石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案

石藥集團右旋維C征名啟示活動整合方案

議程背景及市場分析電視廣告策劃方案媒體購買方案發(fā)布會及PR宣傳目標、受眾、策略整合方案總預算1234網(wǎng)絡互動方案背景及市場分析維生素C制劑市場分析

目前維生素C市場是全球維生素生產(chǎn)廠家競爭最激烈一塊，過量供應使得價格直線下滑；石藥集團是全球維生素C原料最大的生產(chǎn)者；在維生素制劑市場上，多數(shù)品牌是復合維生素產(chǎn)品；目前國內(nèi)尚無能與國外產(chǎn)品直接競爭的維生素C制劑品牌;石藥集團擬于05年度向市場全力推出——右旋維C含片；此產(chǎn)品是石藥集團向保健品領域進軍的第一個產(chǎn)品。

行業(yè)背景

中國Vc消費市場分析維生素C生產(chǎn)與消費嚴重不平衡；國內(nèi)消費嚴重不足，維生素C每年用量僅為4000噸左右，我國維生素C人均年用量不足4克，遠遠低于歐美發(fā)達國家的人均年用量60-90克；隨著公民生活水平的提高，公民自身的保健意識正在不斷增強；國內(nèi)維生素C市場潛力十分巨大，一個巨大的維生素保健品市場正在快速形成。消費者分析主要競爭對手及產(chǎn)品羅氏力度伸產(chǎn)品特點：高含量維生素Ｃ橙味泡騰片賣點：增強機體抵抗力，用于預防和治療感冒及各種急慢性疾病安利復合維生素C片產(chǎn)品特點：天然維生素C+復合檸檬酸（來自于檸檬果肉及果皮的提取物）賣點：純天然植物營養(yǎng)素競爭對手分析

市場挑戰(zhàn)：如何與其他類似產(chǎn)品區(qū)分如何在短期內(nèi)提高知名度如何引起消費者關注，獲得消費者的反饋我們的觀察：果維康需要一個獨特的并迎合消費需求的產(chǎn)品定位此次活動能否成功，取決于：好的創(chuàng)意，互動性強的廣告，吸引消費者關注和參與電視、網(wǎng)絡及平面媒體的有效配合后期結(jié)果發(fā)布會形式的創(chuàng)新和新聞炒作綜合分析傳播障礙

來自競爭環(huán)境：國內(nèi)各種維生素產(chǎn)品眾多，競爭激烈，如何使果維康區(qū)別 于其它產(chǎn)品，并在短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度將是此次活動的關鍵。來自消費者：如何吸引消費者眼球，積極參與互動活動；如何有效獲得 消費者對產(chǎn)品的反饋；如何使消費者清晰的接受到果維康 的產(chǎn)品訴求。

來自媒體：

如何吸引媒體報道此次活動，從而擴大活動影響力并達到最佳期 望效果。

傳播中可能遇到的障礙2.

目標受眾、活動目標和策略目標受眾：消費者性別：女性為主年齡：15-40歲特點關注健康與美麗等話題注重生活質(zhì)量，關注時尚的生活方式愿意購買和使用保健產(chǎn)品大中城市，生活無憂，有一定經(jīng)濟基礎Driver驅(qū)動更健康的身體，更和諧的生活，更美麗的人生目標受眾活動目標在春節(jié)期間，推出產(chǎn)品及企業(yè)形象，快速引起消費者的注意。通過消費者反饋的信息驗證產(chǎn)品的定位，有針對性地調(diào)整市場策略。為產(chǎn)品正式上市進行鋪墊。

策略以電視、網(wǎng)絡廣告為主，選擇性的平面媒體購買配合；并輔以公關宣傳整合傳播互動充分調(diào)動消費者積極性，吸引他們參與建立果維康網(wǎng)站，增加互動性藥品消費品化將果維康從一種保健藥品打造成一種時尚健康的功能性快速消費品策略分析策略分析整合傳播高性價比、更好的傳播效果互動吸引消費者參與，達到提高知名度與獲得產(chǎn)品反饋的雙重目的藥品消費品化迎合大眾需求，創(chuàng)造消費時尚四兩撥千斤3.

整合方案整合方案框架整合方案媒體購買方案發(fā)布會及PR宣傳廣告策劃方案網(wǎng)絡互動方案確定方案活動時間推進表廣告片制作媒體購買媒體發(fā)布廣告電視、網(wǎng)絡播出反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計交片得出結(jié)果媒體購買20051月8日9-13日14日1月25-2月18日19-25日26日3月1日發(fā)布會發(fā)布會準備：新聞稿撰寫、現(xiàn)場制作、節(jié)目準備、媒體邀請發(fā)布會方案確定發(fā)布會舉行整合方案1：廣告策劃方案廣告策劃方案（電視廣告/網(wǎng)絡廣告/消費者互動/消費者反饋統(tǒng)計）方案一：競猜互動充分利用企業(yè)帶動品牌傳播的策略，先樹立“石藥集團是全球Vc專家”的企業(yè)形象，再導出產(chǎn)品，其權威性和可信人度迅速提高以“Vc小子”為主角演繹整個故事，盡量刻畫其活潑、可愛、健康、時尚的品牌形象，并多次展現(xiàn)“Vc小子”獨特的右旋動作，創(chuàng)造獨特的記憶點并為以后的品牌區(qū)隔和品牌傳播奠定良好的基礎末尾利用有獎競猜帶動消費者高度互動，并與網(wǎng)絡傳播高效整合祥見廣告創(chuàng)意整合方案1：廣告策劃方案廣告策劃方案（電視廣告/網(wǎng)絡廣告/消費者互動/消費者反饋統(tǒng)計）方案二：猜名/選擇互動充分利用潛藏在消費者心中的”人性真理“——”內(nèi)在的美才是真正的美“，強調(diào)產(chǎn)品”由內(nèi)而外產(chǎn)生美“的利益點，與消費者形成共鳴，做到真正打動消費者的內(nèi)心采用目標群所喜聞樂見的表現(xiàn)形式展開情節(jié)，趣味詼諧的系列對比，帶出產(chǎn)品獨特的利益，讓消費者在笑聲中接受產(chǎn)品末尾利用有獎競猜帶動消費者高度互動，并與網(wǎng)絡傳播高效整合祥見廣告創(chuàng)意整合方案2：媒體購買方案電視媒體1+到達率40%，3+到達率20%整合方案3：網(wǎng)絡互動果維康主題網(wǎng)站項目簡介： 通過建立果維康產(chǎn)品的主題網(wǎng)站，并使之與電視廣告進行互動，從而達到很好的宣傳促銷效果。建設思路： 1． 主打與電視廣告節(jié)目互動的有獎競猜游戲。 2． 詳細生動的產(chǎn)品介紹。 3． “C小子”卡通主題的Flash動畫節(jié)目。 4． 關于VC知識的科普推廣。 5． 對VC了解情況與產(chǎn)品試用情況的調(diào)研。 6． 產(chǎn)品使用的典型案例介紹。 7． 產(chǎn)品相關的主題活動介紹。 8． 石藥集團概況。祥見網(wǎng)站計劃書整合方案4：發(fā)布會及PR宣傳發(fā)布會及PR宣傳方案活動目標與策略發(fā)布會形式與流程新聞點與傳播信息分析媒體選擇全國媒體發(fā)稿配合發(fā)布會及PR宣傳預算活動目標和策略活動目標：公布廣告競猜活動的結(jié)果，達到活動宣傳的高潮；挖掘新聞角度，吸引媒體報道，擴大活動影響；宣布產(chǎn)品正式上市；傳播策略：主題：“美麗與健康”——果維康右旋維生素C含片競猜活動揭曉暨產(chǎn) 品上市新聞發(fā)布會圍繞“美麗”和“健康”這兩個核心概念借用消費品類營銷活動新穎、時尚的風格平面、電視和網(wǎng)絡媒體立體報道與第三方機構(gòu)合作，強化活動影響力發(fā)布會形式與流程—概述形式一：公布結(jié)果+新品發(fā)布（普通版）思路：在新聞發(fā)布會上進行現(xiàn)場抽獎，公布前期競猜活動的獲獎名 單，并借此機會正式宣布果維康含片上市。流程：抽獎-節(jié)目表演-新品發(fā)布（詳見細化方案）

PR活動：新聞發(fā)布+媒體專訪+后期全國媒體報道形式二：公布結(jié)果+新品發(fā)布+健康教育活動啟動（豪華版）思路：現(xiàn)場抽獎，公布前期競猜活動的獲獎名單，并正式宣布果維康含片上市，同時邀請中國保健協(xié)會與時尚-女性健康雜志社領導，宣布三方合作舉辦的名為“美麗?健康?維生素”保健知識普及教育活動正式啟動。流程：抽獎-節(jié)目表演-新品發(fā)布-健康教育啟動（詳見細化方案）

PR活動：新聞發(fā)布+媒體專訪+后期全國媒體報道發(fā)布會形式與流程–說明說明一：為何與產(chǎn)品發(fā)布同時進行？企業(yè)產(chǎn)品競猜活動本身并不能引起媒體興趣以及主動報道與新品發(fā)布結(jié)合，并深度挖掘新聞點，才能達到更好的新聞炒作的目的。說明二：“美麗?健康?維生素”保健知識普及教育活動首先，該活動符合產(chǎn)品對功能（健康）和生活方式（美麗）的訴求其次，與中國保健協(xié)會合作能夠獲得更多的政府支持和媒體關注與時尚雜志合作，該雜志是目前時尚健康領域最好的雜志，而且能 夠直接觸及目標受眾通過公益性質(zhì)的教育活動，既能提高企業(yè)的美譽度而且可以形成新 聞點，有利于媒體的炒作。目標媒體全國性和重點醫(yī)藥、大眾、財經(jīng)媒體；各地方重點媒體時間2005年3月1日下午1:30地點北京參加人員石藥集團領導，媒體形式競猜抽獎+舞蹈表演+時裝表演+產(chǎn)品發(fā)布(+宣布普及教育合作活動啟動)媒體活動新聞發(fā)布會+媒體專訪傳播信息果維康右旋維生素含片競猜活動結(jié)果公布（現(xiàn)場公證）；果維康右旋維生素含片正式上市；(宣布“美麗?健康?維生素”保健知識普及教育活動)石藥集團推出維生素C制劑新品，將改變國內(nèi)維生素C市場格局，并標志著國內(nèi)企業(yè)從低端走向高端的開始；并打破現(xiàn)在羅氏VC產(chǎn)品獨占市場的現(xiàn)狀；目前國內(nèi)維生素C消費仍然處于較低水平，公眾對Vc的作用尚存在偏差；石藥集團作為世界產(chǎn)量第一的維生素C廠商，將以創(chuàng)新的產(chǎn)品，領導國內(nèi)Vc產(chǎn)品領域媒體名單大眾、醫(yī)藥、財經(jīng)、電視媒體（北京/上海/廣州／全國重點城市）資料準備新聞稿背景資料：中國、世界維生素C市場；目前國內(nèi)Vc消費現(xiàn)狀媒體Q&A媒體專訪-新聞發(fā)言人采訪手冊發(fā)布會形式與流程–細化方案活動概述時間流程執(zhí)行方1:15-1:30媒體簽到,嘉賓入場康斯/石藥1:30-1:40主持人宣布活動開始,動感音樂響起,幾名少女表演一段健康活力的動感現(xiàn)代舞康斯/主持人/表演隊1:40-2:10主持人邀請石藥集團領導上臺,對競猜活動作總結(jié)發(fā)言和抽獎(音樂配合),抽獎結(jié)果將在北京晚報/新民晚報/羊城晚報等全國媒體發(fā)布石藥/主持人2:10-2:3010分鐘以“美麗與健康”為主題的舞蹈和時裝表演,最后兩位“C小子”打扮的演員將兩把分別代表“健康”和“美麗”的金鑰匙交給石藥領導,由石藥領導打開百寶箱,果維康產(chǎn)品緩緩從箱中升起,此時音樂起,彩燈閃爍,營造一種隆重登場的效果。石藥/主持人/表演隊/康斯2:30-2:35石藥領導講話,宣布果維康正式上市石藥/主持人2:35-2:45石藥研發(fā)人員介紹產(chǎn)品特點石藥/主持人(2:45-3:00)(主持人,邀請三方領導上臺講話,宣布“美麗?健康?維生素”保健知識普及教育活動起動)石藥/時尚雜志/中國保健協(xié)會/康斯3:00-3:30媒體問答時間石藥/康斯3:30-4:00重點媒體專訪(媒體名單見后)石藥/康斯發(fā)布會形式與流程–細化方案活動流程新聞點和傳播信息分析新聞角度挖掘從消費者、行業(yè)環(huán)境等角度挖掘新聞點，將成為媒體報道效果好壞的關鍵新聞角度一產(chǎn)品本身果維康將象普通食品一樣在超市銷售；果維康是一種日常保健消費品；

主要針對大眾媒體新聞角度二健康教育維生素C能夠提高免疫力、預防感冒、美容等，是人體必需的營養(yǎng)成分；國內(nèi)維生素C的日消費量遠遠低于發(fā)達國家，提高維生素C的消費量對于國民整體健康素質(zhì)的提高具有重要意義；公眾對Vc的作用尚存在偏差，維生素C不能盲目服用；

針對大眾、醫(yī)藥媒體新聞角度三產(chǎn)業(yè)角度石藥集團推出維生素成藥新品，將改變國內(nèi)維生素C市場格局，并標志著國內(nèi)企業(yè)從低端走向高端的開始；石藥集團作為世界產(chǎn)量第一的維生素C廠商，將以創(chuàng)新的產(chǎn)品，領導國內(nèi)以至世界Vc市場；此次征名活動開創(chuàng)了國內(nèi)制藥企業(yè)互動營銷的先河；

財經(jīng)、電視媒體為主預期效果以北京全國性媒體為主，覆蓋北京/上海/廣州主流媒體；大眾、醫(yī)藥媒體以產(chǎn)品發(fā)布新聞為主，財經(jīng)媒體力求上升到產(chǎn)業(yè)行業(yè)角度，以獲得大篇幅的報道；另，期望在電視媒體如CCTV新聞或財經(jīng)欄目播出領導專訪。北京大眾媒體20人民日報中國青年報消費日報中國消費者報工人日報新京報北京娛樂信報北京晚報北京晨報法制晚報環(huán)球時報科學時報華夏時報北京青年報光明日報精品購物指南科技日報北京青年周刊北京日京華時報健康醫(yī)藥媒體5健康報醫(yī)藥經(jīng)濟報中國醫(yī)藥報大眾健康報健康時報財經(jīng)媒體7中國經(jīng)營報經(jīng)濟參考報中國工商時報中國工商報人民日報市場報經(jīng)濟觀察報經(jīng)濟日報電視臺/網(wǎng)絡4北京電視臺中央