性感知風(fēng)險用戶參與度用戶粘性行為外部變量外部變量信息準(zhǔn)確性信息準(zhǔn)確性服務(wù)質(zhì)量獨(dú)特性圖3-SEQ圖3-\*ARABIC1用戶粘性影響因素模型問卷設(shè)計本文為了研究旅游電商平臺用戶粘性影響因素，采取問卷調(diào)查的方式，以此驗證上述提到的因素對攜程的影響。參考前人關(guān)于用戶粘性影響因素的研究和查閱歸納國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計、修改，最終確定該調(diào)查問卷。該問卷主要分為兩部分：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，共4個題項；第二部分題項主要圍繞期用戶粘性這個指標(biāo)展開設(shè)計，調(diào)查攜程用戶粘性影響因素相關(guān)的問題，另外也對期望的影響做了調(diào)查。問卷共計13個題項，關(guān)于攜程用戶粘性指標(biāo)設(shè)計了9個題項。在研究用戶持續(xù)使用的時候采用了量表，1-5分代表沒有影響、稍微影響、不確定、影響、非常影響。主要是為了測量7個因素中哪個因素影響最大。完整調(diào)查問卷參見附錄。

數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果針對使用攜程旅游網(wǎng)或APP的用戶進(jìn)行線上調(diào)查，一方面互聯(lián)網(wǎng)填寫問卷對于用戶來說不存在技術(shù)方面的問題；另一方面線上調(diào)查可以保證較多的調(diào)查樣本數(shù)量，提高樣本的有效性和代表性。最后通過各社交平臺主要是問卷星共回收有效問卷117份。描述性統(tǒng)計分析人口統(tǒng)計特征分析對根據(jù)人群特征分組的樣本分布情況進(jìn)行描述，本問卷設(shè)計的人群特征主要包含受訪者的性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)（見表4-1）。表4-SEQ表4-\*ARABIC1人口統(tǒng)計特征描述統(tǒng)計人口特征統(tǒng)計內(nèi)容頻率百分比（%）性別男2723.08%女9076.92%年齡18以下43.42%18~259682.05%26~3597.69%36~4575.98%46~5510.85%56以上00職業(yè)學(xué)生7765.81%公司職員2420.51%政府或事業(yè)單位人員21.71%自由職業(yè)65.13%個體工商經(jīng)營者43.42%其他43.42%從受訪者的性別來看，女性人數(shù)多于男性人數(shù)，占受訪者數(shù)量的76.92%，因本研究主要不是調(diào)查性別對用戶粘性的影響，所以對性別不做嚴(yán)格要求。從年齡來看，18~25歲的受訪者占絕大多數(shù)，比例高達(dá)82.05%，46歲以上的人數(shù)分布較少，僅占受訪者數(shù)量的0.85%，26`45歲的年齡段占比7.69%，這也與我國當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)使用者年輕化的實際情況吻合。從受訪者的職業(yè)來看，65.81%為學(xué)生呢，其次為公司職員，其他職業(yè)也有所分布，但較少。該問卷主要發(fā)布的對象是80、90后，該人群大部分大部分是學(xué)生、工作者，樣本總體偏年輕化，但受訪者涉及不同年齡、學(xué)歷、和職業(yè)，樣本還是基本能反應(yīng)旅游電商平臺的實際用戶。行為特征統(tǒng)計描述分析受訪者出游情況描述統(tǒng)計分析出游情況的基本調(diào)查包括每年外出旅游的次數(shù)、旅游過程中最常使用的旅游平臺。（見表4-2）表4-SEQ表4-\*ARABIC2受訪者出游情況描述統(tǒng)計出游情況統(tǒng)計內(nèi)容頻率/平均綜合得分每年外出旅游的次數(shù)0291~3833次以上5外出旅游時最常使用的預(yù)訂網(wǎng)站或APP攜程7.48飛豬5.68去哪兒3.99同程旅游2.33途牛1.64藝龍1.61馬蜂窩1.34驢媽媽0.98其他1.34從被訪者的每年出游次數(shù)來看，旅游者每年選擇出游的次數(shù)1次以上的高達(dá)75%，這體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提升，全民旅游、大眾旅游狀態(tài)勢不可當(dāng)。因為外出旅游時最常使用的預(yù)訂網(wǎng)站或APP題項采用的是排序多選題，所以得到的是其平均綜合得分，得分越高說明使用的人數(shù)最多。依據(jù)旅游者在旅游前或旅游過程中選擇使用的預(yù)訂平臺來看，受訪者主要使用的前三個APP是攜程旅行、飛豬和去哪兒。其中攜程使用的人數(shù)要遠(yuǎn)超過其他平臺。匹配到實際情況，其原因是攜程創(chuàng)立較早，是在線旅游的龍頭企業(yè)，所以用戶使用較多，而飛豬則是背靠阿里，具有先天優(yōu)勢，去哪兒則有可能是因為其垂直搜索比價業(yè)務(wù)，對用戶來說具有較大的價格優(yōu)勢。除了列出來的旅游平臺，還有受訪者提到了美團(tuán)和booking。這也說明了當(dāng)下旅游電商平臺競爭激烈，平臺“百花齊放”。頻數(shù)分析攜程的使用情況該問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總調(diào)查人數(shù)中50%的受訪者在選擇旅游APP的時候會首先選擇攜程，24%的人會把攜程作為第二考慮對象，而驢媽媽最少被考慮到；共有86位受調(diào)查者使用過攜程旅游網(wǎng)或APP，占比73.5%，有26.5%的受調(diào)查者沒有使用過，對沒有使用的用戶進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),不了解、不滿意提供的產(chǎn)品或服務(wù)、界面設(shè)計不舒服、擔(dān)心隱形收費(fèi)、習(xí)慣使用其他類型APP等原因都有所影響，選擇沒有聽過、對攜程不了解和習(xí)慣使用其他平臺的用戶分別達(dá)到了45.16%和41.94%。對86位使用過攜程的受訪者進(jìn)行了深層次的調(diào)查，例如對攜程的使用頻率、使用攜程看中的功能、導(dǎo)致卸載攜程的原因、攜程可改善的地方以及不符合用戶期望時受訪者的選擇。這86位用戶有67.44%在需要時會使用攜程，11.63%會經(jīng)常使用，6.98%會在零碎時間使用，說明攜程的用戶粘性較好。有75人使用攜程最看重的功能是查詢信息（航班、門票、美食、路線），占比高達(dá)87.21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他功能，其次是優(yōu)惠活動、推薦個性化旅游線路，比例最少的是進(jìn)行社交分享，只有7個人選擇了這個功能。這跟攜程在用戶社區(qū)這一方面是短板有關(guān)。對攜程現(xiàn)狀不滿意的原因主要有缺少全網(wǎng)比價、用戶分享信息不夠全面、機(jī)票購買渠道存在不安全性這三個原因，也有較多受訪者對客服回應(yīng)速度、信用住預(yù)定操作困難、主攻年輕人市場，市場面不廣提出不滿，還有的受訪者提到攜程的機(jī)票價格不穩(wěn)定。而導(dǎo)致受訪者會卸載攜程的原因：有69.77%選擇了信息泄露風(fēng)險，58.14%選擇了廣告較多,54.65%選擇了信息不準(zhǔn)確，52.33%選擇了操作過程較繁瑣。以上數(shù)據(jù)說明了用戶對信息泄露風(fēng)險較敏感，對信息的準(zhǔn)確性和安全性要求較高；不喜歡廣告較多和操作的繁瑣說明了用戶體驗感也會影響用戶持續(xù)使用。信度分析檢驗調(diào)查問卷的題項設(shè)計是否可靠和結(jié)構(gòu)是否有效穩(wěn)定，如果問卷涉及到量表，可使用信度分析里的Cronbach'sa系數(shù)來衡量量表內(nèi)部一致性，信度系數(shù)越高則表示該研究數(shù)據(jù)質(zhì)量越高，信度水平越好，數(shù)據(jù)越可靠。通過對信息準(zhǔn)確性、服務(wù)質(zhì)量、獨(dú)特性、感知有用性、易用性、感知風(fēng)險、用戶參與度等因素進(jìn)行信度檢驗，檢驗各因素之間的相關(guān)關(guān)系。（見表4-3）表4-SEQ表4-\*ARABIC3Cronbach信度分析因素校正項總計相關(guān)性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)信息準(zhǔn)確性0.9880.9940.995服務(wù)質(zhì)量0.9910.994有用性0.9910.994易用性0.9860.994感知風(fēng)險0.9840.994用戶參與度0.9770.995獨(dú)特性0.9610.996研究數(shù)據(jù)α系數(shù)為0.995，大于0.9，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。校正項總計相關(guān)性數(shù)值如果大于0.4，表示各要素之間的相關(guān)關(guān)系較好，而本研究中的CITC均在0.9以上說明各項之間不僅相關(guān)性強(qiáng)，信度水平也很高。綜合以上兩個數(shù)據(jù)說明，該問卷的量表設(shè)計合理，可為后面的深入分析提供數(shù)據(jù)支撐。相關(guān)分析在前面已經(jīng)提過，該模型把用戶使用行為作為粘性的結(jié)果變量，通過使用攜程和使用頻率的行為來具體化用戶粘性的研究，將對使用攜程的行為與用戶粘性的影響因素結(jié)合起來，所以問卷設(shè)計了使用攜程的頻率的題項，對該模型的相關(guān)分析將從影響因素對用戶行為的影響來分析，從而得到對用戶粘性的影響。（見表4-4）表4-SEQ表4-\*ARABIC4Pearson相關(guān)分析使用攜程旅游網(wǎng)或APP的頻率（用戶粘性）信息準(zhǔn)確性相關(guān)系數(shù)r0.957**p值0.000服務(wù)質(zhì)量相關(guān)系數(shù)r0.959**p值0.000有用性相關(guān)系數(shù)0.956**p值0.000易用性相關(guān)系數(shù)r0.955**p值0.000獨(dú)特性相關(guān)系數(shù)r0.953**p值0.000感知風(fēng)險相關(guān)系數(shù)r0.954**p值0.000用戶參與度相關(guān)系數(shù)r0.962**p值0.000樣本數(shù)117注：*p<0.05**p<0.01將收集到的117份數(shù)據(jù)問卷進(jìn)行分析，表中數(shù)據(jù)顯示，信息準(zhǔn)確性,、服務(wù)質(zhì)量,、有用性,、易用性、獨(dú)特性,、感知風(fēng)險和用戶參與度七個因素P值均為0.000小于0.01，呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性。Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，用r表示，絕對值越接近于1，則相關(guān)性越強(qiáng)。表中各要素的r系數(shù)都在0.950以上，所以對使用攜程的頻率具有很強(qiáng)的正相關(guān)影響，進(jìn)一步分析得出七個因素和用戶粘性具有有顯著的正相關(guān)關(guān)系。最后得出結(jié)論：用戶參與度、服務(wù)質(zhì)量、信息準(zhǔn)確性、有用性、易用性、感知風(fēng)險、獨(dú)特性對用戶粘性的影響從強(qiáng)到弱依次遞減，雖然用戶參與度影響是最高的，獨(dú)特性是最低的，但是系數(shù)相差甚小，幾乎可以忽略不計。原因可能是樣本數(shù)量過小，或者各因素之間差異性較小，甚至存在重復(fù)性，但是從另一方面來講，也反映了這七個因素對用戶粘性有較重要的影響，所以該模型還是有一定的參考價值。

攜程對比其他平臺與飛豬、馬蜂窩平臺的比較阿里帶來巨額流量，飛豬用戶黏性較強(qiáng)比起攜程白手起家，飛豬背靠阿里大生態(tài)，在用戶粘性上具有先天優(yōu)勢，一開始就有巨額流量引流。數(shù)據(jù)顯示，飛豬會員超過2.2億。80、90后正逐漸成為現(xiàn)時代的消費(fèi)主力，飛豬八五后的用戶高達(dá)88%，九零后相比七零后的消費(fèi)次數(shù)要更頻繁。飛豬采用阿里的會員系統(tǒng)和飛豬里程等方式來增強(qiáng)用戶的粘性，綜上所述，飛豬在用戶粘性上呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。因此，飛豬對攜程來說是一個強(qiáng)有力的競爭對手。用戶創(chuàng)造內(nèi)容，馬蜂窩社交屬性強(qiáng)隨著人們對美好生活的更高追求，旅游形態(tài)的升級和消費(fèi)主力發(fā)生了改變，自由行、出境游越來越受到旅游者的青睞。旅游大數(shù)據(jù)、用戶創(chuàng)造內(nèi)容、自由行交易平臺是螞蜂窩的核心競爭力。作為一個內(nèi)容分享型平臺內(nèi)容先行，引導(dǎo)產(chǎn)品，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，可以更好地激發(fā)用戶的活躍度，用戶也更加自愿主動使用該平臺，可以兼具拉新功能。馬蜂窩2017年交易額達(dá)到上百億，擁有1.2億的用戶，證明了馬蜂窩其商業(yè)模式被人們接受，具有可行性。攜程增強(qiáng)用戶粘性的舉措資本收購，占據(jù)旅游市場為了補(bǔ)短板從而占據(jù)旅游市場份額，攜程一直都在資本合并和收購。2015年攜程旅行網(wǎng)和去哪兒進(jìn)行合并。首先，攜程與去哪兒的業(yè)務(wù)不同，攜程追求廣度的業(yè)務(wù)范圍，提供最全面的旅游預(yù)定和咨詢服務(wù)，去哪兒專注于旅游的深度，是一個追求提供價格低、信息全、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)的垂直搜索旅游服務(wù)平臺。再者，兩者的覆蓋面也不同，攜程深耕于網(wǎng)上代理銷售機(jī)票和酒店，去哪兒更像是一個旅游服務(wù)搜索導(dǎo)航。攜程不僅合并收購去哪兒，同時收購藝龍、入股同城，這些都彌補(bǔ)了攜程沒有占據(jù)到的市場。提高用戶活躍度，采取會員升級、加入“旅拍”功能等方法中國的在線旅游行業(yè)中，攜程最早建立了會員體系，持續(xù)升級會員權(quán)益表明攜程重視會員的體驗感受，希望留存老用戶、吸引新用戶，促進(jìn)攜程用戶不斷年輕化。在原先的會員基礎(chǔ)上推出“超級會員”，深入結(jié)合用戶體驗與旅行場景，把握會員潛在的消費(fèi)需求，提供更加個性化、精細(xì)化和更高性價比的服務(wù)。隨著用戶體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨，攜程也開始了內(nèi)容分享的嘗試，在移動端首頁加入了旅拍功能，用戶使用該功能可以進(jìn)行積分，這些積分可以直接用來抵扣消費(fèi)費(fèi)用。這樣做一則為了鼓勵用戶使用旅拍功能，二則希望可以通過用戶創(chuàng)造內(nèi)容，與用戶建立更緊密的聯(lián)系，形成交互的關(guān)系，實現(xiàn)平臺流量轉(zhuǎn)化，讓攜程視頻生態(tài)形成用戶自發(fā)的良性循環(huán)。外延發(fā)展國際業(yè)務(wù)，促進(jìn)平臺國際化據(jù)中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，國際旅游收入1313億美元，同比增長3.3%，外籍入境旅游人數(shù)達(dá)3188萬人次，增長4.4%，中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億人次，比上年同期增長3.3%。不斷增加的出入境旅游人數(shù)，說明跨國旅游越來越受到人們的歡迎，特別是對中國來說，出境游的市場熱度高。隨著出境游越來越受到消費(fèi)者的歡迎，早在之前，攜程就已經(jīng)開始通過收購美國社交旅游網(wǎng)站T以及其他國家旅游搜索平臺，加速拓展國際業(yè)務(wù)。相比國內(nèi)已經(jīng)被開發(fā)的差不多的旅游市場，對旅游平臺來說或許開拓新的國際市場也是一條不錯的出路。

啟示與展望在疫情變得嚴(yán)重之前，中國旅游市場發(fā)展態(tài)勢良好，雖暫時受到疫情波及發(fā)展有所停滯，但疫情過后我們相信旅游市場會很快回升。因此，增強(qiáng)用戶忠誠度，提高用戶粘性重中之重，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過研究用戶粘性和分析各平臺后得到以下啟示。把握信息價值，保證信息準(zhǔn)確性旅游電商平臺本質(zhì)也是信息系統(tǒng)，而且旅游產(chǎn)品絕大部分都是在離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的地方使用，價格也較高，所以旅游者在線購買旅游產(chǎn)品時最關(guān)注的還是旅游網(wǎng)站提供信息的可靠性、準(zhǔn)確性，用戶對信息的要求會較高。因此，需要嚴(yán)格把控網(wǎng)站發(fā)布信息的質(zhì)量，在做到網(wǎng)站所發(fā)布信息對用戶來是有價值的基礎(chǔ)上保證信息的準(zhǔn)確可靠，另外可以對信息進(jìn)行分類管理，提高平臺效率，即時更新，加強(qiáng)管理。嚴(yán)防信息泄露，提升用戶安全感在調(diào)查導(dǎo)致用戶卸載攜程APP的因素時，選擇信息泄露風(fēng)險的人數(shù)達(dá)到了69.77%。作為一個交易系統(tǒng)，用戶對個人信息和交易的安全性是非常重視的，如果信息有泄露風(fēng)險，會直接導(dǎo)致用戶對該平臺不再信任，一旦失去用戶信任，企業(yè)千辛萬苦建立起來的形象和品牌也會毀于一旦?，F(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，信息的泄露輕而易舉，所以要想建立用戶的強(qiáng)粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠，更要保證用戶信息不被泄露。增強(qiáng)差異性，提高平臺競爭力現(xiàn)在的旅游市場進(jìn)入門檻較低，涌現(xiàn)了很多中小型旅游電商平臺，非旅游行業(yè)中具有大型流量、資本充足的大型企業(yè)也加入了競爭，如滴滴、美團(tuán)、萬達(dá)等大規(guī)模投入在線旅游市場，而原先在線旅游市場就有攜程、去哪兒、飛豬等旅游企業(yè)占據(jù)，這些本就占據(jù)了一定市場份額的頭部企業(yè)不斷進(jìn)行資本收購或合并，這無疑都讓在線旅游行業(yè)整體競爭白熱化。競爭激烈需要企業(yè)平臺更突出自己的差異性，形成用戶只能使用這個平臺或者做到所有平臺里面最好的獨(dú)特性，要么做到最好要么做到最獨(dú)特，才會在激烈的競爭里脫穎而出。保證服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度，維護(hù)用戶關(guān)系在研究中，46.51%的用戶覺得服務(wù)質(zhì)量非常影響他們對平臺的持續(xù)使用，現(xiàn)在的旅游電商平臺是PC端和移動端雙管齊下，移動端的發(fā)展帶來了許多用戶流量，流量的增加可能會導(dǎo)致平臺服務(wù)用戶質(zhì)量的下降，需要平臺與用戶保持好的交互溝通，促進(jìn)用戶參與度，讓用戶產(chǎn)生歸屬感。保證服務(wù)質(zhì)量，提高用戶使用感，與用戶保持好的關(guān)系，才能增強(qiáng)用戶粘性，永葆平臺活力。最后，對于整個旅游行業(yè)來說要建設(shè)旅游行業(yè)健康環(huán)境，國家健全旅游電子商務(wù)的政策法規(guī)體系。之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的訂票軟件“殺熟”事件、評論造假、信息泄露、收費(fèi)不透明等事件向我們敲響了警鐘，就算法律法規(guī)還不完善，作為企業(yè)不應(yīng)該為了私利而傷害消費(fèi)者的權(quán)利。好的行業(yè)環(huán)境需要企業(yè)的良心和消費(fèi)者的信心來建立，國家也需要健全旅游電子商務(wù)的政策法規(guī)體系，讓人民有法可依。監(jiān)管部門積極查處違規(guī)違法行為，加強(qiáng)監(jiān)管。

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