重慶北碚項(xiàng)目策劃提案

重慶北碚新城項(xiàng)目總體策劃報(bào)告重慶北碚新城項(xiàng)目總體策劃報(bào)告#目錄第一部分：態(tài)勢(shì)分析一、 區(qū)域態(tài)勢(shì)發(fā)展分析TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"（一） 重慶的城市格局和城市化進(jìn)程對(duì)本案的影響…- 2（二） 重慶產(chǎn)業(yè)對(duì)本案的影響 7二、 行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析1、市場(chǎng)階段分析 82、市場(chǎng)特點(diǎn)分析 10三、 項(xiàng)目SWO■分析 11第二部分項(xiàng)目定位一、 問(wèn)題的提出 17二、 基本思路與開(kāi)發(fā)策略1、走區(qū)域營(yíng)銷的之道 大馬拉小車 202、超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之道一一總體差異化與局部領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略 213、交響樂(lè)一一分區(qū)特色與開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制 224、先做環(huán)境，后賣住宅，從休閑走向居家的啟動(dòng)策略（環(huán)境 >房子） 235、虛打重慶，實(shí)做北碚的市場(chǎng)選擇策略 23\o"CurrentDocument"三、 目標(biāo)市場(chǎng)定位 24\o"CurrentDocument"四、 主題概念定位 28\o"CurrentDocument"五、核心產(chǎn)品定位 34\o"CurrentDocument"六、形象與名稱定位 43第三部分社區(qū)功能構(gòu)建\o"CurrentDocument"一、 項(xiàng)目輻射半徑定位 43功能定位 60第四部分策略設(shè)計(jì)一、總體思路 48開(kāi)發(fā)策略 ……50第一部分：態(tài)勢(shì)分析—、區(qū)域態(tài)勢(shì)發(fā)展分析（一）重慶的城市格局和城市化進(jìn)程對(duì)本案的影響1、重慶一一中國(guó)西部最具競(jìng)爭(zhēng)力的城市重慶市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有三大政策支持，一是直轄市的地位，二是國(guó)家的西部大開(kāi)發(fā)政策，三是三峽工程的開(kāi)展。這三個(gè)輪子一起會(huì)帶著重慶的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，而其他的省會(huì)城市像西安、成都只有一個(gè)輪子在轉(zhuǎn)，所以重慶的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將會(huì)比其他城市的增長(zhǎng)率高，帶來(lái)的機(jī)會(huì)也會(huì)比其他城市多一些。重慶提出了“20年建成長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)中心”的目標(biāo)，并確定了建設(shè)都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈、渝西經(jīng)濟(jì)走廊、三峽庫(kù)區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)"三大經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)"的構(gòu)想。重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁十足，具有很強(qiáng)的可持續(xù)性，前途不可限量。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所博士倪鵬飛撰寫的《競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)二十四個(gè)城市點(diǎn)評(píng)》一文，其中重慶市在24個(gè)城市中名列第17位，被評(píng)為“西部最具競(jìng)爭(zhēng)力的城市”。2、中國(guó)西部唯一、世界上最大的中央直轄市重慶市總面積8.24萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?091萬(wàn)人，是我國(guó)乃至世界的特大城市之一，是我國(guó)也是世界上最大的中央直轄市。重慶直轄以來(lái)的6年，是重慶歷史上發(fā)展速度最快、發(fā)展質(zhì)量最高的時(shí)期。2002年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1930億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比2000年增長(zhǎng)21.4%，平均每年增長(zhǎng)10.2%。增幅比“九五”期間平均增長(zhǎng)速度低1個(gè)百分點(diǎn)，比同期全國(guó)年均增長(zhǎng)速度高出2.2個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)今年全市GDP完成2123億，增幅為11%，較去年增加200億元，是直轄以來(lái)經(jīng)濟(jì)總量增加最多的一年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度可列全國(guó)17位，西部第2位。3、 西部大開(kāi)發(fā)的領(lǐng)頭羊，長(zhǎng)江上游的經(jīng)濟(jì)中心自上世紀(jì)末重慶主城對(duì)外開(kāi)埠成為中國(guó)內(nèi)陸開(kāi)放最早的城市后， 重慶的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口規(guī)模逐漸居中國(guó)西部和長(zhǎng)江中上游首位。設(shè)立重慶直轄市是中央為實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)而采取的預(yù)先部署，是從加快全國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局做出的戰(zhàn)略決策。直轄把重慶的位置推到了西部地區(qū)的最前端，就是說(shuō)重慶的發(fā)展不僅僅是重慶本身的事，而是整個(gè)西部特別是西南經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要支撐點(diǎn)， 可帶動(dòng)長(zhǎng)江上游及周邊地區(qū)更快的發(fā)展。它同時(shí)也確定了重慶在西部大開(kāi)發(fā)中的戰(zhàn)略地位和戰(zhàn)略目標(biāo)， 西部要改變目前的發(fā)展?fàn)顩r，站在最前端的重慶必須脫穎而出，成為一個(gè)真正的國(guó)際性大都市，這不僅是重慶的需要，更是西部大開(kāi)發(fā)的需要。4、 極具潛力的國(guó)際化大都市重慶的城市定位是西部中心城市，作為區(qū)域核心，重慶市面臨其他城市的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是西安、成都。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，重慶市發(fā)揮區(qū)位和政策優(yōu)勢(shì)，全力打造西部“三中心兩樞紐一基地”，即金融中心、貿(mào)易中心、科教信息中心、交通樞紐、通訊樞紐、現(xiàn)代化工業(yè)基地，未來(lái)5年重慶市政府將投入8700億作為城市基礎(chǔ)建設(shè)，近期將重點(diǎn)啟動(dòng)北部新區(qū)、 CBD區(qū)域及涉外商貿(mào)區(qū)，這些區(qū)域已經(jīng)吸引了超過(guò)400家世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的投資，同時(shí)和記黃埔、瑞安、香江國(guó)際等港系財(cái)團(tuán)也重資注入，重慶越發(fā)顯現(xiàn)國(guó)際特色，正朝著國(guó)際化大都市的方向不斷邁進(jìn)。5、重慶處于城市化快速發(fā)展階段重慶的區(qū)域面積在四個(gè)直轄市中是最大的，基本上是上海的 14倍、北京的8倍，而城市面積卻是最小的，僅200平方公里，約為上海、北京和天津的六分之一。目前重慶的城市化率為33%，低于全國(guó)37%的平均城市化率。按照國(guó)際上城市化發(fā)展的規(guī)律，一個(gè)城市的城市化率在 30%--70%之間時(shí)，城市處于快速發(fā)展階段，所以目前重慶正處于城市化快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。 從近幾年重慶的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量看，重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量和銷售量逐年遞增，房地產(chǎn)進(jìn)入黃金周期，根據(jù)重慶市對(duì)城市人口的規(guī)劃，到2010年，城市人口將新增600萬(wàn)人，按照三人一戶，每戶100平方米的住房需求，平均每年的消費(fèi)量也在 2000萬(wàn)平方米以上。年份2001年2002年2003年上半年開(kāi)發(fā)量1020萬(wàn)M21400萬(wàn)M21240萬(wàn)M2銷售量746萬(wàn)M21500萬(wàn)M2323萬(wàn)M26、重慶市居民消費(fèi)水平偏低重慶市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)在十大城市中仍居末位。據(jù)北京、天津、上海、沈陽(yáng)、哈爾濱、西安、武漢、南京、廣州、重慶等全國(guó)十大城市資料顯示， 2000年重慶市居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為96.7，下降3.3%，在全國(guó)十大城市中居末位。北京(103.5)，居十城市之首，其后依次是：廣州(102.8)、上海(102.5)、武漢(100.6)、西安、哈爾濱均為(100.2)、沈陽(yáng)(100.1)、南京(100.0)、天津(99.6)?？梢?jiàn)，重慶要成為一個(gè)富裕文明的現(xiàn)代大都市，還需要走很長(zhǎng)的路。但通過(guò)時(shí)間序列分析，我們發(fā)現(xiàn)重慶市居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)已基本趨于穩(wěn)定，且在近幾年內(nèi)有一定程度上的反彈和回升，重慶市整體經(jīng)濟(jì)將更加活躍。7、重慶城市發(fā)展的現(xiàn)有格局來(lái)看，北碚目前尚處于邊緣地帶和相對(duì)弱勢(shì)的地位。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良好支撐下，重慶市城市化的進(jìn)程也大大加快。城市開(kāi)始迅速向外擴(kuò)張。這也為重慶市周邊區(qū)域的發(fā)展創(chuàng)造了新一輪的機(jī)遇。北碚，地處重慶市的西北區(qū)域，距重慶主城中心的交通距離僅24公里，屬于重慶市的中遠(yuǎn)郊區(qū)域。從重慶城市向北發(fā)展格局來(lái)看，北碚還屬于重慶城市化的邊緣地帶，與渝北相比，處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。其主要表現(xiàn)在：從區(qū)位來(lái)講，還處于重慶市的中遠(yuǎn)郊，城市化進(jìn)程尚未波及重慶市城市化的進(jìn)程在不斷加快，但現(xiàn)有的格局還處于“退二進(jìn)三”和舊城改造的階段，郊區(qū)化的影響力也僅僅波及到渝北、及童溪鎮(zhèn)等區(qū)域。北碚相對(duì)渝北、童溪鎮(zhèn)等來(lái)講，還處于郊區(qū)化發(fā)展的下一輪目標(biāo)，是重慶城市化的第二個(gè)圈層。從現(xiàn)實(shí)來(lái)講，重慶城市化的影響力還很小，是處于城市化相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)位。交通距離近，心理距離較遠(yuǎn)北碚距離重慶24公里，經(jīng)渝合高速公路，到重慶市區(qū)大約需要30分鐘的車程，現(xiàn)實(shí)距離并不遠(yuǎn)；但最大的問(wèn)題是不夠便捷，從高速路口到北碚要經(jīng)過(guò)紅旗河溝轉(zhuǎn)盤，存在嚴(yán)重的交通瓶頸；另外，高速公路的收費(fèi)和和也是一大障礙。與現(xiàn)實(shí)的交通距離相比，心理距離比較遙遠(yuǎn)，在重慶人的心目中，北碚是鄉(xiāng)村，是農(nóng)村縣城，心理距離很遠(yuǎn)的地方。人口基數(shù)小。北碚區(qū)現(xiàn)有人口加上流動(dòng)人口為66萬(wàn)人，人口基數(shù)比較小，并且多以鄉(xiāng)村人口和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工業(yè)人口為主，生活素質(zhì)并不高。無(wú)產(chǎn)業(yè)支持，城市化水平低；北碚區(qū)主要以輕工業(yè)為主，基礎(chǔ)比較薄弱，目前入駐的企業(yè)也相對(duì)較少,產(chǎn)業(yè)支持的力度較小；由產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的人口、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)力都比較弱。產(chǎn)業(yè)工人和固定的上班族比較少，城市生活的要素并不完備，城市化的水平相對(duì)較低。8、 城市化的趨勢(shì)上看，重慶是向北發(fā)展的，本案處于比較有利的區(qū)位。重慶的城市發(fā)展，受到西部大開(kāi)發(fā)的大環(huán)境的影響，近幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。最顯著的變化是，房地產(chǎn)的發(fā)展已經(jīng)突破了嘉陵江的既有市區(qū)格局，轉(zhuǎn)而向幅員較廣的北部區(qū)域范圍內(nèi)擴(kuò)張，大重慶的雛形已經(jīng)初步顯現(xiàn)。從整個(gè)城市的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，向外擴(kuò)張已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。從方向來(lái)看，

向北發(fā)展是大使所趨。重慶重要的城市設(shè)施都位于北部， CBD勺核心區(qū)域商務(wù)區(qū)位于江北城；觀音橋商圈的升級(jí)，將于解放碑形成抗衡之勢(shì)；政府的北移、北部新區(qū)的打造、渝北國(guó)際機(jī)場(chǎng)的新建，都預(yù)示著北部將成為重慶未來(lái)的城市重心。北碚區(qū)位于重慶的西部部，從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其區(qū)位正好位與重慶向北發(fā)展的擴(kuò)張范圍內(nèi)。從這個(gè)意義上講，北碚處于重慶城市化進(jìn)程的發(fā)展區(qū)域內(nèi)，是比較有利的。9、 環(huán)城高速公路，對(duì)本案區(qū)域的影響深刻。前面已經(jīng)提及，在與重慶的區(qū)位比較中，交通瓶頸是制約北碚發(fā)展的重要因素之一，環(huán)城干道的建成通車為項(xiàng)目的預(yù)留了交通管線，，隨著轎車的日益增多，環(huán)城干道對(duì)于本案區(qū)域的發(fā)展意義重大。一方面，環(huán)城高速的形成，將大大減少重慶到北碚的時(shí)間距離，有望從現(xiàn)在的40分鐘，減少到半個(gè)小時(shí)的車程。以上兩個(gè)方面，都會(huì)加速金堂融入大重慶體系中的前進(jìn)步伐。［結(jié)論］:從城市化的角度來(lái)看，北碚處于重慶城市化發(fā)展的大趨勢(shì)范圍內(nèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，發(fā)展?jié)摿κ呛艽蟮摹５?，從目前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，北碚還處于相對(duì)比較弱勢(shì)的區(qū)位中，拉動(dòng)重慶的時(shí)機(jī)并不成熟。在項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)程中，充分認(rèn)識(shí)到大的趨勢(shì)和當(dāng)前的條件，控制節(jié)奏，做到適度超前。（二）重慶產(chǎn)業(yè)特別是工業(yè)外遷對(duì)本案的影響重慶市的城市化在向外擴(kuò)張的同時(shí)，舊城改造也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。整個(gè)城市正在進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整一一“退二進(jìn)三”。主要原因是：一方面，城市化的飛速發(fā)展，造成內(nèi)城工業(yè)過(guò)度集中，人口過(guò)度膨脹，職能過(guò)度復(fù)雜。從而產(chǎn)生環(huán)境惡化、地價(jià)過(guò)高、交通堵塞、居住條件差、就業(yè)難等一系列社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等問(wèn)題。另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上，過(guò)多的不適合都市的工業(yè)存在與重慶市的城市定位及未來(lái)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位并不相符，不適合都市的工業(yè)將大量外遷；同時(shí)新的工業(yè)作為城市的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也在城市外圍新建。值得關(guān)注的是江北城的大規(guī)模整治搬遷及北部新區(qū)的全力打造！這些為周邊地區(qū)的發(fā)展帶來(lái)很大的發(fā)展機(jī)遇，北碚區(qū)及北部新區(qū)都為新工業(yè)集聚的重要區(qū)域之一，將會(huì)為周邊區(qū)域帶來(lái)人口、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。北碚區(qū)比較優(yōu)勢(shì)是相當(dāng)明顯的。北碚區(qū)幾乎沒(méi)有工業(yè)污染，并且具有良好的山水人文環(huán)境，環(huán)境指標(biāo)相當(dāng)優(yōu)良。據(jù)檢測(cè)，其的負(fù)氧離子濃度是重慶市區(qū) 30倍。這樣的環(huán)境質(zhì)量，對(duì)于周便區(qū)域的居民是有很大的比較優(yōu)勢(shì)的。北碚有理由也很有可能成為重慶的“居住后花園”。

［結(jié)論］:重慶的工業(yè)外遷和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，為項(xiàng)目提供了很好的發(fā)展機(jī)遇，北部新區(qū)的工業(yè)定位會(huì)吸引更多的企業(yè)、人口和消費(fèi)力。而北碚的自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)，決定了它很有可能成為這些工業(yè)區(qū)的居住后花園。因此，工業(yè)的外遷，為本案提供了重要的基礎(chǔ)性客戶。行業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析1、市場(chǎng)階段分析縱觀中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可概括為三個(gè)階段性升級(jí)：最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級(jí)；其后是從實(shí)物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級(jí)；目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級(jí)。其最明顯的表現(xiàn)就是在廣州、深圳。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段市場(chǎng)狀態(tài)炒家市場(chǎng)市場(chǎng)狀態(tài)炒家市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)物地產(chǎn)概念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）（虛）（實(shí)）A經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)物地產(chǎn)概念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）（虛）（實(shí)）A（虛+實(shí)）營(yíng)銷賣點(diǎn)炒地皮一賣房子賣家居」」賣環(huán)境—“賣文化（生活方式）狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）—’泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）（只局限于行業(yè)內(nèi)部整合資源）（跳出行業(yè)整合資源，與旅游（只局限于行業(yè)內(nèi)部整合資源）（跳出行業(yè)整合資源，與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、休閑度假業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等嫁接）說(shuō)明：1概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營(yíng)理念，泛地產(chǎn)是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和思維方式，二者有聯(lián)系，也有區(qū)別，不可混為一談。2、 一般來(lái)說(shuō)，只有實(shí)施泛地產(chǎn)戰(zhàn)略，概念地產(chǎn)才能真正落到實(shí)處。如果只局限于狹義地產(chǎn)（專業(yè)地產(chǎn)）去做概念地產(chǎn)，往往是徒有空洞的概念。概念地產(chǎn)應(yīng)該是有實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的，其根本價(jià)值不是為了宣傳炒作與項(xiàng)目包裝，而是更好地滿足消費(fèi)者的需求。3、 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)始于賣環(huán)境階段，主要表現(xiàn)在賣文化（生活方式）階段。開(kāi)發(fā)商要想做出好的環(huán)境和好的文化（生活方式），就必須導(dǎo)入概念地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和泛地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)項(xiàng)目鎖定的目標(biāo)客戶群的需求，提練出項(xiàng)目的主題與神韻，在更大的行業(yè)跨度與空間尺度上整合資源，從而使項(xiàng)目有血有肉，形神俱備。從消費(fèi)需求的層次性透視房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，可以認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是循著賣房子（棲風(fēng)遮雨之所）――賣家居（講究戶型、朝向、立面等）一一賣環(huán)境（講究戶外景觀、環(huán)境質(zhì)量、社區(qū)配套等）一一賣文化、賣生活方式（物以類聚，人以群分，特定的目標(biāo)消費(fèi)群，如中產(chǎn)階級(jí)、非富即貴階層，開(kāi)始尋求能滿足其多元化的、個(gè)性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的生活方式）的脈絡(luò)螺旋式上升遞進(jìn)的。以這把尺子來(lái)衡量，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，重慶目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于從賣家居向賣環(huán)境過(guò)渡，也是從實(shí)物地產(chǎn)向概念地產(chǎn)，從狹義地產(chǎn)向泛地產(chǎn)過(guò)渡的階段。廣告訴求紛紛由“地段、地段、地段”轉(zhuǎn)向了“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境” ，并在膚淺和炒作的層面上演繹著概念，同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在此種情況下，誰(shuí)率先跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造出一種文化、一種生活方式，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)與發(fā)言權(quán)。重慶置信集團(tuán)的芙蓉古城已經(jīng)出現(xiàn)買生活方式和賣文化的趨勢(shì)。2、市場(chǎng)特點(diǎn)分析1） 重慶房地產(chǎn)“玩”的特點(diǎn)突出，比較追求新奇。重慶是著名的休閑勝地，被譽(yù)為：“休閑之城”；而且重慶是“玩的城市，樂(lè)的天堂”。玩樂(lè)的思想貫穿在重慶的各個(gè)角落和各個(gè)層次中，休閑已經(jīng)成為重慶的一大特色，休閑也已成為重慶一種支柱性的行業(yè)，這種文化影響下。好追風(fēng)、追求安逸成為生活的標(biāo)準(zhǔn)；虛榮而不勢(shì)利，貧富的消費(fèi)層次不甚明顯，麻將、喝茶、農(nóng)地斗主、家樂(lè)為主要的消費(fèi)休閑方式。重慶的這種文化特征，也深深的影響到房地產(chǎn)行業(yè)中，具體表現(xiàn)在：――消費(fèi)時(shí)尚住房消費(fèi)象其他很多消費(fèi)（如手機(jī)、電腦等）一樣，已成為一種時(shí)尚。一方面，發(fā)展商不斷推出引導(dǎo)市場(chǎng)和適銷對(duì)路的產(chǎn)品，另一方面，市場(chǎng)有著旺盛的需求。這兩方面互相促進(jìn)，致使住房消費(fèi)成為一種時(shí)尚。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)多元化重慶人購(gòu)房，除了自住、度假外，炒樓活躍還為房地產(chǎn)作為投資疏通了渠道。購(gòu)房，對(duì)于重慶人來(lái)說(shuō)，有著多元化的動(dòng)機(jī)。――購(gòu)買內(nèi)容多元化重慶市場(chǎng)發(fā)育雖比沿海的城市晚一些，但是重慶的文化造就了重慶市場(chǎng)的多樣性，重慶人購(gòu)房考慮的因素很多，除了住宅內(nèi)部因素（房型戶型、立面風(fēng)格等）外，目前還將大小環(huán)境、功能與配套、物業(yè)管理、社區(qū)文化等都考慮進(jìn)來(lái)，買的真正是生活方式，一種生活態(tài)度。――產(chǎn)品形態(tài)多元化重慶市場(chǎng)是一個(gè)百花齊放的市場(chǎng)，全國(guó)各地的風(fēng)尚和概念都能在重慶找到落腳點(diǎn)。這也造成了重慶產(chǎn)品形態(tài)多元化。2） 生態(tài)與健康日益受到重視需求方面重慶城區(qū)內(nèi)環(huán)境惡化，一方面促使人們向郊區(qū)逃離，促進(jìn)了住宅郊區(qū)化的發(fā)展；另一方面，住在市區(qū)內(nèi)的人更加渴望居住環(huán)境的生態(tài)化和健康化， 人們對(duì)于

生態(tài)和健康環(huán)境的需求達(dá)到前所未有的急迫。供給近年，重慶樓盤大打生態(tài)、健康牌，尤其是水主題、運(yùn)動(dòng)主題的樓盤備受青睞。但究其本質(zhì)，宣傳大于實(shí)質(zhì)，內(nèi)容流于膚淺，多是一些概念上的炒作和包裝。真正將社區(qū)文化做到位的樓盤很少。但從需求和供給可以看出，生態(tài)和健康已經(jīng)越來(lái)越受到重視。隨著人們生活水平的不斷提高，注重生態(tài)，關(guān)心健康的生活方式會(huì)更加受到重視。3）重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平不均，城鄉(xiāng)差距比較大。從整個(gè)大重慶的角度來(lái)看，重慶的房地產(chǎn)發(fā)展水平很不均衡。隨著大量品牌發(fā)展商的進(jìn)駐，重慶市區(qū)的水平將和沿海發(fā)達(dá)城市的水平不相上下，產(chǎn)品細(xì)致，環(huán)境營(yíng)造也比較到位。而重慶郊區(qū)以及周邊市場(chǎng)的水平還很低，與重慶市區(qū)形成很大的反差。本案應(yīng)該充分重視這種差別，爭(zhēng)取在品質(zhì)和形象上，做到重慶市內(nèi)樓盤的水平。項(xiàng)目SWO項(xiàng)目SWO分析（一） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1、 環(huán)境優(yōu)勢(shì)生態(tài)保護(hù)好，空氣質(zhì)量佳。項(xiàng)目由2塊200畝左右的自然綠地及山澗組成，地塊內(nèi)有大片的農(nóng)田，植物眾多，沒(méi)有污染，空氣清新。無(wú)拆遷且地形、地貌良好。項(xiàng)目地塊基本沒(méi)有拆遷工程，也無(wú)須大工程量的開(kāi)挖和回填。并且依水而上，稍有起伏，層次感強(qiáng)，地形地貌良好。2、 區(qū)位比較優(yōu)勢(shì)對(duì)北碚而言，項(xiàng)目地塊處于新城區(qū)的中心地帶，是未來(lái)北碚的門戶,區(qū)位優(yōu)勢(shì)不言而喻。對(duì)北碚而言，地塊是距離老距區(qū)離較近的優(yōu)良生活區(qū)。是在 10分鐘生活圈中，居住氛圍和居住環(huán)境最好的區(qū)域。對(duì)于重慶而言，項(xiàng)目臨近高速公路，時(shí)間和空間距離感將大大縮短，未來(lái)的輻射力也是比較強(qiáng)的區(qū)位。3、 交通優(yōu)勢(shì)對(duì)北碚而言，項(xiàng)目地塊處于新城主干道旁，交通優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。對(duì)重慶而言，項(xiàng)目地塊臨高速公路，屬于半小時(shí)車程內(nèi)，現(xiàn)實(shí)的交通距離是比較有優(yōu)勢(shì)的。4、 規(guī)模和配套優(yōu)勢(shì)在北碚而言，項(xiàng)目的規(guī)模是比較大的，同時(shí)配套也比較齊全，生活便利；規(guī)模大，容易營(yíng)造更好的社區(qū)氛圍。規(guī)模大有利于降低成本。［小結(jié)］:最具獨(dú)家意義的優(yōu)勢(shì)：環(huán)境最具價(jià)值的優(yōu)勢(shì)：區(qū)位比較優(yōu)勢(shì)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)最具吸引力的優(yōu)勢(shì)： 環(huán)境（二） 項(xiàng)目劣勢(shì)分析1、 項(xiàng)目地塊的區(qū)位形象對(duì)于重慶人的區(qū)位：是遠(yuǎn)郊概念而不是近郊概念，區(qū)位較陌生，有心理距離。2、 對(duì)北碚以外的市場(chǎng)而言，項(xiàng)目的品牌影響比較弱。企業(yè)第一次在重慶開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，前期廣告推出后，在北碚的影響力是比較大的，但對(duì)于重慶市場(chǎng)影響力很小，形成不了品牌號(hào)召力3、 項(xiàng)目地塊目前配套欠缺目前項(xiàng)目附近還沒(méi)有商業(yè)、飲食飲食等配套設(shè)施，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，必須將高素質(zhì)的醫(yī)療、教育和商業(yè)設(shè)施配套等完善。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必須投入相當(dāng)大的資金進(jìn)行相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，加大了開(kāi)發(fā)商的公建投入。4、 生活成本相對(duì)較高對(duì)于重慶市客戶而言，這里的交通、通訊（電話算長(zhǎng)途）的高收費(fèi)，增大了生活成本。交通上，如果走高速路，對(duì)有車一族來(lái)講，來(lái)回過(guò)橋費(fèi)就需要60元，會(huì)對(duì)重慶市場(chǎng)產(chǎn)生巨大阻礙。小結(jié)：短期不可逆轉(zhuǎn)的劣勢(shì)：品牌較弱交通影響可以改善的劣勢(shì)：區(qū)位形象 通過(guò)政府輿論宣傳，交通引導(dǎo)配套 通過(guò)加大投入解決（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析1、重慶城市化、郊區(qū)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)西部開(kāi)發(fā)為重慶帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，也為重慶的城市化擴(kuò)展和郊區(qū)化發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，其中尤其重要的是，重慶市區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市功能的調(diào)整，使得大北部區(qū)域得到很大的發(fā)展，人口增加，為本案提供了重要的目標(biāo)市場(chǎng)。2、填補(bǔ)北碚城區(qū)無(wú)大知名樓盤的空白點(diǎn)北碚城區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展水平都比較低；目前無(wú)大型樓盤，更無(wú)檔次高的大盤，市場(chǎng)存在空白點(diǎn)，我們的項(xiàng)目在北碚市場(chǎng)屬于稀缺性資源，開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)恰當(dāng)可拔得市場(chǎng)頭籌，飲得“頭啖湯”；3、 重慶大規(guī)模市政建設(shè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)重慶近幾年來(lái)，市政建設(shè)突飛猛進(jìn)，未來(lái)重慶的城市交通將更加完善，道路四通八達(dá)，使住宅郊區(qū)化在交通方面有了保障，解決了制約人們往外走的瓶頸。對(duì)本案有重要影響的高速公路收費(fèi)也將在兩年內(nèi)取消。4、 二次置業(yè)、旅游市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)重慶特有的休閑文化造就了重慶旅游市場(chǎng)的昌盛不衰，隨著國(guó)家假日經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，休閑已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，休閑活動(dòng)在本質(zhì)上與家居生活息息相關(guān)。以度假島結(jié)合縉云山、北溫泉引來(lái)人流，再通過(guò)環(huán)境營(yíng)造和領(lǐng)先產(chǎn)品打動(dòng)他們，進(jìn)而使其成為購(gòu)房客戶。5、 市場(chǎng)日益旺盛的生態(tài)、健康需求與供給的水平較低隨著城市環(huán)境的日益惡化，人們對(duì)城市的居住環(huán)境越來(lái)越不滿意，都向往自然環(huán)境好、少污染的居住地，市場(chǎng)上對(duì)于能體現(xiàn)生態(tài)、健康的樓盤需求日益旺盛，但發(fā)展商給市場(chǎng)上提供的此類樓盤要么停留在綠化層面上（多栽樹(shù)，多植草） ，要么停留在概念炒作上，市場(chǎng)上沒(méi)有真正將生態(tài)、健康做到位的產(chǎn)品，這給我們的項(xiàng)目提供了一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。表現(xiàn)尤其突出的是北碚區(qū)，人們收入和生活水平在不斷的提高，而目的居住環(huán)境不理想。這為項(xiàng)目提供了絕好的機(jī)遇，完全有可能成為北碚區(qū)的居住首選。小結(jié)：可能獨(dú)享的機(jī)會(huì)：填補(bǔ)北碚城區(qū)無(wú)大型樓盤的空白點(diǎn)機(jī)會(huì)的利用：1、開(kāi)發(fā)動(dòng)作快2、開(kāi)發(fā)出概念吸引，技術(shù)超前的產(chǎn)品最具價(jià)值的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)日益旺盛的生態(tài)、健康需求與供給的水平較低機(jī)會(huì)的利用：在開(kāi)發(fā)中每一個(gè)角落、每一個(gè)細(xì)節(jié)都以生態(tài)、健康為原則，將生態(tài)、健康落到實(shí)處，在環(huán)境、建筑、產(chǎn)品上表現(xiàn)出來(lái)。（四）項(xiàng)目威脅分析1、 新區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)威脅目前新區(qū)內(nèi)將有四個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)，總的開(kāi)發(fā)量為60—80萬(wàn)平方米，產(chǎn)品定位有比較大的重復(fù)，市場(chǎng)壓力較大2、 北碚區(qū)其他大盤的威脅北碚區(qū)靠近高速公路沿線的童溪口鎮(zhèn)，目前盤踞了兩個(gè)大盤，水天花園及中安翡翠胡，這兩個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)水平都比較高，企業(yè)號(hào)召力比較強(qiáng)，同時(shí)距離市區(qū)很近，對(duì)本案吸引市內(nèi)客戶的威脅巨大。3、 北碚新的項(xiàng)目威脅北碚區(qū)目前提出打造重慶后花園，從目前的規(guī)劃上看，沿渝合高速沿線江還會(huì)出現(xiàn)新的項(xiàng)目，新的產(chǎn)品和項(xiàng)目也會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生新的威脅。小結(jié)：不可回避的挑戰(zhàn)：北碚周邊的競(jìng)爭(zhēng)威脅。應(yīng)對(duì)手段：發(fā)揮自然資源優(yōu)勢(shì)，差異化的產(chǎn)品超脫同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，做到北碚區(qū)第一樓盤的品質(zhì)和形象

SWO分析簡(jiǎn)表一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目的劣勢(shì)1、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：1、項(xiàng)目地塊的區(qū)位形象1）生態(tài)保護(hù)好，空氣質(zhì)里佳 02、品牌較弱2）無(wú)拆遷且地形、地貌良好。3、項(xiàng)目地塊高素質(zhì)配套還沒(méi)有2、區(qū)位比較優(yōu)勢(shì)4、生活成本較咼3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)三、項(xiàng)目的機(jī)會(huì)四、外部威脅1、重慶城市化、郊區(qū)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)1、北碚新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)威脅2、填補(bǔ)北碚城區(qū)無(wú)大型知名樓盤的空白點(diǎn)2、北碚區(qū)已出現(xiàn)的大盤威脅3、重慶大規(guī)模市政建設(shè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)3、北碚區(qū)新項(xiàng)目的威脅4、一次置業(yè)、旅游市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)5、、市場(chǎng)日益旺盛的生態(tài)、健康需求與供給的水平較低第二部分項(xiàng)目定位問(wèn)題的提出問(wèn)題的提出1、如何選擇主打市場(chǎng)？任何項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，最重要的一點(diǎn)就是要考慮市場(chǎng)。本案處于市場(chǎng)容量有限的縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)更顯得重要。市場(chǎng)夠不夠大？如果夠大，則主要目標(biāo)人群是哪些？我們的項(xiàng)目位于重慶郊區(qū)北碚，距離重慶40分鐘車程。北碚和重慶是截然不同的兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是西南知名的中心城市；一個(gè)是工業(yè)基礎(chǔ)薄弱、剛剛發(fā)展起來(lái)的社會(huì)主義新城鎮(zhèn)。主打重慶，遙遠(yuǎn)的車程以及重慶周邊板塊的競(jìng)爭(zhēng)，北碚有沒(méi)有足夠的吸引力？立足金堂及周邊，200畝的規(guī)模市場(chǎng)能不能承受？這些問(wèn)題都取決于主打市場(chǎng)的確定，正因?yàn)槭袌?chǎng)復(fù)雜，確定主打市場(chǎng)就顯得非常重要。確定不下主打市場(chǎng)，則建設(shè)的住宅（比如戶型、面積、裝修與否等）就很難確定，相應(yīng)的配套也很難確定，交通問(wèn)題如何解決也很難確定，宣傳推廣的內(nèi)容和方式也很難確定?？梢哉f(shuō)，所有這一切，都是建立在主打市場(chǎng)確定之后，根據(jù)具體主打市場(chǎng)而定下來(lái)的。選擇主打市場(chǎng)的方法，一定要建立在客觀、全面的基礎(chǔ)之上，全面分析各個(gè)市場(chǎng)的方方面面，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，哪個(gè)是主要，哪個(gè)是次要。全面權(quán)衡之后，才能定下主打市場(chǎng)。2、如何解決市場(chǎng)信心不足的問(wèn)題？在明確了市場(chǎng)之后，針對(duì)我們的項(xiàng)目，對(duì)于市場(chǎng)，還存在一個(gè)市場(chǎng)信心的問(wèn)題。不管是對(duì)哪一個(gè)市場(chǎng)，都存在這個(gè)問(wèn)題。首先是區(qū)位導(dǎo)致信心不足，對(duì)重慶來(lái)說(shuō)，這里是北碚，是鄉(xiāng)下概念，重慶人對(duì)這里還比較陌生；其次是這里缺乏足夠的、高質(zhì)量的配套。以上導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足的問(wèn)題，將嚴(yán)重影響市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可和購(gòu)買行為。要想解決市場(chǎng)信心問(wèn)題，面對(duì)諸多困難。就不能以常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，建設(shè)房子進(jìn)行銷售。必須用超常規(guī)的開(kāi)發(fā)手段，用強(qiáng)有力的主題概念拉動(dòng)市場(chǎng)，也就是說(shuō)是市場(chǎng)十分歡迎的概念。從而打動(dòng)市場(chǎng)，消除市場(chǎng)的擔(dān)憂。3、 如何充分利用項(xiàng)目自身獨(dú)有優(yōu)勢(shì)（自然景觀資源）？從SWOT分析中可以看出，項(xiàng)目的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)是自然環(huán)境。地塊擁有自身的綠地，參與性和景觀性極佳，地塊內(nèi)自然生態(tài)保持良好。在北碚的規(guī)劃中，這里是生態(tài)居住區(qū)。在重慶和附近地區(qū)，擁有如此豐富和優(yōu)良的景觀資源地塊沒(méi)有，環(huán)境優(yōu)勢(shì)十分明顯。既然是獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，是別人不具備的。可見(jiàn)在親自然環(huán)境這一點(diǎn)上，我們已經(jīng)超越了市場(chǎng)的同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。但如果只是停留在自然環(huán)境這一層面上，那就等于沒(méi)有利用好這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，只是被動(dòng)的利用，還沒(méi)有升華到主動(dòng)利用的層面上。只有升華到主動(dòng)利用的層面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。從而有助于提高整體社區(qū)形象。4、 如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，適度超前把握市場(chǎng)機(jī)遇？項(xiàng)目占400畝，對(duì)于一個(gè)縣級(jí)城鎮(zhèn)來(lái)講，已經(jīng)是大盤的概念，操作周期相對(duì)較長(zhǎng)。這給我們策劃提出了更高的要求，既要能夠準(zhǔn)確把握當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)遇，又要能夠把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。也就是說(shuō)，今天的策劃案，在今后的幾年之內(nèi)，都是領(lǐng)先的，至少不能落后。只有這樣，整個(gè)項(xiàng)目，才能在不斷的發(fā)展和完善之中，長(zhǎng)久保持市場(chǎng)的追捧。我們一直都在講要領(lǐng)先市場(chǎng)，只有領(lǐng)先市場(chǎng)，才能獨(dú)享一片天空。但領(lǐng)先市場(chǎng)不是盲目的，如果領(lǐng)先得太多，市場(chǎng)還沒(méi)有到那一個(gè)層面，還沒(méi)有認(rèn)同，就會(huì)踩空。對(duì)于市場(chǎng)容量有限的市場(chǎng)，更是需要備加謹(jǐn)慎。所以領(lǐng)先市場(chǎng)要建立在大量的事實(shí)根據(jù)之上，千萬(wàn)不可盲目。確定領(lǐng)先觀念之前，要認(rèn)真研究市場(chǎng)。研究市場(chǎng)的現(xiàn)狀，通過(guò)現(xiàn)狀研究發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)趨勢(shì)尋找項(xiàng)目主題。5、 如何快速啟動(dòng)市場(chǎng)？快速啟動(dòng)市場(chǎng)對(duì)我們的項(xiàng)目起著非常重要的作用。假如不能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，則往往會(huì)使發(fā)展商非常被動(dòng)。一拖再拖，容易導(dǎo)致?tīng)€尾。不可收拾。如果能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，則會(huì)帶來(lái)濃濃的人氣，從而吸引更多的人，打消市場(chǎng)的顧慮；則會(huì)提供資金保障，從而使項(xiàng)目良性循環(huán)下去；開(kāi)始建立市場(chǎng)口碑，有利于品牌的發(fā)展。要想快速啟動(dòng)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，產(chǎn)品一推向市場(chǎng)，馬上就能得到市場(chǎng)的追捧。要想達(dá)到這個(gè)目的，必須要了解市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品；必須要讓市場(chǎng)感到物超所值，得到了實(shí)惠；必須要用強(qiáng)有力的概念吸引和打動(dòng)市場(chǎng)。6、 如何確保項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性？可持續(xù)發(fā)展是對(duì)項(xiàng)目的總體要求。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個(gè)性。從而保證在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)高額利潤(rùn)的追求?？沙掷m(xù)發(fā)展不是無(wú)中生有，它建立在大量的事實(shí)基礎(chǔ)之上。比如良好的環(huán)境為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了外在的保障；充足的市場(chǎng)為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了必要的前提；強(qiáng)有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了寬松的平臺(tái)。明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對(duì)這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。得出可靠的支持，至V底那些應(yīng)該充分利用？那些應(yīng)該尋找機(jī)遇？7、 如何啟動(dòng)重慶市場(chǎng)？重慶市場(chǎng)，讓人歡喜讓人憂。一方面這里擁有足夠的市場(chǎng)基礎(chǔ)； ；房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；但生活質(zhì)量有待引導(dǎo)和提高，為我們提供了很大一部分客源。另一方面市區(qū)人觀念保守；對(duì)城市的情節(jié)較重，上下班等公共設(shè)施的需求和依賴很強(qiáng)，說(shuō)服和接受還需要時(shí)。重慶的市場(chǎng)對(duì)本案至關(guān)重要，不是要不要打的問(wèn)題，而是如何打、如何啟動(dòng)的問(wèn)題。如果能夠把重慶市場(chǎng)啟動(dòng)起來(lái)，以我們項(xiàng)目的相對(duì)較大優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)，將在北碚市場(chǎng)處于領(lǐng)頭羊的地位。啟動(dòng)重慶市場(chǎng)，一定要謹(jǐn)慎。有以下幾個(gè)條件制約重慶市場(chǎng)的啟動(dòng)：――必須是現(xiàn)成的東西，要眼見(jiàn)為實(shí)；――必須是相對(duì)比較成熟的社區(qū)，有人為他們提供樣板示范；——必須要比他們現(xiàn)在的生活質(zhì)量高出許多。不但要營(yíng)造出高出重慶現(xiàn)在的生活質(zhì)量和生活環(huán)境，更重要的是讓重慶人認(rèn)識(shí)到良好生活環(huán)境對(duì)他們的意義，引導(dǎo)意義非常大；只有這幾點(diǎn)都成熟了，重慶市場(chǎng)才會(huì)水到渠成。二、基本思路與開(kāi)發(fā)策略1、走區(qū)域營(yíng)銷的之道一一大馬拉小車。用北碚的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目的“小車” <本案的規(guī)模已經(jīng)可以稱的上是北碚的大盤。對(duì)于如此規(guī)模的項(xiàng)目，“蓋房子,賣房子”的傳統(tǒng)操作方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)，需要用超常規(guī)的手段，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的超常規(guī)運(yùn)作。實(shí)現(xiàn)超常規(guī)運(yùn)作的支點(diǎn)就是北碚區(qū)。要把項(xiàng)目的運(yùn)作和北碚的發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)。，不僅僅關(guān)注項(xiàng)目運(yùn)作的成功，還要為城市創(chuàng)造價(jià)值，為要贏得老百姓（最終消費(fèi)者）的滿意，即：三老策略?！项^子區(qū)域品牌政績(jī)工程老板、老百姓k企業(yè)品牌投資回報(bào)全新生活方式利益關(guān)系圖具體來(lái)講：對(duì)北碚區(qū)的意義：提升城市形象，打造區(qū)域品牌。成為花園城是的有力支撐。改善投資環(huán)境成為北碚區(qū)新時(shí)代人居環(huán)境的代表，成為政績(jī)工程。對(duì)老板的意義：品牌提升：為企業(yè)品牌注入血液，樹(shù)立新時(shí)期的企業(yè)品牌“五出”戰(zhàn)略“出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)”，為企業(yè)的下一步發(fā)展積累人才、品牌以及經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。效益最大化。對(duì)老百姓的意義創(chuàng)造優(yōu)美的居住環(huán)境提供全新的生活方式具體策略：大馬拉小車、金龍計(jì)劃。大馬拉小車一一將項(xiàng)目與北碚聯(lián)系起來(lái)，甚至在主打重慶市場(chǎng)中，可以推出“我是北碚，北碚是我“的概念，成為“北溫泉第一城”、“花園城”的載體。利用北碚的“大馬”，帶動(dòng)項(xiàng)目的“小馬”。金龍計(jì)劃一一將現(xiàn)有規(guī)劃中的自然綠地、步行街及周邊的住宅項(xiàng)目一起，打包形成北碚區(qū)的生態(tài)居住中心一一沿毗道路兩側(cè)宛如一條“金龍”。而本案是龍頭。是畫龍點(diǎn)睛的重要一筆。通過(guò)“金龍計(jì)劃”，企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)本案的超常規(guī)運(yùn)作，還有可能獲得更多的政府和社會(huì)資源。2、超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之道——總體差異化與局部領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目所處的北碚區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的水平還不高，基本還處于“賣房子”階段,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象非常普遍。在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想脫穎而出，就必須要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。而針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，可以米取不同的差異化策略。針對(duì)重慶市場(chǎng)：環(huán)境、價(jià)格、主題概念的差異。――盡管重慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各個(gè)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)僅集中于“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境”的競(jìng)爭(zhēng)上，而真正以環(huán)境營(yíng)造生活方式的樓盤還比較少，市區(qū)內(nèi)好的景觀環(huán)境樓盤仍不多見(jiàn)。項(xiàng)目現(xiàn)有的異常豐富自然綠地資源，是自然的、生態(tài)的神秘島，以及周邊優(yōu)良的整體環(huán)境指標(biāo)，都和重慶市內(nèi)的環(huán)境形成強(qiáng)烈的差異。在親水與休閑主題概念的統(tǒng)領(lǐng)下，有條件在環(huán)境營(yíng)造上構(gòu)成與重慶市場(chǎng)的差異性?！壳爸貞c市場(chǎng)上好地段的房子價(jià)格在4000元左右，一般地段的中檔房子價(jià)格也要在3000元左右。項(xiàng)目在價(jià)格上具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一構(gòu)成差異性。――雖然親水、親自然的主題概念在重慶市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)， 項(xiàng)目獨(dú)特的綠地資源優(yōu)勢(shì)，完全有可能成為重慶生態(tài)文化的代表。營(yíng)造主題概念的差異，對(duì)于重慶市場(chǎng)異常關(guān)鍵，它是樹(shù)立項(xiàng)目形象和地位的最好辦法。針對(duì)同類概念樓盤：整體差異，主要指主題演繹與支持體系的差異。如上所述，，我們主要從主題概念的演繹上和支持體系的營(yíng)造上，尋求差異性。需要因早一個(gè)立體的、可親近的居住生態(tài)文化，從自然島的野趣休閑、親水休閑以及商業(yè)娛樂(lè)休閑的多哥角度構(gòu)筑主題概念，形成不僅可賞可觀，還能可親可近，可參與其中的全新生態(tài)文化主題概念。與其他樓盤形成明顯差異。針對(duì)重慶和北碚的樓盤：整體差異，主要在整體水平上，全面超越重慶樓盤。重慶樓盤無(wú)論是從環(huán)境、還是從單體建筑方面都沒(méi)有自己的特色，還處于初級(jí)階段。項(xiàng)目必須體現(xiàn)出郊區(qū)房產(chǎn)應(yīng)有的舒緩、優(yōu)美和休閑風(fēng)格。在整體開(kāi)發(fā)水平上，都必須超越重慶現(xiàn)有樓盤，成為重慶西北區(qū)域的優(yōu)勢(shì)品牌。3、交響樂(lè)——分區(qū)特色與開(kāi)發(fā)節(jié)奏控制大盤開(kāi)發(fā)，時(shí)間跨度長(zhǎng)。這樣的大項(xiàng)目，一忌就是沒(méi)有引導(dǎo)市場(chǎng)的題材，二忌在首期開(kāi)發(fā)時(shí)絕招出盡，使后期開(kāi)發(fā)無(wú)題材可做。這將把成敗壓力完全放到后期的營(yíng)銷工作上，給項(xiàng)目帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，必須從策劃和規(guī)劃開(kāi)始，為未來(lái)的營(yíng)銷準(zhǔn)備題材，以源源不絕的賣點(diǎn)吸引市場(chǎng)持續(xù)性的高度關(guān)注。就像交響樂(lè)一樣，由一個(gè)可持續(xù)性的主題概念——生態(tài)休閑作為總譜，不同時(shí)期開(kāi)發(fā)的不同分區(qū)的特色，和不同時(shí)期針對(duì)不同目標(biāo)群所構(gòu)成的不同推廣方式、訴求點(diǎn)構(gòu)成了各自的樂(lè)章。項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷始終有著精彩的題材，在市場(chǎng)上脫穎而出，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。同時(shí)，綜合控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏，就像交響樂(lè)的指揮一樣，只有這樣，總譜和樂(lè)章才能得到完美的演繹。4、先做環(huán)境，后賣住宅，從休閑走向居家的啟動(dòng)策略（環(huán)境>房子）好的開(kāi)局至關(guān)重要。目前市場(chǎng)上的啟動(dòng)方式中，常見(jiàn)的是邊建樓邊銷售，賣樓花套取銷售回籠進(jìn)行后續(xù)建設(shè)的方式。而如碧桂園大膽地采用建好再賣的啟動(dòng)方式，市場(chǎng)反應(yīng)極好。但這種方式需要強(qiáng)有力的資金支持和品牌號(hào)召力。這是我們目前所不具備的。根據(jù)企業(yè)實(shí)力現(xiàn)狀和地塊環(huán)境特點(diǎn)，我們建議采用先做環(huán)境，后賣住宅，從休閑走向居家的啟動(dòng)方式，原因在于：a） 只有先做環(huán)境，才能發(fā)揮地塊自然環(huán)境資源的優(yōu)勢(shì)，予人充分的吸引；b） 只有先做環(huán)境，才能將生態(tài)休閑概念落到實(shí)處，予人感性的認(rèn)識(shí)；c） 只有先做環(huán)境，才能顯示企業(yè)實(shí)力，予人充分的信心；d） 先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。e） 先做環(huán)境，將地塊中的綠地、山澗先行整治，可以考慮建立與小島連接的有獨(dú)特風(fēng)格的吊橋，將生態(tài)島做成休閑公園，視資金情況，設(shè)置一些參與性強(qiáng)、與普通公園具有差異性的設(shè)施和項(xiàng)目，吸引重慶周末休閑、度假，增加市場(chǎng)對(duì)地塊的認(rèn)識(shí)，并由此改善地塊的區(qū)位形象，并帶動(dòng)人氣“生地變熟地，熟地變寶地”。休閑與居家只有一步之遙。當(dāng)市場(chǎng)接受了休閑公園之后，賣房子便成了順理成章的事情，水到渠成。另一方面，重視環(huán)境的營(yíng)造，要花更多的心思在環(huán)境上。同樣的錢，花在環(huán)境上顯然要比花在房子本身上的效果、市場(chǎng)反映要好的多。尤其對(duì)于處于郊區(qū)的不同于城市內(nèi)的本案來(lái)講，重視環(huán)境顯得更加必要。5、虛打重慶，實(shí)做金堂的市場(chǎng)選擇策略之所以采取虛打重慶的策略，是因?yàn)樵谥貞c市場(chǎng)所建立起來(lái)的品牌，對(duì)于帶動(dòng)北碚市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)都有一定的帶動(dòng)作用。相反來(lái)說(shuō)，在北碚市場(chǎng)建立起來(lái)的品牌，只是區(qū)域性的品牌而已，對(duì)于重慶基本沒(méi)有影響力。如果能在重慶市場(chǎng)樹(shù)立良好的形象品牌，對(duì)北碚的實(shí)際購(gòu)買者將會(huì)形成強(qiáng)大的號(hào)召力，也給了目標(biāo)客戶一個(gè)理由。就如同碧桂園推出的鳳凰城二期。主要的營(yíng)銷和宣傳市場(chǎng)在廣州，而實(shí)際的購(gòu)房客戶70%來(lái)自于周邊市場(chǎng)。當(dāng)?shù)谝黄谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)完畢，社區(qū)基本成熟，健康的生活方式已見(jiàn)雛形，一切都實(shí)實(shí)在在，看得見(jiàn)摸得著時(shí)，重慶市場(chǎng)就對(duì)項(xiàng)目有良好的印象。這時(shí)完全可以掉轉(zhuǎn)進(jìn)攻的方向，主打重慶市場(chǎng)，推出適當(dāng)中高檔產(chǎn)品。激發(fā)重慶人的購(gòu)樓欲望。三、目標(biāo)市場(chǎng)定位1、目標(biāo)市場(chǎng)的界定根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)位特點(diǎn)和市場(chǎng)的輻射范圍，本案的目標(biāo)市場(chǎng)依次可以分為三大目標(biāo)市場(chǎng)：第一目標(biāo)市場(chǎng)：北碚區(qū)市場(chǎng)高校教工政府公務(wù)員企業(yè)、廠礦中高層管理人員私營(yíng)業(yè)主第二目標(biāo)市場(chǎng)：溫泉鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。高級(jí)公務(wù)員縣城的換房者和富裕人士做小門面生意的生意人（小老板）外來(lái)投資者周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人士打工族回鄉(xiāng)置業(yè)者第三目標(biāo)市場(chǎng)：重慶市場(chǎng)向往良好居住環(huán)境的老年市場(chǎng)部分自由職業(yè)者舊城改造撤遷戶解決孩子教育問(wèn)題家庭2、 市場(chǎng)比例劃分結(jié)合項(xiàng)目自身的環(huán)境因素、地域因素、人口因素、目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力、消費(fèi)心理、投資方式等，項(xiàng)目的主要目標(biāo)市場(chǎng)定位于北碚區(qū)市場(chǎng)，北碚的高校教工階層市場(chǎng)。市場(chǎng)大致構(gòu)成如下：目標(biāo)市場(chǎng)比例（%推廣時(shí)機(jī)市場(chǎng)定位重點(diǎn)北碚50-60開(kāi)盤時(shí)主推以居家自用為主，北碚周邊鎮(zhèn)30-40北碚市場(chǎng)熱銷后反推以居家自用和投資并重重慶10-20社區(qū)成形具影響力時(shí)以養(yǎng)老、度假、教育為主3、市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換項(xiàng)目處于北碚，北碚的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)容量有限，對(duì)于北碚的大盤來(lái)講，拓寬客戶層面，開(kāi)拓外地市場(chǎng)就顯得非常重要。目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換順序：北碚一一周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一一重慶主打重慶，現(xiàn)實(shí)的交通距離和區(qū)位認(rèn)識(shí)都比較差。加上重慶近郊各個(gè)板快的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，北碚并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此，短時(shí)間啟動(dòng)重慶市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不成熟。難度也比較大。而北碚的作為新興的衛(wèi)星城，正在迅速的發(fā)展起來(lái)。造就了大批有購(gòu)房潛力和愿望的客戶。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住條件不理想，生活環(huán)境較差。因此，我們首期的主打客戶選擇北碚的客戶。但是，隨著項(xiàng)目的成熟，北碚本地的客戶的承接能力也慢慢減弱，北碚周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力卻還沒(méi)有被釋放。因此，在項(xiàng)目首期取得主打北碚成功后，應(yīng)該轉(zhuǎn)而主打周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。形成重慶西北區(qū)片第一盤的氣勢(shì)。在社區(qū)成熟后，可以根據(jù)市場(chǎng)情況，從虛打重慶轉(zhuǎn)而實(shí)做重慶，以養(yǎng)老和度假以及成熟的社區(qū)生態(tài)文化，拉動(dòng)重慶市場(chǎng)。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌從區(qū)域性到重慶市品牌的轉(zhuǎn)換。4、目標(biāo)客戶群背景分析（包括經(jīng)濟(jì)背景和文化背景）北碚區(qū)客戶：1） 高校的教工此類人群具較好的專業(yè)知識(shí)和文化修養(yǎng)，有穩(wěn)定的收入，生活品質(zhì)要求較高，一般已擁有一套住房，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但其對(duì)居住環(huán)境的高要求，使其不滿意現(xiàn)有的住房。因此要在樓盤的質(zhì)素上、環(huán)境和配套上有所突破，就有可能吸引其置業(yè)。此類人群有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買新的住房或換房?，F(xiàn)有的穩(wěn)定的工資收入屬于中高水平，加上擁有一定年頭的積蓄。完全有能力購(gòu)買本案的住宅。此類客戶將是我們重要的基礎(chǔ)性客戶。也是首期主打的重點(diǎn)。2） 企業(yè)的中高層管理人員及公務(wù)員此類人群一般都有自己的住房。但是，居住條件并不理想。此類人知識(shí)層面高，對(duì)好地東西有較強(qiáng)的理解能力，因此，對(duì)環(huán)境優(yōu)美、價(jià)格合適的住房有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。此類客戶最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于重慶，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)可以滿足在重慶市內(nèi)購(gòu)買普通住宅，但可能是高層公寓。另外一方面，此類客戶對(duì)重慶有比較強(qiáng)的向往。但如果我們?cè)跇潜P環(huán)境和文化品位的營(yíng)造上下工夫。使他覺(jué)得能用買重慶市內(nèi)普通住宅的價(jià)格買到環(huán)境優(yōu)美的TOWNH0U甚至別墅，加上交通和距離很近，絕對(duì)能夠吸引的。關(guān)鍵是要做好引導(dǎo)市場(chǎng)。此類客戶將是項(xiàng)目中高檔產(chǎn)品（TOWNH0U及獨(dú)立別墅）的重要客戶。北碚周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)目標(biāo)客戶：1） 公務(wù)員階層（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的高中級(jí)管理人員）此類人群具較好的專業(yè)知識(shí)和文化修養(yǎng)，有穩(wěn)定的收入，生活品質(zhì)要求較高，一般已在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)擁有一套住房，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但其對(duì)居住環(huán)境的高要求，使其不滿意現(xiàn)有的住房，只要在樓盤的質(zhì)素上、環(huán)境和配套上有突破，做到“北碚第一樓盤”的形象，就能吸引其置業(yè)。2） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的換房者和富裕階層此類人群屬于縣城中的中高層收入者，屬于金字塔尖或向下的一批人。他們比較注重身份感，注重樓盤的形象。同時(shí)，關(guān)注樓盤的環(huán)境和素質(zhì)。本案如果在環(huán)境和樓盤質(zhì)量上能夠與現(xiàn)有的樓盤形成比較大的差異， 加上適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，就能刺激此類客戶的換房欲望。另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樓盤轉(zhuǎn)讓相對(duì)比較容易，也側(cè)面刺激著此類人群的換房欲望。此外，此類人群對(duì)孩子的教育比較重視，營(yíng)造高素質(zhì)的教育也會(huì)成為他們換房和購(gòu)房的刺激因素。3）做小生意的生意人及外來(lái)投資者（小老板）此類人群主要從事服裝、餐飲、日用品等經(jīng)營(yíng)。文化素養(yǎng)較低，收入較好，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。置業(yè)注重價(jià)格、子女入學(xué)、方便生意，對(duì)環(huán)境要求不高，項(xiàng)目要成功吸納這類人群，就必須在學(xué)校配套上，在戶型、付款方式上充分考慮他們的實(shí)際需要。外來(lái)投資者主要是指包括重慶及溫州等地的生意人，他們現(xiàn)在雖然數(shù)量不多，但發(fā)展?jié)摿薮螅S著北碚的發(fā)展，相關(guān)聯(lián)的外地投資者會(huì)因?yàn)檫@批客戶而成為項(xiàng)目的潛在客戶。置業(yè)主要關(guān)注價(jià)格和投資性。4）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕階層此類人群對(duì)于城鎮(zhèn)有獨(dú)特的向往，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)中比較富裕的人群，長(zhǎng)時(shí)間在農(nóng)村生活,富裕以后渴望過(guò)上城里人的生活。置業(yè)比較注重價(jià)格，注重社區(qū)形象，同時(shí)對(duì)子女教育非常重視。而對(duì)于環(huán)境要求并不咼。此類客戶是屬于本案的自然客戶，只要做出北碚第一的形象，就能吸納此類客戶。5）打工族回鄉(xiāng)置業(yè)者重慶也是全國(guó)有名的勞務(wù)輸出地，這批客戶是很值得關(guān)注的客戶。此類客戶收入相對(duì)較好，同時(shí)眼界比較開(kāi)闊，見(jiàn)多識(shí)廣。其置業(yè)的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)：一是回鄉(xiāng)生活，一是為子女上學(xué)或父母養(yǎng)老。考慮在縣城置業(yè)。因此，針對(duì)此類客戶可以在節(jié)假日（春節(jié)）做巡回專場(chǎng)推介。重慶市場(chǎng)：1） 向往良好居住環(huán)境的老年市場(chǎng)北碚自然環(huán)境優(yōu)美，有山有水，著名的市級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)一一縉云山風(fēng)景區(qū)項(xiàng)目地塊不遠(yuǎn)；城內(nèi)水系優(yōu)良，綠意蔥蔥，非常適宜于居住和生活，空氣質(zhì)量非常優(yōu)良，負(fù)氧粒子的濃度是重慶市內(nèi)的50倍以上。同時(shí)，北碚的工業(yè)比較薄弱，沒(méi)有太多工業(yè)污染。這些都為老年休養(yǎng)、生活提供了優(yōu)良的客觀條件。此類客戶比較注重環(huán)境，置業(yè)相對(duì)比較穩(wěn)定，對(duì)配套設(shè)施也比較關(guān)注。他們是本案重要的補(bǔ)充性客戶，也是提升社區(qū)品質(zhì)和形象的重要性客戶。2） 自由職業(yè)者重慶的休閑文化及城市發(fā)展造就了大批的自由職業(yè)者，“工作就是休閑”是這些人的主張。北碚優(yōu)良的自然環(huán)境、縉云山旅游風(fēng)景區(qū)、北溫泉等對(duì)于藝術(shù)行業(yè)的如畫家、音樂(lè)工作者等有很強(qiáng)的吸引力。此類客戶十分注重社區(qū)的總體自然環(huán)境。比較崇尚自然的、生態(tài)的生活方式。對(duì)于社區(qū)品位有較高的要求。此類客戶可能重要絕對(duì)數(shù)量不多，但是本案提升性的重要客戶之一。［小結(jié)］:本案客戶主要有四類：北碚區(qū)客戶一一重要的主力客戶群北碚及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶一一重要的基礎(chǔ)性客戶重慶客戶一一重要的提升性客戶四、主題概念定位1） 什么是項(xiàng)目主題概念a） 主題概念是一條主線：如果說(shuō)項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項(xiàng)鏈；b） 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)；c） 主題概念是一個(gè)中心：開(kāi)發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營(yíng)銷

推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成；d） 主題概念是一種包裝或一種說(shuō)法：整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過(guò)它得到合理的，深入人心的闡述。2） 主題概念確立的原則核心原則――主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求；另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒(méi)有在市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。――主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)如果不符合項(xiàng)目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使主題概念做出來(lái)，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風(fēng)頭。從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接點(diǎn)。必要原則――符合社會(huì)發(fā)展，特別是市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有可持續(xù)性。――深度、廣度和高度：主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開(kāi)發(fā)的種種要素主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類，樹(shù)立唯一性、權(quán)威性和排他性?！?dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。3）主題概念的提出：生態(tài)親水休閑主題根據(jù)以上的原則，我們提出本案的主打的主題概念是生態(tài)親水休閑，教育主題是重要的輔助主題。大型社區(qū)就象一篇交響曲，擁有共同的主旋律，同時(shí)社區(qū)的名稱必須在居家革命的角度上賦予其靈魂，即每一階段都要有一個(gè)明確的營(yíng)銷主題。使大盤越推動(dòng)越有后勁，使地盤的吸引力越來(lái)越大。為未來(lái)的營(yíng)銷推廣做好沖擊和拉動(dòng)市場(chǎng)的題材。我們把居住、休閑、教育主題交融在一起，相互滲透，相互促進(jìn)。為以后的營(yíng)銷預(yù)留管線，同時(shí)賦以社區(qū)鮮明特色。如下圖：這里主要對(duì)休閑、教育主題的意義及支撐系統(tǒng)展開(kāi)闡述主打主題 輔助主題為什么要做休閑主題?城市需求——重慶人生活的休閑風(fēng)氣濃郁，體現(xiàn)在生活的方方面面。以休閑為主的居家方式有很大的市場(chǎng)。在重慶，休閑文化主要分為兩個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)是旅游休閑，以度假為主。另外是日常休閑，重慶人的日常休閑很豐富也很有傳統(tǒng)。喝茶、看報(bào)以及打麻將，斗地主是重慶人生活的代表，也造就了重慶人比較戀城。而在旅游休閑和城市日常休閑之間，以休閑為主的居家方式還有很大的市場(chǎng)。尤其對(duì)于重慶的客戶來(lái)講，擁有良好的環(huán)境和擁有獨(dú)特的休閑方式同等重要。對(duì)于重慶客戶來(lái)講，自然環(huán)境也是良好的休閑方式之一。居住需求遠(yuǎn)離污染，城內(nèi)工作城外享受，休閑、環(huán)境、商業(yè)，三位一體；由于重慶市區(qū)自然環(huán)境不太理想，其中包括空氣、噪聲等環(huán)境因素。使很多生活在市區(qū)的人們感覺(jué)到非常疲倦，因此擁有良好自然環(huán)境、又不失城市便利性的住宅就成為他們的夢(mèng)想。他們期望擁有一個(gè)和市區(qū)環(huán)境同樣成熟的生活環(huán)境，同時(shí)享有一個(gè)休閑、雅致、清靜、富有品味的生活空間。資源優(yōu)勢(shì)一一擁有的唯一獨(dú)特的社區(qū)綠地公園地塊的自然綠地資源優(yōu)勢(shì)使得本案擁有超長(zhǎng)距離的景觀、獨(dú)特的生態(tài)保持良好的“生態(tài)神秘島”。獨(dú)特的綠地資源造就了地塊環(huán)境的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也是項(xiàng)目的核心的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源。良好的資源為休閑文化的形成提供了天然的環(huán)境。通過(guò)親水生態(tài)休閑的主題統(tǒng)籌，可以把項(xiàng)目的自然資源、人文資源等形成一種新的凝聚力。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)——重慶西北郊區(qū)域缺乏居住休閑環(huán)境、基本上是一個(gè)市場(chǎng)空白。根據(jù)初步調(diào)查分析，重慶西北郊區(qū)域一一還非常缺乏良好的休閑居住環(huán)境。在這一區(qū)域還沒(méi)有強(qiáng)有力的、具影響力的房地產(chǎn)品牌形成，高尚的、注重環(huán)境營(yíng)造的社區(qū)一直是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。為本案提供了良好大市場(chǎng)機(jī)遇。（2）親水生態(tài)休閑主題概念的支持系統(tǒng)概念闡述――有山有水，是居住的良好環(huán)境，也是最本質(zhì)的休閑。正如最實(shí)在的休閑是回家，把家安在風(fēng)景中。――一個(gè)休閑式的社區(qū)，意味著輕松、舒適、寫意、美麗的生活。――休閑的本質(zhì)是放松、體驗(yàn)、享受、交流、娛樂(lè)和對(duì)美的追求，這與家居生活一脈相承概念體現(xiàn)——休閑首先是一種環(huán)境，一種建筑風(fēng)格和社區(qū)氛圍；――休閑其次是某些設(shè)施，是社區(qū)交流活動(dòng)的內(nèi)容與方式；――休閑同時(shí)可以是樓型、房型的特點(diǎn)――休閑也是一種社區(qū)開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)方式概念支持：休閑主題的營(yíng)造，關(guān)鍵是突出特點(diǎn)與個(gè)性，本案的突出優(yōu)勢(shì)就是豐富的生態(tài)資源。做好親水生態(tài)文章，就做好了整個(gè)主題概念的營(yíng)造。從基地條件和現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)看，主要有以下支持體系：1公里長(zhǎng)的綠色生態(tài)景觀一一山澗、綠地風(fēng)景休閑主體社區(qū)水系——水中景觀休閑200多畝的綠島構(gòu)成的自然野趣休閑餐飲、購(gòu)物構(gòu)成的——時(shí)尚購(gòu)物休閑水文化的深度挖掘一一溫泉洗浴休閑教育主題教育是當(dāng)今購(gòu)房者關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題，特別是在北碚來(lái)講，“為了娃娃”是大多數(shù)家長(zhǎng)的心態(tài)。對(duì)于這樣的大盤來(lái)說(shuō)，教育不但必須做，更要做出特色，使之成為拉動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)大力量。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，其實(shí)有四個(gè)課堂，學(xué)校的課外活動(dòng)、家庭和社區(qū)環(huán)境。對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，最適宜的生活除了休閑和健康，還應(yīng)該是不斷成長(zhǎng)、不斷充電的過(guò)程，也就是終身教育。教育主題的支持系統(tǒng)整個(gè)社區(qū)的教育系統(tǒng)由兩部分組成：基礎(chǔ)教育系統(tǒng)和終身教育服務(wù)。重視基礎(chǔ)教育系統(tǒng)，尤其是高素質(zhì)的幼兒教育，終身教育主要以老人和職工的教育為主。社區(qū)教育主題的構(gòu)成社區(qū)教育的特色：以高素質(zhì)的基礎(chǔ)教育為核心，輔助老人活動(dòng)中心，成人教育形成的全方位的教育體系。基礎(chǔ)教育系統(tǒng)主題主要包括三個(gè)方面內(nèi)容：高素質(zhì)的幼兒教育體系。這部分是我們構(gòu)造教育體系最重要的支撐點(diǎn)，也是目標(biāo)客戶最關(guān)心的內(nèi)容。幼兒園的引進(jìn)方面，可以考慮與重慶市的知名幼兒園。保證社區(qū)內(nèi)擁有高素質(zhì)的幼兒園。整合周邊的中、小學(xué)教育體系。在中小學(xué)的教育方面，北碚已經(jīng)有很好的中學(xué)一一師大附屬學(xué)校。再加上北碚教育市場(chǎng)的容量比較有限，還主要依賴公共教育，真正的貴族學(xué)校的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較大。因此，我們沒(méi)有必要在社區(qū)中獨(dú)立設(shè)置中學(xué)和小學(xué)。在中小學(xué)的教育上，重要的是整合周邊的資源為我所用。把師大附中等學(xué)校納入到社區(qū)基礎(chǔ)教育的體系中，女口：可以將學(xué)校的課外活動(dòng)中心設(shè)在社區(qū)內(nèi)，形成校內(nèi)校外聯(lián)動(dòng)的教育模式。對(duì)我們來(lái)講，對(duì)業(yè)主子女入學(xué)會(huì)有一定的優(yōu)惠；也解決了中小學(xué)教育的問(wèn)題，為業(yè)主解除了后顧之憂。對(duì)學(xué)校來(lái)講，拓寬了教育的層面，豐富學(xué)生的課外教育。課外活動(dòng)中心，青少年素質(zhì)教育基地。課外活動(dòng)中心主要是利用基地的自然和人文優(yōu)勢(shì)，形成各種活動(dòng)為核心的課外興趣小組的形式。如課外生物小組，自然小組。與學(xué)校的課堂教育聯(lián)動(dòng)，并與重慶市的素質(zhì)教育聯(lián)動(dòng)。青少年素質(zhì)教育主要是指各種青年活動(dòng)俱樂(lè)部和協(xié)會(huì)形式。女口：攀巖登山俱樂(lè)部，青年旅游接待中心等等。形成重慶市東北區(qū)域重要的青少年集會(huì)、活動(dòng)中心。終身教育系統(tǒng)主要包括兩個(gè)方面：老年學(xué)校。這里的老年學(xué)校不是傳統(tǒng)意義上的老年學(xué)校，是老年人生活和休閑的中心，是老年人互相交流的場(chǎng)所，是老年人興趣中心。學(xué)校的組織也可能是自發(fā)性的，如舞蹈藝術(shù)團(tuán)，棋牌會(huì)、麻將協(xié)會(huì)等等。老年學(xué)校也是吸引重慶老年市場(chǎng)的重要部分，形成具有北碚特色的老年活動(dòng)和藝術(shù)中心。職工技能學(xué)校主要是針對(duì)縣城市場(chǎng)的基礎(chǔ)教育市場(chǎng)，如：電腦培訓(xùn)特殊技能培訓(xùn)等等五、核心產(chǎn)品定位1、核心產(chǎn)品的類別和分布根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，本案主要有以下幾種核心產(chǎn)品：5層的疊加復(fù)式、多層洋房、高層、TOWNHOU四E中產(chǎn)品形態(tài)。按照不同的開(kāi)發(fā)分區(qū)和地塊，可以分為不同的三個(gè)區(qū)域：2、各個(gè)核心產(chǎn)品的特色――多層洋房主力客戶類別：是本案的主力客戶群，是核心產(chǎn)品的核心?？蛻魧用姹容^寬，主要是北碚及周邊的主力客戶產(chǎn)品特色：時(shí)尚感強(qiáng)，戶型比較實(shí)用，功能全而結(jié)構(gòu)緊湊。戶型面積以北碚主要客戶為目標(biāo)，以三室兩廳、二室一廳為主。產(chǎn)品示例：南國(guó)奧園多層天津奧園北京天賜良園杭州九溪玫瑰園杭州九溪玫瑰園高層主力客戶類別：北碚及周邊的中青年客戶，他們的特點(diǎn)是比較向往都市的、時(shí)尚的生活，對(duì)都市中的高層建筑形式有一定的追捧和向往。對(duì)面積的要求比較苛刻,既要面積小，又要功能全。產(chǎn)品特色：有良好的景觀，以及良好的戶型性價(jià)比?！猅OWNHOUSE主力客戶類別：北碚及周邊中高收入者重慶市的中產(chǎn)階層產(chǎn)品特色：景觀良好，有比較好的性價(jià)比。產(chǎn)品示例:聯(lián)排townhouse 半島〃藍(lán)灣（天津）聯(lián)排townhouse 半島〃藍(lán)灣（天津）

聯(lián)排 亞運(yùn)新新家園（北京）雙拼一一半島〃藍(lán)灣（天津）

雙拼一一半島〃藍(lán)灣（天津聯(lián)排一一一棟洋房（北京）疊加復(fù)式主力客戶類別：北碚及周邊的中高收入階層（教師、公務(wù)員）產(chǎn)品特色：有天有地，獨(dú)立院落，別墅享受，性價(jià)比高。產(chǎn)品示例：六、形象與名稱定位1、總體形象理念從總體形象上，本案要體現(xiàn)三個(gè)方面的內(nèi)涵：北碚的歷史繼承、北碚現(xiàn)代形象的象征以及東北地區(qū)房地產(chǎn)和人居水平的代表。北碚歷史以及城市文脈的重要載體溫泉文化的代表：北碚是有名的溫泉洗浴之地，有著悠久的溫泉養(yǎng)身文化水歷史。歷史名城之一：北碚是歷史名城之一，是盛極一時(shí)的繁華地，有無(wú)數(shù)的歷史名人居留與此，并留下很多歷史痕跡。佛教圣地之一：太虛道長(zhǎng)在縉云山創(chuàng)辦的世界佛學(xué)院漢藏教理院聲名遠(yuǎn)播， 一度在歐亞20多個(gè)國(guó)家產(chǎn)生了極大影響。北碚新時(shí)代形象的集中代表北碚新時(shí)期形象名片：是北碚新時(shí)期的代表，是北碚的客廳，北碚城市形象的名片。重慶后花園的集中代表：北碚提出：“打造重慶的后花園”的形象，而本案有絕佳的地理位置，不僅具有最好的自然資源，也有能力形成花園式的社區(qū)?！敖瘕堄?jì)劃”的“龍頭”：項(xiàng)目是生態(tài)人居園的核心，是我們提出的金龍計(jì)劃的龍頭，起著畫龍點(diǎn)睛的作用。代表了北碚人居生態(tài)園的整體水平。重慶西部居住形象的代表北碚地區(qū)的后花園重慶西部區(qū)域的第一樓盤2、 形象定位縉云青山，嘉陵秀水一一生態(tài)休閑小鎮(zhèn)3、 名稱建議：從區(qū)域營(yíng)銷的角度北碚雅鎮(zhèn)：北碚區(qū)域營(yíng)銷的重要舉措，是“北碚即我，我即北碚”的重要體現(xiàn)左岸新都水岸青城從基地的自然資源一一綠地、青山的角度天高云淡：用抽象的手法形象表述項(xiàng)目的區(qū)位及自然資源豐富，同時(shí)對(duì)居住形態(tài)有深切的體驗(yàn)，也顯得大氣。綠島明珠綠島新城第三部分社區(qū)功能構(gòu)建一.項(xiàng)目輻射半徑定位“碚都”、“中國(guó)歷史名城”，曾經(jīng)繁華一時(shí)，在近代的發(fā)展中，北碚漸漸被人所淡忘，如今的北碚在重慶輻射的郊區(qū)的圈中也僅屬于二流，當(dāng)渝北、巴南、人和等重慶近郊發(fā)展得如火如荼的時(shí)候，本案如何找到市場(chǎng)的空隙，發(fā)展我們的優(yōu)勢(shì)是本部分所解決的問(wèn)題。在的重慶向北發(fā)展格局中，房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭看好之時(shí)，在本區(qū)域沒(méi)有一個(gè)較好的項(xiàng)目。由于歷史、交通等諸多因素，北碚未得到較大的發(fā)展，也正因?yàn)闆](méi)有得到發(fā)展，自然環(huán)境保持較好，隨著渝合高速公路的開(kāi)通，北碚完全有理由成為重慶北部后花園，本項(xiàng)目的服務(wù)半徑為以北碚為主，輻射到重慶西北部的居住核心區(qū)一一打造“重慶西北部第一郊區(qū)樓盤”。、功能定位8功能定位圖9、功能分析輻射重慶所含功能：一一“虛打重慶”休閑度假：生態(tài)神秘島、水文化、溫泉養(yǎng)身文化商業(yè)服務(wù)：會(huì)議、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物居家：老年市場(chǎng)、度假市場(chǎng)、教育立足北碚所含功能：一一“實(shí)做本地”居家：北碚區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、教育：本項(xiàng)目客戶及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)服務(wù)：北碚周邊休閑度假：生態(tài)神秘島、水文化、溫泉養(yǎng)身文化3?功能支撐體系——生態(tài)水文化在本案中生態(tài)養(yǎng)身水文化是項(xiàng)目的核心價(jià)值，對(duì)水、生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造上不僅在形式上有所體現(xiàn)，還要賦予其文化內(nèi)涵：可觀一一本案所處的園林水環(huán)境有別于其他項(xiàng)目，既有1公里的自然綠地，又可在社區(qū)內(nèi)人工建造?？涉乙灰痪G島、山澗及小區(qū)園林水體建成為可參與的場(chǎng)所，大面積的綠島提供舉辦大型活動(dòng)的場(chǎng)所，社區(qū)中小體量的人工園林小溪增添生活情趣?？陕?tīng)一一人造疊泉、人造噴泉，以水為主題的社區(qū)音樂(lè)背景，都時(shí)時(shí)刻刻渲染以水為主題社區(qū)的獨(dú)特氛圍。――社區(qū)開(kāi)放性休閑廣場(chǎng)、休閑步道北碚有市民廣場(chǎng)，但形式過(guò)于常規(guī)，綠島前的市民休閑道，不僅僅是一片草坪，而是市民休閑、運(yùn)動(dòng)、玩耍的重要場(chǎng)所，而路口廣場(chǎng)則是一個(gè)以音樂(lè)水主題益智休閑廣場(chǎng)，結(jié)合“回歸家本位”的基本理念，將休閑氣氛貫穿于小區(qū)的每個(gè)細(xì)節(jié)中，形成一個(gè)吸引人氣的磁場(chǎng)一一社區(qū)開(kāi)放性休閑廣場(chǎng)。銷售的賣場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)售樓中心、入口形象大門、社區(qū)候車室獻(xiàn)給市民休閑場(chǎng)所：散落在步道上的各種咖啡座、休閑椅等，只是一種感覺(jué)，清風(fēng)拂面、詩(shī)也簡(jiǎn)單、