o2o模式視角下的家具行業(yè)電商動(dòng)向分析

o2o模式視角下的家具行業(yè)電商動(dòng)向分析

1家具行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展歷程回顧電子商務(wù)是指通過網(wǎng)絡(luò)、intranet、exet或其他大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)以解決交易問題，降低運(yùn)營成本，提高商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。電子商務(wù)模式是在電子商務(wù)創(chuàng)新條件下,傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展的一個(gè)新形式。電子商務(wù)模式的創(chuàng)新應(yīng)用,對(duì)各行各業(yè)來說,都產(chǎn)生了重要影響。得益于國內(nèi)電子商務(wù)持續(xù)快速增長的大背景,家具行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭不容小視,而近年來知名家具企業(yè)的關(guān)注與參與,更推動(dòng)了家具行業(yè)的電商化進(jìn)程。相較于鞋服、書籍、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域,家具行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)緩慢,主要原因在于家具產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和要求;在上述領(lǐng)域取得成功的C2C、B2C等成功模式并不能簡(jiǎn)單套用,家具行業(yè)需探索總結(jié)符合其自身特性的運(yùn)作模式。下文在梳理家具行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展主要?dú)v程并總結(jié)各階段特點(diǎn)基礎(chǔ)上,重點(diǎn)關(guān)注頗受認(rèn)同的O2O模式,在該模式視角下著重分析行業(yè)中占主導(dǎo)地位的品牌家具企業(yè)電商動(dòng)向;結(jié)合某品牌O2O模式具體應(yīng)用情況作案例分析后,指出品牌家具企業(yè)O2O模式應(yīng)用面臨的若干挑戰(zhàn),試圖為業(yè)界加深關(guān)注及進(jìn)一步發(fā)展電子商務(wù)提供參考。2電子商務(wù)介入家具行業(yè)的發(fā)展階段筆者參照國內(nèi)最具影響的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶的發(fā)展歷程中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),結(jié)合電子商務(wù)介入家具行業(yè)的程度及影響,將其發(fā)展歷程分為三個(gè)主要階段。在梳理各階段發(fā)展時(shí)以大的電商背景、重大家具電商事件、家具企業(yè)整體參與表現(xiàn)等為依據(jù),總結(jié)出各階段家具電商發(fā)展特點(diǎn)如下。(1)家具電子商務(wù)的特征受電子商務(wù)大背景中諸如物流基礎(chǔ)、支付環(huán)境、購物習(xí)慣等因素的制約,家具電子商務(wù)呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)有:家具電商形式以C2C為主,主要參與者為中小企業(yè)、零散經(jīng)銷商及小部分買家用戶;參與的家具企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小;用戶購買的家具品類以小件家具為主。(2)階段家具電商發(fā)展現(xiàn)狀B2C相比C2C模式,產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量更加有保障,賣家誠信度及綜合實(shí)力較高,也更加容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可。本階段家具電商呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)是:電子商務(wù)應(yīng)用更加豐富,知名家具企業(yè)主導(dǎo)的B2C方式成為重要組成,C2C模式市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展;知名家具企業(yè)陸續(xù)參與、布局電子商務(wù),靠電商起家的家具企業(yè)壯大并形成品牌,行業(yè)電商化程度加深;家具交易品類日趨完善、網(wǎng)上交易數(shù)量和規(guī)模快速增長;企業(yè)發(fā)展隨電商快速擴(kuò)張帶來的多方面壓力凸顯出來。(3)初具:互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)大有可為本階段雖歷時(shí)尚短,但反映出一個(gè)重要消息,即家具電子商務(wù)在經(jīng)過前期的探索積累后,開始由簡(jiǎn)單模仿套用到結(jié)合自身特點(diǎn)深挖電子商務(wù)的潛力。此時(shí)家具電子商務(wù)呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)歸結(jié)為:電子商務(wù)模式的應(yīng)用靈活多樣,C2C/C2B/B2C/O2O模式并存,O2O模式異軍突起,在品牌家具企業(yè)中有巨大號(hào)召作用;家具電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速增長、電子商務(wù)或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)家具企業(yè)戰(zhàn)略;家具企業(yè)電商服務(wù)平臺(tái)、家居類整合平臺(tái)等出現(xiàn);家具電商線上-線下協(xié)作能力有待提高,企業(yè)的信息化建設(shè)需求緊迫;物流安裝售后等服務(wù)需要更加重視。綜上所述,家具電子商務(wù)從曾經(jīng)的淘寶集市C2C模式到網(wǎng)絡(luò)商店B2C模式漸成主流,再到新近O2O模式備受贊同,該發(fā)展歷程可以說是家具企業(yè)在市場(chǎng)形勢(shì)背景變換下,自身積極思考應(yīng)對(duì)、主動(dòng)變革的巨大舉措?？梢杂^察到,經(jīng)過上述階段的積累及發(fā)展后,家具電子商務(wù)的發(fā)展呼聲不減,對(duì)市場(chǎng)中的主體家具企業(yè)來講,需要進(jìn)一步思考符合本行業(yè)屬性及企業(yè)戰(zhàn)略的電子商務(wù)模式。3品牌家具企業(yè)的o型產(chǎn)品電子商務(wù)模式的應(yīng)用分析3.1結(jié)合o2o模式的電商企業(yè)服務(wù)O2O(OnlinetoOffline)是指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——與傳統(tǒng)電子商務(wù)的“電子市場(chǎng)+物流配送”模式不同,基于O2O模式的電商企業(yè)大多采用“電子市場(chǎng)+實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)”模式,消費(fèi)者以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格購買在網(wǎng)上下單并完成支付,然后到實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。電子商務(wù)主要由信息流、資金流、物流和商流組成;O2O模式的特點(diǎn)是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行,而把物流和商流放在線下。(2)全貼體的行業(yè)性質(zhì)和消費(fèi)特征家具產(chǎn)品因其價(jià)格高、標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低、運(yùn)輸成本大、產(chǎn)品附加服務(wù)多等特征,導(dǎo)致傳統(tǒng)的B2C銷售模式很難完全貼合家居業(yè)的行業(yè)性質(zhì)和消費(fèi)特征。O2O模式創(chuàng)立以來,以其線上選購、預(yù)約,線下體驗(yàn)確認(rèn)的新模式受到廣泛關(guān)注,其更加偏重線下、可衡量性等特征也受到家居行業(yè)的親睞,應(yīng)用這一模式可有效發(fā)揮家具品牌線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行線上、線下整合營銷,加強(qiáng)產(chǎn)品定制、配送、安裝等附加服務(wù),方便對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行定性、定量分析。(3)線下和線下聯(lián)動(dòng)的o2o電子商務(wù)戰(zhàn)略2011年中,美樂樂率先提出家具行業(yè)的O2O模式(即“線上交易,線下體驗(yàn)”)并開始撤離淘寶、逐步建立自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),這一模式異軍突起,在國內(nèi)家具市場(chǎng)引起較大的反響;其在資本的支持下快速擴(kuò)張,僅2012年就新建了超過100家線下家居體驗(yàn)店,線下店兼負(fù)所在地的家具倉儲(chǔ)物流、安裝售后等功能。顧家家居、歐派家具等知名企業(yè)也采取了線上-線下聯(lián)動(dòng)的O2O電子商務(wù)戰(zhàn)略,并為此組建專門的電商團(tuán)隊(duì)來協(xié)調(diào)其線上交易平臺(tái)和線下專賣店關(guān)系。另外據(jù)國外報(bào)道,家居巨頭宜家(IKEA)將擴(kuò)大其在線銷售,結(jié)合其一貫注重賣場(chǎng)體驗(yàn)的戰(zhàn)略,我們從中也能看出其中O2O模式的身影?？梢钥闯?O2O模式在一定程度上得到品牌家具企業(yè)的認(rèn)可。構(gòu)成家具行業(yè)主體的企業(yè)在規(guī)模、知名程度、行業(yè)資源控制及影響程度等方面有較大差異,品牌家具企業(yè)而非廣大中小企業(yè)對(duì)O2O模式的認(rèn)可和推舉,是和其自身資源條件息息相關(guān)的,表1是基于O2O模式視角下品牌類家具企業(yè)的SWOT分析。3.2品牌家具企業(yè)的o型產(chǎn)品電子商務(wù)模式的應(yīng)用分析3.2.1線上平臺(tái)的b特點(diǎn)如圖1,某品牌家具企業(yè)的O2O電子商務(wù)模式具體應(yīng)用流程為:消費(fèi)者網(wǎng)上比較選擇意向商品---到線下專賣店查看實(shí)物、親身體驗(yàn)并確認(rèn)---網(wǎng)購下單---線上平臺(tái)協(xié)調(diào)安排發(fā)貨---線下專賣店承載到店的商品最后階段的物流、安裝售后等服務(wù)---消費(fèi)者線上反饋信息或評(píng)論至電子商務(wù)平臺(tái),構(gòu)成一個(gè)完整的閉路流程。該O2O電子商務(wù)模式相對(duì)于早前B2C模式而言,可取之處在于依仗電子商務(wù)部門(團(tuán)隊(duì))的介入,將網(wǎng)店定位為線上交易服務(wù)平臺(tái)而非原來的B2C窗口;接到訂單后根據(jù)顧客所在區(qū)域系統(tǒng)協(xié)調(diào)分單,讓顧客所在地相應(yīng)的區(qū)域經(jīng)銷商提供物流安裝售后等服務(wù),并予以相應(yīng)資金分配,有效地協(xié)調(diào)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與原網(wǎng)店渠道的利益關(guān)系。另一方面,該模型中物流和信息流控制仍然受到較大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者選購到獲取商品(家具)會(huì)經(jīng)過電子商務(wù)平臺(tái)——線下專賣店——消費(fèi)者三方兩大主要階段的流程。理想的物流及信息流應(yīng)該是,在第一主要階段中,物流會(huì)經(jīng)由第三方大物流系統(tǒng)發(fā)送至A品牌企業(yè)各區(qū)域?qū)Ｙu店(或經(jīng)銷商),相應(yīng)的家具信息需要在A品牌電子商務(wù)平臺(tái)與物流提供商平臺(tái)進(jìn)行傳遞與溝通;到達(dá)各區(qū)域?qū)Ｙu店(或經(jīng)銷商)處后,即開始第二主要階段物流配送至消費(fèi)者,現(xiàn)有專賣店及信息化技術(shù)系統(tǒng)需要及時(shí)將信息同步回饋至A品牌電子商務(wù)平臺(tái)處。觀察上述兩個(gè)階段,可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者想及時(shí)了解跟蹤所選購家具的信息有著不小的困難。因?yàn)樵趯Ｙu店(或經(jīng)銷商)對(duì)消費(fèi)者確認(rèn)送貨聯(lián)系之前,待配送的第三方家具物流、專賣店物流安裝信息在現(xiàn)有條件下對(duì)消費(fèi)者而言都處于“黑箱模式”,消費(fèi)者唯一對(duì)接的窗口就是線上電子商務(wù)平臺(tái)。當(dāng)線上平臺(tái)沒能及時(shí)收到第三方及專賣店物流配送信息情況下,線上平臺(tái)客服人員對(duì)消費(fèi)者咨詢相關(guān)問題時(shí)也無從回復(fù),僅能靠一些安撫性技巧話語作答。尤為挑戰(zhàn)的情況是,在網(wǎng)絡(luò)促銷的強(qiáng)大傳播效應(yīng)下,線上平臺(tái)將面臨短時(shí)間訂單激增的情況,如淘寶“11·11”大促活動(dòng)等重大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,現(xiàn)有線上平臺(tái)功能更是幾近崩潰,給消費(fèi)者帶來了不良的用戶體驗(yàn),對(duì)家具企業(yè)的口碑及滿意度有相當(dāng)?shù)臎_擊。3.2.2品牌家具企業(yè)o2o模式應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀上節(jié)中A品牌家具企業(yè)遇到的困難并非偶然,而是具有一定的代表性,反映出當(dāng)前品牌家具企業(yè)O2O模式應(yīng)用中面臨的挑戰(zhàn),這和家具電商發(fā)展時(shí)間較短,家具電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足、信息技術(shù)平臺(tái)、外部環(huán)境等有重大關(guān)系。家具行業(yè)的電商化程度仍將進(jìn)一步深化,我們可以從以下幾個(gè)方面觀察、分析:(1)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整合家具行業(yè)的電商發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短,專業(yè)的家具電商團(tuán)隊(duì)還需要成長積累。據(jù)悉,品牌家具運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或來自第三方、或自組建電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作,二者各有利弊:前者電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富而對(duì)家具企業(yè)實(shí)際情況往往了解不足,且現(xiàn)有第三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)收益獲取方式多半與銷售提成相關(guān),其最大的激勵(lì)來自于接單量和銷售金額,于是線上平臺(tái)重接單而忽略掉線下消化訂單所承載的巨大壓力;而企業(yè)自行組建的電商隊(duì)伍則剛好相反,電子商務(wù)意識(shí)有待提高,對(duì)如何進(jìn)行商品展示、網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌推廣等方面頗有不足。(2)實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)互聯(lián)共享企業(yè)進(jìn)行線上交易時(shí),通常都不會(huì)和消費(fèi)謀面,消費(fèi)者感知其服務(wù)主要來自于線上平臺(tái)對(duì)關(guān)鍵信息的回復(fù)。如商品規(guī)格、訂單信息狀況、物流信息跟蹤、服務(wù)注意事項(xiàng)等,與此直接相關(guān)的是線上平臺(tái)工作人員的專業(yè)知識(shí),背后更為核心的則是,企業(yè)需借助一定的信息化技術(shù)手段打通線上平臺(tái)和企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)予以支撐。更加理想的狀況是,企業(yè)能構(gòu)建大的信息化平臺(tái),將第三方物流信息及線下專賣店相關(guān)信息聯(lián)動(dòng)整合。當(dāng)然,這需要企業(yè)自身信息化建設(shè)及外部信息化環(huán)境的進(jìn)一步改進(jìn)來配合。(3)線下門店發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)向本地服務(wù)渠道線下體驗(yàn)主要涉及到兩個(gè)階段:一是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品階段,一是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品配套服務(wù)階段。從美樂樂借助資本力量高速擴(kuò)張門店規(guī)模的戰(zhàn)略動(dòng)作來看,線下門店發(fā)展趨勢(shì)可能由現(xiàn)在的分銷渠道變?yōu)槲磥碇匾谋镜胤?wù)渠道。傳統(tǒng)品牌家具企業(yè)若能較好地利用及整合現(xiàn)有線下門店相關(guān)資源,并促進(jìn)家具經(jīng)銷商電商服務(wù)意識(shí)提高,在未來的電商發(fā)展中或?qū)⑷〉幂^大優(yōu)勢(shì)。(4)企業(yè)線上-線下協(xié)同能力不強(qiáng)、對(duì)數(shù)據(jù)分析據(jù)現(xiàn)行狀況來看,O2O模式下家具企業(yè)最大挑戰(zhàn)來自于線上-線下協(xié)同能力,影響協(xié)同能力涉及到諸多因素,如上述電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、企業(yè)信息化基礎(chǔ)、外部信息化環(huán)境等,具體到對(duì)全友、顧家等有著傳統(tǒng)品牌等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來講,引入新的電商模式后,業(yè)務(wù)范圍及流程變動(dòng)、相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、信息流程的融合管理、對(duì)原有技術(shù)平臺(tái)的沖擊等,都會(huì)影響到企業(yè)的線上-線下協(xié)同能力。4家具企業(yè)電子商務(wù)模式應(yīng)用狀況分析幾年來家具電子商務(wù)快速發(fā)展過程中,不少企業(yè)來不及冷靜思考就投身其中,然