12消費(fèi)者行為學(xué)1

消費(fèi)者行為學(xué)設(shè)計(jì)者：董昭江2012年春課程介紹課程性質(zhì)：考試平時(shí)成績(jī)：20分期末成績(jī)：80分點(diǎn)名：請(qǐng)假的問(wèn)題：事先原則；優(yōu)先原則教學(xué)計(jì)劃目錄教學(xué)進(jìn)度表第一篇導(dǎo)論第一章消費(fèi)者行為學(xué)概論

第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為

第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究歷史與理論來(lái)源

第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義

第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法 思考題 學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握與消費(fèi)者行為相關(guān)的基本概念了解消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史明確學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義初步構(gòu)建消費(fèi)者行為學(xué)的理論框架概念的形成是復(fù)雜、困難的。

概念是反映事物本質(zhì)屬性的思維形式；

對(duì)同類事物形成概念是理論研究所必須的。

第一節(jié)

消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)的概念 在給出“消費(fèi)”的概念之前，我們先分析一下，下面的哪些活動(dòng)是消費(fèi)，哪些活動(dòng)不是消費(fèi)？（1）張三在飯店吃飯。（2）張三在客房睡覺(jué)。（3）張三在學(xué)校上課。（4）張三在車間上班。（5）張三在商場(chǎng)購(gòu)物。我們必須辯證地分析生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中寫道：“生產(chǎn)直接就是消費(fèi)，消費(fèi)直接就是生產(chǎn)……消費(fèi)給新的生產(chǎn)創(chuàng)造出需要，因而創(chuàng)造出成為生產(chǎn)的前提的觀念上的內(nèi)在動(dòng)力。”生產(chǎn)直接是消費(fèi)恩格斯在《家庭、私有制和國(guó)家的起源》一文中，曾寫過(guò)這樣一段話：“根據(jù)唯物主義觀點(diǎn)，歷史中的決定性因素，歸根結(jié)底是直接生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。但是，生產(chǎn)本身又有兩種：一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產(chǎn)；另一方面是人自身的生產(chǎn)，即種的繁衍?！毕M(fèi)直接是生產(chǎn)一方面，生產(chǎn)直接就是消費(fèi)，因?yàn)槿伺c物的生產(chǎn)過(guò)程需要消耗必要的資源；另一方面，消費(fèi)直接就是生產(chǎn)，因?yàn)槌?、穿、住、行等人類自身的各種消費(fèi)活動(dòng)其目的是為了實(shí)現(xiàn)人類自身的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。也就是說(shuō)，張三的上述行為都是生產(chǎn)——要么是物的生產(chǎn)，要么是人的生產(chǎn)；同時(shí)，也都是消費(fèi)。消費(fèi)與消費(fèi)的關(guān)系 那么生產(chǎn)與消費(fèi)的區(qū)別在哪里呢？ 其一，經(jīng)濟(jì)上的“生產(chǎn)”主要是指生活資料的生產(chǎn)活動(dòng)，而“消費(fèi)”則主要是指人的生產(chǎn)活動(dòng)。區(qū)別兩種生產(chǎn)——人的生產(chǎn)與物的生產(chǎn)，是區(qū)別生產(chǎn)與消費(fèi)的主要基點(diǎn)，即人的生產(chǎn)過(guò)程的消費(fèi)，是真正意義上的消費(fèi)；而物的生產(chǎn)過(guò)程中的消費(fèi)，是生產(chǎn)本身，不是消費(fèi)，至少不是狹義的消費(fèi)。 其二，生產(chǎn)的本質(zhì)是使產(chǎn)品的使用價(jià)值提高的過(guò)程，而消費(fèi)的本質(zhì)則是降低或減少產(chǎn)品的使用價(jià)值的過(guò)程。廣義和狹義的消費(fèi) 廣義的消費(fèi)，是指對(duì)資源的占有、使用和消耗，包括物的生產(chǎn)過(guò)程中所進(jìn)行的資源的占有、使用和消耗，即生產(chǎn)資料的消費(fèi)；也包括人的生產(chǎn)過(guò)程中所進(jìn)行的資源的占有、使用和消耗，即生活資料的消費(fèi)。狹義的消費(fèi)，是指對(duì)資源的最終的占有、使用與消耗，尤其是指用完、吃完等生活資料的個(gè)人消費(fèi)。本書主要從狹義的定義上使用消費(fèi)這一概念。二、消費(fèi)的分類分類永遠(yuǎn)是無(wú)窮盡的——n+1性別：男—女，7種性別分類。

除男女外另有五種性別：

假男人，染色體為46XX；

假女人，染色體為46XY；

兩性人，即陰陽(yáng)人；

無(wú)性人，無(wú)睪丸，無(wú)卵巢；

變性人，強(qiáng)烈要求變?yōu)楫愋浴Ｐ詣e傾向測(cè)試此測(cè)驗(yàn)可以測(cè)出你的大腦較偏陽(yáng)性，還是陰性，結(jié)果可了解你的大腦男性荷爾蒙的存量。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將消費(fèi)分為不同類型。

1．根據(jù)消費(fèi)主體的不同，可分為居民消費(fèi)、企業(yè)消費(fèi)和政府消費(fèi)

居民消費(fèi)是指居民為了維持自己或家庭成員的生存和發(fā)展而進(jìn)行的物品和勞務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)的活動(dòng)，通常所說(shuō)的衣、食、住、行都屬于居民的消費(fèi)活動(dòng)。

企業(yè)消費(fèi)企業(yè)消費(fèi)是指由投資引發(fā)的生產(chǎn)性消費(fèi)，主要是指在物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的使用和耗費(fèi)，是直接生產(chǎn)行為。

政府消費(fèi)政府消費(fèi)是指政府部門為全社會(huì)提供公共服務(wù)的消費(fèi)支出和免費(fèi)或以較低價(jià)格向居民提供的貨物和服務(wù)的凈支出。 政府消費(fèi)屬于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“政府購(gòu)買”或“政府采購(gòu)”的范疇，是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為，即各級(jí)政府用于物品與勞務(wù)的支出。2．根據(jù)在社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)節(jié)次序不同，分為中間消費(fèi)和最終消費(fèi) 消費(fèi)是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程，是社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它同生產(chǎn)、交換、分配三個(gè)環(huán)節(jié)一起，構(gòu)成一個(gè)互相聯(lián)系、相互制約的有機(jī)整體。 中間消費(fèi)是指在社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程中，處于生產(chǎn)、交換和分配階段所消耗的各種資源的消費(fèi)，主要指生產(chǎn)過(guò)程中物質(zhì)和勞動(dòng)力的消費(fèi)。 最終消費(fèi)是指在一定時(shí)期內(nèi)用于居民消費(fèi)和政府消費(fèi)的貨物與服務(wù)的總和。生活消費(fèi)屬于最終消費(fèi)，產(chǎn)品一旦經(jīng)過(guò)生活消費(fèi)，其使用價(jià)值就減少或消失了。3．根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同，可分為生活資料消費(fèi)和生產(chǎn)資料消費(fèi)二、消費(fèi)者1.概念廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買商品或接受服務(wù)的人。狹義的消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人或家庭的生活需要，不以盈利為目的而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的人，而不包括企業(yè)消費(fèi)者和政府消費(fèi)者。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者政策委員會(huì)1978年5月10日在日內(nèi)瓦召開的第一屆年會(huì)上把消費(fèi)者一詞定義為：“為個(gè)人目的購(gòu)買或使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員?！北緯f(shuō)的消費(fèi)者，就是指狹義的消費(fèi)者。法律意義上的消費(fèi)者《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二條規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)。”王海打假消費(fèi)者的概念曾因王?！爸儋I假”而引發(fā)學(xué)界的爭(zhēng)論，即消費(fèi)者是否僅限定為那些為滿足自己的消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或者接受服務(wù)的人？消費(fèi)者？2006年司法考試卷二中第15道題目：消費(fèi)者在食物中發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅，便以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴為由進(jìn)行威脅，索要精神損失費(fèi)3000元。該行為構(gòu)不構(gòu)成敲詐勒索呢？黃勇案打假人涉敲詐309家電視臺(tái):部分專家認(rèn)為不違法2.（狹義）消費(fèi)者特征（1）不以營(yíng)利為目的消費(fèi)者與生產(chǎn)者、中間商的最大區(qū)別是：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，是為了自己消費(fèi)，即消費(fèi)者完成了將商品退出流通、退出市場(chǎng)的過(guò)程。例如，英國(guó)1977年的《貨物買賣法》第12條就規(guī)定，作為消費(fèi)者的交易是指一方當(dāng)事人在與另一方從事交易時(shí)不是專門從事商業(yè)，也不能使人認(rèn)為其是專門從事商業(yè)的人。（2）消費(fèi)者的角色是多元的

首先，消費(fèi)者不一定是產(chǎn)品的購(gòu)買者。消費(fèi)者既可能是親自購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人，也可能是使用和消費(fèi)他人購(gòu)買的產(chǎn)品的人；既可能是有關(guān)服務(wù)合同中接受服務(wù)（如旅館、運(yùn)輸、酒店、食品、勞務(wù)等各種服務(wù)）的一方當(dāng)事人，也可能是接受服務(wù)的非合同當(dāng)事人。但必須指出的是，消費(fèi)者并不能完全等同于買受人。所謂買受人，是指買賣合同中，給付價(jià)款并受領(lǐng)買賣的標(biāo)的物的一方當(dāng)事人。

消費(fèi)與購(gòu)買其次，消費(fèi)者不一定是最終消費(fèi)的人。消費(fèi)者不但包括真正消費(fèi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，還可能包括與該產(chǎn)品消費(fèi)有關(guān)的第三人。例如，甲為乙開汽水瓶時(shí)，瓶子爆炸，雖然甲并未喝汽水，但是甲也是消費(fèi)者。（3）同生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者相比，

消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位 這種弱勢(shì)地位表現(xiàn)在： 其一，消費(fèi)者不是專門從事產(chǎn)品生產(chǎn)和買賣的人，其與生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者相比較，通常欠缺專業(yè)知識(shí)和交易經(jīng)驗(yàn)，或者缺乏足夠的交易信息和交易能力。 其二，同生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距懸殊，而且科技的發(fā)展、分工的細(xì)化使消費(fèi)者獨(dú)立判斷所購(gòu)產(chǎn)品的能力降低。一方面，包裝技術(shù)的發(fā)展，新材料的不斷發(fā)展和運(yùn)用掩蓋了產(chǎn)品的瑕疵，為消費(fèi)者增加了許多潛在的危險(xiǎn)；另一方面，推銷、宣傳、廣告等手段的采用使消費(fèi)者實(shí)際上處于盲目的被支配狀態(tài)。 再者，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，資本、技術(shù)、人員、產(chǎn)品等跨國(guó)流動(dòng)越來(lái)越頻繁，一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，將導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)更為困難。比方說(shuō)，一位中國(guó)游客到美國(guó)買了一件產(chǎn)品，回國(guó)后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，這時(shí)他要想得到相應(yīng)的賠償，其困難程度比發(fā)生在國(guó)內(nèi)的同類事件要高得多。3.分類

根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的順序不同，可將消費(fèi)者分為購(gòu)買者與使用者、現(xiàn)金消費(fèi)與貸款消費(fèi)；根據(jù)地理位置不同，可將消費(fèi)者分為若干類型；根據(jù)個(gè)體生理、心理與社會(huì)特征的不同，可將消費(fèi)者分為許多類型；根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境的不同，可將消費(fèi)者分為若干類型。三、消費(fèi)者行為（一）行為的概念 心理學(xué)界比較一致的觀點(diǎn)是，行為是有機(jī)體對(duì)刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)。然而，這樣的定義，卻引起頗多爭(zhēng)議。其一，行為是單指外顯行為，還是包括內(nèi)隱行為？其二，行為學(xué)獨(dú)立性之爭(zhēng)。三、消費(fèi)者行為行為學(xué)家認(rèn)為，行為學(xué)是研究人的外顯行為，而心理學(xué)是研究人的內(nèi)在的心理活動(dòng)規(guī)律。但心理學(xué)家從來(lái)沒(méi)有把自己的研究范疇僅限定為以大腦神經(jīng)系統(tǒng)為核心的內(nèi)隱行為。無(wú)論是學(xué)者，還是普通大眾，比較一致而習(xí)慣的看法是：行為多指外顯肌肉運(yùn)動(dòng)，而心理多指大腦神經(jīng)系統(tǒng)的變化三、消費(fèi)者行為其三，行為是指行為的產(chǎn)生過(guò)程，還是僅指行為的結(jié)果？三、消費(fèi)者行為（二）消費(fèi)行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的消費(fèi)行為，簡(jiǎn)稱消費(fèi)行為，是消費(fèi)者在獲取、評(píng)估、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所做出的決策過(guò)程以及由此而采取的各種活動(dòng)。ConsumerBehavior 消費(fèi)者行為與消費(fèi)行為在英語(yǔ)中為同一個(gè)單詞，即ConsumerBehavior。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，學(xué)者更傾向于使用“消費(fèi)者行為”；當(dāng)消費(fèi)與心理結(jié)合時(shí)，則以“消費(fèi)心理學(xué)”更為常見。因此，本書為了遵從習(xí)慣，仍然使用“消費(fèi)者行為學(xué)”；但使用“消費(fèi)行為學(xué)”、“消費(fèi)心理學(xué)”也是可以接受的。消費(fèi)行為的主體，既包括個(gè)體消費(fèi)者，也包括家庭、企業(yè)或政府等群體消費(fèi)者，但是，消費(fèi)者行為學(xué)的理論體系主要是基于對(duì)個(gè)體消費(fèi)的行為分析而3.消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究歷史

1.萌芽時(shí)期：19世紀(jì)末20世紀(jì)初

2.學(xué)科形成時(shí)期：20世紀(jì)30年代-60年代

3.快速發(fā)展時(shí)期：20世紀(jì)60年代以后

第二節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的研究歷史與理論來(lái)源1.萌芽時(shí)期：19世紀(jì)末20世紀(jì)初1879年，德國(guó)心理學(xué)家馮特（WilhelmWundt）在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的正式誕生。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖凡勃倫（ThorsteinB.Veblen）就是從事消費(fèi)者行為研究的先驅(qū)者之一。凡勃倫1899年，凡勃倫在其出版的《有閑階級(jí)論》一書中，探討了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了炫耀性消費(fèi)的概念。他認(rèn)為，人們對(duì)服裝、首飾等物品的過(guò)度消費(fèi)，源于炫耀心理，是對(duì)經(jīng)濟(jì)人、理性人假設(shè)的否定。凡勃倫認(rèn)為炫耀性消費(fèi)主要是為了滿足心理的、精神的需求，而不是為了滿足生理的需求。消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。斯科特另一位先驅(qū)人物是人事管理創(chuàng)始人之一的沃爾特·迪爾·斯科特（Walter·Dill·Scott）。他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的學(xué)者；他還是教育行政管理的專家，曾擔(dān)任美國(guó)西北大學(xué)的校長(zhǎng)達(dá)19年之久。他的職業(yè)橫跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊(duì)服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域。在美國(guó)人事管理和銷售業(yè)發(fā)展史上，斯科特提出的觀點(diǎn)和方法一度成為時(shí)尚。斯科特前往聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的萊比錫大學(xué)，師從德國(guó)心理學(xué)大師馮特，獲得心理學(xué)博士學(xué)位，成為繼芒斯特伯格（HugoMunsterberg）之后從萊比錫走出的又一位心理學(xué)大師。斯科特1901年，他提出，應(yīng)當(dāng)從理論上研究廣告的工作實(shí)踐，使廣告研究成為一門科學(xué)，而心理學(xué)對(duì)此可以大有作為。在隨后的兩年間，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告心理學(xué)的文章，并匯集成一本書，于1903年出版，書名叫《廣告原理》（一譯《廣告論》），該書的問(wèn)世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)化，寫成《廣告心理學(xué)》一書出版。廣告心理學(xué)一直被看作是消費(fèi)者行為學(xué)的前身。學(xué)科形成時(shí)期：20世紀(jì)30年代至20世紀(jì)60年代 1929～1933年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)美國(guó)乃至世界的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等各個(gè)方面都產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，并直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)危機(jī)理論的破產(chǎn)和凱恩斯主義宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生。 凱恩斯（J.Keynes）是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)最有影響的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，他創(chuàng)立的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，與弗洛伊德的精神分析理論、愛因斯坦的相對(duì)論，并稱為20世紀(jì)人類知識(shí)界的三大革命。凱恩斯凱恩斯認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)生活中存在著三大心理規(guī)律：邊際消費(fèi)傾向遞減、資本邊際效率遞減流動(dòng)偏好。由于這些規(guī)律的存在，隨著社會(huì)的發(fā)展必然出現(xiàn)有效需求不足的問(wèn)題。有效需求不足使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的東西賣不出去，企業(yè)停產(chǎn)乃至破產(chǎn)，最終導(dǎo)致資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，造成工人失業(yè)。凱恩斯的相關(guān)研究，對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展，推動(dòng)西方各國(guó)建立以消費(fèi)者為核心的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)體系發(fā)揮了重要作用凱恩斯凱恩斯認(rèn)為，壟斷資本主義時(shí)代之所以出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，主要是由于社會(huì)上對(duì)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品的“有效需求”不足，而有效需求不足則是由三條基本心理規(guī)律造成的：第一條心理規(guī)律：邊際消費(fèi)傾向規(guī)律這條規(guī)律是說(shuō)，居民隨著收入的增加，消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加，但在增加的收入中，用來(lái)消費(fèi)的部分所占的比例越來(lái)越小，用來(lái)儲(chǔ)蓄的部分所占的比例越來(lái)越大。這樣在收入和消費(fèi)之間就出現(xiàn)了一個(gè)越來(lái)越大的缺口，有效需求量降低，造成生產(chǎn)過(guò)剩和失業(yè)增加。在收入減少的時(shí)候，消費(fèi)也隨之減少，但也不如收入減少的那么厲害。富人的邊際消費(fèi)傾向通常低于窮人的邊際消費(fèi)傾向。這是因?yàn)楦F人的消費(fèi)是最基本的消費(fèi)，窮人之所以窮，是因?yàn)樵诟F人的收入中基本生活資料占了相當(dāng)大的比重，而富人之所以富，在于富人早已超越了基本需求層次，基本生活資料在其收入中所占比例不大。邊際消費(fèi)傾向取決于收入的性質(zhì)。消費(fèi)者很大程度上都著眼于長(zhǎng)期收入前景來(lái)選擇他們的消費(fèi)水平。長(zhǎng)期前景被稱為永久性收入或生命周期收入，它指的是個(gè)人在好的或壞的年景下平均得到的收入水平。如果收入的變動(dòng)是暫時(shí)的，那么，收入增加的相當(dāng)部分就會(huì)被儲(chǔ)藏起來(lái)。收入不穩(wěn)定的個(gè)人通常具有較低的邊際消費(fèi)傾向。影響邊際消費(fèi)傾向的因素很多，主要有收入水平的高低、收入預(yù)期和支出預(yù)期、高低收入戶的比例、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等。凱恩斯認(rèn)為邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律的本源由人類的天性所決定的。為什么我國(guó)政府?dāng)U大內(nèi)需的政策

總是起不到應(yīng)有的刺激經(jīng)濟(jì)的作用？主要還是因?yàn)檫呺H消費(fèi)傾向下降的影響?！杖氩罹鄶U(kuò)大，導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向遞減。改革開放30年來(lái)，我國(guó)收入分配方式先后由平均主義、按勞分配過(guò)渡到今天的按勞分配和按要素分配相結(jié)合，逐漸形成了以刺激效率、激勵(lì)創(chuàng)新為主的分配方式；在當(dāng)今信息、知識(shí)社會(huì)里，參與分配的要素主要是資本和知識(shí)，由于居民所擁有的要素?cái)?shù)量和質(zhì)量的差異性，必然導(dǎo)致收入分配差距的擴(kuò)大。我國(guó)的基尼系數(shù)已經(jīng)非常嚴(yán)重，在0.4以上，同時(shí)由于高收入者邊際消費(fèi)傾向遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低收入者，使得邊際消費(fèi)傾向一再降低。收入分配向高收入者集中的趨勢(shì)和高收入者較低的邊際消費(fèi)傾向共同作用，導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)邊際消費(fèi)傾向遞減。凱恩斯——社會(huì)保障體系不健全，居民支出預(yù)期增加，導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向遞減。隨著改革的深入，我國(guó)居民住房、醫(yī)療等福利性消費(fèi)減少，由于社會(huì)保障體系的建立健全未能及時(shí)跟上，使得居民養(yǎng)老、子女教育、購(gòu)房、醫(yī)療等預(yù)期支出增加，同時(shí)由于改革的深入，收入的不確定性增加，在收入預(yù)期不樂(lè)觀而支出預(yù)期越來(lái)越高的情況下，居民防范性儲(chǔ)蓄心態(tài)加重，2008年以來(lái)，我國(guó)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)億元，根據(jù)凱恩斯消費(fèi)理論，收入被劃分為兩大塊，一是消費(fèi)，消費(fèi)的剩余即為儲(chǔ)蓄，當(dāng)儲(chǔ)蓄增加時(shí)，消費(fèi)必然減少。因此，由于對(duì)未來(lái)預(yù)期的悲觀導(dǎo)致防范性儲(chǔ)蓄增加，使得整個(gè)社會(huì)消費(fèi)水平下降，最后導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向遞減。凱恩斯——不良的消費(fèi)環(huán)境制約消費(fèi)增長(zhǎng)，導(dǎo)致邊際消費(fèi)傾向遞減。在八大類邊際消費(fèi)傾向中，食品的邊際消費(fèi)傾向減少得最多，如果市場(chǎng)能形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，使食品等消費(fèi)減少部分實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)移，保證消費(fèi)水平的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，則邊際消費(fèi)傾向不應(yīng)下降。但是，不良的消費(fèi)環(huán)境制約了消費(fèi)的增長(zhǎng)，如汽車銷售環(huán)節(jié)收費(fèi)高、項(xiàng)目多、停車不便等限制了私人購(gòu)車；房地產(chǎn)交易成本過(guò)高、服務(wù)不完善，阻礙了不同層次住宅需求的實(shí)現(xiàn)；電力、電信等壟斷行業(yè)不合理的價(jià)格和收費(fèi)影響了居民消費(fèi)的增長(zhǎng)；假貨橫行損害了居民的消費(fèi)信心，從而導(dǎo)致了邊際消費(fèi)傾向的遞減。第二條心理規(guī)律：資本邊際效益遞減規(guī)律這條規(guī)律是說(shuō)資本家心里上的資本邊際效益遞減，資本家害怕投資越多利潤(rùn)就越低，因此對(duì)投資的興趣降低，導(dǎo)致國(guó)民收入水平下降和對(duì)原料、消費(fèi)品的需求下降。比如吃餃子，吃30個(gè)為最大食量。吃到的最后一個(gè)、第30個(gè)餃子便是邊際量。一個(gè)饑餓的人出錢買餃子吃，每多買多吃一個(gè)餃子，便給他帶來(lái)更為愉悅的欲望上的滿足。但超過(guò)了第30個(gè)餃子，帶來(lái)的便不是愉悅的感覺(jué)了。如果第35個(gè)餃子是他吃掉的最后一個(gè)，作為邊際量的第35個(gè)餃子給他帶來(lái)的感覺(jué)，則是自第30個(gè)餃子以后愉悅程度遞減的感覺(jué)。這便是“邊際效益遞減”。這是就消費(fèi)領(lǐng)域而言的。資本邊際效益遞減在生產(chǎn)領(lǐng)域，在技術(shù)水平不變的情況下，當(dāng)把一種可變的生產(chǎn)要素投入到一種或幾種不變的生產(chǎn)要素中時(shí)，最初這種生產(chǎn)要素的增加會(huì)使產(chǎn)量增加，但當(dāng)它的增加超過(guò)一定限度時(shí)，增加的產(chǎn)量將要遞減，最終還會(huì)使產(chǎn)量絕對(duì)減少。換言之，在財(cái)力與物力資源固定不變的前提下，連續(xù)增加的人力資源的投入所帶來(lái)的新的效益，在初始階段不斷上升，但是當(dāng)達(dá)到一定值之后，效益不但不會(huì)上升，反而呈現(xiàn)遞減的規(guī)律。如蓋房子，10個(gè)人蓋一座房子用20天，20個(gè)人蓋一座相同的房子用10天，30個(gè)人可能用7天。但若說(shuō)100個(gè)人蓋一座相同的房子用1天，1萬(wàn)個(gè)人蓋一座相同的房子用1分鐘，便是謬說(shuō)了。資本邊際效益遞減每個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的廠房和生產(chǎn)設(shè)備在短期內(nèi)是固定不變的，這樣追求最大利潤(rùn)就只能靠增加勞動(dòng)力的投入來(lái)獲得，而當(dāng)勞動(dòng)力超過(guò)生產(chǎn)設(shè)備的需要時(shí)，一些人的工作就是處于無(wú)效率的狀態(tài)，這時(shí)的邊際效益就不會(huì)一直保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而是在達(dá)到一個(gè)均衡點(diǎn)后開始回落遞減。由此得出一個(gè)眾所周知的道理：一個(gè)企業(yè)為獲得最大利潤(rùn)不能僅僅依靠增加勞動(dòng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)，還需要引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和提高管理水平。第三條心理規(guī)律：流動(dòng)偏好規(guī)律貨幣的需求或流動(dòng)偏好的含義是指人們?cè)谑诌叡４嬉欢〝?shù)量貨幣的愿望，它是人們對(duì)貨幣的流動(dòng)性偏好引起的。貨幣是流動(dòng)性最大的資產(chǎn)，同其他資產(chǎn)比較，具有使用上的靈活性，因而人們都喜歡保持一定數(shù)量的貨幣在手邊。出于投機(jī)目的，貨幣持有者在銀行利率降低到一定水平時(shí)，就會(huì)更多地保存這些貨幣，造成消費(fèi)不足。流動(dòng)偏好引起貨幣需求有三種動(dòng)機(jī)：——交易動(dòng)機(jī)。指人們?yōu)榱藨?yīng)付日常交易而在手邊留有貨幣的動(dòng)機(jī)，因此產(chǎn)生的需求稱為貨幣的交易需求?！A(yù)防動(dòng)機(jī)。也叫謹(jǐn)慎動(dòng)機(jī)，指人們?yōu)榱朔乐挂馔馇闆r發(fā)生而在手邊留有貨幣的動(dòng)機(jī)，因此產(chǎn)生的需求稱為貨幣的預(yù)防需求?！稒C(jī)動(dòng)機(jī)。指人們?yōu)榱四軌蚣皶r(shí)把握投機(jī)機(jī)會(huì)而在手邊留有貨幣的動(dòng)機(jī)，因此產(chǎn)生的需求稱為貨幣的投機(jī)需求。貨幣的交易和預(yù)防需求的決定因素是國(guó)民收入水平，而貨幣的投機(jī)需求的決定因素是市場(chǎng)利息率。。營(yíng)銷觀念下消費(fèi)者研究經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，西方主要資本主義國(guó)家開始由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)度，市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。越來(lái)越多的企業(yè)開始重視企業(yè)的銷售工作，開始尋求新的刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)購(gòu)買行為的方式和手段，開始支持與重視消費(fèi)者行為的相關(guān)研究。在這種背景下，越來(lái)越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛加入到消費(fèi)者行為這一研究領(lǐng)域，由此推動(dòng)了消費(fèi)者行為研究的發(fā)展。

走向成熟在這個(gè)時(shí)期，最引人注目的莫過(guò)于消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究。為了深入地了解消費(fèi)者拒絕購(gòu)買速溶咖啡的真實(shí)動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家梅森·海爾（MasonHaire）運(yùn)用了一種稱之為角色扮演法的投射技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深層研究。1950年4月，梅森·海爾將相關(guān)的研究成果以《市場(chǎng)研究中的投射技術(shù)》為題發(fā)表在美國(guó)《市場(chǎng)學(xué)刊》第14期上。1953年，美國(guó)廣告研究基金會(huì)公布了80多個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究的結(jié)果，引起了廣泛的注意，使得消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究盛極一時(shí)。 此后，對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度、參照群體的影響、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)及廣告對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)影響等方面的專題研究，也達(dá)到了前所未有的水平，消費(fèi)者行為學(xué)的研究領(lǐng)域得到大大的擴(kuò)展，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸形成一門完整的學(xué)科。1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式設(shè)立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生的標(biāo)志。（三）快速發(fā)展時(shí)期：20世紀(jì)60年代以后

1968年，由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DovidKollat）和布萊克威爾（RogerBlackwell）合作出版的第一部消費(fèi)者行為學(xué)著作《消費(fèi)者行為學(xué)》出版。該書確定了消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科的邊界和消費(fèi)者行為研究的整體概念，包括；動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、個(gè)性、社會(huì)群體、社會(huì)階層和文化，并提出了消費(fèi)者決策過(guò)程的詳細(xì)模型，該模型被后人稱為恩格爾-科萊特-布萊克威爾模型。模型分為四個(gè)部分，分別是：輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量。該模型對(duì)影響消費(fèi)者的變量因素進(jìn)行了綜合說(shuō)明，指出消費(fèi)者的決策過(guò)程是動(dòng)態(tài)的、富有彈性的。二、消費(fèi)者行為學(xué)的理論淵源心理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)學(xué)人類學(xué)了解消費(fèi)是探索人類社會(huì)發(fā)展動(dòng)力的一把鑰匙

了解消費(fèi)有助于了解一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度

了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為有助于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)與管理第三節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義一、觀察法

二、實(shí)驗(yàn)法

自然實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

三、調(diào)查法

問(wèn)卷法

談話法

四、數(shù)量研究法

五、內(nèi)省法第四節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法鄭也夫：消費(fèi)主義批判

上世紀(jì)70年代，美國(guó)的一位學(xué)者說(shuō)，他們社會(huì)中的意識(shí)首領(lǐng)不是政治家，不是所謂無(wú)冕之王的記者，而是商人，那里最大的意識(shí)就是消費(fèi)。 這二三十年，中國(guó)也有了這樣的苗頭，我們享受了改革的好處，但是回過(guò)頭來(lái)，應(yīng)該看到，今天影響我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活最大的因素是消費(fèi)，最大的思潮是消費(fèi)，在這點(diǎn)上和發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)非常相似。 我要講的第一部分，是批判消費(fèi)主義思潮中的幾個(gè)最流行觀點(diǎn)。

消費(fèi)主義觀點(diǎn)批判之一：“人的行為都是為了追求快樂(lè)” 商人不擅于話語(yǔ)，要靠一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家去幫助，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的是什么樣的主張呢？他們說(shuō)人的行為都是為了追求快樂(lè)，這樣的主張非常有力地支持了商人所鼓吹的消費(fèi)。 在北京的一個(gè)小型討論會(huì)上，我和持此觀點(diǎn)的一位澳大利亞的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，有過(guò)一場(chǎng)唇槍舌劍。我當(dāng)時(shí)就跟他毫不客氣地說(shuō)：“迄今為止，人類所擁有的三大思想資源都不支持你這個(gè)命題。”第一，現(xiàn)有的人類宗教都不宣揚(yáng)人活著就是追求快樂(lè)。第二，傳統(tǒng)道德。孟子說(shuō)“生于憂患，死于安樂(lè)”。第三，進(jìn)化論思想。進(jìn)化論告訴我們說(shuō)，人類不是一味地追求快樂(lè)，因?yàn)橐晃蹲非罂鞓?lè)將極大地減少他生存的機(jī)會(huì)。我們的快樂(lè)是有限的，我們追求快樂(lè)是有限度的，一味地追求快樂(lè)，麻煩就大了。 我不是說(shuō)人類不應(yīng)該追求快樂(lè)，但是這只是人類的一個(gè)目標(biāo)，不是他全部的目標(biāo)、唯一的目標(biāo)。

消費(fèi)主義觀點(diǎn)批判之二：“需求拉動(dòng)生產(chǎn)” 需求拉動(dòng)生產(chǎn)，顧客是上帝。我認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法值得商榷。 需求從哪里來(lái)的？舉個(gè)例子，我腰不好，要鍛煉鍛煉，我只能從傳統(tǒng)的健腰手法中尋找。后來(lái)一個(gè)商人造了一個(gè)東西叫呼啦圈，我就用這個(gè)呼啦圈轉(zhuǎn)，后面有很多人跟著學(xué)。一個(gè)天才的發(fā)明者造就了呼啦圈，就有了用呼啦圈來(lái)鍛煉腰的需求，這個(gè)東西是從他那兒來(lái)的，不是從我這兒來(lái)的，不是說(shuō)有需求才有供應(yīng)，相反是有了一個(gè)合適的供應(yīng)、有魅力的供應(yīng)，才有了這個(gè)需求。 在資本主義社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，天才的企業(yè)家決定一切，哪有顧客決定一切的！ 顧客不是上帝，商人是上帝。企業(yè)家沒(méi)有逼著你買，你購(gòu)買東西是自由的，可是這個(gè)自由是在商人精心策劃的環(huán)境當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)的，人家是上帝！即使顧客有某種需求，如果不賺錢，商人也是絕對(duì)不干的。

消費(fèi)主義觀點(diǎn)批判之三：“高消費(fèi)帶來(lái)好生活” 我是中國(guó)反對(duì)發(fā)展私人轎車的代表人物之一，我和經(jīng)濟(jì)學(xué)家為此在1994年就曾有過(guò)大爭(zhēng)論。 為什么主張發(fā)展私人轎車？有人說(shuō)發(fā)展轎車可以帶來(lái)國(guó)家GDP和個(gè)人收入的提高，收入提高了生活就幸福了。但是，收入高了你要花錢買車，如果不買車，汽車產(chǎn)業(yè)能維持嗎？GDP能高嗎？但買完車以后再來(lái)看收入，比起不發(fā)展轎車地區(qū)的收入水平，就不怎么高了。 花重金普及轎車的交通方式是否合適呢？一點(diǎn)都不合適，不舒適。如果一個(gè)城市只有幾十人、幾百人有轎車，轎車真是太好的交通工具了。因?yàn)閯e人都坐公交車，騎自行車，這個(gè)轎車就跑得飛快。當(dāng)很多人都有車時(shí)，它就成為了極笨拙的交通工具。 我認(rèn)為空間和時(shí)間都是比GDP更真實(shí)、更本質(zhì)的指標(biāo)。轎車占用了我們更多的時(shí)間，更多的空間。

消費(fèi)主義觀點(diǎn)批判之四：“消費(fèi)可以增加就業(yè)” 一些理論家告訴我們，消費(fèi)乃至高消費(fèi)可以增加就業(yè)，各位上餐館吃飯，吃飽了再多吃一點(diǎn)，有的兄弟還沒(méi)就業(yè)，多吃一點(diǎn)增加消費(fèi)，以便讓人家就業(yè)；吃胖了怎么辦？去減肥呀，又可以給人家創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。這不是很荒誕嗎？我看何必這樣兜圈子呢，你干脆把錢捐給窮人得了。（資料來(lái)源：《浙江人文大講堂》第二輯，浙江科學(xué)技術(shù)出版社、浙江古籍出版社，2007年）第二篇消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第二章消費(fèi)行為過(guò)程分析第三章消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程第四章消費(fèi)者的情緒與意志過(guò)程第五章消費(fèi)者的購(gòu)買決策第二章消費(fèi)行為過(guò)程分析

第一節(jié)消費(fèi)行為的實(shí)質(zhì) 第二節(jié)消費(fèi)行為的一般過(guò)程 第三節(jié)消費(fèi)需要 第四節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī) 61學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)行為的構(gòu)成要素弄清需要與動(dòng)機(jī)在消費(fèi)行為產(chǎn)生過(guò)程中的作用機(jī)制分析與解釋不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)

消費(fèi)行為的實(shí)質(zhì)一、心理的實(shí)質(zhì)什么是心理？什么是生理？什么不是心理？這樣或那樣的行為是如何產(chǎn)生的？即人的行為的動(dòng)力是什么？心理的實(shí)質(zhì)（一）心理是腦的機(jī)能 腦是心理活動(dòng)的器官，要了解心理，就必須了解腦的結(jié)構(gòu)與機(jī)能。人的大腦大約由140億個(gè)神經(jīng)細(xì)胞組成。神經(jīng)細(xì)胞是物質(zhì)進(jìn)化到高級(jí)階段的產(chǎn)物，是神經(jīng)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和功能單位之一，它具有其他體細(xì)胞沒(méi)有的兩大功能，即興奮與傳導(dǎo)。當(dāng)神經(jīng)細(xì)胞受到刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生生物電，這種生物電會(huì)沿著傳入神經(jīng)到達(dá)神經(jīng)中樞（主要是大腦），神經(jīng)中樞對(duì)該電信號(hào)進(jìn)行綜合分析，由此做出必要的反應(yīng)，這就是人的心理活動(dòng)。神經(jīng)系統(tǒng)神經(jīng)系統(tǒng)第三章消費(fèi)者心理特征分析（大腦的功能分區(qū)圖片）（一）從特種發(fā)展史來(lái)看，心理是物質(zhì)發(fā)展到高級(jí)階段的屬性人是萬(wàn)物之靈，在大腦的重量和機(jī)能方面是其他任何高級(jí)動(dòng)物都無(wú)法比擬的。駱駝的消化器官可以儲(chǔ)存較多飲料；虎、牛、馬的肌肉都是很發(fā)達(dá)的；蚊了的肌肉比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人。但是人腦與身體比重勝過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)任何高級(jí)動(dòng)物。人的大腦皮層厚度有1—4毫米，平均為2.5毫米，共有六層，全部表面積有2200平方厘米。人腦重1400克，占體重的2％；狗腦重120克，占體重的0.3％；猩猩腦重400克，占體重的0.45％；鯨腦重7000克，占體重的0.07％。高度發(fā)展的人的心理正是以這種高度發(fā)展的人腦為物質(zhì)基礎(chǔ)的。所以，人的心理與動(dòng)物心理有本質(zhì)的區(qū)別。人具有抽象思維能力，人的心理即人特有的意識(shí)，它是人腦的機(jī)能，是物質(zhì)（人腦）的最高產(chǎn)物。（二）個(gè)體發(fā)展史看，心理的發(fā)展

與腦的發(fā)育完整緊密相聯(lián)

從關(guān)于大腦研究的大量資料可知，兒童在出生時(shí)，大腦在結(jié)構(gòu)上已接近成人：大腦皮層分為六層，皮層上的神經(jīng)細(xì)胞數(shù)與成人接近，但他們的皮層薄，皮層上的溝回比成人淺，腦重量比成人輕。人出生時(shí)的腦重量約有360克，幾乎占體重的10％。六個(gè)月時(shí)接近660克，三歲時(shí)已有1000克，七歲時(shí)1280克，十二歲時(shí)已接近成人?？梢姡四X在身體各方面發(fā)育中最迅速的。隨著腦的發(fā)育完善，人的心理也迅速發(fā)展。心理的實(shí)質(zhì)（三）生理解剖學(xué)的實(shí)驗(yàn)證明，切除和破壞動(dòng)物腦的一定部位，會(huì)引起動(dòng)物某些心理活動(dòng)的喪失1．反射反射是指有機(jī)體在神經(jīng)系統(tǒng)的參與下，對(duì)客觀刺激所作的有規(guī)律性的反應(yīng)。無(wú)條件反射與條件反射 無(wú)條件反射是指有機(jī)體先天遺傳的、本能的反射活動(dòng)，是一種人和動(dòng)物共有的比較低級(jí)的神經(jīng)活動(dòng)。無(wú)條件反射主要有三種類型，即食物性反射、防御性反射和性反射。 條件反射是指有機(jī)體通過(guò)后天的學(xué)習(xí)而形成的反射，是在大腦皮層參與下完成的高級(jí)的神經(jīng)活動(dòng)，是人類神經(jīng)活動(dòng)的基本方式。最著名的條件反射是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫所做的實(shí)驗(yàn)第三章消費(fèi)者心理特征分析神經(jīng)細(xì)胞的功能：興奮；傳導(dǎo)與抑制

1．刺激——作用于有機(jī)體的任何物質(zhì)叫刺激物，刺激物對(duì)有機(jī)體所施加的影響叫刺激。2．反射——是指有機(jī)體在中樞神經(jīng)系統(tǒng)參與下，對(duì)刺激所作的一定的有的規(guī)律的反應(yīng)。3．反射弧——

實(shí)現(xiàn)反射活動(dòng)的神經(jīng)結(jié)構(gòu)叫做反射弧。由感受器、傳入神經(jīng)、神經(jīng)中樞、傳出神經(jīng)、效應(yīng)器五個(gè)部分組成。反射弧3．兩種信號(hào)系統(tǒng)

根據(jù)刺激的性質(zhì)不同，可將刺激分為第一信號(hào)系統(tǒng)和第二信號(hào)系統(tǒng)。第一信號(hào)系統(tǒng)是指以具體事物為刺激物的集合，如聲、光、電、味等；第二信號(hào)系統(tǒng)是指以抽象的語(yǔ)詞或語(yǔ)言為刺激物的集合。（二）心理是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀的、

能動(dòng)的反映

1．心理的內(nèi)容來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)；2．心理是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映；3．心理是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的能動(dòng)的反映。心理中意識(shí)與無(wú)意識(shí)心理包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩大部分。心理過(guò)程包括：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維；個(gè)性心理包括：個(gè)體傾向性和個(gè)性心理特征。無(wú)意識(shí)與潛意識(shí)弗洛伊德的精神分析理論二、消費(fèi)行為的內(nèi)在心理過(guò)程1.大腦的神經(jīng)系統(tǒng)是消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)無(wú)條件反射是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)條件反射是人類消費(fèi)行為的最普遍的心理過(guò)程2.消費(fèi)行為主要是有意行為消費(fèi)行為的目的性消費(fèi)行為的過(guò)程性三、消費(fèi)活動(dòng)的參與人1.誰(shuí)要購(gòu)買——購(gòu)買活動(dòng)的決策人2.為誰(shuí)購(gòu)買——產(chǎn)品的使用者3.誰(shuí)去購(gòu)買——購(gòu)買行為的實(shí)施者4.產(chǎn)品或服務(wù)的提供者第二節(jié)

消費(fèi)行為的一般過(guò)程消費(fèi)者行為的一般過(guò)程一、刺激認(rèn)知階段反射弧反射弧感受器有機(jī)體接受刺激的裝置叫感受器。感受器最基本的工作機(jī)制是：當(dāng)適宜的刺激作用于感受器時(shí)，感受器內(nèi)的神經(jīng)細(xì)胞因刺激的作用而產(chǎn)生生物電，這種電信號(hào)沿傳入神經(jīng)傳達(dá)到大腦，大腦經(jīng)過(guò)分析加工，釋放出新的信號(hào)，指揮肌肉或腺體做出必要的反應(yīng)，就會(huì)出現(xiàn)所謂的外顯行為。 人體的感受器分為內(nèi)感受器和外感受器。外感受器是指接受外部刺激的裝置，包括光感受器、聽感受器、味感受器、嗅感覺(jué)器和分布在體表皮膚及粘膜的觸覺(jué)感受器等。內(nèi)感受器是指接受體內(nèi)刺激的裝置，包括體內(nèi)肌肉運(yùn)動(dòng)感受器和體內(nèi)化學(xué)感受器。

刺激與反應(yīng)人們的消費(fèi)行為是內(nèi)外刺激交互作用的結(jié)果。以喝水為例：首先，人在喝水之前，首先要獲得水，要獲得水就要有找水的動(dòng)機(jī)，要有找水的動(dòng)機(jī)就要有喝水的需要；之所以有喝水的需要是因?yàn)樗杏X(jué)到口渴，感覺(jué)到口渴是因?yàn)轶w內(nèi)缺少水。在喝水行為這一過(guò)程中，體內(nèi)缺水是內(nèi)在的一個(gè)客觀刺激，這種刺激作用于內(nèi)感受器，內(nèi)感受器將信息傳遞到大腦，使大腦做出“口渴”的判斷，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)體實(shí)現(xiàn)喝水的行為。 從營(yíng)銷的角度來(lái)看，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要是通過(guò)外部刺激實(shí)現(xiàn)的。例如，一個(gè)消費(fèi)者逛商店，看到以前沒(méi)有吃過(guò)的水果，就可能會(huì)刺激他的好奇心，激發(fā)他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他就可能購(gòu)買這種水果。在這個(gè)過(guò)程中，水果本身就是一種外在刺激。二、行為起動(dòng)階段 在消費(fèi)的心理過(guò)程研究中，首先要探討的問(wèn)題就是消費(fèi)行為是如何發(fā)動(dòng)的。前文指出，刺激是人類一切行為產(chǎn)生的條件。但是，并不是所有的消費(fèi)刺激都產(chǎn)生消費(fèi)行為，簡(jiǎn)單地說(shuō)，并不是所有看到寶馬車或看到促銷信息的人都想購(gòu)買寶馬；消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的第二個(gè)條件是人們有消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是需要與動(dòng)機(jī)。本章的第三節(jié)與第四節(jié)分別予以論述。三、產(chǎn)品確定階段產(chǎn)品確定階段是整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中最重要的心理過(guò)程，這個(gè)階段不僅決定著產(chǎn)品的種類、價(jià)格與品質(zhì)，而且決定了產(chǎn)品的獲得方式。為此，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，在搜集信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件和社會(huì)環(huán)境的現(xiàn)狀，確定產(chǎn)品以及產(chǎn)品的獲得方式。總之，消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)條件是產(chǎn)品確定。這一部分內(nèi)容將在第五章“消費(fèi)者的購(gòu)買決策”中闡述四、產(chǎn)品獲得階段 產(chǎn)品獲得的方式可分為合法與非法兩種基本途徑。合法的方式包括生產(chǎn)或制造、交換（含購(gòu)買）、受贈(zèng)、討要等，非法的方式包括偷、搶、騙等。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，購(gòu)買是產(chǎn)品獲得的最基本的方式。五、消費(fèi)體驗(yàn)階段消費(fèi)體驗(yàn)是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很個(gè)人化的方式度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得一系列可記憶的事件。第三節(jié)

消費(fèi)需要一、需要的概念1.需要是人們心理或生理上的一種缺乏狀態(tài)2.需要是心理上的一種體驗(yàn)3.需要具有動(dòng)力性二、消費(fèi)需要的特征（一）多樣性（二）非指向性（三）變化性（一）消費(fèi)需要的多樣性 消費(fèi)需要的多樣性主要表現(xiàn)在：需要主體的多樣性需要種類的多樣性需要層次的多樣性三個(gè)方面。（二）消費(fèi)需要的非指向性 需要的非指向性，是指需要產(chǎn)生后并不直接指向具體的物，而是一種個(gè)體感知到的內(nèi)心緊張狀態(tài)。這種緊張狀態(tài)會(huì)促使個(gè)體采取必要的行動(dòng)，以消除這種緊張狀態(tài)。有不少學(xué)者認(rèn)為，需要的對(duì)象性是需要的特征。這種觀點(diǎn)是值得商榷的。 消費(fèi)需要的非指向性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1．消費(fèi)需要的共同性 消費(fèi)需要的共同性源于消費(fèi)需要的原始性，即同一環(huán)境下的消費(fèi)者有著基本相同的消費(fèi)需要，只是需要的強(qiáng)度上存在差異。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“渴”（需要）是人們的共同感受，而“解渴”的方式（動(dòng)機(jī)）卻千差萬(wàn)別。需要對(duì)應(yīng)的是緊張狀態(tài)，動(dòng)機(jī)對(duì)應(yīng)的是具體的需求。

需要的產(chǎn)生需要的產(chǎn)生 在這個(gè)過(guò)程中，體內(nèi)水分不平衡是刺激，感覺(jué)到“渴”就是一種共同的體驗(yàn)，一種緊張狀態(tài)的共同體驗(yàn)。這種共同體驗(yàn)會(huì)促使所有的個(gè)體采取必要的手段緩解或消除這種緊張狀態(tài)，這就是需要，這就是人們行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 然而，不同的個(gè)體，由于內(nèi)外環(huán)境的不同，會(huì)選擇不同的方式來(lái)消除這一狀態(tài)，有人會(huì)選擇喝水，有人會(huì)選擇喝可樂(lè)；有人會(huì)選擇吃水果，有人則會(huì)選擇暫時(shí)忍耐。但是，這已經(jīng)不是需要，而是動(dòng)機(jī)了。需要與動(dòng)機(jī)的最大區(qū)別就是需要的非指向性和動(dòng)機(jī)的對(duì)象性。2．消費(fèi)需要產(chǎn)生的無(wú)限制性

消費(fèi)需要產(chǎn)生的無(wú)限制性，是指消費(fèi)者可以無(wú)條件地、無(wú)限制地想出各式各樣想要實(shí)現(xiàn)的愿望或欲望。一個(gè)正常的人，只要坐在那里，就可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)需要，而無(wú)需付出任何勞動(dòng)。一位小朋友說(shuō)，長(zhǎng)大后當(dāng)科學(xué)家，當(dāng)醫(yī)生，這只是一種需要，一種愿望。但是，如果一位大學(xué)生正在復(fù)習(xí)，準(zhǔn)備考研究生，那就不是需要，而是動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的行為了。旅游需要是人類的一種普遍需要，很多人都有旅游的想法，你可以說(shuō)：想去美國(guó)，想去西雙版納，想去月球，想去南極……這些想法都是需要。然而，當(dāng)你正為旅游做準(zhǔn)備時(shí)：包括旅游信息的關(guān)注與收集、旅游費(fèi)用的籌措、旅游地點(diǎn)的選擇，等等。這時(shí)，你的行為已經(jīng)有了具體的對(duì)象性、目的性，就不是消費(fèi)需要，而是旅游需求了。3．消費(fèi)需要的無(wú)窮性

由于消費(fèi)需要的無(wú)限制性，使得每一個(gè)消費(fèi)者都擁有無(wú)數(shù)個(gè)需要。即使這些需要可能都是些“天方夜譚”，都是些永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“白日夢(mèng)”，那也不要緊。因?yàn)樾枰漠a(chǎn)生是沒(méi)有限制條件的。需要與欲望是意思相近的兩個(gè)概念。心理上的需要與心理上的欲望具有相同的含義。消費(fèi)需要可以是虛無(wú)飄渺、漫無(wú)邊際的，需要只要求心理上的一種認(rèn)知，而無(wú)需行動(dòng)上的履行（三）消費(fèi)需要的變化性1．消費(fèi)需要隨環(huán)境變化而變化；2．消費(fèi)需要隨個(gè)體的成長(zhǎng)而不斷變化；3．消費(fèi)需要隨消費(fèi)情景變化而變化。三、消費(fèi)需要的動(dòng)態(tài)演進(jìn)1.產(chǎn)生消費(fèi)刺激的強(qiáng)度（感覺(jué)閾限）消費(fèi)刺激是適宜刺激2.演進(jìn)（1）需要強(qiáng)度的變化：馬斯洛認(rèn)為，人的需要包括不同的層次，不同層次的需要，其需要強(qiáng)度是不同的。他認(rèn)為，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成反比，即需要層次越低，需要的強(qiáng)度越大。也就是說(shuō)，在同時(shí)缺乏生理與缺乏安全的狀態(tài)下，生理需要會(huì)最終占據(jù)主導(dǎo)地位。（2）需要層次的變化：1943年，馬斯洛在其出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中闡述了他的需要層次理論。馬斯洛認(rèn)為，需要是有層次的，而且是按先后順序發(fā)展的，從最低一層到最高一層依次是生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在馬斯洛后來(lái)的著作中，他又在尊重需要的后面增加了求知的需要和審美的需要，將其需要層次擴(kuò)展為七個(gè)層次。 首先，需要的滿足過(guò)程是逐級(jí)上升的。人的需要一般是從低級(jí)到高級(jí)依次演進(jìn)的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本或最低限度的滿足后，他才會(huì)追求高一級(jí)的需要，如此逐級(jí)上升，直到自我實(shí)現(xiàn)的需要。但是，需要從低到高的演進(jìn)序列也不是絕對(duì)固定的，在特殊的情況下會(huì)發(fā)生一些改變；如一個(gè)為追求革命真理的自我實(shí)現(xiàn)者，可以進(jìn)行絕食，甚至犧牲自己的生命。中國(guó)人有多少安全感3.消退 人有多種需要，不同的需要因強(qiáng)度不同，所產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力也不同。馬斯洛認(rèn)為，需要的產(chǎn)生由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展是波浪式推進(jìn)的，一種需要的消退意味著另一種需要的崛起，在低一級(jí)需要沒(méi)有完全滿足時(shí)，高一級(jí)的需要就產(chǎn)生了；當(dāng)?shù)鸵患?jí)需要得到滿足后，它并沒(méi)有完全消失，而是被高一級(jí)的需要所掩蓋。從根本上說(shuō)，消費(fèi)需要的滿足是消費(fèi)需要消退的根本原因。第四節(jié)消費(fèi)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)和維持人的活動(dòng)的直接動(dòng)力，是激勵(lì)人們行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)都屬于動(dòng)力心理學(xué)的研究范疇，對(duì)人的行為都具有推動(dòng)作用。但是，人的行為究竟是由需要推動(dòng)的還是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，或者是由二者共同推動(dòng)的，這在學(xué)術(shù)上是有爭(zhēng)議的。（一）需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系 為此，有必要對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的聯(lián)系與區(qū)別予以特別的說(shuō)明。第一，需要與動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生順序有前后。需要產(chǎn)生在先，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生在后，需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的不可缺少的條件。第四節(jié)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系需要與動(dòng)機(jī)第二，動(dòng)機(jī)對(duì)行為的推動(dòng)作用是直接的，而需要是間接的。第三，動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性；第四，動(dòng)機(jī)對(duì)人的活動(dòng)具有明確的指向性，而需要對(duì)人的活動(dòng)的推動(dòng)是模糊的、非指向的。需要的存在是廣泛的，人在同一時(shí)刻有多種需要，有的需要強(qiáng)度高，有的需要強(qiáng)度低，只有占主導(dǎo)地位的、強(qiáng)度高的那個(gè)需要，支配著當(dāng)前的行為，而其他需要?jiǎng)t處于“潛伏”的狀態(tài)；動(dòng)機(jī)則不同，動(dòng)機(jī)的存在是具體的、現(xiàn)實(shí)的，人在同一時(shí)刻只有少數(shù)動(dòng)機(jī)，一種需要滿足之后，基于該需要的動(dòng)機(jī)就會(huì)消失，新的動(dòng)機(jī)才會(huì)出現(xiàn)。動(dòng)機(jī)的作用機(jī)制二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的功能始發(fā)功能指向功能維持功能三、動(dòng)機(jī)的分類1.心理學(xué)的分類生理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)高頻動(dòng)機(jī)和低頻動(dòng)機(jī)物質(zhì)性動(dòng)機(jī)和精神性動(dòng)機(jī)2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、攀比動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)、交往動(dòng)機(jī)第三章

消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程

第一節(jié)消費(fèi)者感知覺(jué)

第二節(jié)消費(fèi)者的記憶

第三節(jié)消費(fèi)者的思維

第四節(jié)消費(fèi)者的注意

第一節(jié)感知覺(jué)一、感覺(jué)1、定義——

感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、種類——人們總是通過(guò)各種不同的感覺(jué)器官來(lái)獲得外界或自身的各種信息。根據(jù)信息的來(lái)源可把感覺(jué)分為兩大類：外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)?！獠扛杏X(jué)。外部感覺(jué)接受外部刺激，反映外界事物的個(gè)別屬性。它包括視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和皮膚覺(jué)。第一節(jié)感知覺(jué)視覺(jué)。視覺(jué)的適宜刺激是波長(zhǎng)為400--760毫微米（1毫微米為1米的十億分之一）的電磁波。除此之外，長(zhǎng)波方向的紅外線、無(wú)線電波和短波的紫外線、X光、Y射線，我們的肉眼看不見。

第一節(jié)感知覺(jué)視覺(jué)中的色調(diào)、明度、

飽和度是由光波的性質(zhì)決定的。在人的感覺(jué)系統(tǒng)中，視覺(jué)具有主導(dǎo)地位，人通過(guò)視覺(jué)所接受的信息占全部信息量的80%以上。

第一節(jié)感知覺(jué)光色有紅、綠、藍(lán)三基色，混合后成為白色；物質(zhì)色有紅、黃、靛三原色，混合后成棕灰色。任何色彩都由這些顏色混合變化而成。紅、橙、黃等使人產(chǎn)生溫暖、熱烈、擴(kuò)張的感覺(jué)，為暖色；靛、綠藍(lán)等使人產(chǎn)生寒冷、沉靜、收縮的感覺(jué)，為冷色。掌握色彩規(guī)律對(duì)繪畫、裝飾、包裝、裝潢等有很大作用。

第一節(jié)感知覺(jué)第一節(jié)感知覺(jué)圖片第一節(jié)感知覺(jué)聽覺(jué)

聽覺(jué)的適宜刺激是16￣20000赫茲的聲波，其中對(duì)1000￣4000赫茲的聲波最敏感。聲波的頻率決定聲音的高低，聲波的振幅決定聲音的強(qiáng)弱，聲音的波形決定音色。聽覺(jué)也是一個(gè)重要的信息通道，它接受人體總信息量的10%以上的信息。

聽覺(jué)圖片第一節(jié)感知覺(jué)味覺(jué)

味覺(jué)是能溶于水的物質(zhì)如糖、鹽、醋、奎寧等作用于味分析器時(shí)所產(chǎn)生的感覺(jué)。味覺(jué)主要有酸、甜、苦、咸等四種。

第一節(jié)感知覺(jué)消費(fèi)2-33第一節(jié)感知覺(jué)嗅覺(jué)嗅覺(jué)是有氣味的物質(zhì)作用于嗅覺(jué)分析器產(chǎn)生的感覺(jué)。如香、臭等。固體物質(zhì)和液體物質(zhì)不可能直接引起嗅覺(jué)，只有揮發(fā)的、有味的物質(zhì)分子才能引起嗅覺(jué)。第一節(jié)感知覺(jué)皮膚覺(jué)皮膚覺(jué)是物體的機(jī)械特性，溫度特性、電的特性作用于相應(yīng)的外周感受器時(shí)，所產(chǎn)生的觸壓覺(jué)（觸覺(jué)和壓覺(jué)）、溫度覺(jué)（冷覺(jué)和溫覺(jué)），痛覺(jué)等感覺(jué)。

——內(nèi)部感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)是接受體內(nèi)刺激，反映有機(jī)體內(nèi)部變化的感覺(jué)。它包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)。第一節(jié)感知覺(jué)運(yùn)動(dòng)感覺(jué)。又稱動(dòng)覺(jué)，是人的運(yùn)動(dòng)器官肌肉運(yùn)動(dòng)時(shí)，作用于運(yùn)動(dòng)分析器所產(chǎn)生的頭部四肢、言語(yǔ)器官和眼球運(yùn)動(dòng)等感覺(jué)?！蚱胶庥X(jué)又稱靜覺(jué)，是頭的位置和運(yùn)動(dòng)速度作用于平衡分析時(shí)，所產(chǎn)生的有關(guān)身體位置、運(yùn)動(dòng)速度、超重、失重等感覺(jué)。◎內(nèi)臟感覺(jué)。又稱機(jī)體感覺(jué)，它是內(nèi)臟器官的異常變化作用于內(nèi)臟分析器所產(chǎn)的感覺(jué)。如飽脹、饑餓、惡心、嘔吐、便意、痛疼等感覺(jué)。第一節(jié)感知覺(jué)3、感覺(jué)閾限——感覺(jué)閾限是引起某種感覺(jué)并持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量?！^對(duì)感覺(jué)閾限：剛好能引起感覺(jué)的最小刺激量叫絕對(duì)感覺(jué)閾限?！顒e感覺(jué)閾限：剛剛能覺(jué)出兩個(gè)同類刺激的最小差別（變化）量，叫差別感覺(jué)閾限，它是衡量差別感受性的指標(biāo)。

第一節(jié)感知覺(jué)4、感受性——感受性是感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力，即感覺(jué)的靈敏程度。＃絕對(duì)感受性：人剛剛能覺(jué)察出最小刺激量的感覺(jué)能力叫絕對(duì)感受性。絕對(duì)感受性的強(qiáng)弱，是用絕對(duì)閾限的值來(lái)衡量的。

差別感受性：就是能覺(jué)察出同類刺激最小差別量的感覺(jué)能力。

第一節(jié)感知覺(jué)在中等刺激強(qiáng)度的范圍內(nèi)，差別感覺(jué)閾限(△I)與原刺激強(qiáng)度即最初的標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度(I)的比值是一個(gè)常數(shù)(K)，即△I/I=K。如重量感覺(jué)的Ｋ值為3/100，它表示，必須在原重量上增加3/100，才能覺(jué)察出重量起了變化。Ｋ值因刺激和感覺(jué)性質(zhì)的不同而存在差異。這個(gè)關(guān)系最初是由德國(guó)物理學(xué)家、生物學(xué)家韋伯提出來(lái)的，故稱韋伯定律。第一節(jié)感知覺(jué)5、感覺(jué)對(duì)比——是由于不同刺激作用于同一感受器，從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺(jué)對(duì)比又分同時(shí)對(duì)比和先后對(duì)比兩大類。6．感覺(jué)適應(yīng)——由于刺激物對(duì)某一特定感覺(jué)器的持續(xù)作用，從而使感受性提高或降低的變化現(xiàn)象叫感覺(jué)適應(yīng)。

視覺(jué)的適應(yīng)現(xiàn)象最明顯。

第一節(jié)感知覺(jué)二、知覺(jué)過(guò)程（一）定義——知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物的整體屬性的反映。感覺(jué)和知覺(jué)在現(xiàn)實(shí)生活中密不可分。純粹的感覺(jué)和純粹的知覺(jué)一般是不存在的。（二）種類根據(jù)知覺(jué)過(guò)程中何種分析器起主導(dǎo)作用，可將知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽知覺(jué)、味知覺(jué)和觸知覺(jué)。根據(jù)物質(zhì)現(xiàn)象的空間、時(shí)間和運(yùn)動(dòng)特性，可將知覺(jué)分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)第一節(jié)感知覺(jué)空間知覺(jué)

空間知覺(jué)是對(duì)事物的空間特性的知覺(jué)。它包括形狀知覺(jué)、大小知覺(jué)、方位知覺(jué)和深度知覺(jué)。形狀知覺(jué)是靠視覺(jué)、觸摸覺(jué)和動(dòng)覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。大小知覺(jué)也是靠視覺(jué)、觸覺(jué)和動(dòng)覺(jué)協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)的。方位知覺(jué)是對(duì)物體在空間所處位置和方向的知覺(jué)，它是靠視覺(jué)觸摸覺(jué)和動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)及聽覺(jué)協(xié)同獲得的。深度知覺(jué)也就是距離知覺(jué)和立體知覺(jué)。

第一節(jié)感知覺(jué)時(shí)間知覺(jué)

時(shí)間知覺(jué)是對(duì)客觀現(xiàn)象的延續(xù)性（時(shí)間長(zhǎng)短）和順序性（先后）及周期性的反映。這種反映是通過(guò)某種媒介進(jìn)行的，例如，依靠時(shí)鐘和日歷來(lái)判斷時(shí)間。在沒(méi)有計(jì)時(shí)工具的情況下，則根據(jù)自然界的周期現(xiàn)象，如晝夜的循環(huán)交替、月亮的盈虧、季節(jié)的變化等來(lái)估計(jì)時(shí)間。

第一節(jié)感知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)是對(duì)物體在空間位移的知覺(jué)。運(yùn)動(dòng)知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)的速度、以及空間知覺(jué)和時(shí)間知覺(jué)密切聯(lián)系著。第一節(jié)感知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)

——什么是社會(huì)知覺(jué)？社會(huì)知覺(jué)是個(gè)體在生活實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)別人、對(duì)群體以及對(duì)自己的知覺(jué)。社會(huì)知覺(jué)是人對(duì)人的知覺(jué)。作為社會(huì)知覺(jué)對(duì)象的，雖然不限于別人，也包括自己；不限于個(gè)人，也包括團(tuán)體。但是，人怎樣認(rèn)識(shí)別人，乃是社會(huì)知覺(jué)的主要內(nèi)容。第一節(jié)感知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)效應(yīng)。社會(huì)知覺(jué)既是人際交往、社會(huì)化的結(jié)果，又是交往的前提，由于人及人際關(guān)系的復(fù)雜性，在社會(huì)知覺(jué)過(guò)程中難免同一些偏差，常見的主要有下列幾種：１、首因效應(yīng)，又稱第一印象，是指在人際知覺(jué)中，在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的認(rèn)知過(guò)程中，他第一次既最初獲得的感性資料，在對(duì)這個(gè)人的印象的形成中所具有的特別重要的作用。第一節(jié)感知覺(jué)２、暈輪效應(yīng)。也叫做光環(huán)作用，是指在對(duì)人的某些品質(zhì)、特征形成了清晰、鮮明的印象后，掩蓋了對(duì)其余品質(zhì)、特征的知覺(jué)。這種“一俊遮百丑”或者“一壞百壞”的看法，顯然是以偏概全的主觀傾向。第一節(jié)感知覺(jué)３、刻板印象，或刻板化，也叫定型化效應(yīng)。是指人們對(duì)某類人的穩(wěn)固的看法。如人們普遍認(rèn)為山東人身材魁梧，正直豪爽；江浙人聰明伶利，能隨機(jī)應(yīng)變等。這是一種板印象?？贪逵∠笫前延蓪?duì)某一類人中的某一個(gè)體獲得的認(rèn)識(shí)如山東人張三高大、正直推而廣之，應(yīng)用到全部的結(jié)果。其錯(cuò)誤在于過(guò)度概括，即在極其有限的材料的基礎(chǔ)上，做出了極其廣泛的結(jié)論。第一節(jié)感知覺(jué)４、近因效應(yīng)。是指最近獲得的信息給人留下的深刻印象和強(qiáng)烈的影響。在與熟人的交往中，熟人行為中的某種新異性，會(huì)影響或改變別人對(duì)他的原有看法，可以幫助人改變第一印象的影響。錯(cuò)覺(jué)

三、錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)是不正確的知覺(jué)，是在特定條件下，對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種固定的傾向的歪曲知覺(jué)。

————錯(cuò)覺(jué)的種類錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象很普遍，幾乎能在各種知覺(jué)中發(fā)生，其中，以視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)最為明顯。錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)

第五章

怎樣消費(fèi)2-56（圖片6）錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)

顏色錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)

（一）錯(cuò)覺(jué)的定義錯(cuò)覺(jué)是指不正確的知覺(jué)，是在特定條件下，對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種固定的傾向的歪曲知覺(jué)。

錯(cuò)覺(jué)（二）錯(cuò)覺(jué)的特征1、錯(cuò)覺(jué)的普遍性。心理學(xué)上的錯(cuò)覺(jué)，是指知覺(jué)的一種特殊形態(tài)，與我們?nèi)粘Ｉ钪兴f(shuō)的，“看錯(cuò)”、“聽錯(cuò)”、“讀錯(cuò)”是有區(qū)別的。生活中“聽錯(cuò)”、“讀錯(cuò)”是指某一個(gè)特定人的知覺(jué)錯(cuò)誤，而心理上的錯(cuò)覺(jué)是指所有人都會(huì)發(fā)生的知覺(jué)錯(cuò)誤。請(qǐng)看下面的例子。錯(cuò)覺(jué)日常生活中“錯(cuò)覺(jué)”：自怨自艾“艾”的正確發(fā)音是什么？錯(cuò)覺(jué)如果將“自怨自艾[yi]”讀作“自怨自艾[ai]”,這種錯(cuò)誤，是讀音錯(cuò)誤，不是心理上所說(shuō)的錯(cuò)覺(jué)。我們?cè)倏聪旅娴睦樱哄e(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)該圖中，長(zhǎng)斜線間是實(shí)際上相互平行的；但是，看起來(lái)卻是不平行的。也就是說(shuō)，不是一個(gè)人或某幾個(gè)人看斜，是所有的人看起來(lái)都是不平行的。即錯(cuò)覺(jué)的普遍性錯(cuò)覺(jué)2、錯(cuò)覺(jué)的必然性。

生活中的“錯(cuò)覺(jué)”具體個(gè)體性、偶然性，而心理上的錯(cuò)覺(jué)具體必然性。在上圖中，幾乎每一個(gè)人看到的大斜線之間都是不平行的，而實(shí)際上是平行的。錯(cuò)覺(jué)3、錯(cuò)覺(jué)具有雙重性。

生活中的“錯(cuò)覺(jué)”是一種純粹的、具有消極意義的錯(cuò)誤。雖然心理上的錯(cuò)覺(jué)也具有消極意義，但是，在特定的情景下，錯(cuò)覺(jué)還具有一定的積極意義。

請(qǐng)看下圖

錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)在上圖中，箭頭是實(shí)際上不動(dòng)的，但是，我們看起來(lái)是動(dòng)的。在實(shí)際生活中，利用錯(cuò)覺(jué)的例子相當(dāng)普遍。例如，在交通燈、霓虹燈、動(dòng)畫制作等方面，都廣泛使用錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)（三）錯(cuò)覺(jué)的種類錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象很普遍，幾乎能在各種知覺(jué)中發(fā)生，其中，以視覺(jué)方面的錯(cuò)覺(jué)最為明顯。錯(cuò)覺(jué)1、透視錯(cuò)覺(jué)。在繪畫中，利用線條透視原理，可以很好地表達(dá)物體的空間位置，即我們前面所講的方位知覺(jué)。但是，線條透視也很容易造成錯(cuò)覺(jué)。請(qǐng)看下圖錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)兩跟線段一樣長(zhǎng)嗎？

在這幅圖像中，前面的線段短一些，對(duì)嗎？其實(shí)，這兩條線完全是一樣長(zhǎng)的！（不信？用尺子量量看！）

此圖屬于“大小恒常錯(cuò)覺(jué)”。用透視原理可以很好的解釋。資料來(lái)源：/cjtp/sjpl/cyz08.asp錯(cuò)覺(jué)2、輪廓錯(cuò)覺(jué)。輪廓錯(cuò)覺(jué)是指，由于知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景之間能夠互相轉(zhuǎn)換，而導(dǎo)致不同的知覺(jué)結(jié)果。錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)花瓶還是兩個(gè)人（2）

這是花瓶，還是兩個(gè)頭的輪廓？

此圖就是經(jīng)典的“背景錯(cuò)覺(jué)資料來(lái)源：/cjtp/sjpl/cyz08.asp錯(cuò)覺(jué)3、扭曲錯(cuò)覺(jué)。

扭曲錯(cuò)覺(jué)是，由于知覺(jué)背景的作用，而使知覺(jué)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)知覺(jué)的現(xiàn)象。請(qǐng)看下圖錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)螺旋？同心圓？

你看到了螺旋，還是同心圓？

乍一看，圖中是一個(gè)螺旋，實(shí)際上它是同心圓。

此圖屬于螺旋錯(cuò)覺(jué)

這種錯(cuò)覺(jué)在視網(wǎng)膜及視神經(jīng)細(xì)胞上的具體原理和成因尚在研究中。資料來(lái)源：/cjtp/sjpl/cyz08.asp錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)4、視覺(jué)疲勞。視覺(jué)疲勞是，由于視覺(jué)的持續(xù)作用，而使知覺(jué)對(duì)象發(fā)生變化的現(xiàn)象。在這種情況下，但人們一眨眼時(shí)，知覺(jué)對(duì)象就會(huì)出現(xiàn)不同的變化。請(qǐng)看下圖：錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)在上圖中，白色的交點(diǎn)，看起來(lái)會(huì)出現(xiàn)黑點(diǎn)?？吹浇徊嫣幍幕尹c(diǎn)了嗎？仔細(xì)看看，它并不存在。這是一種更有意思的側(cè)抑制現(xiàn)象。

交叉處四周都是明亮的白條，而白條的周圍只有兩處黑色區(qū)域。所以，注視交叉處的視網(wǎng)膜區(qū)域比注視白條的區(qū)域受到更多的抑制，這樣交叉處顯得比其它區(qū)域暗一些。在交叉處就能看到灰點(diǎn)錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)5、不可能圖形。不可能圖形是，在現(xiàn)實(shí)生活中，不可能存在的圖形。這種圖形多存在于藝術(shù)設(shè)計(jì)或繪畫中。第一節(jié)錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)其實(shí)，造成“不可能圖形”的并不是圖形本身，而是你對(duì)圖形的三維知覺(jué)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)在你知覺(jué)圖形的立體心理模型時(shí)強(qiáng)制作用。在把二維平面圖形知覺(jué)為你三維立體心理圖形時(shí)，執(zhí)行這一過(guò)程的機(jī)制會(huì)極大地影響你的視覺(jué)系統(tǒng)。知覺(jué)的品質(zhì)四、知覺(jué)的品質(zhì)（知覺(jué)的基本特征）

1、知覺(jué)的選擇性

知覺(jué)的選擇性是指能迅速地從知覺(jué)背景中選擇出知覺(jué)對(duì)象。

知覺(jué)的品質(zhì)從知覺(jué)的背景中分出對(duì)象來(lái)，受著下列各種因素的影響：①刺激物本身的特點(diǎn)。強(qiáng)度大的、對(duì)比明顯的刺激物，容易成為知覺(jué)對(duì)象。如強(qiáng)的光線、大的聲音、黑板上的粉筆字等容易成為知覺(jué)的對(duì)象。②在空間上接近、連續(xù)、形狀上相似的一組刺激物容易成為知覺(jué)的對(duì)象。③在相對(duì)靜止的背景上運(yùn)動(dòng)著物體容易成為知覺(jué)對(duì)象。④知覺(jué)者的主觀因素。知覺(jué)者的需要、動(dòng)機(jī)、興趣愛好、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、目的任務(wù)等都是把對(duì)象從背景上分離出來(lái)的重要條件。知覺(jué)的品質(zhì)（整體性圖）知覺(jué)的品質(zhì)

2、知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的整體性是指在刺激不完備時(shí)，知覺(jué)者仍能保持完整的認(rèn)識(shí)。

知覺(jué)的品質(zhì)3、知覺(jué)的理解性根據(jù)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的事物進(jìn)行加工處理，并用言語(yǔ)把它揭示出來(lái)的特性稱為知覺(jué)的理解性。知覺(jué)的理解性受多種因素的影響，如個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、言語(yǔ)的指導(dǎo)、實(shí)踐活動(dòng)的任務(wù)和對(duì)知覺(jué)對(duì)象的態(tài)度等。知覺(jué)的品質(zhì)理解性圖片知覺(jué)的品質(zhì)4、知覺(jué)的恒常性當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變了時(shí)候，知覺(jué)的映象仍然保持相對(duì)不變，這就是知覺(jué)的恒常性。由于知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與，人的知覺(jué)并不因知覺(jué)的物理?xiàng)l件（如距離、亮度）的變化而改變。例如，一個(gè)鐘表，從正面看是圓的，從斜面看是橢圓的，從而側(cè)面看是長(zhǎng)方形的（必須標(biāo)出時(shí)針），但我們總會(huì)把它知覺(jué)為圓形，即知覺(jué)并不隨投視角度的變化而改變。第二節(jié)記憶

記憶——是通過(guò)識(shí)記、保持、再現(xiàn)（再認(rèn)、回憶）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。（一）種類——記憶的分類

記憶

————記憶可以從不同角度進(jìn)行分類：形象記憶、詞語(yǔ)邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶

1、

形象記憶（表象）是以感知過(guò)的事物在人腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存事物的感性特征，具有顯著的直觀性。

記憶2、語(yǔ)詞邏輯記憶是用詞的形式，在人們頭腦中以思想、概念或命題伯記憶。它具有概括性、理解性和邏輯性等特點(diǎn)。

記憶

3、情緒記憶，是以個(gè)體驗(yàn)過(guò)的某種情緒或情感為內(nèi)容的記憶。

記憶運(yùn)動(dòng)記憶4、是以人們操作過(guò)的動(dòng)作為內(nèi)容的記憶。

記憶

————無(wú)意記憶與有意記憶

無(wú)意記憶是指沒(méi)有預(yù)定目的，不用專門方法，自然而然發(fā)生的記憶。

記憶有意記憶是指有明確的記憶目的、采取了相應(yīng)的記憶方法，在意志努力的積極參與下進(jìn)行的記憶。

記憶

————瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶

當(dāng)客觀刺激停止作用后，感覺(jué)信息是一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來(lái)，這種記憶叫感覺(jué)記憶或瞬時(shí)記憶，它是記憶系統(tǒng)的開始階段。瞬時(shí)記憶的儲(chǔ)存時(shí)間大約為0.25-2秒。信息儲(chǔ)存的方式具有鮮明的形象性，而且有一個(gè)相當(dāng)大的容量。如果這些感覺(jué)信息進(jìn)一步受到注意，則進(jìn)入短時(shí)記憶。記憶短時(shí)記憶是感覺(jué)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶的中間階段，保持時(shí)間大約為5秒到2分鐘。

記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長(zhǎng)時(shí)保留下來(lái)，這是一種永久性貯存。它的保存時(shí)間長(zhǎng)，從1分鐘以上到許多年甚至終身。

記憶（二）記憶的過(guò)程記憶是由識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)三個(gè)環(huán)節(jié)組成的過(guò)程。記憶—————識(shí)記識(shí)記及其種類識(shí)記是記憶的開端，是保持和回憶、再認(rèn)的前提。識(shí)記的形式是多種多樣的。根據(jù)識(shí)記目的的有無(wú)可把識(shí)記分為無(wú)意識(shí)記和有意識(shí)記。根據(jù)識(shí)記的特點(diǎn)和識(shí)記時(shí)是否以理解為基礎(chǔ)，還可把識(shí)記分為機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記?！鯚o(wú)意識(shí)記和有意識(shí)記

（１）無(wú)意識(shí)記

事實(shí)沒(méi)有識(shí)記的目的，也沒(méi)有做出意志努力的識(shí)記，就是無(wú)意識(shí)記。

記憶（２有意識(shí)記

事實(shí)有預(yù)定的目的，并采取一定的方法，做出一定意志努力的識(shí)記，

記憶機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記

（１）機(jī)械識(shí)記

不求理解，僅僅依據(jù)事物的外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)的識(shí)記，謂之機(jī)械識(shí)記。（２）意義識(shí)記

在對(duì)事物理解的基礎(chǔ)上，依據(jù)對(duì)事物內(nèi)部聯(lián)系而進(jìn)行的識(shí)記，謂之意義識(shí)記

記憶————回憶與再認(rèn)回憶

過(guò)去感知過(guò)的事物不在面前，但能把它從頭腦中提取出來(lái)，就是回憶。

再認(rèn)

當(dāng)過(guò)去識(shí)記過(guò)的事物重現(xiàn)時(shí)感到熟悉，確認(rèn)是以前識(shí)記過(guò)的，謂之再認(rèn)。

記憶————保持與遺忘保持

保持就是對(duì)識(shí)記過(guò)的材料的進(jìn)一步鞏固。遺忘對(duì)于識(shí)記過(guò)的材料，不能回憶或再認(rèn)，或者錯(cuò)誤地再現(xiàn)和再認(rèn)，就叫遺忘，遺忘是保持相反的過(guò)程。

圖片記憶

艾賓浩斯,(HERMANNEBBINGHAUS1850~1909）德國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家。1850年1月24日生于波思附近的巴門，1909年2月26日卒于哈雷。17歲入波恩大學(xué)學(xué)習(xí)歷史和語(yǔ)言，后轉(zhuǎn)入哈雷大學(xué)及柏林大學(xué),研究興趣轉(zhuǎn)向哲學(xué)方面。1873年在波恩大學(xué)受博士學(xué)位,1880~1909年間相繼在柏林大學(xué)、布雷斯勞大學(xué)及哈雷大學(xué)任教.1886年任柏林大學(xué)副教授,1894年任哈雷大學(xué)教授.他在前兩校各建成心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室,加以擴(kuò)充.1890年他和A.柯尼希合創(chuàng)《感官心理,生理雜志》

記憶所致力的課題就是記憶。他的研究成果載《記憶》（1885）一書。此書篇幅不多，但多為設(shè)計(jì)很好的實(shí)驗(yàn)，是在學(xué)習(xí)、保持和回憶的整個(gè)領(lǐng)域中一系列創(chuàng)紀(jì)元的實(shí)驗(yàn)研究。他另有兩部心理學(xué)著作《心理學(xué)原理》(1902)《心理學(xué)綱要》(1908)曾風(fēng)行一時(shí).

記憶，他先把字母按一個(gè)元音和兩個(gè)輔音拼成無(wú)意義的音節(jié)，構(gòu)成zog、xot、gij、nov等共2300個(gè)音節(jié)，然后由幾個(gè)音節(jié)合成一個(gè)音節(jié)組，由幾個(gè)音節(jié)組合成一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的材料。圖片記憶（1）保持和遺忘與時(shí)間的關(guān)系他發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)后經(jīng)過(guò)的時(shí)間越長(zhǎng)，保持越少，遺忘越多；但遺忘的速度不是均衡的。根據(jù)艾賓浩斯實(shí)驗(yàn)所得數(shù)據(jù)畫出的遺忘曲線，就是著名的“艾賓浩斯遺忘曲線”。記憶（2）記憶保持與誦讀次數(shù)的關(guān)系他發(fā)現(xiàn)誦讀次數(shù)越多，時(shí)間越長(zhǎng)，則記憶保持越久（3）重復(fù)學(xué)習(xí)和分配學(xué)習(xí)的規(guī)律對(duì)一定的識(shí)記材料，每天重復(fù)學(xué)習(xí)到恰好成誦所需誦讀的次數(shù)，約按幾何級(jí)數(shù)逐日遞減。一定數(shù)量的材料分配到幾天之內(nèi)學(xué)習(xí)，比集中一天學(xué)習(xí)的效率要高。這是西方心理學(xué)史上分布學(xué)習(xí)和集中學(xué)習(xí)比較研究的開端。記憶

(4)材料的數(shù)量和性質(zhì)與識(shí)記效果研究表明，材料愈多，識(shí)記所用的平均時(shí)間和次數(shù)也就愈多。如識(shí)記12個(gè)無(wú)意義音節(jié)達(dá)到能背誦時(shí)，平均一個(gè)音節(jié)需要14秒；識(shí)記24個(gè)音節(jié)時(shí)，平均一個(gè)音節(jié)需要29稱；而在識(shí)記35個(gè)音節(jié)時(shí)，平均一個(gè)音節(jié)就需42秒了材料的性質(zhì)不同，識(shí)記效果也不同。一般來(lái)說(shuō)，直觀形象的材料比抽象的材料易記；視覺(jué)形象比聽覺(jué)形象易記。。記憶(5)識(shí)記態(tài)度與識(shí)記效果

對(duì)識(shí)記內(nèi)容采取積極的態(tài)度，識(shí)記時(shí)注意力集中并積極地進(jìn)行思惟活動(dòng)，識(shí)記往往進(jìn)行得迅速，保持也牢固。實(shí)踐證明，高度集中注意地閱讀兩遍課文，比漫不經(jīng)心地瀏覽十遍的識(shí)記效果好得多。

記憶(6)材料的位置前攝抑制和倒攝抑制記憶遺忘的原因：

到目前為止，關(guān)于遺忘的原因主要有兩種假設(shè)，即干擾說(shuō)和消退說(shuō)。

第三節(jié)思維（一）什么是思維

思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的概括的、間接的反映。

思維是一種高級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。只要把思維和感覺(jué)、知覺(jué)加以比較，就可以明顯地看出思維的特點(diǎn)。

附：思維過(guò)程思維的種類

（一）動(dòng)作思維、形象思維和抽象思維

根據(jù)思維所要解決的問(wèn)題的內(nèi)容，可把思維區(qū)分為動(dòng)作思維、形象思維和抽象思維。

附：思維過(guò)程1、動(dòng)作思維。動(dòng)作思維是伴隨實(shí)際動(dòng)作的思維活動(dòng)。它要解決的是操作性的問(wèn)題，其思維是在操作和擺弄物體的過(guò)程中進(jìn)行的，隨著動(dòng)作的停止而結(jié)束，具有極其鮮明的情境性。附：思維過(guò)程2、形象思維。形象思維是運(yùn)用已有表象進(jìn)行的思維活動(dòng)。其特點(diǎn)是運(yùn)用直觀形象去解決問(wèn)題。它要解決的問(wèn)題是把思想形象化，或建立一個(gè)新的形象體系。解決問(wèn)題的主要方式是想象活動(dòng)。

思維過(guò)程又稱邏輯思維，指通過(guò)分析、綜合、比較、抽象和具體化，掌握概念并運(yùn)用概念進(jìn)行判斷和推理的思維。如數(shù)學(xué)定理、公理的證明，科學(xué)設(shè)想的提出，等等，都是抽象思維的結(jié)果。其特點(diǎn)是運(yùn)用概念判斷和推理去解決問(wèn)題。它是人類所特有的高級(jí)思維。思維過(guò)程

——根據(jù)思維的創(chuàng)造性程度，可以將思維分為再造思維和創(chuàng)造思維。再造思維又稱再生性思維，習(xí)慣性思維。指運(yùn)用已學(xué)過(guò)的理論、原理、原則、知識(shí)，直接解決問(wèn)題的思維。它要解決的問(wèn)題是日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)了類似的問(wèn)題，其獨(dú)立性不強(qiáng)。如學(xué)生運(yùn)用已學(xué)過(guò)的定理做練習(xí)題，模仿造句等都是再造性思維。

思維過(guò)程創(chuàng)造思維指運(yùn)用新穎的、獨(dú)創(chuàng)的方法來(lái)創(chuàng)造性地解決問(wèn)題產(chǎn)生新思想、新假設(shè)、新原理的思維。它要解決的問(wèn)題是人們從來(lái)沒(méi)有解決過(guò)的新問(wèn)題，或采取的方法是人們以前從未用過(guò)的。其最大特點(diǎn)是獨(dú)創(chuàng)性。創(chuàng)造思維既包括發(fā)明家的科學(xué)發(fā)明，也包括藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)造，還包括學(xué)生的創(chuàng)造學(xué)習(xí)。發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)，就是運(yùn)用創(chuàng)造思維的學(xué)習(xí)。思維過(guò)程根據(jù)思維探索答案的方向，可把思維區(qū)分為聚合式思維和發(fā)散式思維。發(fā)散思維——是沿著多方面去探尋方法和途徑的思維。聚合思維

——指從各種定論中篩選出一種或找到問(wèn)題的一種答案的思維

第四節(jié)消費(fèi)者的注意一、注意的概念注意是人的心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定事物的指向和集中。它是意識(shí)的一個(gè)屬性。注意是心理活動(dòng)的一種積極狀態(tài)，具有指向性和集中性。注意的指向性是指心理活動(dòng)選擇某一事物為對(duì)象而離開其他事物；注意的集中性是指注意時(shí)“全神貫注”，它表現(xiàn)在心理活動(dòng)的緊張性或強(qiáng)度上。第四節(jié)消費(fèi)者的注意注意本身并不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程，它只是人的心理活動(dòng)的一種伴隨狀態(tài)，在感知、記憶、思維、想象等認(rèn)知過(guò)程中都有注意現(xiàn)象，我們常說(shuō)：“注意燈光”、“注意鈴聲”，并不是說(shuō)注意本身就是獨(dú)立的心理過(guò)程，只是由于習(xí)慣，我們把“注意看燈光”，“注意聽鈴聲”中的“看”和“聽”省略了。

第四節(jié)消費(fèi)者的注意人在清醒狀態(tài)下，每時(shí)每刻都在注意看某一種事物，當(dāng)談到某某“沒(méi)有注意”的時(shí)候，并不是說(shuō)他對(duì)任何事物沒(méi)有注意，如我們說(shuō)某某學(xué)生在課堂上注意不集中，是指他的注意沒(méi)有指向和集中于當(dāng)時(shí)所應(yīng)當(dāng)從事的活動(dòng)，而指向于其他無(wú)關(guān)的事物第四節(jié)消費(fèi)者的注意二、注意的生理基礎(chǔ)注意是有機(jī)體的一種定向反射。

產(chǎn)生注意的最高中樞是大腦皮層，它不反對(duì)皮組織起調(diào)節(jié)、控制作用，而且主動(dòng)調(diào)節(jié)行為對(duì)信息進(jìn)行選擇。具體地講，注意是某種刺激引起的一種大腦皮層上的優(yōu)勢(shì)興奮中心的負(fù)誘導(dǎo)，當(dāng)刺激作用時(shí)，大腦皮層上刺激作用的相應(yīng)部位便產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)興奮中心，這個(gè)中心對(duì)其周圍區(qū)域的皮層有一定抑制作用；一千興奮點(diǎn)誘導(dǎo)其周圍產(chǎn)生抑制，稱為負(fù)誘導(dǎo)。正是負(fù)誘導(dǎo)過(guò)程，使人更集中、更清楚地反映引起這一優(yōu)勢(shì)興奮中心的那些刺激，這就是注意過(guò)程的機(jī)理。第四節(jié)消費(fèi)者的注意三、注意的外部表現(xiàn)人在集中注意時(shí)，常常有各種外部表現(xiàn)，注意的外部表現(xiàn)主要有：

1、身體的適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)當(dāng)注意聽一個(gè)聲音時(shí)，把耳朵朝向聲音的方向，側(cè)耳傾聽。當(dāng)注意看一個(gè)和物體時(shí)，把視線集中在該物體上目不轉(zhuǎn)睛地看，當(dāng)專心考慮某個(gè)問(wèn)題時(shí)，表現(xiàn)出緊鎖眉頭，兩眼不停地閃動(dòng)，全神貫濟(jì)的思索。第四節(jié)消費(fèi)者的注意2、無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止

人在集中注意時(shí)，身體的肌肉處于緊張狀態(tài)，多數(shù)的無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)暫時(shí)停止下來(lái)，兒童聽故事入迷時(shí)，抬頭望著講故事的人，一動(dòng)也不動(dòng)，當(dāng)專心思考某一問(wèn)題進(jìn)，會(huì)出現(xiàn)“呆視”現(xiàn)象。

第四節(jié)消費(fèi)者的注意3、呼吸和血液循環(huán)的變化人在集中注意時(shí)，呼吸變得輕微而緩慢，呼與吸的時(shí)間化也發(fā)生變化，吸變得更加短促，而呼談得愈加延長(zhǎng)，即“吸短呼長(zhǎng)?！痹诜浅?qiáng)烈注意狀態(tài)下，常常發(fā)生呼吸暫時(shí)停止的情況，即所說(shuō)的“屏息”現(xiàn)象。同時(shí)，心臟跳動(dòng)加速，血液循環(huán)加快。第四節(jié)消費(fèi)者的注意4、其他表現(xiàn)人在集中注意時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)牙關(guān)緊團(tuán)，雙拳緊握，來(lái)回踱步等許多外部行為表現(xiàn)。有時(shí)，注意的外部行為表現(xiàn)與它的內(nèi)部心理狀態(tài)不相符合，如貌似注意一件事物而實(shí)際的心理活動(dòng)卻集中于另一件事物上，即所謂“身在曹營(yíng)心在漢”，所以，不能僅憑外部表現(xiàn)去判斷人是否注意某一事物。第四節(jié)消費(fèi)者的注意四、注意的種類（一）根據(jù)注意是否有預(yù)定目的和意志努力的參與，可以把注意分為無(wú)意注意、有意注意和有意后注意三種。

1、無(wú)意注意也叫不隨意注意，它是一種沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。例如，大家在教室上課，忽然有人推門進(jìn)來(lái)，大家都不由自主地轉(zhuǎn)過(guò)頭去看他，這就是無(wú)意注意。第四節(jié)消費(fèi)者的注意

引起無(wú)意注意的原因來(lái)自兩方面：一是客觀刺激物的特點(diǎn)；二是人的主體狀態(tài)。

（1）客觀刺激物的特點(diǎn)①?gòu)?qiáng)烈的刺激

強(qiáng)光、巨響、奇香、艷色，這些強(qiáng)烈的刺激，都會(huì)引起人們的注意。在一定的限度內(nèi)，刺激物的強(qiáng)度越大，注意就越明顯。反之，則模糊。除了刺激物絕對(duì)強(qiáng)度外，刺激物的相對(duì)強(qiáng)度在引起無(wú)意注意上也有重要的意義。例如，教室里很安靜，教師講課的聲音有時(shí)雖不大，同學(xué)們卻聽得